lectura 1 - el comportamiento del consumidor

7/27/2019 Lectura 1 - El Comportamiento Del Consumidor

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Materia: Comportamiento del ConsumidorProfesor: Susana Daleoso

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El Comportamiento del Consumidor Lic . Susana Daleoso

Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas en esa situacin particular quees el consumo. El estudio de los actos de consumo pretende describir la relacin entre loque compra, lo que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dosacciones anteriores.

comprarcomprar tenertener

serser

Influyen en el

Estudio de los actos de consumoEstudio de los actos de consumo

Desde la objetividad y

racionalidad de la compraDesde la objetividad y

racionalidad de la compra

Desde la persona que

ejerce el acto de la compraDesde la persona que

ejerce el acto de la compra

Economa (Microeconoma)Economa (Microeconoma)

Psicologa. Sociologa,Mercadotecnia, Investigacin

de Mercados, Publicidad

Psicologa. Sociologa,Mercadotecnia, Investigacin

de Mercados, Publicidad

El estudio del comportamiento del consumidor, a travs del anlisis secuencial de los tresgrandes momentos del acto de compra: la precompra, la compra propiamente dicha y lapos compra hace un invalorable e imprescindible aporte a las decisiones de las distintasorganizaciones del entorno del consumidor: organizaciones privadas con fines de lucro(empresas que ofrecen producto y servicios al mercado), organizaciones privadas sinfines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones filantrpicas) y diversasorganizaciones pblicas (estados nacionales, provinciales, municipales, universidades,hospitales, etc.). Esas organizaciones necesitarn concretar sus decisiones a travs de

planificaciones estratgicas; dichas planificaciones estar en manos de los distintosservicios profesionales.


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MotivacinPercepcinAprendizajeMemoriaInformacinActitudMedios de Comunicacin

Motivacin

PercepcinAprendizajeMemoriaInformacinActitudMedios de Comunicacin

Comportamiento delConsumidor

Comportamiento delConsumidor

PreCompraPreCompra

PosCompraPos

Compra

CompraCompraLealtad de ClienteMotivaciones Personalesy SocialesQU y DNDE

Lealtad de ClienteMotivaciones Personalesy SocialesQU y DNDE

Resultados y ExpectativasDisonancia cognoscitivapos compraSatisfaccin de Cliente

Resultados y Expectativas

Disonancia cognoscitivapos compraSatisfaccin de Cliente

PlanificacinEstratgica

PlanificacinEstratgica

Comenzaremos con las nociones bsicas; resultara imposible avanzar sin antesestablecer los conceptos claves elementales.

En este mdulo, a lo largo de las 2 (dos) unidades de estudio que lo conforman, podrdistinguir entre consumidor, cliente y usuario; tambin deber comprender el alcance delconcepto de necesidad y su diferencia con los deseos de los consumidores. Tambin ser

muy til distinguir entre los diferentes tipos de consumidores puesto que compran demanera distinta.

Todo esto aplicado en el proceso de compra le dar una nocin global inicial.

Resultar sumamente til comenzar por las definiciones nominales o conceptuales de lostrminos bsicos de los que debemos partir. Tenga a mano un diccionario

a. Comience con CONDUCTA, luego COMPORTAMIENTO...aparecen comosinnimos... verdad?

b. Luego con NECESIDAD y DESEO.c. Ahora indague las siguientes palabras; COMPRADOR, CONSUMIDOR, CLIENTE,USUARIO.


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Seguramente encontr que NO son todas sinnimas entre s. Le propongo establecer lasdiferencias semnticas entre ellas.

d. Tambin habr que buscar SATISFACCIN.e. Contine con la definicin nominal de DECISIN.f. Y finalice con la bsqueda de MODELO.g. Confeccione un listado con todos estos conceptos.h. Compare sus notas a lo largo del desarrollo de la presente lectura.

Y ya tendra el grupo inicial de conceptos claves con el que usted da a da trabajar.Aplicando las definiciones que usted encontr de conducta y consumidor podemosafirmar que el...

Compare esta definicin con la que se encuentra en el primer captulos de Schiffman/Kanuk (obra citada) y de Loudon/Della Bitta (obra citada).

Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para realizar suscompras, qu aspectos o factores pesan en sus decisiones para gastar sus recursosdisponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) y cmo se diferencian unos grupos deconsumidores de otros ( segmentos ) ser posible establecer planes estratgicosadecuados.

El concepto de producto y/o servicio nos lleva, necesariamente, al concepto de mercadoy, ms especficamente, al de segmento de mercado . Resultara incompleto disponerdel mejor producto o servicio, si no identificramos al grupo de personas que lo necesiteny que, por medio de los esfuerzos organizacionales adecuados, lo deseen y, finalmente, locompren.

Antes de pretender entender a los clientes resultar interesante que usted mismo seponga en el papel de tal.

Todos somos consumidores de productos y /o servicios bienes econmicos mspropiamente dicho - .

Recorra el siguiente ejemplo de la tabla referido a los elementos del estudio delcomportamiento de consumo/compra de una persona en relacin con una heladera.

Comportamiento del consumidor : es la conducta que loscompradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de bsqueda,evaluacin, seleccin, compra y uso de los productos y/o servicios (bieneseconmicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se considera comoun Proceso continuo que va ms all del momento mismo de la compra. Por eso seestudia el antes, el durante y el despus de la compra.


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Cules seran sus respuestas? Antelas, por favor.

RESPUESTA

...COMPRA?

COMPRADOR USTED

Por qu...?

NECESIDAD

est deteriorada la queest en uso

Para qu...? para mantenerrefrigerados losalimentos

Qu...?

DESEO

una con freezer NoFrost de primeramarca

Por qu deprimera marca?

creo que las primerasmarcas son msconfiables

Con qufrecuencia?

aproximadamentecada 10 aos

Cmo...? en tres pagos contarjeta de crdito

Dnde...?

CLIENTEen Frvega o enGarbarino

Por qu en esospuntos de venta?

siempre compro losartculos del hogar enalguno de esoslugares

Cundo...? en primavera o enverano

Al llegar aqu usted puede comparar con el punto b) de su lista de definiciones extradas del diccionario:

Las necesidades nos asemejan : todos los individuos tenemos distintos niveles denecesidades.Los deseos nos d iferencian: cmo y con qu satisfacemos las necesidades dependera qu grupo de consumidores pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos deconsumidores).

Tambin puede cotejar sus notas indicadas en el punt o c) de su lis ta:

Comprador/consumidor: persona que adquiere algn bien (producto o servicio)entregando a cambio un medio de pago (intercambio).


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De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien quiere vender. Detal manera que la actividad anterior (compra/venta) se realiza en un lugar fsico ovirtual llamado mercado.

El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares habituales.

Y el usuario ?

No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente con el cliente.Si usted compr la heladera (como comprador o como cliente) para mantener fros susalimentos tambin ser el usuario. Si la compr para realizar un regalo de bodas (porqu no?), la pareja favorecida ser la usuaria.

De lo anteriormente expuesto se determina la importancia de diferenciar entrecompradores y usuarios para decidir a quines se dirigir el esfuerzo de comercializaciny ventas: en algunas situaciones se enfocar al comprador (paales para bebs, porejemplo) y en otras a los usuarios (ropa informal para preadolescentes).

En Loudon/Della Bitta usted encontrar los distintos roles del comportamiento delconsumidor (Iniciador, influenciador, comprador y usuario) en una adaptacin del aportede Zaltman y Burger 1 realizado en 1975.

Pasemos a su definicin del punto d) de su lis ta...

Satisfaccin: cundo y/o con qu se siente usted satisfecho como consumidor?Despus de unas merecidas vacaciones en el lugar ideal?, con la compra de unacamisa a buen precio?, despus de haber podido hablar por telfono, ntidamente, conun ser querido que se encuentra lejos? ....La definicin esencial de satisfaccin (definicin nominal): cumplimiento de la aspiracino del gusto debe completarse; entonces se debe hablar de satisfaccin de cliente;desde esta perspectiva el concepto se convierte en complejo ya que para medirlo ser

Compradores(DEMANDA)

Vendedores(OFERTA)

Medios de pago

Productos/Servicios

MERCADO


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necesario tener en cuenta todos los elementos componentes del mismo (atributos,caractersticas): calidad del producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc.

Con respecto a su punto e), decisin , (seleccin de una accin a partir de una o msalternativas) , el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la heladera B, o mejor ansi puede optar entre la heladera A, la B o la C. Cuanto ms grande sea el rango dealternativas, mayor libertad de decisin tendr.

Muchos modelos , (punto f), podran explicar el proceso de toma de decisin delconsumidor, usted ver un modelo sencillo a desarrollar los aspectos preliminares en estaunidad.Agreguemos que el campo de estudio del comportamiento del consumidor abarca tanto al

consumidor personal como al organizacional. Una y otra categora interesan a lasempresas como destinatarias de sus productos y servicios. Esta materia, que usted acabade abordar contempla slo al consumidor personal.Continuando con nuestra introduccin debe quedar establecido que el comportamiento delconsumidor es una disciplina aplicada puesto que esta rea del conocimiento es utilizadapara tomar decisiones.El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas;En la micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otrasorganizaciones en las decisiones fundamentalmente de comercializacin y tambin en unconjunto de otras decisiones estratgicas.En la perspectiva social el conocimiento del comportamiento del consumidor es utilizado

para predecir tendencias, anticipar hechos, etc. En este caso el aporte cae en lasdecisiones, fundamentalmente de entes pblicos cuya misin es velar por el bienestar dela sociedad.Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.

Reflexione entonces,

*Por qu es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente yusuario?Por varias, razones: porque no es lo mismo dirigirse a quien usa el producto que a quien

lo compra, a quien compra el producto ocasionalmente que a quien lo compra de manerams o menos frecuente.Por ejemplo, la comunicacin ser la misma con el nio que usa el juguete que con la

madre que lo compra? la respuesta es no, de todos modos tenga en cuenta que en estecaso el usuario (nio) puede ser el decisor de la compra o al menos un influyente.

Con el ejemplo seguramente queda claro la diferencia entre usuario y comprador, perofaltan otros trminos: consumidor y cliente. Consumidor y comprador son utilizados comosinnimos pero no as con cliente: este sera un consumidor calificado puesto que compraun bien (de determinada marca o en un lugar habitual)) con mayor frecuencia que elconsumidor; as se habla de clientes de marca y/o cliente de punto de venta.

*Y entre necesidad y deseo?


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Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada forma con laque el probable comprador quiere suprimir esa carencia.*De qu depender esa variedad de formas que puede presentar el objeto quesuprima la necesidad?: de muchas razones, indudablemente, los gustos, la capacidadde compra, los bienes disponibles en el mercado, el lugar en el cual el bien prestar sufuncin, etc.

Puede comprender aqu la complejidad de toda esta actividad: por un lado, identificar lasnecesidades de los consumidores y por el otro, conocer en detalle y profundidad los tiposy caractersticas de los bienes con los cuales pretenden o desean satisfacerlas.

Algunas pautas importantes facilitan, en alguna manera, toda esta tarea.

Los consumidores no son todos distintos: es posibles identificar grupos de ellos quecomparten, entre otras cosas, gustos y preferencia, por ejemplo, si nos dedicamos afabricar zapatos deportivos, tendramos dos primeros grandes grupos: los aficionados ylos profesionales, dentro de estos ltimos, diferenciaramos entre los dedicados al ftbol,al tenis, al golf, etc.

*De qu manera afectan las decisiones de los consumidores a las organizaciones?Decidir es sinnimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona, de seleccionarun producto o servicio y no otro; no es un tema menor para quienes se dedican a lafabricacin y comercializacin de bienes.

*Qu es un modelo?Por ltimo todos estos conceptos bsicos aprendidos se pondrn en movimiento,armnicamente, en un modelo determinado; recuerde que un modelo es unarepresentacin de la realidad, quiere decir que puede haber varios modelos intentenrepresentarla.En este caso se tratar de un modelo de toma de decisiones del consumidor.

Para finalizar con esta primera lectura puntualizamos en el siguiente esquema loselementos claves de la misma.

Todo comenzar en una necesidad que llevar a la persona a comprar un producto oservicio que atienda a esa necesidad. Si este, luego de la compra, queda satisfecho conla adquisicin, probablemente vuelva a comprar el mismo bien y as transformarse encliente.

Los compradores, a su vez, pueden ser usuarios o no de los bienes que compran. Todasestas personas pueden agruparse en segmentos y, estos, en mercados. Estos dos temas:SEGMENTOS Y MERCADOS, los desarrollaremos en la Lectura 2.

Finalmente, la toma de decisiones del consumidor puede explicarse a travs de distintosmodelos: veremos en este curso uno de ellos.


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Necesidad Deseo

Comprador/Consumidor

Usuario

Segmentos

Modelo de Tomade Decisiones

Mercados

Cliente

Producto/Servicio

Satisfaccin

Bib liografa de la Lectura 1:

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 1

Citas de la Lectura 1

1Zaltman, G. y Burger, P.: Investigacin de Mercados. Publicado por Hispano Europea,1980.

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