comportamiento del consumidor ues21. lectura 9 - el proceso motivacional

Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso

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El Proceso Motivacional Lic. Susana Daleoso

Hemos nombrado desencadenantes de la motivacin, tcitamente, en estas pginas en varias oportunidades, fuerzas internas, factores externos, ambiente comercial, clase social,... pueden movilizar al individuo en una direccin y en algn sentido, positivo o negativo. Y es as como se la describe:

Motivacin: fuerza impulsora dentro del individuo que lo empuja hacia la accin. Schiffman, obra citada

Esa fuerza impulsora nace a partir de una tensin en el individuo producida por una carencia, un malestar, una insatisfaccin, una frustracin, un deseo de cambio. En trminos de lo aprendido diramos que dicha tensin se produce por la discrepancia entre el estado real y el estado deseado. Esa situacin orienta al individuo a querer revertirla con el objetivo de pasar a un estado ms cmodo.

MotivaciMotivacinn: fuerza impulsora dentro del individuo que

lo empuja hacia la accin. (Schiffman, obra citada)

ER ED TENSION

Tensin provocada por,

Un electrodomstico que no funciona.

Una remuneracin laboral insuficiente.

No haber ido de vacaciones.

La iluminacin ambiental inadecuada.

Un sistema informtico desactualizado

Se agot el perfume personal


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En los ejemplos anteriores si se ha provocado una tensin movilizadora en el individuo fue producto de que la diferencia entre el estado real y deseado result significativa para la persona en particular., entonces, querr cambiar la licuadora que no funciona, solicitar una mejor remuneracin, cambiar de trabajo, ir de vacaciones el prximo verano y cambiar la computadora. He aqu ms ejemplos:

Tensin por usar un traje pasado de moda.

Tensin por vivir en un departamento demasiado estrecho.

Tensin por no tener auto y viajar en transporte pblico.

Tensin por los faltantes de la despensa o alacena.

Tensin por el deseo de realizar un viaje de placer.

Es decir, cuando un consumidor se acerque a algn comercio a solicitar informacin sobre algn producto o servicio, dicho individuo est intentando reducir su estado de tensin. En el siguiente esquema podemos identificar los distintos elementos del Proceso Motivacional.

Necesidad,

carencias,

deseos

Necesidad,

carencias,

deseos

ComportamientoComportamientoTensinTensinMetas,

logros Metas,

logros ImpulsoImpulso

AprendizajeAprendizaje

Reduccin de la TensinReduccin de la Tensin

Proceso CognoscitivoProceso Cognoscitivo

Schiffman, obra citada


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Recorramos juntos el esquema precedente. Si bien las necesidades y los deseos generan tensin y esta impulsa (motivacin) al individuo a la accin (comportamiento) con el fin de alcanzar una meta (objeto deseado), antes de actuar la persona apela a su memoria, su conocimiento previo, nueva informacin (aprendizaje) en un proceso de conocimiento (cognoscitivo); de esa manera la accin a emprender ser la adecuada para lograr la meta propuesta y reducir la tensin inicial. La diferencia significativa para la persona entre el estado real y el estado deseado marcada por la combinacin de la magnitud y la importancia provoca una tensin en el individuo. Esa tensin lo moviliza, lo motiva, lo impele, lo orienta al cambio. En una situacin prctica, los profesionales de la comercializacin atienden a personas que estn en plena tensin (no entienda por tensin a una situacin desesperante para el consumidor, tampoco es siempre angustiante), de acuerdo al tipo de decisin y las caractersticas particulares del individuo esa tensin tendr distintos grados de intensidad. Por ejemplo, para un consumidores con decisiones de tipo hombre cognoscitivo, la tensin provocada por la licuadora que no funciona tendr menos intensidad que la tensin provocada por su equipo informtico desactualizado. Para un hombre emocional no disponer de su perfume exclusivo le provocar mayor tensin que la iluminacin ambiental inadecuada. Sin embargo es muy probable que todos los tipos de consumidores (hombre emocional, pasivo, cognoscitivo y econmico) experimenten grados muy parecidos de tensin frente a su remuneracin laboral escasa. En la unidad anterior tambin diferenciamos entre necesidad y deseo; de tal manera una misma necesidad (el hambre, el fro, la seguridad, la educacin...) podr ser atendida por diferentes elementos satisfactores (productos/servicios) de acuerdo al individuo que la esgrime (deseo) y por ende la tensin que genera la carencia sealar distintas metas como se seal tambin en pginas anteriores. Por ello, dentro de una misma jerarqua de necesidades los deseos de los individuos son variados, las metas son distintas (por ejemplo para satisfacer la necesidad de vestimenta un empleado de la construccin requerir un pantaln de trabajo convencional; para la misma necesidad, un empleado bancario deber atenderla con un pantaln de vestir, la tensin de ambos ser distinta). Recuerde, asimismo, que las metas y la adquisicin de lo que implican deben ser accesibles, en todos los alcances de la situacin (personales, familiares, sociales, econmicos, fsicos, psquicos, etc.). Veamos entonces un ejemplo completo. Partamos de una de las situaciones anteriores, una persona que identifica un estado real insatisfactorio su remuneracin es escasa-, la misma le causa un grado de tensin suficiente como para impulsarlo a la accin.


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Previamente habr definido la causa de su estado real, es decir habr definido su necesidad o problema: le falta capacitacin, le falta estudios adecuados para solicitar un incremento en la remuneracin o aspirar a otro tipo de trabajo.

Esta definicin le permitir fijar su meta: estudiar una tcnica, un

oficio, un arte o una profesin y por ende alcanzar el ttulo correspondiente. Antes de emprender la accin adecuada, apelar a su memoria, consultar a entendidos sobre su problema, conversar con sus amigos, buscar nueva informacin, comparar, evaluar.

Todo este proceso cognoscitivo le permitir llegar a la accin con

mayor seguridad y confianza (se inscribir en una carrera y estudiar).

Finalmente, la meta alcanzada reducir su tensin pues con su nueva

capacitacin podr acceder a otras remuneraciones laborales.

Remuneracin

insuficienteRemuneracin

insuficiente

Accin: Inscripcin

en una carreraAccin: Inscripcin

en una carrera

Tensin,

malestarTensin,

malestar

Estudio,

ttulo Estudio,

ttulo ImpulsoImpulso

Aprende sobre toda la situacinAprende sobre toda la situacin

Reduccin de la TensinReduccin de la Tensin

Recuerda, conoce, pregunta,

se informa, compara, etc.Recuerda, conoce, pregunta,

se informa, compara, etc.

Ejemplo


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Funcin de los motivos Algunos procesos motivacionales nos acercarn hacia algn objeto o conjunto de objetos y otros procesos motivacionales nos alejarn de otro objeto o conjunto de ello. Es oportuno indicar un sentido ms amplio de la palabra objeto al comnmente usado: debe entenderse al objeto como fin o intento a que se dirige una accin; es as como, en este sentido generalizado, podemos entender a las metas y logros como objetos (por ejemplo el nuevo lavarropa es el objeto/meta a alcanzar, el ttulo de la capacitacin es un objeto/meta a alcanzar, un corte de cabello es un objeto/meta a alcanzar) Loudon y Della Bitta, muy apropiadamente, sintetizan a los motivos en dos componentes.

Un mecanismo que genera energa corporal. Una fuerza que da direccin a esa energa.

El primer componente saca del reposo al individuo pero no lo orienta; el segundo componente encauza esa energa a la meta. Este segundo componente permite identificar distintas funciones de los motivos en la gua y orientacin de la conducta, las que siguen son algunas de ellas:

o Gua general de decisiones: Identifican metas muy generales como la seguridad y la afiliacin, por ejemplo.

o Identificacin de los objetos meta:

Es decir, productos y servicios como satisfactores de las necesidades.

o Criterios de evaluacin de productos: Por ejemplo, si para un individuo la velocidad es el atributo ms importante en un automvil, ese criterio de evaluacin lo guiar en la seleccin de la marca de su nuevo vehculo.

o Orientacin de otras influencias:

Jerarquiza los determinantes individuales de la persona tales como su personalidad, su aprendizaje, sus actitudes, influencia y percepcin del entorno relacionado con la decisin de la meta en cuestin.

Clasificacin de los motivos El siguiente cuadro lo orientar en los distintos tipos de clasificacin


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(A) Distingamos, entonces, entre impulsos positivos e impulsos negativos. Entre las motivaciones que nos alejarn de determinados objetos podemos contar con estos ejemplos: el sentido de la conservacin del medio ambiente nos aleja de la adquisicin de envases plsticos no retornables y no reciclables, una alergia dermatolgica indica al consumidor no comprar prendas de tejido sinttico, la aficin a la msica clsica instrumental aleja a un individuo de la adquisicin de msica moderna y vocalista, etc. Tenga en cuenta que una misma situacin inicial puede crear una tensin lo suficiente mente fuerte como para generar en la persona una motivacin con dos tipos de impulsos: el positivo y el negativo.

Clasificacin Simple: un criterio por vez

Clasificacin

Simple

a-Segn su origen

c-Segn el sentido de la direccin

b-Segn el grado de conciencia

Motivos Fisiolgicos: biolgicos, primarios (hambre, sed)

Motivos Psicgenos o psicognicos: se aprenden, tienen una importante influencia en la determinacin de las metas

Motivos Conscientes

Motivos Inconscientes

Motivos Positivos

Motivos Negativos


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Veamos el siguiente ejemplo.

M otivos Positivos y Negativos: ejemplo

ER

Salud deteriorada

por stress

ED

Recuperar la

salud

Tensin

Reduccin de

la Tensin

Motivacin

Positiva:

gimnasio, frutas y

verduras, colchn

nuevo

Negativa:

alcohol,cigarrillos,

alimentos

elaborados

Comportamiento

As, frente al estado real/inicial, de una persona, de recomponer la salud afectada por el stress, la tensin provocada por esa situacin la conducir a dos tipos de impulsos o motivos:

El positivo le indicar hacer ejercicio fsico (concurrir a un gimnasio o comprar un aparato domstico, -bicicleta, cinta- , comer sano (comprar alimentos sanos (lcteos descremados, frutas y verduras frescas, carnes magras), descansar bien (cambiar el colchn). El motivo negativo le indicar abstenerse de las bebidas alcohlicas, el cigarrillo, los alimentos elaborados (las papas fritas, las hamburguesas, etc.).

Trabajemos, ahora, un poco ms profundamente sobre los Motivos Positivos y los Motivos Negativos; puede decirse, entonces, que la motivacin puede ser positiva o negativa.


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Este ejemplo refuerza el anterior: Un mensaje publicitario a los jvenes que apunte a proteger la vida, cultivar los valores familiares, la alimentacin sana, el deporte y la actividad al aire libre, tendera a, o Empujarlos hacia las frutas , las verduras, las reuniones familiares, el agua, el

ejercicio fsico, etc. (motivacin positiva) o Alejarlos de las drogas, el alcohol, la violencia, la velocidad (motivacin negativa). Ms all que en el ejemplo expuesto la motivacin negativa es loable, en otras circunstancias provienen slo de las particularidades del consumidor; de all que los profesionales de la comercializacin, debern identificar QU necesidades pueden disparar una motivacin negativa y por ende alejar a ciertos consumidores de determinados productos/servicios, sobre todo si es el que usted ofrece. Por ejemplo la necesidad de seguridad en la va pblica puede alejar a algunas personas del transporte nocturno en mega mnibus de larga distancia (motivacin negativa). Es por eso que algunos autores identifican a los impulsos positivos con necesidadescarenciasdeseos y a los impulsos negativos con temores y aversiones. Pero en ambos casos se puede determinar la diferencia entre el estado real y el estado deseado que genera la tensin y moviliza al individuo a modificar la situacin inicial para llegar a la meta. Medite sobre un producto o servicio. Qu necesidad, carencia y/o deseo apunta a satisfacer? Quines son, entonces,

los consumidores y/o los clientes (distinga el trmino)? Descrbalos los ms detalladamente posible.

Identifique, ahora, algn temor o aversin (impulso negativo) que aleje a ciertos individuos del producto/servicio. Descrbalos, tambin, lo ms detalladamente posible.

Tanto la motivacin positiva como la negativa posibilitan el inicio y el mantenimiento de una conducta. Y por ende, habr metas positivas, referidas como el objeto buscado y metas negativas, referidas como un objeto evitado. Un dato: las metas negativas suelen denominarse de evasin. En algunas situaciones el individuo puede motivarse a la accin frente a alguna amenaza que reduzca o suprima su libertad de eleccin como consumidor: el fabricante elimina o saca del mercado un producto que l compraba; como contrapartida el consumidor se niega a comprar el reemplazo. En esta situacin el consumidor se encuentra en un estado motivacional llamado Reactancia Psicolgica. Sigamos con la clasificacin de los motivos.


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(B)

Clasificacin Global: cruza distintos tipos de motivos

Motivos de Preservacin

Motivos de Crecimiento

1-Segn prevalezca la Mente o el Afecto

2-Segn prevalezca el criterio Conservador o el de Crecimiento

Motivos Afectivos

Motivos Cognoscitivos

Motivos Internos

Motivos Externos

3-Segn prevalezca la Iniciativa o la Reaccin del individuo

4-Segn prevalezca el Interior o el Exterior del individuo

Motivos Pasivos

Motivos Activos


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Tambin es posible, entonces, diferenciar entre motivos racionales y motivos emocionales. El trmino racionalidad est usado en el sentido tradicional, es decir, se supone que los individuos seleccionan aquella alternativa que, despus de evaluar el conjunto total de las mismas, les proporcionan las mayores y mejores ventajas y beneficios (satisfaccin): estaramos evocando al hombre econmico y hara suponer, tambin que fijan sus metas de acuerdo a criterios de evaluacin de los productos/servicios totalmente objetivos (tamao, precio, peso, etc.). En otro sentido se expresara que las metas fijadas por motivos emocionales atienden a criterios de evaluacin subjetivos o personales (afectos, temores, gustos, status, sentimientos en general...), no apuntando a maximizar la utilidad en el sentido estricto. Ya trabajamos con el principio de la racionalidad en el mdulo anterior. En este punto de la reflexin es bueno recordar algunas ideas desarrolladas en la unidad 1 (mdulo 1):

El individuo no slo se conduce racionalmente al evaluar un objeto que satisfaga sus necesidades, recuerda?

Esto implica un elemento ms de complejidad en el proceso de decisin del consumidor y ms propiamente dicho en el reconocimiento del problema y el estudio de la motivacin: los consumidores tendern a evaluar de manera distinta los productos/servicios segn esperen beneficios econmicos, funcionales (utilitaristas), o emocionales, sentimentales, placenteros, fantasiosos (hedonistas). * Existirn consumidores tendientes al utilitarismo (el hombre econmico, tambin puede ser el cognoscitivo), pero tambin situaciones de decisin utilitarias, por ejemplo cuando lo ms importante del producto/servicio es la eficiencia /eficacia con la que satisface la necesidad (un detergente para lavar la vajilla), el consumidor seguramente elegir el ms eficaz desengrasa profundamente-, eficiente con la menor cantidad y econmico al mejor precio-. ** Existirn consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo, tambin puede ser el emocional), pero tambin situaciones de decisin hedonista, por ejemplo, la misma consumidora que eligi utilitariamente el detergente para la vajilla elegir de manera hedonista el vestido de noche para una fiesta muy importante. *** Existirn tambin situaciones en las que se combinen evaluaciones utilitaristas y hedonistas, por ejemplo, la evaluacin sobre distintos departamentos de alta categora en una zona residencial muy de moda. Lo invito a pensar distintos ejemplos tipo*, ** y ***


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Concluyamos, entonces que no estaramos hablando estrictamente de consumidores racionales y de consumidores emocionales sino ms bien de decisiones racionales y de decisiones emocionales. El mismo individuo, dependiendo de la necesidad que pretende satisfacer, en algunas situaciones har hincapi en motivos racionales y en otra en motivos emocionales. Por ejemplo, al poner en marcha el proceso de decisin para adquirir una maleta de viaje puede poner nfasis en la evaluacin objetiva (precio, dimensiones, peso, cantidad de compartimentos, etc.); en el caso de un proceso dedicado a la seleccin de un perfume su criterio de evaluacin puede tornar a la subjetividad (sensacin de placer, gusto, estatus, etc.) Reafirmemos las ideas: Los motivos positivos se relacionan con necesidades, deseos y carencias; los motivos negativos se relacionan con temores, rechazos y aversiones. Y cual es la relacin entre motivos racionales y motivos emocionales? De manera similar a las diferencias entre impulsos positivos y negativos, el consumidor centra la atencin y la tensin en distintos aspectos de la diferencia entre su estado real y su estado deseado. Es importante expresar que el trmino racional est usado en el sentido estricto, tradicional y objetivo, por ello un individuo motivado con impulsos racionales, actuar de una manera objetiva, funcional, utilitaria, es decir evaluar de acuerdo a la relacin costo y beneficio. Un individuo con impulsos emocionales causados por una tensin provocada por una situacin inicial desarrollar una evaluacin ms subjetiva y personal sin atender tanto o casi nada a los aspectos utilitarios. Cerremos con otro ejemplo: La promocin de la Lotera Nacional de fin de Ao (precio y premios).

El individuo motivado con impulsos racionales (representado por un hombre econmico y podra ser tambin por el cognoscitivo) evaluar la relacin costo beneficio, es decir, atender al precio, las caractersticas de los premios y la probabilidad de salir favorecido con el sorteo. La persona motivada con impulsos emocionales tender a otro tipo de evaluacin de carcter interno: evaluar la posibilidad de que muchas personas necesitadas resulten favorecidas por las acciones que realizar el gobierno nacional con la recaudacin del dinero producto de la venta de los distintos nmeros de la lotera.


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Pero todo esto, una vez ms, no es tan radical, estamos en una disciplina que estudia la conducta humana, no es una ciencia exacta, el hombre es por dems cambiante y complejo. Tanto usted, como yo, como cualquiera de de las personas que lo rodean transcurrimos situaciones donde el criterio de evaluacin y por ende de decisin ser fuertemente objetivo y racional. En otras circunstancias haremos prevalecer la faceta emocional y subjetiva. Por ende es ms apropiado hablar de Evaluaciones y decisiones Racionales y de Evaluaciones y Decisiones Emocionales.

Finalicemos con la clasificacin de los motivos. (C) Al cruzar las 4 (cuatro) categoras anteriores entre s, en cada uno de los dos tipos de motivos posibles, surgen 16 (diecisis) factores motivacionales que influyen en el comportamiento del consumidor.

FACTORES MOTIVACIONALES

ACTIVOS

PASIVOS

INTERNOS

EXTERNOS

INTERNOS

EXTERNOS

COGNOCITIVOS

PRESERVACION

1. Consistencia

2. Atribucin

3. Clasificacin

4. Objetificacin

CRECIMIENTO

5. Autonoma

6. Exploracin

7. Acoplamiento

8. Utilitario

AFECTIVOS

PRESERVACION

9. Reduccin de tensiones

10. Expresivos

11. Defensa del Yo

12. Reforzamiento

CRECIMIENTO

13. Asertividad

14. Afiliacin

15. Identificacin

16. Modelacin


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El detalle de cada una de estos factores resultantes usted puede encontrarlo en la tabla 10-2 del captulo 10 de Loudon/Della Bitta, obra citada. Por ejemplo, el factor de la afiliacin motiva al consumidor a adquirir productos/servicios que le permitan acercarse o pertenecer a un grupo de referencia (un pantaln informal de moda). El factor de la asertividad motiva al consumidor a adquirir productos/servicios para alcanzar o mostrar xito y/o poder (una camioneta Hummer, por ejemplo). Lo invito a recorrer el cuadro indicado y pensar un ejemplo de cada uno de los factores motivacionales mencionados.

De lo dicho hasta aqu, reflexione...

Qu papel juega la motivacin en la disposicin de los

individuos a la accin de adquirir bienes econmicos?

Podra el Marketing (o la Mercadotecnia, o

Comercializacin) a travs de, por ejemplo, la activacin en

los mecanismos de ventas modificar la motivacin de las

personas en un sentido u otro (motivacin positiva y

negativa)?

Y a travs de otros mecanismos, por ejemplo, la publicidad,

la promocin, el auspicio de eventos?

La primera pregunta hace referencia al papel de la motivacin en la adquisicin de bienes econmico: sin un grado adecuado (mnimo podra ser) de motivacin las personas no emprendern ningn movimiento. Recuerde que la motivacin ser disparada si la tensin se hace sentir y esa tensin se har sentir si la evaluacin del individuo indica que vale la pena o hay necesidad de


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producir cambios. As, que, conclusin: sin motivacin no habr adquisicin de productos y servicios. La segunda pregunta apunta a las facultades de las fuerzas de ventas de torcer, por ejemplo, un motivo negativo en positivo: s, es posible, por ejemplo cuando el consumidor tiene un mal concepto de un producto y/o marca atendiendo a experiencias pasadas desactualizadas (el producto mejor, tiene otras caractersticas ms adecuadas). La ltima pregunta se refiere a otras acciones de marketing tendientes a revertir un motivo negativo en positivo: s tambin es posible, sera el complemento (o a actividad inicial) de las acciones de las fuerzas de ventas, por ejemplo una publicidad que comunica el cambio de frmula de un medicamento: (tiene otra frmula, no tiene efectos secundarios ni colaterales). Vale la pena que enfatice aqu un punto ms que importante: los aspectos ticos de esa comunicacin. Pero Qu desencadena realmente el comportamiento del consumidor? Varios pueden ser los disparadores: algunos pueden presentarse de manera individual y otros de manera conjunta. Estos son los mecanismos esenciales,

o Condiciones fisiolgicas (o excitacin fisiolgica): una vez ms nos referimos a las necesidades primarias (hambre), el disparador es inmediato.

o Condiciones emocionales (o excitacin emocional):

ensoaciones y fantasas (soar despierto). o Actividades cognoscitivas (o excitacin cognitiva): una actividad

mental que pone de manifiesto una necesidad latente (terminar una carrera universitaria)

o Condiciones Situacionales (o excitacin ambiental): el aviso de

una hamburguesa a la hora del almuerzo nos despierta el apetito. o Propiedades del estmulo: estmulos externos fuertes para el

individuo que despiertan su inters, (el anuncio de un producto innovador rpido, cmodo, econmico y efectivo- para mantener la sanidad de la pileta de natacin).


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Si bien estudiaremos los estmulos en el prximo mdulo, corresponde que se pregunte usted, en este momento:

o Cunto inters pone el individuo en la informacin externa? o Por qu algunos estmulos le llegan y otros no? o La estimulacin ambiental, siempre es percibida por el individuo? o Cunto tiene que ver, o qu papel juega la experiencia o conocimiento

anterior del individuo en la recepcin que manifiesta del ambiente externo (estmulos)?

Hay muchas teoras que tratan de entender y explicar la relacin entre las caractersticas y la intensidad de la informacin del ambiente externo al consumidor y el grado de estimulacin que se produce en el mismo. En base a muchas investigaciones, hoy se habla del: Nivel General de Adaptacin a la Incongruencia (NGAI): Manifiesta que el consumidor se adapta a unos niveles promedio de incongruencia o disparidad entre su conocimiento anterior experiencia- (sobre un producto/servicio) y la informacin proveniente de su exterior (un anuncio publicitario, por ejemplo). Se podra concluir que existe un grado ptimo de estimulacin procedente del ambiente externo al individuo: un nivel mayor o menor a ese ptimo resultar contraproducente. Por lo tanto, ser importante que los profesionales de la comercializacin no slo identifiquen ese grado ptimo, sino que adems regulen las acciones del mix de marketing (producto, precio, comunicacin y distribucin) en el adecuado equilibrio que cause en el consumidor la motivacin planeada. Grado de Participacin en la Decisin Cuando abordamos el Reconocimiento del problema, se estableci que en algunos procesos de decisin el consumidor tendr alta participacin y en otros su participacin ser baja, debido a que puede estar interesado, motivado o entusiasmado en resolver unos problemas ms que otros, la satisfaccin de unas necesidades ms que otras. Pregntese, ahora: o Cules son los elementos que entran en juego para que la participacin del

consumidor en el proceso de decisin sea alta o baja? Atienda al siguiente esquema: las caractersticas, presentacin y conexin de todos y cada uno de los elemento determinar la alta o baja participacin del individuo en el proceso.


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Origen o antecedentes

Moderacin, Atenuantes

Propiedades de la Participacin

Respuestas Para entender el cuadro anterior partamos de las siguientes decisiones hipotticas por parte de dos individuos distintos en diferentes situaciones:

2. El Objeto

6. Intensidad: nivel de energa ocupada en la decisin

3. La Situacin

8. Perseverancia: evaluacin constante de la informacin

1. La Persona

7. Direccin

5. Capacidad de procesar la informacin

4. Oportunidad de procesar la informacin

10. Procesamiento de la informacin

9. Bsqueda de la informacin

11. Decisin


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A) Compra de un Home Theatre de alta tecnologa.

2. Modelos innovadores de

primeras marcas

6. Elevado inters en la evaluacin

de las marcas y productos

3. Mes de cobro de SAC

8. Prolongado inters en la

evaluacin de la informacin

1. Le apasiona la msica

7. Inters en adquirir el producto

5. Consumidor

entendido

4. Informacin

variada en

Internet

10. Evaluacin crtica: conoce las marcas que le interesa,

genera actitudes sobre las mismas y culmina en una conducta

9. Bsqueda activa y constante de la informacin

11. Hay inters de compra

ALTA PARTICIPACIN


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B) Compra de detergente para lavar la vajilla

2. Muchas marcas parecidas

6. Repite la marca de la compra

anterior

3. Compra del mes

8. No hay inters ni

perseverancia

1. No se dedica a esa

tarea

7. Inters en adquirir el producto

5. Consumidor

apurado

4. Informacin a

la entrada del

supermercado

10. Evaluacin entre dos marcas parecidas conocidas

9. No busca nueva informacin

11. Hay inters de compra

BAJA PARTICIPACIN


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La estrategia del marketing debe adaptarse al consumidor de Baja Participacin, por ejemplo si se quiere destacar una marca a travs de un mensaje publicitario: este debera ser breve, muy visual y repetido. Otra accin pertinente sera, por ejemplo, estimular el reconocimiento del problema en el punto de venta. Lo invito a confeccionar un ejemplo de Alta Participacin y otro de Baja Participacin.

Teora de la motivacin: el sistema de necesidades de Maslow1, teora psicoanaltica de Freud y triloga de necesidades de Mc Clelland2. Traigamos aqu, nuevamente, la frase del mdulo 1:

Las necesidades nos asemejan, los deseos nos diferencian

El ejercicio repetido de ponernos en situacin de consumidor o ms simplemente todava, en el papel de individuo, de persona, nos permite anticiparnos a algunas conceptualizaciones: unas necesidades son ms urgentes que otras, el alcance de unas metas es ms importante que otras; el hambre es ms urgente que la seguridad, el alimento es ms importante que la vivienda. S, estamos hablando de jerarquas, de prioridades.

Las necesidades nunca se satisfacen por completo: cuando se satisfacen las presentes, a continuacin surgen las nuevas.

La jerarqua de necesidades de Maslow o Pirmide de Maslow es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su trabajo de 1943 Una teora sobre la motivacin humana, posteriormente ampliada. Maslow formul una jerarqua de las necesidades humanas y su teora defiende que conforme se satisfacen las necesidades bsicas, los seres humanos desarrollamos necesidades (y deseos) ms elevados: las necesidades superiores ocupan nuestra atencin slo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirmide. Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del dficit; el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser.


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El cuadro siguiente muestra la Pirmide de la Jerarqua de Necesidades de Maslow o simplemente Pirmide de Maslow

Veamos dos tipos de ejemplos. El primero har referencia al primer nivel de las Jerarquas de las necesidades de Maslow las fisiolgicas- por ejemplo la alimentacin.

Nuestra subcultura nos marca la hora del almuerzo, este hecho nos hace tener hambre a todos los argentinos ms o menos a la misma hora (entre las 12.00 y las 14.00hs. aproximadamente): somos muy parecidos en esta circunstancia. Pero, qu apetece usted a esa hora? (o qu puede elegir si est trabajando?): una hamburguesa, una porcin de tarta diettica de verduras, una presa de pollo al horno con papas crocantes, etc.: cada eleccin nos har singular a cada uno de nosotros.


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Vayamos, ahora, hacia la punta de la pirmide de Maslow- a las necesidades de Reconocimiento- por ejemplo las de xito. Y aqu el tema se complica.

Con qu bienes (productos o servicios) usted se siente o se sentira una persona de xito?... qu pregunta!... algunas respuesta sern muy personales...sus elementos satisfactores pueden ser distintos que los mos y de los de las personas de su entorno.

Pero nombremos algunas respuestas generales: las personas suelen satisfacer las necesidades de xito:... con un ttulo universitario, con un empleo bien remunerado, con una vivienda propia (o con una hermosa casa propia), con el auto (o con un auto 0 Km.). Una vez ms, cada una de las distintas metas o el conjunto de metas del individuo depender de un sinnmero de factores en permanente cambio: factores internos al individuo (su personalidad, educacin, experiencia, informacin, etc.) y factores externos al individuo (cultura, subcultura, grupos de referencia, grupos de pertenencia, el ambiente externos, la informacin ambiental, las acciones de marketing, etc.). Este modelo explica la relacin general entre los distintos motivos en general pero de ninguna manera permitir predecir algn tipo de conducta. Pero, s deja establecido el vnculo entre los motivos y las conductas de los individuos. El Modelo de Jerarquas de las Necesidades de Maslow es muy til en la segmentacin de los mercados, por ejemplo, un mensaje para dirigir un modelo y marca de telfono celular destinado a satisfacer las necesidades de pertenencia a un determinado grupo (adolescentes de clase media, por ejemplo). Otra aplicacin sera en la planeacin de acciones de promocin de productos y servicios. Tambin es muy utilizado para el Posicionamiento de productos: por ejemplo, podra pensarse en una campaa publicitaria que destaque un determinado secarropas (modelo y marca) que satisfaga necesidades que no satisfacen otros secarropas (otras marcas y modelos). Es importante hacer referencia tambin a la triloga de necesidades de Mc Clelland. Este psiclogo determina 3 (tres) necesidades bsicas:

o Poder: el individuo necesita y desea ejercer control sobre su ambiente

o Afiliacin: la persona no puede vivir aislada, necesita de la amistad,

la aceptacin y la pertenencia.


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o Logros: el alcanzar las metas propuestas tiene mucho que ver con el xito personal

Y, hablando de psiclogos, es oportuno citar a Sigmund Freud3 pues su teora psicoanaltica sobre la personalidad orient y marc los inicios y el desarrollo de la investigacin motivacional. Precisamente, la investigacin motivacional, apunta a indagar sobre los determinantes inconscientes del consumo. En su teora psicoanaltica sobre la personalidad Freud toma como punto de partida los recuerdos en general, las experiencias de la infancia, los sueos, los problemas de adaptacin de los individuos, etc. Como resultado de sus anlisis determina 3 (tres) componentes bsicos de la psiquis humana, ntimamente relacionados:

El Id o Ello: conformado por el conjunto de impulsos irreflexivos y primitivos, por ejemplo para atender necesidades fisiolgicas (hambre, sed). El individuo buscara satisfaccin inmediata sin importar los medios satisfactores.

El SuperYo o SuperEgo: conformado por el conjunto de impulsos

reflexivos (contrapartida del Id o Ello), que apuntan a satisfacer las necesidades de maneras socialmente aceptadas; aqu la educacin, las censuras, las normas (familiares y sociales), las leyes, los cdigos ticos, la moral, las buenas costumbres, etc. encauzan o limitan la satisfaccin de todas las necesidades del individuo. La persona se encuentra bajo presiones externas.

El Yo o Ego: atiende al equilibrio del individuo, pretende lograr un

balance entre los impulsos irreflexivos y los impulsos reflexivos. La persona se encuentra bajo presiones internas.

Dichter4 adapt las ideas de Frued y aplic tcnicas cualitativas en la investigacin de mercados orientada al consumidor (investigacin del consumidor) en la bsqueda y profundizacin de los motivos de los consumidores. Ese conjunto de tcnicas cualitativas desprendidas de la teora psicoanaltica de Freud reciben el nombre de Tcnicas Proyectivas; he aqu algunas de ellas,

o Prueba de Imgenes ( o dibujo de imgenes) o Historias o Narrativa o Anlisis de Metforas


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Los niveles de aspiracin tambin explican cmo los individuos se fijan distintas metas en cada uno de los distintos escalones jerrquicos de las necesidades: no es lo mismo saciar el hambre en el desayuno con pan y mate cocido que con caf con leche y masas finas. Conforme alcance, el individuo, una meta en cada nivel jerrquico de necesidades, podra motivarse a alcanzar metas ms elevadas. Es posible identificar 4 (cuatro) factores influyentes en las aspiraciones del consumidor referidos a las metas en cada nivel de necesidades:

El Logro: el xito promueve la aspiracin. Cuando un individuo no puede alcanzar una meta especfica o determinada se reorientar hacia una meta sustituta. El fracaso influye de manera positiva (da nueva fuerza a la necesidad y a la tensin motivadora), de manera moderada (crea metas sustitutas) o de manera negativa (frustracin del individuo).

Frente a la frustracin el individuo puede ejercer alguno de los siguientes mecanismos de defensa: Agresin, Racionalizacin, Regresin, Retraimiento, Proyeccin, Autismo, Identificacin, Represin y Sublimacin (Schiffman y Kanuk, obra citada, las explica en detalle)

La Realidad: la evaluacin del entorno le seala las metas posibles.

Los Grupos: de referencia y de pertenencia.

El Aprendizaje: el proceso de socializacin de la persona, le educacin recibida.

A los efectos prcticos y didcticos es til entender y estudiar por separado los motivos, las jerarquas de las necesidades y los factores influyentes de los niveles de aspiracin, pero en la realidad, generalmente se presentan combinndose en un sentido positivo o antagnico: a veces unas aspiraciones chocan con otras. Tampoco hay que olvidar que una de las mayores influencias en la estructura de los motivos es el autoconcepto: la imagen de s mismas, puesto que los individuos se inclinarn hacia bienes, servicios, marcas, ideas, etc. compatibles con su autoconcepto. Un corolario importante de todo lo expuesto consiste en considerar los valores del consumidor y su autoconcepto como determinantes fundamentales del grado de participacin del consumidor en la adquisicin productos y servicios.


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Cerremos con las ideas claves

Principales conceptos del mdulo 2 Concepto 1

*De qu depende que un problema sea fcil, no tan fcil o difcil de resolver? Depender de la experiencia de la persona sobre el tema, su conocimiento, capacidad e idoneidad, la informacin disponible, el tiempo y los recursos o medios disponibles

Concepto 2 Los Impulsos Positivos acercan a la persona a un bien o a un conjunto de bienes; los Impulsos

Negativos lo alejan de otro bien o conjunto de bienes. Los Motivos Racionales evalan la situacin de manera objetiva. Los Motivos Emocionales lo hacen de manera subjetiva.

Concepto 3 La diferencia entre el Estado Real y el Estado Deseado adquiere dos dimensiones: la magnitud y

la importancia. La importancia es ms significativa en cuanto a la motivacin que causa en la persona para emprender la accin.

Concepto 4 El Umbral Absoluto es la diferencia temporal entre la aparicin del estmulo y la percepcin por

parte del receptor. El Umbral Diferencial es la diferencia temporal entre la percepcin del primer estmulo y la percepcin de un segundo estmulo.

Bibliografa de la Lectura 9 Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 4, parte del 5 (la Teora Freudiana) y 16 Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 10 y 15 Citas de la Lectura 9

1Maslow, A.: Motivacin y personalidad. Publicado por Ediciones Daz de Santos, 1991

2Mc Clelland, D.: Estudio de la motivacin humana. Publicado por Narcea, 1989

3Freud, S.: Obras Completas. Amorrortu. Buenos aires, 2006

4Dichter, E.: Las motivaciones del consumidor. Publicado por Edit. Sudamericana, 1968

comportamiento del consumidor ues21. lectura 9 - el proceso motivacional

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