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Learning Journey
Compañía de Seguros Alternativos
Protecta- Seguros Funerarios
Este documento fue traducido por el Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) como parte de la alianza
entre el Fondo para la Innovación en Microseguros y el FOMIN.
Contenidos Información básica del proyecto .....................................................................................................1
Sobre el proyecto ...................................................................................................................................... 1
Resumen del proyecto .............................................................................................................................. 1
Actualización del proyecto ..............................................................................................................2
¿Qué está pasando? .................................................................................................................................. 2
Lecciones aprendidas del proyecto ....................................................................................... 11 Sobre el valor para el cliente y diseño del producto .............................................................................. 11
Sobre la promocion ................................................................................................................................. 12
Sobre los canales de distribución ............................................................................................................ 15
Sobre el papel de la tecnología ............................................................................................................... 16
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Learning Journey: Enero de 2013
Información Básica del Proyecto
Sobre el Proyecto
La Compañía de Seguros Alternativos (AIC) fue la primera aseguradora en lanzar un producto de
microseguros en Haití en octubre de 2007 en asociación con Fonkoze, una institución microfinanciera
(IMF) haitiana. El producto inicial para los clientes de Fonkoze, un seguro de desgravamen por
fallecimiento, cubre el saldo del préstamo de los deudores en caso de fallecimiento, y paga una
compensación a los beneficiarios sobrevivientes durante un año. AIC ha colaborado desde entonces con
otras IMF para lanzar otros productos AIC a las necesidades de sus clientes. En abril de 2009, en
respuesta a la creciente demanda en Haití, AIC lanzó Protecta, su primer producto de microseguro
funerario voluntario para cubrir los gastos funerarios de sus clientes que estaría disponible en todo el
país. Los funerales son un elemento importante de la cultura haitiana, pero son muy costosos para todos
los hogares, especialmente los hogares de bajos ingresos.
El producto se vende a través de diferentes redes de distribución, incluyendo IMF y agencias funerarias,
para llegar a amplios segmentos de la población de bajos ingresos de Haití. Se ha identificado
segmentos de mercado específico para posibles clientes, y el producto actualmente se vende en esos
mercados meta a través del Banque Nationale de Credit (BNC) y dos IMF, Sogesol y Fonkoze.
Resumen del Proyecto
Nombre del proyecto: Protecta- Seguro Funerario Fecha de lanzamiento: Abril 2009 Duración: 3 años País: Haití Producto: Seguro Funerario
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Learning Journey: Enero de 2013
Actualización del Proyecto
¿Qué está pasando?
A diciembre de 2007
En 2007 AIC comenzó a ofrecer seguros de vida de desgravamen a través de Fonkoze. AIC capacitó al
personal de Fonkoze, quienes educaron a los clientes acerca del producto. Para monitorear el producto
y su implementación, AIC condujo entrevistas con clientes cada tres meses. Las entrevistas permitieron
evaluar si los clientes entendían los seguros y la cobertura de seguros de vida. Rápidamente se hizo
evidente que los clientes querían más cobertura.
Para AIC era interesante ofrecer este tipo de producto pero el que tenían era limitado, y sólo cubría a los
clientes con créditos de Fonkoze.
Diciembre de 2008
En 2008, AIC se asoció con Banque Nationale de Credit (BNC) para desarrollar un modelo de seguro
bancario. El BNC es un banco estatal que tiene una gran red de distribución con más de 40 agencias en
todo el país y está presente en todas las ciudades importantes. El propósito inicial de AIC era ofrecer
microseguros tan ampliamente como fuera posible, por lo tanto la extensa red de distribución del BNC
era un medio importante para alcanzar este objetivo.
El producto ofrecido oficialmente a través de su asociación se llamaba “Visión 24”. Se trataba de un
producto sencillo con una suma asegurada fija, un periodo de espera de seis meses, y primas de
alrededor de $12-14 por mes. Se puede elegir entre productos con tres indemnizaciones diferentes, y
precios determinados para tres grupos de edad diferentes.
Abril de 2009
Cuando AIC ya casi había terminado de desarrollar Protecta, su nuevo servicio de microseguro funerario,
con la información obtenida de un estudio, se dirigió a numerosas funerarias para determinar el costo
de un funeral y el nivel de servicio posible a precios diferentes. Un estudio del mercado meta les
permitió averiguar lo que los clientes podrían querer para el funeral, cuánto podrían pagar por ciertos
servicios, y qué funerarias elegirían. Se preguntó por sus datos demográficos, como el promedio de edad
de los clientes fallecidos, hasta sus preferencias, como su color preferido para el servicio funerario.
Finalmente, AIC seleccionó cinco funerarias de Puerto Príncipe para que se afilien con los productos
Protecta. Los póliza-habientes de Protecta también podían recibir los servicios localmente, ya que por lo
menos había una funeraria afiliada en la mayoría de ciudades, pero fuera de la capital no siempre había
opción de elegir entre varias funerarias. Las funerarias no afiliadas siguen tratando de que AIC las acepte
como proveedores de servicios del producto Protecta.
En abril de 2009, se lanzaron los productos Protecta. Los clientes podían elegir entre cuatro productos
diferentes:
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Learning Journey: Enero de 2013
Protecta Clásico – cubre el servicio funerario.
Protecta Plus – cubre el servicio funerario y otorga un beneficio adicional para un beneficiario
designado.
Protecta Devolución de Prima – cubre el servicio funerario tras el fallecimiento, o devuelve una
parte de la prima pagada (equivalente alrededor de diez meses) luego de tres años si no se
produce ningún reclamo.
Protecta 5 Estrellas – cubre el servicio funerario y proporciona tanto un beneficio adicional
como un reembolso.
Para cada producto, el cliente puede seleccionar uno de cuatro límites que van de 45,000 a 100,000
gurdos Haitianos (GHT) (ver descripción del producto en inglés aquí).
AIC desarrolló una campaña de promoción desde diciembre de 2008 hasta febrero de 2009, que incluyó:
Asegurar los lugares clave en Puerto Príncipe, la capital de Haití, para colocar carteles
publicitarios y seleccionar imágenes para la publicidad.
Establecer maneras en que los clientes pudiesen identificar las redes de distribución y de
agencias funerarias.
Seleccionar personalidades conocidas por las familias para los comerciales de radio y televisión.
Acondicionar un vehículo promocional, que se comenzó a pasear en el área metropolitana de
Puerto Príncipe.
Diciembre de 2009
Inicialmente AIC contempló la posibilidad de abrir puntos de venta para distribuir el producto. Pero por
los costos de internet, electricidad, seguridad de las instalaciones, alquileres y agentes, rápidamente
decidió que esta opción era demasiado costosa. Una alternativa era utilizar empleados de instituciones
existentes para vender pólizas; un modelo similar al de los quioscos de Western Union donde se entrena
y da incentivos a un trabajador para que venda productos específicos.
AIC se concentró en desarrollar el programa de registro de seguros para su propio personal. El programa
de AIC lo preparó ImagiSoft, una empresa estadounidense de programación, en marzo de 2009.
ImagiSoft también capacitó al personal. La entrega de la versión final del programa se retrasó más de
cinco meses, retrasando el lanzamiento del producto hasta abril de 2009.
AIC tuvo problemas para probar su programa DATANET, y desde abril 2009 hasta octubre de 2009,
mantuvo correspondencia frecuente con el programador. AIC además contrató un gerente de sistemas,
además del personal de su departamento de sistemas ya existente.
Protecta fue lanzado en abril de 2009 con el banco BNC y la IMF Sogesol como primeros socios para la
distribución. En BNC, los agentes de AIC vendieron las pólizas, mientras que los agentes del propio
Sogesol vendían Protecta.
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Tanto BNC como Sogesol eran socios importantes para AIC pues servían mercados diferentes y
complementarios. Sogesol permitía que AIC pudiese llegar a pequeños minoristas en puestos de
mercado, mientras el BNC era mejor para atender a los dueños de pequeñas a medianas empresas. Las
diferentes opciones del producto permitieron a CSA atender a los diferentes grupos.
Para vender productos de Protecta se ubicó a los agentes AIC en las sucursales del BNC. Las lecciones
que había aprendido AIC en la venta de seguros en el pasado, le enseñaron que los cajeros de banco no
eran las personas adecuadas para vender seguros ya que tienden a privilegiar sus otras tareas
principales. Más bien, AIC tuvo que invertir en capacitar sus propios agentes.
Cuando establecieron el modelo de venta de seguros en bancos, a todos los miembros del personal del
banco les dieron diez días de entrenamiento en AIC. El entrenamiento abarcaba desde la presentación
del concepto de seguro hasta las características específicas de los seguros de vida personales. El
personal incluyó desde cajeros hasta personal de servicio a clientes y funcionarios de crédito, de
operaciones y personal de promoción. Los sistemas de administración y ventas se mantuvieron dentro
de AIC para asegurar que el BNC siempre tuviese el soporte apropiado.
En la IMF Sogesol, AIC utilizó un enfoque diferente. Los analistas de crédito de Sogesol tenían contacto
directo con los clientes para conversar con ellos sobre sus créditos. Luego los visitaban una vez al mes
para hacer seguimiento. Así tenían oportunidades regulares de presentarles el producto Protecta y por
eso AIC decidió capacitarlos para que actuasen como vendedores de Protecta.
Desde el principio, AIC observó que había una gran cantidad de personas de varios tipos interesadas en
Protecta . Las personas que asistían a los grupos focales iban desde funcionarios del gobierno hasta
amas de casa y jóvenes universitarios. El mayor interés vino del grupo de edad de 40-45 años.
En Haití hay muchos hogares de madres solteras y hogares donde la mujer es el sostén de la familia pues
los hombres no encuentran trabajo. Como resultado, la promoción se concentró en las mujeres, a través
de publicidad en radio, televisión y carteles publicitarios que mostraban mujeres. Pero
sorprendentemente AIC encontró que después de lanzar el producto, más del 60 por ciento de las
pólizas las compraban hombres. Las mujeres que querían comprar Protecta siempre decían que primero
tenían que consultar con sus esposos para tener su consentimiento. Con el paso del tiempo la
proporción de mujeres que tenían los seguros aumentó lentamente. Para fines de 2010, las mujeres
representaban ya el 55 por ciento de las pólizas activas.
Las ventas de Protecta comenzaron, pero principalmente a través de BNC. AIC estaba enfrentando
problemas usuales. Los analistas de crédito de Sogesol no estaban vendiendo suficiente pólizas porque
los incentivos que les ofrecían por colocar créditos eran mayores que los de los seguros. Estos incentivos
eran monetarios y a veces les permitían duplicar su salario de Sogesol.
En octubre de 2009, después de seis meses de estar vendiendo Protecta, AIC mostró a los directores de
Sogesol la comparación de las ventas de BNC y Sogesol. En algunos lugares había poca distancia de la
agencia de BNC y algún punto de venta de Sogesol pero las ventas del BNC superaban de lejos las de
Sogesol. Los incentivos de los agentes de crédito de Sogesol se basaban en el número de créditos,
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rendimiento de la cartera, y la calidad de los clientes. AIC sugirió añadir algunos incentivos adicionales
como tarjetas de pre-pago de 5.000 gourdes, cenas para dos personas, y crédito en celulares, para que
los analistas de crédito de Sogesol comenzaran a vender más. El efecto fue mínimo y pronto AIC se dio
cuenta de que Sogesol tenía una cultura que se concentraba en el crédito y que sería mejor que AIC se
concentrase en sus propios agentes para vender Protecta en las sucursales de Sogesol.
Otro problema con el modelo Sogesol fue que los clientes tenían una sola cuenta para pagar sus créditos
y para los pagos de Protecta. Cuando el saldo de la cuenta es reducido, no hay forma de que el banco
sepa para qué sirve cada depósito. Si alguien depositaba el pago de su prima de Protecta unos días
antes de la fecha de vencimiento, y tenía una deuda que vencía antes que la prima de Protecta, ésta se
descontaba automáticamente el pago del crédito de la cuenta, a pesar de que la prima pudiese vencer al
día siguiente.
En septiembre de 2009, AIC lanzó una nueva campaña promocional para complementar los métodos de
distribución existentes, con un vehículo que mostraba afiches de Protecta y mediante comerciales de
televisión. La camioneta visitaba diferentes lugares cada día siguiendo una ruta que se fijaba
mensualmente. Se visitaba cada zona dos veces por semana. En la primera visita se recopilaba los
nombres de los interesados en comprar Protecta, se hacía una cita para el día siguiente, y se le decía a
los clientes potenciales exactamente cuánto dinero tenían que traer para comprar la póliza. Así también
se evitaba que la camioneta transportase dinero para las transacciones.
Además de la camioneta y los agentes del BNC y Sogesol, AIC ha utilizado radio, televisión y paneles para
publicitar a Protecta.
El piloto se redujo de seis a tres meses, y a pesar de la campaña de publicidad y promoción extensa solo
se emitió 2,331 nuevas pólizas entre abril y noviembre de 2009. Ocho meses después del lanzamiento,
Protecta se podía adquirir en 25 puntos de distribución.
Julio de 2010
El 12 de enero de 2010, Puerto Príncipe y algunas áreas de los alrededores fueron golpeados por un
devastador terremoto de 7.3 grados en la escala de Richter que dejó 200,000 personas muertas y
aproximadamente un millón de personas sin hogar. Todas las operaciones de AIC, BNC y Sogesol se
detuvieron inmediata e indefinidamente ya que el personal no podía asistir a sus labores.
En los seis meses tras el terremoto, debido a que carecía de suficiente fuerza de ventas y capacidades,
Sogesol vendió sólo dos pólizas. En los meses de verano de julio y agosto, la actividad económica en
Haití disminuye y las inversiones financieras no suelen ser una gran prioridad. El año 2010 no fue
excepción y recién a fines de año la situación retornó aparentemente a la normalidad.
Las sucursales abrieron una tras otra luego del terremoto, con horario de trabajo reducido debido a los
problemas de seguridad por la noche. Se recortaron personal y operaciones. Muchas sucursales del BNC
quedaron dañadas y destruidas, y AIC no podía decir cuándo estarían operativas otra vez. BNC vendía
algunas pólizas, debido a que luego del terremoto la población era más consciente de la necesidad de
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contar con un seguro. Había once sucursales de BNC en Puerto Príncipe antes del terremoto, pero solo
seis al final de 2010. Una séptima sucursal abrió otra vez hasta dos años después, en 2012.
Luego del terremoto, cambió la estrategia promocional de AIC. Era difícil sacar otra vez la camioneta de
Protecta para hablar sobre decesos, ya que se había sufrido muchas muertes en todas partes. Se habían
instalado campamentos con carpas por todo Puerto Príncipe y, aunque posteriormente no hubo
problemas para vender pólizas a los habitantes de los campamentos de emergencia, la gente no estaba
en el estado de ánimo para que le hablasen de Protecta en los meses inmediatamente después del
sismo.
Fonkoze, la IMF más grande en Haití, perdió su sucursal de Puerto Príncipe por el terremoto. No
pudieron contar con un local sino hasta septiembre de 2010. Cuando se reabrió en octubre de 2010,
Fonkoze se convirtió en el tercer asociado de distribución de AIC, y comenzó a vender Protecta en su
nueva sucursal.
AIC se acercó a Sogesol en septiembre de 2010 para conversar sobre sus ventas y preparar un nuevo
enfoque. Se acordó que AIC trabajaría con sus propios agentes de venta y Sogesol proporcionaría las
instalaciones y mobiliario, y autorizaría a AIC para que promoviese sus productos en las sucursales de
Sogesol. Se mantendría la estructura de comisiones existente. AIC proveería las computadoras, internet,
y pagaría los salarios para los agentes de ventas y una parte de la cuenta de la electricidad. AIC comenzó
a utilizar a sus propios agentes dentro de las sucursales Sogesol en mayo de 2011.
En mayo de 2010 se comenzó a usar campañas de mensajes de texto, realizando las ventas rápidamente
después del terremoto. Los haitianos están acostumbrados a recibir mensajes de texto promocionales
pero para AIC era una manera de recordar a los clientes que tenía que pagar sus primas de Protecta en
el mes de su vencimiento. También se alentaba a los agentes para que recordasen a los clientes que
tenían que pagar sus primas y les daban 400 minutos en llamadas cada mes para llamar a sus clientes.
Cuando hablan con un cliente, los representantes de ventas generalmente dedican tiempo a responder
sus preguntas y a atenderlos sobre cuestiones generales. Si los 400 minutos no son suficientes para
contactar a todos los clientes sobre su renovación de pago, las campañas de mensajes de texto apoyan
recordándoselo a los clientes.
Diciembre de 2010
Gracias a retroalimentación sobre el producto Protecta, se detectó una frustración entre los grupos de
personas mayores que no podían comprar Protecta. Las personas más jóvenes estaban interesadas en
comprar la póliza para sus padres, pero solo las personas de hasta 55 años podían comprar una póliza
propia.
En octubre de 2010, se presentó Protecta Platino, un producto sencillo de servicios exclusivamente
funerarios para personas de 56 a 65 años de edad, con el propósito inicial de que los póliza-habientes
más jóvenes pudiesen comprar pólizas para personas entre 56 a y 65 años. Los póliza-habientes más
jóvenes comprarían y pagarían las pólizas. Esta idea creó dificultades. No quedaba claro qué sucedería
en algunas situaciones si, por ejemplo, el miembro más joven dejaba de pagar sus propias primas pero
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continuaba con las de los tenedores de póliza de más edad. También hubo comentarios negativos con
respecto a obligar a la gente a comprar la póliza para poder inscribir a sus padres.
Dada la aparente demanda por el producto, AIC esperaba ver un aumento de las ventas.
Desafortunadamente no llegó, quizás debido a los factores mencionados arriba, o quizás debido a la
falta de publicidad en los meses después del terremoto. Entre octubre y diciembre de 2010, Protecta
Platino representaba menos del 15% de las ventas de la cartera de Protecta.
A fines de 2010 se organizaron otros grupos focales ligeramente diferentes. En lugar de reunirse en un
lugar externo, se invitó a los póliza-habientes a conocer la compañía que vendía Protecta, y ver las
razones que explican que, aun después del terremoto, la empresa siguiese funcionando y lanzando
nuevos productos.
En septiembre de 2010, AIC lanzó nuevos puntos de venta en Cabo Haitiano y Ouanaminthe (Juana
Méndez). En octubre de 2010, AIC comenzó su relación con Fonkoze, abriendo puntos de venta en
Puerto Príncipe y Mirebalais.
Entre octubre y diciembre de 2010 se llevó a cabo la campaña presidencial en Haití. AIC se vio obligada
a postergar todas las actividades promocionales para proteger las vidas de su personal y evitar
asociación con cualquiera de los candidatos de la campaña electoral. Se retiraron los agentes de campo
y las camionetas de Protecta y no se abrió ningún punto de ventas. Sólo se mantuvo la publicidad de
radio y televisión como única actividad promocional durante este periodo.
Los disturbios comenzaron alrededor del momento de la elección en diciembre de 2010. La inestabilidad
política continuó en los siguientes meses. El nuevo presidente fue proclamado en febrero de 2011, pero
AIC no reinició sus operaciones formales hasta después de mayo de 2011, cuando juramentó el nuevo
presidente.
Cuando se reiniciaron las actividades resumidas en mayo de 2011, AIC finalmente comenzó a vender en
Sogesol con sus propios agentes. La camioneta de Protecta retomó las operaciones, pero como el agente
de campo se había ido de AIC durante el periodo de inactividad, la camioneta regresó simplemente a
realizar las actividades promocionales en sus visitas a los vecindarios. Mientras se buscaba un nuevo
agente de campo, se buscó una conexión de internet más fiable para la camioneta.
Otro reto fue el brote de cólera de octubre de 2010. AIC detuvo temporalmente la venta de nuevas
pólizas en sucursales en las zonas afectadas, y un lanzamiento previsto en el área del brote. Como
resultado, se redujo la meta de ventas de 10,000 a 6,000 nuevos clientes a partir de diciembre de 2010.
Sin embargo, sólo se pudo vender pólizas de Protecta a poco más de 5,500 clientes.
Diciembre de 2011
En marzo de 2011 AIC lanzó una nueva estrategia para incentivar a su fuerza de ventas, con un nuevo
conjunto de indicadores de desempeño.
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Los agentes de todas las sedes se reunían en Puerto Príncipe cada tres meses para interactuar entre sí,
evaluar sus carteras y metas, revisar la información básica de ventas, compartir inquietudes, y resolver
problemas en conjunto.
Se estima que alrededor de un millón de haitianos vive en los Estados Unidos, 150,000 en Canadá y
100,000 en Francia. Un gran número de los funerales los pagan los haitianos en el extranjero. AIC vio
que podía aprovechar este mercado ofreciendo “Protecta más allá de las Fronteras”, o “SoutniFanmi W”
(“Protege a tu familia”).
Se hizo un primer viaje a Florida para contratar agentes que habían sido identificados por un consultor.
El producto fue presentado a la población y se registró sus comentarios. En el segundo viaje a los
Estados Unidos se contrataron más agentes y se afinaron los sistemas informáticos de la compañía que
se creó en los Estados Unidos. El tercer viaje permitió capacitar a los agentes y finalmente lanzar el
producto.
Para facilitar la venta del producto en los Estados Unidos, se creó “Alternative Management Solutions”
(AMS), para representar a AIC en el estado de Florida. “Protecta más allá de las Fronteras” vende el
servicio dentro de los Estados Unidos pero se suscribe un contrato de seguros de Haití. Esto es
importante ya que significa que la AMS no es una compañía de seguros, no necesita una licencia para
compañía de seguros, y no está sujeta a la legislación y regulaciones de seguros. En efecto, las personas
residentes en Florida no se benefician con la póliza y se considera que simplemente realizan una
transferencia de dinero por la compra de un producto.
El producto final ofrecía las siguientes características:
Servicio funerario por 100,000 HTG (aproximadamente $2,500).
$500 a pagar al beneficiario por gastos del velorio.
Apoyo financiero de $100 para el beneficiario pagado mensualmente durante doce meses después del deceso. Este beneficio se vendía al póliza-habiente como ingresos adicionales para el beneficiario en el caso de fallecimiento del sostén de la familia, con lo que el patrocinador recibe seguridad adicional mientras obtiene más fondos para asegurar su sustento y también permite que AIC siga en contacto con la familia luego del deceso.
El producto se lanzó en octubre de 2011. AIC continúa sus operaciones en Florida con tres empleados:
una secretaria, un supervisor de agentes de red y un administrador responsable de todo el personal.
La promoción en Estados Unidos es muy cara. A la fecha, la promoción se ha limitado a la radio y
televisión de la comunidad como manera de llegar a la población haitiana. AIC también participa en
muchos programas de radio donde responde las preguntas del público en vivo. También hace publicidad
en sitios web de la radio local.
Actualmente, se ha capacitado seis personas (llamadas “Rabbateurs”) para ir a las comunidades a
conversar sobre el producto. Los agentes de ventas son personas que trabajan en las oficinas de
transferencia de dinero. Venden tantos productos que tienen muy poco tiempo para hacer un discurso
de ventas acerca de Protecta para el público.
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Mantener altos estándares y gran entusiasmo en los Estados Unidos entre los agentes de Protecta es
crucial, pero también es difícil cuando se administran desde lejos. AIC es consciente de que sin
supervisión de los agentes la operación podría fracasar por completo pero la administración es difícil. La
comunicación con los agentes tiene que permanecer abierta, con alguien presente para responder
preguntas y resolver problemas. Contar con una oficina local de AIC ha permitido ganar la confianza de
los clientes. Muchos esquemas anteriores ofrecían atender a los seres queridos en Haití pero no daban
nada. AIC tenía, y sigue teniendo, que enfrentar la actitud de que “los haitianos no hacen nada en serio”.
Pero crear confianza toma tiempo, particularmente en momentos de dificultad económica.
Diciembre de 2012
En abril de 2012, se realizó una evaluación y revisión de los diferentes aspectos de la implementación,
promoción y ventas del producto en Estados Unidos. A pesar de la comisión de $6 por transacción (por
ventas y renovaciones), no había ventas. Los agentes gozan de la confianza de la comunidad haitiana,
pero no tienen tiempo ni habilidades para vender el producto. Los seguros no son una gran prioridad, y
la caída en la actividad económica y el turismo en Florida han aumentado el desempleo y las dificultades
de la comunidad haitiana. En la mayoría de los casos, el seguro es un concepto nuevo para una
población que no está familiarizada con CSA.
A inicios de 2012, la CSA decidió comenzar el proceso de contratación de sus propios agentes para
trabajar en el punto de venta. Se estaba vendiendo “Protecta más allá de las Fronteras” en 60
diferentes puntos de venta. Cada uno de esos puntos implica costos, principalmente por los materiales
de promoción impresos.
“Protecta más allá de las Frontera”s también abrió un sitio web para ventas en linea. Muchos ya lo han
utilizado incluyendo clientes hasta desde Francia.
Protecta Cashback comenzó a pagar el reembolso en abril de 2012, tres años después del lanzamiento
inicial. Los clientes que tenían que recibir dinero en efectivo podían optar por recolectarlo en el punto
original de distribución u en otra ubicación de un agente de Protecta.
En Haití, Protecta mantuvo su negocio usual en 2012. Las camionetas de Protecta continuaron visitando
los diferentes puntos de la red, y abrieron nuevos puntos de venta de BNC, Sogesol y Fonkoze.
En mayo de 2012, comenzó un programa piloto con tres agentes de campo, permitiéndolos vender fuera
de la oficina, en sus áreas respectivas. Los vendedores uniformados se acercaban a la gente en la calle y
les preguntaban sus opiniones con respecto al producto. Los resultados los compartían con el equipo
para determinar si era una estrategia que valía la pena. Esta idea salió a la luz cuando los agentes
expresaban su frustración en Skype de que siempre eran las mismas personas las que iban a las agencias
de los bancos para hacer sus transacciones.
Actualmente hay 31 agentes que trabajan en todo Haití. AIC trata activamente de retener a su personal
ofreciéndoles incentivos como oportunidades de ascensos en el equipo, basándose puramente en el
desempeño, sin necesidad de trabajar para la compañía por un tiempo mínimo. Al nivel más bajo de
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salario, los agentes ganan HTG 11,000 por mes. Un ascenso a un nivel más alto significa un aumento a
HTG 13,000 al mes. Los agentes pueden ascender a puestos de supervisor en la oficina principal.
En septiembre de 2012, AIC se asoció con una universidad haitiana para ofrecer a sus agentes educación
de mayor nivel que de otra manera no habrían recibido. Estas oportunidades de desarrollo educativo y
las mayores responsabilidades benefician tanto a las personas como a la institución. En lugar de buscar
personal calificado para contratarlos, CSA prefiere invertir en el capital humano que ya tiene. Sus
dinámicas estrategias de retención no son simplemente monetarias.
A la fecha, no se ha hecho ningún análisis de si el aumento de ventas justifica los costos de capacitación.
Sin embargo, con buenas remuneraciones para sus agentes, AIC corre menos riesgo de perder personal
que migre a puestos de nivel similar, como cajeros de banco, por ejemplo.
Tras el éxito de su campaña anterior, se ha previsto más comerciales con TonTon Bicha. Todo el mundo
en Haití conoce el slogan del comercial de televisión: “todos nos iremos algún día, así que mejor
debemos planear con anticipación”.
En total en 2012 AIC se concentró en “Protecta más allá de las Fronteras”, y utilizó el impulso de los
antiguos productos de Protecta para introducir firmemente un nuevo producto exitoso. Las
proyecciones mostraron que Protecta podría ser sostenible para fines de septiembre de 2012,
dependiendo en gran medida del éxito de “Protecta más allá de las Fronteras” durante el año.
Se organizaron grupos focales de “Protecta más allá de las Fronteras” en Nueva York y Boston en agosto
de 2012. Los haitianos que viven en Estados Unidos son conscientes de que los productos Protecta se
venden más baratos en Haití. Para justificar el mayor precio, se podría añadir al producto de los Estados
Unidos un plan de salud o un plan familiar. Antes de lanzar el producto se organizará grupos focales para
determinar el grado de interés en el producto. La prima del producto no cambiaría.
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Lecciones Aprendidas del Proyecto
Sobre el valor para el cliente y diseño del producto
Se necesita constante retroalimentación del cliente para diseñar y mejorar los nuevos productos. A lo
largo del tiempo AIC ha investigado constantemente, recolectado comentarios de los clientes en el
punto de venta, organizado discusiones de grupo y entrevistado agentes para mejorar los productos
existentes y diseñar nuevos.
Basándose en la investigación de mercado y su experiencia inicial con Fonkoze y BNC, AIC preparó un
producto de seguro funerario universal llamado Assurance Funeraire Universale (AFU) en 2008, de
servicio funerario para póliza-habientes.
AIC hizo encuestas tanto fuera como dentro de Puerto Príncipe para mejorar AFU y averiguar lo que
deseaba el público en un seguro funerario, incluyendo los adicionales para que el producto sea más
atractivo. Los resultados de la encuesta fueron presentados por región, para tomar en cuenta
tendencias geográficas.
La investigación sacó a la luz que el público quería cobertura del funeral junto con un beneficio
adicional. Los comentarios sobre los tipos de beneficios adicionales que deseaban permitieron
desarrollar diferentes productos de Protecta y la estrategia de determinación de precio.
De los encuestados, más del 90 por ciento afirmó que el seguro era muy importante, aunque sólo el 23
por ciento tenía algún tipo de cobertura de seguros. Más del 90 por ciento de los encuestados no opinó
sobre qué compañía de seguros contratarían y el 5 por ciento mencionó su preferencia por comprar de
AIC. Los encuestados también participaron en escoger el nombre “Protecta”, lo cual significa “algo que
te protege”.
Se lanzó “Protecta Platino” en 2010 debido a comentarios de los clientes que querían comprar una
póliza para personas que superaban la edad permitida para el producto inicial.
Entre enero y febrero de 2011, una firma consultora emprendió una investigación de mercado y una
encuesta inicial de la población meta en los Estados Unidos para “Protecta más allá de las Fronteras”. La
encuesta buscaba averiguar cuánto, qué tan a menudo, a quién y a través de qué canales se enviaba
remesas de Estados Unidos a Haití. Los resultados se analizaron geográficamente. Los resultados
preliminares estuvieron listos en marzo de 2011 y mostraron que el producto tenía posibilidades en
Florida, Massachusetts, Nueva York, Nueva Jersey y Connecticut. El estudio ayudó a decidir sobre el
canal de distribución, la cobertura y el rango de precios. El producto cambió muchas veces durante el
periodo de desarrollo, y requirió numerosas visitas y el análisis de las encuestas a clientes.
Con procedimientos de subscripción más sencillos la organización puede mejorar la experiencia de los
clientes y los canales de entrega. AIC creó un proceso de subscripción realizado directamente por el
personal de ventas que emitiría el documento de póliza en el momento de la transacción. Se aceptan
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cuatro documentos de identificación: la libreta electoral, el pasaporte, el documento de identidad y la
licencia de conducir. Así se podía facilitar la inscripción de miembros de familias de ingresos bajos que
cuentan con pocos medios de identificación. La foto para la póliza se toma en el momento mismo con
una cámara web y el servidor hace el seguimiento de la inscripción en tiempo real. La integración de
todos esos elementos ha permitido que la organización emita una tarjeta de identificación temporal y el
contrato firmado en el momento de la transacción, y la tarjeta con código de barras en cinco a ocho
días.
La selección del servicio funeral es importante para el desarrollo del producto. Tras desarrollar un
prototipo del producto de Protecta, AIC entrevistó muchas agencias funerarias para determinar el costo
de un funeral y el nivel del servicio posible por un precio dado. En un estudio del mercado objetivo se
incluyeron preguntas para tratar de determinar qué funerarias preferirían los clientes. Se encontró, por
ejemplo, que a menudo se elegía una funeraria porque la persona había asistido al funeral de algún otro
miembro de la familia en la misma funeraria. No quedaba claro, sin embargo, en qué medida este factor
influía en la decisión. Estas percepciones parecían aplicarse en todos los niveles sociales, y sirvieron para
las preguntas que AIC hizo a las funerarias durante la selección.
Se plantearon varias opciones de servicios funerarios, dependiendo del tipo de ataúd, el número de días
en la morgue, el tipo de servicio, el transporte, el uso de flores, el uso de videos y el velorio. Todas estas
elecciones determinaron los límites que se debía establecer en las pólizas.
Las funerarias estaban interesadas en conversar sobre el producto de Protecta porque les traería nuevos
clientes. Para AIC, la calidad de las funerarias y sus servicios eran muy importantes, ya que de ello
dependía la reputación de su producto y de la compañía.
Se acordaron los precios del servicio funerario, y el equipo de AIC comparó y proyectó las opciones
disponibles para cada servicio para decidir qué incluir en cada producto estándar ofrecido. CSA logró un
descuento de los precios de los servicios funerarios de manera que los servicios fuesen más caros sin el
producto Protecta.
AIC tuvo dificultades para crear su red de proveedores de funerarias en áreas rurales debido a que la
mayoría de proveedores se concentra en zonas urbanas. Esto limitó el crecimiento de la red de
sucursales de ventas porque el producto no se podía ofrecer en áreas donde no había funerarias
afiliadas.
Sobre la promoción
Diseñar los mensajes y probarlos con el público objetivo mejora el impacto de la campaña de
promoción. En el momento del lanzamiento del producto de Protecta, AIC eligió el eslogan “Nap ede’w
bwote denye chay la” (“Te ayudaremos a deshacerte de la última carga”). Sin embargo, hubo problemas
con el término “bwote”, que en el idioma haitiano corriente tiene la connotación negativa de
deshacerse de algo que no se desea (y que se usa para referirse a la eliminación de la basura). Los
comentarios sobre el eslogan sugerían que, en consecuencia, las personas rechazarían el producto. A
pesar de que reemplazar todo el material de promoción existente demandaría un gran esfuerzo, el
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eslogan fue inmediatamente cambiado a “Nap ede’wpotedenyechay” (“Te ayudaremos a sobrellevar la
última carga”).
La tecnología de mensajes de texto es un medio efectivo para la promoción del producto y la
comunicación con los clientes. Las campañas de mensajes de texto comenzaron en mayo de 2010, para
relanzar el producto después del terremoto. Fue una forma exitosa de promocionar el producto y
recordar a los clientes que tenían que pagar sus primas de Protecta en el mes de vencimiento. Esta
campaña también complementó otras promociones y avisos, como por ejemplo, las llamadas de los
agentes a los clientes para recordarles que debían renovar sus pólizas.
Número de pagos después del inicio de la campaña de mensajes de texto en mayo
El seguimiento a los pagos de los clientes muestra un pico de pagos el día del mensaje de texto masivo, y
en los tres a cuatro días siguientes. Las campañas se programan a mitad del mes que es cuando se pagan
los sueldos. Si una campaña no tiene el éxito previsto, a veces se hace un segundo intento alrededor del
día 29 del mes, antes del siguiente día de pago el día 30 o 31. Los mensajes nunca se envían más de una
vez al mes para evitar que se reduzca su impacto. El costo para AIC de cada mensaje de texto recibido es
de 1HTG.
Esta experiencia muestra que los métodos de inscripción no convencionales pueden mejorar las tasas de
penetración en el mercado masivo de personas que no necesariamente van a un banco.
Los vehículos con un equipo de ventas de agentes de campo pueden ser un canal adicional de
distribución y promoción. En septiembre de 2009, AIC comenzó una campaña promocional para
complementar los métodos de distribución existentes. La campaña incluyó una camioneta que exhibía
afiches de Protecta y avisaje en la televisión.
913 986
1157
May Jun Jul
Pagos Mayo- Julio 2010
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La meta de ventas con la camioneta era ocho pólizas al día, en comparación con las metas de venta de
cuatro pólizas al día de los agentes de la sucursal, dado que los agentes en la camioneta podían
contactar más personas en un día promedio. Cuando la camioneta comenzó a circular, tuvo gran éxito,
con un promedio superior a ocho ventas por día, mientras que las agencias vendían en promedio una
póliza y media por día.
La camioneta tenía un micrófono y parlantes para difundir los mensajes sobre Protecta. Los mensajes
podían escucharse en varias cuadras a la redonda y atraían al público al evento. Se usaba internet para
inscribir directamente a la gente que deseaba participar y se usaba un dispositivo caja móvil de internet
para conectar la camioneta al sistema de AIC, pero había dificultades ocasionalmente en áreas con señal
débil.
Cuando estaba estacionada, la camioneta servía para crear una atmósfera entretenida en el sitio donde
estaba aparcada, haciendo sonar jingles y canciones de música popular. Los agentes de campo hablaban
de los seguros y de Protecta, y se hacía un concurso de preguntas y respuestas con premios para los
ganadores. El calor era la principal dificultad porque como no había sombra el público atraído por la
camioneta no se quedaba más de diez minutos y luego se marchaba.
Se pueden aprovechar algunos desastres naturales y catástrofes para crear la imagen de marca de un
producto de microseguros y dar pruebas tangibles a los clientes. Luego del terremoto en Puerto
Príncipe de enero de 2010, todas las operaciones de AIC, BNC y Sogesol se detuvieron inmediata e
indefinidamente ya que el personal no podía ir al trabajo. AIC trataba al mismo tiempo de evaluar la
seguridad de su personal y de los póliza-habientes. Se llamaba a los clientes uno por uno para saber si
estaban bien, si había víctimas que lamentar y si sus teléfonos seguían funcionando. En ese momento,
Protecta tenía alrededor de 3,000 clientes.
El 19 de enero, AIC recibió su primer reclamo por el deceso de una persona que había fallecido en su
casa en el terremoto. Hubo un total de alrededor de quince reclamos. Todos se preguntaban sobre sus
derechos según la póliza. Según el contrato de la póliza, AIC solo estaba obligada a dar un servicio
fúnebre y en algunos casos, un beneficio adicional. Para recibir el servicio, solo se necesitaba el cadáver.
Pero CSA no podía dar servicios fúnebres para individuos que habían muerto hacía varios días, para los
desaparecidos o que incluso ya habían sido enterrados. Además las funerarias ya estaban sobrecargadas
de trabajo. Cada reclamo lo trataba caso por caso el equipo estratégico de AIC. En un caso, la madre y el
padre de familia estaban asegurados y fallecieron en el terremoto. AIC decidió pagar dos veces los HTG
84,000 a los tutores legales de los niños huérfanos. A algunos clientes se les reembolsó sus primas, pero
en general AIC no quería que se crease una situación en que el público acudiese a AIC para recibir un
pago en efectivo en lugar del servicio funerario. Muchos reclamos se presentaron algunos meses
después del evento. En todos casos se pidió documentación adecuada.
El terremoto fue terrible y la secuela peor. Pero fue en ese momento cuando los clientes de Protecta se
dieron cuenta de los beneficios tangibles del producto.
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Sobre los canales de distribución
Un programa de capacitación regular para el nuevo personal de ventas puede ser un medio muy
efectivo para contrarrestar la rotación constante de personal. AIC organizó un día de puertas abiertas
para enrolar personal adicional y representantes de ventas para Protecta. El proceso inicial de
contratación duró tres semanas, de diciembre de 2008 a enero de 2009. Asistieron 50 postulantes a la
jornada de puertas abiertas. Se preseleccionó 20 y se eligió 14 para el curso de entrenamiento extensivo
de tres semanas sobre:
Información básica sobre seguros
La importancia de la educación del cliente
Lealtad del cliente
Información del producto Protecta
Enfoque y técnicas de ventas
Software
Los candidatos fueron capacitados en el “Vivero de Protecta”, el programa permanente de capacitación
de nuevo personal de Protecta que tiene como fin enrolar constantemente agentes calificados. AIC se
dio cuenta de que este programa de vivero de personal de Protecta era un medio muy efectivo de
mantener la calidad del personal de ventas. En caso de que un agente capacitado se fuese a otra
organización, sería fácil reemplazarlo por personal del vivero de personal. Las posibilidades de
capacitación con que contaba AIC le permitieron responder mejor a las exigencias de sus socios de
distribución de un entorno cambiante como el de Haití entre 2010 y 2011. El vivero fue fundamental
para que se pudiese responder ante el terremoto porque los vendedores adicionales con que se contaba
estaban preparados para regresar a sus puntos de venta mientras BNC renovaba y reubicaba sus
agencias deterioradas.
Incluso si se estaban desarrollando varios productos de la gama Protecta (al menos cinco opciones
diferentes de montos asegurados y niveles de servicio), el hecho de que las fuerzas de ventas de AIC
estuviesen dedicadas exclusivamente a promover los microseguros permitieron a AIC poder ofrecer esta
gama de productos sin afectar el desempeño o comprensión de los agentes.
Se pueden fijar los salarios y diseñar esquemas de incentivos de los vendedores de manera que se
pueda contar con la cartera deseada y retener el personal. Se remuneraba inicialmente a los agentes
de ventas con un salario de HTG 6,500 por mes y 2.5% de comisión sobre todas las transacciones, más
incentivos adicionales. Si un agente vendía más de 20 pólizas en un determinado mes, recibía HTG
1,500. De la misma manera, si el agente vendía más de 30 o 40 pólizas, recibía HTG 3,000 o 4,500,
respectivamente.
Se mantuvo esta estructura hasta la primera mitad de 2011 cuando se introdujo un nuevo esquema de
incentivos e indicadores de desempeño. Los indicadores pusieron un mayor énfasis en las tasas de
renovación y en que los riesgos del producto Protecta fuesen aceptables, además de empujar a los
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vendedores a ampliar el negocio. Además de reajustar los incentivos, CSA aumentó los sueldos de los
agentes de ventas para retener el personal capacitado.
Se aumentó el salario de los agentes a HTG 11,000 en marzo de 2011. En Haití el ingreso máximo libre
de impuestos es HTG 5,000 por mes, por lo que la remuneración se compuso de un salario de HTG
5,000, HTG 4,000 en asignaciones por alimentos y HTG 2,000 de asignación por transporte. Se siguió
pagando a los agentes de ventas 2.5 por ciento de comisión sobre todas las transacciones, y se les
ofreció un incentivo de un salario mensual adicional cada seis meses si alcanzaban el 80 por ciento de las
siguientes metas de cartera:
Un mínimo de 15 pólizas vendidas por mes
Una tasa de retención del 80 por ciento
Menos del 30 por ciento de la cartera pagada mensualmente
Al menos 40 por ciento de la cartera en el grupo de edad de 31-40 años
Sobre el papel de la tecnología
Con un nuevo gerente de sistemas se contribuyó a mejorar la comunicación con el programador de
software y resolver problemas de una manera eficiente y oportuna. Cuando llegó el software, AIC
enfrentó el reto de probar su software DATANET y desde abril de 2009 hasta octubre de 2009 estuvieron
en correspondencia frecuente con el programador, Imagisoft. Entonces AIG contrató un gerente de
sistemas además del personal del departamento de informática lo que mejoró significativamente la
comunicación y la detección de problemas.
Alguna tecnología es demasiado costosa para ofrecer microseguros a un precio razonable para los
clientes. Para determinar el tipo de tarjeta que utilizaría Protecta, se hizo un análisis de costo beneficio.
AIC comparó tarjetas con microprocesador (“chip”), bandas magnéticas y códigos de barras. La única
solución adecuada en términos de costo era la tarjeta de código de barra, ya que las tecnologías más
avanzadas no eran financieramente sostenibles.
Mejorar la práctica en términos de selección de software ayuda para una mejor implementación de
los sistemas IT dentro de la organización. La auditoría pos-implementación reveló que la elección de
software podría haberse mejorado mediante lo siguiente:
Enviando una solicitud de propuestas a los proveedores para que compitan según condiciones específicas de evaluación y calificación. Algunos de los criterios podrían haber sido adaptarse a la plataforma comercial de la organización, las necesidades técnicas de los sistemas, las necesidades funcionales, integración a la plataforma existente para la parte administrativa y migración y la complejidad de producción.
La interacción con el desarrollador durante la evaluación de propuesta para aclaraciones.
Un estudio preliminar en los diagramas de dirección, la arquitectura existente y la arquitectura meta.
Una persona asignada dentro de AIC encargada directamente de los sistemas de tecnología de la información.
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Aunque el software implantado respondió por completo a las necesidades de la compañía de seguros, una fase de desarrollo mejor estructurada podría haber evitado algunos problemas durante el lanzamiento del producto.