las marcas top en el perú. nueva publicación gratuita de ptp
TRANSCRIPT
Gerente de Investigación y Proyectos /Research and Projects ManagerMagali Arellano Delgado
Gerente de Desarrollo de Proyectos/ Project Development ManagerJosé Carlos Lumbreras Ríos
Investigadora Principal / Head ResearchNoriko Tanaka
Gerente General/ General ManagerAlcira Arellano de Vergara
Gerente de Recursos Humanos y Comunicaciones /Human Resources and Communication Manager Elsa Arellano Delgado
Directora/DirectorMili Arellano Delgado
Comité Editorial/Editorial CommiteeJonathan Cavanagh, Magali Arellano, Alcira Arellano de Vergara, Mili Arellano, Elsa Arellano, Nebiur Arellano, José Carlos Lumbreras
Edición/EditingMagali Arellano DelgadoCarmen Ollé
Investigador/ ResearcherLuis Fernando Herrera Benites
Jefe de Base de Datos y Diagramación/ Chief of Database and DiagrammigCarlos Valladares Vargas
Asistente Base de Datos / Data Base AssistantCarol Muñoz, Patricia Ayesta, Mónica E�o, Norma Canales
Programación/ ProgrammingPedro Escobar
Elaboración TOP ONLINE/ TOP ONLINE ProductionJuan Carlos MendizabalJosé Carlos Lumbreras Ríos
Diseño e Ilustración/ Design and IlustrationJuan Carlos MendizabalJosé Carlos Lumbreras Ríos
Diseño de Carátula/Cover DesignJuan Carlos Mendizabal
Gerente de Marketing y Ventas / Marketing and Sales ManagerDaniel Bustamante Barrantes
Coordinadora de Ventas y Marketing /Sales and Marketing CoordinatorValeria Vergara Azabache
Publicidad y Ventas /Advertising and SalesLorena Maura de Rivera, Rosa Mongrut, Gabriela Caballero, Sonia Mongrut, Martha Torres, Helen Ayala
Jefe de Administración y Finanzas/ Chief of Administration and FinanceCarmen Zuloeta Marchand
Administración/ AdministrationFernando Moreno Aracelli Meza
Editado por/Published by:Peru: Top Publications S.A.C.Calle Diego de Gavilán 319 (alt. Cdra, 5 Av. Pershing) Magdalena del Mar Lima 17 - Perú Telfs: (511) 462-0107, 460-0663, 460-0635 Fax: (511) 462-0164, 462-0238
Año 2016
Tiraje / Circulation: 400 ejemplares
Primera edición, mayo 2016
Impreso por/Printed by:
www.ptp.pe
e-mail Investigación / Research e-mail [email protected]
E-mail Ventas / Sales E-mail [email protected]
© Copyright: Jonathan Cavanagh, 1986 ISBN: 978-612-4288-03-6Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nª 2016-05628 Peru: Top Publications S.A.CCalle Diego de Gavilán 319 - Lima 17Registro del Proyecto Editorial N° 31501201600445
INTRODUCCIÓN
PANORAMA: LAS MARCAS TOP EN EL PERÚEl mercado de las marcasLa oferta se amolda a la demandaEl mercado y los nuevos per�les profesionales del branding ¿A qué aplicamos branding? : marca corporativa, marca-país, marca-ciudad, marca política, marca personal,…Partamos de lo básico: ¿Qué es una marca?La competencia en el mercado mundialRecuadro: el Marketing sensorialRecuadro: Philip Kotler y el marketing modernoEl valor de una MarcaEl mercado de marcas peruanoRecuadro: métodos de valorizaciónEl nuevo canal de las estrellas: las redes socialesRecuadro: Los insights del consumidor peruano¿Cómo se diseña una marca en el mercado peruano?La �delidad en los tiempos de la globalizaciónEl valor de �delizar y el indicador del CLTV (Customer Life Time Value)Los millenials y su relación con las marcasConstruir y desarrollar la marca personal para un liderazgo efectivo
ENCUESTA DE PREFERENCIAS Y RECORDACIÓN DE MARCAS TOP
ENTREVISTASRolando Arellano Cueva - Presidente de Arellano MarketingEduardo Meza - Director Creativo de JW ThompsonLuciana Olivares - Gerente de Estrategia y Contenido de LatinaLuis Salazar - Presidente de Cía. Panamericana de LicenciasGustavo Rodríguez - Comunicador
PERFILES DE MARCAS TOPGloriaInca KolaD´OnofrioEntelYobel
DIRECTORIO DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y CONSULTORAS DE MERCADO
Hace 30 años un grupo de em-prendedores peruanos, liderados por el inglés Jonathan Cavanagh, tomaron la decisión de cambiar el mercado de publicaciones empre-sariales en el Perú y comenzar una revolución de la información con la publicación de “Peru: The Top 200”, el primer ranking por ingre-sos de las principales empresas en el Perú. Hoy, liderados por las her-manas Arellano Delgado, seguimos innovando y publicando cada año el ranking “Peru: The Top 10,000 Companies”, la única fuente de in-formación financiera disponible en el Perú y el único compedio de da-tos empresarial de su tipo en Amé-rica Latina.
Pero remontémonos a nuestros ini-cios. En aquel entonces (1986) los mercados estaban regulados por el Estado y había muy poca com-petencia. En promedio, un adoles-cente o adulto de la clase media en los años ochenta e inicio de los no-ventas consumía productos de las mismas marcas o en las mismas tiendas: Bata, Viniball, Sublime, Inca Kola, Enci, Carsa, Monterrey, D´Onofrio, Él, Miami Style, etc. Mar-cas de origen local que, en muchos casos, se amparaban del protec-cionismo estatal y no sentían una real necesidad de competir ni de innovar, en tiempos en que poco se hablaba de esto.Pero de repente...el mercado cambio.
La apertura económica del Perú y el inicio de la globalización se llevó consigo a muchas empresas loca-les, mientras que otras fueron ab-sorbidas por multinacionales con ambición de captar nuevos merca-
dos. La competencia favoreció a los consumidores en mayor me-dida que a los trabajadores; sin embargo, luego de un periodo de ajuste, el mercado comenzó a cre-cer (con ciertos reveses) y esto trajo consigo un aumento de la clase media.
La difusión de Internet jugaba un papel aparte, acercando al consu-midor a información que antes no era accesible, y le daba mayores herramientas de selección para la toma de decisiones de com-pra. Junto con ello, a nivel mun-dial el capitalismo tomaba mayor fuerza y los nuevos paradigmas del marketing y la producción se expandían por todos los países, trayendo consigo nuevas formas de entender las necesidades del mercado. El consumidor se volvió más exigente y demandante de servicios más personalizados.
En las últimas décadas, el mundo pasó de un dominio de las em-presas frente a un consumidor “aceptante”, a una situación en la que el mercado gira en torno a las necesidades dinámicas de las personas. Las industrias ya no son grandes acumuladores de ac-tivos y maquinaria; la producción de bienes se ha tercerizado y di-fuminado en diversos productores de piezas alrededor del mundo, principalmente en mercados con mano de obra barata, llevando a una situación en la cual el valor de las marcas es exponencialmente superior al valor de los activos de una empresa.
Estos cambios han afectado tam-bién al mercado peruano.
Este informe busca mostrar cómo han afectado los factores men-cionados; pero, adicionalmente, indagar respecto a qué puntos se deben tener en cuenta para crear una marca en el mercado peruano para poder tener eficacia. Todo ello de la mano de especialistas en el tema de las marcas, la publicidad y la comunicación a nivel local, como Rolando Arellano, Luciana Olivares, Eduardo Meza y Gustavo Rodríguez.
Celebrando los 30 años de salida de nuestra primera edición del ran-king TOP, le ofrecemos al mercado peruano este suplemento que abar-ca la otra cara de las principales empresas a las cuales venimos ha-ciendo seguimiento por décadas: las marcas.
¿Quiere conocer este mercado? Acompáñenos en este nuevo reco-rrido Top.
Bienvenidos todos.
Los editores.
Introducción
MÁS ENERGÍA DE LA FUERZA HIDRÁULICA
La generación de energía hidráulica es sostenible y libre de emisiones de CO2.Los recursos son renovables y de libre acceso.Modernas plantas hidroeléctricas son completamente automatizadas, monitoreadas a distancia y prácticamente no necesitan mantenimiento:Robustas, fiables y altamente eficientes!
a4 insert peru.indd 3 16/09/2015 23:44
MÁS ENERGÍA DE LA FUERZA HIDRÁULICA
La generación de energía hidráulica es sostenible y libre de emisiones de CO2.Los recursos son renovables y de libre acceso.Modernas plantas hidroeléctricas son completamente automatizadas, monitoreadas a distancia y prácticamente no necesitan mantenimiento:Robustas, fiables y altamente eficientes!
a4 insert peru.indd 3 16/09/2015 23:44
14
15
En el mercado peruano hay más de 600 agencias o empresas di-rigidas a ofrecer servicios de pu-blicidad que contratan a cerca de 3,000 profesionales, y existen unas 20 instituciones educati-vas entre universidades o insti-tutos, que ofertan carreras o cur-sos sobre marketing, publicidad o branding. Sin embargo, poco se ha escrito sobre el mercado de marcas en un país de mediano tamaño como el Perú, ¿Cuáles son las motivaciones que lle-van a un peruano a elegir uno u otro producto? ¿Cuáles son las marcas principales a nivel lo-cal? ¿Las marcas emblemáticas siguen siendo peruanas? ¿Qué tan complejo es crear una mar-ca? ¿Cómo se valorizan? ¿Qué marcas peruanas tienen mayor potencial de crecimiento?
El nuevo entorno de las marcasLa creciente competencia que se registra en el cada vez más glo-balizado y dinámico entorno em-presarial ha forzado a las compa-ñías a rediseñar constantemente sus estrategias para mantenerse firmes y sólidas en el mercado y seguir expandiéndose. Los nue-vos retos exigen que las firmas se enfrenten a consumidores cada vez más informados y crí-ticos, que cuentan con una voz importante en las redes sociales y tienen mayor acceso a informa-ción. Las variadas ofertas entre las que puede escoger un com-prador son tantas que los priva
Nuevos consumidores, nuevos paradigmasLas reglas de juego han cambia-do de manera radical en la última década; por un lado, hubo cam-bios en la productividad, calidad y logística que han sido genera-dos por la tecnología al permitir mayor eficiencia a menor costo y acceso público a redes de con-tacto y distribución global. Sin embargo, más importante es el hecho de que el consumidor in-teriorice su capacidad de acce-so a mayor información a través de Internet y de la democratiza-ción de las plataformas a través de las redes sociales, que han creado nuevas voces de opinión y han permitido concientizar al público en temas de índole so-cial y medioambiental, aspectos que antes eran ajenos y ahora se han popularizado, incluso se han vuelto un producto de marketing.
Un ejemplo positivo de las nue-vas tendencias puede verse en el caso de la marca brasileña Na-tura, líder en productos de be-lleza y cuidado personal en lati-noamericana que, a pesar de no contar con una cadena de venta retail, lidera el ranking Best Re-tail Brands. ¿Cómo logra esto? La respuesta es sencilla, a tra-vés de una fuerte cultura corpo-rativa que tiene como uno de sus pilares el crear y comercializar productos y servicios que pro-muevan el bienestar/estar bien.
El mercado de las marcasEl mercado de las marcas
de realizar un análisis óptimo de selección, por lo que contar con una marca atractiva resulta un diferencial importante para cual-quier empresa.
A lo anterior debemos sumar el factor tecnológico, que actual-mente permite acceder a expe-riencias de compra personaliza-das, con productos provenientes de todas partes del mundo, con despacho en tiempos muy cor-tos, volviendo aún más dura a la competencia. Debido a ello, las empresas deben invertir más en diferenciarse del resto para lograr destacar sus productos o servi-cios, incluso en mercados que an-tes no lo requerían pues contaban con la presencia de monopolios multinacionales. Esto ha llevado a la aparición de nuevas herra-mientas y estilos de marketing y ventas: Big Data, Inbound Marke-ting (o marketing personalizado), Marketing Automatizado, CRM (Customer Relationship Manage-ment), Internet de las Cosas (IoT), por citar solo algunas novedades. Bienvenidos al mundo 3.0.
En medio de esto, las marcas se han convertido en un activo in-tangible aún más importante de lo que ya era, dado que puede ser el principal diferencial para la elección de una compra. Por ello, el manejo de la marca ad-quiere cada vez más relevancia al interior de las grandes multi-nacionales, medianas empresas, PYMES, start-ups, o emprendi-mientos personales, que buscan identificación y valorización, te-mas fundamentales en la deci-sión de compra.
16
ofrecer productos o servicios de alto valor con experiencias de consumo personalizadas. La oferta actual se amolda a la demanda puntal de millones de clientes.
A esto se suma que anterior-mente, la relación entre em-presa y cliente era vertical, la empresa analizaba a los clien-tes por macrosegmentos y ge-neraba productos que podían interesarle: tipos de automó-viles para los NSE C y D; ropa estandarizada por colecciones anuales similares en todas las tiendas de una cadena; softwa-re genérico. En el caso extremo podía incluso lanzar productos sin analizar a los consumidores y luego convencer a las perso-nas que necesitaban estos bie-nes en sus vidas, y el cliente debía confiar en la empresa ya que la publicidad y la informa-ción en general del nuevo pro-ducto venía de ella.
Hoy en día las marcas esta-blecen un diálogo más direc-to con el consumidor, lo que se facilita con el acceso a las redes sociales. Fernando Iñi-guez, manager de Interbrand Peru & Andean Region, señala
que es a través de este diálogo que una marca le transmite al consumidor su postura ante la vida, su forma de ser. También señala que la marca ha dejado de crearse exclusivamente en el departamento de marketing para crearse cooperativamente en la calle, de la mano del con-sumidor. De acuerdo a Iñiguez, una marca es el resultado en un 60 a 70% de su consistencia e innovación.
Otros especialistas señalan la necesidad de generar un engan-che emocional a través de tres palabras clave: conexión, signi-ficado y diferenciación; lo que requiere de equipos multisec-toriales para transformar moti-vaciones y visión en diseños de productos. Ligada a esta idea se ha expandido la metodología del design thinking, que consis-te en la creación de prototipos de productos, la misma que fue utilizada con éxito por Steve Jobs en su reincorporación a Apple para modelar el iPhone, o el iPad.
Resumiendo, la ola del cambio en el manejo de marcas llegó hace varios años y en el Perú
Cuadro 1. Las generaciones actuales (perfiles)
Fuente: El País
Bajo esa premisa, para lograr una identificación positiva con sus clientes y mantener su lide-razgo, Natura no necesita contar con un espacio físico. Frente a la falta de tiendas mantiene algo más poderoso: conexión con el público.
La oferta se amolda a la demandaExiste otro factor crítico en la nueva dinámica de los merca-dos: el cambio generacional. Una nueva generación de nati-vos digitales -que tuvo acceso a la tecnología durante toda su vida- representa actualmente uno de los mayores nichos. Son conocidos como los millennials, e incluyen a personas nacidas entre 1981 y 1997, que son las nuevas joyas del mercado mun-dial, tanto por su posición en las empresas (gerentes, jefes) como por su importancia en el consumo (volumen de compra-dores).
¿Qué los hace distintos a gene-raciones anteriores como los baby boomers o la generación X? Su forma de tomar decisiones es distinta y su manejo de las nuevas tecnologías es muy su-perior, teniendo como principal hito tecnológico al smartphone. Todo esto implica un reajuste en la forma de entender como mos-trar y vender una marca. Tradi-cionalmente, la competencia era ardua en tanto que las empresas enfrentaban a gigantes multina-cionales que buscaban imponer-se en una región o un rubro eco-nómico específico; sin embargo, el factor geográfico ha quedado rezagado frente al e-commerce, y la oferta ha dejado de lado el núcleo central productivo para
17
más dinámica en las multinacio-nales, lo que llevará a su vez a una actualización de los pro-gramas ejecutivos de pregrado y postgrado en las escuelas de negocios.
En el Perú, no llegamos a operar aún a ese nivel de sofisticación gerencial, pero hay ejemplos de empresas locales que están realizando un gran trabajo en la gestión y construcción de sus marcas. En el negocio gastro-nómico, tenemos casos que han alcanzado reconocimiento inter-nacional, como Astrid & Gastón, de Gastón Acurio; o Central, diri-gido por Virgilio Martínez y que ocupa el cuarto puesto en el ran-king The World’s 50 Best Restau-rants 2015 de San Pellegrino y el primer lugar en Latinoamérica, o el restaurante Lima, también de
con escasas marcas globales o multilatinas relevantes: Big Cola, Ebel, Cusqueña, Inca Kola, entre otras más (ver recuadro en la si-guiente página), y esto no solo se debe a que existen pocas em-presas peruanas de alcance re-gional o mundial, ya que hay ca-sos de grandes empresas como Gloria o Alicorp que se han ex-pandido a nuevos países a tra-vés de la absorción de empresas pero han adoptado marcas ya establecidas en sus mercados. Mientras tanto grandes marcas internacionales siguen anclan-do en el Perú: Victoria´s Secret, Virgin Mobile, Entel, Gucci, Zara, por mencionar algunas.
Uno podría esperar que la firma de diversos tratados comerciales en la última década habría per-mitido expandir las marcas pe-
Martínez, que está ubicado en Londres y cuenta con una estre-lla Michelin desde el año 2013. Adicionalmente, en el rubro gas-tronómico, pero saliendo del tema gourmet, diversas marcas comienzan a crecer y hacerse conocidas a nivel local gracias a un buen manejo de redes y me-dios o por el impulso de ferias anuales como Mistura: Veggie Pizza, Siete Sopas, El Grifo, Bi-setti, La Tratttoria de Mambrino, Amáz, Amoramar,etc.
Sin embargo, a nivel masivo, el desarrollo de marcas peruanas es aún incipiente. El Perú cuenta
ruanas a países como Tailandia, China o a la Unión Europea, sin embargo nuestra matriz exporta-dora sigue siendo principalmente de commodities mineros.
Algunos casos exitosos se die-ron en sectores como textiles y agroindustrias, pero no son un fe-nómeno común. Cabe señalar que a nivel local, el emprendimiento y la aparición de nuevas marcas a pequeña escala se mantiene cons-tante y ha crecido de la mano de la expansión de centros comerciales a nivel nacional.
“la marca ha dejado de crearse exclusivamente en el departamento
de marketing para crearse cooperativamente en la calle”
muchas empresas han comen-zado a cambiar sus paradigmas a través de inversiones en inno-vación o en el manejo de sus re-des, bajo la administración de un Community Manager.
El mercado y los nuevos perfiles profesionales del brandingSe calcula que a nivel mun-dial el mercado de manejo de marcas mueve alrededor de US$509,000 millones anuales, principalmente en anuncios para diversas plataformas: TV, móviles, radio, Internet; esto supera por más del doble al PBI peruano y equivaldría aproxi-madamente al PBI de una eco-nomía como la de Vietnam, que está en el ranking 36 de paí-ses con mayor producción de acuerdo al Fondo Monetario In-ternacional (FMI).
Por ello, el papel de las personas a cargo de la administración de marcas ha tomado otra relevan-cia. Si antes un gerente comer-cial de una multinacional podía tener el manejo de una marca a través de sus funciones en el área de marketing y ventas, hoy se han creado nuevos perfiles especializados que han llevado a la creación de nuevos puestos clave en las grandes corporacio-nes. Por ejemplo, la revista Har-vard Deusto destaca la aparición en las empresas del Chief Bran-ding Officer o CBO, un perfil que tiene como objetivo velar por la “experiencia” de la marca, lo que abarca temas desde el diseño de productos hasta el manejo en redes sociales o difusión. Se espera que en los próximos años este tipo de cargos ejecutivos comience a proliferar de manera
18
¿A qué aplicamos branding? : marca corporativa, marca-país, marca-ciudad, marca política, marca personal,…Apple presenta un nuevo mode-lo de iPhone y días previos se forman largas colas para poder adquirir un equipo. El comercial de Marca Perú es uno de los más vistos en su lanzamiento por youtube y alcanza, al cuar-to trimestre de 2016, 4 millones de vistas. En España, el partido político Podemos, con solo dos meses de creación, decide uti-lizar como logo para las elec-ciones europeas la cara de su principal vocero, Pablo Iglesias, logrando ganar 5 escaños. La revista Time considera al you-tuber español “El Rubius”, de 26 años, como uno de los líde-res del futuro gracias a los más de 21.4 millones de seguidores en su canal sobre videojuegos y temas variados. Todas estas historias ajenas entre sí están unidas por un mismo eje, repre-sentan casos de éxito a nivel de marca: corporativa, geográfica, política y personal.
El uso de las marcas dejó de ser propiedad de las empresas y hoy es común hablar de marcas a nivel geográfico (marca-país, marca-ciudad), a nivel perso-nal (personal branding o marca personal), o a nivel político, por citar algunos casos. Estos usos buscan desde distintos puntos de partida una vinculación con un mercado de interés, y para lograrlo deben adecuarse a la demanda del nuevo consumidor: esto implica que la empresa sea socialmente responsable, ética, amigable con el medioambiente,
interactivas con canales de co-municación directa.
Así, para atraer turismo no bas-ta que un país muestre atracti-vos en cantidad, necesita ven-derse bien y lograr empatía con el público. Para que un partido político nuevo ascienda en las encuestas necesita llevar la voz popular a nuevos niveles de in-teracción. Para que una opinión se escuche y se haga viral ne-cesita ser consistente con un discurso y representar a todo un segmento que no se siente cercano a los otros millones de opinólogos, bloggers o youtu-bers que existen actualmente en Internet.
Partamos de lo básico: ¿Qué es una marca?El primer registro de una marca a nivel mundial se dio en 1875 en Inglaterra, para una cerveza lla-mada Bass. Esto incluyó el uso de una tipografía específica y de un triángulo como logotipo. Pero, ¿de dónde nace la necesidad de diferenciación? El término marca en inglés es Brand, que proviene de la antigua palabra escandi-nava “Brandr” que era utilizada para marcar al ganado, permi-tiendo saber la propiedad de las reses y dar cierta información a los compradores sobre el origen de los animales adquiridos.
De acuerdo a la Real Acade-mia Española (RAE), el término Marca alude a una palabra, fra-se, imagen o símbolo que sirve para identificar un producto o un servicio y que tiene un valor por sí misma. La American Marke-ting Association (AMA) la define como: el nombre, término, dise-ño, símbolo u otra característica que identifica a un producto o
¿Big Cola: Think Big
Esika Colombia
www.youtube.com/watch?v=EJEVmM-pByiI
www.youtube.com/watch?v=cqqP0u-94gFc
Agencia de Marketing Digital
19
Figura 1. Expansión multilatina/global de empresas peruanas
Fuente: PTP
Agencia de Marketing Digital
20
servicio de un vendedor y lo di-ferencia de otros vendedores.
De acuerdo a David Mayorga, profesor de la Universidad del Pacífico, la marca era consi-derada anteriormente como un “atributo del producto” y era manejada por el área de mar-keting de una empresa; sin em-bargo, en los últimos años, la marca es administrada directa-mente por la alta dirección de la compañía, puesto que es consi-derada como un elemento cen-tral en la estrategia empresarial, así como una fuente de ventaja competitiva.
De acuerdo con Sergio Chuez Salazar, sub director de la Direc-ción de Signos Distintivos del Instituto de Defensa de la Com-petencia y Propiedad Intelectual (Indecopi), desde un punto de vista formal, la marca es un sig-no que distingue a un producto de otro de la misma naturaleza pero de otra empresa. En térmi-nos prácticos, una marca puede ser un nombre (Sublime, Bolívar, Gloria); un conjunto de pala-bras (Astrid y Gastón, Inca Kola, La Negrita); o una figura como la saeta de Nike, las tres hojas de Adidas, o la manzana mordi-da de Apple.
También podría ser la combina-ción de ambas cosas: una pa-labra y una figura; o incluso un sonido, como el toque carac-terístico de la trompeta de un vendedor de helados D´Onofrio. También puede llegar ser un olor característico; aunque en el mercado peruano aún no se han presentado solicitudes de regis-tro para marcas olfativas.
Para el gurú norteamericano del marketing, Philip Kotler, hay dos puntos de vista importan-tes respecto a lo que debería ser una marca. En primer lugar debe ser una esencia, un ideal o una
emoción, y ello implica contar con logos bellos, frases agudas, toques creativos, nombres no-vedosos, espectaculares fiestas de lanzamiento, grandes pro-mociones, publicidad y mucha presencia. Pero, ¿qué ocurre si el producto es malo? Allí entra a jugar el segundo punto de vis-ta, que se refiere a la reputación de la marca, la cual se respalda en la calidad del producto, en la satisfacción del cliente, entre otros aspectos. Kotler sostiene que una marca exitosa es la que combina los dos puntos de vis-ta mencionados y destaca, ade-más, que el manejo de la marca demanda una estrategia.
De acuerdo a Rolando Arellano Cueva , presidente de la consul-tora peruana Arellano Marketing, la marca es la relación que tie-ne la empresa con el cliente: “La marca es lo que te hace ser al-guien, o eres el señor NN o eres el señor Arellano”. Por contraste, “si no tienes marca, entonces
tema de la competencia perfec-ta”, es decir, se sale del proble-ma de competir necesariamente por precio, dado que la marca comienza a generar mayor valor para el consumidor. Por ejemplo, “cualquier persona puede com-prar una camiseta blanca de al-godón en el emporio comercial de Gamarra y pagar unos S/.10 por ella. Sin embargo, si la mis-ma camiseta tiene una manchita que dice Nike, entonces puede valer S/.100 o US$30. El pro-ducto es el mismo, lo único que cambió es la marca”, señala. La marca te saca del mundo de los commodities y permite estable-cer una relación más estrecha y duradera con los clientes
En la publicación Branding Cor-porativo, Fundamentos para la gestión estratégica de la Identi-dad Corporativa (Ed. Ariel, 1999), el experto en marketing Paul Capriotti sostiene que el proce-so de gestión (identificación, estructuración y comunicación)
eres el señor NN, pero el NN no existe en el mercado, y por lo tanto no se valora”, señala.
Un aspecto importante, según Arellano, es cuando la empresa logra que su marca tenga una diferenciación respecto a otras: “en ese momento se sale del
de los atributos propios de iden-tidad para crear y mantener vín-culos relevantes con públicos de una empresa o corporación es conocido en los países sajo-nes, como branding, término que resume lo que deben o deberían hacer las empresas para crear y construir las marcas de sus pro-
“El uso de las marcas dejó de ser propiedad de las empresas y hoy
es común hablar de marcas a nivel geográfico (marca-país, marca-ciudad),
a nivel personal (personal branding o marca personal), o a nivel político”
21
ductos y, desde luego, de la pro-pia empresa.
Los analistas consultados para este informe coinciden en que la construcción de una marca es un proceso que se va dando a través del tiempo. De acuerdo a Eduardo Meza, director crea-tivo de la agencia de publicidad J Walter Thompson, construir marca no significa sólo tener un nombre, abrir una tienda o lanzar un producto, lo relevante para el consumidor es la coherencia en el tiempo entre lo que dice la empresa y lo que muestra su producto.
La competencia en el mercado mundialLa globalización ha traído preo-cupaciones sobre la vulnerabili-dad de los derechos de propie-dad intelectual de las marcas, más aún con la incursión de China en la producción y el co-mercio mundial. De allí que las multinacionales hayan visto con interés la creación de una Aso-ciación Internacional de Marcas (INTA, por las siglas en inglés de International Trademark Asso-ciation), una institución dedica-da a la defensa de las marcas y la propiedad intelectual en 190 países, que comprenden a más de 6,600 organizaciones con in-gresos conjuntos por US$12 bi-llones (trillions ingleses), es de-cir US$12,000,000,000,000.
Pese a la complejidad de copiar una marca (diseños, colores, lo-gotipos, tipografía,…) y todo el carácter penal que esto impli-ca, las falsificaciones son aún unos de los principales dolores de cabeza a nivel mundial para las empresas, principalmente en rubros como calzado (se cal-
cula que Adidas pierde por este tema unos US$7,000 millones anuales), ropa (un gran merca-do negro es el de la ropa con merchandising oficial de clubes deportivos), electrónica (donde el producto más falsificado no son los smartphones o las ta-blets sino las pilas de la marca Panasonic), accesorios (bolsos, carteras, mochilas), relojes, me-dicamentos, lentes de sol y sof-tware.
Por ello, Google, Microsoft, Apple, Facebook o Amazon entre otras importantes empresas en el ne-gocio de la tecnología son muy valoradas por los consumidores debido a que no sólo satisfacen necesidades, sino que a través
de innovaciones continúan ofre-ciendo mejoras en sus productos y soluciones innovadoras, a pe-sar de ser los líderes del merca-do, compitiendo constantemente con cualquier empresas de su rubro o con intentos de copia de ellos mismos. Sus empresas cumplen además dos requisitos que deberían tener una buena marca, de acuerdo con los con-ceptos dados por Philip Kotler: emoción y reputación.
Pero no todas las marcas logran el nivel de dinamismo de las lí-deres, por ello la institucionali-dad de los mercados es un tema importante en la consolidación de las marcas. Según un estu-dio realizado en el 2013 por la
Cuadro 2. Ranking de falsificación de software por países (2015)
Estados Unidos
China
India
Brasil
Francia
Rusia
Alemania
Reino Unido
Italia
Indonesia
Japón
México
Canadá
España
Venezuela
Argentina
Tailandia
Australia
Corea del Sur
Vietnam
9,737
8,767
2,911
2,851
2,685
2,658
2,158
2,019
1,747
1,463
1,349
1,211
1,089
1,044
1,030
950
869
743
712
620
44,357
3,080
1,941
2,851
4,773
1,629
6,834
6,394
1,970
279
5,751
1,032
3,267
1,276
140
427
355
2,795
1,162
145
18%
74%
60%
50%
36%
62%
24%
24%
47%
84%
19%
54%
25%
45%
88%
69%
71%
21%
38%
81%
Fuente: BSA | The Software Alliance
22
Quizás es poco común oír hablar de marcas olfativas o marcas sonoras, ya que hemos estado siempre expuestos ante la idea de que una marca es un tema principalmente visual, pero debi-do a la competencia dinámica y la evolución de temas en el ma-nejo de la propiedad intelectual, ahora pueden registrarse como marcas un sonido característico o un olor, lo que se usa mucho en el campo del marketing sen-sorial.
En el caso de las marcas sono-ras, estas empiezan a registrarse en 1950 en Estados Unidos. En el Perú tenemos el caso emble-mático del sonido de la bocina de los heladeros, un sonido que forma parte de la vida cotidiana de los peruanos pero que repre-senta a una marca puntal: D´O-nofrio, perteneciente a la mul-tinacional Nestlé. Puede estar seguro que si escucha la clásica corneta del heladero no se trata-rá de otra marca de helados, ya que este está registrado debida-mente ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi).
Un ejemplo más amplio de mar-keting auditivo es lo que realiza la cadena Starbucks, que utiliza una serie de canciones o esti-los musicales como música de fondo en toda su cadena de ca-feterías, lo que les ha permitido incluso lanzar CDs musicales re-lacionados a la marca Starbucks.
Por otro lado, en el caso de mar-cas olfativas, no existe aún regis-tro de pedido de este tipo frente al Indecopi, aunque ya algunas franquicias extranjeras utilizan este recurso de aroma terapia en algunas tiendas en los centros comerciales, para darle mayor identidad a sus locales.
De acuerdo al estudio “Los Olo-res como Marca Comercial”, pre-sentado por la Universidad Autó-noma de Barcelona, los aromas provienen de la memoria olfativa y permiten la recordación, iden-tificación y evocación de emo-ciones. Los odotipos son olores propios de cada marca, creados para generar una nueva vía de di-ferenciación. La llamada Paleta Olfativa de los usuarios se cons-truye en base a las preferencias del consumo que tienen.
El especialista argentino Martín Bonadeo, uno de los primeros in-vestigadores sobre odotipos en América Latina y autor del libro “Odotipo: Historia Natural del ol-fato y su función en la identidad de marca” (http://www.martinbo-nadeo.com.ar/pdf/ODOTIPO.pdf), señala que la gente reconoce de-terminados aromas asociados a marcas de productos concretos como perfumes. Sin embargo, aún falta un planteo serio desde el marketing sobre la utilización de aromas como elementos de iden-tificación de marcas.
De acuerdo a la web Enterpre-neur, el concepto del marketing olfativo vio la luz en el año 2007 en España, para llegar tres años después a México y continuó su crecimiento en Guatemala, Costa Rica, Perú, Chile, Aruba, Colom-bia y Venezuela.
Ya en el año 2011, el blog de un especialista en marketing, Ce-lestino Martinez (http://celesti-nomartinez.com), considerado el año 2012 como el mejor blog de marketing, señalaba un listado de olores característico utiliza-dos por tipo de tienda:
Tiendas de ropa: Vainilla, considerado muy femenino, o algodón recién lavado.Zapaterías: Cuero, transmite
calidad y elegancia clásica.Bricolaje: Césped recién cortado.Farmacias y clínicas: Polvos de talco, sugieren los cuidados maternos.Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, que evocan el hogar.
Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil.Vinotecas o bodegas: Madera de roble, tierra mojada.Comida rápida: Chocolate con naranja, hierbabuena.Panaderías y pastelerías: Chocolate con naranja, vainilla.
Así como el efecto que algunos olores pueden causar en las per-sonas:
Limón: transmite limpieza y frescura, también reduce el estrés.Naranja: se considera antidepresiva.Mandarina: calmante y sedante.Lavanda: tiene un efecto tranquilizador, sedante. Recomendable para disminuir el nerviosismo y la depresión.Pino: refrescante y desodorante. Genera sensación de bienestar. Energizante.Canela: es un estimulante mental, reduce la fatiga.Tomillo: energizante.Romero: refrescante y desodorante. Estimulante, por ello es recomendable evitar su uso en la noche.Cedro: elimina el estrés.Enebro: facilita la concentración y alivia el cansancio.Pimienta negra: estimulante.Geranio: antidepresivo. Estabilizador emocional.Menta: estimulante de la actividad cerebral y facilitador de la concentración.Manzanilla: efectos calmantes físicos y mentales.Vainilla: reduce el estrés.
El Marketing Sensorial
23
consultora Business Software Alliance, entidad internacional defensora de la industria global del software ante los gobiernos y el mercado internacional, el 43% del software instalado en computadoras personales a ni-vel mundial carece de licencia original.
En el cuadro 2 se observan es-timados del monto de venta de software sin licencias, del mer-cado de venta con licencias y la tasa de piratería para 20 países, independientemente de su nivel de ingreso per cápita. Las tasas de piratería de software fluctúan entre 18% (Estados Unidos) y 88% (Venezuela).
En el Perú, Sergio Chuez Salazar, sub director de la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi, sostiene que entre las marcas internacionales que recurrente-
que pueden llegar hasta las 150 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), es decir S/.592,500 o hasta el 20% del monto ilícito cuando este ha sido superior a las 75 UIT (S/.296,250). En casos flagrantes las multas han llegado a las 150 UIT, sostiene el funcionario del Indecopi.
La competencia es intensa y por ello cada año aparecen y falle-cen diversas marcas en el ámbi-to local y global. En el transcur-so de la historia empresarial han existido numerosos ejemplos de marcas importantes que dejaron de existir o fueron absorbidas en procesos de compra y/o fusión, así como de otras que rápida-mente se convirtieron en emble-mas del capitalismo del último siglo.
Algunos casos emblemáticos de marcas longevas son:
productos como algodón, seda, sal, salitre, algodón, opio, entre otros. Si bien contaban con un escudo propio que haría hoy la función de un logotipo, no tuvo un gran desarrollo como marca, pero si realizó los primeros in-tentos formales de globalizar y hacer conocida a una empresa.
•El caso más conocido a nivel mundial es el de Coca-Cola, que cuenta con liderazgo en más de 200 países. Empezó en 1886 como un emprendimiento de un farmacéutico para fabricar un jarabe que ayudara a resolver problemas digestivos, y tuvo al inicio una venta de nueve va-sos diarios. Al poco tiempo los dueños vieron el potencial de esta bebida y crearon la marca Coca-Cola, fundando en 1891 la empresa The Coca-Cola Com-pany. Debido a su rápido creci-miento cada una de sus 400 em-botelladoras utilizaba un envase distinto, y recién en 1915 reali-zan un concurso para diseñar su hoy famoso envase contornea-do, comenzando a unificar su marca y la publicidad, a través de colores característicos como el rojo y el blanco. La etapa de las guerras mundiales dinamizó su expansión global y su con-solidación se dio en la segunda mitad del siglo XX. Al año 2016 cuenta con 24 millones de pun-tos de venta y es considerada la marca más valiosa del mundo.
•La IBM es conocida como una gigante global de las computa-doras, aunque su facturación actual proviene más de la con-sultoría. Surgió en 1924 de la fusión de cuatro empresas vin-culadas al negocio de la fabrica-ción de máquinas calculadoras y de procesamiento de datos. Estratégicamente mostró siem-pre su intención de extender sus operaciones en el mundo. Su logo hace referencia a ese en-foque de globalización. En 1981
mente son falsificadas y llegan al Perú se encuentran: Adidas, Apple, Louis Vuitton, Armani. La falsificación se realiza fuera del Perú, aunque también hay casos de falsificación local, principal-mente en el tema textil, dada la calidad de algunas confeccio-nistas peruanas.
Las sanciones para la piratería de-penden de la legislación de cada país. En el Perú, éstas van desde amonestaciones, que equivalen a un llamado de atención, a multas
•Dentro del comercio mundial de los siglos XVI y XVII, la Cía. Bri-tánica de las Indias Orientales (La Compañía) fue una marca con una importancia y recono-cimiento similar a la que tienen hoy las empresas como Apple, Microsoft o Samsung. La Com-pañía fue formada en septiem-bre de 1599 por un grupo de empresarios ingleses para dedi-carse al comercio con las Indias Orientales y se disolvió en 1874. En su mejor época concentró la mitad del comercio mundial de
“En el mercado peruano en las últimas décadas ha ocurrido una venta de
las marcas emblemáticas locales a multinacionales, como en los casos
de: Inca Kola, Sublime, D´Onofrio, Cristal, Pilsen, Cusqueña, Wong,
Metro, Field, entre otros”
24
Phillip Kotler es considerado como el ma-yor experto en mercadeo en la actualidad, el pionero en el estudio de dicha materia bajo un enfoque académico y, por ello, es mundialmente reconocido como el “Padre del Marketing Moderno”.
Finalizó sus estudios universitarios y ob-tuvo el grado de Doctor en economía en el Massachusetts Institute of Technology (MIT); así como estudios posdoctorales en las universidades de Harvard y Chicago.
Con numerosas publicaciones que giran alrededor del marketing, desde su con-cepción como ciencia y la consolidación de sus pilares, plasmadas en textos como “Marketing management” (1967) o “Princi-pios de marketing” (1980); hasta su evolu-ción progresiva y latente con los cambian-tes tiempos modernos en títulos como “Marketing 3.0” (2007).
La grandeza de Kotler se percibe por su claridad al momento de explicar sus tesis sobre la evolución del marketing. Así, su forma práctica e innovadora de catalogar los niveles de mercado en 1.0; 2.0 y 3.0; ha sido una de sus principales atribucio-nes en los tiempos modernos.
Kotler logra explicar cómo es que el mar-keting ha logrado superar el límite de apenas querer alcanzar o llegar a estar presente en la mente del cliente (lo que él mismo llama Marketing 1.0); para acer-carse a un intento de conquistar el cora-zón de este cliente. Lo segundo se logra con un exhaustivo seguimiento y conoci-miento sobre las preferencias de estos, sus gustos y demandas (lo que denomina Marketing 2.0).
Sin embargo, El Padre del Marketing Mo-derno advierte que el Marketing 3.0 supe-ra los márgenes de los dos anteriores para entender al cliente como un individuo que es más que solo una persona interesada en adquirir un producto o servicio; sino que en cambio comparte las preocupacio-nes que el cliente pueda tener con respec-to a múltiples dilemas que estos enfren-tan en la actualidad.
Con sus teorías, Kotler viene y sigue dan-do la pauta en cuanto a la ciencia del mer-cadeo.
Philip Kotler y el marketing moderno
25
lanzan las primeras PC (per-sonal computer) y se vuelve un éxito mundial y un estándar en la industria.
Frente a esto, la desaparición de marcas emblemáticas tiene como origen diversas causas. Hay casos conocidos relacio-nados a absorciones de empre-sas, como la polémica fusión entre Hewlett Packard y Com-paq, que en el año 2002 dio paso a HP; o más recientemen-te la fusión de la multinacional minera inglesa Xstrata, propie-taria de importantes activos mineros en el Perú, que asumió el nombre de la comercializa-dora suiza de materias primas, Glencore, quien la absorbió el 2013.
En el mercado peruano en las últimas décadas ha ocurrido una venta de las marcas em-blemáticas locales a multina-cionales, como en los casos de: Inca Kola, Sublime, D´Onofrio, Cristal, Pilsen, Cusqueña, Wong, Metro, Field, entre otros; aunque mantienen vigente su identificación nacional con el público.
Otra causante de la desapari-ción de marcas se debió a una mala reacción frente a crisis económicas globales, como lo ocurrido en el año 2008 con el banco de inversión Lehman Brothers, al inicio de la crisis financiera internacional. Tam-bién existen casos de marcas que estuvieron de moda duran-te un tiempo y fueron perdien-do brillo, como la red social Hi5 que estuvo en rápido ascenso hasta la aparición de Facebook, o el buscador Yahoo que perdió mercado frente a Google. Un caso aparte es el de las mar-cas que perdieron participación por falta de innovación o man-tenerse dentro de una zona de confort sin tener en cuenta la
coyuntura dinámica del entor-no, como es fue caso de Pola-roid, Blackberry, Nokia, Kodak, Blockbuster, AOL, entre otras que no asimilaron los cambios de sus mercados.
Existe también la desaparición de marcas causada por es-cándalos empresariales. Un caso conocido es el de Arthur Andersen LLP, una de las cin-co empresas auditoras más importantes a nivel mundial, que desapareció del merca-do en el segundo semestre del 2002, luego que fuera vincula-da al problema generado por la empresa energética Enron respecto a manipulación en la presentación de información financiera para el mercado que servía para levantar fondos a través de la emisión de bonos. Como auditora de Enron, Arthur Andersen LLP había avalado Estados Financieros que fal-seaban información a los inver-sionistas. Este es un caso claro en el que la falta de ética hizo desaparecer una marca que te-nía como uno de sus pilares di-cho valor. En el Perú, su sucur-sal fue dada de baja definitiva en el año 2006.
También es probable que una marca con éxito global no llegue a calar en algunos mercados, como el intento de expansión de la marca Domino´s Pizza al Brasil, que fue realizado por la empresa mexicana Alsea, líder multilatina del mercado de fran-quicias en restaurantes y cafés, fracasó debido a que el mer-cado carioca estaba dominado por las pizzas artesanales, un factor que no tomaron en cuen-ta al momento de invertir. Algo similar pasó con Taco Bell en el Perú a fines de la década de los noventas, aunque últimamen-te hay rumores de un regreso al mercado peruano luego de casi dos décadas.
Absorción o compras
Mala reacción a crisis
Falta de innovación
Escándalo empresariales
CompaqXstrata
EnronLehman Bros.
KodakHi5PolaroidBlackberryNokiaBlockbuster
Arthur Andersen
26
El valor de una marcaEl surgimiento de la economía de servicios ha creado condiciones para ampliar el concepto de va-lorización de una empresa, en la eventualidad de una compra y/o fusión, dado que muchas multi-nacionales en temas de asesoría pueden contar con pocos activos pero mucho valor de mercado. Así, a la tradicional valorización de los activos tangibles (capaci-dades de producción, maquina-rias, equipos e infraestructura), se añade los denominados acti-vos intangibles, en particular las marcas.
Hay situaciones en las cuales el valor de la marca supera am-pliamente el valor de los activos tangibles, y otras en que la mar-ca tiene tanta aceptación que incentiva a la empresa a crear franquicias que luego son ex-pandidas globalmente y acep-tadas en mercados disímiles como China, India, México, Perú o Egipto. De allí la relevancia que tiene para las multinacionales el cuidado y manejo de su marca. Actualmente existen manuales para el uso de las marcas don-de se establecen características a ser respetadas para la impre-sión de los logos, los colores que la identifican, la ubicación, entre otros detalles.
Al respecto Eduardo Meza, Di-rector Creativo Asociado en JWT Perú, destaca el caso de la co-herencia en Apple. Si un poten-cial cliente ingresa a una tienda Apple en Argentina, Nueva York o Lima observará la misma dis-tribución de elementos y produc-tos, el mismo uso del logotipo y la misma vestimenta de los ven-dedores; “hay una coherencia que se respeta desde la matriz, y viene de un manual de marca con el uso del logotipo: ¿cómo
tiene que aplicarse las tipogra-fías?, ¿cómo tiene que ser la ex-hibición de los productos? Una coherencia que primero es física y luego está también en la pu-blicidad, en los paneles, en un banner, un contenido en youtu-be; todo respira la marca”, añade Meza.
Luis Salazar, es el presidente de Cía. Panamericana de Licencias (CPL), empresa peruana líder en el negocio de licencias en Amé-rica Latina, que cuenta en su portafolio con marcas como DC Comics, Fox, Jim Henson, Sony Pictures, Cartoon Network y Te-levisa, Warner Bros. El ejecutivo señala que cuando CPL entrega una licencia está dando el de-recho del uso de la marca; por ejemplo para dar la licencia de la imagen de Superman, CPL debe analizar primero si la empresa demandante cuenta con cierto prestigio y buenas referencias comerciales, y una vez entregada la licencia comprueban además si el personaje adquirido está bien dibujado en los productos fabricados, con los colores ade-cuados y que cumple con toda una serie de normas. En el caso puntual de Superman, el perso-naje no puede hablar de religión, de política, no puede fumar ni estar en posiciones comprome-tedoras, indica Luis Salazar (ver entrevista).
Como lo demuestran en el caso de las licencias o las franqui-cias, el tema del manejo de la marca se ha vuelto muy impor-tante para la expansión de las multinacionales. Un panorama más amplio sobre el desempeño de una empresa no sólo proce-de del análisis de los cambios en la capitalización bursátil, sino en otros indicadores como la ubicación en los rankings de branding, que adicionalmente presentan una valorización de-terminada. El ranking elaborado
para el año 2016 por la empresa Brand Finance Plc, con sede en Londres, sobre las marcas más valoradas en el mundo, mantie-ne en el primer lugar a Apple, y en segundo lugar a Google, que sube una posición con relación al año 2015; mientras que el gi-gante surcoreano Samsung un puesto. Si bien los Top Ten es-tán dominadas por empresas tecnológicas estadounidenses, merece destacar la presencia de China Mobile, un gigante de las telecomunicaciones que a pesar de tener el 70% del mercado de telefonía móvil chino tiene una marca valorizada en un tercio del valor registrado por Apple, lo que demuestra que el valor de la marca va más allá de la cantidad de usuarios que pueda tener.
Los 50 primeros lugares del ranking de Brand Finance son ocupados por empresas esta-dounidenses, chinas, japonesas y alemanas, además de una bri-tánica, una holandesa, una suiza y una surcoreana, lo que refleja en cierta medida la ubicación de los centros de poder econó-mico mundial y los desafíos que aún tienen las multilatinas para su expansión. Ello, a pesar que en Latinoamérica han logrado imponerse marcas locales fren-te a conocidas multinacionales, como en el caso de la gaseosa peruana Big Cola, liderada por la familia Añaños, que con una es-trategia de precio justo cambió las reglas del juego en todos los países a los que ingresó y eran liderados por Coca-Cola; o la cadena chilena Cencosud que ha logrado competir a nivel regional con la norteamericana Walmart.
El ranking de la revista Fortune sobre las 50 Empresas Más Ad-miradas del Mundo al año 2016, investigación que es conducida desde 1997 por la empresa con-sultora Korn Ferry Hay Group, muestra igualmente la relevan-
27
Rank Rank Empresa País Valor US$ 2016 Valor US$ 20152016 2015
123456789
1011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950
13284567
1115149
10222716123217372413232019342131332546292838265343504830363544
1154247
104513959
AppleGoogleSamsungAmazonMicrosoftVerizonAT&TWalmartChina MobileWells FargoToyotaMc DonaldsGEICBCChina Construct. BankBMWCoca-ColaFacebookTelekomAgricult. Bank ChinaMercedez BenzIBMNTTWalt DisneyShellChaseMarlboroThe Home DepotNikeVodafoneBank of ChinaBank of AmericaCitiMitsubishiHSBCHyundaiNestléStarbucksCVSIntelOraclePetroChinaAllianzChina State Construct.SinopecFordHuaweiUPSHondaHP
Estados UnidosEstados UnidosJapónEstados UnidosEstados UnidosEstados UnidosEstados UnidosEstados UnidosChinaEstados UnidosJapónEstados UnidosEstados UnidosChinaChinaAlemaniaEstados UnidosEstados UnidosAlemaniaChinaAlemaniaEstados UnidosJapónEstados UnidosHolandaEstados UnidosEstados UnidosEstados UnidosEstados UnidosReino UnidoChinaEstados UnidosEstados UnidosJapónReino UnidoCorea del SurSuizaEstados UnidosEstados UnidosEstados UnidosEstados UnidosChinaAlemaniaChinaChinaEstados UnidosChinaEstados UnidosJapónEstados Unidos
145,91894,18483,18569,64267,25863,11659,90453,65749,81044,17043,06442,93737,21636,33435,39434,96834,18034,00233,19432,26432,04931,78631,67831,67431,66530,60329,93528,79828,04127,82027,73526,92826,03124,46124,17423,69123,39523,18522,89122,84522,13620,31820,26420,21420,15619,77119,74319,56519,33219,305
128,30376,68381,71656,12467,06059,84358,82056,70547,91634,92535,01752,90948,01927,45926,41733,07935,79724,18031,10822,71427,32835,42827,37630,69830,71623,39228,60824,47124,13827,28720,39225,71326,21022,67927,28019,35721,22519,76220,26725,01122,88823,31720,93710,80621,27820,31511,62119,53722,42418,068
Cuadro 3. Marcas más valoradas en el mundo 2015-2016
Fuente: Brand finance (http://brandfinance.com/images/upload/global_500_2016_for_print.pdf)
28
cia alcanzada por las empresas estadounidenses del sector tec-nológico como Apple, Google, y Amazon, que copan los tres pri-meros lugares. Estas empresas tienen menos de cuatro décadas de existencia y ya superan en va-loración a gigantes centenarias como General Electric (1882) o Walt Disney (1922). ¿Qué han requerido para lograr esta rele-vancia? Los atributos asignados a las Top 10 de este listado de Fortune son la innovación, la ca-lidad de la gestión, la solidez fi-nanciera y el valor a largo plazo de la inversión.
El mercado de marcas peruanoEl mercado peruano cuenta con marcas locales emblemáticas que se han mantenido en el gus-to del público a pesar del tiem-po y la competencia. Muchas de ellas ya no son propiedad de em-presas peruanas, porque fueron absorbidas en las últimas déca-das o adquiridas por empresas extranjeras; no obstante siguen manteniendo el carácter y em-patía localista.
Algunos casos icónicos de mar-cas locales que han pasado a manos de empresas extranje-ras son: Inca Kola (adquirida por Coca Cola y recientemente por Arca Continental, de México), helados D´Onofrio (anteriormen-te en manos de Gloria, pero des-de 1997 pertenece a Nestlé), las bebidas Concordia y Triple Kola (en manos de AB Inveb), la galle-ta de soda Field (que fue vendida a Nabisco y luego absorbida por Kraft Foods), los fideos Molitalia y la mermelada Fanny (propie-dad de la chilena Carozzi), todas las cervezas de Backus: Cristal, Cusqueña, Pilsen (en manos de
Figura 1. Países de origen de las 50 Marcas TOP (2016)
Fuente: Brand finance
Rank Empresa
Apple
Google Alphabet
Amazon
Berkshire Hathaway
Walt Disney
Starbucks
Southwest Airlines
FedEx
Nike
GE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Cuadro 4. Ranking Fortune de Marcas TOP
Fuente: Fortune
Sublime (desde 1997 pertene-ciente a la multinacional Nestlé) , Solgas (en manos de la espa-ñola Repsol), Kola Inglesa (aho-ra llamada Fanta Kola Inglesa y perteneciente a Coca-Cola), en-tre otras.
Sin embargo, la historia mues-tra también casos de empresas peruanas que han logrado con-solidar sus marcas en medio del aumento de la competencia glo-bal. En el negocio financiero, es-tán los casos del Banco de Cré-dito del Perú (BCP) e Interbank, en alimentos, la empresa líder, Alicorp, tiene marcas como Don Vittorio, Primor, Bolívar o Blanca Flor; mientras que en comida rá-pida esta la cadena Bembos; por citar algunos. También ocurrió que marcas emblemáticas peruanas desa-parecieron entre la crisis de los años ochenta y la apertura de mercado de los noventa, como las cadenas de tiendas Monte-rrey y Scala, la gaseosa Lulú, su-
SAB Miller hasta su fusión con AB Inveb), Wong y Metro (com-prados por la cadena chilena Cencosud), chocolates Winter (adquirido el año 2007 por la colombiana Nutresa), chocolate
De acuerdo a la web Conexión ESAN, de la universidad perua-na ESAN, “el valor de una marca no se determina exclusivamente por sus ventas netas, su patri-monio u otros indicadores finan-cieros. Se mide gracias a una combinación entre estos junto a las emociones y experiencias de los consumidores, e inclu-sive con la forma cómo estos se proyectan con la marca. Un ejemplo clásico de esto son las valoraciones que realiza la con-sultora internacional Interbrand, que le atribuye a Coca-Cola un valor de US$ 78,423 millones”. El valor de una marca dependerá también del conocimiento de la misma por parte del consumidor, la asociación sensorial, y la cali-dad percibida.
Marina Bustamante, fundadora de la empresa Renzo Costa, comenta que en medio de la crisis que se vivía en el Perú el periodo 1998-1999 a consecuencia del Fenóme-no del Niño, unos ejecutivos de la Sociedad Nacional de Industrias le dijeron “usted tiene la marca”. Hasta ese momento la señora Bustamante no se había percata-do de la valoración que tenía o le reconocía el mercado a la empresa que había fundado en 1968.
La consultora Arellano Marke-ting sostiene que existen mu-chas formas de valorizar mar-cas, una de las más simples es, desde el punto de vista del mer-cado, comparar el precio de un producto frente al precio de un producto similar o de un genéri-co de otra marca y eso se multi-plica por el potencial del merca-
do: “En el fondo lo que se quiere medir es cuánto está dispuesta la gente a pagar más por una marca que por otra”, dice Ro-lando Arellano. En el fondo de lo que se trata es de conocer cuán-to más están dispuestos a pagar a ojo cerrado por un producto con relación a otro.
En términos generales, la valo-ración de una marca responde a una serie de características he-terogéneas que se complemen-tan para incrementar o reducir la cotización de la empresa. Distintas investigaciones espe-cializadas indican que la valo-ración de la marca va más allá de las inversiones o del volu-men de ventas que se les pueda atribuir, y que factores como el beneficio diferencial de las ven-tas bajo una marca o sin ella, son clave.
Una investigación del IESE Bu-siness School de la Universi-dad de Navarra (España), Pablo Fernández hace un recuento de los métodos que se utilizan en el campo de la valoración de intangibles. La primera, y más simple, es valorizarla según el valor de las acciones y de la deuda financiera que tenga una empresa.
Otro método consiste en calcu-lar la diferencia entre valor de mercado y valor contable (ajus-tado y no ajustado) de las ac-ciones de la empresa; o la dife-rencia entre el valor de mercado y el valor contable restando el capital intelectual de la gestión directiva.
También se puede valorar la in-versión histórica demandada en marketing y publicidad; aun-que es un método poco certero pues hay grandes marcas de lujo como Rolls-Royce que no invier-ten en marketing significativa-mente, mientras que el valor de la marca es enorme.
Otra posibilidad es medir las di-ferencias en ventas de produc-tos sustitutos con y sin la mar-ca; o la valorización a través de la suma del valor de sobreprecio (comparación con un producto sin la marca) junto al valor ac-tual del volumen extra, restando los gastos e inversiones que de-mandó la marca.
También existe la posibilidad de una comparación del ratio capi-talización/ventas de la empresa con la marca versus una empre-sa similar sin la marca; o el be-neficio diferencial en ventas de contar con la marca; y, finalmen-te, la opción de poder vender a mayor cantidad y mayor precio a la vez que aumentan los canales de venta para productos bajo la marca.
La consultora B2B International señala que la valoración de las marcas gana un espacio impor-tante en las estrategias de com-pra y venta que toman las em-presas, debido a la inclusión de indicadores que revelan el valor de la misma en sus balances. Con esto, se indica que el víncu-lo entre marca y empresa es tan fuerte, que la compra o venta de una marca implica también la de su empresa.
Métodos de valorización
29
30
permercados Todos, entre otras que no pudieron afrontar una co-yuntura económica desfavorable y competir contra empresas más rentables.
Posteriormente, algunas marcas desaparecieron del mercado pe-ruano aunque por temas ajenos a la macroeconomía. Un caso conocido de desaparición tem-poral por mal uso de marca, ocu-rrió el año 2015 con la franquicia peruana de Domino´s Pizza, líder a nivel mundial en cadenas de comida rápida, que por un mal manejo en las redes sociales frente a la queja de un cliente que encontró un insecto en su pizza, la holding mundial de Do-mino´s reaccionó drásticamente cerrando la franquicia peruana. Posteriormente, el año 2016, a más de un año de haber ocurrido el suceso, otra empresa local co-menzó a organizar el regreso de la marca.
Existieron marcas que, pese a la gran inversión que implica-ron en su ingreso, no llegaron a calar en el gusto del público peruano. Este fue el caso de los helados Bresler, lanzados por la empresa Unilever en la segunda mitad de la década de los noventa para competir con la marca D´Onofrio, el líder del mercado. Pese a la inver-sión de US$5 millones para la compra de carritos y un plan de inversiones de US$20 millones en los primeros cinco años de ingreso, la adquisición de D´O-nofrio por parte de la multina-cional Nestlé en 1997 y la falta de una planta de producción propia de Bresler (los produc-tos eran importados) no fueron el principal problema que de-bieron enfrentar, si no que se sumó a la falta de preferencia de los consumidores que esta-ban acostumbrados al sabor de helados D´Onofrio, por lo que sus expectativas por capturar
al 35% del mercado no llegó a más que el 8%, lo que sentenció el final de la marca en el Perú a los pocos años.
Un caso similar y más recien-te es el de la marca de bebidas La Moradita, una gasesosa con sabor a chicha morada, lanzada por la Corporación Lindley, líder del mercado de bebidas perua-no, que en el verano de 2015 presentó esta nueva opción como una segunda gran marca local en su portafolio, luego de Inca Kola. Al público no le gustó el sabor y La Moradita no duró más de un verano. Los envases fueron retirados de las tiendas para evitar un mayor fracaso y dañar la imagen de Lindley, por la cantidad de “memes” que aparecieron en Internet. Poco se sabe del motivo por el cual el producto fue lanzado sin contar con la opinión de jefaturas de operaciones comerciales, que eran los especialistas con más de 20 años de experiencia en el mercado y podrían haber indi-cado sus debilidades. Un tema que logramos conocer “off the record” es que el proyecto estu-vo a cargo de la Alta Dirección de la empresa y el estudio de mercado fue realizado por una empresa de marketing extran-jera y fue manejado bajo siete llaves. Con ello, se impuso la idea de La Moradita, pese a que algunos directores peruanos de Corporación Lindley mostraron su voz de protesta. En resumen, la experiencia puede más que la intuición y un sistema de infor-mación automatizada no siem-pre puede ahondar en los insi-ghts del consumidor local como lo puede hacer un experto.
Otros casos de marcas locales que no calaron en el gusto del público fueron la bebida Hugo (el que le puso leche a tu jugo); las cervezas Franca y Caral de Ajegroup; la bebida alcohólica
Scala
www.youtube.com/watch?v=-QPS8bs863_0
Publicidad Lulú (1991)
www.youtube.com/watch?v=AsAdg3Y-sAQ8&nohtml5=-False
Monterrey (1989)
www.youtube.com/watch?v=EwqQOh-T7Q3Y
31
Quara y las cervezas Cóndor y Malta Polar, lanzadas por Bac-kus. No es de extrañar que en un país como el Perú, donde prima lo gastronómico, los casos más sonados de marcas con fraca-sos estén relacionados a comi-das o bebidas.
A diferencia de mercados más desarrollados respecto al ma-nejo de marcas, en el Perú hay avances en la comprensión de las implicancias de la marca, pero aún existe resistencia en cuanto a comprender el es-fuerzo que requiere desarrollar un posicionamiento importan-te y aceptar la inversión que ello requiere.
Según Luciana Olivares, Geren-te de Estrategia y Contenido en Latina y ex gerente de pu-blicidad del BBVA Continental, el proceso de creación de una marca demanda recursos, es-fuerzo y tiempo, y frente a eso las empresas peruanas, que se han desarrollado en un entorno macroeconómico que no siem-pre fue favorable, se muestran reacias a invertir.
Olivares señala que el recorte de los presupuestos de publi-cidad en la coyuntura actual se basa en que la alta dirección considera a la inversión publi-citaria como un gasto. De ello se desprende que la importan-cia que tiene una marca bien construida no parece estar lo suficientemente valorada por las gerencias: “A veces se en-tiende que construir una marca son sólo campañas de imagen y que eso no aporta necesaria-mente a la construcción de la venta”, sostiene y añade que, desde su punto de vista, “se pueden hacer ventas constru-yendo la marca”.
Por ello, la expansión y la con-tracción en una economía im-
ponen una forma de enfrentar los desafíos para las empresas. En una coyuntura de desacele-ración económica primaría la visión táctica o utilitaria de la marca frente a la visión estraté-gica de las épocas de bonanza. A esto se puede sumar lo señalado por Ernesto Melgar, vicepresi-dente de estrategia comercial y servicio al cliente de FCB Mayo, en una entrevista dada al diario El Comercio, donde señala que: “en momento de crisis como el actual, donde algunas marcas se repliegan, es la oportunidad para que otros inviertan”.
Rolando Arellano Cueva recono-ce que existen algunas marcas locales que han entendido el problema de dar el debido valor a sus marcas y ello las ha lle-vado a esforzarse por posicio-nar y competir con marcas glo-bales. La cuestión está en que no solo se trata de un problema que afecta a las empresas pe-ruanas, sino a toda la región: “la situación en general es que las empresas en Latinoaméri-ca no tienen grandes marcas”, sentencia Arellano, y afirma que las peruanas todavía no se han dado cuenta del valor de la marca y muchas de ellas están enfatizando en el aspecto ante-rior, el de la calidad o las mejo-ras, pero dar valor a la marca tiene más réditos.
Arellano también señala que las grandes marcas locales se preocupan mucho de atender y estudiar los mercados tradicio-nales: “hay marcas muy famo-sas en Perú pero en un grupo limitado de la población”, dice, “allí hay un problema porque las mayorías populares no necesa-riamente quieren ese producto con esas características y por eso no llegan a crecer o, peor aún, existe la creencia de que si su marca llega a las grandes mayorías pierde prestigio”, se-ñala. Al respecto, recomienda una mejor comprensión del mer-cado; ya que en el objetivo de llevar una marca a grupos popu-lares, se da a veces la opción de crear una marca secundaria, lo cual conduce a la empresa a te-ner dos marcas, lo que termina en dos grandes errores: la divi-sión del presupuesto publicita-rio y la división de los esfuerzos de la empresa. Así, en vez de tener una marca fuerte para to-dos, se termina con dos marcas débiles, lo cual explica por qué no hay marcas nacionales que trascienden el espacio local. El ejemplo más conocido de este
32
tipo es el de las tiendas Ripley Max, lanzadas por la empresa chilena Ripley Corp. para aten-der a los conos limeños, frente a su marca Ripley utilizada en otras zonas de Lima.
¿Hay un verdadero interés por crear grandes marcas en el Perú? Si bien los especialistas entrevistados para esta inves-tigación destacan que cada vez más las empresas se dan cuenta de la relevancia que tiene la mar-ca dentro de la estrategia de de-sarrollo y crecimiento, los datos generan dudas o, en todo caso, inducen al debate.
El entorno empresarial peruano se encuentra en medio de una vorágine de cambios con miras a generar un ambiente de ma-yor competencia. Cada año se lanzan emprendimientos a nivel local aunque no todos impli-can necesariamente una inten-ción de posicionar una marca en el mercado o de fortalecerla. Según la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi anual-mente se reciben unas 45,000 solicitudes de registro de mar-ca en promedio a nivel nacio-nal, aunque el monto depende del ciclo en que se encuentre la economía.
En el año 2015, se otorgaron 31,817 solicitudes de registro de nuevas marcas, pero ¿cuán-tas de estas marcas tienen el éxito esperado?, no existen estadísticas oficiales que pue-dan responder a esta pregunta. De manera comparativa, pode-mos señalar que en el caso de México, socio del Perú en la Alianza del Pacífico, se regis-traron 140,000 marcas el año 2015.
Cabe indicar que dentro de las 45 principales empresas del país, solo 37 cuentan con mar-cas reconocidas. Esto se debe
a que muchas empresas Top provienen de sectores que no requieren el posicionamiento de una marca por contar con un mercado cautivo o estar relacio-nada a un mercado de productos estandarizados (commodities) que no pueden diferenciarse de otros.
Hay otras empresas Top que no requieren tener marcas fuertes porque cuentan con mercados cautivos, pero igual se dan a la tarea de crear marcas y posicio-narlas, como una forma de barre-ra a la entrada de nuevos compe-tidores. En el caso de las grandes empresas muchas registran mar-cas que no tienen relación con su rubro principal de negocio, pero son creadas con la idea de evitar que terceros puedan utilizar a fu-turo esos nombres.
mantener el registro por todo el tiempo señalado.
De acuerdo a Indecopi, los rubros económicos que tienen mayor demanda de registro de marcas en el Perú son los de medicamen-tos (3,831 registros el año 2015 y 3,143 en el 2014) y alimentos (2,951 registros en el año 2015 y 2,996 en el 2014). Les siguen en menor medida los servicios edu-cativos (colegios, academias) y productos textiles. Cabe señalar que durante el año 2015 un 61% de los registros de marcas fue adquirido por empresas perua-nas, mientras que el 39% fue rea-lizado por extranjeras.
En el Perú existe una alta tasa de mortandad en las pequeñas empresas, y sólo un bajo por-centaje de este segmento con-
Cabe señalar que en el Perú el costo por registro de marca es de S/.800 y el proceso para obtener dicho registro dura 78 días hábiles en promedio. Con la obtención se logra un registro por 10 años, pero si esta nueva marca no es utilizada durante los tres primeros años puede ser cancelada. Para evitar esta op-ción lo que se suele hacer es que en el trayecto de los 10 años el diseño es levemente modifica-do (logo, colores) y así se logra
tinúa operando al segundo o tercer año de creadas. Según el Instituto Nacional de Estadísti-ca e Informática (INEI), al ter-cer trimestre del 2015 existían 2´011,755 empresas formal-mente registradas en el país, de las cuales 144,134 se crearon o reactivaron el año 2015.
33
Rank Empresa Origen Holding Marcas Otras marcas 2015 bandera de la holding
1245679
101213141516171819202122232425262728293031323536373839404142434445
PETROPERU REFINERIA LA PAMPILLA BANCO DE CREDITO DEL PERUTELEFONICA DEL PERU S.A.A.CIA. MINERA ANTAMINA S.A.SOUTHERN PERU COPPER CORP.PRIMAX S.A.AMERICA MOVIL PERU S.A.C.BBVA BANCO CONTINENTALREPSOL COMERCIAL G. Y M. PLUSPETROL PERU CORPORATIONSOCIEDAD MINERA CERRO VERDE ALICORPGLENCORE PERU SUPERMERCADOS PERUANOSUCP BACKUS Y JOHNSTONINTERBANKTELEFONICA MOVILESMINERA YANACOCHA SCOTIABANK PERU CENCOSUD RETAIL PERU GLORIACIA. MINERA ANTAPACCAY RIMAC SEGUROS Y REASEGUROSPERUANA DE COMBUSTIBLES FERREYROS HIPERMERCADOS TOTTUS SAGA FALABELLA LUZ DEL SUR HUNT OIL COMPANY OF PERUCIA. DE MINAS BUENAVENTURA CORPORACION ACEROS AREQUIPA EDELNORTIENDAS RIPLEY MINERA BARRICK MISQUICHILCA SAN FERNANDOPERU LNG CORPORACION LINDLEY TOYOTA DEL PERU
PerúEspaña
PerúEspaña
MultinacionalMéxico
PerúMéxicoEspañaEspaña
PerúArgentina
Estados UnidosPerúSuizaPerú
SudáfricaPerú
EspañaCanadáCanadá
ChilePeruSuizaPerúPerúPerúChileChile
Estados UnidosEstados Unidos
PerúPerúItaliaChile
CanadáPerú
Estados UnidosPerú/México
Japón
EstatalRepsolCredicorpTelefónicaVariosGrupo MéxicoRomeroCarso (Slim)BBVARepsolGraña y MonteroPluspetrolFreeport-McMoRanRomeroGlencoreXstrataInterbankSAB MillerInterbankTelefónicaNewmontScotiabankCencosudGloriaGlencoreXstrataBrecaPecsaFerreycorpFalabellaFalabellaSempra Energy Int.Hunt OilBuenaventuraCAAEnelRipley CorpBarrick GoldSan FernandoHunt OilLindley/Arca Cont.Toyota
PetroperúRepsolBCPMovistar--PrimaxClaroBBVA ContinentalRepsolGyM, Viva GyMPluspetrol-Primor, Bolivar, Alacena,…-Vivanda, Plaza VeaCusqueña, Pilse, CristalInterbankMovistar-ScotiabankWong, MetroGloria-RimacPecsaCaterpillarTottusSagaLuz del Sur-BueneventuraAceros ArequipaEdelnorRipley-San Fernando-Inca KolaToyota
-SolgásPací�co, Prima AFP------SolgásGMD--Negrita, Manty, Don Vittorio...-Interbank, Bembos, OeschleGuaraná Backus, PeroniVivanda, Plaza Vea, Promart--CrediscotiaParisMilkito, Cemento Sur-Minsur, EXSA
Terex, Paus, Oldenburg, MetsoSaga, Sodimac, Open PlazaTottus, Sodimac, Open Plaza----Edegel, EEPSABanco Ripley, Imagina-5cina-Coca Cola, Fanta, Sprite-
Cuadro 5. Empresas TOP en el Perú y sus principales marcas
Fuente: PTP
34
El nuevo canal de las estrellas: las redes socialesLas redes sociales son el nue-vo “establishment” del mercado, pero su uso plantea una serie de desafíos a la relación em-presa-cliente, debido a la co-municación directa y sin filtros. También existe un problema con la veracidad de la información presentada, ya que, de acuerdo a recientes investigaciones de la Asociación Mundial de Anun-ciantes, un tercio de la informa-ción en redes es falsa.
Son muchos los casos de éxito o fracaso de las marcas a causa del manejo que dan a la redes, por lo que este tema se va profe-sionalizando cada vez más bajo la labor de los community ma-nager. Sobre este punto, algunos expertos señalan que el objetivo virtual de una marca es aumen-tar su índice de viralidad online,
y por ello las redes sociales jue-gan un papel fundamental. Las redes son lugares para validar ideas de negocio, y a la vez per-miten un nivel amplio de medi-ción de variables, para mejorar y desarrollar una comunidad que al final será quien que llevará la marca al éxito.
En el Perú, si bien la página web más vista es la del diario El Co-mercio, las cinco páginas em-presariales más seguidas en Facebook son las de Movistar, Claro, Saga Falabella, la marca Cua Cua, y Ripley Perú. Sin em-bargo, entre las empresas TOP existen por lo menos 2,600 que cuentan con esta red social.
La relevancia, el uso y otros as-pectos vinculados a las redes sociales se encuentran aún en debate en el mundo académico y a nivel empresarial. De acuerdo a Luciana Olivares: “Para cualquie-ra que esté construyendo una marca, el desafío es entender el fenómeno digital”, y ello se debe
a que la empresa enfrenta a nue-vos medios, nuevas audiencias, y nuevas demandas y exigencias. La ejecutiva destaca que habrá un gran avance si se logra enten-der como una marca puede ser relevante tanto en el mundo ana-lógico como en el digital.
Por otro lado, el fenómeno de las redes sociales ya escapó al entor-no del escritorio para volverse mó-vil. En el Perú existen 33 millones de teléfonos celulares y la tenden-cia es virar hacia el uso de teléfo-nos inteligentes o smartphones con acceso a Internet. De acuerdo a un estudio del año 2015 de Ip-sos, el 23% de la población perua-na cuenta con un smartphone, y la gran mayoría tienen en promedio unas 11 aplicaciones instaladas. Un dato interesante es que 9 de cada 10 usuarios de estos teléfo-nos en el Perú entra a las redes so-ciales desde su celular.
Si a este fenómeno móvil le su-mamos el potencial de la bille-tera móvil (dinero electrónico),
Empresa Registros otorgados Rubro Origen al año 2015 de la empresa
Cuadro 6. Empresas con mayor cantidad de registros de marca en el Perú (año 2015)
Fuente: Indecopi, PTP
35
El Perú es un país pluricultural, con diversos segmentos de con-sumidores, cada cual con par-ticularidades. Sin embargo, es posible perfilar algunos factores comunes que podrían enlazar al peruano con una marca. El pri-mer factor es sin duda el tema gastronómico, que fue bien utili-zado por la marca Inca Kola des-de los años setenta, al enlazar su imagen a la comida peruana y lograr convertirse en el referente del sabor nacional. Otra empre-sa que supo utilizar bien esto es el banco BBVA Continental, que bajo la batuta de Luciana Oliva-res relacionó su imagen con la de reconocidos cocineros como Gastón Acurio o Renzo Garibaldi, ofreciendo premios exclusivos relacionados a temas gastronó-micos.
Cada producto y rubro tienen motivadores distintos, no todos son obvios y en las últimas dé-cada se han roto muchos para-digmas locales respecto a lo que motiva al mercado. Retomando el ejemplo de la marca Ripley Max, lanzada por la cadena Ri-pley para sus locales en distritos emergentes, está debió enfren-tar un periodo de crecimiento de la clase media peruana que dejó en claro que este tipo de seg-mentación de marcas por distri-tos eran innecesaria.
Estudios locales señalan que para que una persona elija una marca es importante el presti-gio de la misma y que tenga un precio justo. También señalan la importancia que la experiencia que genera en el cliente, tan-to en el uso del producto como en el lugar de venta del mismo.
Los insights del consumidor peruano
De acuerdo a la consultora Niel-sen: “El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupación para el 87% de los peruanos al momento de adquirir un producto”.
Un caso de buen manejo en los insights peruanos, es el de la empresa de cuero Renzo Costa, considerada como una marca de lujo en la actualidad. Su fun-dadora, Marina Bustamante, re-cuerda sus inicios en 1968 en un pequeño taller y como logró el éxito entre el público juvenil con productos (bolsos, cinturones) de los colores y diseños deman-dados por “la era sicodélica”, lo que le permitió obtener ingresos para construir una pequeña fá-brica al cual le puso el nombre de su primer hijo. “Nuestra mar-ca se caracteriza por ser muy afectiva”, dice Marina, quien ha sorteado las diversas crisis eco-nómicas por las que atravesó el Perú, en los ochenta y noventa, cuidando su marca, cumpliendo con las obligaciones que tenía con sus acreedores y proveedo-res, y profesionalizando a sus cerca de 400 colaboradores, en-tre los cuales hay un equipo de-dicado a proteger la imagen de la marca.
El año 2010, la consultora Con-sumer Insight (www.consu-mer-insights.com.pe), liderada por Cristina Quiñones, realizó un estudio que destacó cuatro motivadores o insights relacio-nados a la peruanidad, y que podrían dar un norte a futuros estudios para entender al con-
sumidor peruano: creatividad e ingenio (nuevas ideas), progreso y emprendimiento, diversidad o mestizaje, y gastronomía.
Es importante no confundir in-sight con estrategias, ya que el conocimiento de un insight no genera por sí mismo una estra-tegia. De acuerdo al publicista norteamericano Gastón Legor-buru, entender ampliamente y filtrar el conocimiento necesario haciendo conexiones con múlti-ples insights es lo que generará una estrategia. Sin embargo, hay que entender que a los clientes no les importa la estrategia sino el resultado, que debe verse ma-terializado en formas, colores y funcionalidades que sean de in-terés para ellos.
De acuerdo a Juan Carlos Mendi-zabal, CEO de la consultora Tilde Creativa, en la coyuntura actual: “los insights aún son válidos, no son estáticos y evolucionan con el consumidor y la tecnología disponible está en su acepción más amplia. Los insights actua-les podemos tenerlos como cul-tura pero influyen en la compra o adquisición de un servicio, por ejemplo: Lo extranjero es mejor o si es bueno seguro no es pe-ruano, el peruano es vivo o el pe-ruano es deshonesto, la comida peruana es rica para todos, etc. Estos insights paradigmáticos muy generales han sido aprove-chados por diversas empresas para brindar soluciones que ata-can estos puntos que están en la mente de todos los consumido-res peruanos”.
35
36
el mercado y las transacciones tendrán un nuevo giro en los próximos años en el Perú, algo que ya comienza a darse en el resto del mundo.
Eduardo Meza, de JWT, sos-tiene que si bien el canal más potente de comunicación en el Perú sigue siendo la televisión, eso ya no es suficiente, debido a que existen otros medios de comunicación a través de los cuales participan activamen-te los consumidores, entre los que destaca el mundo digital. Al respecto sostiene que exis-ten muchas herramientas de medición de la audiencia que ayudan a entender de manera puntual cómo se comporta el consumidor.
Rolando Arellano Cueva se muestra más escéptico res-pecto a la importancia de las redes sociales, y precisa que, para él, las redes todavía están en un nicho, fundamentalmen-te entre los más jóvenes; pero que el mercado peruano es mu-cho más que eso.
¿Cómo se diseña una marca en el mercado peruano?Toda marca nace primero de un concepto. Según Eduardo Meza, se debe tomar en cuen-ta la visión y la misión de un negocio, producto o servicio, para pasar a definir o encon-trar el ADN de la marca. De allí se desprende cuál será el men-saje que la diferenciará. Por otro lado, la marca se constru-ye como parte de un proceso a través del tiempo. Entendiendo esta etapa previa, vayamos a los pasos regulares median-te los cuales se va creado una marca.
Hay cuatro pasos clave que mo-nitorear y planificar, el primero es la llegada de la marca, ¿cómo construir una experiencia de marca que resulte atractiva para nuestro mercado objetivo? ¿Cuál es el alcance y cual la cobertura que queremos? El segundo pun-to es analizar la profundidad de lo obtenido con la etapa inicial, ¿El mensaje que llegó al merca-do es el que se buscaba? ¿Se ha logrado alguna preferencia o re-conocimiento?
Con este análisis pasamos a una tercera etapa que es entender la profundidad alcanzada para en-contrar soluciones (de ser nece-sario) para volver a encaminar a la marca en el mercado, con lo cual es necesario analizar la pro-puesta de valor. En caso de haber seguido bien estos pasos, las ve-ces que sea necesario, la marca entra en otra etapa distinta, que es la de manejo de la reputación obtenida, manteniendo la rele-vancia lograda y convirtiendo eso en acciones de compra.
Suele ocurrir que las empresas se acercan a una agencia de
publicidad con investigaciones previas sobre cuál es la percep-ción de su producto o servicio, y el segmento de la población al cual se dirigen o quieren dirigir-se. Con este material la agencia aplica herramientas de inves-tigación para conocer mejor el territorio sobre el cual se desa-rrollará la marca, y se elige en-tre dos o tres conceptos deriva-dos de la investigación para una prueba final.
De acuerdo a Luciana Olivares, en el Perú existen marcas em-blemáticas y reconocidas, pero no están apareciendo nuevas grandes marcas.
Una de las “nuevas” marcas que destaca Olivares es San Fernan-do, que si bien surgió con más fuerza en la década del ochenta tuvo un relanzamiento en los últi-mos años bajo el eslogan de “La Buena Familia”, que logró posi-cionarla de otra manera. La idea de esta campaña era asociar a San Fernando (una empresa fa-miliar) con la familia peruana, antes que seguir enfocándose en la calidad de sus productos
Empresa Cantidad de Seguidores
Movistar Perú
Claro Perú
Saga Falabella
Cua Cua
Ripley Perú
3,558,912
3,248,501
2,315,135
2,079,500
1,982,620
Cuadro 7. Empresas con más seguidores en Facebook en el Perú
Fuente: Facebook
37
bandera, como el pollo o el pavo, que ya estaban bien posiciona-dos. De esta manera, lograron una mayor conexión con las motivaciones del consumidor y pudieron posicionar a San Fer-nando como el líder indiscutible en la categoría de embutidos a nivel de recordación en el Perú.
El caso de San Fernando mues-tra la importancia de considerar los insights o motivaciones del consumidor a la hora de evaluar la manera en que se presenta la marca en el mercado. Inca Kola hizo algo parecido en la déca-da de los setenta al asociar su imagen a la comida peruana, una maniobra arriesgada e innovado-ra que terminó enganchando a un público que estaba enamora-do de su comida.
Por otro lado, el BBVA Conti-nental, con Luciana Olivares a bordo, cambió el enfoque de la relación entre el banco y su pú-blico al relacionar a una entidad financiera con factores como el arte y la comida, logrando una conexión enfocada en placer y no solo en temas de rentabi-lidad, que dio frutos en los re-sultados financieros del banco. Las campañas del BBVA estu-vieron enfocadas en relacionar a la empresa con importantes personajes locales como los
cheffs Gastón Acurio y Renzo Garibaldi, el actor Carlos Alcán-tara, los músicos Pedro Suárez Vertiz y Gianmarco, entre otros.
Pero, ¿cómo llegar a ubicar los motivadores correctos? Juan Carlos Mendizábal, especialista en marketing, indica que: “una marca inspira, atrae, sugestiona y genera acción. Un restaurante, una consultora, un detergente, un supermercado o incluso una casa de estudios tienen que dar-se cuenta de las necesidades, miedos, aspiraciones y coyuntu-ra actual del segmento en el cual desean posicionarse”.
Mendizábal añade que: “La gene-ración de identidad es un punto clave ya que considera elemen-tos esenciales como la voz de la marca, el mensaje, el beneficio, la comunidad, la percepción, el ren-dimiento y el precio. Estos ele-mentos y los insights nos permi-ten determinar por qué se toman decisiones de una marca sobre otra y basado en lo ya menciona-do le sumamos el diferencial y te-nemos los elementos clave para la creación de una marca podero-sa”. Respecto al mercado perua-no, indica que: “Las reglas en el desarrollo de marcas en general funcionan en el Perú sin embargo puntos importantes a tomar en cuenta son el nivel de confian-za, cumplir con la promesa de la oferta y un mejor precio”.
El camino por el que vaya el pro-ceso de creación de la marca de-penderá de los valores y cultura de la empresa y del giro de su actividad. Las grandes empresas disponen de recursos financie-ros y humanos que posibilitan el aterrizaje de planes elaborados alrededor de una marca, lo que quizás no sea igual de simple para una PYME que facturé US$2 millones al año.
Sin embargo, en el mundo la creación de una marca potente
no es exclusiva de grandes ca-pitales, teniendo como mejor ex-ponente de esto a las empresas de Sillicon Valley que empezaron como micro emprendimientos (Microsoft, Apple, Cisco, Ama-zon) y hoy están entre las mar-cas globales más valoradas. En-focándonos en el Perú, tenemos casos de éxito de marcas texti-les que comenzaron con capi-tales pequeños, como Topitop, Renzo Costa, Boston, Michelle Belau, por citar algunos. Tam-bién hay casos de éxito en otros rubros, como el de Anypsa (pin-turas), Altomayo (Café) o Kola Real (bebidas).
Es importante entender que la creación y consolidación de la marca es un proceso que como tal debe ser evaluado constan-temente, para evitar problemas. Por ejemplo, puede darse el caso de una marca con una campa-ña muy agresiva de ingreso al mercado que logre calar en el gusto del público y genere una empatía tal que los productos de su categoría comiencen a lla-marse de manera popular como la marca. Esto no supone éxito en la campaña, por el contrario, genera un divorcio entre el pú-blico y la marca, ya que un po-tencial cliente podría comprar un producto de la competencia pensando que tiene las mismas características.
Algunos ejemplos de esto son las marcas Kolynos, Frigidai-re, Quaker, Ace, Walkman, Ja-cuzzi, Kleenex, Yoyo, Thermo, Frisbee o Gillete. Son casos de alta recordación pero no nece-sariamente de alta preferencia. De acuerdo a Simon Tullet, pe-riodista de la BBC, “cuando los consumidores interpretan a la marca registrada como el nom-bre de un producto en lugar de identificarla con su origen ex-clusivo, esa marca pierde su distintivo”, es decir, todo el tra-bajo realizado pierde valor.
38
La fidelidad en lostiempos de la globalización
En el Perú, la mejora del poder adquisitivo del periodo 2004-2013 trajo consigo una mayor exigencia del consumidor en la elección de productos o servi-cios, tanto en calidad como en experiencia de servicio. Las per-sonas tienen acceso a marcas locales, a marcas de multina-cionales extranjeras y también a marcas “indie” que pululan por internet y se adecuan más al concepto de personalización del consumo.
Todo esto debilita la antigua fi-delización que mantenían las marcas en décadas pasadas. Tomando en cuenta que las nue-vas generaciones que han naci-do dentro de la era del Internet, especialmente los llamados mi-llenials, serán en unos años la mayor parte del mercado, este nuevo enfoque multiplataforma, multinacional y multisensorial es el que dominará el futuro de toma de decisión en las compras y frenará la posibilidad de fideli-zación para las nuevas marcas, o en todo caso no hará tan sen-cilla la labor de mantener a los clientes.
La mayoría de expertos coinciden en que el mercado peruano pre-senta un alto índice de infidelidad a las marcas. Rolando Arellano Cueva sostiene que con el creci-miento del mercado la población tiene más opciones y ello posibi-lita una menor fidelidad, por esa razón las empresas deben hacer más esfuerzos para mejorar la relación con sus clientes: “No se trata de que como la gente es infiel no debo preocuparme por mi marca, sino lo contrario, debo preocuparme más porque la po-sibilidad de perderlos es mayor”,
precisa. Sobre esto es importan-te recalcar que el costo por ob-tener nuevos clientes es mucho mayor que el costo por mantener a los actuales.
Luciana Olivares también ad-mite que la infidelidad hacia la marca es un aspecto que se debe tener en cuenta dentro de la estrategia de marketing de una empresa. Olivares destaca que lo relevante es la vincula-ción emocional, debido a que, si existe una concentración en aspectos utilitarios, indepen-dientemente de la categoría del producto, la fidelidad dismi-nuirá; “en cambio, sí desarrollo vínculos emocionales con la au-diencia hay menos probabilida-des de que estén viendo a otro producto”, sentencia.
Por su parte, Eduardo Meza, de JWT Perú, señala que el consu-midor siempre tiene una marca preferida, pero ello no impide que tenga contacto con otras, y destaca que el acercamiento del cliente con los competidores dependerá del tipo de relación que genere la marca con el con-sumidor: “si la relación no está en constante movimiento o si no se genera una interacción con el consumidor, tranquilamente tendrás un consumidor que no recibirá una recompensa y se debilitará la relación y buscará experimentar con otras”, mani-fiesta. Respecto a Meza, en la coyuntura actual de crecimien-to de la clase media, el branding hará la diferencia por ser “eso que hace que el consumidor co-necte contigo y que no cambie por precio o novedad”.
Un tema relacionado a este pun-to es el de la falta de credibili-dad del consumidor respecto a las marcas. Estudios de las empresas Ipsos e Infinito Con-sultores señalan que seis de cada diez peruanos no creen en
La buena familia (San Fernando)
www.youtube.com/watch?v=KPbX-8jatGMw
Cuenta ganadora BBVA
www.youtube.com/watch?v=NfiqOMU-HeB8
39
la honestidad de las marcas, a la par que se demanda un ma-yor compromiso y transparencia en la información que brindan. En resumen, hay una necesidad por satisfacer necesidades pero también porque la marca sea responsable con la comunidad. Entre las marcas que son consi-deradas más honestas con sus mensajes destacan Gloria, Mo-vistar, Coca Cola y Claro.
El valor de fidelizar y el indicador del CLTV (Customer Life Time Value)Cuando una empresa ve las co-sas con perspectiva de largo pla-zo, se da cuenta que un cliente bien atendido el día de hoy no representa solo una venta pun-tual y un monto en el Estado de Resultados del año; si logra en-gancharlo con la marca y la expe-riencia de la misma, ese cliente puede convertirse en un número importante de ventas futuras a través de los días, meses, años, décadas. Esa idea temporal es la que usa la medida del indicador CLTV (siglas en inglés de Custo-mer Life Time Value o Valor de un Cliente a lo largo de su Ciclo de Vida), que actualmente va co-brando importancia en la forma de analizar prospectos y buscar mayor valor del portafolio actual de clientes de la empresa.
Por ejemplo, una tienda atiende por primera vez a un cliente que compra pañales para recién na-cidos de la marca XYZ y realiza un pago de S/.80. Esto podría no parecer importante tomando en cuenta que las ventas anuales de la empresa superan los S/.5 millones; pero ¿qué pasa si la empresa entiende a este cliente como potencial comprador re-
por Juan Carlos MendizabalCEO de Tilde Creativa
(www.tildecreativa.com)
En Tilde Creativa uno de los instrumentos más importante para el manejo de marcas que usamos es el método NLAZA que ha sido desarrollado para atender a la necesidad emocional de las marcas para su creación, re-creación y medición en el tiempo.
Este método se nutre de diversas disciplinas como la PNL (Pro-gramación Neurolinguística), el coaching, la semiótica, el diseño y la publicidad, principalmente. Usualmente los métodos prag-máticos del marketing para el desarrollo de marcas no se conec-tan con las necesidades emocionales del consumidor, son dos lenguajes distintos; el método NLAZA lo que busca es conectar a estos dos o enlazarlos para obtener una nube de resultados que permitan a una marca comunicarse en todos los ámbitos en los cuales lo requiera.
El instrumento tiene tres fases que van de la mano con el cliente:
1 - Cuestionario Nlaza: es un nivel más abstracto mediante una serie de preguntas dividas por secciones que van evaluando a la marca contra indicadores establecidos. Un punto básico es el estado actual de la marca y el estado deseado en un horizonte de tiempo. Este cuestionario tiene como objetivo llegar a los va-lores más profundo e intrínsecos de una marca, a la esencia más pura que será su motor de acción.
2 - Escenario Visual: en la segunda fase se vuelven tangibles las ideas del cuestionario, mediante el uso de imágenes relaciona-das a la marca. Este punto es importante porque permite salir de la abstracción para dar forma a las estrategias.
3 - Resultados: en la última fase se explican los resultados obte-nidos en base a seis pilares que dan un rango de acción bastante dinámico para la comunicación de la marca: relación, presenta-ción, comunicación, percepción, medios y futuro.
Finalmente, se obtiene una nube de conceptos flexibles y diná-micos donde la marca puede expandirse y crecer correctamente. En base a Nlaza se pueden programar decisiones acertadas so-bre el rumbo del marketing y en general de la empresa con miras al futuro.
El método NLAZA
40
gular de pañales? En ese caso, el cliente podría comprar cada semana un paquete de pañales por los próximos dos años lo que equivaldría no a S/.80 sino a S/.8,320 que podríamos obtener solo de la compra de ese clien-te en una categoría. En caso de no satisfacer sus necesidad o su experiencia de compra de la marca la empresa podría estar
“...el proceso de creación de una marca demanda recursos, esfuerzo y tiempo, y frente a eso las empresas
peruanas, que se han desarrollado en un entorno macroeconómico que no siempre fue favorable, se muestran
reacias a invertir.”
perdiendo S/.8,240 que irán a sus competidores.
En resumen, un cliente fideli-zado representa mucho más de una compra individual y es im-portante detectar las necesida-des de estos clientes a lo largo de su ciclo de vida para buscar maneras de fidelizarlo y hacer campañas de ventas cruzadas
de producto para aumentar su valor de comprar a la par que au-mentamos su satisfacción por la marca.
La competencia no se centra solo en convencer al cliente para realizar la primera compra; la verdadera competencia está en mantener contento y fidelizado a ese cliente.
41
Millenials es un término utilizado para referirse a la generación de personas nacidas entre 1981 y 2000, que se hicieron adultos en medio de una época de auge económico mundial, lo que ha lleva-do a que sus intereses y objetivos sean distintos a los de sus predecesores, como la generación X o los baby boomers, que al conocer en persona las crisis globales tienen un objetivo más acumulati-vo de las cosas. A esto se suma que los llamados millenials han tenido acceso total a la tecnología como algo cotidiano durante toda su vida. Su im-portancia resalta en el hecho de que, de acuerdo a la consultora Deloitte, para el año 2025 serán el 75% de la fuerza laboral mundial.
Todo esto enmarca una serie de cambios en la for-ma de relacionarse con las empresas y las mar-cas, ya que tienen distintas necesidades, metas, y demandas distintas a las tradicionales.
Entre otras características, los millenials son un público digital, que domina las nuevas tecnolo-gías, que prefieren el Internet a la televisión con-vencional, que tienen comportamiento multitas-king y multicanal, tienen una vida móvil intensa a través de dispositivos y apps, son extremada-mente sociales (a través de redes), son críticos y exigentes, disponen de cantidad importante de información, se enfocan en la experiencia más
LOS MILLENIALS Y SU RELACIÓN CON LAS MARCAS
que en el producto, buscan personalización y son exigentes con los valores de las empresas a las que compran productos.
Por ello ahora una empresa debe pensar en ¿qué le puedo aportar a la vida de ese cliente, para me-jorar la valorización de mi marca?
Según el especialista Juan Carlos Mendizabal, para relacionarse con el mercado de los millenials “la voz de la marca debe estar en la redes sociales, en la web, generando un beneficio o un aprendiza-je a sus consumidores, de preferencia a través de apps o promociones inteligentes”.
Sobre las necesidades de los millenials hay que entender que valoran la promesa, la validan con la percepción y la voz de la comunidad, buscan prueba de comunicación, realizan la compra y la post-venta, que es vital para fidelizarlos. Además, de acuerdo a Mendizabal, “las marcas que desean tener una mejor relación con los millenials deben estar al día a nivel estético y de comunicación, y generar una sensación de comunidad, identifican-do a cada consumidor de manera que se sienta personalmente atendido”. Los millenials cuestio-nan mucho y la posibilidad de atender correcta-mente una queja o sugerencia es vital.
42
Los sentimientos se quedan con nosotros por mucho tiempo, ma-los o buenos, esos sentimientos son tangibles y son válidos para la persona que los experimenta.
Los estudios muestran que las personas se asocian con otros por distintas razones, y es pro-bable que no todos los elemen-tos de la marca de esa persona son favorables. En el contexto de los líderes corporativos o políticos --como con cualquier otro líder-- es la suma de todo, y lo que se evidencia es un senti-miento hacia esa persona. Aun-que usemos nuestra mente ra-cional, a nivel inconsciente hay un sentimiento de querer que esa persona sea nuestro líder. La adherencia a la marca de una persona es una combinación de todos estos elementos.
Cuando hablamos de marca o “brand”, la asociación automá-tica está dirigida a productos o servicios, y no tanto a las perso-nas. Sin embargo, el solo men-cionar el nombre de una persona hace que el cerebro configure una serie de conexiones emocio-nales. Y desde esa perspectiva la marca personal o “personal branding” tiene que ver más con
Construir y Desarrollar la Marca Personal para un Liderazgo Efectivo
“Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”.
Maya Angelou
la capacidad de utilizar el poten-cial personal para transitar des-de el presente al futuro deseado. Para abordar este tema de mane-ra clara y efectiva desde la pers-petiva del coaching y del desa-rrollo del liderazgo, tuvimos una conversación con David Dorn, Coach Ejecutivo de nacionalidad norteamericana, con más de 20 años de experiencia global; tra-bajó como ingeniero físico de la NASA, y fue un exitoso empre-sario de la industria de la moda. Desde 1995 es Coach asociado al Center for Creative Leadership (CCL), una de las cinco organiza-ciones top en el mundo, enfoca-da en el desarrollo del liderazgo ejecutivo y fundador de Inqhay Leadership Institute.
Dorn sostiene que utiliza el con-cepto de “marca personal” aso-ciado al liderazgo porque es la manera en la cual el líder logra o no el compromiso de las per-sonas, y también porque –de acuerdo a su larga experiencia de ayudar a cientos de ejecuti-vos a tener éxito en su vida pro-fesional y personal-- se refiere a la tarea más importante que los líderes tienen entre manos: construir las relaciones interper-sonales.
Desde esa perspectiva, un ele-mento clave que comparte con sus clientes sobre la necesidad de trabajar en su marca perso-nal, la resume en esta frase: “en liderazgo no se trata de a quién conoces o qué sabes de los demás, es más acerca de quién te conoce a ti y el im-pacto que tienes dentro de las personas”. Y la importancia de esta idea fundamental de Dorn, es porque de eso depende que los demás quieran trabajar ha-ciendo de las metas del líder sus propias metas, y sobre todo, lograr que se comprome-tan para lograrlas.
“Lo que ahora piensan de ti, esa es tu marca”La visión de Dorn sobre la impor-tancia de crear conciencia de la marca personal viene de su basta experiencia en conocer la diversi-dad de preferencias de personali-dad de sus clientes y el impacto en su liderazgo, así como el ser un profundo observador de los cam-bios que experimentan las perso-nas cuando son conscientes de que pueden ser más efectivos y
Escrito por: Mili Arellano Delgado*
*Coach Ejecutivo, Facilitadora. Fundadora de Inqhay Leadership Institute. Asociada al Center for Creative Leadership (CCL).
43
lograr un impacto duradero en las personas, equipos u oganizacio-nes, porque él parte de la creencia firme que el liderazgo se constru-ye, independientemente de la po-sición que la persona tenga en la organización.
Pero, ¿se puede construir una marca desde cero? a lo cual Dorn responde que: “lo que ahora pien-san de ti, esa es tu marca, lo hayas hecho de manera deliberada o no, esto va a influir fuertemente en la forma en que los demás decidan comprometerse contigo”.
Y esto sucede porque el cerebro elabora sus juicios en segundos de la misma manera hay un split second, un segundo o meno para reaccionar a lo que una perso-na significa para otros. Cuando alguien recibe una llamada en su celular y mira el nombre, en un segundo o menos su cere-bro registra y asocia lo que esa persona significa para ella, cuán importante es, qué sentido tiene esa persona en su vida. Y en un segundo el cerebro va a tomar decisiones: responder o no, cómo responder, distante o cercano, con respeto o no, si desea o no escucharla, si va a conversar, si esa es o no la persona creativa llena de ideas que busca.
Esta es una de las razones por las que Dorn se ha especializado en ayudar a sus clientes a construir su marca personal, para ayudarles a traer a la conciencia la importan-cia de sus comportamientos en el camino de construirla, en lugar de la respuesta automática para la cual el cerebro está cableado, y puedan crear una nueva ruta neu-ronal de manera consciente. Sin duda requiere tiempo, constancia, esfuerzo, compromiso. “Construir una marca puede tardar largo tiempo, y puede ser destruída en segundos”, sentencia Dorn.
“Evocar cada una de ellas genera una his-toria, una conexión
y una reacción emo-cional, vinculada a las reacciones químicas en nuestro cerebro”
Como cualquier producto o servi-cio, hay factores que afectan la per-cepción que tenemos sobre las per-sonas, entonces, ¿qué elementos hay que tener en cuenta para desa-rrollar una marca personal de ma-nera consciente y consistente que logre el impacto que queremos?
De acuerdo a Dorn, un factor po-deroso es que la marca –de cual-quier naturaleza-- está asociada fuertemente a las emociones, a las creencias, a la manera en que una persona o un producto, nos toca de manera emocional. Los exper-tos en marketing lo saben y hacen los vínculos emocionales de cómo impactar en las personas, qué emo-ciones provocar. Por ejemplo, con la marca Inca Kola, Coca Cola, un Ferrari, o una cartera Louis Vuitton. Evocar cada una de ellas genera una historia, una conexión y una reacción emocional, vinculada a las reacciones químicas en nuestro cerebro: endorfinas, dopamina, se-rotonina, oxitocina o cortisol. Eso nos dice mucho más que la envol-tura de un producto. Es algo que se conecta con nuestras vidas.
Y esta reacción emocional se hace aun más evidente cuando habla-mos de seres humanos, porque es esa conexión lo que va a permitir que las personas se apoyen entre sí. Dorn pone énfasis en este punto, y señala que “un gerente que usa el compliance” o las normas de cum-plimiento para lograr las cosas, en lugar de ser un líder es más pareci-do a un robot que da órdenes a las personas para que cumplan y ha-
gan la tarea. El impacto de utilizar ese estilo lo más probable es que las personas trabajarán con poco compromiso, y no van a asumir su meta como propia”.
El otro camino, que requiere tiempo, dedicación, es el de un líder que no está descansando en el “complian-ce”, sino que de manera consciente construye las relaciones, establece una conexión entre líderes y segui-dores, de humano a humano; es el tipo de persona que va a inspirar, involucrar y lograr el compromiso.
De acuerdo a la perspectiva de Dorn, para crear una definición propia de una marca personal debe contener estas condiciones de exploración:
1: ¿Cómo eres conocido, y cuáles son las cosas por las que necesi-tas ser conocido?
2: ¿Cuáles son las cosas que pien-san, saben o conocen de ti, y qué es lo primero que necesitas provo-car en la mente de otras personas cuando te muestras en tus diferen-tes roles?
3: ¿Cuáles son las tres cosas que los demás conectan fácilmente en su mente y emociones cuando se ha-bla de ti o en tu rol de persona líder?
Estas condiciones señaladas por Dorn son casi los mismos crite-rios que usan los expertos de mar-keting, en este caso vinculados a conexiones entre personas. Las respuestas que se obtienen a es-tas preguntas son la suma de per-cepciones y auto percepciones de la marca que esa persona ha cons-truído, y que vendrán rápidamente a su mente, debido a las impresio-nes y la conexión casi emocional que tiene con una o varias perso-nas a nivel inconsciente.
Según el experto Coach, lo impor-tante es que cada persona pueda ser consciente que está constru-yendo su marca: por lo que dice,
44
por los comportamientos que tie-ne, por el lenguaje no verbal, por la consistencia entre lo que piensa, hace y dice. Según Dorn: “no so-mos conscientes de estar cons-truyendo esa marca, pero la buena noticia es que podemos hacerlo intencionalmente: diseñar, definir y construir nuestra propia marca de manera consciente y visible para ser más efectivos como líderes”.
“La propuesta única de valor es única”Para construir una marca efectiva como líder, por definición tiene que ser real, genuina, parte de la iden-tidad esencial de la persona. Y, la primera razón para dedicarle aten-ción es porque las personas no entienden muy bien por qué hacen lo que hacen. La segunda razón es porque inevitablemente todos construimos historias cuando pen-samos en alguien; al crear con-ciencia de los comportamientos y del impacto, se está construyendo una historia que ayuda a la gente a entender de dónde viene esa per-sona, de dónde viene ese líder.
La puesta en práctica del método de David Dorn, requiere dos pasos esenciales:
El primer paso es que piensen en su propuesta única de valor, en aquello que es único y que los de-más no ven fácilmente; luego dos o tres cosas que quieren comuni-car, lo cual implica trabajo, tiempo para pensar, tal vez dos sesiones de Coaching ayudará para que en-tiendan primero lo que quieren y necesitan, y finalmente, trabajar con su propuesta de valor.
El segundo paso es trabajar en cómo lo van a comunicar y poner frente de otras personas; tener consistencia y frecuencia es indis-pensable para tener éxito en este objetivo. “Yo lo comparo a veces con un aviso luminoso, que lo ves desde la distancia. Con el tiempo, si lo ves cada día, ya no necesitas leerlo, ya sabes qué dice. Un men-saje corto, fácil de entender. Pue-de ser una palabra o dos”, dice el experto. Porque si las personas no están haciendo lo que necesitan para que los demás puedan verlo, será muy difícil construir reputa-ción y credibilidad, que es parte de la marca personal.
“Di lo que vas a hacer y también cuando ya lo hicis-te”.Dorn señala que “es importante po-ner énfasis en mostrar a través de comportamientos reales lo que se dice y hace respecto a la propues-ta única de valor. Los demás no se darán cuenta de manera conscien-te, sino más bien de manera in-consciente. Y eso es un trabajo de semanas, meses, utilizando nue-vas maneras de comunicarse y ser consistente. La gente cambiará su percepción poco a poco”
Seguir estos sencillos pasos ha ayudado a cientos de líderes a lo-grar la influencia que necesitan para ser más efectivos. Y cuando alguien pregunte sobre este líder, lo más seguro que salga ese “aviso luminoso” vinculado a su propues-ta única de valor como persona.
Eso significa empezar a construir una marca de manera consciente.
¿Cómo eres conocido, y cuáles son las cosas por las que necesitas ser conocido?
¿Cuáles son las cosas que piensan, saben o co-nocen de ti, y qué es lo primero que necesitas provocar en la mente de otras personas cuando te muestras en tus diferentes roles?
¿Cuáles son las tres cosas que los demás conec-tan fácilmente en su mente y emociones cuando se habla de ti o en tu rol de persona líder?
Condiciones de exploración para crear una definición de Marca Personal (D. Dorn)
Pregunta Respuesta
La calidad del servicio,la amplitud de las habitaciones
y la excelente ubicaciónmarcan nuestra diferencia.
Nuestro servicios personalizadoy un excelente trato
nos acercan más a usted
Av. Paz Soldán 190, San Isidro Lima 27 - PerúReservaciones al 51 1 6161818 / Fax 51 1 4218582
[email protected] / [email protected]
Av. Paz Soldán 165, San Isidro Lima 27 - PerúReservaciones al 51 1 6161121 / Fax 51 1 4218582
49
En el rubro de telefonía móvil existe un liderazgo compartido entre las marcas Movistar y Claro, con una recordación superior a 97%; sin embargo, Entel, con poco más de dos años en el mercado comienza a pegar con fuerza en la mente de los consumidores, con una recorda-ciónde 61.11%, mientras que Bitel, con menos de un año de operaciones no llega
al 5% y marcas nuevas como Virgin Mobile aún no son aún parte del inconsciente de los ejecutivos Top.
Estos resultados se reflejan con la inversión que hemos podido ver en el último año por parte de estas marcas. También guardan relación con la cantidad de suscriptores que tiene cada una de estas operadoras.
Presentamos los resultados de encuestas reali-zadas a 705 ejecutivos de empresas Top sobre recordación y preferencias de marcas en algunas categorías claves: telefonía móvil, banca, tarjetas de crédito, seguros, mejoramiento del hogar, super-mercados, farmacias, centros comerciales, tiendas por departamentos, cadenas de fastfood, cafete-rías, bebidas gaseosas, agua embotellada, cerve-zas, entr otros.
La encuesta sobre recordación de marcas fue rea-lizada vía correo electrónico en los meses de abril y mayo de 2016 y estuvo compuesta de preguntas abiertas sobre nombres de marcas para categorías puntuales.
La encuesta sobre preferencias fue realizada vía correo electrónico en los meses de julio y agosto de 2017 y es-tuvo compuesta por preguntas cerradas sobre marcas reconocidas para los rubros mencionados.
En total, los ejecutivos encuestados fueron 705, pero se logró mayor respuesta de estos para la en-cuesta de recordación, por ello, en algunso rubros no incluímos la respuesta para preferencias.
Cabe señalar que en ambos casos los encuesta-dos podían responder más de una marca, por ello la suma de los resultados puede ser mayor a 100%. La pregunta de recordación responde a la duda de ¿qué marca es la que más recuerdan los encuesta-dos? y la respuesta va en función a “el 20% de los encuestados recuerdan la marca A”; en el caso de las preferencias se presentan como opciones todas las marcas de una categoría y el encuestado puede marcar una o más opciones. Debido a que incluye una gama amplia de marcas, la pregunta de prefe-rencias presenta porcentajes menores.
Esta encuesta busca mostrar la elección de ejecuti-vos que pertenecen a las empresas Top, las cuales están ubicadas en un 75% en la ciudad de Lima, por lo que la encuesta no buscó tener un carácter nacional.
Se consideraron más categorías en las opciones de respuesta, pero no llegaron a tener niveles impor-tantes de respuesta y fueron descartadas para la presentación de resultados.
50
Recordación
Maestro80.88%
25.99%
RecordaciónSodimac80.00%
24.09%
Promart21.17%
25.11%
Casinelli20.09%
8.18%
En el rubro de mejoramiento del hogar las marcas Maestro y Sodimac son la líderes en recordación, con más del 80%, seguidas de Promart y Casinelli. Cabe indicar que en el caso de Promart, la empresa ocupa el segundo lugar en prefe-rencias con un 25.11%, superado de cerca por Maestro con el 25.99%
En el caso de los supermercados, los ejecutivos Top han mostrado una preferencia por Wong (del Grupo Cencosud) y Plaza Vea (de Interbank) con un 32.09% y 20%, respectivamente. Le siguen Metro, Tottus y Vivanda.
Es interesante notar que las dos marcas principales van dirigidas a segmentos distintos de mercado: Wong va al mercado A/B, mientras que Plaza Vea más más a un segmento C/D.
Respecto a las cadenas de farmacias, las marcas Inkafar-ma (del Grupo Interbank) y Mifarma (del Grupo Quicorp) son las primeras a nivel de recordación con 92.77% y 74.47%, respectivamente.
En cuanto a las preferencias, los encuestados desta-can a Inkafarma con 63.97%, más del triple que Mifar-ma, con 16.03%. Otras marcas reconocidas fueron Fasa y Arcangel.
51
El Jockey Plaza lidera la recor-dación y preferencias de los ejecutivos Top respecto a centros comerciales, con una recordación de 48.09% y una preferencia de 20.06% seguido por el Megaplaza.
Cabe indicar que en este rubro existe una amplia competencia e influye el factor de la ubicación de los centros comerciales y la ruta o zonas cotidianas de los encuestados.
Es interesante el caso de Plaza Norte, que a pesar de ser la tercera marca a nivel de recor-
dación muestra una preferencia de 8.09%, lo cual puede deberse al factor mencionado en el párrafo anterior, de una marca reconocida a nivel de medios y prensa (la marca es propiedad de la familia Wong y fue considera-do el mayor centro comercial del Perú), pero es probable que los encuesta-dos no sean usuarios del mismo.
En el rubro de tiendas por departamento existe una fuerte recordación de las marcas Saga Falabella y Ripley, con un 86.5% y 85.2%, con una tercera marca como Oechsle, que va ganando preferencias y recordación.
Las preferencias mantiene un orden similar, con Saga liderando con un 37.5% seguida muy de cerca por Ripley con 35.4%.
---------------------------------------------------------------------------
OHSAS 18001 ISO 14001
53
BANCA
TARJETAS DE CRÉDITO
SEGUROS
Recordación
Recordación
Recordación
RIMAC 59.57%
PACIFICO 44.68%
LA POSITIVA 42.98%
MAPFRE 27.94%
Cuatro bancos concentran la recordación de nuestros encuestados: BCP, BBVA, Scotiabank e Interbank, con 91.94%, 79.62%, 73.46%, y 72.14%.
Estos resultados tienen relación con la participación de mercado de estas empresas y ello influye sin duda a la recordación, dado que los ejecutivos encuestados se presume que son usuario de entidades bancarias y por lo tanto tienen en mente la marca del banco donde mantie-nen sus cuentas y tarjetas.
En el caso de las tarjetas de crédito no es de sorprender un claro liderazgo de la marca VISA, ya que está relacionada a todo el sector bancarios tanto a nivel de tarjetas de crédito como de débito (Visa Electron).
Es interesante señalar que marcas como Saga o Ripley no son consideradas porque los encuestados no tienen tan fuerte la relación de la marca como una tarjeta de crédito, a pesar de ser realmente marcas que pertenecen a esta categoría.
Rímac (del Grupo Breca) es la marca líder respecto a Segu-ros, con una recordación de 59.57%, seguida por Pacífico (perteneciente a Credicorp) y la marca local La Positiva con 44.68% y 42.98%; y Mapfre con un 27.94%
Es importante destacar que tanto en el caso de Rímac como Pacífico, estas marcas están relacionadas también a empresas tipo EPS y además poseen una red importante de clínicas y centros de salud, por lo que no debe sorprender su ubicación en los primeros lugares.
54
En los rubros relacionados a comida y bebidas, la variedad del mercado peruano es muy amplia, por ello las preferencias recultan muy desagregadas en diver-sas marcas locales y de franquicias extranjeras.
En el caso de la recordación hay marcas que por tradi-ción, sabor, costumbre u otro factor se mantienen en liderazgo; ese es el caso de dos marcas emblemáticas como KFC (franquicia operada por Delosi) o Bembos (marca local operada por el Grupo Interbank); con un 32% y 24% de recordación.
Destacan también Mc Donalds, Pizza Hut y Burger King, con más del 5% de recordación. Otras marcas
que aparecen son: Papa Johns, La Lucha, Tele-pizza, China Wok, La Rueda, Sanguchón Cam-pesino, La Salchipapeia; entre otros; o las cadenas de pollo a la brasa (que algunos consideran como fastfood): Pardos, Norkys, Rockys, Don Belisario.
Con las cafeterías pasa algo similar a la categoría Fastfood, y es que existe una amplia variedad de oferta en el mercado, lo que dificulta la opción de preferencias amplias en marcas.
En el caso de la recordación esto es más simple, debido a que al ser una pregunta abierta, los encues-tados tienen claras algunas marcas reconocidas como Starbucks, líder con 43% de recordación, Juan Valdez con 7% y San Antonio con 5%. Otra marca mencionada es Altomayo.
55
GASEOSA
AGUA EMBOTELLADA
CERVEZA
Recordación
Recordación
Recordación
Coca-Cola 91.94%
Inca Kola 90.10%
Pepsi Cola 73.46%
Fanta 72.14%
San Luis 45.00%
San Mateo 37.00%
Cielo 25.00%
Pilsen 85.00%
Cusqueña 83.00%
Cristal 67.00%
Corona 5.00%
Las marcas de gaseosas tienen dos líderes claros como Coca-Cola con 91.94% de recordación e Inca Kola, como 90.10%, seguidas por Pepsi Cola con 73.46% y Fanta con 72.14%.
Cabe indicar que de estas cuatro marcas, tres pertene-cen a The Coca Cola Company y una a Pepsico, las dos mayores empresas de bebidas a nivel mundial.
Hay tres marcas de agua embotellada que lideran la recordación de los gerentes Top: San Luis con 45%, San Mateo con 37% y Cielo con 25%.
Cabe señalar que este es uno de los rubros con mayor crecimiento en el mercado de bebidas en los últimos años y tiene perspectiva para seguir creciendo.
El mercado cervecero peruano está liderado asi al 100% por la empresa AB Inveb (dueña de Bakus y de Ambev). Con ello, es dueña de las tres marcas más clásicas de cerveza del Perú, que a la vez son las marcas con mayor recorda-ción: Pilsen, Cusqueña y Cristal.
El resto son marcas que se importan para segmentos espe-cíficos, como el caso de Corona, o marca artesanales, que han comenzado a crecer desde hace un par de años.
56
Recordación
La Curacao lidera la recordación en tiendas de electrodomésticos, con un 52.48%, sin embargo, es Hiraoka quien lidera las preferencias de los ejecutivos Top encuestados, con un 25.11%.
Otras marcas mencionadas son Elektra, Carsa y Tiendas EFE.
Ariel es la marca más recordada y preferida de los encuestados, con un porcentaje de 82.55% d erecordación y 31.63% de las preferencias.
Otras marcas relevantes de esta categoría son Ace, Bolivar, Marsella y Opal.
Existen cuatro marcas destaca-das en el rubro de embutidos, con un claro liderazgo de San Fernando que muestra un 40.05% de recordación y 35.47% de preferencia.
Es destacable el caso de la marca Braedt, que apesar de ubicarse en cuarto lugar de recor-dación, ocupa el segundo a nivel de preferencias, con 34.32%.
Recordación
57
AEROLÍNEAS
AUTOMÓVILES
Latam (antes LAN) es la marca de aerolíneas con mayor recor-dación, siendo un referente para 98.62% de los encuestados.
Le sigue Avianca (antes TACA) con una recordación de 81.04%, y que tiene el liderazgo a nivel de preferencias, con el 34.25%.
Otra marcas recordadas por los ecunestados fueron: American Airlines, Peruvian, Star Perú, entre otras.
En lo que respecta a marcas de automóviles, el liderazgo lo tiene Toyota, con una recordación de 71.92% y una preferencia de 20.15%; seguida por la marca Nissan con una recordación de 65.75% y 17.83% de las preferen-cias.
En el caso de Honda, la marca está en segundo lugar de las preferencias, con 19.36%, pero quinta a nivel de recordación.
Infinite Thoughts2 m x 1m
acrílico sobre sedaNebiur Arellano
www.nebiurart.comEmail: [email protected]
62
Rolando Arellano CuevaPresidente
Arellano Marketing
Peru: Top Publications (PTP): ¿Cómo cree que las empresas responden a la ac-tual coyuntura, de un crecimiento mode-rado frente a la gran expansión pasada?
Rolando Arellano (RA): En efecto hay un crecimiento moderado, no es un retro-ceso o desaceleración como muchas comentan, estamos creciendo, pero un poco menos que antes. Al respecto creo que hay que separar dos merca-dos. El mercado de la gran empresa o de los proyectos de largo plazo, como compra de vivienda o autos. Y luego el mercado de las mayorías y del consu-mo masivo. En el primer caso si se ve un mayor retraimiento, se ve a las em-presas preocupadas por el crecimiento, recortando gastos. En el segundo mer-cado hay la vitalidad de siempre.
PTP: En los dos mercados que usted menciona, ¿Cómo funciona u opera una marca?.
RA: Bueno la marca es la relación que tú tienes con tu cliente. La marca es
lo que te hace ser alguien, es como tú nombre, o eres el señor NN o eres el señor Arellano, Gutiérrez. El primer elemento es que si no tienes marca eres el señor NN, el NN no existe, no se valora.
Un segundo elemento es cuando ha-ces que tu marca tenga una diferencia-ción con respecto a otras marcas, en ese momento te sales del tema de la competencia perfecta, es decir te sa-les del problema que necesariamente tienes que trabajar por precio, porque la marca te da un valor positivo.
Tú compras una camiseta blanca de al-godón en Gamarra y podrías comprarla en 10 soles, pero si esa camiseta tiene una manchita que dice Nike, entonces podría valer 100 soles o 30 dólares. Y lo único que cambió es la marca, el pro-ducto es el mismo. Entonces la marca te hace salir de los commodities, te hace salir del mercado de precio y empiezas a establecer una relación mucho más estrecha y duradera con los clientes.
Rolando Arellano es uno de los más renombrados especialistas peruanos en temas relacionados a seg-mentación y estudios de mercado.
Es autor de varios best-sellers sobre marketing y fundador de Arellano Mar-keting, una empresa con-sultora de la que es actual-mente Presidente.
Conversamos con él para entender que hay detrás del comportamiento del cosumidor peruanos en su relación con las marcas.
63
PTP: ¿La marca sería el valor agrega-do, la seguridad de que hay un mejor control de calidad en la producción del producto?
RA: Esa es la parte inicial. La parte más básica de la marca es el concep-to de “Si es Bayer es bueno”, es la ga-rantía que te da el fabricante; pero la marca es mucho más que eso.
La marca por sí misma es un valor, cuando estas pagando los 90 soles de diferencia por la camiseta, no es que estés comprando la calidad de Nike, sino estás comprando es el prestigio, el estilo, la imagen que te da la marca en sí misma. La marca tiene un valor que es fundamental para la decisión de compra.
PTP: ¿Las marcas peruanas compiten de igual a igual con marcas globales?, ¿eso significa que algunas empresas peruanas entienden que es desarro-llarse en un mercado globalizado?
RA: Hay algunas marcas peruanas que han entendido, se empiezan a posicionar y compiten con marcas globales en el mercado peruano; pero la situación en general es que las em-presas en Latinoamérica no tienen grandes marcas.
Las empresas todavía no se han dado cuenta del valor de la marca y más muchas de ellas están enfatizando en el aspecto anterior, de la calidad, de darle mejoras; pero no de darle valor a la marca, de esa que te hace pagar muchísimo más.
PTP: Con frecuencia se menciona a marcas peruanas como Inca Kola, Bembo´s, ¿qué otras marcas son fuertes en el mercado peruano?.
RA: En realidad puedes hablar de Ala-cena, BCP; en algún momento lo fue Kola Real, Wong en el tema de ser-vicios. Si te pones a pensar no hay tantas. Esas marcas que te tocan al corazón todavía no hay.
Cada vez hay más marcas peruanas que te tocan el cerebro, que te dicen
yo pago por eso porque tienen una calidad básica; pero de allí a pasar a las marcas que te tocan al corazón hay bastante menos, estamos en un proceso de construcción.
PTP: Una marca que fue relanzada hace un tiempo atrás fue San Fer-nando y aún hoy en día hay buenas referenciaS.
RA: San Fernando es una de las mar-cas tradicionales que tenemos en el Perú y tuvo una especie de relanza-miento. Y es que las cosas tienen que ir una con la otra, tiene que haber un producto que sustente a la marca.
Es un círculo virtuoso que se va gene-rando, en el caso de San Fernando le hizo bien ese relanzamiento, pero pro-bablemente una cosa que se hace en un momento y nada más, es un tema que no necesariamente te resulta rentable.
PTP: La construcción de una marca es un proceso, no se hace de la no-che a la mañana.
RA: Muchas veces se cree que una marca la hizo porque ganó precios un año, por la publicidad que hizo. En realidad si detrás de eso hay mu-chos millones es fácil, pero eso es un hipo, el asunto es ver si eso se mantiene y para eso es un proceso de largo plazo.
PTP: ¿No deberíamos contentarnos con los premios Effie del año?
RA: No sólo los Effie, sino en general, los premios publicitarios premian a la publicidad; pero no necesariamente premian a la marca.
Lo que te dicen es que tu publicidad funcionó bien; pero lo que no hacen es saber si la marca aprovechó en el largo plazo, el asunto es ver qué pasó cuando se acabó la publicidad.
PTP: ¿Lo que usted menciona es si se han traducido en mayores ventas?
RA: Estamos hablando de negocios y detrás de ello siempre tiene que haber rentabilidad. El hecho que me quieran es bueno; pero lo importante no es sólo que me quieran sino que me compren. Una buena marca es aquella que es querida y comprada.
PTP: Y que nuevamente vuelva a ser comprada.
RA: Y sobre todo comprada dos ve-ces, tres veces; es decir cuando ge-nera lealtad. Las verdaderas marcas son aquellas que generan lealtad, que tienen clientes leales, aquella en la cual la gente tras la compra dice: “qué bien me siento”, “qué bien me siento al mostrártelo”. Es esa Inca Kola que al tomarla le dices a los amigos del
64
extranjero: “nosotros tomamos esto acá” y sigues comprándola.
PTP: El cliente también tiene el poder de “hacer pagar” a la marca por una mala compra.
RA: El cliente es todo, es el poder. En el fondo se asemeja a los esfuerzos para conquistar a una chica, le llevas rosas, pero ella es la que decide. Y el problema es que en un momento en que cada vez es más fácil expresar lo que sientes a través de redes socia-les, entonces es más fácil decir: no me gustas.
PTP: En cuanto a innovación hay mu-cha expectativa con las redes socia-les; pero ¿es el mejor medio para lle-gar a la variedad de consumidores?
RA: Lo que pasa es que las redes so-ciales todavía están en nicho, normal-mente los más jóvenes.
Lo primero que hay que entender es que el mercado es mucho más que eso. Y segundo las redes sociales tie-nen una determinada fuerza, la fuer-za de comunicación de la gente, pero no la puedes controlar. Entonces una empresa que sólo trabaja con redes sociales enfrenta el riesgo de que se les vaya de la mano por cualquier cosa; mientras que una publicidad más tradicional, que te explica razo-nes, es una publicidad que mantiene el balance. Si alguien piensa que las redes sociales van a dejar de lado toda publicidad está equivocado, ya que sólo es una manera más de co-municarse con la gente.
PTP: Muchos gerentes de marketing piensan que a través de las redes so-ciales llegarán a los más jóvenes.
RA: Van a llegar, pero no es la única forma de hacerlo. Si ya el publicity, que es hacer que en la prensa hablen de ti, es riesgoso, las redes sociales son mucho más, ya que dicen algo y sale un troll que dice cualquier cosa.
PTP: En redes sociales también hay un comercio de simpatías, eso puede
confundir y hacer creer que un pro-ducto o marca tiene preferencias.
RA: No hay que irse a los extremos. Por un lado ciertamente son útiles y hay que estar; pero también tienen muchos problemas. A nivel mundial hay una discusión sobre la veracidad de las medidas de las redes. Según los análisis de la Asociación Mun-dial de Anunciantes, hay evidencias respecto a que casi un tercio de los datos de la publicidad en línea es fal-seada. Es un escándalo por estallar. Por eso para relacionarte con tus clientes.hay que tener cuidado y mez-clar con otras opciones
PTP: ¿la infidelidad a las marcas?
RA: La gente tiene más opciones y precisamente por ello la posibilidad de fidelidad es menor, por esa mis-ma razón es que las empresas deben hacer más esfuerzo para mantener la fidelidad.
No es que porque la gente es infiel no debo preocuparme por mi marca, sino lo contrario debo preocuparme más porque la posibilidad de perder-los es mayor. La gente tiene más in-formación por lo tanto la posibilidad de mirar otras marcas es mayor.
PTP: ¿Por qué hay marcas que man-tienen su preferencia en diversos es-tratos sociales, como Bembos?
RA: Nosotros estamos acostumbra-dos a hablar sobre perfiles socioeco-nómicos A, B, C, D, E; pero esto sirve para unas cosas, pero en Facebook o en las redes sociales no existen A, B, C, D, E., existen tipos y estilos de vida de consumidores.
Las mezclas sociales hacen que la cantidad de dinero o el nivel económi-co no identifique los gustos; porque un chofer de combi puede ganar más que un ingeniero que labora en una empresa inmobiliaria. Lo que se tiene que hacer es trascender el nivel socioe-conómico porque el dinero no manda como antes y entrar a conceptos más finos: los estilos de vida.
En nuestros análisis por estilos de vida tenemos que el ingeniero es un señor formal o eventualmente puede ser un sofisticado; mientras que el otro, de la combi, es progresista. A éste le interesa rentabilidad, no le in-teresa tanto la moda, no se va a poner una marca y pagar más. El formal si pagará más por la marca.
En nuestros estudios por estilos de vida, los menos ligados a las marcas son los progresistas, las menos li-gadas a las marcas son las mujeres conservadoras, las que están en su casa. Las más ligadas a las marcas son las mujeres modernas que traba-jan fuera, les da estatus, pueden te-ner el mismo nivel socioeconómico. Al yuppie, al sofisticado sí le interesa la marca, forma parte de su presen-tación ante el mundo; pero sólo es el 7% del mercado. En general no tiene que ver con ingresos, sino con la vi-sión que tienen de la vida.
PTP: ¿Las empresas entienden esta forma de ver el mercado al consumi-dor a través de los estilos de vida?.
RA: Nosotros como empresa cumpli-mos 20 años y cuando comenzamos a hablar de este tema e hicimos los primeros estudios en Perú y otros paí-ses la gente sonreía. Hoy en día cada vez usan nuestros estilos de vida y si no los usa ya no se queda sólo con el esquema ABCDE, pues un gerente
“El cliente es todo, es el poder. En el
fondo se asemeja a los esfuerzos para
conquistar a una chica, le llevas rosas, pero
ella es la que decide”
65
sería muy miope si dice yo voy al A o B, sino más bien dice voy a los emer-gentes o habla de la clase media.
PTP: ¿Ya usan nuevos términos?
RA: Cuando hicimos los primeros estudios, hace 15 años, para el Me-gaplaza, nos decían cómo allí iban a querer un centro comercial moderno si eran pobres, pero es que la plata no tiene que ver con el modernismo. Hace 15 años era más difícil conven-cer a los gerentes, hoy lo hacemos todos los días.
PTP: ¿Las características que se ob-servan en el mercado limeño también se extienden a otras ciudades impor-tantes del Perú?.
RA: En todo el Perú y en algunas ciu-dades más que en Lima, porque Lima es un promedio de todo el Perú. Así encuentras en Arequipa y Trujillo yu-ppies muy sofisticados. En Huancayo la mujer moderna, es una mujer que trabaja. Las provincias han crecido más que en Lima y se han moderni-zado más rápido y aún siguen atrás en algunas cosas, pero están alcan-zando los niveles de modernidad e ingreso mucho más rápido.
PTP: ¿Este tipo de visión observada en los gerentes de grandes empresas también se observa en las empresas medianas?
RA: Si se traslada, pero más que eso, las empresas medianas la viven; mientras que una empresa grande que vende autos tiene que enseñarle a sus vendedores que si viene alguien con la camisa abierta no lo deje de lado para atender al que viene con corbata, porque el que tiene plata es el de la camisa abierta.
El mediano empresario ya la sabe, quién compra fierro, cemento. En ge-neral los restaurantes ya se dieron cuenta de que no pueden discriminar, porque viene una familia con ocho integrantes y gastan más que en un restaurante de Asia.
PTP: ¿Hay casos de marcas exitosas en empresas pequeñas?
RA: El hecho que sea exitoso depen-de del mercado que atiendes. Hay marcas pequeñas exitosas en su re-gión. Así una marca de mediana para grande, Embutidos Razzeto en Lima no la conocen mucho; pero en Trujillo o en el norte son líderes, porque tie-nen bien delimitado su mercado. Si vas a Arequipa y buscas la tienda por departamento Estilos, aquí en Lima no es grande, pero en Arequipa es “la tienda”.
conoce o no su marca, sino también qué representa eso en la gente. No me interesa sólo que me conozcan, sino que me conozcan de la manera que quiero.
El posicionamiento de Inca Kola es nacionalismo, tomo una Inca Kola estoy tomando Perú y siento un senti-miento de cercanía.
Ese es el análisis que debe hacerse: conocer que siente la gente con res-pecto a tu marca. Y allí si hay un grave problema sobre todo con las marcas grandes, porque éstas se preocupan mucho de atender y estudiar a sus mercados tradicionales, que son los mercados que antes lo tenían las cla-ses altas. Y piensan que lo que tienen que hacer es que el mismo posiciona-miento que tienen sus productos en las clases altas lo tienen que trasmitir a todos. Allí hay un problema porque las mayorías populares no necesaria-mente quieren ese producto con esas características y por eso no llegan a crecer.
Hay marcas muy famosas en Perú pero en un grupo limitado de la po-blación, porque las empresas no han llegado a comprender a las grandes mayorías y lo peor de todo es que creen que si su marca llega a las grandes mayorías pierde prestigio. Entonces en vez de llevar su marca a los grupos populares lo que hacen es crear un marca secundaria, así tienen dos marcas y cometen dos grandes errores como dividir el presupuesto publicitario y los esfuerzos, así en vez de tener una marca fuerte para todos, tienen dos marcas débiles.
PTP: ¿Eso no responde a una estra-tegia de segmentación del mercado?
RA: De acuerdo puedes segmentar por la distribución y eventualmente por precio; pero las grandes marcas del mundo llegan a todos los públi-cos. Tienes a Mc Donald´s en EEUU que llega por igual a los mercados de alto, medio y abajo. El Citibank tam-bién, Procter & Gamble lo mismo.
PTP: ¿El interés de las empresas de provincias por el estudio de marcas es similar al caso de Lima?
RA: Están entrando poco a poco y en eso ayuda que las instituciones educativas, las universidades dic-tan u ofrecen estudios de posgra-do en marketing; aunque es cierto que más importancia se observa en Lima.
PTP: ¿Qué hacen las empresas para impulsar sus marcas?, ¿Estudios de mercado?RA: Lo que pasa es que el concepto de marca está muy relacionado con su posicionamiento, es decir qué sig-nifica tu marca, y las empresas que trabajan de manera profesional no sólo se interesan por saber si la gente
“El posicionamiento de Inca Kola es nacionalismo,
tomo una Inca Kola estoy tomando
Perú y siento un sentimiento de
cercanía”
66
Aquí tenemos un mercado de 30 millones de consumidores y si que-remos segmentar, terminamos con marcas muy débiles.
PTP: ¿El mercado peruano no es un mercado de precios?
RA: Al contrario. Es una creencia de un sector de empresarios, pero casi en ninguna categoría de productos, incluyendo el consumo masivo, la marca líder es la más barata. En fi-deos, aceite, gaseosas.
La gente cree que sí. ¿Por qué?, por-que la marca te da la garantía de que ese sol que tienes lo estás gastando de la manera más adecuada, mien-tras que si compras barato, me puede contar 50 centavos, pero si el produc-to es malo entonces pierdo esos 50 centavos.
PTP: Hay empresas que ofrecen ofer-tas todo el año. ¿esa es una buena estrategia?.
RA: En el fondo una oferta es una rebaja de precios. Cuando eres una marca de precios muy baratos, eres una marca que pierde respeto, que pierde prestigio.
Las promociones son de alguna ma-nera la contraparte de la marca o in-vierto en promociones, que significa que dejo de ganar dinero o invierto plata en marca, ¿qué es mucho más rentable?, mucho más rentable es meter dinero a la marca que bajarle el precio, lo que pasa es que la promo-ción da venta inmediata, pero te baja el prestigio.
En el largo plazo una empresa que vive de las promociones es una em-presa que tiene problema de marca.
PTP ¿Qué se viene a futuro en mate-ria de marcas?
RA: Hay empresas donde la calidad dejará de ser un problema porque no podrás participar en el mercado si no tienes una calidad mínima buena. Se tendrá dos grupos, que es lo que pasa
en el mundo, aquellos que teniendo una calidad buena se pelean mucho básicamente por eficiencias, como soy el que tiene mejor capacidad de producción venderé más barato que el resto, son las marcas de precios.
En el otro extremo están las empre-sas con marcas de valor, que son aquellas que no entrarán en el con-cepto de precios bajos, sino en qué es lo que representa para ti y que en-trarán más en el concepto de servi-cio, de imagen, donde la marca per se proporciona una satisfacción sicoló-gica más grande, es lo que en el mun-do es Coca Cola, que al consumirla tú tomas “la chispa de la vida”,”la mo-dernidad”.
PTP: Una experiencia de vida
RA: Las que no van a quedar son las marcas del medio, esas que “no son ni chicha ni limonada”, que son a me-dio precio, a media marca. Esas son las marcas que en el mundo están desapareciendo y que en el Perú pro-bablemente no tendrán opción.
PTP: ¿Cuál es su opinión sobre la marca Perú?
RA: Es un ejemplo de cómo un buen trabajo de creación de marca puede servir para diversas cosas. Hasta hace algunos años nunca ibas a ver a alguien ponerse la camiseta del Perú, salvo cuando había algún partido de fútbol, pero en Estados Unidos eso es
seta con la palabra Perú y empezar a sentir el orgullo de ser peruano, por-que estábamos recuperando el valor de la marca país, un valor que en los años noventa no lo teníamos porque perdíamos en todo, había terrorismo, corrupción, la economía estaba mal.
Luego el Perú empieza a crecer y mejorar, empezamos a tener héroes, deportistas, también necesitamos un símbolo que nos representa y ese símbolo lo hace la marca Perú, creo ha sido un trabajo importante para el país y también para las empresas.
PTP: Pero tiene que haber mejoras o innovaciones en el trabajo divulga-do..
RA: Si creo que no todas las campa-ñas han tenido el mismo éxito que las primeras. Creo que las últimas no han sido tan interesantes, pero es un esfuerzo continuo.
PTP: ¿Qué beneficios tiene para una empresa usar la marca País?
RA: Depende de dónde estés. Nues-tros estudios indican que añade va-lor cuando son productos muy cer-canos a los naturales, en alimentos, y también en confecciones; pero no añade valor necesariamente cuando son productos tecnológicos. Así po-ner la marca Perú a una laptop apor-ta menos.
PTP: Aquí hay mucha minería, pero no sale como “mineral peruano”
RA: Ese es un caso de commodity, y eso por definición no es marca. Si nunca has puesto marca a tu pro-ducto y a los commodities difícil-mente se les puede poner, entonces no tienes ninguna ventaja. En cam-bio, los plátanos en Ecuador o Costa Rica antes eran commodities, hoy se llaman banana chiquita o bonita y eso cuesta más.
PTP: ¿Eso podría ocurrir con los pro-ductos agroindustriales que tienen éxito como la palta, el mango, espá-rrago?
común Cuando se crea la marca Perú y se le da un contenido, por primera vez en la historia se ve a la gente, a los jóvenes, salir vistiendo una cami-
“Cuando eres una marca de precios muy
baratos, eres una marca que pierde respeto, que
pierde prestigio”
67
RA: Escribí hace unos meses en mi columna en El Comercio sobre la quinua. Hablamos mucho de la quinua, pero ahora lo producen en Centroamérica y en la India, y noso-tros seguimos vendiendo quinua, pero hasta que no coloquemos “quinua peruana” y con un nombre especial, lo vamos a perder porque otros lo producen y nosotros nos convertiremos en uno de los produc-tores más.
Igual pasa con la papa. Perú es el país originario, pero ya no somos nada en el mundo de la papa. Pregunté a unos extranjeros ¿de dónde es originario la papa? y respondieron Irlanda, Rusia. Entonces hay que darle marca.
Escribí un artículo sobre la “quinua Gucci”, en el momento en que la gen-te quiera quinua porque es peruana y la compra, estaremos viendo el efec-to de una marca.
PTP: ¿Ese es ya un tema o responsa-bilidad del Estado también y no sólo de empresas?
RA: Si es del Estado también, pero el asunto es que como empresa no pue-des quedarte a decir que cómo el Es-tado no hace, entonces hay que pena.
A nivel de empresas tienes que gene-rar tus marcas y darle valor, porque la marca te saca del montón. Y una marca bien trabajada te hace la dife-rencia, te permite cobrar más, te per-mite tener clientes leales, te permite crecer, porque si tienes una marca fuerte es más fácil una extensión de línea, si vendes panes puedes vender galletas.
Muchas empresas peruanas no se han dado cuenta de ello.
PTP: ¿Cuánto tiempo demora en po-sicionar una marca en el mercado?.
RA: Primero depende de cuánto di-nero tengas para invertir. Segundo, depende del tipo de producto que tie-nes. Hay productos de consumo rápi-do que es más fácil penetrar. Mucho va a depender de la calidad del men-saje que has dado. Hay marcas que se han posicionado en 3 a 4 años.
PTP:¿Cómo se valoriza una marca en el mercado peruano?
RA: Nosotros hacemos valorización de marcas. Hay muchas formas de valorizar, una de las más simples es, desde el punto de vista del mercado, comparar el precio de tu producto frente al precio de un producto similar o de un genérico y eso se multiplica por el potencial del mercado.
En el fondo lo que tú quieres medir es cuánto la gente está dispuesta a pa-gar más por tu marca que por otra, la empresa se pregunta por qué invier-to, porque me da la posibilidad de un margen mayor.
Hay varias formas de medir, nosotros tenemos un método llamado Preciar. Si la gente quiere pagar un sol más por mi producto y la empresa vende un millón de productos como poten-cial, entonces mi marca sola me está aportando un millón de soles.
PTP: También puede ser la participa-ción del mercado?.
RA: Claro, pero esa participación en-tra en la ecuación del potencial de mercado. Es una fórmula más com-plicada, pero en el fondo de lo que se trata es cuánto más “a ojo cerrado” la gente está dispuesto a pagar por mi producto con relación a un producto sin marca.
PTP: En el ranking de marcas mun-diales que publica Interbrand, los pri-meros lugares lo ocupan marcas de empresas tecnológicas que tiene po-cas décadas en el mercado y superan a marcas que tiene una centena de años, ¿cómo explica este fenómeno?
RA: Hay que analizar bien, hay mu-chas marcas de esas que están o duran varios años en los primeros puestos y se caen; mientras que Coca Cola continua. El valor del momento es como el valor de la bolsa, puede parecer muy alto, pero al día siguiente puedes perderlo.
“una marca bien trabajada te hace la
diferencia, te permite cobrar más, te permite tener clientes leales, te permite crecer, porque
si tienes una marca fuerte es más fácil una extensión de línea, si vendes panes puedes
vender galletas”
68
Eduardo MezaDirector Creativo
JW Thompson
Peru: Top Publications (PTP): ¿Cómo observa el desarrollo de las marcas en el mercado?
Eduardo Meza (EM): Veo que la gen-te está prestando más atención y desarrollo a la marca, lo observa-mos en la gastronomía, ya que los restaurantes se preocupan por te-ner un logo, un nombre que los di-ferencie, y ello sucede hasta en una sanguchería. Hay un cuidado de la imagen en el concepto de la tien-da desde que entras al lugar: cómo están los muebles, el aroma que se respira, la manera cómo te atienden. En eso consiste la construcción de la marca. Por ello, siento que todos nos hemos profesionalizado.
Hemos entendido que así se ayuda al negocio, porque si tienes una mar-ca que comunica claramente, que es estable en el tiempo, y a la vez se diferencia, entonces vas a tener una llegada mayor a tu consumidor. Tanto la agencia como el cliente, es
decir, todos hemos encontrado un valor en darle importancia al desa-rrollo y construcción de una marca desde el punto de vista estratégico, de imagen y de comunicación publi-citaria.
PTP: ¿Cómo nace o se hace una marca?
EM: Toda construcción de marca nace primero de un concepto. Te-nemos que entender la visión, la misión de un negocio, ya sea un producto o un servicio. Luego que se definen los ingredientes para en-contrar el ADN de esa marca, pode-mos ver cuál será el mensaje que la distinguirá.
El branding surge desde el inicio del nombre, el name, se hace con un eslogan que representa la filo-sofía de la empresa. Si tienes el concepto, cuentas con el nombre, con el eslogan, o todo el sistema de identidad.
Eduardo Meza es director creativo de JW Thomp-son, una de las principales agencias de publicidad en el Perú.
Anteriormente ha trabajado en McCann Erickson y en Young & Rubican.
Ha recibido reconocimien-tos como director de arte en los festivales de Can-nes Lions, Fiap, Ojo de Ibe-roameric, New York Fes-tivals, APAP, Dial de Oro y Gran Prix Dial de Oro.
Conversamos con el sobre la relación de los peruanos y el proceso del branding.
69
PTP: ¿Se trata de un proceso? ¿Cuánto puede durar?
EM: Exactamente es un proceso y creo que los que son más perseve-rantes en esa construcción son los que verán los frutos en el tiempo.Construir una marca no solo es te-ner el nombre o poner mi tienda y lanzar un producto.
La marca se construye a través del tiempo, aquellas que son coheren-tes con su discurso, que ofrecen lo que dicen, logran que el consumidor se enamore y se dé cuenta de que le da un beneficio, una recompensa, vive la experiencia con la marca y la hace suya. Tenemos experiencia internacional, como Apple, Nike. To-dos apuntamos a elaborar ese tipo de marcas.
PTP: ¿Las marcas peruanas hacen el esfuerzo o desarrollan una estra-tegia para competir con las marcas globales?
EM: Depende del rubro. Hay marcas muy queridas. Tendría que darte un ejemplo de la agencia. Por ejemplo, Sublime, es un chocolate que tiene años en el mercado y es muy querido.
Probablemente haya marcas inter-nacionales de chocolate que son buenas, pero el consumidor perua-no está acostumbrado desde niño a tener la presencia de esa marca y es muy difícil quitarle ese cariño, nosotros tratamos de construir so-bre esa relación.
Otra marca muy apreciada por los peruanos -que maneja una empresa competidora, Mc Ericson- es Inca Kola. Esta, de manera similar a D`O-nofrio, está en el corazón del consu-midor peruano. Es difícil que otras marcas a través de la publicidad compitan con ellas.
Nosotros seguimos construyendo relación y esta se logra a través de la comunicación; porque estas mar-cas por más que estén en el cora-zón del consumidor peruano, como
D´Onofrio, Sublime, tienen que es-tar en constante vinculación con el consumidor. Por eso la publicidad la mantiene viva.
PTP: ¿Cómo se procede para darle el contenido?
EM: El consumidor siempre está es-perando tener una experiencia con la marca. Ahora con el fanpage de las marcas hay una relación directa, una interacción diaria. Hemos pa-sado, como decimos en publicidad, del historytelling al historydoing, del decir al hacer.
Antes las marcas solo decían cosas y ahora el consumidor está espe-
Puedes contratar una empresa y hacer un logotipo, una marca; pero también hay que hacer un estudio de mercado, de la competencia y del consumidor. Ello permite tener la primera pieza estratégica, que es el concepto, lo que va a decir la marca, para después plasmarla en un logotipo, en un eslogan, en un sistema de identidad.
Eso requiere no solo una inversión de dinero, sino también de tiempo, porque a veces en el negocio quere-mos resultados inmediatos. Se ne-cesita tiempo para tomar una deci-sión tan esencial sobre cuál será el discurso de la marca, el logotipo o el símbolo que nos representará en adelante, así como el eslogan que transmitirá la misión, la filosofía de esta marca; el sistema de color que nos va a identificar, la tipografía, el tono de comunicación.
PTP: Hay marcas que ya están va-rias décadas en el mercado, pero cada cierto tiempo vemos una es-pecie de renovación, ¿en qué con-siste un relanzamiento de marca?
EM: Creo que si el cambio no es dra-mático, es una pequeña evolución, una manera de refrescar la marca. Sin embargo, ha habido casos más radicales, en donde comparamos los logotipos de marca y nos damos cuenta de que hay un cambio más drástico.
El ejemplo que puedo dar desde la agencia es Interbank, que era un banco siempre asociado a solucio-nes y tenía un logotipo -desde el punto de vista gráfico- con una ti-pografía serif que lo volvía más tra-dicional. Hacia el 2007, adoptó otro logotipo y se apropió de un color verde, que ya tenía en su identidad, pero le dio más protagonismo. Aho-ra, en sus tiendas, predomina el ver-de, y se utilizó una tipografía sans serif mucho más amigable, más simple; un cambio grande que hizo que la marca se viera más actual, más moderna. Eso en la forma; en cuanto al fondo, hubo una variación
rando crear con nosotros y vivir una experiencia con nuestras marcas. Eso hace que la relación sea mucho más linda, ya no se convierte en un monólogo, sino en un vínculo diná-mico de comunicación.
PTP: ¿Se puede entender el proceso de desarrollo de una marca como una inversión?
EM: Sí, a veces el problema radica en este tema, pues no considera-mos el valor y la seriedad que mere-ce el proceso de desarrollo de mar-ca. Justamente, las empresas que le dan esa importancia cosecharán los frutos en un futuro.
“La marca se construye a través del tiempo,
aquellas que son coherentes con su
discurso, que ofrecen lo que dicen, logran
que el consumidor se enamore...”
70
en la comunicación; antes se habla-ba siempre de soluciones -que era un mensaje más funcional- y pasa-mos a dar otro mucho más potente y humano en relación con la vida: “el tiempo vale más que el dinero”.
PTP: ¿Qué grandes marcas nuevas han aparecido en las últimas déca-das en el mercado nacional?
EM: En el mercado de las telecomu-nicaciones, con el desarrollo de la telefonía móvil. Anteriormente solo existía la marca Telefónica; pero el mercado ha crecido en la última dé-cada; aparecieron nuevas marcas: Bellsouth, TIM se convirtió en Cla-ro. Luego había dos competidores: Telefónica y Claro, después surgió Nextel convertida en Entel, una em-presa con una mayor cobertura en el mercado, y también está Bitel.
Ahora hay que tener cuidado, por-que como mencioné va a depender de cómo van construyendo su mar-ca. La que sea más perseverante y coherente comenzará a diferenciar-se. Se trata de un mercado con bas-tante movimiento.
PTP: ¿Se puede hablar de nuevas marcas en el mercado educativo?
EM: La educación está respaldada por la trayectoria y los años para la construcción de una marca que te den la seguridad de entrar a un lugar donde recibirás una recompensa.
En efecto, hay muchas institucio-nes, sobre todo institutos. Si uno va por la avenida Arequipa observa una gran cantidad de instituciones, todas similares, sin diferenciarse unas de otras. Nosotros maneja-mos el Instituto San Ignacio de Lo-yola (ISIL) desde el 2008 y hemos hecho un buen trabajo.
Hemos visto que al ser coherentes con un discurso sentimos que se está construyendo una marca. ISIL tiene un mensaje potente: “Apren-der siendo” dejó de ser tan fun-cional y se volvió un mensaje más
humano, traducido en el sistema de educación que vende. Si bien es un instituto con una carrera técnica de tres años, allí se preocupan por dar herramientas a su consumidor que hace que desarrolle habilidades blandas, que pueda tener experien-cia desde el primer ciclo, no solo
qué target quieren dirigirse. Noso-tros seguimos investigando.
Cuando ingresa al departamento de planning, sobre eso sumamos más herramientas para continuar el aná-lisis y saber cuál es el territorio sobre el que vamos a trabajar. Sobre este se puede testear dos o tres concep-tos. Evaluamos cuál puede tener po-tencia, conexión y millaje en el tiem-po.
Así, junto con el cliente encontramos que el “Aprende siendo” era un dis-curso potente para la marca; no uno gratuito sino asociado con el servi-cio que se ofrece. Por ejemplo, si In-terbank dice que “El tiempo vale más que el dinero”, entonces debe estar preocupado en proporcionar muchos canales para evitar perder tiempo en las operaciones del cliente.
Una gran herramienta que tiene In-terbank es el APP, que es muy ami-gable, allí notas que estas ahorran-do tiempo, es una aplicación que responde al discurso de la marca.
PTP: ¿Una campaña publicitaria necesariamente tiene que generar mayores ventas?
EM: De hecho, nosotros persuadi-
teoría, sino práctica. Ello se refleja en el mensaje: se aprende haciendo. PTP: ¿Cómo se elabora un eslogan?
EM: Hay una investigación en con-junto, a veces los clientes vienen con estudios que han hecho en el mercado sobre cuál es la percep-ción sobre su producto o servicio, a
“La [marca] que sea más perseverante y
coherente comenzará a diferenciarse. Se
trata de un mercado con bastante movimiento”
71
mos, comunicamos, ofrecemos pro-ductos y servicios para que la gente tenga una experiencia con ellos y se genera una compra. Somos el cami-no para que se realice una compra, el negocio hace comunicación para vender, nosotros somos el puente para ello.
PTP: ¿Qué otro propósito busca la empresa?
EM: Por ejemplo la recordación de marca. En ese caso, no necesaria-mente se hace comunicación para vender, pero hacer recordación de marca, awarness, sirve para que la gente te ubique y sepa quién eres. Esa gente tendrá una experiencia contigo y consumirá tu producto.
PTP: ¿Es el consumidor peruano fiel o infiel respecto de las marcas?
EM: Me da la impresión que siem-pre tienes una preferida, lo cual no significa que de repente no tengas contacto con otras marcas; pero todo dependerá del tipo de relación que genera la marca con el consu-midor.
Si la relación no está en constan-te movimiento, si no se da una in-teracción con el consumidor, no habrá una recompensa; cuando se debilita este vínculo, el cliente ex-perimentará con otras marcas.
PTP: ¿Hay sectores de la población más exigentes? ¿Depende de los recursos que tienen?
EM: Si tienes más posibilidades económicas, vas a darte el lujo de experimentar con otras marcas. Es verdad que la competencia está dando facilidades para el cambio en telefonía y debes preservar al con-sumidor de una manera dedicada, porque cada vez hay más tarifas menores con más beneficios.
En este sentido es donde te diferen-cia el branding, la construcción de marca que has hecho, tu discurso que conecta al consumidor conti-
go, para que este no cambie por el precio o la novedad. Si en un merca-do que se hace cada vez más global aparecen nuevas marcas; hay que estar en movimiento.
Cuando ves el programa de la en-trega del Oscar, en realidad se vive el Oscar, porque automáticamente aparece el Twitter para poner o en-viar un comentario o escribir en la fanpage. Para mí son las tres redes más grandes, que poco a poco co-mienzan a conectar a más gente.
También se puede hablar de la ex-periencia sin las redes, sobretodo cuando tienes un servicio, donde la experiencia es mucho más fuerte, porque estás en el momento. Si es un banco, una cadena de comida o una institución educativa, la co-nexión con la marca se da en ese instante.
PTP: En cuanto al tratamiento de una marca internacional, ¿ya viene desde afuera con pautas dadas por la matriz o se pueden hacer adapta-ciones locales?
EM: Creo que hablamos al inicio de la coherencia en el branding. La marca que es más coherente en la construcción de su marca va a ser la más sólida.
PTP: ¿A qué te refieres con coherencia?
EM: Si vas a una tienda Apple en Argentina o en Nueva York, o acá en Larcomar, y la distribución de los elementos es igual, cómo está aplicado el logotipo en esa tienda, cómo están vestidos los vendedo-res o colocados los productos. Hay una coherencia que se respeta des-de la matriz; con el uso del logotipo viene un manual de marca, cómo han de aplicarse las tipografías, el modo en que deben exhibirse los productos.
También hay que ser consecuen-te con la publicidad, cuando ve-mos los paneles, un banner, un contenido en Youtube. Todo res-pira la marca. Y Apple es un buen ejemplo, son consistentes en lo que dicen y hacen.
PTP: ¿Cómo observas el desarrollo de la marca país?
PTP: ¿Cómo se hace la conexión con el consumidor, a través de re-des, de la publicidad?
EM: Actualmente, hay un término que se usa mucho en la comunicación: cada vez que se desarrolla una idea todas las empresas de comunicación y los clientes queremos estar frente a una idea líquida, hablamos de un concepto que pueda desenvolverse en todos los medios, en especial en donde está mi target y conectar con el consumidor. Aunque hay medios en los cuales por su naturaleza el diálogo se genera de manera natural y esas son las redes sociales.
PTP: ¿Qué importancia tiene el sector de los jóvenes en este cam-po?
EM: Creo que todos ya estamos co-nectados, aunque efectivamente cuando hablamos del mundo digital, quizá tenemos la idea de referirnos a los jóvenes; pero ya la tecnología nos ha empujado a estar conecta-dos, todos tenemos un smartphone, y por ello, acceso a redes.
“Si la relación [marca-consumidor]no está en constante movimiento, si no se
da una interacción con el consumidor,
no habrá una recompensa”
72
EM: Como comunicador me encan-ta ver un logotipo de Perú. Me sien-to muy orgulloso.
PTP: ¿Cuáles han sido las fases desde su lanzamiento inicial?
PTP: Pusimos una primera piedra de esta imagen que nos represen-ta, lo que queda en adelante es ser coherentes y con el tiempo vere-mos los frutos. El trabajo que hizo la agencia Young &Rubicam con el Perú Nebraska es un producto por el que todos los comunicadores y peruanos nos deberíamos sentir or-gullosos.
PTP: ¿Crees que se necesita renova-ción del mensaje de la marca país?
EM: Ese primer mensaje fue po-tente. Aquí también trabajamos un mensaje: “Perú tesoros escon-didos”; ganamos una licitación con Promperú. Era un trabajo para invitar a los extranjeros a conocer el Perú. Lo que se hizo es mostrar al mundo nuestra riqueza cultural. Por eso la campaña se llamó “Teso-ros escondidos”; de alguna forma ayudó a seguir construyendo esta imagen del Perú.
PTP: ¿Existe un manual de la marca país?
EM: Todos tenemos que ser cuida-dosos con la marca. Lo es la gente con la que trabajamos en Prompe-rú. Creo que ya existe un manual de marca y los guardianes de ese de-sarrollo de branding tienen que ser la agencia y el cliente, para que se respeten los lineamientos.
PTP: ¿Qué errores cometen las em-presas en el manejo de su marca?
EM: Una marca no se construye de la noche a la mañana. Detrás del logo hay una estrategia, tiene que haber un concepto de marca, sobre ese concepto la primera piedra es la ima-
presenta a D´Onofrio, el de la corneta, se ha construido a través de los años.
PTP: ¿Cuál es el mejor canal de co-municación?
EM: Te mencioné el tema de la idea líquida que se mantiene en todos los medios. La idea exige de mane-ra natural los medios donde se po-tenciará mejor.
Si entro a un banco, veo un folleto, este tiene que trasmitirme la filoso-fía de su mensaje y su identidad vi-sual. ¿Cuál es el más potente?, aquí sigue siendo la televisión; pero con solo televisión ya no es suficiente; hay otros medios importantes para el consumidor y es el mundo digital.
PTP: ¿Se conoce bien este campo?
EM: Creo que estamos aprendiendo en el camino; pero ya hay muchas herramientas de medición que nos ayudan a entender de manera puntual cómo se comporta el consumidor.
PTP: El “me gusta” en redes, ¿po-dría ser comprado? ¿Puede ello distorsionar los resultados y el aná-lisis?
EM: Sí, es una posibilidad; pero vol-viendo a D´Onofrio, nosotros tene-mos la marca de helados “Sin parar”, que es una marca muy querida en las redes. Allí la construcción de la mar-ca se da más en el fanpage, que no quita que tengamos un buen punto de venta, un buen panel, un buen co-mercial en televisión que tramsmita el mensaje de la marca, el tono de co-municación algo irreverente.
gen visual, el sistema visual que nos va a representar. De la mano surge la idea de cuál será la personalidad y el entorno de comunicación que res-pete esa estrategia. La estrategia y el concepto son el alma, lo que viene después es el cuerpo. Tiene que ha-ber una unidad de marca.
PTP: ¿Cómo distingue el consumidor los elementos claves de la marca?
EM: Si por ejemplo D´Onofrio se ha apropiado del color amarillo, enton-ces tengo que ser coherente con ello. Y cuando se le pregunte a la gente qué color representa D´Onofrio, res-ponderá amarillo. El sonido que re-
“Una marca no se construye de la
noche a la mañana [...] La estrategia y el concepto son
el alma, lo que viene después es el
cuerpo.”
73
Luciana OlivaresGerente de Estrategia y Contenido de Latina
Latina
Peru:Top Publications (PTP): ¿Cuál es el panorama del branding en el Perú?
Luciana Olivares (LO): Cada marca tie-ne una estrategia distinta de construir; aunque la mayoría de ellas asume un rol más táctico, sobre todo cuando aprieta el presupuesto, o cuando el crecimiento no es el esperado en años complicados. Sin embargo, las empre-sas no se dan cuenta que probable-mente una de las razones principales por las cuales les comprarán es por tener una marca bien construida. A veces, algunos empresarios entienden que construir una marca es realizar solo campañas de imagen y que eso no aporta necesariamente a la venta. Desde mi punto de vista, se pueden hacer ventas construyendo la marca.
PTP: En una época de menor dina-mismo económico que impacta ne-gativamente en los flujos de las em-presas, ¿una marca bien construida puede marcar la diferencia?
LO: Sí, claro. Aunque para muchas marcas el branding es muy táctico y ese es el problema; ya que lleva a
tener marcas emblemáticas desde hace años, pero no a la creación de nuevas.
PTP: De su experiencia, ¿la alta direc-ción entiende la visión o relevancia de la marca?
LO: Creo que cada vez se dan cuenta del valor que tiene la marca. El problema es que es más sencillo tener un indica-dor de venta, un KPI (Key Performance Indicator), que tener claro cuánto valor numérico aporta la construcción de la marca. En ese sentido, es importante proporcionar a la alta dirección los KPI para que entienda que la construcción de marca contribuye a la venta espera-da. Es decir, si quieres que te “compren” la idea de construir una marca, se tiene que buscar los KPI adecuados para que te compren la estrategia.
PTP: Usted se refiere a la estrategia, pero en épocas de menor crecimiento ¿puede haber una fijación por lo operativo?
LO: Sí, en materia de marcas existe una preferencia por lo táctico antes que por lo estratégico.
Luciana Olivares es una gerenta que sabe dejar su marca personal en todo lo que hace.
Cambio por completo el marketing del sector finan-ciero y hoy está a cargo de los contenidos del canal de televisión Latina.
Además de su trabajo en las empresas, Luciana es autora de libros sobre mar-keting, libros infantiles e incluso exitosas obras de microteatro.
Conversamos con ella so-bre la relación de las em-presas y las marcas.
74
PTP: ¿Esa situación de conflicto es algo que se repite?
LO: En una situación de desaceleración no existe presupuesto de publicidad que no sufra la famosa frase “esto es gasto, no es inversión”. Y los publicitarios al en-terarnos decimos “no, es inversión y no gasto”, pero, contrariamente, se debería invertir más, si es un año complicado.
PTP: ¿Qué representa la marca?
LO: Me encanta hacer la siguiente ana-logía con una persona: Es delinear a una persona, sus valores, sus creencias. Es poder hacer tangible quién está detrás de aquello que estás comprando.
Lo cierto es que hoy los productos son tan similares en cualquier cate-goría, que al final lo que tú quieres saber es a quién estás comprando, porque probablemente vayas al que te cae bien, al que tiene tus mismos valores, al que defiende lo mismo que tu defiendes.
En ese sentido, es importante cons-truir una marca, porque si no a tu au-diencia le dará lo mismo comprar A,B o C. Entonces la marca te diferencia, te hace relevante.
PTP: ¿Se puede decir que la marca no solo es la parte visual, sino que po-see muchas otras características?
LO: En efecto, la marca es un conjunto de aspectos, hay un tema visual, pero lo más rico es lo que está detrás. Es como la punta del iceberg, se observa una pe-queña parte, pero se imagina el resto que permanece oculto, y eso es lo difí-cil de construir. Necesitas consistencia, paciencia.
PTP: ¿Conoce marcas que hayan sido afectadas por diversos errores?
LO: El año pasado vimos el escán-dalo que ocurrió con una empresa de las características de Toyota. Aquí, en el Perú, el caso de Domi-no´s Pizza, y se tiene que saber cómo reaccionar frente a este tipo de situaciones.
PTP: ¿Se debería tener un plan de contingencia en esos casos?
LO: Yo diría que en cada acción que tienes hay una responsabilidad detrás. En toda campaña que se lanza se tiene que ver los efectos colaterales y si se hace algo arriesgado, sin duda, tienes que tener un plan detrás para enfren-tar situaciones complejas. En el caso de Domino´s debieron haber tenido un plan para responderle a la comunidad. Hay un tema de imagen importante. Y toda empresa tiene un área que se en-carga de eso y sabe cómo subsanar un problema mediático.
PTP: ¿De qué manera las personas, los trabajadores pueden contribuir a la construcción de la marca?
LO: Creo que teniendo bien clara la visión y la misión; pero sobre todo el propósito que tiene la marca. Cada
trabajador de una empresa es la mar-ca andante. Aunque no todos tendrán la personalidad de la marca; pero sí pueden compartir valores. Aquí el tema cultural es relevante. De allí que cada vez que se plantea un nuevo po-sicionamiento o se decide un nuevo propósito, hay que comunicar a to-das las instancias de la organización para que sean conscientes de lo que representa la marca.
PTP: ¿El consumidor peruano tie-ne mucha o poca fidelidad hacia las marcas?
LO: Eso se debe tener en cuenta en la estrategia. Por eso es relevante la vinculación emocional, ya que si solo se hacen cosas tácticas, utilitarias, estés en la categoría que estés, la fidelidad hacia la marca disminuirá. En cambio, si se desarrollan víncu-los emocionales con la audiencia se tiene menos probabilidades de estar viendo a otro producto.
PTP: ¿Cómo se consigue ese vínculo emocional?
LO: Cada empresa tiene su estrate-gia. En nuestro caso, desarrollamos aquello que es muy relevante para nuestra audiencia, encontrando pun-tos en común. Somos un banco pero un banco fan de los ídolos de nues-tra audiencia; morimos por nuestra gastronomía, que es relevante dentro del orgullo peruano. Apoyamos el ta-lento nacional, a los músicos perua-nos. Compartimos territorios, temas de interés. Repito, cada marca tiene una manera de trabajar su estrategia. Nuestra marca está anclada en una vinculación emocional.
PTP: El BBVA ha puesto mucho én-fasis en la banca digital. ¿Cómo se incluye o incorpora ello en la marca?
LO: Digital es un medio, no tiene que ser un fin. La manera de tener ese posicionamiento es demostrar clara-mente que somos un banco que da soluciones digitales, que vive o es ac-tivo en esos términos, tiene la capaci-dad de hablarte en los canales donde estés digitalmente y darte soluciones financieras en ese medio.
PTP: Para usted, ¿el tema emocional es lo central en una marca?
R: Yo diría que sí. Está demostrado -no necesariamente solo en el mun-do de las marcas-, que las personas somos más emocionales que racio-nales. Estaba en un curso de neuro-marketing y veíamos que en una de
“En una situación de desaceleración no existe presupuesto
de publicidad que no sufra la famosa frase “esto es gasto, no es inversión” [...] pero, contrariamente, se
debería invertir más, si es un año complicado.”
75
nuestras decisiones importantes que es casarnos lo último que aplicas es la racionalidad. No haces un análisis FODA para ello.
PTP: ¿Considera que esa decisión está fuera de la lógica?
LO: Exacto. Siendo así, es evidente que si no eres una marca competen-te, lo emocional no te salvará el pelle-jo. Sin duda, tienes que ser una marca competente y si a eso le incorporas un componente emocional, desde mi punto de vista, estás más cerca de que te escojan frente a alguien que concentra beneficios funcionales.
PTP: ¿No cree que alguien adquiera un producto porque le genera un beneficio?
LO: Es muy sencillo, ese beneficio se potencia con el componente emocio-nal, es decir no suma, sino multiplica.
PTP: En el mundo de las marcas tam-bién hay fracasos, ¿qué le pareció el caso de la gaseosa “La Moradita”?
LO: No estoy familiarizada con el caso, aunque habría que ver qué tipo de estu-dios se realizaron, tal vez fueron estu-dios absolutamente racionales. De he-cho, tener un estudio de mercado no te asegura el éxito. Hay que tener mucho cuidado, se debe entender la investiga-ción y el uso que debe dársele.
La Moradita no fue error por la incor-poración de un beneficio emocional, sino porque partieron de un diagnós-tico racional.
PTP: ¿Por qué dice que en el mercado local no han surgido nuevas grandes marcas?
LO: Bueno, San Fernando es una mar-ca interesante de una empresa avícola que hizo un trabajo importante de mar-ca. Me llamó mucho la atención, por-que dejó de hablar del pollo y del pavo de una manera funcional para pasar a hablar sobre la familia San Fernando. Si bien no es una marca joven, lo es en entender cómo se debe construir una marca con atributos emocionales.
PTP: ¿En el desarrollo del branding en el Perú, por qué considera que había controversia con el área admi-nistrativa?
LO: Creo que hay otras complejidades y cada quien tiene su receta. Es com-plicado generalizar. Hay marcas que hacen bien su trabajo, otras no tanto. Y la diferencia creo es la visión táctica de una marca de la visión estratégica.
PTP: En un banco, ¿cuán distinto es el marketing de servicios?
LO: En el banco se trabaja con intan-gibles. A diferencia del marketing de productos tangibles donde se puede tocar, ver, oler el producto; en el caso de los servicios financieros, los se-guros o de una AFP es diferente. No digo que uno es más fácil que otro; pero si son distintos.
PTP: ¿Puede mencionar alguna expe-riencia de éxito?
LO. Creo que en el Continental fui-mos capaces de volver tangible lo intangible, darle consistencia, color. Por ejemplo, una cuenta de ahorro que podría ser una cuenta más se ha
convertido en un producto por exce-lencia de gastronomía. Se denomina cuenta ganadora y es una cuenta que desarrolla productos gastronómicos.
PTP: ¿Cómo observa el desarrollo de la marca país?
LO: Tuvo un inicio espectacular, pero luego se ha convertido en una suer-te de chiste repetido, que ya no te da risa. Creo que han aplicado la misma receta y si lo usas todo el tiempo, ya no se logra el mismo impacto, salvo que tengas campos de innovación en esa misma receta. No se han reinven-tado. Tal vez hasta la segunda entre-ga era coherente hacer el ejercicio de encontrar lugares en el mundo que tienen nombres similares en el Perú.
PTP: ¿Qué desafíos enfrenta el branding?
LO: Para cualquiera que está constru-yendo una marca el desafío es entender el fenómeno digital; ya que te enfrentas a nuevos medios, a nuevas audiencias, a nuevas demandas y exigencias. Así que quien logre entender cómo la mar-ca sea relevante en el mundo analógico y en el digital ganará. No es un tema de solo comprar medios; sino que se trata de hacer una verdadera estrategia inte-gral, para que la idea tenga vida, sea la plataforma que sea.
PTP: A falta de conocimiento, ¿cree que hay incertidumbre alrededor de ello?
LO: Creo que la gente está empezando a estudiar más. Y lo más importante es que hoy aprendes y mañana tienes que asimilar otra cosa. Así de acele-rado está este nuevo universo que se nos presenta con los medios digitales. Creo que más que incertidumbre hay ansiedad en las empresas por ser ya di-gitales, en los profesionales por hacer-lo mejor, en las agencias de publicidad para reinventarse. Hay ansiedad y esta solo se calma con el aprendizaje.
76
Peru: Top Publications (PTP): ¿Cómo definiría el rubro en el que se desen-vuelve Cía. Panamericana de Licen-cias (CPL)?
Luis Salazar (LS): Es un rubro bastan-te específico. Nosotros empezamos hace como 34 años. Al principio, te-níamos varias compañías y después decidimos unificarnos como CPL, que se inició como una agencia pro-mocional. En Estados Unidos el mer-cado de promociones es de US$600 billones y abarca todo lo que hacen las empresas para tratar de vender más productos. Por ejemplo, si Coca Cola quiere colocar más debe decidir qué promoción hacer: descuentos, 2x1, botellas más grandes, sorteos, rifas, regalar premios.
Nosotros comenzamos en el negocio produciendo artículos promocionales para todo tipo de empresas –somos pioneros en América Latina- y nos topamos con un escenario en el que había problemas para obtener los de-
rechos para usar las imágenes de los personajes o marcas.
Hacíamos promociones con las mis-ma marcas; por ejemplo, una taza que decía Nescafé, un vaso con el logo de Coca Cola, un vaso de cerve-za Cristal; pero después entramos a producir personajes como muñecos; encontramos que había todo un mun-do detrás que eran los derechos, algo parecido a una franquicia pero sin la sofisticación de esta.
PTP: ¿Cuál es la diferencia?
LS: La franquicia es un poco más avanzada que la licencia. En la li-cencia te damos el derecho del uso de marca; por ejemplo de Superman -que es manejado por nosotros-, si viene un fabricante de ropa nosotros le damos el derecho de plasmar a Superman en sus camisetas, pero pri-mero nos fijamos si es una empresa reconocida y con buenas referencias comerciales. Vamos a comprobar si
Luis Salazar es el presiden-te de Cía. Panamericana de Licencias, una compa-ñía peruana considerada la mayor empresa latinoame-ricana en el mercado de li-cencias de marcas.
Salazar, considerado en algún momento el empre-sario del año por la revis-ta América Economía, nos recibe en su oficina en la ciudad de Lima, para con-versar sobre la magnitud actual de su empresa y ex-plicarnos mayores detalles de un mercado que factura miles de millones a nivel mundial.
Luis SalazarPresidente
Cía. Panamericana de Licencias
77
el personaje esté bien dibujado, con los colores adecuados y que cumpla con toda una serie de normas que han sido pautadas por sus creadores, como las que señalan que el perso-naje no puede hablar de religión, de política, no puede fumar o tener algún posición comprometedora.
Nosotros llegamos hasta este pun-to: dar soporte de marketing, entre-gar guías de estilo, colaborar con la exhibición de sus productos en ciertas cadenas de retail o super-mercados. En cambio, la franquicia da técnicas de producción y fabrica-ción que nosotros no damos. Es de-cir, si uno tiene la franquicia de Nike, ellos te dirán cómo coser o tejer una prenda, o en el caso de KFC, te brin-dan la receta secreta para preparar el pollo. PTP: ¿Se puede decir que ustedes ven el tema del diseño pero no de la fabricación?
LS: Sí, en eso radica la diferencia res-pecto de una franquicia.
PTP: ¿Cuál es el tamaño actual de CPL?
LS: Contamos con oficinas en toda América Latina: Argentina, Brasil, Co-lombia, Chile, Ecuador, México, Pana-má, Perú y Venezuela. Somos dos so-cios, el señor Roberto Vento y yo, que desde nuestra oficina internacional en Lima dirigimos las operaciones.
Tenemos cuatro áreas comerciales. La primera es el área de licencias en la que damos el derecho de uso de las marcas de nuestras compañías re-presentadas a clientes, que van des-de ropa interior, sábanas, colchones, zapatos, zapatillas, juguetes, libros, camisetas, alimentos, pañales, jugos, leche, etc. Trabajamos con casi todas las categorías de productos. Empe-zamos con la marca Disney solo en el ámbito peruano, la cual ya no re-presentamos, y después de muchos años decidimos trabajar solo con las marcas que representábamos a nivel regional.
Luego podemos mencionar el área de promociones en la que fabrica-mos premios para compañías gran-des como Nestlé, Pepsico, a las que les hacemos los juguetes que van en sus empaques; Bembos, a quien producimos las sorpresas de los combos infantiles; a Gloria le elaboramos loncheras para alguna campaña; a Nestlé le hemos pre-parado premios para la campaña escolar.
en los retailers, tales como Falabe-lla, Ripley, Wallmart, entre otros. Y por último, nuestra área de publica-ciones, desarrollamos suplementos que adquieren los diarios para dis-tribuir en las promociones que lan-zan semanalmente.
Actualmente para todas estas áreas tenemos un equipo de cerca de 100 personas; en 1995 éramos un grupo como de 240 personas; ello, porque antes, en cada país había un gerente general, gerentes de administración, finanzas, ventas, etc; ahora todo se maneja desde Lima y las demás ofici-nas son una especie de satélites con ejecutivos de ventas.
PTP: ¿Se pueden considerar líderes de diversos mercados?
LS: Representamos a la mayor par-te de los estudios de cine y en ese negocio somos los más grandes de América Latina. Somos repre-sentantes de Warner Bros., una empresa colosal de entretenimien-to en el ámbito global, que cuenta con canales de TV como Cartoon Network, CNN, TNT, HBO y muchos otros negocios que no tienen que ver con nuestro rubro. Tenemos
Una tercera área es la que llama-mos Retail, en la que disponemos de marcas propias con la que de-sarrollamos líneas de juguetes, mo-chilas, entre otros, que vendemos
“Contamos con más de 4,500 marcas.
Demasiado. Nuestra principal fortaleza
es nuestra principal debilidad”
78
la representación también de 20th Century Fox, que es la tercera pro-ductora mayor del mundo; de Drea-mWorks Animation (la cuarta); de Televisa, la más grande de América Latina.
En el Perú solo hay tres películas que han pasado los dos millones de espectadores: Asu Mare 1, Asu Mare 2 y la Era del Hielo, que es una marca que representamos nosotros. Este año es el estreno de la Era del Hielo 5 y ya hemos cerrado negocios con una serie de clientes importantes.
PTP: ¿Cómo se dio su crecimiento en América Latina?
LS: Teníamos la idea de que si no cre-cíamos íbamos a desaparecer. Por ello primero abrimos en Ecuador, lue-go en Colombia y Venezuela. Si bien siempre tuvimos competencia, ac-tualmente CPL es el único grupo con alcance regional. Existe un solo com-petidor, con una oficina muy buena en Brasil, México y Chile, pero en el resto de países trabaja con representantes, sin oficinas.
PTP: ¿Cómo llegaron a crear una re-lación con una marca global como Disney?
LS: Yo fui a buscarlos. Ellos solo te-nían un agente en Argentina. Noso-tros empezamos con este negocio, somos pioneros, fui el primer agente de licencias en Perú.
PTP: ¿Cómo se produce el material de CPL?
LS: Disponemos de una serie de fabri-cantes en Asia.
PTP: ¿Son los que han llevado a per-sonajes históricos a muchas perso-nas?
LS: Hemos representado a He-Man, a los Thundercats, Los Simpson, Poké-mon, Power Rangers, entre otros. Los juguetes y premios que se han lanzado con esos personajes proce-den de aquí.
PTP: ¿Qué menciones han logrado en estos 35 años?
LS: Hemos recibido varios premios, uno de ellos como el mejor agente del mundo, somos incluso el único agente de licenciamiento que ha ganado esa distinción. Existe una asociación con el nombre de LIMA (Licensing Industry Merchandising Association) con sede en Nueva York y cada año entrega un premio al mejor agente del mundo. Siem-pre lo han ganado compañías como Warner, Disney, Nickelodeon, Fox; CPL ha sido el único agente que ha obtenido este premio. También, la revista América Economía me eli-gió alguna vez como el empresario del año. Y eso que mucha gente no nos conoce, solo los que están re-lacionados con el negocio, aunque tampoco es ese nuestro principal interés.
PTP: En un mercado tan consoli-dado, ¿cómo hace CPL para seguir creciendo? ¿Cuáles son sus criterios para agregar nuevas licencias?
LS: En parte, por directorios como el TOP 10,000 que nos permite encon-trar clientes; y muchos nos llaman porque ya nos conocen desde hace mucho en este medio. Les ofrece-mos asesoría en este tipo de nego-cio y les recomendamos a que mar-cas asociarse. Por ejemplo, Gloria, un cliente muy importante, cuando lanzo su línea de leches saborizadas, al principio no tenía mucha penetra-ción. CPL le brindo una asesoría en la que le propuso asociar su produc-to a la imagen de personajes, se in-cluyó además la elección de cuales debían ser y sus ventas se fueron para arriba.
Otro ejemplo es Molitalia, quien trajo una máquina para hacer galletas ba-ñadas con chocolate para competir con la marca Pícaras -que en esa épo-ca era de Winter- y Morocha de D´O-nofrio. Molitalia no podía competir con ellas, no llegaba a utilizar toda su capacidad instalada. Les brindamos la licencia de El Chavo para hacer ga-lletas y el producto se colocó al 100%. Ya sumamos como nueve años con la galleta de El Chavo, CPL tiene un porcentaje sobre sus ventas.
PTP: ¿Cuántas marcas manejan?
LS: Contamos con más de 4,500 marcas. Demasiado. Nuestra prin-cipal fortaleza es nuestra principal debilidad.
PTP: ¿Hay entre ellas personajes de marcas como DC Comics?
LS: Hoy en día podemos mencio-nar con fuerza a Batman y Super-man, héroes del Universo DC Co-mics, que en este año nos traen la película de Batman vs Superman: El Origen de La Justicia, también disponemos de varias series ani-madas y series de acción, como Arrow, Gotham, Flash, Supergirl, Leyendas del Mañana, DC Super
PTP: ¿Por qué poca gente se ima-gina que hay una multinacional peruana que está a cargo de otor-gar las licencias de tantas marcas importantes como los personajes? ¿Cómo es su relación con las em-presas locales?
LS: Trabajamos con Supermercados Peruanos, Cencosud, Falabella, Ri-pley, Gloria, Nestlé, BCP, Química Sui-za, Repsol, entre otras.
“Representamos a la mayor parte de los
estudios de cine y en ese negocio somos los más grandes de
América Latina”
79
Hero Girls, DC Super Friends, Bat-man Unlimited, etc. Y no olvidemos las primeras películas de Batman y Superman, que se repiten en tele-visión, y las 12 películas para los próximos tres años. Los estrenos más próximos son Escuadrón Sui-cida, La Mujer Maravilla y La Liga de La Justicia Parte 1.
PTP: ¿Las marcas pegan igual en to-dos los mercados?
LS: Algunos personajes pasan a la categoría de clásicos, pero otros son del tipo In & Out (entró y salió), por ejemplo Alf es un personaje de este tipo, igual He-Man o los Thundercats, los cuales son parte de nuestra carte-ra, pero no están vigentes. Aunque en cualquier momento podrían sorpren-dernos con un relanzamiento.
PTP: ¿La licencia para televisión por cable es parte del negocio?
LS: Actualmente cada negocio ha ocupado su sitio. Cuando salió la te-levisión dijeron que se moría el cine; luego, con la televisión por cable que se moría la televisión; ahora ha apa-recido Netflix (streaming tv o tv por internet). Las películas van al cine o las series van al cable y hay una ventana de negociación, después del cable se dirigen a Netflix y posterior-mente a televisión abierta. También están los videojuegos, un área que no manejamos al 100%; administra-mos las imágenes relacionadas con esos videojuegos y los derechos de los videojuegos. La televisión por cable así como otros canales de transmisión juegan un papel muy im-portante en este negocio, pues con-tribuyen con la popularidad de los personajes.
PTP: ¿Alguna marca local?
LS: No tenemos marcas peruanas. No hemos ingresado aún en ese campo.
PTP: ¿Cómo les afecta la informali-dad del mercado peruano?
LS: Si bien hay mucha informalidad, nuestra empresa está creciendo por-que el negocio formal también está expandiéndose. Es casi imposible pelear contra la piratería, solo lo ha-cemos con los piratas de volúmenes muy grandes, pero enfrentarse con el pirata de pequeñas cantidades es casi imposible. Aunque la tendencia mundial está contemplando la forma-lización de los mercados como una necesidad; el informal no va a poder luchar contra eso si quiere progresar.
PTP: ¿Sus contratos se manejan por países o a nivel regional?
LS: Disponemos de ambas opciones y tenemos algunas licencias a nivel mundial, muchos de estos contratos son manejamos directamente por los estudios. McDonald´s o Burger King generalmente tienen licencias mundiales. También hemos suscrito contratos para bloques de dos o tres países, como con el Grupo Gloria o Cía. Nacional de Chocolates.
PTP: ¿Cuál es su mayor mercado?
LS: Brasil y México, luego siguen Co-lombia, Chile y Perú. Debería estar Argentina pero con la crisis su econo-mía ha decaído mucho.
PTP: ¿Cuánto tiempo duran normal-mente los contratos de representa-ción que da CPL?
LS: Depende, si es un contrato promo-cional puede ser por tres meses con un sell-off para vender dos meses más. Si es un contrato de licencias, damos uno, dos o tres años.
En el caso de las compañías que re-presentamos, nos dan contratos por tres años, nos sentimos orgullosos de que nuestras relaciones con ellas sean de largo plazo, con algunas lle-vamos trabajando más de 30 años. PTP: ¿Con cuánto tiempo de antici-pación se venden los derechos?
LS: Lo ideal es un año, o al menos seis meses antes. Luego es muy di-fícil cerrar algo porque hay que con-siderar tiempos para el planeamiento, la producción, entre otros.
PTP: ¿Cuál es el principal mercado referente para este tipo de negocio?
LS: Estados Unidos, Europa y Austra-lia son mercados bien desarrollados en este terreno. Pero en el negocio promocional nosotros somos los lí-deres.
PTP: ¿En medio de tantas marcas y en un mercado pequeño como el peruano no hay una posibilidad de saturación?
LS: El mercado peruano es peque-ño comparado con otros en los que estamos presentes. Por eso tuvi-mos muchos competidores, que al final han salido; el que ha quedado es Disney, quien ahora cuenta con una oficina propia. El mercado no da para mucho más.
“En la licencia te damos el derecho del uso de marca [...] En cambio, la
franquicia da técnicas de producción y fabricación que
nosotros no damos. Es decir, si uno tiene la franquicia de Nike, ellos te dirán cómo
coser o tejer una prenda, o en el caso de KFC, te brindan la receta secreta para preparar el pollo”
80
Gustavo RodríguezEscritor y comunicador
Peru: Top Publications (PTP): ¿Cómo ha cambiado la forma de hacer publi-cidad en el Perú?
Gustavo Rodríguez (GR): Llevo 30 años trabajando en el tema de la co-municación y lo que puedo decir, com-parativamente, es que las técnicas de ventas, comercialización, y en general de la mercadotecnia, se han sofisti-cado mucho. Estamos en una época interesante en la cual se navega un poco a ciegas. El consumidor cobró fuerza repentina con el uso de las redes sociales y la nueva tecnología digital. La gran revolución de estos años ha sido la irrupción del Internet y el poder que le ha dado al comprador.
PTP: ¿Cómo ha cambiado el lengua-je y la imagen con esta nueva ola de orgullo nacional que no se veía en décadas pasadas?
GR: La historia del Perú es peculiar desde que nací, y nos ha llevado de
experimento en experimento, de re-gímenes de izquierda a otros de de-recha. Muchos países nos superaron por nuestra falta de consistencia y coherencia a lo largo del tiempo.
Lo que nos ocurrió en los ochenta es que éramos un país encerrado en sus fronteras por el sobre-proteccionis-mo, y como comunicadores también estábamos encerrados. En los prime-ros años que trabajé en publicidad, que nos llegara una cinta de video con los mejores festivales del mun-do era un tesoro. Cuando llegaban los anuarios de creativos de Sao Paulo o de Nueva York los devorábamos.
De pronto, en los noventa, se abren las fronteras y comenzamos a te-ner mayor roce con la producción de otros países. Nos pusimos a adorar y consumir todo lo que venía de afuera. Nos olvidábamos un poco de nues-tras fortalezas culturales, de los que nos hace diferentes en el mundo. Fue
Gustavo Rodríguez es uno de los más reconocidos co-municadores peruanos y ha participado desde los años ochenta en diversas cam-pañas publicitarias que han sido hitos en la televisión, y también ha participado en campañas políticas. Ha pu-blicado diversas novelas de ficción con gran lectoría e impacto y es un columnista y líder de opinión muy respe-tado.
Nos reunimos con él para conversar sobre cómo ha percibo la evolución del mer-cado publicitario en el Perú en las últimas décadas y so-bre su visión particular del consumidor peruano.
81
un péndulo. De estar encerrados en nosotros mismos salimos a consumir todo lo que venía del exterior, y es así cómo creábamos las campañas.
En la década del 2000, con la debacle del fujimorismo, el país comienza a encontrar en su propia riqueza cul-tural una forma de orgullo. Curiosa-mente, una teoría dice que fueron las marcas las primeras en darse cuenta de ese cambio.
PTP: ¿Cómo respondieron las marcas?
GR: Cuando el Perú descubre, con los vladivideos, toda la podredumbre de la que estábamos rodeados y no queríamos darnos cuenta, entramos en una gran desazón, no teníamos de qué enorgullecernos, o las cosas de las que podíamos sentirnos orgu-llosos eran accidentes geográficos. Pero algunos personajes peruanos comenzaron a brillar con luz propia: Juan Diego Flórez, Sofía Mulanovich, y nuevamente Mario Vargas Llosa.
A la par, algunas marcas comienzan a hablar de lo bueno que era lo perua-no. Inca Kola siempre apostó a eso y fue el mejor representante de esa comunicación; pero después vino Wong y Bembos, que cuando abrió una sucursal en la India salió en la portada de El Comercio. Empezamos a querer aferrarnos de cualquier sa-liente en el risco para sentirnos se-guros y volver a trepar, y las marcas fueron importantes para construir, dentro de ese imaginario, que el Perú podía salir adelante.
De alguna manera la publicidad ofrece una pantalla donde los peruanos nos miramos y compartimos nociones. Esto también viene de las comunicacio-nes de las empresas, y de las marcas.
PTP: Incluso podría decirse que la fal-ta de mestizaje en la publicidad de los ochenta y noventa fomentaba a una baja del orgullo peruano.
GR: Sí claro, de alguna manera era terrible ver una tanda publicitaria en
los ochenta que parecía ser de un país escandinavo. Dicho crudamen-te: para las empresas la gente que consumía no era chola.
nen a reflejar la sociedad en la que viven, aunque a veces llegan tarde a eso. Tengo la sensación el motivo por el que ahora se representa más cabalmente, no digo más justamen-te, a la mayoría mestiza del país es porque gastan más dinero. Es un tema de negocios, no de equidad so-cial sino de equidad monetaria.
PTP: ¿Cómo ha cambiado el concepto de lo aspiracional en la publicidad pe-ruana?
GR: Tengo un postura ambivalente en el discurso de lo aspiracional. Por un lado, creo que la supremacía colonial occidental ha llevado a que en muchas regiones del mundo ser más blanco sea lo deseable. Esto no sólo ocurre en el Perú, también en la India y otros lugares que cul-turalmente son potencias, pero fue-ron colonias. La equivalencia de “ser blanco es ser mejor visto” existe y no podemos negarlo. Los publicis-tas solo han sabido ver eso y usan el eufemismo de lo aspiracional para no explicar la realidad cruda que acabo de mencionar.
PTP: ¿La publicidad es políticamente correcta?
GR: Cada vez es políticamente menos correcto decir que haces publicidad aspiracional, porque el país ha ido creciendo en las últimas décadas y va reconociendo lo bonito de ser una nación mestiza. En ese contexto des-cubre que al sentirse parte de algo y sentirse identificado puede ser mejor, porque es parte real de una causa.
La publicidad ahora te está hablando a ti, y dice que eres valioso como eres hoy y no que eres valioso por como podrías ser en el futuro. Esta es una herramienta para mover emociones y ha tenido éxito. Leí una encuesta de Arellano Marketing donde los pe-ruanos decían que la publicidad que más les gustaba era la que se hacía con humor y aquella donde se veían reflejados. Si unes ambas nociones te das cuenta del éxito de series
PTP: ¿El crecimiento de la clase me-dia cambio totalmente el mercado?
GR: Era un mercado que se estaba construyendo y no lo veían. Las em-presas peruanas siempre llegaron tarde a aquello que los sociólogos, antropólogos y economistas, como Hernando de Soto, ya propugnaban.
La inauguración de Megaplaza (el año 2003) es la concretización de algo que era un tabú para la mayoría de anun-ciantes del Perú. En esa época los grandes directores de marketing aún seguían pensando que la clase media estaba en los distritos tradicionales, céntricos, donde gustables gustaba pasearse, es decir, los distritos del paradigma. No se daban cuenta de la ética que hay detrás de la estera. No veían que después de décadas eran los hijos y nietos de los migrantes los que salieron adelante. Los mestizos que no salían en comerciales de Man-ty se habían convertido en la fuerza compradora del país.
Para bien o para mal, los comunica-dores -sobre todo los publicistas- tie-
“En la década del 2000, con la debacle del
fujimorismo, el país comienza a encontrar en su propia riqueza
cultural una forma de orgullo. Curiosamente,
una teoría dice que fueron las marcas las
primeras en darse cuenta de ese cambio”
82
como Al fondo hay sitio o publicidad de marcas como San Fernando.
PTP: ¿Cómo se manejó el cambio de enfrentar la mayor competencia de grandes marcas?
GR: En el Perú, en los ochenta, era más fácil que hoy hacer publicidad desde el punto de vista de las ideas -más allá del gran trabajo que de-mandaba hacer publicidad- porque vivíamos una crisis terrible. Desde el punto de vista de la innovación no era complicado, había monopolios u oligopolios.
La publicidad se dedicaba más a mantener la recordación de las mar-cas que a crear personalidades de las que no se pueda agarrar la com-petencia. Recién en los años no-venta, cuando se abre el mercado, ingresa publicidad del extranjero y, por primera vez, llegan empresas de publicidad del exterior y vienen publi-cistas, directores de comerciales o cineastas dedicados a la publicidad. En ese momento tuvimos que empe-zar a aprender sobre la marcha.
PTP: ¿Cómo afecta la aparición de fe-nómenos como el zapping?
GR: Es solo un enemigo más con-tra el cual pelear. También lo fue la aparición del cable, porque de golpe aparecieron decenas de canales de televisión y programas nuevos, con nuevas formas de comunicación, y nos mostraron que habíamos estado atrasados técnicamente en cómo lle-varlas a cabo las ideas. Tuvieron que pasar más de 10 años para tener un nivel competitivo con otras produc-ciones.
PTP: Has tenido la posibilidad de tra-bajar en campañas publicitarias clási-cas, como aquella de los astronautas de Pepsi en los años ochenta. ¿Qué recuerda de esas experiencias?
GR: Yo era el encargado de traducir las campañas que venían estruc-turadas del exterior. En el caso del
comercial de Pepsi era un redactor joven y cómo no tenía que construir algo nuevo, me encargaba de ver los cassettes que venían de la matriz de Pepsi. Trabajaba en la empresa Pu-blicistas Asociados y quedaba ma-ravillado con las ideas bien hechas, las ponía en lenguaje peruano y las filmábamos acá.
Yo digo que soy un veterano de la guerra de las colas, porque también trabajé para Coca-Cola. A fines de los ochenta teníamos que volver a grabar, o en este caso a filmar, porque era de las pocas producciones que se hacía en formato de cine, y con mucho inge-nio lográbamos hacer un buen traba-jo a un costo de decenas de miles de dólares mientras que a los gringos les había costado un millón de dólares. Cuando Pili Flores Guerra, uno de los directores de la empresa, fue a Nueva York a presentar el trabajo realizado, lo aplaudieron por el reconocimiento de que en el Perú se lograran trabajos de tan buena calidad, pero cuando se enteraron del costo al que lo hacía-mos simplemente no lo podían creer.
PTP: Ahora a la competencia se han sumado canales no tradicionales como Youtube y hay mayor difusión de publicidad de todos los países.
GR: Cada vez hay menos hitos publi-citarios peruanos desde el punto de vista televisivo. Hace 10 años o un poco menos, se podía hacer un co-mercial que fuera un hit y del cual ha-blara todo el mundo. Ahora, a menos que seas un político y la agenda esté muy caliente es muy raro que se dé la misma difusión.
Tuve la suerte de tener algunos tra-bajos que sí fueron hits, como los de “Yungay”, o algunos de “Bembos”. También recuerdo aquel famoso del “tururú”.
PTP: La publicidad de Marca Perú también logró un fuerte impacto.
GR: Si, pero no fue en televisión. La Marca Perú fue ya fue en la época de
los virales por Internet. La era de los comerciales de televisión que gene-raban tendencia ya terminó.
PTP: ¿Qué cualidades debe tener una marca para tener éxito en sus campa-ñas publicitarias?
GR: Hay varios factores, pero eso depende de qué tipo de categorías está la marca. Todo lo que entra por la boca es más factible de generar
“A veces confundimos el aplauso extranjero con la falta de reconocimiento
que hemos tenido, la baja autoestima que
tenemos”
83
credibilidad en una marca peruana: bebidas, comida, sazón, licores, re-frescos. Una marca de tecnología la tiene más difícil.
Las categorías con más dificultad deben entender que una cosa que aprecia mucho el peruano es el reco-nocimiento en el extranjero. Somos un país adolescente que requiere mucha aprobación de afuera. Nece-sitamos un Wiracocha que venga y nos de la aprobación. Eso pasó con la comida, porque cuando comenza-ron a hablar bien de nosotros en el exterior comenzamos a creérnosla.
Necesitas algo que genere aplauso en el extranjero porque eso te hará más fácil el camino. A veces confun-dimos el aplauso extranjero con la falta de reconocimiento que hemos tenido, la baja autoestima que tene-mos.
PTP: Hay una tendencia a la exagera-ción o el autobombo, porque a pesar del crecimiento de los últimos años, aún somos un país pequeño desde la perspectiva global.
GR: De acuerdo. Nos hacemos ba-rra en el camerino para creérnosla y nuestro boom gastronómico es un aún un “boomcito”. Sí es un tema del que debemos tener orgullo, pero en realidad es algo que se mueve a nivel regional y en ciertas élites, no es un tema masivo o reconocido mundial-mente por la mayoría.
PTP: Lo que ocurre es que compara-do con los ochenta o noventa hay sin duda una explosión del orgullo nacio-nal que recién ha comenzado a sentir-se con fuerza.
GR: Sí claro. Hay que sentir orgullo, pero no hay que ser desmedidos. Es importante saber cuál es nuestra posición real, porque esta posible ventaja en realidad es nuestro princi-pal factor de posicionamiento como país. Nos conviene llenar el nicho de alta calidad, y si la comida peruana genera un boom muy puntual en éli-
tes, es genial, porque así el Perú se relaciona con la calidad extrema, no como un país que vende cosas a ni-vel masivo o inunda el mundo con sus productos.
Somos un país de calidad, con cajo-nes pequeños llenos de joyas, y nos conviene que nuestros productos se posicionen en el mundo como pequeñas joyas en cualquier tipo de dimensión.
Volviendo al inicio, una marca perua-na la va a tener más fácil si de alguna forma ha logrado algún tipo de reco-nocimiento afuera, y si no tiene ese reconocimiento, va a tener que bre-gar de otra manera y va a depender de un segmento.
Lo segundo que creo debe tener una marca es personalidad, que no trate de hacer creer que está vendiendo algo. Esto es muy importante hoy en día, sobre todo en los mercados jóvenes, que compran más por per-sonalidad que por características funcionales.
eso una marca debe tener pilares só-lidos de personalidad para tener éxi-to. Queda más claro, ahora que nun-ca, que la mejor publicidad es la que no parece publicidad.
Antes la franja publicitaria era muy clara y los anunciantes eran muy ortodoxos. El mismo Estado Perua-no era de lo más ortodoxo y aburri-do. Siempre pongo como ejemplo esa proclama de “joven peruano si tienes entre diez y siete y veiticin-co, enrólate”. Eso ya no lo puedes hacer.
PTP: Has publicado varios libros de ficción en los últimos años, ¿Actual-mente estás más metido en tu trabajo de escritor o sigues relacionado a la publicidad?
GR: Estoy en publicidad, en manejo de marca, en comunicación social. Tengo la suerte de haber podido cruzar mi disciplina original de pu-blicidad creativa con distintos co-nocimientos por haber trabajado con gente valiosa de las ciencias sociales. Esto enriquece mucho más mi hemisferio literario.
Incluso en mi literatura de los últimos tiempos se nota la preocupación que tengo sobre la evolución de la socie-dad peruana. Me intrigan mucho lo prejuiciosos racistas que podemos tener. Acabo de terminar una novela sobre una consultora en comunica-ción política que se vuelve loca de despecho, mientras el país se vuelve demente en medio de las elecciones presidenciales.
Me encanta este tema, nuestro país es una locura en comunica-ción política y yo he sido parte de algunas campañas como la de Alejandro Toledo contra Fuji-mori, donde debíamos hacer una gran cantidad de cosas de manera clandestina, porque el gobierno in-tervenía el teléfono. Teníamos que filmar a escondidas. Además era interesante porque teníamos a un candidato como Toledo.
PTP: ¿Se ha perdido realmente la fi-delidad a las marcas?
GR: Los jóvenes de hoy nacen con la posibilidad de eliminar con un dedo y son cada vez más impacientes. Por
“Cada vez hay menos hitos publicitarios
peruanos desde el punto de vista televisivo.
Hace 10 años o un poco menos, se podía hacer un comercial que fuera un hit y del cual hablara
todo el mundo”
84
PTP: ¿Cómo fue la experiencia al fun-dar la empresa Toronja?
GR: Toronja fue un bonito experi-mento que quise hacer después de vender mis acciones de una agencia tradicional como Quorum. Llamé a Sandro Venturo, quien era un sociólo-go muy creativo, y formamos Toron-ja en un garaje con cinco personas, pero de pronto creció mucho.
Vendí mi parte hace unos años. Lo que hicimos fue lograr la la confluen-cia de comunicadores que veníamos de distintas disciplinas, y en esa in-tercepción encontramos la oportuni-dad de ayudar a las marcas.
Un día me llamaron de Coca Cola, porque habían comprado Inca Kola y estaban interesados en relanzarla. Les dije que Sandro lo podía hacer, y así la visión del sociólogo avispado le ayudó a Inca Kola a entender cier-tas contradicciones que mostraban sus estudios de investigación. Por ejemplo, ¿cómo era posible que los peruanos fueran pesimistas y opti-mistas a la vez?, la mirada socioló-
gica pudo ordenar el tema y quedó claro que el peruano puede moverse en dos dimensiones: la institucional y la familiar. El pesimismo está en la dimensión institucional, pero a nivel familiar es distinto, hay mucho po-sitivismo. Esa mirada permite sacar conclusiones interesantes para la marca, como que Inca Kola no podía seguir dando mensajes de peruani-dad anclados a la postal de sentirnos orgullosos por Machu Picchu, los ca-ballitos de totora o la comida como un plato, sino sentirnos orgullosos de personas cercanas que empiezan a hacer cosas las cosas bien.
PTP: ¿Antes de Toronja no existía en el Perú la visión integral en publicidad y comunicaciones?
GR: No. La mayor crítica que hago a la publicidad es que sea muy au-to-referencial. Así como el Perú se encerraba económicamente en sus fronteras en los años ochenta, los publicistas crean pequeños planetas donde se premian ellos mismos; mi-ran los festivales como el principal referente y tienden a estudiar casos publicitarios como insumos de sus propias campañas.
Esto lo he notado en alumnos y en gente que trabaja en publicidad. Yo también era así al inicio. El problema es que al mirarse tanto el ombligo uno deja de ver todo un mar de posi-bilidades y de estudios.
Puedes encontrar grandes ideas en cualquier tipo de ciencia: sicología, sociología, matemáticas, física. Hay pocos publicistas peruanos que mi-ran más allá de la publicidad, y yo los admiro.
“La mayor crítica que hago a la publicidad
es que sea muy auto-referencial”
88
LA MARCALa marca Gloria fue creada por la empresa Ge-neral Milk Company Inc. en el año 1941 y hoy, 75 años después, es una de las más influyentes y preferidas por el consumidor peruano.
La consolidación de Gloria dentro de los hoga-res en el Perú se ha logrado, en parte, gracias a su diversidad de productos lácteos, jugos, con-servas y hasta panetones. Sin embargo, viene siendo la tradición, calidad, innovación y el es-fuerzo por mantenerse cercanos a los peruanos a lo largo del territorio nacional, lo que ha per-mitido que al año 2015 sea considerada como la marca más influyente en el país.
HISTORIAEn febrero de 1941, la firma General Milk Company Inc. se encontraba construyendo la planta industrial que permitiría la producción de leche evaporada que estaría a cargo de Leche Gloria S.A., empresa que constituye-ron el mismo año en la ciudad de Arequipa. El primer tarro de leche que contó con la marca Gloria fue produ-cido en 1942.
En el año 1978, Leche Gloria S.A. cambia su denomina-ción a Gloria S.A., ahora bajo la administración de Car-nation Company.
Posteriormente, en el año 1985, la gigante alimentaria suiza Nestlé adquiere la empresa Carnation Company y se convierte, por un breve periodo, en la propietaria de la marca Gloria. No obstante, al año siguiente, Jose Rodrí-guez Banda S.A. se haría del porcentaje de la mayoría de acciones de Gloria S.A.
Gloria es manejada por los Rodríguez desde entonces. Y la larga trayectoria que esta ha recorrido se refleja en la preferencia de los consumidores. En el año 2015, Glo-ria concentraba el 84.8% del mercado de leche evapora-da y más del 80% del mercado de productos lácteos a nivel nacional.
89
LOGROS
PRODUCTOSLa marca Gloria mantiene un compromiso con la cali-dad de sus productos, priorizando la satisfacción de los consumidores. Así también, la sostenibilidad en la cultura del trabajo para mantener las altas posiciones en preferencia con las que Gloria cuenta, es otro de los principales valores para la marca.
Ser una marca comprometida con la responsabilidad social, con la conservación de los recursos naturales y con el desarrollo de las poblaciones con las que co-labora en la creación de la marca misma, está entre las líneas de desarrollo de Gloria.
VALORES
La marca Gloria ha ocupado el primer puesto en el ranking Brand Footprint 2015 de Kantar Worldpanel so-bre preferencia por parte de los consumidores; así como el primer puesto en el ranking The Most Influential Brands realizado por Ipsos en el año 2015. También recibió el premio Effie en 2015 por la campaña de lan-zamiento del yogurt Vital.
Gloria lidera la preferencia de productos lácteos y derivados a nivel nacional. Los productos Gloria cuentan con el 82% de participación en la producción de leche industrializada y la marca se encuentra ocupando un 84.8% de preferencia en el mercado de leche evaporada. A nivel nacional, y mediante sus diversas presenta-ciones, más de 80% del mercado de productos lácteos es manejado bajo la marca Gloria.
La marca Gloria se encuentra presente tanto en productos lácteos como en de-rivados; leche evaporada, leche conden-sada, leche UHT, yogurts, mantequilla, quesos -bajo la marca de Gloria Bonlé- y manjar blanco son algunos de estos. De igual manera se presenta la marca a tra-vés de jugos, mermelada, conservas y hasta panetón.
www.youtube.com/watch?v=9F2B-0d4tzI
90
LA MARCAInca Kola es la marca emblemática por ex-celencia en cuanto a bebidas gaseosas na-cionales. Hace más de 81 años que fue lan-zada al mercado y su preferencia por parte del consumidor peruano no ha tenido prece-dentes. Incluso Coca Cola, la mayor empre-sa de bebidas gaseosas del mundo, no pudo competir con lo que representaba Inca Kola para los peruanos; lo que llevó a las firmas a convertirse en socios estratégicos en el año 1999 cuando Inca Kola cumplía 75 años.
La marca Inca Kola es asociada a la crea-tividad peruana, y año tras año ha podido mantenerse en la mesa de los consumido-res por su versatilidad para acompañar una gran variedad de platos y, claro está, por su icónico sabor. Inca Kola está presente como patrocinador de importantes eventos a nivel nacional como el Festival Internacional del Cajón y Mistura.
HISTORIALa bebida Inca Kola es lanzada oficialmente al mer-cado peruano en enero del año 1935; y su expansión a provincias empieza desde 1941.
El eslogan ha sido siempre algo característico de esta marca y en el año 1960 surge uno de los más famosos de Inca Kola: “la bebida de sabor nacional”.
Inca Kola se mantiene líder en el mercado superando a Coca Cola por varios años hasta que en 1999, se vende la marca a The Coca Cola Company, aunque los Lindley se mantienen como embotelladores de la bebida. El eslogan que acompaña la nueva etapa de la marca sería “el sabor del Perú”. Recientemente Inca Kola ha apuntado a mantener una relación es-trecha con el concepto de creatividad con eslogans como “el sabor de la creatividad” y ”con creatividad todo es posible”.
En el año 1999 pasó a formar parte de The Coca-Cola Company, luego de la compra de 49% de las accio-nes y de la propiedad de la marca fuera del mercado peruano. Desde el año 2016 la mayoría de acciones de la empresa pasaron a manos de la empresa mexi-cana Arca Continental.
91
LOGROS
PRODUCTOSEl concepto que envuelve la imagen de Inca Kola es asociado con su esencia peruana, con su compromiso por unificar e integrar al Perú a través de un producto y por ser sinó-nimo de creatividad y un símbolo en el país.
Inca Kola forma una parte invaluable dentro de la cultura popular peruana y viene siendo así a lo largo de sus 81 años.
VALORES
Inca Kola se ha mantenido presente y dominante en el negocio de consumo de bebidas por más de 80 años en el Perú.
Ocupó el tercer puesto en el ranking The Most Influentials Brands Peru 2015.
Ocupó el cuarto lugar en el ranking Brand Footprint 2015 de Kantar Worldpanel sobre preferencia de consu-midores (siendo la única marca de bebidas dentro del Top 10).
Galardonada con el Effie de Oro por la campaña publicitaria “Vacas de verano de Inca Kola”, en la edición 2016.
La presentación de Inca Kola ha evolucionado con el paso de los años. Desde su presentación en botellas verde y transparente en 1935, hasta las modernas presentaciones de hoy en día.
Uno de los envases más icónicos de la marca fue creado a principios de los años noventa, cuando se optó por una botella de 625 ml que sería cono-cida como la “Gordita”. La presentación tuvo una gran acogida y es una de las más reconocidas de Inca Kola. Actualmente se vende Inca Kola en en-vases desde 296 ml hasta 3 lt.
www.youtube.com/watch?v=P2b2ZVKuXMo
92
LA MARCALa marca D´Onofrio ha estado presente en el Perú por 119 años. En ese tiempo, logró crear una sólida industria heladera, transformarla innovando constantemente y liderarla hasta convertirse en la marca referente de helados para el consumidor peruano.
La calidad y cercanía de parte de D´Onofrio con los peruanos y su forma pionera de ven-tas usando carritos heladeros, han permitido que la marca sea reconocida apenas con el silbato de una trompeta.
HISTORIAPedro D´Onofrio adquirió su primer carrito prepa-rador de helados en el año 1897 y lo que siguió después fue el nacimiento tanto de la industria de heladería en el Perú, como el de una de las marcas más queridas y emblemáticas de nuestra historia contemporánea.
En 1908, D´Onofrio invirtió en una planta para fabri-car hielo y no tener que importarlo desde los Andes, de modo que el negocio se industrializó. Hacia el año 1924, ya contaban con equipo industrial impor-tado desde Europa para la fabricación también de chocolates y golosinas.
La marca D´Onofrio gozaba de gran respaldo por parte de los consumidores cuando en el año 1997 es adquirida por la gigante suiza de alimentos, Nestlé. Para entonces, solo en Lima, controlaban el 70% del mercado de helados.
Aún hoy, 119 años después del nacimiento de D´Onofrio, esta sigue siendo la marca líder en he-lados y una de las más representativas en el Perú.
En 1997 pasó de estar en manos del grupo perua-no Gloria al portafolio de la multinacional Nestlé.
93
LOGROS
PRODUCTOSLa elaboración de los productos D´Onofrio se caracteriza por su gran sabor y calidad. De igual manera, la creatividad y el compro-miso con los clientes hacen la diferencia para la marca.
VALORES
La marca D´Onofrio tiene una preferencia cercana al 85% entre los consumidores de helados en el Perú.
D´Onofrio ocupó el puesto 14 entre las 100 marcas más valoradas en el Perú en 2014. Además, la marca ganó el premio Effie de Plata en 2012 por la campaña publicitaria de la Oveja Negra del helado Sin Parar; recibiendo también el premio Effie de Oro en 2015 por su trabajo en la campaña de paneton D´Onofrio por navidad.
D´Onofrio invierte cerca de US$20 millones al año en sus diversos negocios para consolidar su marca en el mercado.
Así pues, la marca cuenta con productos de heladería –helados personales y en envase de litros-, chocolates y panetones.
www.youtube.com/watch?v=3ZZGY29SNy4
94
LA MARCASi bien remonta a una marca local de los años ochentas. La actual marca Entel lle-ga al Perú el año 2014 como parte de una empresa con holding en Chile, que atiende a todos los segmentos del mercado de tele-comunicaciones, con el propósito de ofre-cer la mejor conectividad a las personas.
Su estrategia de competencia en el Perú viene de la mano de la creación de produc-tos y servicios que satisfacen las necesi-dades más específicas de los peruanos, destacando su presencia como una marca fresca y enfocada en sus clientes.
En su breve periodo de actividad en nues-tro país, Entel ha conseguido ser reco-nocida por el 100% de los consumidores peruanos y la satisfacción neta de sus clientes se encuentra entre el 70% y 80%.
HISTORIALa marca arribó al Perú en octubre de 2014 con la venta de los activos de Nextel Perú a la holding chi-lena Entel.
Es una marca consolidada en su país de origen y cuenta con más de 50 años de experiencia lideran-do el sector de telecomunicaciones en Latinoamé-rica. Entel viene concentrando sus esfuerzos en hacerse de buena parte del negocio local.
La participación del mercado de la marca sumaba 5.5% a diciembre de 2014 y logró incrementarse a 9.8% hacia diciembre de 2015, lo que es reflejo de que la marca se viene construyendo de manera sólida.
En el breve periodo de actividad en el Perú, Entel ha conseguido ser reconocida por el 100% de los con-sumidores peruanos y la satisfacción neta de sus clientes se encuentra entre el 70% y 80%.
95
LOGROS
PRODUCTOSEntel es una marca con actitud positi-va, desafiante, cercana y transparente. Su filosofía está orientada a permitir un empoderamiento del cliente, para poder facilitar sus operaciones. Por ello, Entel ha impulsado la eliminación de barreras y costos; demostrando que la satisfac-ción de sus usuarios es lo principal.
VALORES
La marca Entel ha recibido diversos reconocimientos, entre los que destacan la mejor experiencia de cliente a nivel Iberoamericano en la industria de telecomunicaciones, así como otros por su constante innovación tecnológica por ser pioneros en la introducción de tecnologías móviles –GSM, EDGE y 3G- en el continente.
En el año 2015, la marca Entel Perú recibió tres galardones de los premios Effie de Oro y cuatro premios Effie de Plata por sus campañas de lanzamiento al mercado peruano. De igual manera, Entel recibió el primer lugar en la categoría comunicación integrada-servicios de parte del Premio de la Asociación Nacional de Anun-ciantes (ANDA) de Perú; en reconocimiento a las campañas publicitarias de la marca. Así como el premio Creatividad Empresarial 2015.
Entel ha sido el primer operador en ofrecer smartpho-nes de alta gama a S/.9; así como ofrecer a sus clien-tes planes con minutos ilimitados a otros operadores y respaldar las medidas regulatorias en beneficio de es-tos. Cuentan con ofertas prepago que buscan innovar y crear un nuevo espacio donde el usuario es el principal actor.
Además, Entel brinda servicios móviles de comunica-ciones en voz y datos con una robusta red 4G, la más moderna en telecomunicaciones. Su oferta de servicios se dirige al mercado masivo de telefonía, así como tam-bién para corporaciones y el registro de sus respectivas áreas de producción.
www.youtube.com/watch?v=xfMf65eDWxY
96
LA MARCAYobel SCM es una empresa que brinda servicios de optimización de cadenas de abastecimiento para terceros o Supply Chain Management Outsourcing. Con ello, la marca Yobel carga la identidad de sus operaciones, y a través de ella buscan ser reconocidos como un aliado estratégico y confiable que brinde soluciones integrales en la optimización de cada uno de los cua-tro procesos de Supply Chain Management que ofrecena sus clientes: Planeamiento, Abastecimiento, Manufactura y Logística.
La marca se encuentra presente en la aten-ción de diversos rubros del negocio como son la venta directa, el retail, E-Commerce, química, laboratorios, editoriales, telecomu-nicaciones, metalmecánica, consultoría y servicios, pesca, servicios financieros y jo-yería. Yobel cuenta, además, con presencia regional en 10 países de Latinoamérica.
HISTORIAEn el año 1965, empiezan las operaciones de la em-presa Favel S.A., entonces dedicada a la elaboración y comercialización de productos cosméticos y de cuidado personal. Posteriormente, en el año 1989 se daría inicio al proceso de internacionalización de sus operaciones, con presencia tanto en EE.UU. como en Chile. Sin embargo, no fue hasta el año 2003 cuando se unificaron los negocios del grupo y se consolidó Yobel SCM, al tiempo que incrementa-ba el posicionamiento internacional del grupo.
En la actualidad, Yobel SCM representa una corpora-ción experta en servicios de outsourcing de gestión de cadenas de suministro, con más de 50 años cono-ciendo el mercado. Cuenta tanto con plantas de pro-ducción para la manufactura de líneas cosméticas, como para la transformación de productos y de joye-ría fina. De igual manera, los más de 700 vehículos de los que dispone Yobel SCSM, como flota de reparto, le permiten garantizar hasta 700 mil entregas men-suales en diversos destinos.
97
LOGROS
PRODUCTOSLos principales atributos y valores so-bre los que se ha construido la marca Yobel incluyen la orientación al cliente, flexibilidad, competitividad, integridad, credibilidad y profesionalismo.
VALORES
Actualmente Yobel SCM cuenta con importantes certificaciones y reconocimientos como el ISO 9001, apli-cado al manejo de su cadena operativa; la certificación de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM), aplicada a cada uno de sus procesos productivos; así como la certificación de Buenas Practicas de Almacenamiento (BPA); y el Bussines Alliance for Secure Commerce (BASC). De igual manera, sus operaciones son soportadas por la mejor tecnología del mercado (ERP, WMS, BI), gracias a lo cual ofrecen altos niveles de conectividad y visibilidad a lo largo de la cadena de abastecimiento.
Yobel SCSM también se encuentra entre las Top 5 empresas peruanas con mayor desarrollo internacional.
La marca Yobel SCM se encarga de brindar soluciones personalizadas, basadas en los modelos de negocio y objetivos estratégicos de sus clientes. Ofrece servicios de outsourcing en la cadena de abastecimiento, que in-cluyen cuatro procesos clave: Planeamiento, Abasteci-miento, Manufactura y Logística.
En cuanto al primer proceso, Yobel se especializa en el planeamiento de demanda, compras, producción, co-mercio exterior y recursos de distribución. Por el lado del Abastecimiento, estos servicios se dividen en tres proce-sos: gestión global de compras, plan de abastecimien-to y plan de materiales. Mientras que con respecto a la Manufactura, es líder en el negocio a nivel de Latinoa-mérica; y fabrica productos de consumo para terceros, garantizando que los productos sean elaborados con la más alta tecnología. Finalmente, en el rubro de Logísti-ca, se ofrecen soluciones integrales y personalizadas de acuerdo a las necesidades de sus clientes; los servicios incluyen de Almacenamiento, Cargo y Logística Inversa.
www.youtube.com/watch?v=HRhpYm2VYQM
announces
A NEW DEPARTMENT OF EDITING AND TRANSLATION
WORLD CLASS TRANSLATIONS INTO AND FROM
ENGLISH – SPANISH – FRENCH – PORTUGUESE – GERMAN
By professional translators with over 10 years’ experience working for
international organizations (IMF, World Bank, United Nations, etc.),
supervised and directed by:
DR.JONATHAN CAVANAGH
M.A. in Modern Languages, Oxford University, England
Ph.D. Magna cum Laude, Göttingen, Germany
Author/editor/or publisher of
42 books on Peru
(Business, Finance, Mining, Energy, Infrastructure,
Economics, International Affairs, Politics, Legal, and
other areas)
Contact:
Elsa Arellano, Human Resources and Communication Manager
Peru Top Publications S.A.C
announces
A NEW DEPARTMENT OF EDITING AND TRANSLATION
WORLD CLASS TRANSLATIONS INTO AND FROM
ENGLISH – SPANISH – FRENCH – PORTUGUESE – GERMAN
By professional translators with over 10 years’ experience working for
international organizations (IMF, World Bank, United Nations, etc.),
supervised and directed by:
DR.JONATHAN CAVANAGH
M.A. in Modern Languages, Oxford University, England
Ph.D. Magna cum Laude, Göttingen, Germany
Author/editor/or publisher of
42 books on Peru
(Business, Finance, Mining, Energy, Infrastructure,
Economics, International Affairs, Politics, Legal, and
other areas)
Contact:
Elsa Arellano, Human Resources and Communication Manager
Peru Top Publications S.A.C
104
Sr. Alejandro Trípoli Bolsa Gerente General Srta. Gisella Paul Directora de Cuentas121 RELATIONSHIP MARKETING S.A.Dirección: Av. Federico Recavarren 542, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4218402 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.tribal121.comFecha de fundación: 01/04/2002RUC: 20504021182Sector: PUBLICIDAD
Srta. Yolanda Pérez SenorGerente General Srta. Jessica Sherrit Directora General de CuentasSr. Carlos LescanoDirector de Creatividad360 BELOW THE LINE MARKETING S.A.C.Nombre comercial: 360 BTL S.A.CDirección: Calle José Gabriel Cossío 337, Magdalena del Mar, Lima, LimaTeléfonos: (1)2646622 Fax: (1)2646622 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.360btl.comFecha de fundación: 19/08/2005RUC: 20511403899Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Carlos Vásquez Vásquez Gerente General4PACK BTL S.A.C.Dirección: Calle General Mendiburu 1242, Of. 701, Urb. Santa Cruz, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6107415 E-Mail: [email protected]ágina Web: Fecha de fundación: 03/08/2009RUC: 20522767485Sector: PUBLICIDAD
Srta. Rosalinda Acosta Chanco Gerente GeneralACCESS LINE S.R.L.Dirección: Calle San Martín 141-A, Urb. La Mar, San Miguel, Lima, LimaTeléfonos: (1)2647848 (1)4202981 Fax: (1)2647848 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.accesslineperu.comFecha de fundación: 01/09/1998RUC: 20391195367Sector: PUBLICIDAD
Sr. Bruno De Ferrari Ferrari Gerente General Srta. Carla Perea Vega Directora de CreativosACTUALIDADES PUBLICITARIAS S.A.C.Dirección: Calle Manuel Olaechea 134, Urb. El Rosedal, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2415358 (1)2420018 E-Mail: [email protected] de fundación: 25/04/1983RUC: 20100449871Sector: PUBLICIDAD
Sr. Wilfredo Gutiérrez Castro Gerente GeneralAIDA MARKETING CONSULTING S.A.C.Dirección: Av. La Paz 675, Piso 2, Of. 203, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)7195406 989163837E-Mail: [email protected]ágina Web: www.aida.com.peFecha de fundación: 17/01/2006RUC: 20511969531Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Juan Carlos Alfaro Acuña Gerente GeneralALAC OUTDOOR S.A.C.Dirección: Carretera Panamericana Sur km 16.3, Mz. A, Lote 6, Villa El Salvador, Lima, LimaTeléfonos: (1)2927132 999333301E-Mail: [email protected]ágina Web: www.alacoutdoor.peFecha de fundación: 23/05/2007RUC: 20481577005Sector: PUBLICIDAD
Sr. Rino Angelo Peirano Ugaz Gerente General Sr. Johnny Alvarez Bravo Director de OperacionesALL THE KEYS OF THE MARKETING S.A.C.Nombre comercial: AKM S.A.C.Dirección: Av. El Santuario 1114, Urb. Zárate, San Juan de Lurigancho, Lima, LimaTeléfonos: (1)3215980 (1)3768624 Fecha de fundación: 04/02/2008RUC: 20518068670Sector: PUBLICIDAD
Sr. Jorge Alexid Kuryla VargasGerente GeneralALTRA INVERSIONES PERU S.A.C.Dirección: Av. La Encalada 1388, Of. 605, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)4342098 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.altrainvestments.comFecha de fundación: 10/11/2008RUC: 20477889353Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
105
Sr. Jorge Angel Garrido-Lecca Lastarria Gerente GeneralAMG INTERNATIONAL E.I.R.L.Dirección: Av. Javier Prado Este 175, Of. 302, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4601148 943732119Fecha de fundación: 24/03/2011RUC: 20392871455Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Martín Alvarez Espinoza Gerente General Sr. Jorge Herrera GuevaraProductor EjecutivoANIMEDIA S.A.C.Dirección: Jr. Trinidad Morán 330, Lince, Lima, LimaTeléfonos: (1)4420277 (1)6241780 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.animedia.com.peFecha de fundación: 04/03/2004RUC: 20508080507Sector: PUBLICIDAD
Sr. Richard Marcel Garreaud Garland Gerente GeneralARENA MEDIA PERU S.A.C.Nombre comercial: ARENADirección: Av. Juan De Arona 151, Of. 703, C.C. Juan de Arona, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6118811 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.arenamedia.comFecha de fundación: 14/02/2013RUC: 20551600662Sector: PUBLICIDAD
Sr. Goya Naofumi Akamine Gerente GeneralARTWORK PUBLICIDAD S.A.Dirección: Av. Jorge Basadre 489, Of. 302, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4218780 (1)6506930 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.artwork.com.peFecha de fundación: 27/09/1996RUC: 20334475744Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alvaro Germán Zevallos Sánchez Gerente General Sra. Isabel Godoy AlarcónJefa de ProducciónAUDIOPOST S.A.C.Dirección: Calle Los Libertadores 125, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6194545 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.audiopost.com.peFecha de fundación: 18/10/1993RUC: 20187266026Sector: PUBLICIDAD
Sr. Augusto Nicolás Rodríguez Correa Gerente General Sra. Blanca Rodríguez Gamarra Directora de MediosSr. Ronald Rodríguez Gamarra Gerente de Ventas y CuentasAUROCO PUBLICIDAD S.A.Dirección: Jr. Trinidad Morán 362, Lince, Lima, LimaTeléfonos: (1)4216583 (1)4216591 Fax: (1)4216583 (1)4216591E-Mail: [email protected]ágina Web: www.aurocopublicidad.comFecha de fundación: 08/11/1989RUC: 20111409391Sector: PUBLICIDAD
Sr. Valentín Quispe Chauca Gerente GeneralBENMONZ DEL PERU S.A.C.Dirección: Av. Paz Soldán 170, Of. 704, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4210764 (1)4217372 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.benmonz.com.peFecha de fundación: 06/04/2010RUC: 20535685305Sector: PUBLICIDAD
Sr. Paul Anthony Perignon ThorndikeGerente GeneralSr. José Aburto Zolezzi Director Creativo GeneralBINARIX S.A.C.Nombre comercial: WUNDERMAN PHANTASIADirección: Calle Ernesto Diez Canseco 219, Of. 2, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6168500 (1)6168504 E-Mail: pault@ phantasia.pePágina Web: www.phantasia.peFecha de fundación: 03/04/2012RUC: 20547481675Sector: PUBLICIDAD
Sr. Fernando Cárdenas García Gerente GeneralBOOM S.A.C.Nombre comercial: BOOM COMMUNICATIONS GROUPDirección: Av. Javier Prado Oeste 2087, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)2643100 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.boom.com.peFecha de fundación: 21/02/2014RUC: 20521973685Sector: PUBLICIDAD
106
Srta. Karen Horning Voigt Gerente GeneralCARAT PERU S.A.C.Dirección: Calle Miguel Dasso 117, Piso 12, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)5143333 (1)5143350 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.carat.comFecha de fundación: 08/03/2014RUC: 20547196636Sector: PUBLICIDAD
Srta. Carola Miyoshi RojasGerente General Srta. Claudia Byrne AlzamoraDirectora de PlanificaciónSra. Judith Barba Coordinadora de CreatividadCAUSA MEDIA S.A.Nombre comercial: CAUSA MEDIA S.A.Dirección: Av. Alfredo Benavides 1850, Piso 5, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4440505 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.causa.com.peFecha de fundación: 22/03/2006RUC: 20512793950Sector: PUBLICIDAD
Sr. Rafael MacíasGerente General Sr. Rafael Hernández CalvoSub Gerente de PlaneamientoSra. Dolores CisnerosGerente de ProducciónCIA. ANUNCIADORA UNIVERSAL S.A. Nombre comercial: PUBLICIDAD CAUSADirección: Av. Alfredo Benavides 1850, Piso 5, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4440505 Fax: (1)4440887 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.causa.com.peFecha de fundación: 09/09/1943RUC: 20100320836Sector: PUBLICIDAD
Sr. Humberto De Azambuja PasaraGerente GeneralCARTELERAS PERUANAS S.A.Dirección: Calle Icaro 121, Urb. La Campiña, Chorrillos, Lima, LimaTeléfonos: (1)2510155 (1)2523131 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.cartelerasperuanas.com.peFecha de fundación: 23/11/2006RUC: 20514557111Sector: PUBLICIDAD
Sra. Karen Beatriz Aguilar Bardales Gerente GeneralCHERRY MKT S.A.C.Dirección: Calle Willian King 150, Pueblo Libre, Lima, LimaTeléfonos: 965690782Fecha de fundación: 16/01/2014RUC: 20555614609Sector: PUBLICIDAD
Sr. Luis Miguel SalazarPresidenteCIA. PANAMERICANA DE LICENCIASNombre comercial: CPLDirección: Av. Del Pinar 124, Piso 7, Edificio El Pinar I, Chacarilla, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2086260E-Mail: [email protected]ágina Web: www.cpl.com.peFecha de fundación: 01/12/1990RUC: 20109276252Sector: LICENCIAS
107
Sr. Daniel Vidaurre HirtGerente GeneralCIA. PERUANA DE E-COMMERCE S.A.Nombre comercial: MAMBODirección: Jr. Bajada Balta 169, Piso 8, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4468559 (1)6235003 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.mambo.peFecha de fundación: 29/03/2014RUC: 20392512218Sector: PUBLICIDAD
Sr. Manuel Arnaldo Saavedra CastroGerente General Srta. Lucía Manrique Escudero Directora de MediosCIA. PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPINION PUBLICA S.A.C.Dirección: Calle Río de Janeiro 150, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4224666 (1)4223815 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.cpi.com.peFecha de fundación: 16/10/2002RUC: 20505358512Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sra. Gisella Ocampo BisettiGerente General Sr. Emiliano GonzálezDirector Creativo AsociadoSr. Juan Carlos Gómez de la Torre Presidente y Director Creativo GeneralSrta. Giuliana GarcíaDirectora de ProducciónCIRCUS GREY PERU S.A.C. - CGPE S.A.C.Dirección: Av. Angamos Oeste 1270, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6179292 Fax: (1)6179274 Página Web: www.circus.peFecha de fundación: 19/12/2007RUC: 20517838676Sector: PUBLICIDAD
Sra. Areli Quiñones AtalayaGerente GeneralCOMMARKET GROUP S.A.C.Dirección: Calle San Ignacio de Loyola 150, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2431200 Fax: (1)2420840 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.tbwaperu.comFecha de fundación: 06/04/2001RUC: 20502022912Sector: PUBLICIDAD
Srta. Ursula Cecilia Hoffmann Rivero Gerente GeneralSrta. Katia LlonaJefe de ProducciónCOMUNICA CON A PERU S.A.C.Dirección: Av. Del Pinar 134, Of. 701, Urb. Chacarilla del Estanque, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)3721414 (1)3721325 Fax: (1)3720239 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.comunicacona.comFecha de fundación: 10/05/2001RUC: 20502153421Sector: PUBLICIDAD
Srta. María Roxana De la Cuba Ponce Gerente General Srta. Patricia Morante DelgadoDirectora de MediosCONSULTORA PERUANA DE PUBLICIDAD Y MARKETING S.A.C.Dirección: Av. Reducto 1440, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2422074 (1)2422072 Fax: (1)2422074 E-Mail: [email protected] de fundación: 01/05/2000RUC: 20461735208Sector: PUBLICIDAD
Sr. Hernán Edgardo Bello Rebagliati Gerente GeneralCONTACT MEDIA S.A.C.Dirección: Av. Paseo de La República 3565, Of. 301, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)7156634 (1)7156635 998142200E-Mail: [email protected] de fundación: 02/05/2014RUC: 20521981513Sector: PUBLICIDAD
Srta. Andrea Pagador VinateaDirectora de Planeamiento EstratégicoCOPILOTO S.A.C.Nombre comercial: COPILOTODirección: Calle Pérez Roca 234, Barranco, Lima, LimaTeléfonos: (1)477 3055 (1)256 7746 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.copiloto.peFecha de fundación: 01/02/2012RUC: 20546654401Sector: PUBLICIDAD E IMAGEN
Sr. Julio Adolfo Tovar UribeGerente GeneralCORPORACION DE EMPRESAS PUBLICITARIAS UNIDAS S.A.C.Nombre comercial: SINERGIA LATAMDirección: Calle Los Canarios 114, Surquillo, Lima, LimaTeléfonos: (1)4217125 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.sinergialatam.comFecha de fundación: 02/06/2014RUC: 20524133386Sector: PUBLICIDAD
108
Sr. Diego Alonso Mora BarthelmessGerente GeneralCORPORACION GRAFICA & PUBLICITARIA S.A.C.Dirección: Av. Primavera 152 C, Of. 11, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2509019 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.corp-gp.comFecha de fundación: 03/02/2004RUC: 20507637141Sector: PUBLICIDAD
Sr. Higinio Máximo Capuñay SarpanGerente General Sr. Eduardo Capuñay QuispeGerente de Programación CorporativaCORPORACION UNIVERSAL S.A.C.Dirección: Av. Guardia Civil 674, Urb. La Campiña, Chorrillos, Lima, LimaTeléfonos: (1)6514072 (1)6514073 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.corporacionuniversal.peFecha de fundación: 01/06/2001RUC: 20479381390Sector: PUBLICIDAD
Sra. Jéssica Soto VeraGerente GeneralCREACION DIGITAL E.I.R.L.Dirección: Jr. Soldado Cabada 429, Of. 101, Barranco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2346008 998166564E-Mail: [email protected]ágina Web: www.creaciondigital.comFecha de fundación: 15/07/2002RUC: 20504698085Sector: PUBLICIDAD
Sr. Marco Antonio Urteaga CabreraGerente GeneralCUSTOMERS PUBLICIDAD Y MARKETING E.I.R.L.Nombre comercial: CUSTOMERSDirección: Calle Diego Quispe Tito 350, Urb. Pando, San Miguel, Lima, LimaTeléfonos: (1)6526497 (1)4964689 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.customers.com.peFecha de fundación: 21/06/2014RUC: 20492576949Sector: PUBLICIDAD
Srta. Danitza Fernandini Bustamante Gerente GeneralD’AL CUBO PRODUCCIONES S.A.C.Dirección: Calle Guillermo Peratta 178, Piso 3, Urb. Chama, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2663112 2713812 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.dalcuboproducciones.comFecha de fundación: 09/10/2012RUC: 20549888004Sector: PUBLICIDAD
Sr. Manuel Torrado BermejoPresidente de DirectorioSra. Urpi Torrado HudsonGerente General Sr. Gustavo Yrala BustamanteDirector de InvestigaciónDATUM INTERNACIONAL S.A.Dirección: Av. Trinidad Morán 740, Lince, Lima, LimaTeléfonos: (1)2150600 Fax: (1)2215147 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.datum.com.peFecha de fundación: 20/07/1994RUC: 20254160742Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sra. María Teresa Di Tolla CalveraGerente GeneralDI TOLLA PUB & MKT E.I.R.L.Dirección: Jr. Lampa 659, Cercado, Lima, LimaTeléfonos: (1)7150589 Fax: (1)7187964 E-Mail: [email protected] de fundación: 23/03/2009RUC: 20521387956Sector: PUBLICIDAD
Sr. Gustavo Canales FelicesGerente GeneralSr. José ReynosoJefe de Nuevas CuentasDIGITAL BUSINESS PERU S.A.C.Dirección: Av. Paz Soldán 225, Of. A-11, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6283281 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.meetliquid.comFecha de fundación: 17/11/2011RUC: 20545713056Sector: PUBLICIDAD
Srta. Verónica Isabel Ratto SantoroGerente GeneralDISPLAY SERVICE S.R.L.Dirección: Calle Monte Rosa 171, Of. 2B-1, Chacarilla, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)3720065 Fax: (1)3720560 E-Mail: [email protected] de fundación: 10/03/1995RUC: 20264158452Sector: PUBLICIDAD
109
Srta. Ursula Gonzales Calderón Gerente de MarketingSr. Edgar Francisco Gonzales Calderón DirectorEDITORIAL & PUBLICIDAD S.A.C.Dirección: Jr. Manuel Portocarrero 885, Zona D, San Juan de Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)7150222 (1)6210026 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.inversiones.com.peFecha de fundación: 25/11/2004RUC: 20509814105Sector: PUBLICIDAD
Sr. Javier Arnaldo Contreras González Gerente General Srta. Natalia Hoyos GaviriaGerente de ProductoEFECTIMEDIOS PERU S.A.C.Dirección: Calle Miguel Dasso 117, Of. 301, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)7175005 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.efectimedios.comFecha de fundación: 04/12/2008RUC: 20478119021Sector: PUBLICIDAD
Sr. Luciano Barredo Alarcón Gerente de MarketingSr. Erick Américo Iriarte Ahon ApoderadoE-HOLDING S.A.Dirección: Av. Alfredo Benavides 768, Of. 1205, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)7156446 976076116E-Mail: [email protected]ágina Web: www.adondevivir.comFecha de fundación: 19/08/2009RUC: 20522947891Sector: PUBLICIDAD
Sra. Alcira Casas TerrerosGerente GeneralSra. Alicia Flores DíazJefa de MarketingEIKON COMUNICACION IMAGEN EMPRESARIAL S.A.C.Nombre comercial: EIKON CIEM S.A.C.Dirección: Av. Javier Prado Este 4403, Urb. Neptuno, Santiago de Surco, LimaTeléfonos: (1)3410021 (1)2501865 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.eikonsac.comFecha de fundación: 03/05/2005RUC: 20510667582Sector: PUBLICIDAD
Sr. David Nelson Fabián Del Pozo Castro Gerente GeneralEMPATIA S.A.C.Dirección: Jr. José Gálvez 698, Urb. José Balta, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4444392 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.empatiasac.comFecha de fundación: 28/07/2014RUC: 20520715267Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan José Silva RamosGerente GeneralSrta. Melba Barra HinostrozaEncargada de Publicidad y VentasENERGIA & NEGOCIOS PERU S.A.C.Dirección: Av. Guzmán Blanco 154, Of. 303-A, Cercado, Lima, LimaTeléfonos: (1)4246755 (1)3300903 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.energiaynegociosperu.comFecha de fundación: 01/02/2010RUC: 20524664152Sector: PUBLICIDAD
Sr. Roberto Baratti PeluffoGerente GeneralESPACIO GRAFICO S.R.L.Nombre comercial: TOCTUMEDirección: Av. Armendáriz 480, Piso 2, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)7199292 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.barattiestudios.comFecha de fundación: 07/05/1996RUC: 20332735501Sector: PUBLICIDAD
Srta. Andrea Presgrave De Araujo Faria Gerente General Srta. Mariana PazJefe de MarketingSr. Hernán Bello RebagliatiGerente ComercialEYE CATCHER MEDIA S.A.C.Nombre comercial: Dirección: Av. Alfredo Benavides 1579, Of. 1001, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)7146100 (1)7150208 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.eyecatcherperu.comFecha de fundación: 06/07/2006RUC: 20513113456Sector: PUBLICIDAD
Sr. Jorge Ocola Caso Gerente GeneralF. & G. PUBLICITARIOS S.A.C. Y/O FISICOS Y GRAFICOS PUBLICITARIOS S.A.C.Nombre comercial: F. Y G. PUBLICITARIOSDirección: Jr. José Gonzales 548, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2427735 (1)2427736 Fax: (1)2427502 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.fyg.peFecha de fundación: 01/07/1988RUC: 20102222220Sector: PUBLICIDAD
110
Sr. Alberto Lizandro Goachet Miro Quesada Gerente GeneralSr. Ricardo ChadwickDirector General CreativoFAHRENHEIT COMUNICACIONES S.A.C.Dirección: Av. San Martín 160, Barranco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2222676 (1)3993232 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.farenheitddb.comFecha de fundación: 27/04/2009RUC: 20521775883Sector: PUBLICIDAD
Sra. Isabella Gerheld Mina Falco Scheuch Gerente GeneralFALKOM S.A.C.Dirección: Av. La Paz 1457, Of. 402, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: 997314035Fecha de fundación: 15/10/2012RUC: 20549744851Sector: PUBLICIDAD
Srta. Miriam Sattler Arana Gerente GeneralSr. Holman Ciudad MartínezDirector CreativoFEEDBACK COMUNICACIONES S.A.C.Nombre comercial: FEEDBACKDirección: Av. Los Conquistadores 639, Of. 3, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)2210983 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.feedback.com.peFecha de fundación: 01/09/2006RUC: 20513680377Sector: PUBLICIDAD
Sr. René Augusto De la Fuente Villa GarcíaGerente GeneralFORWARD MEDIA PERU S.A.C.Dirección: Av. Juan de Arona 151, Of. 703, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6118801 986646911Fecha de fundación: 12/04/2014RUC: 20566514622Sector: PUBLICIDAD
Sr. Andrés Badra BadraGerente GeneralSra. Luciana OlivaresGerente de Estrategia y ContenidoFRECUENCIA LATINA REPRESENTACIONES S.A.C.Dirección: Av. San Felipe 968, Jesús María, Lima, LimaTeléfonos: (1)2191000 Fax: (1)2654478 Página Web: www.latina.peFecha de fundación: 02/08/2005RUC: 20511179051Sector: PUBLICIDAD
Sr. Renzo Alonso Labarthe ZlatarGerente General Sra. Adriana Rivero GuillénDirectora de CuentasSr. Nicolás Labarthe ZlatarDirector General de PublicidadFUSION COMUNICACIONES S.A.C.Nombre comercial: FUSIONDirección: Av. Alfredo Benavides 1579, Of. 802-803, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6343900 (1)6343901 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.fusion.peFecha de fundación: 16/02/2012RUC: 20546840531Sector: PUBLICIDAD
Sra. Maruchi Rodríguez Mariátegui Gerente General Sr. Piero Oliveri Director de Cuentas BTLSrta. Lilian AsteJefa de ProducciónG. C. G. PERU S.A.C.Dirección: Av. Arequipa 4080, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4114900 (1)7104900 E-Mail: [email protected] de fundación: 23/09/1998RUC: 20416083747Sector: PUBLICIDAD
Sr. Eduardo Alberto Wichtel AgulnicGerente GeneralGARWICH S.A.C.Nombre comercial: BBDODirección: Av. Salaverry 2991, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6117200 Fax: (1)6117209 E-Mail: [email protected] de fundación: 15/07/2005RUC: 20511072761Sector: PUBLICIDAD
Sr. Oscar Ricardo Vidaurreta YzagaGerente GeneralGEOMETRY GLOBAL PERU S.A.Dirección: Av. El Bosque 128, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)2218803 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.geometry.comFecha de fundación: 05/02/2014RUC: 20556389005Sector: PUBLICIDAD
111
Sr. Hernán Felipe Chaparro MeloGerente GeneralSr. Antonio Ruiz Olorte Jefe de Marketing SciencieGFK - CONECTA S.A.C.Nombre comercial: CONECTADirección: Av. Jorge Basadre 990, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)2062300 Fax: (1)2062315 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.gfk.peFecha de fundación: 21/02/2003RUC: 20506019517Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Luis Díaz AlvarezGerente GeneralGRUPO IMAGEN S.A.C.Dirección: Jr. Jorge Aprile 116, San Borja, Lima, LimaTeléfonos: (1)7918074 998103470Fax: (1)7184938 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.grupoimagen.com.peFecha de fundación: 23/11/1992RUC: 20175183729Sector: PUBLICIDAD
Sr. Mauricio Jorge Páez López Guerra Gerente General Sr. Mario Nicolini BaucerVicepresidente de Estrategia y NegocioSra. María José FrancoDirector de CuentasSr. Daniel FierroDirector Creativo GeneralGRUPO Q COMUNICACIONES S.A.Dirección: Av. Alfredo Benavides 1551, Of. 8, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6275531 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.quorum.com.peFecha de fundación: 14/03/2002RUC: 20503822149Sector: PUBLICIDAD
Sr. Richard Marcel Garreaud GarlandGerente GeneralHAVAS MEDIA PERU S.A.C.Nombre comercial: MPGDirección: Av. Juan De Arona 151, Of. 703, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6118800 (1)6118801 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.havasmedia.comFecha de fundación: 06/11/1998RUC: 20417930079Sector: PUBLICIDAD
Srta. María Del Pilar Castillo PretelGerente GeneralI MABRI FILMS AND SERVICE S.A.C.Dirección: Calle Juan Bielovucic 1362, Lince, Lima, LimaTeléfonos: (1)4223571 (1)4418988 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.imabri.comFecha de fundación: 20/11/2014RUC: 20536905309Sector: PUBLICIDAD
Srta. Karina Martínez Jiménez Gerente GeneralSrta. Miluztka Bueno Cortez Gerente Comercial y de MarketingIBOPE MEDIA PERU S.A.Nombre comercial: KANTAR IBOPE MEDIADirección: Av. Paseo de La República 5895, Piso 8, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2013400 Fax: (1)2424203 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.kantaribopemedia.peFecha de fundación: 29/11/1995RUC: 20297154673Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Carlo Arturo Estrada Medina Gerente General Sr. Edward Estrada Herrera Lider de Cuentas ValorIMAGEN ALTERNATIVA S.A.C.Dirección: Mz. F, Lote 7, Coop. Corazón de María, José Luis Bustamante y Rivero, Arequipa, ArequipaTeléfonos: (54)464403 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.imagenalternativa.peFecha de fundación: 01/12/2004RUC: 20453918689Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alberto Alvarado Velarde Gerente General Sr. Alberto Alvarado CattaneoDirector de InvestigaciónIMPACTO DIRECTO S.A.C.Dirección: Calle Las Dalias 290, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6159600 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.directoperu.comFecha de fundación: 31/10/2006RUC: 20513677821Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Juan De la Cruz Toledo Gerente GeneralINDECOPIDirección: Calle La Prosa 104, San Borja, Lima, LimaTeléfonos: (1)2247800 (1)2247777 Fax: (1)2247800 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.indecopi.gob.peFecha de fundación: 08/03/1993RUC: 20133840533Sector: REGULACIÓN
112
Sr. Freddy Joaquín Ames HidalgoGerente GeneralINFOMARKET S.A.Dirección: Calle Federico Villarreal 555, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4409882 (1)4210247 Fax: (1)4429977 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.infomarketperu.netFecha de fundación: 10/01/1995RUC: 20261445825Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Martín Serkovic Pérez León Gerente GeneralINTERNET MEDIA SERVICES PERU S.R.L.Dirección: Av. Santo Toribio 143, Of. 502, Piso 5, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4460446 942644822Fecha de fundación: 04/11/2014RUC: 20557479890Sector: PUBLICIDAD
Sr. Justo Zaragoza CaldasGerente GeneralINVENTY S.A.C.Dirección: Av. Aviación 2546, Of. 101, San Borja, Lima, LimaTeléfonos: (1)4899120 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.expouniversidad.peFecha de fundación: 10/09/1996RUC: 20333331889Sector: PUBLICIDAD
Srta. Ada Patricia Mejía FurlongGerente GeneralINVERSIONES MEFUR S.A.C.Dirección: Calle Río Orinoco Mz. D Lote 8, Of. 101, Urb. Las Praderas de la Molina, La Molina, Lima, LimaTeléfonos: (1)3651598 E-Mail: [email protected] de fundación: 01/06/2007RUC: 20516115352Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alfredo Miguel Torres GuzmánPresidente EjecutivoIPSOS OPINION Y MERCADO S.A.Dirección: Av. Reducto 1363, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6100100 Fax: (1)6100191 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.ipsos.peFecha de fundación: 01/01/1995RUC: 20260497414Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Rodolfo Piccetti VillanuevaGerente GeneralSrta. Diana Cueto OteroJefe de MediosJ. & R. PUBLICISTAS INTERNACIONALES E.I.R.L.Dirección: Jr. Torre Tagle 252, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4456254 (1)4445856 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.jrpublicistas.comFecha de fundación: 01/06/1992RUC: 20109478807Sector: PUBLICIDAD
Sr. Miguel OscarizGerente GeneralSr. Javier Graña Belmont Director Creativo GeneralJ. WALTER THOMPSON PERUANANombre comercial: J W TDirección: Av. Paseo de La República 5883, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6106767 Fax: (1)6106768 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.jwt.comFecha de fundación: 01/03/1957RUC: 20100104971Sector: PUBLICIDAD
Sra. Andrea Faria Presgrave de Araujo Gerente GeneralJCDECAUX AEROPUERTO DE LIMA S.A.C.Dirección: Av. Alfredo Benavides 1579, Of. 1001, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)7146100 (1)7146102 948694993Página Web: www.jcdecauxlatam.comFecha de fundación: 12/02/2014RUC: 20566476194Sector: PUBLICIDAD
Sr. Manuel Jesús Molina TorresGerente GeneralJMT OUTDOORS SERVICIOS CORPORATIVOS E.I.R.L.Nombre comercial: JMT OUTDOORSDirección: Av. El Derby 254, Of. 1004, Urb. El Derby, Santiago de Surco, LimaTeléfonos: (1)4507009 (1)5605025 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.jmtoutdoors.com.peFecha de fundación: 07/09/2006RUC: 20513953012Sector: PUBLICIDAD
113
Sr. Fidel La Riva CruzCountry ManagerKANTAR WORLDPANEL PERU S.A.Dirección: Av. Santo Toribio 115, Of. 102, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)7129400 Página Web: www.kantarworldpanel.com.peFecha de fundación: 11/06/2002RUC: 20504499716Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Srta Teresa Vaca BazánGerente GeneralKOALA PERU S.A.CDirección: Calle Mártir Olaya 129, Of. 1104, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4449444 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.koalaperu.comFecha de fundación: 01/09/2003RUC: 20507165622Sector: PUBLICIDAD
Sr. Mario Eduardo Gálvez Abad Gerente GeneralKUBO ADS S.A.Dirección: Av. Felipe Pardo y Aliaga 675, Of. 403, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6407230 E-Mail: [email protected]ágina Web: Fecha de fundación: 04/02/2015RUC: 20547506252Sector: PUBLICIDAD
Sr. Mario Enrique Laos SilvaGerente GeneralLAOS & ASOCIADOS S.R.L.Dirección: Calle El Parque 263, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4425725 (1)2220494 Fax: (1)2220494 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.laosyasociados.comFecha de fundación: 01/05/2000RUC: 20467225821Sector: PUBLICIDAD
Sr. Carlos Blume Cilloniz Gerente GeneralLATIN AMERICAN OUTDOORS S.A.C.Dirección: Av. Pérez Araníbar 1716, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)2098500 Fax: (1)2643864 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.laosac.comFecha de fundación: 08/09/2006RUC: 20512798242Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan José Tirado GamarraGerente GeneralSr. Renato Viaña La RosaJefe de Area de MediosLATIN BRANDS S.A.C.Dirección: Av. Los Incas 172, Of. 401-A, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)5146900 (1)5146901 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.latinbrands.peFecha de fundación: 01/04/2009RUC: 20521395118Sector: PUBLICIDAD
Sr. Leonel Medina RománGerente GeneralLEO ARTE S.A.C.Dirección: Mz. A, Lote 9, Asoc. Los Jardines, Santa Anita, Lima, LimaTeléfonos: (1)7191600 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.leoarte.comFecha de fundación: 25/01/2006RUC: 20512410619Sector: PUBLICIDAD
Sra. María Grados CastañedaGerente GeneralMADUEÑO S.A.C.Nombre comercial: MASACDirección: Av. Reducto 1548, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4476912 (1)4476264 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.masa.peFecha de fundación: 18/12/1976RUC: 20100105609Sector: PUBLICIDAD
Sr. Eduardo Yamamoto BabaGerente GeneralMAGIC COLOR S.A.C.Dirección: Calle Enrique Encinas 284, Urb. Santa Catalina, La Victoria, LimaTeléfonos: (1)4750656 Fax: (1)3263778 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.magiccolorsac.comFecha de fundación: 01/10/1995RUC: 20293621064Sector: PUBLICIDAD
114
Sr. Milka Miletich ValdiviesoGerente GeneralMAGIC MARKETING & LICENSING CONSULTING S.A.C.Dirección: Calle Las Orquídeas 585, Of. 401, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6305500 (1)6305501 995787623Fecha de fundación: 05/09/2014RUC: 20557713329Sector: PUBLICIDAD
Sr. Paul Giancarlo Sal y Rosas ReyesGerente GeneralMAR PUBLICIDAD S.A.C.Dirección: Calle 33, N° 225, Urb. Córpac, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4718576 (1)4282621 946415968Fecha de fundación: 21/09/2011RUC: 20544990781Sector: PUBLICIDAD
Sr. Zdenka Pilar Maric GarcíaGerente GeneralMARIA PIA PRODUCCIONES S.A.C.Dirección: Av. El Derby 250, Of. 5, Urb. Monterrico, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2706719 980737517Fecha de fundación: 05/08/2003RUC: 20506468664Sector: PUBLICIDAD
Sr. Oscar Omar Núñez TelloGerente GeneralMARKETING POWER S.A.C.Nombre comercial: MARKETING POWER Dirección: Calle Arica 245, Urb. Miraflores, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4451010 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.overall.peFecha de fundación: 22/06/2011RUC: 20543921255Sector: PUBLICIDAD
Sra. Clara Mendoza Vásquez-SolísGerente GeneralMAYEUTICA S.A.Dirección: Av. Tomás Marsano 1440, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4477535 (1)4453607 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.mayeutica.comFecha de fundación: 01/03/1992RUC: 20127804860Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Juan Alfredo Saux ArispePresidente Ejecutivo Srta. María Beatriz Rodo González-OlaecheaDirectora General de CuentasSr. Humberto PolarDirector General de CreatividadMAYO PUBLICIDAD S.A.Nombre comercial: MAYO FCBDirección: Av. Salaverry 2423, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6176500 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.fcbmayo.comFecha de fundación: 13/10/1994RUC: 20258197993Sector: PUBLICIDAD
Sr. Max Gutiérrez DelgadoGerente GeneralSr. Mauricio Fernández Maldonado CánepaDirector Creativo AsociadoSra. Andrea RosellóDirectora de CuentasMCCANN ERICKSON CORPORATION PUBLICIDAD S.A.Dirección: Jr. Trípoli 102, Miraflores, LimaTeléfonos: (1)6108100 Fax: (1)6108110 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.mccannworldgroup.comFecha de fundación: 18/11/1946RUC: 20100975841Sector: PUBLICIDAD
Srta. Gloria Herrera SánchezGerente GeneralSr. Julio Verano VargasDirector de CuentasMEDIA CONNECTION S.A.C.Dirección: Av. Salaverry 2423, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6176500 (1)6176520 E-Mail: [email protected] de fundación: 14/03/2015RUC: 20553605963Sector: PUBLICIDAD
Srta. Jenny Márquez Alzamora GerenteMEDIA RESEARCH PERU S.A.C.Nombre comercial: KANTAR IBOPE MEDIADirección: Av. Paseo de La República 5895, Piso 8, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2013400 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.mediaresearchperu.comFecha de fundación: 27/03/2008RUC: 20518741455Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
115
Sr. Jaime Rafael Salcedo Pachas Gerente GeneralMEDIACOM PERU S.A.Dirección: Av. Paseo de La República 5895, Piso 17, Urb. Miraflores, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6177676 947862621Fecha de fundación: 11/01/2013RUC: 20555289422Sector: PUBLICIDAD
Sr. Augusto Humberto Gutiérrez OrozcoGerente GeneralMEDIAPLAN COMUNICACIONES S.A.C. MEDIAPLAN.COM S.A.C.Dirección: Jr. Ismael Bielich Flores 257, Urb. Vista Alegre, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2236613 999601744Fecha de fundación: 20/01/2006RUC: 20512382739Sector: PUBLICIDAD
Sr. Guillermo Manuel Pérez EspinosaGerente GeneralMEGA IMPRESIONES S.A.C.Dirección: Calle Tnte. Legua Romero 144, Urb. La Campiña, Chorrillos, Lima, LimaTeléfonos: (1)7158806 (1)2515533 Fax: (1)7171671 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.megaimpresion.comFecha de fundación: 25/06/2004RUC: 20509000531Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan José Merino OdarGerente GeneralMERINO S.A.C.Dirección: Av. Del Pinar 180, Of. 1202, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)6347400 (1)2249684 Fax: (1)2126401 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.merino.com.peFecha de fundación: 15/01/2000RUC: 20433591853Sector: PUBLICIDAD
Sr. Miguel Antonio Nishii Aslla Gerente GeneralMETA COLOR S.A.C.Dirección: Mz. E, Lote 6 B, Cooperativa Las Vertientes, Villa El Salvador, Lima, LimaTeléfonos: (1)4239000 Fax: (1)4239001 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.metacolor.com.peFecha de fundación: 05/04/2000RUC: 20458418803Sector: PUBLICIDAD
Sr. Javier Arnaldo Contreras González Gerente GeneralMETROPOLITAN MEDIA S.A.C.Dirección: Calle Miguel Dasso 117, Urb. Santa Isabel, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)7175005 963769989Fecha de fundación: 05/03/2013RUC: 20552704577Sector: PUBLICIDAD
Sra. Lone Kolind-Hansen Hodson Gerente GeneralSra. Belky López RendónDirectora de PlanificaciónMINDSHARE PERU S.A.C.Dirección: Av. Paseo de La República 5895, Piso 17, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: 6177676 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.mindshareworld.comFecha de fundación: 18/07/2000RUC: 20472109171Sector: PUBLICIDAD
Sr. Oscar Ricardo Vidaurreta IzagaGerente General Srta. Ursula Canchaya Toledo Directora de CuentasMOMENTUM, OGILVY & MATHER S.A.Nombre comercial: OGILVYDirección: Av. Del Bosque 128, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)2218803 (1)2131515 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.ogilvy.comFecha de fundación: 17/04/1996RUC: 20303873091Sector: PUBLICIDAD
Sr. Rómulo Augusto Mora Ingunza Gerente GeneralMORA PUBLICIDAD Y REPRESENTACIONES S.A.CNombre comercial: MORA PUBLICIDADDirección: Av. Prolong. Primavera 120-A, Of. 213-214, Santiago de Surco, LimaTeléfonos: (1)2195340 Fax: (1)3720182 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.morapublicidad.com.peFecha de fundación: 02/07/1985RUC: 20102102321Sector: PUBLICIDAD
116
Srta. Silvia Mercedes Dupuy Elera Gerente GeneralMOVING PACK E.I.R.L.Dirección: Av. Javier Prado Oeste 796, Magdalena del Mar, Lima, LimaTeléfonos: (1)2624596 940492949E-Mail: [email protected]ágina Web: www.movingpack.netFecha de fundación: 23/03/2015RUC: 20524336651Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alejandro Salas PolancoGerente General Sra. Consuelo Soledad Salas Quispe Gerente de Marketing y MediosMULTIAVISA S.A.C.Dirección: Jr. Antonio Miró Quesada 327, Of. 304, Cercado, Lima, LimaTeléfonos: (1)4283424 (1)4264712 Fax: (1)4264712 (1)4283424E-Mail: [email protected]ágina Web: www.multiavisa.comFecha de fundación: 23/01/1997RUC: 20340084692Sector: PUBLICIDAD
Sr. Noé Grimaldo Silva QuinterosGerente GeneralMUNDO EXPRESS S.A.C.Dirección: Av. Los Gorriones 240, Urb. La Campiña, Chorrillos, Lima, LimaTeléfonos: (1)2512998 (1)2515998 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.citymedia.peFecha de fundación: 21/08/2006RUC: 20513792507Sector: PUBLICIDAD
Sr. Sergio Alberto Correa GutiérrezGerente GeneralSr. Jimy Raúl Santamaría CáceresDirector de DesarrolloNO2 S.A.C.Dirección: Av. Federico Villareal 128, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2221054 (1)2223182 E-Mail: [email protected] de fundación: 23/03/2009RUC: 20521406098Sector: PUBLICIDAD
Sr. Felipe Romero DacalGerente GeneralPANELES NAPSA S.A.Nombre comercial: PANAPSADirección: Av. Michael Faraday 874-878, Urb. Ind. San Francisco, Ate, Lima, LimaTeléfonos: (1)3133366 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.clearchannel.com.peFecha de fundación: 01/11/1997RUC: 20378726876Sector: PUBLICIDAD
Sra. Elia Antonia del Pilar Palomino DezaGerente General Sr. Tarek Kahhat AlvaradoProductor EjecutivoSr. Miodrag Milovan Radovic BarretoDirector PublicitarioPATRIA 1821 PRODUCCIONES S.A.C.Nombre comercial: PATRIADirección: Calle Larco Herrera 277, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4464209 (1)4468053 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.patria.peFecha de fundación: 01/10/2012RUC: 20549797033Sector: PUBLICIDAD
Sr. Fernando Timoteo Jara Quisiverde Gerente GeneralPERUANA DE OPINION PUBLICA S.R.L.Dirección: Jr. Leonardo De Barbieri 1190, Piso 3, Surquillo, Lima, LimaTeléfonos: (1)4444433 (1)7195530 Fax: (1)4444433 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.peruanadeopinionpublica.comFecha de fundación: 24/02/1978RUC: 20101898882Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Alejandro Bances RiojasGerente GeneralPIXEL MEDIA S.A.C.Dirección: Jr. Lloque Yupanqui 1512, Of. 202, Jesús María, Lima, LimaTeléfonos: (1)4723662 996290239E-Mail: [email protected]ágina Web: www.pixelmedia.com.peFecha de fundación: RUC: 20511494916Sector: PUBLICIDAD
Sr. Armando Andrade De LucioPresidente EjecutivoSr. Rafael AndradeJefe de PlaneamientoSrta. Rocio MerinoDirector General de MarcaPRAGMA DE PUBLICIDAD S.A.C.Dirección: Av. Salaverry 3320-3328, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)3194300 E-Mail: [email protected] de fundación: 02/05/1983RUC: 20100341671Sector: PUBLICIDAD
117
Sr. Guillermo Domingo Loli RodríguezGerente GeneralPREMIUM DATA S.A.C.Dirección: Av. Reducto 1363, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6100100 (1)6100660 Fax: (1)4452982 (1)4471831E-Mail: [email protected]ágina Web: www.ipsos.peFecha de fundación: 18/01/2002RUC: 20503632528Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Srta. Elsa Beatriz Acevedo Calero Gerente GeneralPRENSA GRUPO S.A.C.Dirección: Av. José Pardo 223, Of. 22, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2424029 (1)2422731 Fax: (1)2424029 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.energiminas.comFecha de fundación: 20/08/2007RUC: 20516788420Sector: PUBLICIDAD
Srta. María Patricia Chueca OstolazaGerente GeneralPRESCRIPTION DATA DEL PERU S.A.C.Nombre comercial: PRESDAT S.A.CDirección: Calle Monte Rosa 233, Of. 1007, Urb. Chacarilla del Estanque, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2566994 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.close-upinternational.comFecha de fundación: 15/09/1994RUC: 20256920124Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. José Luis Ferrari GuevaraGerente GeneralPRODUCCIONES GENESIS S.A.C.Dirección: Av. Parque de las Leyendas 210, Of. 602, San Miguel, Lima, LimaTeléfonos: (1)4265631 (1)4283228 Fax: (1)4265631 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.produccionesgenesis.com.peFecha de fundación: 03/10/1995RUC: 20293877964Sector: PUBLICIDAD
Sr. Miguel Valladares VivesGerente GeneralPRODUCCIONES TONDERO S.A.C.Dirección: Calle Bartolomé Herrera 177, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4218225 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.tondero.com.peFecha de fundación: 26/08/2008RUC: 20492233316Sector: PRODUCCIÓN
Sr. Julio Alvarado Chávez Gerente General Sr. Javier Posada Director Creativo GeneralSra. Arabella Krateil FuentesGerente de Cuentas y Planeamiento EstratégicoPROPERU PUBLICIDAD S.A.C.Nombre comercial: PROPERUDirección: Av. Vasco Núñez de Balboa 141, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6107100 Fax: (1)6107110 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.properu.com.peFecha de fundación: 02/01/1974RUC: 20100324076Sector: PUBLICIDAD
Sr. José Orlando Vela OrtegaGerente GeneralPUBLICIDAD & COMUNICACIONES S.A.C.Nombre comercial: PUBLICOM S.A.C.Dirección: Calle Monte Rosa 255, Urb. Chacarilla del Estanque, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)3727888 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.publicomperu.comFecha de fundación: 01/07/1999RUC: 20443478818Sector: PUBLICIDAD
Sr. Germán Harald Fuchs SilvaGerente GeneralPUBLICIDAD DEPORTIVA S.A.C.Dirección: Av. José Antonio Lavalle 257, Urb. San Juan Bautista de Villa, Chorrillos, Lima, LimaTeléfonos: (1)2497415 E-Mail: [email protected] de fundación: 13/07/2006RUC: 20513555475Sector: PUBLICIDAD
Sr. José Marina PanduroGerente GeneralPUBLICIDAD, SERVICIOS, VENTAS PET-TY E.I.R.L.Nombre comercial: PETTY SACDirección: Psje. Guardia Civil 268, Hogar Policial, Villa María del Triunfo, Lima, LimaTeléfonos: (1)2811042 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.pettypublicidad.peFecha de fundación: 01/02/1995RUC: 20263770642Sector: PUBLICIDAD
118
Sr. Alvaro Flórez Estrada GarlandGerente GeneralSr. José Rázuri ValdiviaDirector General CreativoSr. César De María MestanzaVicepresidente CreativoPUBLICIS ASOCIADOS S.A.C.Dirección: Calle Los Eucaliptos 245, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)2155500 Fax: (1)4422975 E-Mail: [email protected] de fundación: 30/09/1968RUC: 20100335604Sector: PUBLICIDAD
Sr. Hieronymus Rodríguez CarboneGerente GeneralPUBLIQUALY S.A.C.Nombre comercial: PUBLIMETRODirección: Jr. Antonio Miró Quesada 247, Cercado, Lima, LimaTeléfonos: (1)3116330 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.publimetro.peFecha de fundación: 07/12/2010RUC: 20538417328Sector: PUBLICIDAD
Sr. Bruno Percy Guillén Castro Gerente General Sr. Adán Evangelista MinayaJefe del Area CreativaPUBLISER PUBLICIDAD Y MARKETING S.R.L.Nombre comercial: PUBLISERDirección: Jr. Cusco 417, Of. 704, Cercado, Lima, LimaTeléfonos: (1)4282474 (1)4276055 E-Mail: [email protected] de fundación: 01/01/1989RUC: 20108296071Sector: PUBLICIDAD
Sr. Juan Carlos Cuadrado Napurí Gerente GeneralPULL CREATIVO S.R.L.Dirección: Jr. Lloque Yupanqui 836, Jesús María, Lima, LimaTeléfonos: (1)4245000 Fax: (1)4245000 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.pullcreativo.comFecha de fundación: 28/10/1996RUC: 20335396147Sector: PUBLICIDAD
Sr. Charly Del Castillo Merino Gerente GeneralPUNTO & CADENA S.A.C.Dirección: Calle Samuel Márquez 125, Urb. San Antonio, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)7150390 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.puntoycadena.comFecha de fundación: 01/02/2001RUC: 20474221831Sector: PUBLICIDAD
Sr. Giancarlo Facho Rodríguez Gerente GeneralPUNTO PUBLICITARIO MARKETING & PUBLICIDAD S.A.C.Dirección: Calle Los Antares 320, Of. 607, Urb. La Alborada, Santiago de Surco, Lima, LimaTeléfonos: (1)2735999 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.puntopublicitario.com.peFecha de fundación: 04/06/2001RUC: 20502267354Sector: PUBLICIDAD
Sr. Alberto Luis De Azambuja Pasara Gerente GeneralPUNTO VISUAL S.A.Dirección: Calle Icaro 121, Urb. La Campiña, Chorrillos, Lima, LimaTeléfonos: (1)2523131 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.puntovisual.com.peFecha de fundación: 10/06/1996RUC: 20306838386Sector: PUBLICIDAD
Sr. Patrick Van Ginhoven De Bernardis Gerente GeneralSra. Claudia Duffoó CornejoDirectora Research & EstrategiaSra. Patricia Luque RiveraDirectora de PlanificaciónQUAL MEDIA S.A.C.Dirección: Av. Armendariz 480, Piso 7, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2646644 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.omd.comFecha de fundación: 02/12/2004RUC: 20509867560Sector: PUBLICIDAD
Sr. Pedro Eduardo Raffo Aguilar Gerente GeneralRAFFO PUBLICIDAD E.I.R.L.Dirección: Calle Carlos Pedemonte 152, Urb. El Pino, San Luis, Lima, LimaTeléfonos: (1)3265688 E-Mail: [email protected] de fundación: 01/07/2003RUC: 20506805415Sector: PUBLICIDAD
119
Sr. Federico José León y León Castañeda Gerente GeneralRETAIL COMMUNICATION PERU S.A.C.Dirección: Av. José Larco 656, Of. 3-B, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4478500 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.p-per.comFecha de fundación: 02/07/2009RUC: 20522472175Sector: PUBLICIDAD
Sr. Roberto Luis Ralston AzcarateGerente General Sr. Mariano Escobal RossiConsultor de PublicidadSr. Iván KroivkaConsultor de PublicidadROBBY RALSTON S.A.C.Dirección: Av. Cádiz 285, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)6372333 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.robbyralston.comFecha de fundación: 17/06/2015RUC: 20517931293Sector: PUBLICIDAD
Sr. Luis Cisneros RíosGerente GeneralSAVIS S.A.C.Dirección: Calle Brigadier Mateo Pumacahua 2633, Urb. Lince, Lince, LimaTeléfonos: (1)2221060 (1)4224254E-Mail: [email protected]ágina Web: www.savis.comFecha de fundación: 01/05/2012RUC: 20547638752Sector: PUBLICIDAD
Sr. Eduardo Javier Lizarbe Portal Gerente GeneralSERVICIOS INTEGRALES VALPARAISO S.R.L.Nombre comercial: SIVALDirección: Calle Augusto Manuel Olaechea 141, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2437666 (1)5120864 Fax: (1)5120864 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.consorciolp.com.peFecha de fundación: 06/02/1996RUC: 20300239511Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Fernando Zapater ChaucaGerente GeneralSERVICIOS MULTIMEDIA S.A.C.Nombre comercial: GURUDirección: Av. Paseo de La República 3755, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4172000 (1)4172200 E-Mail: [email protected]ágina Web: http://business.hibu.peFecha de fundación: 04/01/2001RUC: 20501426041Sector: PUBLICIDAD
Sr. Manuel Ricardo Ortega EspinozaGerente GeneralSEVEN DAYS CORPORATION S.A.C.Dirección: Calle Jacinto Guerrero 126, Urb. Las Magnolias, San Borja, Lima, LimaTeléfonos: (1)2230446 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.sevendays.comFecha de fundación: 01/09/2006RUC: 20513848901Sector: PUBLICIDAD
Sr. Julio Enrique Centurión BendezúGerente General Sr. Fernando Enrique Núñez OteroDirector de ArteSr. Jorge Justo ZapataDirector CreativoSHOCK MKT S.A.C.Dirección: Av. A. Mariscal La Mar 638, Of. 704, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)7470544 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.schockmkt.comFecha de fundación: 02/09/2004RUC: 20509293377Sector: PUBLICIDAD
Sr. Rodolfo Martín Guija GutiérrezGerente GeneralSr. Ricardo Guija GutiérrezDirector Creativo de ProducciónSIGN DESIGN S.A.Dirección: Jr. Morococha 239, Surquillo, Lima, LimaTeléfonos: (1)7193737 E-Mail: [email protected] de fundación: 14/07/2015RUC: 20300738606Sector: PUBLICIDAD
Sra. Gisella Morales SalasGerente GeneralSIGNOS Y DISEÑOS CREATIVOS S.C.R.L.Dirección: Av. La Molina 1374, Urb. Residencial Monterrico, La Molina, Lima, LimaTeléfonos: (1)3481029 (1)3492537 Fax: (1)4362902 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.syd.com.peFecha de fundación: 07/05/1997RUC: 20346665981Sector: PUBLICIDAD
120
Sra. Alfonso Máximo Wun García Gerente GeneralSPEEDYMEN’S S.A.C.Dirección: Av. Arenales 1542, Of. 801, Lince, Lima, LimaTeléfonos: (1)2655991 E-Mail: [email protected] de fundación: 14/03/2005RUC: 20510426623Sector: PUBLICIDAD
Sr. Luis Marcelo Indacochea Palacios Gerente GeneralSTREET MEDIA S.A.C.Dirección: Av. República de Colombia 791, Of. 704, Edificio Entel, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)618157 950206817Fecha de fundación: 19/06/2012RUC: 20548454647Sector: PUBLICIDAD
Srta. Claudia HidalgoDirectora de Gestión de ClientesSrta. Gabriela Llosa BustamanteManager Interbrand Perú & Región AndinaSTUDIO A S.A.C.Dirección: Av. Salaverry 3328, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)3194325 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.studioa.com.peFecha de fundación: 01/09/1978RUC: 20108221578Sector: PUBLICIDAD
Sra. Judith Inés Casas SánchezGerente GeneralTHE LIMA CONSULTING GROUP S.A.C.Dirección: Av. Trinidad Morán 329-331, Lince, Lima, LimaTeléfonos: (1)4212818 (1)4210410 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.limaconsulting.com.peFecha de fundación: 28/04/1989RUC: 20101953069Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Antonio Solon King Chiong Gerente GeneralTOTAL MARKET SOLUTION S.A.C.Dirección: Av. Alfredo Benavides 768, Of. 504, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2438573 Fax: (1)4426719 Página Web: www.tms.peFecha de fundación: 10/03/2006RUC: 20512714162Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
Sr. Ignacio Javier Rojas GuerreroGerente GeneralTOUCH LIMA S.A.C.Dirección: Av. Mariscal La Mar 662, Of. 302, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2222598 999566942Fecha de fundación: 03/04/2013RUC: 20551852807Sector: PUBLICIDAD
Sr. Hugo Enrique Dávila PozzuoliGerente GeneralTRADE & CONSUMER XTRATEGIA S.A.C.Nombre comercial: XTRATEGIADirección: Calle Toparca Inca 116, Urb. Salamanca de Monterrico, Ate, Lima, LimaTeléfonos: (1)6308700 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.xtrategia.com.peFecha de fundación: 02/10/2007RUC: 20517153576Sector: PUBLICIDAD
Sr. Oscar Omar Núñez TelloGerente de Operaciones y Proyectos EspecialesTRADE DEVELOPMENT S.A.C.Dirección: Calle Arica 245, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4451010 (1)3902886 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.overall.peFecha de fundación: 14/07/2011RUC: 20543919510Sector: PUBLICIDAD
Sr. Roberto Takashima MoritaGerente GeneralTRAZOS Y ESTILOS S.A.Dirección: Jr. Huancabamba 141, Zona Industrial, San Juan de Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)2770745 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.trazosyestilos.com.peFecha de fundación: 11/11/1996RUC: 20336682283Sector: PUBLICIDAD
121
Sr. Julio René Linares Lobatón Gerente GeneralVIA MOVIL E.I.R.L.Dirección: Mlc. 28 de Julio 471, Of. 1106, Centro de Miraflores, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6599957 959316570 Fecha de fundación: 08/12/2006RUC: 20513107561Sector: PUBLICIDAD
Sra. María Isabel Mesía Rusconi Gerente General Srta. Patricia Benites ArbulúDirectora GeneralVIVAKI PERU S.A.Nombre comercial: STARCOM MEDIAVEST GROUP PERUDirección: Calle Mariscal Sucre 296, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)6108484 Fecha de fundación: 04/06/1998RUC: 20389358445Sector: PUBLICIDAD
Sr. Francisco Baró ZamarroGerente GeneralVOLVER D6 S.A.C.Dirección: Av. Roca y Boloña 146, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)5000680 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.volverd6.comFecha de fundación: 13/09/2015RUC: 20544589912Sector: PUBLICIDAD
Sr. Noé Grimaldo Silva QuinterosGerente GeneralWORLD MEDIA S.A.Dirección: Av. Los Gorriones 240, Urb. La Campiña, Chorrillos, Lima, LimaTeléfonos: (1)2527635 (1)2512998 Fax: (1)2261043 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.citymedia.peFecha de fundación: 08/11/2001RUC: 20503201381Sector: PUBLICIDAD
Sr. Eduardo Grisolle Fontana Gerente GeneralSr. Fernando IyoDirector CreativoY. & R. S.A.Nombre comercial: YOUNG & RUBICAMDirección: Av. Angamos Oeste 915, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4478282 (1)4443044 Fax: (1)4443044 E-Mail: [email protected]ágina Web: www.yr.comFecha de fundación: 01/07/1999RUC: 20428978766Sector: PUBLICIDAD
Sr. César Rodrigo Benavides Elías Gerente GeneralYAKU PUBLICIDAD S.A.C.Dirección: Av. Javier Prado Oeste 2021, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)4692185 Página Web: www.loweperu.comFecha de fundación: 20/09/2015RUC: 20551960529Sector: PUBLICIDAD
Sr. Enzo Marco Montalbetti Doimi Gerente GeneralYELLOW S.A.C.Dirección: Av. Alfredo Benavides 1555, Piso 8, Edificio del Park, Miraflores, Lima, LimaTeléfonos: (1)4444422 E-Mail: [email protected] de fundación: 21/02/2002RUC: 20503835127Sector: PUBLICIDAD
Sr. Sheng Qi Gerente GeneralZTE CORPORATION PERUDirección: Av. Paz Soldán 193, San Isidro, Lima, LimaTeléfonos: (1)2212321 Página Web: www.zte.com.cnFecha de fundación: 02/10/2003RUC: 20505243537Sector: INVESTIGACION DE MERCADO
*Autor del libro “Indicadores de Gestión”, Cengage Learning 2015
*
