Cada vez más empresas reconocen el valor e importancia de la marca corporativa como eje de su estrategia competitiva, base de su cultura como organización y herramienta de diálogo y relación con sus audiencias. Los consumidores ya no quieren productos anónimos, sino que desean saber a quién se los compran y qué tipo de enfoque y conducta tienen como compañías.

Conrad Llorens Lajara, Fundador y Consejero Delegado de SUMMA y patrono del Centro de la marca de ESADE

Las marcas corporativas, en auge

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Si hace sólo 10 años se hubiera pregun-tado a los consumidores de un super-mercado qué marcas comercializaban Unilever, Procter&Gamble o Reckitt Benckiser, la respuesta mayoritaria del

público en general hubiera sido “no sabe, no contesta”. Por otra parte, Ariel, Wipp o Dove poseen una alta notoriedad, pero no se asociaban a las empresas que fabrican sus productos. Sin embargo, en los últimos años, estas compañías han cambiado de estrategia, pasando a desempe-ñar un papel activo en apoyo de sus productos, buscando mayores sinergias entre sus marcas y potenciando el diálogo con sus audiencias.

Se trata de un cambio especialmente destaca-ble por tratarse de empresas con un enfoque 100% hacia el producto y que se habían caracterizado por su política de “invisibilidad corporativa”. Lo cual viene a destacar la mayor atención y cuidado que recibe hoy la gestión de la marca corpora-tiva, por otra parte, ampliamente extendida ya en sectores como el financiero, el farmacéutico, las telecomunicaciones y, en general, en com-pañías cotizadas, empresas business to business y de servicios.

Hoy es más importante “quién eres” que “qué haces”

En determinadas categorías puede haber 10, 20 o más productos que hacen prácticamente lo mismo, que poseen idénticos atributos y caracte-rísticas. En servicios ocurre lo mismo y la calidad es todavía más difícil de distinguir. Por eso, los valores y la personalidad de las empresas que los avalan se convierten a menudo en un aspecto relevante para determinar la preferencia de sus clientes e inclinar las decisiones de compra a su favor. Cada vez más, el público no quiere com-prar productos anónimos sino que desea saber a quién se los compra y qué tipo de enfoque y conducta tienen como empresas.

racionalización y mayores sinergias

Por otra parte, la tendencia hacia la raciona-lización de los portafolios de marcas y la caída en la eficacia de la publicidad hace que no sea

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Autor: lloreNs laJara, conrad

título: las marcas corporativas, en auge

Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 239 octubre 2008. Pág. 20

DesCriptores: Branding yMarca corporativa yresponsabilidad social y

resumen:los valores y la personalidad de las empresas que avalan los produc-tos se convierten a menudo en un aspecto relevante para determi-nar la preferencia de los clientes e inclinar las decisiones de compra a su favor. Por otra parte, la tendencia hacia la racionalización de los portafolios de marcas y la caída en la eficacia de la publicidad hace que no sea posible gestionar un número demasiado elevado de es-tás. Por eso, las compañías deben concentrarse en sus marcas más potentes y desarrollar mayores sinergias. en este sentido, la marca corporativa ejerce un papel de enlace y catalizador entre los valores de las distintas marcas de su cartera.

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posible apoyar ni gestionar un número demasiado elevado de marcas. Por eso, las compañías deben concentrarse en las más potentes y desarrollar mayores sinergias. En este sentido, la marca corporativa ejerce un papel de enlace y catali-zador entre los valores de las distintas marcas de su cartera, aportando, además, los que le son propios como compañía. Es cierto que esto exige también una mayor coherencia en la gestión y una política más honesta y sincera, pues una misma compañía no puede defender valores contradictorios con dos marcas de su portafolio. Por ejemplo, Unilever tuvo dificultades por la contradicción que supone apoyar los estereoti-pos más machistas a través de AXE y, a la vez, defender una idea de la mujer real y auténtica con Dove. Este conflicto obligó a la compañía a retirar en Estados Unidos una campaña de Axe que bastantes mujeres consideraban como ofensiva y generó una reacción en contra de la compañía en multitud de blogs.

responsabilidad y ética

Asimismo, la mayor presión de los medios de comunicación y la opinión pública hacia el compor-tamiento responsable de las compañías ha obligado a éstas a potenciar su perfil y posición como actores corporativos, mediante la gestión para la creación de valor de su marca corporativa.

Unilever tuvo difi cultades por la contradicción que supone apoyar los estereotipos más machistas a través de AXE y, a la vez, defender una idea de la mujer real y auténtica con Dove

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el grupo fabricante de equipamientos para piscinas aquaria se planteó su salida a Bolsa en el último trimestre de 2007. antes decidió renovar su marca del holding, para dotarle con una denominación más distintiva, y que aportara relevancia y visibilidad a la marca de cabecera de la corporación. la empresa, con sede en sabadell, es una de las principales multinacionales del sector, y su ámbito de negocio abarca piscinas, tratamiento de aguas, conducción y distribución aplicada de fluidos y riego.

la marca Fluidra nace a partir de los términos fluir (brotar con facilidad) e hidra (agua en griego). Fluidra es un nombre fresco y vital, que remite a una cualidad intrínseca del agua y surge con agilidad y naturalidad. asimismo, expresa la razón de ser de la compañía y se alinea con su voluntad de aportar valor en el ciclo integral de inte-racción con el agua. en definitiva, la marca Fluidra sugiere una empresa ágil e innovadora, donde las ideas fluyen con facilidad. Una compañía que se caracteriza por la creatividad, el movimiento y la renovación constantes.

nUEVa MaRca PaRa saliR a bolsa

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Las marcas corporativas exigen un enfoque multi-stakeholder, por lo que se enfrentan al reto de crear experiencias y generar emociones a través de significados creíbles no sólo para sus clientes, sino también para inversores, empleados y público en general. Al significado de los pro-ductos y sus valores funcionales y emocionales se añaden ahora valores que se derivan del contexto ético, de la exigencia de responsabilidad social y medioambiental, y son aspectos que determinan cada vez más preferencias y cobran mayor fuerza en la decisiones de compra, aunque todavía con desigual peso según los sectores.

la marca corporativa, una herramienta clave

Naturalmente la gestión de la marca corpo-rativa es clave en las empresas de servicios, en utilities y en empresas monoproducto, puesto que se establece una identidad entre la marca del servicio y la de la empresa que lo ofrece. La marca corporativa sintetiza, en cualquier caso, las habilidades, competencias, valores y prioridades de la compañía; es decir, todo aquello que hace posible que pueda desarrollar su actividad con éxito de una forma propia y personal. Esta perso-nalidad es lo que permite a la empresa establecer relaciones con sus audiencias que vayan más

La gestión de la marca corporativa es clave en las empresas de servicios, monoproducto, y en utilities,

puesto que se establece una identidad entre la marca del servicio y la de la empresa que lo ofrece

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Nueva marca para el holding de participaciones de la caixa.

la caixa decidió lanzar a Bolsa el pasado año el holding que aglutina

sus participaciones industriales e inversiones financieras. el objetivo era doble: por una parte, impulsar el crecimiento y ofrecer rentabilidad al mercado con un riesgo controlado; por otra, convertir al holding en el músculo inversor de la caixa para su expansión internacional, fundamentalmente en el sector financiero y asegurador, sin descartar otras inversiones. Para ello, hacía falta crear una marca que distinguiese al nuevo holding, dotándole de una perso-nalidad propia, avalada, a su vez, por una de las primeras instituciones financieras del país. ante este reto, summa creó la marca criteria caixa corp.

criteria proviene del griego kriterion, que significa actuar con reflexión. en su contexto, el nombre sugiere la habilidad y capacidad del holding para invertir con criterio, ofreciendo una gestión de valor sostenible con riesgo controlado. criteria es un nombre evocador que expresa visión más que actividad, puesto que se trata de un holding con inver-siones diversificadas. es, además, un nombre de carácter cercano, amable y de ámbito internacional. los valores que aporta el nombre criteria se complementan con la firma caixa corp; mientras criteria representa la parte intangible, caixa corp aporta la solidez y la potencia de una entidad consolidada y reconocida como es la caixa.

cRiTERia caiXa coRP EXPREsa VisiÓn MÁs QUE acTiVidad

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allá de las transacciones con sus productos. Y se manifiesta en una manera propia de entender su negocio, de establecer relaciones con sus clientes, o de asumir su responsabilidad como agentes económicos y sociales en la comunidad.

el branding interno, el Comité de Dirección y la gestión de la marca

Una de las audiencias más importantes de una marca corporativa (sino la que más) es su propio personal, pues ninguna empresa puede construir una marca poderosa si toda su gente no actúa de forma cotidiana y sistemática en consonancia con la proposición de valor que encierra la misma (y no solamente en empresas de servicios). Lo que se dice y lo que se hace tienen que estar absolutamente alineados, de lo contrario, la marca se reduce a un mensaje publicitario que carece de credibilidad.

En este sentido, uno de los retos principales que afrontan hoy las compañías es ser capaces de asentar su cultura de empresa en la marca, haciendo que la propuesta de valor y la promesa que ésta ofrece al mercado a través de su marca se conviertan en el criterio orientador, y en la fuente de inspiración interna del comportamiento corporativo y de la toma de decisiones. Para ello, las empresas deben impulsar la creación de una cultura basada en la marca que impregne a todas las jerarquías de la organización y nombrar a un equipo responsable de su gestión que reporte al

Una de las audiencias más importantes de una marca corporativa es su propio personal, pues ninguna empresa puede construir una imagen poderosa si su gente no actúa en consonancia con la proposición de valor

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La mayor presión de los

medios de comunicación y

la opinión pública hacia el

comportamiento responsable

de las compañías ha obligado

a éstas a potenciar su perfil

y posición como actores

corporativos, mediante la

gestión para la creación de

valor de su marca corporativa.

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máximo nivel y tenga capacidad de actuación sobre las distintas áreas funcionales. Por eso, la gestión de la marca corporativa es un aspecto que cada vez más está presente en el Comité de Dirección.

marca y cotización bursátil

Hay diversos estudios que ponen de relie-ve que en la evolución bursátil de un sector, aquellas empresas que tienen marcas poderosas consiguen una prima en sus cotizaciones. Las cifras varían de unos estudios a otros y depen-den del sector en cuestión, pero oscilan entre un 3 y un 15%. La aportación de valor de la marca y su reputación corporativa constituyen una base sólida para el desarrollo futuro del negocio, como revelan inversores y los asesores financieros. Por otra parte, en un estudio sobre valor de marca en OPAs (ofertas públicas de adquisición) y OPV (ofertas públicas de venta) en España, desarrollado por Summa el pasado año, también se puso de relieve que en casi un 50% de las salidas a Bolsa que se registraron durante 2006, las empresas llevaron a cabo cambios en sus nombres o en sus identidades corporativas, con el obje-tivo de proyectarse con mayor atractivo hacia los inversores en Bolsa. Éste fue el caso, por ejemplo, de holdings como Criteria Caixa Corp o Fluidra.•

Las compañías deben concentrarse en sus marcas más potentes y desarrollar mayores sinergias.

En este sentido, la marca corporativa ejerce un papel de enlace y catalizador de valores

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la corporación de radio tele-visión española (rtVe) acaba de estrenar nueva identidad visual y de marca en todas sus empre-

sas y canales con el arranque de la presente temporada televisiva. la nueva identidad responde a un plantea-miento estratégico que tiene por objetivo proyectar la marca corporativa rtVe y una nueva arquitectura para las marcas de televisión, radio e internet. rtVe es hoy la mayor plataforma integrada de comunicación audiovisual e interactiva del país, y gestiona ocho canales de tele-visión, seis de radio y un portal interactivo que supone un nuevo medio de comunicación y a la vez integra los contenidos de radio y televisión del grupo.

con la nueva estrategia, rtVe tendrá un papel predo-minante como punta de lanza del grupo, construyendo sinergias y desarrollando negocios y relaciones con los ciudadanos. Para ello, se ha creado un lenguaje y estilo común para todas las marcas del Grupo (rtVe, tVe, rNe y rtVe.es), unificando diseño de sus logotipos bajo un mismo sistema visual.

RTVE, dE EsTREno

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