LAS DEMANDAS DE NUESTROSLAS DEMANDAS DE NUESTROS CLIENTES Y LASCLIENTES Y LAS RESPUESTAS DEL SECTOR

Congreso de Cooperativas AgroalimentariasZaragoza, 25 de febrero de 2010g ,

Antonio Luque Luque, director general de Hojiblanca

¿Quiénes son nuestros clientes?

Las cooperativas agrarias han dado pasos cortos desde la mera transformación cortos desde la mera transformación hacia ser industrias agroalimentariasLa mayoría de las cooperativas siguen a ayo a de as coope a as s gueteniendo mercados locales con consumidores directos. Por falta de dimensión, muy pocas tienen representación directa en las cadenas de di t ib iódistribución

La mayoría de los productos se venden en la distribución moderna. No debemos caer

l d l “ i h d d ” en el error de los “nichos de mercado”; existen, pero muy pocos.La mayoría de las cooperativas siguen La mayoría de las cooperativas siguen teniendo mercados locales con consumidores directos. Por falta de dimensión, muy pocas tienen representación directa en las cadenas de distribucióndistribuciónLas grandes cooperativas europeas han hecho su trabajo y muchas decisiones hecho su trabajo y muchas decisiones incluso las sufrimos

La distribución se ha concentrado, la industria intermediaria también y nosotros seguimos con los deberes sin hacer.Lo que está claro es que el cliente es la distribución.Caminamos hacia el hecho de que la tienda es el producto. Hay modelos “ d ti ” di é “educativos” que nos dicen qué comprar, con qué calidad y a qué precio.La demanda cada vez está más fijada por La demanda cada vez está más fijada por la distribución que incluso por el cliente.

Un solo grupo copa la oferta promocional de todos los aceitesUn solo grupo copa la oferta promocional de todos los aceites

Evolución de la distribución 2003/08

Grupo Fact 2008 Fact 2003 %+ Tiendas 2008 Tiendas 2003p1 Carrefour* 14.933 8.071 85 3.073 2.8292 Mercadona (1) 14.282 6.706 113 1.210 8033 Eroski** 8.807 5.203 69 1.992 1.5564 Auchan 4.960 3.780 31 176 1675 El Corte Inglés*** 4.784 14.000 118 1906 Lidl 2.0507 Dinosol 1 666 2 074 20 427 6167 Dinosol 1.666 2.074 -20 427 6168 Consum 1.558 881 77 564 4229 Ahorramás 1.220 803 52 193 156

Fuente Aral 2003 e Indisa 2008.* en 2003 sin Día;** en 2003 sin CapraboFuente Aral 2003 e Indisa 2008. en 2003 sin Día; en 2003 sin Caprabo*** en 2003 todo el grupo y en 2008 sólo alimentación. Facturación en millones de euros

(1) Vendió en Andalucía 1.868 millones, la mitad del valor oleícola

La evolución de la distribución

Tienen sus propias marcas (MD) y vivimos una auténtica guerra de precios. Al final quien sufre la presión son los eslabones más débiles sufre la presión son los eslabones más débiles de la cadena: nuestros socios.En general suponen entre el 30% y el 40% g p ydel mercado; en algunos sectores (aceite) el 65%. Crecen a costa de las marcas del fabricante (MF), más en segundas marcas que fabricante (MF), más en segundas marcas que en enseñas líderesDebido al traslado del consumo de horeca al hogar por la crisis la MF ha aumentado en hogar por la crisis, la MF ha aumentado en cervezas (+18%), colas (+18%), espirituosas (+18%). También en quesos, arroz y li ( 9%) ú IRIalimentos para perros (+9%), según IRI.

No somos nadie

Previsiones de facturación de la distrib. mundial 2008Grupo de distribución Millones € País

1 W l M t 232 433 EEUU1 Wal-Mart 232.433 EEUU2 Carrefour 65.241 Francia3 Home Depot 60.258 EEUU4 Tesco 53.317 R Unido5 Metro 50.150 Alem.6 Kroger 44.074 EEUU6 Kroger 44.074 EEUU7 Target 39.660 EEUU8 Costco 40.101 EEUU9 Sears 35 341 EEUU9 Sears 35.341 EEUU

10 Schwarz 34.948 Alem.Total 10 primeros 655.523

Fuente Global Powers of Retailing y Stores.La paridad se ha hecho a 1'5$ por 1€.

En 2008. Mercadona factura unos 14.000 M€; Hojiblanca 291 M€

Según Promarca, la MD tiene un 20% en Según Promarca, la MD tiene un 20% en hipermercados y un 40% en supermercados: en algunos formatos caminamos hacia ser sus “empleados”.Las MF han reaccionado sobre todo vía precio y

l d á dpromociones. El consumidor está dispuesto a pagar una diferencia, según qué producto.Ot t d i d l di t ib ióOtras tendencias de la distribución

-Marcas prémium y marca de primer precioV i i (Lidl)-Varias marcas propias (Lidl)

Productos reclamo para la distribución: presión a la baja en los precios

Algunas cadenas de distribución se están Algunas cadenas de distribución se están llegando hacia la misma producción: Mercadona adquiere olivares para su propio q p p pabastecimiento. Esta misma enseña va a promover que sus proveedores se instalen

ócerca de sus plataformas de distribución.Para invertir (innovación, publicidad...) has de

L i ió I D i ser una gran empresa. La inversión en I+D+i agroalimentaria sólo supone el 1% del total de las 21 grandes empresas españolasde las 21 grandes empresas españolas.Sólo ganará la MF que invierta; la MD seguirá creciendo; las demás a sufrircreciendo; las demás, a sufrir.La MD necesita un referente de MF, pero para ello tiene que ser líder en su segmentoello tiene que ser líder en su segmento.

CONFERENCIA

Bolsa y MercadosLevante-EMV.com » EconomíaJuan Roig insta a bajar los sueldos, reducir beneficios y mejorar la

productividadEl presidente de Mercadona dice que su compañía siempre ha aprovechado las situaciones de crisis para crecer y mejorar

Las líderes podrán recuperarse, pero la fuerza Las líderes podrán recuperarse, pero la fuerza de la MD es imparable porque

tienen la distribución asegurada, éTambién el control del precio

no realizan inversiones en publicidadni en industriani en industriani en I+D+i.

En definitiva, la MD no asume riesgos, gEste impacto cambiará el modelo agroalimentario en un empobrecimiento de la i ió l linnovación y el empleo.El 80% de nuevas referencias son de MFS ú P l id i MF Según Promarca, el consumidor asocia a MF: innovación (91%), confianza (78%) y calidad (84%)(84%)

Comparándolo con las características de Comparándolo con las características de las cooperativas:

Empiezan a deslocalizar sus - Empiezan a deslocalizar sus aprovisionamientosInterés por la liberalización económica-Interés por la liberalización económica

-presión constante a la baja en los precios

L ti t h Las cooperativas tenemos mucha masa social, pero somos un grupo de presión

émuy débil.Respecto a la crisis actual y frente a p yotros sectores, afortunadamente las personas se tienen que alimentarp q

El consumidor final

Según una encuesta de Nielsen hecha por Según una encuesta de Nielsen hecha por la crisis, el consumidor:

El 62% ahorrará en marcas de alimentación El 62% ahorrará en marcas de alimentación (sólo el 25% en bebidas alcohólicas, el 12% en tabaco, el 39% en comida rápida ó el 40%

i ) E t t d i ti á en vacaciones). Esta tendencia continuará después de la crisis.El valor de los productos de consumo en la El valor de los productos de consumo en la distribución pasó de un +9,3% a inicios de 2008 a un -0,9% en mayo de 2009. El yvolumen se ralentizó de un +2% a +0,9% en las mismas fechas.L it d d l h d d La mitad de los hogares son de dos personas (28%) o unipersonales (22%)

Esta es una descripción de la realidad Esta es una descripción de la realidad que vivimos. No es una crítica, es lo que tenemos que abordarque tenemos que abordar.¿Qué respuestas dar? Vamos a hablar d de

la experiencia de Hojiblancala particularidad del sector oleícolaunas reflexiones generales

HOJIBLANCA

Hojiblanca es un grupo formado por:‐71 almazaras con una producción de 150 000tproducción de 150.000t‐16 aceituneras con un cupo de 44.000tcupo de 44.000t‐120 cooperativas de suministros.‐Vino

•La facturación en 2009 fue de 340M€ (288 de aceite, 42 en aceituna y 10 en suministros). Para , y )2010, unas 400 millones de euros.

•El Grupo Hojiblanca cuenta con:El Grupo Hojiblanca cuenta con:

–Más de 40.000 olivareros asociados. Más de 35 millones de olivos; más de 325 000 hectáreas de millones de olivos; más de 325.000 hectáreas de olivar. Más socias colaboradoras : 59 ordinarios y 11 colaboradoras En suministros, miles de ,agricultores

–Es el mayor productor mundial de aceite de Es el mayor productor mundial de aceite de oliva virgen y el segundo en aceituna de mesa.

–Cooperativa consolidada líder Referencia

19

Cooperativa consolidada líder. Referencia del mercado oleícola

Ventas totales de aceites de olivas por marcas TAM ene 2010 Miles litros NielsenVentas totales de aceites de olivas por marcas.TAM ene 2010.Miles litros.NielsenMarca Suave Intenso Extra Total olivas Cuota totalMD 81.630 61.015 39.757 182.402 62,5Carbonell 27.355 6.541 33.896 11,6Hojiblanca 10.344 10.344 3,5La Masía 4.847 3.665 845 9.357 3,2Coosur 508 893 7.708 9.109 3,1L E ñ l 5 748 156 903 6 807 2 3La Española 5.748 156 903 6.807 2,3Koipe 1.145 4.657 822 6.624 2,3Borges 2.135 505 1.327 3.967 1,4El Mol de Bertín 2 166 2 166 0 7El Mol.de Bertín 2.166 2.166 0,7Ybarra 1.643 305 1.948 0,7Otras Sos 1.214 347 1.561 0,5Cordoliva 1.057 1.057 0,4,Olivar Segura 864 864 0,3Mueloliva 126 88 85 299 0,1Oleoestepa 290 290 0,1Torcaoliva 248 248 0,1Resto 3.183 2.585 15.056 20.824 7,1TOTAL 129.534 73.869 88.360 291.763 100,0

CUOTAS DE ACEITES DE OLIVA POR GRUPOS. TAM ene 09-10 NielsenTotal Virgen Extra Oliva Suave Oliva Intenso

Marcas Litros Cuota Litros cuota Litros Cuota Litros CuotaMD 182 402 62 5 39 757 45 0 81 630 63 0 61 015 82 6MD 182.402 62,5 39.757 45,0 81.630 63,0 61.015 82,6Sos 42.081 14,4 7.710 8,7 29.714 22,9 4.657 6,3Acesur 16.037 5,5 8.611 9,7 6.377 4,9 1.049 1,4Migasa 13.770 4,7 3.096 3,5 6.616 5,1 4.058 5,5Hojiblanca 11 649 4 0 11 649 13 2 0 0 0 0Hojiblanca 11.649 4,0 11.649 13,2 0,0 0,0Borges 3.967 1,4 1.327 1,5 2.135 1,6 505 0,7Oliv.Segura 864 0,3 864 1,0 0,0 0,0Oleoestepa 290 0,1 290 0,3 0,0 0,0Resto 20 703 7 1 15 056 17 0 3 062 2 4 2 585 3 5Resto 20.703 7,1 15.056 17,0 3.062 2,4 2.585 3,5Total 291.763 100,0 88.360 100,0 129.534 100,0 73.869 100,0

La estrategia de Hojiblanca•Crear un grupo que concentre la oferta para responder a la venta de granelesresponder a la venta de graneles

•Crear marcas propias para venderlas en la distribución. En sólo 13 años, Hojiblanca marca líder nacional en virgen extra, el segmento de más difícil comercialización. 30 millones de litros envasados en 2009.

•Llegar a acuerdos para dar salida a nuestras producciones y abordar mercados como la producciones y abordar mercados como la marca blanca: proyecto Mercaóleo, alianza con Cargill Envasar más de 50 millones de litros

22

Cargill. Envasar más de 50 millones de litros para MD en todo el mundo.

•Estrategias de abaratamiento de costes (Suministros)(Suministros)

•Trabajar con empresas de distribución que sean colaboradoras con nuestras marcas.

•Las cooperativas podemos ofrecer productos •Las cooperativas podemos ofrecer productos de calidad sin intermediarios.

•Todo ello sin olvidar que somos una cooperativa: poder en los socios a quienes hay que liquidarles lo mejor posible.

23

El sector oleícolaA pesar de que existe un equilibrio entre producción y consumo, hay fluctuaciones de p y yprecios, por la falta de profesionalidad y el desequilibrio productores-compradores. Cinco empresas (Sos, Sovena, Salov, Acesur y Migasa) compran la mitad del aceite del mundo (900 000t)(900.000t).Las cooperativas españolas son líderes

di l i l d mundiales; si nos lo proponemos podemos marcar las pautas.A dif i d t t l d tá A diferencia de otros sectores, el mercado está en España y en las cooperativas.L i t l l bl Los intereses personales son los responsables de que el producto ya no sea rentable.

La fuerza cooperativaProducción media 2004/09 Fuente COI. Miles .t

País Producción .t %España 1.035 37,7p ,Italia 607 22,1Grecia 381 13,9Túnez 168 6,1Túnez 168 6,1Siria 131 4,8Turquía 131 4,8Resto 293 10 7Resto 293 10,7Mundo 2.746 100,0

UE 2 075 75 6UE 2.075 75,6España coop. 725 26,4Hojiblanca 160 5,8

25

Como en otros sectores, la concentración de la distribución ha concentración de la distribución ha hecho que la industria se concentre.Frente a ello 1.800 almazaras (70% Frente a ello 1.800 almazaras (70% cooperativas) atomizadas haciendo la guerra por nuestro lado.g pDespués de años solventes, ha llegado el momento de la crisis de llegado el momento de la crisis de precios, que es estructural.

Cooperativas y productoresCooperativas y productores

Grupo ProducciónAlmazaras

Hojiblanca 150.000 70

Of.Nal.Aceite Túnez 55.000 1.600

Jaencoop 31 000 10Jaencoop 31.000 10

Oleoestepa 24.000 16

Olivar de Segura 20.000 14

Interóleo Picual 22.000? 15+5+3Interóleo Picual 15 5 3

Tierras Altas ? ?

27

Acesur

Jaencoop

Oleoestepa

Coop medi de 1 000tCoop media de 1.000t

E voluc ión  de prec ios  medios  mensuales  en  orig en  (POOL ) 

euro/kg)

380,000390,000400,000410,000420,000430,000440,000450,000

categoria (cen

t.e

336,998

290 000300,000310,000320,000330,000340,000350,000360,000370,000

ecio m

edio por c

Virgen E xtra

Virgen

L ampante

P recio Medio

229,899

272,905

247,562 243,902

210 000220,000230,000240,000250,000260,000270,000280,000290,000

Pre P recio Medio

202,245

185,379

150,000160,000170,000180,000190,000200,000210,000

‐02

03 03 03 03 03 ‐03

04 04 04 04 04 ‐04

05 05 05 05 05 ‐05

06 06 06 06 06 ‐06

07 07 07 07 07 ‐07

08 08 08 08 08 ‐08

09 09 09 09 09

140.000,000

nov‐

ene‐0

mar‐0

may

‐0

jul‐0

sep‐0

nov‐

ene‐0

mar‐0

may

‐0

jul‐0

sep‐0

nov‐

ene‐0

mar‐0

may

‐0

jul‐0

sep‐0

nov‐

ene‐0

mar‐0

may

‐0

jul‐0

sep‐0

nov‐

ene‐0

mar‐0

may

‐0

jul‐0

sep‐0

nov‐

ene‐0

mar‐0

may

‐0

jul‐0

sep‐0

nov‐

ene‐0

mar‐0

may

‐0

jul‐0

sep‐0

80.000,000

100.000,000

120.000,000

cantidades  (t) VirgenE xtra

20.000,000

40.000,000

60.000,000E xtracantidades  (t) Virgen

cantidades  (t) L ampante

0,000

nov‐02

dic‐02

ene‐03

feb‐03

mar‐03

abr‐03

may‐03

jun‐03

jul‐03

ago‐03

sep‐03

oct‐03

nov‐03

dic‐03

ene‐04

feb‐04

mar‐04

abr‐04

may‐04

jun‐04

jul‐04

ago‐04

sep‐04

oct‐04

nov‐04

dic‐04

ene‐05

feb‐05

mar‐05

abr‐05

may‐05

jun‐05

jul‐05

ago‐05

sep‐05

oct‐05

nov‐05

dic‐05

ene‐06

feb‐06

mar‐06

abr‐06

may‐06

jun‐06

jul‐06

ago‐06

sep‐06

oct‐06

nov‐06

dic‐06

ene‐07

feb‐07

mar‐07

abr‐07

may‐07

jun‐07

jul‐07

ago‐07

sep‐07

oct‐07

nov‐07

dic‐07

ene‐08

feb‐08

mar‐08

abr‐08

may‐08

jun ‐08

jul‐08

ago‐08

sep‐08

oct‐08

nov‐08

dic‐08

ene‐09

feb‐09

mar‐09

abr‐09

may‐09

jun‐09

jul‐09

ago‐09

sep‐09

C ampaña 2002/03 C ampaña 2003/04 C ampaña 2004/05 C ampaña 2005/06 C ampaña 2006/07 C ampaña 2007/08 C ampaña 2008/09

Una de las cosas en la que nos distraemosUna de las cosas en la que nos distraemos

-El consumo de DO de aceite no llega al 2% del mercado-Sin contar lo que se seguiría vendiendo sin DO

Reflexiones generales

Tenemos que tener un claro enfoque Tenemos que tener un claro enfoque hacia el mercado, no hacia la producciónproducciónAdemás de generar productos de calidad hemos de pensar en dónde calidad, hemos de pensar en dónde, cómo y a cuánto venderlos.Lo que sí está claro es que para poder Lo que sí está claro es que para poder invertir y operar en el escenario actual, tenemos que ganar ineludiblemente q gdimensión.

¿Por qué no conseguimos avanzar?¿Por qué no conseguimos avanzar?Intereses personales: no perder poder, ser protagonista, status social, negocios concurrentes con los de la cooperativa...LocalismosTodo el mundo reconoce que es necesario pero Todo el mundo reconoce que es necesario, pero nadie lo haceIndecisión y falta de mentalidad empresarial

i l i l f l l lPrima valor emocional, frente al valor real: inconsciencia sobre verdaderos enemigos

En definitiva: MISERIAS HUMANAS

Cooperativas Distribuciónp Distribución

Si queremos sobrevivirSi queremos sobrevivirComo marcas, tendremos que ser líderes en nuestro segmentoHabremos de mejorar la eficiencia: abaratamiento de costes, gestión de márgenes, análisis globalTendremos que centrarnos en las actividades Tendremos que centrarnos en las actividades productivas rentablesResponder a las necesidades reales de nuestros clientesclientes.

En definitiva: ser competitivosp

CONCLUSIONESCONCLUSIONESAtendiendo a lo que son las Cooperativas Agroalimentarias:Agroalimentarias:

Impulsores del desarrollo rural: si la actividad agropecuaria no es rentable desapareceremosagropecuaria no es rentable, desapareceremosSostenibles: sí, pero siendo competitivos.Responsabilidad social: siempreResponsabilidad social: siempreTrazabilidad: es una ventaja que hay que explotarpEvitan la deslocalización: siendo rentablesEmpresas de futuro: si hacemos el trabajo, p j ,que comienza por la integración

El cliente no es sólo el consumidor, cada vez más es la tienda.Vamos a tener una presión continua con plos preciosDebemos ofrecer calidad de manera eficienteBuscar alternativas para comercializar u a a a a pa a o a anuestros productos y añadir ingresos a nuestros sociosEs necesario crear grandes empresas cooperativas agroalimentarias de p gvolumen que sean competitivasPodemos, pero no queremos., p q

Gracias