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Estudios Turísticos, n.° 163-164 (2004), pp. 123-139

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Turismo y Comercio

LAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS: UN EJEMPLODE GESTIÓN DE DESTINOS DE FUTURO

Paulino Plata Cánovas*

Resumen: La evolución del sector turístico en los últimos años ha permitido consolidar a la Comunidad Autónoma andaluza como re-ferente nacional en la materia y el ejercicio 2004 ha confirmado este potencial, puesto que la cifra de turistas ha superado por primera vezlos 22 millones y el número de pernoctaciones ha alcanzado el récord histórico de 38,3 millones.

Actualmente, en el panorama turístico se vislumbran una serie de cambios que afectan a la forma en que se manifiestan las tendenciasde la demanda y a la utilización de las fórmulas de comercialización. No hay motivos para el pesimismo ya que, a pesar de que el merca-do turístico actual es cada vez más competitivo, la Organización Mundial del Turismo (OMT), prevé el crecimiento de los movimientos tu-rísticos hasta el 2020 en un 5% anual, triplicándose el número de viajeros internacionales, con cierta recesión en algunos destinos del Me-diterráneo y auge en otros.

El sector turístico andaluz se enfrenta a este entorno con unas claras ventajas comparativas, ya que Andalucía es una comunidad con re-cursos diversos y atractivos, y dispone de una infraestructura turística abundante y de calidad. Pero esto no es suficiente, debemos actuarcon información e inteligencia para adaptarnos a los cambios de este siglo y transformar los riesgos en oportunidades.

Palabras clave: tendencias turísticas, estrategias de promoción y comercialización, nuevos productos turísticos, calidad, innovación, po-lítica turística.

Abstract: The tourist sector has developed in the last years in Andalusia and now is Consolidated and taken as a point of reference inSpain. The región confirmed its potential in 2004 when it surpassed 22 million visitors for the first time and reached its own record of 38,3million ovemights.

Nowadays, in the new tourist scene there are important signs of changes relating to demand tendencies and marketing strategies. Despi-te the increasing competitiveness in the present global tourist market, there is no reason for pessimism. World Travel Organization (WTO)foresees a 5% growth in tourist flows every year until 2020, a period where the number of foreign travellers will treble and there will be acertain recession in some Mediterranean destinations while others grow.

Tourist sector in Andalusia faces this situation from a privileged position because of its variety of resources and attractions and a welldeveloped and top-quality tourist infrastructure. Nevertheless, this is not enough. Our decisions must be based on information and intelli-gence in order to adapt our policies to these changing times and conven risks into opportunities.

Keywords: tourist tendencies, promotion and marketing strategies, new tourist products, quality, innovation, tourist policy.

I. INTRODUCCIÓN

Andalucía fue en el siglo xvm la tierra es-cogida por muchos viajeros de la Ilustraciónpara reencontrarse con el pasado y, en el xix,un territorio al que se acercaban «curiososimpertinentes» románticos de todos los paí-ses para buscar un «oriente en occidente»con el que, a través de sus libros, atraer aotros visitantes o hacer soñar en casa a todos

aquellos que no podían viajar: «manual paraviajeros y lectores en casa» era el subtítulode muchas de aquellas publicaciones.

Miles de personas de muchos países co-nocieron entonces lugares emblemáticos ycostumbres de nuestras ciudades aunque to-davía, a principios del siglo xx, hablar de tu-rismo era hablar de grupos de élite, de clasealta y de una forma individual antropológica

Consejero de Turismo, Comercio y Deporte. Junta de Andalucía.

123

Paulino Plata Cánovas

y cultural de entender los viajes; así y todo,esos contingentes habían empujado a las ad-ministraciones y las fuerzas vivas de nuestrasciudades a operar cambios en el urbanismo,en los planes de restauración de monumen-tos y en el diseño del folclore y las fiestas.

Sin embargo, es a partir de los años 50del siglo pasado, cuando el aumento del po-der adquisitivo de las extensas clases mediasy los avances en los medios de transporte,permitieron desarrollar un modelo turísticode tipo colectivo y socializante. De aquí sur-ge el turismo de masas ligado al Mediterrá-neo que hasta entonces había sido un «paraí-so abierto para pocos».

Si bien en el año 1950 los extranjeros quevisitaban España escasamente superaban elmillón de personas, a partir de los años 60,se produjo una explosión turística del centroy norte de Europa, en busca de «sol y playa»y precios notablemente menores que los desus lugares de procedencia. En el caso deAndalucía, la Costa del Sol -que entoncesadquiere ese nombre- se transformó en lavanguardia del despegue turístico. Este«boom» fue de tal calibre que en 1964 eran11 millones los turistas que visitaron el país,en 1975 ya había 30 millones y en 1981 sesuperaban los 41 millones.

En esta etapa, aunque la administracióndel Estado invirtiera en promoción y diseña-ra una línea emblemática de hospedería comolos Paradores Nacionales, los touroperadoresfueron verdaderos protagonistas como im-pulsores de ciertos destinos, en los que en unprincipio, incluso, invirtieron en la promo-ción de alojamientos, para luego pasar sólo amantener los aspectos de comercialización.En esta tarea se convirtieron en pioneros con

una nueva forma de venta del producto: en-globaban, en un solo precio y de forma ase-quible, viaje y alojamiento.

Otro factor determinante que impulsó elcrecimiento de una actividad turística gene-ralizada fue el mayor desarrollo de las co-municaciones y la adquisición por parte demuchas familias de un nivel de vida que lespermitió el acceso a un vehículo: con la lle-gada de la scooter o el utilitario el aumentodel transporte por carretera superó todas lasprevisiones, multiplicando por 30 su tráficoentre los años 50 y 80; también se desarro-lló el número de los vuelos chárter con avio-nes de más capacidad y más seguros que fa-voreció el incremento del flujo de viajeros.

Este «modelo turístico» obligó a desarro-llar todo tipo de infraestructuras para atendera una demanda creciente, surgiendo un sectorempresarial nuevo, formado sobre todo porpequeños empresarios, sin hábito de gestióny marketing, que ven impulsado su negociopor los grandes touroperadores. En muchoscasos, este crecimiento se produjo de formadesordenada, con escasa planificación y seg-mentado a las necesidades que marcaban losgrandes operadores comerciales del momen-to. Un ejemplo de esta situación, se encuen-tra en la creación por parte del Ministerio deInformación y Turismo de una Escuela Ofi-cial para la formación de estos profesionales.No obstante, sólo fue una medida a mediaspuesto que, si por un lado ofrecía la posibili-dad de una especialización, por otro su ads-cripción a un departamento distinto del deEducación sacaba los estudios turísticos delos planes generales de enseñanza.

A pesar de todo, el escenario era eminen-temente favorable para el desarrollo de las

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Las Comunidades Autónomas: un ejemplo de gestión de destinos de futuro

actividades y empresas turísticas, con una de-manda superior a la oferta. Esta circunstan-cia se prolongó en Andalucía hasta el año2001 debido a la inestabilidad de otros des-tinos competidores del Mediterráneo, comoel Magreb, Túnez e incluso la mayoría de lospaíses de la Europa del Este.

II. SIGLO XXI: PANORAMACAMBIANTE

Por tanto, Andalucía entra en el nuevo si-glo siendo una de las principales potencias tu-rísticas del mundo y esta actividad se convier-te en un sector estratégico en el desarrolloeconómico de la región, no sólo por el valorque genera, sino por el arrastre sobre otros sec-tores. El turismo en la Comunidad Autónomarepresenta en la actualidad el 13% del PIB-con unos ingresos del 14.000 millones de eu-ros- y genera 210.000 empleos. En provincias

como Málaga cerca del 50% de la poblaciónvive directa o indirectamente de esta actividad.La evolución del sector en los últimos años hapermitido consolidar a Andalucía como refe-rente nacional en materia turística y el ejerci-cio 2004 ha confirmado este potencial, puestoque la cifra de visitantes ha superado por pri-mera vez los 22 millones (2,9% más respectoa 2003) y el número de pernoctaciones ha al-canzado el récord histórico de 38,3 millones,una cifra que en términos porcentuales suponeun 5,7% más. Con estos resultados, Andalucíafue el pasado año, tras Baleares, la comunidadque más pernoctaciones totales registró des-bancado de la segunda y tercera posiciones aCataluña y Canarias, respectivamente (gráficos1, 2 y 3).

Sin embargo, en el panorama turístico sevislumbran una serie de cambios que debe-mos saber gestionar para transformar los ries-gos en oportunidades:

Gráfico 1Número de turistas e ingresos. Andalucía 2004

22,5

22,0

Ü 20,5

20,0

22.065M

2001 2002 2003 2004

Fuente: Consejería de Turismo, Comercio y Deporte.

Estudios Turísticos, n.° 163-164 (2005) 125


Gráfico 2Origen de los turistas. Andalucía 2004

UniónEuropea

Resto delmundo1.62M

^ ^ ^ ^ ^ ^ B España• ^ • V H 13.06M


Gráfico 3Pernoctaciones totales. Andalucía 2004

§"ü

O

i•8

o

45,0

40,0

35,0

30,0

25,0

20,0

15,0

10,0

5,0

Pernoctacionestotales38,8 M

Pernoctacionesespañoles

20,7 M18.1M

Pernoctacionesextranjeros

2000 2001 2002 2003 2004




Los nuevos hábitos del cliente, que rea-liza viajes más cortos en tiempo y organiza-dos de forma individual. Se trata de un clien-te más complejo y exigente, bastanteinformado que, además, tiene diferentes ne-cesidades en cuanto a oferta complementaria(cultural, deportiva, entre otras muchas). Elturista actual ya no sólo busca salir de la ru-tina en sus vacaciones, sino también encon-trar vivencias agradables, únicas e intensas;a lo que se añade el hecho de que cada vezsegmenta en mayor medida sus periodos dedescanso, realizando más de un viaje al año.Un ejemplo de este nuevo escenario es quela organización particular de viajes creció enAndalucía seis puntos en 2004, de modo queel 76% de los viajeros que llegaron a la co-munidad no utilizó ningún intermediario.

La sensibilidad de la demanda interna-cional a factores de tipo económico (nivelesde precios, las tasas de inflación o las varia-ciones de tipo de cambio), así como a las con-diciones de bienestar en el destino (seguridad,servicios sanitarios o infraestructuras). Estosfactores influyen coyunturalmente sobre lacompetitividad de los destinos. De forma po-sitiva, la apreciación del otras monedas -en es-pecial, el dólar- en relación con el euro favo-rece, por ejemplo, la llegada de turistas defuera de la eurozona y, concretamente, en An-dalucía de viajeros procedentes del Reino Uni-do, que constituye uno de los principales mer-cados emisores. Por su parte, la influencia deotros elementos, como el incremento del pre-cio petróleo, tiene una repercusión directa so-bre los transportes y obliga a las economíasmundiales a equilibrar sus crecimientos con laprevisión de la factura energética.

El desarrollo de las líneas aéreas de bajocoste, que están revolucionando el modelo de

contratación del viaje y son una verdaderacompetencia para el touroperador. En estesentido, de los 8,5 millones de pasajeros quellegaron a los aeropuertos andaluces durante2004, un 38% -dos puntos más que en elejercicio anterior- utilizaron líneas de bajocoste. Además, el número de llegadas a tra-vés de estas compañías creció un 13,6% fren-te a un 4,5% del resto de las aerolíneas.También resulta significativa la importanciade este fenómeno en algunos aeropuertos.Así, en el caso del de Jerez las llegadas depasajeros mediante estas compañías suponenmás de la mitad -en concreto el 55%- y sehan incrementado en un 86% interanual. EnMálaga y Almería las líneas de bajo coste su-man el 45% y el 30% de los vuelos, respec-tivamente (gráficos 4 y 5).

Las principales compañías que operan enAndalucía son Easyjet, Monarch y Air Ber-lín, que controlan el 44% de las llegadas,aunque entre las diez primeras aerolíneas debajo coste, las que presentan mayores incre-mentos son Ryanair (que comenzó en 2004a operar vuelos en Andalucía y transportó a30.000 pasajeros), BMIBaby (+39,9%) ySterling European Airlines (+32%). Aten-diendo al origen de los turistas, los pasajerosprocedentes de Reino Unido, Alemania, Es-paña, Holanda e Irlanda son los que más uti-lizan estas compañías (gráficos 6 y 7).

El crecimiento de la comercializaciónpor internet, que se convierte en una formacada vez más frecuente de contratar el viaje.De hecho, según datos de la Comisión delMercado de las Telecomunicaciones (CMT),el mayor volumen de negocio del comercioelectrónico en España lo generaron en 2004las compras on-line relacionadas con los via-jes, es decir, transporte, turismo y aloja-



Gráfico 4Llegadas de pasajeros a los aeropuertos. Andalucía 2004

COMPAÑÍA AEREAIBERIAEASYJET AIRLINE CO. LTD.SPANAIRAIR EUROPAMONARCH AIRLINES

AIR NOSTRUMAIR BERLÍNGB AIRWAYS LTD.BRITANNIA AIRWAYS LTD.MYTRAVEL AIRWAYSHAPAG LLOYDTRANSAVIA HOLLAND BV

CÓNDOR FLUGDIENSTSTERLING EUROPEAN AIRLINESBMIBABY

Pasajeros1.755.347

703.918519.418

481.278372.598

358.989346.055292.854279.976222.478209.100187.359

182.288156.580155.564

Incremento | Bajo coste

Fuente: Consejería de Turismo, Comercio y Deporte (SAETA) a partir de datos de AENA.

Gráfico 5Llegadas de pasajeros por provincias. Andalucía 2004

n.°depasajeros

6.000.000

5.000.000

4.500.000

4.000.000

3.000.000

2 500 000

• Resto• Bajo coste• Incremento

1 —Málaga Sevilla Jerez Almería Granada Córdoba

3.270.866 1.204.253 246.105 282.419 293.502 8.8382.662.200 114.475 296.967 122.758 15 0

4,4 18,3 30,4 -2,4 13,1 25,4




Gráfico 6Llegadas de pasajeros según compañías de bajo coste. Andalucía 2004

First Cholee Airways4,5%

Transavia Holland BV5,8%

Sterllng Europeans Airlines

BMI Baby4,8%

Easy Jet Airlines CO. LTD.21,8%

Lloyd

Mytravel Airways

Rynair, LTD.

Air Berlín10,7%

Monarch Airlines11,5%

Resto11,5%


Gráfico 7Llegadas de pasajeros por procedencia. Andalucía 2004

España

Reino Unido

Alemania

Francia

Irlanda

Holanda

Bélgica

Dinamarca

Halla

Suecla

Noruega

Suiza

——i

mmmm

—

—

-

-

-

•

7,8

5,0

7,7

- 1 , 7

-12,5

-14,5

15,5

17,5

-1,113,0

3,1

1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000

• Llegadas

• Incrementos




miento. En concreto, sumaron más del 39%de las transacciones a través la Red por va-lor de 104 millones de euros. El protagonis-ta absoluto de las ventas fue el avión, expe-rimentado un crecimiento del 152%interanual; junto con las agencias de viajes ytouroperadores, que alcanzaron un aumentode las compras on-line del 162%. El WorldTravel & Tourism Council (WTTC) prevéque, sólo en la Unión Europea, la comercia-lización a través de internet se incrementaráun 4,1% anual hasta el 2015.

No hay motivos para el pesimismo yaque, a pesar de que el mercado turístico ac-tual es cada vez más competitivo -tanto enel ámbito nacional como internacional- ycada vez más complejo, los datos de la Or-ganización Mundial del Turismo (OMT) in-dican que los ingresos mundiales del sectorcrecieron un 10,3% -en Europa un 2%- du-rante 2004 hasta alcanzar los 622.000 millo-nes de dólares y apuntan a un mantenimien-to de la demanda en los próximos años.Igualmente, y a largo plazo, la OMT estimaun aumento de los movimientos turísticoshasta el 2020 de un 5% anual, triplicándoseel número de viajeros internacionales, concierta recesión en algunos destinos del Me-diterráneo y auge en otros. Pese a estas pers-pectivas halagüeñas, hay que huir de la com-placencia y actuar con información einteligencia para adaptar al sector turístico alos cambios de este siglo.

III. CONSTANTE DESARROLLO

Ante este panorama cambiante, Andalucíacuenta con una serie de factores competitivosrespecto a otros destinos del entorno. Aten-diendo a aspectos generales, hay que desta-

car que la comunidad mantiene una posiciónestratégica tanto geográfica como histórico-cultural al ser puente de unión entre Europa,África y América; y que ha experimentadoen las últimas décadas profundas transfor-maciones que afectan a su estructura social,económica, cultural y política, y que son re-sultado de su propio e innegable dinamismointerno. Durante el periodo 2000-2004, el in-cremento real del Producto Interior Bruto(PIB) de la Comunidad Autónoma ha sidodel 13,6%, incrementándose por encima dela media española y de la zona euro. Con-cretamente en 2004, la economía andaluza hacrecido un 3,4%, siete décimas sobre la me-dia de España (2,7%) y el doble que la zonaeuro (1,7%). Esta evolución ha sido equili-brada y se ha sustentado en la aportación detodos los sectores productivos, cuyos incre-mentos han estado de nuevo por encima dela media nacional. Pero además, estos resul-tados positivos han estado acompañados porun cambio estructural en el tejido empresa-rial andaluz, cada vez más orientado haciasegmentos de mayor contenido tecnológico yhacia los servicios a las empresas. Las pers-pectivas a corto y medio plazo son igual-mente optimistas. En este sentido, la Juntacalcula que la economía andaluza registraráen 2006 un crecimiento del 3,8%, una déci-ma más que en el ejercicio actual y casi eldoble que las previsiones para la zona euro.

Junto esta evolución, la comunidad ha ex-perimentado una profunda transformación ensus condiciones de bienestar y modernizaciónglobal que afecta a ámbitos como las infra-estructuras (en las tres últimas décadas sehan multiplicado por 23 el número de auto-vías y autopistas que ya se extienden a lo lar-go de 1.722 kilómetros) o la sanidad (la co-munidad dispone en la actualidad de 399



hospitales, algunos de los cuales son pione-ros en sus diferentes especialidades). Contodo ello, Andalucía reúne lo que se ha ve-nido a llamar «confort europeo» en lo que serefiere a seguridad jurídica, seguridad sanita-ria y moneda única.

Asimismo, y atendiendo específicamenteal ámbito turístico, la comunidad dispone deuna oferta abundante y de calidad. En mate-ria de infraestructura hotelera suma más de207.000 plazas, de las que el 42% corres-ponde a la categoría de 4 estrellas, y cuentacon una de las mayores ofertas de España en5 estrellas-gran lujo (gráfico 8).

En el segmento de turismo deportivo-golf y náutico, especialmente-, Andalucíase sitúa como líder en España. Por un lado,destaca tanto por su clima privilegiado, quepermite la práctica de este deporte a lo largo

de todo el año, como por la cantidad de cam-pos de golf -la cuarta parte del conjunto na-cional, con más de 80-, que se sitúan entrelos mejores del ránking europeo. Por otro,cuenta con 12.500 puntos de amarre en lospuertos deportivos distribuidos a lo largo delas costas del Mediterráneo y el Atlántico.

Tampoco hay que olvidar otros enclavespara la actividad deportiva como Sierra Ne-vada, la estación de esquí más al sur de Eu-ropa que, además, tiene la temporada máslarga para la práctica de este deporte (de no-viembre a mayo) y en aspectos como las in-fraestructuras se encuentra entre las mejoresde España. También dentro de este segmen-to, Andalucía se ha consolidado como desti-no de grandes eventos deportivos, gracias asu demostrada capacidad de organización.Sólo en 2004, acogió la celebración de la fi-nal de la Copa Davis, la Copa del Mundo de

Gráfico 8Evolución de la oferta hotelera. Andalucía 2004

t pla

zas

•o

o

250.000 -,

200.000

150.000

100.000 -

50.000

163.275

2000

171.365

-•--•-2001

178.519

-f2002

189.127

2003

207.059

T2004




Golf, el Gran Premio de España de Motoci-clismo, el torneo Volvo Masters, el Open deEspaña de Golf o el Salón Internacional delCaballo (SICAB). Estos acontecimientosatrajeron casi 300.000 turistas y proyectaronla imagen de la comunidad como destino enel ámbito nacional e internacional.

Igualmente, el turismo cultural constituyeotro de los principales valores de la comuni-dad. En la actualidad, existen más de 130conjuntos histórico-culturales, y varias ciu-dades y lugares monumentales declarados Pa-trimonio de la Humanidad: Parque Nacionalde Doñana, en Huelva; Alhambra, Generali-fe y Albaycín de Granada; Centro Históricode Córdoba; Catedral, Alcázar y Archivo deIndias de Sevilla; y Conjunto MonumentalRenacentista de Úbeda y Baeza. A ello hayque añadir, una red de ciudades medias, fun-dadas hace milenios y con valiosísimo patri-monio histórico-artístico; enclaves arqueoló-gicos de primera magnitud como MedinaZahara, la Alcazaba de Almena o Itálica; ycasi un centenar de museos de gran variedady calidad repartidos por toda la geografía an-daluza, entre los que destacan el Museo Ar-queológico y el de Bellas Artes de Sevilla-la segunda pinacoteca de España-, el Mu-seo Picasso de Málaga y el de Arte Ibéricode Jaén. Mención especial merecen en estesegmento dos productos singulares de Anda-lucía: las Rutas del Legado Andalusí, queproponen un apasionante recorrido por estacultura ancestral; y el mundo del caballo,centrado alrededor de la Real Escuela Anda-luza del Arte Ecuestre, de un centenar de em-presas -algunas de tradición tan larga comola Yeguada del Bocado- y de las grandes ga-naderías andaluzas.

También es una de las regiones líderes en

turismo congresual, gracias a que dispone demás de 80.000 plazas. A este dato cuantita-tivo, se une el amplio abanico de ciudadescon capacidad para albergar congresos y reu-niones. De este modo, la oferta se extiendetanto a destinos consolidados internacional-mente como Sevilla, Costa del Sol o Grana-da; y a otros situados indistintamente en elinterior o el litoral, tales como Jerez, Córdo-ba, Úbeda, Baeza, Jaén, Cádiz, Huelva y Al-mería.

Por último, es reseñable la gran potencia-lidad de Andalucía en segmentos como el tu-rismo de interior, de salud o activo. En estesentido, la oferta rural andaluza supera las70.000 plazas hoteleras y las 1.600 casas ru-rales, ubicadas en varios de los parajes natu-rales más emblemáticos de la comunidad(Parque Natural de Cazorla, Segura y Las Vi-llas en Jaén o Parque Natural Sierra de Ara-cena y Picos de Aroche en Huelva, entreotros). Por su parte, en turismo de salud dis-pone de once balnearios y un amplio reper-torio de hoteles que tiene servicios SPA,mientras que para los viajeros que buscanpracticar actividades deportivas en plena na-turaleza, Andalucía ofrece un sinfín de posi-bilidades: aventura, alpinismo, espeleología osenderismo, por citar sólo algunos ejemplos.

Paralelamente, Andalucía tiene otras for-talezas intrínsecas respecto a otros destinos.En primer lugar, es una comunidad diversa,con recursos abundantes y atractivos: más de900 kilómetros de litoral, más de un millóny medio de hectáreas de espacios protegidos,las huellas de las distintas civilizaciones quehan dejado un inmenso legado en la mayoríade nuestros pueblos y ciudades, una gastro-nomía variada, o las fiestas y tradiciones re-conocidas internacionalmente. En segundo



lugar, es una comunidad de sol, acogida ybienestar. De hecho, el clima, la playa, lospaisajes, la visita a los monumentos y la hos-pitalidad, son los principales valores por losque los turistas eligen la comunidad andalu-za para pasar sus vacaciones (gráfico 9).

Pero esto no es suficiente y debemos em-plear todos los esfuerzos en dar valor añadi-

do a estos recursos. La competitividad fren-te a otros destinos vendrá dada por la calidady sostenibilidad de los productos y servicios;la capacidad para satisfacer al turista; la do-tación de infraestructuras; la disponibilidadde capital humano preparado; la aplicaciónde la innovación y tecnología en el diseño ycomercialización; así como por el entorno so-cioeconómico de bienestar y seguridad.

Gráfico 9Elección de Andalucía como destino vacacional. Andalucía 2004

Precios

Clima

Playa

Visita a monumentos

Contacto con la naturaleza

Visita a familiares y amigos

Fiestas populares / folklore

Gastronomía

Calidad de vida / hospitalidad

Excursiones

Otros deportes

Otros

10 15 20 25 30 35 40

20032004




IV. LA POLÍTICA TURÍSTICAEN LA NUEVA ETAPA

Por ello, el Gobierno andaluz se ha mar-cado como objetivo principal hacer de la Co-munidad Autónoma un destino moderno, sos-tenible, diverso, divertido, atractivo eilusionante. Este reto ambicioso implica untrabajo intenso, ordenado, planificado y, so-bre todo, basado en la colaboración publica-privada y en el consenso. Fruto de esta re-flexión, la Junta de Andalucía ha diseñadouna política basada en tres pilares: el Plan dePromoción y Comercialización Turística; laIniciativa Andaluza de Turismo Sostenible; yel Plan de Calidad e Innovación Turística. Enconjunto supondrán una inversión sólo parael año 2005 de 171,7 millones de euros, elmayor presupuesto de España en materia tu-'rística.

Atendiendo a esta planificación, las prio-ridades de actuación desde el punto de vistade la demanda son:

IV. 1. Fomentar nuevas estrategias decomercialización y promoción. El sectorempresarial está muy atomizado, lo que hacecada vez más necesaria una integración hori-zontal y vertical de los servicios turísticospara garantizar su calidad, y una política dealianzas en el sector. A ello, se une la nece-sidad de coordinar las distintas actuacionesde promoción que desarrollan las institucio-nes públicas.

Con este objetivo, se ha diseñado el Plande Marketing del Turismo en Andalucía2005, que supone que, por primera vez, lasdirectrices de marketing han sido consensua-das con el sector. Esta iniciativa cuenta conun presupuesto de 67,2 millones de euros y

tiene como finalidad afianzar la posición dela comunidad en los mercados tradicionalesy emergentes, e incidir en la marketing di-recto, entre otras medidas. Para ello, el planva más allá de la promoción e incide en losestudios de mercado, en el diagnóstico de lasituación actual y en el diseño de estrategiascomerciales enfocadas a la búsqueda de ne-gocio. Otro elemento novedoso es que se tra-ta de una iniciativa flexible que se adapta acircunstancias turísticas o coyunturas mun-diales y cuyas medidas se ven reforzadas, es-pecialmente en el terreno internacional, conlas actuaciones que desarrollan la AgenciaAndaluza de Promoción Exterior (Extenda) yTurespaña.

Como acciones específicas, el documentocontempla para el mercado nacional la orga-nización de jornadas profesionales de promo-ción en 49 ciudades españolas, la celebraciónde 36 jornadas inversas para dar a conocer eldestino in situ, la asistencia a 16 ferias na-cionales, la celebración de la Semana de An-dalucía en Madrid, Barcelona yBilbao, actuaciones con touroperadores y pro-moción directa. Ya en el ámbito internacio-nal, Andalucía estará presente en 40 ferias in-ternacionales (33 en Europa, 3 en Asia, 1 enEE.UU. y Canadá, 1 en el mercado árabe y 2en Sudamérica). Asimismo, se celebrarán 9jornadas directas para promocionar la ofertaandaluza en otros tantos países de todo elmundo y se organizarán 68 viajes de familia-rización con agencias de viajes, touroperado-res y prensa internacionales. También desta-can las acciones de publicidad y, por ello, seestán desarrollando en el mercado nacionalcampañas de carácter genérico, así como otrasespecíficas por segmentos, de concienciaciónciudadana y de desestacionalización, entreotras. Mientras tanto, a nivel mundial, se es-



tan realizando acciones en internet, en televi-siones vía satélite europeas, además de cam-pañas concretas en Alemania y la costa estede EEUU. Finalmente, uno de los aspectos enlos que incide el plan es en aquellos merca-dos que presentan un gran potencial para laoferta turística andaluza como es el caso deChina, donde se ha realizado una gira pro-mocional que ha recorrido las ciudades de Pe-kín, Cantón y Shanghai; o Japón, país en elque se ha participado de manera intensa en laExposición Universal de Aichi (figura 1).

Para dar continuidad a todas estas actua-ciones, se está diseñando el Plan Director deMarketing del Turismo 2006-2008 que ten-drá entre sus prioridades la promoción direc-ta al cliente, incidirá en el mercado nacionaly en los principales emisores extranjeroscomo Alemania, Reino Unido y países es-candinavos, entre otros.

Además, estamos posicionando la ofertaturística en los principales portales de inter-net; y cerrando acuerdos con diversas em-

Figura 1Plan de Marketíng del Turismo de Andalucía 2005. Priorización de Mercados

Países de intensidad promocional alta: Nacional, Alemania, Reino Unido, Francia, Benelux, Italia, Estados Unidos, Es-candavia. Portugal, Irlanda, Europa del Este.

Países de intensidad promocional media: Japón, China, Suiza, Austria, Canadá, Rusia, Grecia.

Países de intensidad promocional baja: Marruecos, Brasil, Sudáfhca, Argentina, México, Emiratos Árabes, Australia, Israel.




presas para profundizar en la promoción ycomercialización del destino, y para apro-vechar las sinergias entre comercio y turis-mo. Precisamente en esta materia, la Juntaha sellado una alianza con El Corte Ingléscon un triple objetivo: desarrollar actuacio-nes conjuntas de promoción tanto de los re-cursos como de los productos turísticos deAndalucía; poner en marcha acciones demarketing personalizado; y realizar estudiosde mercado que permitan mejorar el cono-cimiento de los turistas que visitan la co-munidad. También se ha firmado un acuer-do con el portal de viajes Edreams quepermite a los internautas acceder a toda laoferta andaluza de establecimientos de tu-rismo rural.

IV.2. El conocimiento real del cliente.Una de las iniciativas que se está poniendoen funcionamiento es la Unidad de Prospec-tiva Turística que, junto con la elaboraciónde estadísticas, se encargará de analizar la si-tuación actual, la satisfacción del cliente yavanzar en el conocimiento de la demanda ylas tendencias de futuro. Esta herramientapermitirá anticipar los cambios, adaptar alsector a nuevas circunstancias, y de esta for-ma, ganar en competitividad.

Desde el punto de vista de la oferta, lasprioridades de actuación son:

FV.3. Dotar de valor añadido a los re-cursos. Andalucía dispone de una oferta muydiversa, en la que se siguen manteniendo losvalores de identidad y el tipismo como enpocas regiones del mundo, pero es necesariocrear productos turísticos más atractivos y so-bre todo avanzar en su calidad y en una ma-yor segmentación según el cliente. Esto im-plica inventariar los recursos, definir el

producto y planificar la oferta. Pero, ademásde conocimiento, en esta tarea es preciso serimaginativos.

En función de estas necesidades, se estánelaborando diversos planes para la recualifi-cación de destinos maduros -como la Costadel Sol-, para el desarrollo turístico de nue-vas zonas y para el impulso de productos tu-rísticos específicos (cultural, deportivo, denaturaleza, etcétera). En Andalucía hay ac-tualmente en vigor 37 planes turísticos quesuman una inversión global de 126,4 millo-nes de euros, de los que 16 se han puesto enmarcha en el último año. Concretamente, sehan impulsado cuatro planes en el Condadoy el Andévalo en Huelva, los del Levante yde Almanzora en Almería, los de Guadal-horce-Guadalteba y de la Axarquía en Mála-ga, el Planiturrio en Sevilla, el de Vega-Sie-rra Elvira, el de Huesear en la provincia deGranada, el de Chiclana de la Frontera (Cá-diz), el del Alto Guadalquivir, el de la RutaBética Romana, así como el de la Sierra deSegura y la Ruta de los Castillos y las Bata-llas en Jaén (figura 2).

Otro proyecto ambicioso en esta materiaes el Plan Playas Divertidas de Andalucía,que tiene como finalidad incrementar la com-petitividad del litoral andaluz respecto a otrosdestinos mediterráneos, y contará con un pre-supuesto de más de 82 millones de euros enel periodo 2005-2008. Como objetivos con-cretos, esta iniciativa se centra en optimizarla oferta de nuestras playas mediante el fo-mento de la calidad de los servicios e insta-laciones que éstas ofrecen, el respeto al me-dio ambiente y el desarrollo económicosostenible del entorno, sin olvidar la accesi-bilidad y la incorporación de nuevas ofertasde ocio y deporte.



Figura 2Superfíde beneficiada por Planes de Dinamizacion y Desarrollo Turístico.

Andalucía 2004


De este modo, el plan clasifica las playasen función de sus características: «Playa Cua-tro Estaciones», con actividades durante todoel año; «Playa Verde», destacada por su en-torno natural y vegetación; «Playa de No-che», con espectáculos y actividades de ocionocturno; y «Playa Fácil», que destaca aaquellas playas especialmente accesibles.Para el desarrollo de esta iniciativa la Con-sejería de Turismo, Comercio y Deporte in-tensificará la colaboración con entidades pú-blicas y privadas a través de la concesión deayudas a proyectos integrales de carácter plu-rianual, cuyo objetivo sea ejecutar las mejo-ras necesarias en las playas.

IV.4. Promover la calidad integral enel sector. La búsqueda de la calidad es unode los ejes de actuación fundamental de laConsejería, ya que supone una ventaja com-petitiva frente a otros destinos con preciosmás bajos, atrae a una demanda más exigen-te, ayuda a la creación de una imagen demarca y potencian la variedad y autenticidadde la oferta andaluza.

Por ello, entre otras medidas, el Gobiernoautonómico está dinamizando la obtención deeste certificado a través de ayudas técnicas yeconómicas a los empresarios. En concreto,se sufragan los gastos para la obtención, por



primera vez, de la certificación de la marcaQ de Calidad Turística Española, de las nor-mas ISO 9000 e ISO 14000 -otorgadas porla entidad acreditada por ENAC- o de otrosistema certificado mediante normas UNE opor la Unión Europea. Además, se apoyanlos gastos de consultoría por seguimiento yrenovación de la certificación. Por otra par-te, también se están financiando proyectos(encuentros técnicos, jornadas, concursos, pu-blicaciones o conferencias) que tengan comofin la información, difusión y sensibilizaciónacerca de la cultura de la calidad.

IV.5. Favorecer la incorporación delsector a la innovación y la formación em-presarial. El uso de las nuevas tecnologíases, sin duda, un elemento que va a marcar di-ferencias. De este modo, se hace necesaria laincorporación rápida y eficaz de las empre-sas turísticas a los nuevos canales de comer-cialización electrónica y favorecer su trabajoen red como elemento vertebrador.

En esta línea, se está poniendo en marchaun proyecto tecnológico que consta de trespartes: un Sistema de Información Turística(SIT), uno de comercialización (e-commer-ce) y otro de promoción (e-marketing). ElSIT, que contará con la colaboración del sec-tor privado, tendrá como finalidad la creaciónde una base de datos global y una de susprincipales características es que la informa-ción será accesible desde cualquier lugar.

Finalmente, y como elemento aglutinadorpara poner en valor todas estas medidas, esnecesario impulsar una política transversaly coordinada con otros departamentos. Lasatisfacción del turista es una tarea en la queinfluyen factores como las infraestructuras,suministros, sanidad, seguridad, servicios, as-

pectos medioambientales y culturales. Poreste motivo, se ha creado en el seno del Go-bierno andaluz una comisión interdeparta-mental integrada por ocho consejerías que seencargará de realizar el seguimiento de pla-nes y medidas que afecten al turismo, for-mular propuestas y, con carácter general, co-ordinar la política autonómica en estamateria.

En definitiva, Andalucía ha emprendidoun proceso de modernización, que le permi-tirá avanzar en competitividad, adecuarse ala nueva realidad geopolítica y económica enel mundo y, con ello, liderar una actividad-la industria del ocio- que está llamada a seruno de los principales sectores productivosdel siglo xxi.

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