LAS CINCO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

¿Cuál emplear’?

El capitulo describe las 5 opciones básicas de estrategia competitiva.

La estrategia competitiva: es una serie de especificidades adoptadas por las directivas que conllevan a satisfacer al cliente, acciones para contrarrestar a los rivales, iniciativas para su fortalecimiento en el mercado, y su planteamiento que asegure sus ventajas competitivas que le garanticen superioridad sobre sus rivales.

Las 5 estrategias competitivas genéricas a nivel general conllevan el planteamiento de cada estrategia, cada una implica acciones propias ajustadas a las circunstancias de la empresa y al ambiente industrial al que pertenece dejando a un lado los detalles. Podemos reducir, las diferencias entre las estrategias competitivas así:

1. estrategias de costos bajos; lograr costos generales mas bajos que los rivales llegando al cliente con un precio mas bajo que estos.

2. estrategia de diferencia amplia; pretende diferenciar sus productos de los del rival abarcando mas compradores.

3. estrategias de mejores costos; tener los costos y precios mas bajos en comparación de los productos ofertados por la competencia

4. estrategia centrada basada en costos; se centra en un segmento de mercado de compradores, venciendo a sus rivales al lograr costos menores que estos y así ofrecer un producto a menor precio.

5. estrategia centrada basada en la diferenciación: se centra en un segmento del mercado de compradores al cual pueda ofrecer productos con atributos personalizados que no tengan los de sus rivales.

ESTRATEGIA DE COSTOS BAJOS:

Objetivo: pretender una ventaja de costos bajos sobre los rivales, incluyendo las características y servicios esenciales para los compradores, teniendo en cuenta que para lograr una eficacia máxima, se debe implementar de forma tal que al rival se le dificulte copiar o igualar la estrategia

Para esto se tiene en cuenta dos opciones:

1. Atraer compradores sensibles al precio en cantidades suficientes que aumenten las ganancias totales, a través de lograr mantener el descuento menor que el de la ventaja de los costos de la empresa

2. Mantener los precios usando la ventaja de menor costo y obtener mayor margen de ganancia por cada unidad vendida.

Las formas principales de obtener una ventaja de costos son:

Manejo rentable de las actividades de la cadena de valor, las formas de desempeñar la cadena de valor con un costo menor que los rivales, estas pueden ser

Esforzarse por aprovechar todo lo económico de la escala disponible. Habilidad de bajar los costos unitarios con el incremento de la escala de operación

Recortar la cantidad de modelos en oferta, al recortarlos se programa corridas de producción mas largas para menos modelos, conlleva a optimiza tiempo y a mejorar costos

Aprovechar por completo los efectos de la curva de aprendizaje experiencia: proviene de refinar y dominar la tecnología con la experiencia de los trabajadores para implementar diseños de pantas mas eficientes.

tratar de operar sus instalaciones a toda su capacidad: al operar cerca de la plena capacidad de la planta se genera un mayor volumen de unidades, la depreciación y otros costos fijos se reparten entre estas lo que reduce los costos fijos por unidad.

emprender acciones para aumentar los volúmenes de ventas y repartir de este modo costo I&D, publicidad, ventas y administrativos en mas unidades, mientras mas unidades venda una empresa mas bajan sus costos unitarios.

mejorar la eficiencia de la cadena de abastecimiento: se logra asociándose con proveedores enfocando sus procesos de pedido y compras, reducir costos en inventarios, economizar en el manejo y costo de materiales.

sustituir el uso de materias primas o componentes de costo elevado por otros mas baratos: sustituir o eliminar los componentes de alto costo del diseño de los productos.

usar sistemas y software en línea para alcanzar eficiencias operativas: la eficiente utilización de las nuevas tecnologías recorta tiempos de producción, costos laborales y hace mas eficientes todos los procesos internos y externos de la empresa.

adoptar métodos operativos ahorradores de trabajo: instalar tecnología ahorradora de trabajo, trasladar la operación a sitios geográficos donde los costos laborales sean más baratos, evitar sindicatos, implementar compensación por incentivos que promuevan la eficiencia laboral.

emplear el poder de negociación de la empresa ante los proveedores para obtener concesiones: a mayor poder de compra mayor ventaja de costos y mayor ventaja competitiva ante el rival.

estar alerta ante las ventajas de costos de contratación externa e integración vertical: contratar con proveedores el desempeño de algunas actividades que para la empresa son mas costosos que contratarlo con otra empresa que los produzca a un menor costo.

RENOVAR LA CADENA DE VALOR PARA CONTENER O ELIMNAR ACTIVIDADES INNECESARIAS

Hay seis formas principales de cómo las empresas pueden obtener una ventaja de costos con la reconfiguración de su cadena de valor:

1. eliminar a los distribuidores con la venta directa a los clientes: esto implica contar con una fuerza de ventas propia, efectuar operaciones de venta en el sitio de internet de la empresa.

2. sustituir algunas actividades de la cadena de valor como tecnología de internet más rápida y barata: diversos paquetes de software facilitan el proceso de compra al eliminar documentos comisiones, solicitudes, órdenes de compra, aceptaciones y avisos de entrega, es así que los sistemas en línea tienen el efecto de reducir costos y burocracias en los procesos.

3. racionalizar operaciones al eliminar etapas laborales y actividades de pocos valores agregados o innecesarios. Hacer que los proveedores colaboren para combinar procesos de fabricación, empaque o distribución que reducen en gran medida el trabajo dentro de las plantas optimizando tiempos y costos.

4. reubicar las instalaciones para limitar la necesidad de transporte y administración: proveedores cerca a la planta, esta cerca de los almacenes y a los clientes esto elimina costos de transporte y manejo.

5. ofrecer productos austeros: restringir la oferta del producto a lo esencial, eliminando costos extras en presentación o servicios.

6. ofrecer una línea limitada de productos en oposición a una completa: recortar artículos de venta baja y centrarse en los de mayor venta.

EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE RENOVARON SUS CADENAS DE VALOR PARA REDUCIR COSTOS

LOWA BEEF PACKERS primera empresa en desarrollar un sistema de cadena de valor mas barato en la industria de carne empacada

Cadena tradicional Sistema de cadena de valor mas barataLevantar el ganado en granjas y ranchos

Plantas automatizadas cerca de los proveedores de ganado

Transporte en pie a mataderos sindicalizados

Alimentación del ganado engorde a un menor tiempo, cerca de la planta eliminación del transporte,Trabajadores no sindicalizados

Llevar costados completos de carne a las carnicerías

Carne destazada en la planta, cortes pequeños y rendidores.

Corte y empaque en la carnicería

Se destazan y deshuesan, se colocan en bandejas selladas en plástico, listos para la venta.

Así se lograron ahorros considerables sobretodo en el transporte y mejoramiento en los procesos de empaque y satisfacción de los clientes.

CLAVES PARA ALCANZAR EL ÉXITO DEL LIDERAZGO DE COSTOS BAJOS.

Analizar y determinar los factores determinantes de los costos altos o bajos Emplear esta información para mantener bajos los costos unitarios de cada

actividad Lograr eficiencia de costos en la cadena de valor

Ejemplo wal mart uno de los principales ejecutores de liderazgo de costos bajos.

Emplea tecnología de punta en todas sus operaciones Usa sistemas en línea para ordenar mercancías a sus proveedores y

manejo de inventarios Sistemas de vanguardia en registro de ventas y cobros

CUANDO FUNCIONA MEJOR UNA ESTRATEGIA DE COSTOS BAJOS

La estrategia es contundente cuando:

1. la competencia de precios entre los vendedores rivales es especialmente vigorosa. Tienen mayores posibilidades de contrarrestar al rival basado en precios bajos.

2. los productos de los vendedores rivales son en esencia idénticos y están disponibles con cualquiera de los vendedores. Mercancías e insumos abundantes son escenarios de competencia fuerte de precios.

3. hay pocas maneras de lograr una diferenciación de producto que tenga valor para los compradores. Los compradores compran por precio y no por producto.

4. la mayoría de los compradores usan el producto de la misma forma. Cuando el precio del producto no es asociado con su calidad.

5. los compradores que buscan precios bajos cambian sus compras de un vendedor a otro. Inducir a los clientes a no cambiar a marcas rivales o sustitutos por el precio.

6. hay muchos compradores y tienen un significativo poder de negociación para bajar los precios. Tener una protección parcial de sus márgenes de ganancia al negociar con grandes compradores.

7. los recién llegados a la industria emplean los precios bajos de introducción para atraer compradores y construir una base de clientes. El líder de

precios bajos aplica ventajas de predios propios para dificultarle la consecución de clientes.

PELIGROS DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS

El mayor peligro de una estrategia de costos bajos es la quedar atrapado en una carrera de descuentos en precios y terminar con una rentabilidad menor, no mayor.

El valor de la ventaja de costos, depende de su propia sustentabilidad, basada en una estrategia de costos difícil de igual o copiar.

Obsesionarse con la reducción de costos. El reducir costos puede reducir la calidad del producto y afectar el consumo.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION AMPLIA

La esencia de una estrategia de diferenciación es ser único de forma valiosa para una amplia variedad de clientes, se deben estudiar las conductas y las necesidades de los compradores para saber que consideran importante, que creen que tiene valor y cuanto están dispuestos a pagar por ello.

Esta estrategia permite que una empresa:

Fije un precio mayor por su producto Aumente las venta unitarias por el aumento de los compradores Obtenga la lealtad del comprador hacia su marca, por sus características

distintivas del producto.

Esta estrategia es exitosa cuando las ganancias aumentan y compensan los costos añadidos al producto.

TIPOS DE TEMAS DE DIFERENCIACION.

Las empresas suelen buscarlo desde muchos ángulos, un sabor único, compras en un solo lugar, diseño y desempeño, prestigio y distinción, confiabilidad del producto, liderazgo tecnológico. Los temas de diferenciación exitosas son aquellas en donde los costos sean altos frente al rival y le sea difícil copiarlo o igualarlos.

EN QUE PARTE D ELA CADENA DE VALOR SE DEBEN CREAR ATRIBUTOS DE DIFERENCIACION.

Las diferenciaciones de valor es algo que existe en todas las actividades de la cadena de valor de una industria, entre las cuales podemos

Encontrar Actividades de la cadena de abastecimiento. Que al fin y al cabo afectan la calidad del producto terminado.

Actividades de I&/D, mejoran todos los procesos de mercadeo. Actividades de I& D relacionados con la tecnología. Permite la fabricación

personalizada a un costo rentable, para ofrecer a los compradores productos a la medida.

Actividades de fabricación. Se reducen los productos defectuosos, impiden fallas prematuras, mejoran la apariencia del producto.

Actividades de distribución y transporte. Menor almacenamiento en depósitos, entregas rápidas, llenados precisos de pedidos y menores costos de transporte.

Actividades de marketing, ventas y servicio al cliente. Mejora la asistencia técnica, rapidez en mantenimiento y reparación mejora en la información y términos de crédito.

Es importante conocer las formas de diferenciación y las actividades que generen un carácter único para plantear procesos de diferenciación perdurables y distintos de los productos de los rivales.

LAS CUATRO MEJORES RUTAS HACIA UNA VENTAJA COMPETITIVA MEDIANTE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION AMPLIA

1. Incorporar atributos al producto y características para el usuario que produzcan los costos generales del comprador por usar la mercancía de la empresa. Hacer posible que el producto de una compañía sea mas económico en la producción de otro bien o producto en las entregas, en el mantenimiento, en los inventarios siempre centrados en la reducción de costos.

2. incorporar características que mejoren el desempeño del producto, lo cual se logra con atributos que ofrecen al consumidor final mayor confiabilidad.

3. incorporar características que aumenten la satisfacción del cliente de maneras no económicas o intangibles, por moda, seguridad, prestigio, tecnología, garantías etc.

4. entregar valor a los clientes al diferenciar con base en competencias y capacidades competitivas que los rivales no tengan y cuya acumulación no puedan costear. Es decir diferenciarse de sus rivales en base a sus capacidades como por ejemplo poder sacar al mercado más rápido un modelo de automóvil, poder entregar pedidos mas rápido, estar en el momento de la noticia, en el momento indicado.

IMPORTANCIA DEL VALOR PERCIBIDO Y LAS SEÑALES DE CVALOR

El valor percibido, los compradores pagan por el valor que perciben son las ventajas únicas del producto, y las señales de valor, son mostrada por el precio, denota calidad, conocimiento del producto, por el empaque, apariencia y personalidad de los empleados estas señales son tan importantes como el valor mismo cuando. 1. la naturaleza del valor es difícil de cuantificar. 2. cuando se compra por primera vez, 3. Cuando la nueva compra es poco frecuente. 4, cuando el consumidor es persona sencilla.

CUANDO FUNCIONA MEJOR UNA ESTRATEGIA FE DIFERENCIACION.

Funciona mejor en circunstancias comerciales en las que:

1. Las necesidades y usos por parte del consumidor son diversos. Disponer de la forma y las maneras de diferenciarse del rival haciendo las cosas de otro modo dirigiéndola hacia consumidores particulares.

2. hay muchas formas de diferenciar el producto y muchos compradores la perciben y valoran: dependiendo del producto se hace mas fácil o mas difícil lograr una diferenciación que sea percibida por el consumidor final.

3. pocas empresas rivales siguen en planteamiento semejante de diferenciación. Crear un propio camino en la creación de singularidad y no intenta diferenciarse con los mismos atributos de sus competidores.

4. el cambio tecnológico es veloz y la competencia gira en torno a las características del producto que evoluciona con rapidez. La introducción rápida de productos innovadores y dar evolución a un mismo producto, genera interés en el consumidor, lealtad y diferenciación.

PELIGROS DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION.

Estas estrategias fracasan por diversas razones:

1. cuando el rival copia la mayoría de todos los atributos atractivos del producto, imitación rápida.

2. que el comprador vea poco valor en los atributos únicos del producto, el comprador decide que el producto no vale el precio extra y las ventas sean demasiado bajas.

3. gasto excesivo en las acciones para diferenciar el producto, lo que afecta la rentabilidad

4. exceder las necesidades del comprador, no lo lleva hacer una diferenciación si no a alejarse del producto por que prefiere uno mas austero.

5. aumentar demasiado el precio. El costo añadido es excesivo en relación con el valor que ofrecen.

6. no ofrecer brechas significativas de calidad. Pues así el comprador estará satisfecho con un producto básico y no creerá en los atributos extras valgan un precio mayor.

ESTRATEGIAS DE LOS MEJORES COSTOS

Objetivo: tener costos más bajos que los rivales incorporando atributos de calidad desempeño y servicio. Son empresas que ofrecen un producto superior a precios más bajos.

Ser empresa de mejores costos es distinto a ser una empresa de costos bajos, la de costos bajos se esmera por reducir costos pero no agrega atributos especiales al producto, mientras la se costos mejores esta a un nivel intermedio pues esta incorpora características atractivas con costos menores que los rivales pero con productos similares, ofrecer un servicio al cliente atractivo pero con menores costos que el rival y después utiliza la estrategia de costos bajos de la empresa para mejorar los precios de los rivales, en productos y servicios semejantes.

CUANDO FUNCIONA UNA ESTRATEGIA DE MEJORES COSTOS.

Funciona mejor cuando hay diversidad de compradores que hace que la diferenciación del producto sea la norma, y muchos sean sensibles al precio y al valor.

EL GRAN RIESGO DE UNA ESTRATEGIA DE MENORES COSTOS.

El riesgo es agotarse frente a las empresas de estrategias de costos bajos y de diferenciación de lujo, debe justificar un precio superior al d elos lideres de costos bajos y un precio mayor frente a los lideres de precios bajos en productos de lujo.

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS ON DE NICHO D EMERCADO.

La diferencia con las anteriores es la atención concentrada en un segmento del mercado, definida por su singularidad geográfica, por los requisitos especializados en el uso del producto y atributos especiales que atraen solo al nicho. Ejemplo

motores de búsqueda por Internet, domicilios, servicios de contactos personales, transmisión de tv. Etc.

ESTRATEGIA DIRIGIDA DE BAJOS COSTOS

Pretende satisfacer las necesidades de los compradores de un segmento estrecho del mercado, asegurando una ventaja competitiva al atender a compradores con costos y preciso menores que los rivales, estas estrategias son comunes se concentran en la fabricación de artículos genéricos que imitan las mercancías de marca y venderla a cadenas minoristas que desean tener una marca propia, para vender a compradores sensibles al precio.

ESTRATEGIA DIRIGIDA DE DIFERENCIACION

Esta estrategia depende de un segmento de compradores que busque atributos especiales del producto o capacidades del vendedor y de la capacidad de la empresa de distinguirse de sus rivales en el mismo nicho de mercado objetivo.

CUANDO ES ATRACTIVA UNA ESTRATEGIA DIRIGIDA DE COSTOS BSAJOS O UNA DIRIGIDA DE DIFERENCIACION.

Es atractiva conforme cumpla con las siguientes condiciones.

Nicho de mercado objetivo suficientemente grande, es rentable y puede crecer El nicho no es suficientemente importante para los rivales Que los competidores no se encuentren en capacidad de satisfacer las

necesidades especiales del nicho y de los clientes principales. Existen muchos nichos y segmentos, elegir uno en el cual la empresa pueda

satisfacer la necesidad del cliente y no entrar en competencia por los mismos clientes.

Existen pocos rivales que se especialicen en el mismo nicho Tener una reserva de clientes leales y preferencias particulares a los cuales

puede recurrir para aplacar temporalmente a lo rivales.

Ejemplo de esta estrategia es google. Se especializo en motores de búsqueda en Internet.

RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS DIRIGIDAS DE BAJOS COSTOS Y DIFERENCIACION

1. que los competidores encuentren las formas eficaces de igualar las capacidades de la empresa al atender al nicho objetivo.

2. que los consumidores cambien las preferencias y necesidades del nicho con el transcurso del tiempo, hacia los atributos del productos que prefieran la mayoría de los compradores.

3. que el segmento adquiera tanto atractivo que aumenten los posibles rivales y la división de las posibles ganancias.

Podemos concluir entonces que la elección de una estrategia genérica afecta diversos aspectos de la operación de la empresa y la manera de controlar las actividades de la cadena de valor, decidirse por alguna de ellas es un compromiso estratégico más importante de una compañía pues esta tiende a dirigir el resto de las acciones estratégicas que se decidan emprender.

Además contar con una ventaja competitiva sobre los rivales es el único factor y el mas importante de una rentabilidad superior al promedio, es así que optar por alguna de las cinco estrategias genéricas le dará la oportunidad de conseguir la estrategia competitiva sustentable si se ejecutan bien.