las 20 reglas de oro del crowdfunding (valentí acconcia)

MS DE 60 GRFICOS EXPLICATIVOSMS DE 30 CAMPAAS ANALIZADAS

Primera edicin

Las 20 reglas de orodel crowdfunding

Valent AcconciaExperto en crowdfunding

i Valent Acconcia 2014Registro de la Propiedad IntelectualOficina de BarcelonaNmero de solicitud: B-2727-14 Fecha: 28/08/2014 Hora: 10:471. edicinDepsito legal nmero: B 19845-2014Autoedicin: vanacco.comVersin digital / Digital version

Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta obra, sin la autorizacin por escrito del titular de los derechos de propiedad intelectual. Es obligatorio atribuir la obra a su autor en cualquier mencin a su contenido, sea total o parcial.

Autor: Valentn Ariel Acconcia Gonzlez (Valent Acconcia)

Versin 1.1 actualizada en septiembre del 2014.

Copyright

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Dedico este libro a Carmina Villar i Mart por todo su apoyo, en los buenos y los malos momentos.

Dedicatoria

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A Carmina Villar i Mart, por la correccin ortotipogrfica y de estilo.

A Horacio Acconcia y Rosa Mara Gonzlez, por su apoyo incondicional.

A mis compaeros en los proyectos que he cofundado en el sector del crowdfunding: Iban Espeleta, Oriol de Soto, Hctor Muoz, Alberto Gonzlez, Joan lvarez, Carlos Beneyto, Mariana Marin y Joan Boluda, por haberme acompaado en distintas etapas de este viaje.

A los cientos de creadores con los que he trabajado, en especial a Oriol Rodrguez y Carles Rodrguez, que creyeron en m y en el crowdfunding en el verano del 2011.

A todos ellos, gracias.

Barcelona, 27 de agosto del 2014

Agradecimientos

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Valent Acconcia es emprendedor y consultor crowdfunding desde el 2011 con gran experiencia en el sector. Ha asesorado a centenares de creadores de campaas que han recaudado cientos de miles de euros en las principales plataformas de crowdfunding del mundo.

Es cofundador de dos de las principales plataformas de crowdfunding espaolas activas desde el ao 2011 y hasta el 2014, Projeggt y Juntalia. Tambin es cofundador del blog Crowdacy y del podcast sobre crowdfunding Mecenas FM. Actualmente trabaja como consultor crowdfunding independiente y colabora con diversos proyectos emprendedores.

Podrs encontrarle hablando de crowdfunding en su web vanacco.com y tambin en su cuenta de Twitter.

Sobre el autor

vLas 20 reglas de oro del crowdfunding es un libro prctico que permitir al lector conocer las claves de xito para disear la mejor campaa de crowdfunding posible. Veinte reglas que ayu-darn al lector a disear su campaa, comunicarla de forma efectiva y plantear la mejor estrategia para conseguir su xito.

Ms de 60 grficos explicativos, ms de 30 campaas analiza-das, decenas de consejos y mtricas imprescindibles a tener en cuenta, y todo lo necesario para entender el crowdfunding y sacarle el mximo partido a cualquier campaa.

Sinopsis

QU VAS A ENCONTRAR EN ESTE LIBRO

1. Las 20 reglas de oro del crowdfunding para disear una campaa exitosa.

2. Ms de 60 ilustraciones explicativas, incluyendo cuadros resumen.

3. Ms de 30 campaas de crowdfunding analizadas a fondo.

4. Decenas de consejos y mtricas imprescindibles para tu campaa.

vi

Descubr el crowdfunding en el ao 2010 y un ao ms tarde ya haba lanzado mi primera plataforma, Projeggt.

Dej mi trabajo y empec a dedicarme a tiempo completo a este maravilloso sector. Desde entonces el crowdfunding se ha ido convirtiendo en uno de los principales ejes de crecimiento de la economa mundial.

Qu es el crowdfunding?Mi definicin personal del crowdfunding es la siguiente:

Colaboracin colectiva consistente en la aportacin de recur-sos econmicos por parte de muchas personas para conseguir que se financie un proyecto determinado.

A cambio de las aportaciones de dichas personas, en el crowdfunding se ofrecen distintas contraprestaciones. En virtud de la naturaleza de dichas contraprestaciones, he identificado hasta cinco tipos de crowdfunding que veremos en el siguiente apartado del libro.

Este libro se centra en el crowdfunding de recompensa, es de-cir, aquel en el que se ofrecen recompensas como contrapresta-cin a las aportaciones de los mecenas.

Prlogo

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Situacin del crowdfundingCon ms de cinco mil millones de dlares recaudados en el mundo en 2013 y con un crecimiento exponencial ao tras ao, el crowdfunding se est convirtiendo en una opcin de financia-cin habitual para emprendedores, pymes, artistas e incluso grandes marcas.

El crowdfunding actualmente se realiza mediante campaas en Internet, que pueden alojarse en plataformas de crowdfunding o desarrollarse en pginas web propias.

Pero qu tiene el crowdfunding que lo hace tan popular? Est claro que la situacin econmica mundial favorece que frmu-las de financiacin alternativa ganen protagonismo. Sobre todo por la escasez de recursos como el crdito bancario o los prs-tamos.

Pero hay ms, y lo veremos en este libro. El crowdfunding de recompensa permite crear comunidades alrededor de las ideas. Es un innovador modo de comunicar y dar forma a los proyectos. Permite estudiar un mercado y tener el aval de mu-chas personas que confan en un proyecto antes de lanzarlo.

Los casos ms famosos como Pebble, el reloj inteligente que recaud ms de 10 millones de dlares en la plataforma Kickstarter, demuestran que tras un xito en financiacin colectiva vienen ms xitos como, en su caso, la obtencin de

15 millones de dlares ms de inversores privados. Y es que, si consigues que tus mecenas sean tus primeros clientes (o preconsumidores, llamados presumers en Estados Unidos), ya tienes mucho ganado.

Sin ms, pasemos al siguiente apartado, donde explicar los cinco tipos de crowdfunding. Y tras ello pasar a explicar al detalle las 20 reglas de oro del crowdfunding.

ContenidoLa campaa de crowdfunding! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 10Tipos de crowdfunding!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 13Captulo 1: Las 6 reglas generales del crowdfunding! ! ! ! ! ! ! !! La regla 30-90-100!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 18! La regla del poder del 100! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 23! La regla de las 4 C!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 28! La regla del equipo! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 44! La regla de la U! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 53! La regla 1-3! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 58Captulo 2: Las 4 reglas sobre el diseo de campaa! ! ! ! ! ! ! !! La regla de la descripcin visual! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 65! La regla del objetivo y la duracin! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 71! La regla de la credibilidad! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 80! La regla de la transparencia! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 85Captulo 3: Las 4 reglas sobre las recompensas! ! ! ! ! ! ! ! !! La regla del poder de lo gratis! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 90! La regla GTA de las recompensas! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 96! La regla del mecenas VIC! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 100! La regla del B2Crowd! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 105Captulo 4: Las 6 reglas sobre la comunicacin!! ! ! ! ! ! ! ! !! La regla de la constancia!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 111! La regla de la identidad virtual! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 117! La regla del vdeo 120! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 122! La regla de las 4 F!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 128! La regla de los altavoces!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 134! La regla en vivo!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 142Bibliografa! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 148Anexo: Figuras, cuadros y grficos! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 156

IntroduccinLa campaa de crowdfunding

Tipos de crowdfunding

1. Estructura de una campaa de crowdfunding2. Las fases de una campaa de crowdfunding

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1.! Estructura de una campaa de crowdfundingUna campaa de crowdfunding tiene una estructura muy concreta y bastante generalizada en todas las plataformas. Consta de los elementos que se pueden ver en la siguiente figura y que explicar al detalle a continuacin.

Introduccin

La campaa de crowdfunding

Barra de progreso

Vdeo Indicadores

Descripcin Recompensas

Figura 1: Estructura de una campaa de crowdfunding

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1. En la barra de progreso de una campaa de crowdfunding se puede ver la recaudacin de la misma. Toda campaa de crowdfunding tiene un objetivo de recaudacin y en la barra de progreso se puede ver qu porcentaje se ha conseguido de dicho objetivo en cada momento.

2. El vdeo de campaa suele mostrar en qu consiste el proyecto mediante la participacin activa de los creadores de la campaa.

3. Los indicadores de campaa incluyen datos como el volumen de fondos recaudados, el nmero de mecenas y el plazo de duracin. Adicionalmente, en algunas plataformas encontramos indicadores parciales de mecenas por cada recompensa y contadores de veces que se ha compartido la campaa en las redes sociales, entre otros.

4. La descripcin de campaa explica la campaa con el mxi-mo nivel de detalle posible y genera credibilidad en los mece-nas potenciales de la misma.

5. Las recompensas suelen distribuirse en diferentes tramos de aportacin; para cada tramo hay un mnimo de una recom-pensa aunque, es recomendable que haya varias. Los mece-nas pueden aportar a la campaa seleccionando cualquiera de los tramos disponibles con sus recompensas asociadas.

2.! Las fases de una campaa de crowdfundingDefino cuatro fases para toda campaa de crowdfunding; en cada una de ellas se trabaja o bien su diseo o bien su ejecucin.

La fase de planificacin engloba actividades como el plantea-miento de la estrategia de comunicacin de la campaa y el diseo de la misma. La fijacin del objetivo de recaudacin de la campaa y de sus recompensas, as como la creacin de la descripcin y el vdeo, son parte de las acciones de dise-o que se llevan a cabo en esta fase.

Planificacin Preparacin Campaa Poscampaa

Figura 2: Fases de una campaa de crowdfunding

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La fase de preparacin abarca todas las acciones previas al lanzamiento y que son estratgicas para el xito de la campaa. Los contactos previos con los crculos ms cercanos a los creadores o a la idea de la campaa, y la preparacin de notas de prensa o eventos para el estreno de la campaa son algunas de las acciones de esta fase.

La fase de campaa incluye las acciones de ejecucin de la campaa, tales como la comunicacin en redes sociales, el anlisis de las mtricas, el envo de correos electrnicos y notas de prensa, y la comunicacin con los mecenas de la campaa, entre muchas otras.

La fase de poscampaa comprende acciones de comunica-cin con los mecenas de la campaa y la comunidad que se haya creado tras la misma. En esta fase tambin se deben producir (en su caso) y entregar las recompensas comprome-tidas en la campaa.

1. Crowdfunding de recompensa2. Crowdfunding de inversin3. Crowdfunding de prstamo4. Crowdfunding de donacin5. Crowdfunding de recompensa por donacin

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El crowdfunding moderno, el que se realiza a travs de Inter-net, naci en el ao 1997 como veremos en este libro. Pero la terminologa y tipologa de este nuevo sistema de financiacin sigue siendo bastante desconocida. Es por ello por lo que he credo conveniente incluir este apartado en el libro.

Mi clasificacin en 5 tipos de crowdfunding se basa en los estu-dios anuales realizados por Massolution y en mis propios anli-sis de estos ltimos tres aos de trabajo.

1.! Crowdfunding de recompensaO reward-based crowdfunding, es aquel en el cual el creador de la campaa recibe aportaciones dinerarias y entrega a cam-bio contraprestaciones en forma de productos, servicios o expe-riencias. A lo largo de estos ltimos aos, y en especial tras el nacimiento de Kickstarter en el ao 2009, se ha demostrado que es muy eficaz para validar ideas y poner a prueba un pro-ducto. Tambin se ha utilizado como estrategia de comunica-cin o comercial, y para consolidar una estrategia de precios sin necesidad de realizar una inversin previa.

Hay 2 modalidades de campaa en este tipo de crowdfunding:

Sistema todo o nada (fixed funding). El ms conocido; si no se llega al 100% del objetivo de recaudacin marcado, los

Introduccin

Tipos de crowdfunding

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mecenas (quienes aportan los fondos) no realizan sus aporta-ciones y no se recauda. La mayora de plataformas ni siquie-ra llega a efectuar el cobro de los fondos; cuando alguna lo hace, se compromete a devolverlos. Si se llega al 100% o se supera, el creador recibe los fondos menos gastos y comisio-nes, y deber entregar las recompensas a los mecenas.

Sistema todo cuenta (flexible funding). El creador siempre recauda, sea cual sea el porcentaje del objetivo que se haya conseguido. Pero a cambio deber entregar las recompensas a los mecenas que hayan aportado.

Las plataformas Kickstarter, Indiegogo o Verkami trabajan con este tipo de crowdfunding.

2.! Crowdfunding de inversinO equity crowdfunding, orientado a personas que acten como inversores, en este crowdfunding se ofrecen aportaciones dine-rarias a cambio de un rendimiento econmico. Suele ser una alternativa a una ronda de financiacin convencional. Los inver-sores reciben informacin financiera y del modelo de negocio de la compaa para decidir si invierten o no. Realizan su inver-sin por Internet, normalmente a travs de una plataforma.

A cambio, los creadores de las campaas suelen ofrecer las siguientes contraprestaciones a sus inversores:

participaciones en el capital de la empresa financiada; porcentajes de los beneficios a futuro de la empresa; porcentajes de facturacin a futuro de la empresa.Las plataformas Crowdcube, The Crowd Angel y Bihoop traba-jan con este tipo de crowdfunding.

3.! Crowdfunding de prstamoO lending-based crowdfunding ofrece la posibilidad a empresas de financiarse en unas condiciones, por lo general, ms favora-bles que las que ofrecera una entidad financiera. Suele ser una alternativa al crdito bancario. Por otra parte, permite que pequeos ahorradores consigan rentabilidad prestando dinero en pequeas cantidades.

Trabajan con este tipo de crowdfunding plataformas como Kiva, Arboribus o Lending Club.

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4.! Crowdfunding de donacinO donation-based crowdfunding, es el nico tipo de crowdfun-ding que se basa en el altruismo, donde el mecenas realiza aportaciones econmicas para financiar una causa o proyecto solidario. Es el ms utilizado para proyectos donde los fondos se destinan ntegramente a financiar una causa y est siendo una buena herramientas para las ONG.

Trabajan con este tipo de crowdfunding plataformas como GoFundMe o Razoo.

5.! Crowdfunding de recompensa por donacinTambin llamado donation-reward mix based crowdfunding. Hace relativamente poco que se ha popularizado este nuevo tipo de crowdfunding, donde se realizan campaas para recoger fondos para causas solidarias.

La particularidad de este tipo de crowdfunding es que las perso-nas que aportan los fondos para causas solidarias adems reci-ben una recompensa a cambio. Normalmente las recompensas las dan empresas o personas con recursos, ya que lo aportado

no se usa para producir las recompensas, sino que se dona n-tegramente.

Las plataformas Omaze y Prizeo trabajan con este tipo de crowdfunding.

A continuacin, presento un cuadro resumen de los tipos de crowdfunding.

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Cuadro 1: Tipos de crowdfunding

RECOMPENSA

Contraprestacin al mecenas en forma de producto, servicio o experiencia.

Sistemas todo o nada y todo cuenta.

Validacin de ideas y estudio de mercado.

INVERSIN

Contraprestacin al inversor mediante un rendimiento econmico.

Pueden ofrecerse participaciones de una empresa o porcentajes sobre beneficios o facturacin.

PRSTAMO

Contraprestacin al prestamista mediante la devolucin del prstamo con intereses.

Suele estar limitado a empresas con cierto recorrido y solvencia.

DONACIN

El mecenas donante realiza aportaciones sin recibir nada a cambio.

Los fondos se destinan ntegramente a financiar una causa determinada.

RECOMPENSA POR DONACIN

Contraprestacin con recompensa pero donacin ntegra del importe a una causa.

Suele estar limitado a empresas o personalidades con recursos para regalar recompensas.

1 1. La regla 30-90-1002. La regla del poder del 1003. La regla de las 4 C4. La regla del equipo5. La regla de la U6. La regla 1-3Las 6 reglas generales del crowdfunding

1.1! En qu consiste1.2! Qu la fundamenta1.3! Cmo consigue cumplirse1.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla

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1.1! En qu consisteLas campaas de crowdfunding que alcanzan el 30% de su ob-jetivo de recaudacin en la primera semana de campaa tienen el 90% de probabilidades de llegar al 100% de su objetivo.

El motivo es que, con el primer 30% recaudado en 7 das o menos, la campaa genera confianza en los nuevos visitantes. Cada persona que visite la campaa creer que esta tiene una alta probabilidad de xito y, por lo tanto, ya nicamente se plantear si la campaa le resulta atractiva o no para decidir si aportar o no.

En la otra cara de la moneda tenemos el escenario de una cam-paa que no cumple esta regla. El efecto que se generar en el visitante de una campaa que lleva ms de 7 das activa y que no ha llegado al 30% ser ms bien una sensacin de descon-fianza hacia la campaa. El visitante seguramente no aportar, independientemente de si la campaa le resulta atractiva o no.

Captulo 1

La regla 30-90-100Regla 1

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Como podemos ver en el grfico anterior, la zona sombreada indica cmo va aumentando la probabilidad de xito (eje verti-cal) a medida que la campaa aumenta su porcentaje recauda-do (eje horizontal). Cabra aadir a este grfico un tercer eje, que sera el eje temporal, para indicar que la recaudacin de

dicho 30% inicial debe realizarse en los primeros 7 das de campaa para que se cumpla esta regla de oro.

1.2! Qu la fundamentaAnalizando el caso de la campaa de Mr. Wilfred con el proyecto SUPEROCTOPUS, publicado en la plataforma Projeggt, se puede ver claramente el efecto de la regla 30-90-100. En los primeros 7 das de campaa se alcanz el primer 33% de recaudacin de la campaa sobre el objetivo inicial fijado.

Una vez alcanzado dicho hito, la recaudacin de la campaa se dispar al 49% del objetivo en la segunda semana, al 60% en la tercera, al 71% en la cuarta y al 100% en la quinta, a 5 das de finalizar la campaa. Analizar ms adelante las conse-cuencias positivas de alcanzar el 100% con el suficiente mar-gen para seguir recaudando.

Ahora detallo de forma grfica la distribucin de aportaciones en la campaa; en las barras de color negro se pueden ver las aportaciones que, en suma, hicieron que la campaa alcanza-se el primer 30% del objetivo de la recaudacin. En el eje hori-zontal vemos indicados los das de campaa y en el vertical el volumen de euros recaudados cada da.

0

25

50

75

100

30 50 75 100

X: porcentaje de recaudacin | Y: probabilidad de xito

Grfico 1: Regla 30-90-100

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Cuando se cumple la regla 30-90-100 en una campaa, se con-sigue generar credibilidad y los mecenas ms alejados del cr-culo cercano del emprendedor (amigos, familiares y conocedo-res del proyecto) empiezan a interesarse por participar.

Entonces, se genera lo que defino como la base de reconoci-miento social de la campaa. Los primeros mecenas la validan hacindola creble para el resto de su pblico. Si una campaa en 7 das consigue alcanzar o superar el 30% de su objetivo de recaudacin, inmediatamente se convierte en una campaa con credibilidad.

1.3! Cmo consigue cumplirseLa regla 30-90-100 consigue cumplirse teniendo muy controla-do el crculo cercano que puede impulsar la campaa. El crcu-lo cercano del creador o creadores de la campaa es el que la puede validar hacindola llegar al 30% del objetivo en los pri-meros 7 das de campaa.

Evidentemente puede atraerse a otros mecenas en esos prime-ros 7 das sin que sea para nada contraproducente, pero para asegurar el cumplimiento de la regla 30-90-100 es importante contar con apoyos seguros. Debido a ello, es aconsejable reali-zar las siguientes prcticas antes de lanzar una campaa de crowdfunding:

0

125

250

375

500

1 2 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 390

125

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500

1 2 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39

Recaudacin

Grfico 2: Regla 30-90-100 en la campaa de Mr. Wilfred

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Pedir opinin a los contactos cercanos sobre la campaa antes de lanzarla.

Preguntar activamente a los contactos cercanos por la inten-cin de apoyar la campaa.

Conseguir compromiso de apoyo de las personas suficientes para llegar al primer 30%.

En los das previos al lanzamiento de la campaa, avisar a los contactos cercanos.

Durante la primera semana, comunicar la campaa a dichos contactos.

Pedir apoyo en comunicacin, de forma que se consiga a lle-gar a nuevos contactos.

Se trata de crear una red de apoyo a la campaa, formada por personas comprometidas con el proyecto, que ayuden a comu-nicar y tambin mediante sus aportaciones. La comunicacin de contacto a contacto es importante en el crowdfunding y es imprescindible contar con personas que apoyen la campaa desde el principio.

Las herramientas sociales de la plataforma donde se decida publicar el proyecto tambin son importantes. Me refiero a herramientas para compartir la campaa en redes sociales de forma cmoda, para publicarla en otras pginas web fcilmente

o para enviar el proyecto mediante correo electrnico o compartiendo el enlace.

Incluso si se decide subir la campaa en una pgina propia (hecha por el propio equipo impulsor del proyecto financiado), hay que garantizar que haya suficientes herramientas para compartirla y que as se genere una comunicacin efectiva para cumplir la regla 30-90-100 y para que su efecto, una vez cumplida, sea lo ms potente posible.

Cmo saber si se tienen los suficientes contactos para cumplir la regla 30-90-100?

Lo veremos en el cuadro siguiente, donde detallo los mecenas necesarios para llegar al 30% y al 100% de un objetivo. Los clculos los realizo con una aportacin promedio de 40 por cada mecenas.

22

Evidentemente, cuanto menor sea la aportacin promedio, mayor ser el nmero de mecenas necesario. El ejercicio visto en el cuadro anterior pretende hacer consciente al lector de la dificultad de alcanzar el 30% inicial, una dificultad creciente cuanto ms elevado sea el objetivo de recaudacin.

1.4! Los 3 puntos clave para cumplir esta regla

#

1. Saber el nmero de mecenas estimado necesario para llegar al 30% del objetivo.

2. Informar a los contactos cercanos para que colaboren en los primeros 7 das.

3. Conseguir colaboracin no nicamente con aportaciones, sino tambin con la comunicacin.

OBJETIVO MECENAS PARA LLEGAR AL 30 %MECENAS PARA

LLEGAR AL 100 %

1.000 8 25

3.000 23 75

5.000 38 125

10.000 75 250

Cuadro 2: Mecenas necesarios para cumplir la regla 30-90-100 segn el objetivo de recaudacin


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2.1! En qu consisteUna vez alcanzado el 100% del objetivo de recaudacin, si todava hay tiempo para seguir recaudando, una campaa de crowdfunding recauda con mayor velocidad que antes.

Con el ejemplo de la campaa de Mr. Wilfred en Projeggt, ya analizado anteriormente, tambin justificar esta regla de oro. Pero antes me gustara mencionar dos casos mundialmente conocidos en crowdfunding: Pebble y OUYA, dos campaas de Kickstarter.

En ambos ejemplos, con recaudaciones millonarias, se puede observar el efecto del poder del 100.

En el caso de Pebble, como se puede ver en su blog, el 100% se alcanz en tan solo 2 horas; con ello no solo se cumpli la regla 30-90-100, sino que en ese momento empez a verse el poder del 100. La campaa pas a ser percibida como un xito para cada nuevo mecenas y ello la llev a recaudar mucho ms proporcionalmente. En 28 horas la campaa ya haba recaudado un milln de dlares.

En el caso de OUYA, el 100% se super con creces el primer da de recaudacin y se dobl el objetivo de 900.000 dlares. En el artculo del blog de OUYA sobre la primera semana de campaa queda reflejado cmo les apoyaron 35.418 mecenas,

Captulo 1

La regla del poder del 100

Regla 2

24

el 56% del total de mecenas de su campaa. Otra vez se observa claramente el poder del 100 y de cmo este genera credibilidad en el pblico que visita la campaa y la convierte en atractiva.

Para Pebble la recaudacin total represent un 10.266% del objetivo fijado; para OUYA, un 905%. Como veremos ms ade-lante, es estratgico fijar un objetivo realista y lo ms ajustado posible; uno de los motivos ms importantes es poder notar el poder del 100 cuanto antes.

Tanto Pebble como OUYA son casos excepcionales; no hay que olvidar que el promedio de recaudacin en Kickstarter es

de 16.500 dlares por proyecto, tal y como puede calcularse gracias a sus estadsticas pblicas.

En cualquier caso, el poder del 100 acta en estas y en todas las campaas exitosas que consiguen llegar al 100% de su objetivo de recaudacin con el tiempo suficiente para seguir recaudando. Lo veremos en el ejemplo del siguiente apartado.

2.2! Qu la fundamentaTomando como referencia el caso estudiado de Mr.Wilfred en la plataforma Projeggt, el poder del 100 empez a actuar a partir del da 36 de campaa, como podemos ver en el siguiente grfi-co con la distribucin diaria de las aportaciones en la campaa.

Cuadro 3: Los casos de Pebble y OUYA y el poder del

CAMPAA PODER DEL 100 SIGUIENTE HITO RECAUDACIN

Pebble 100 % en 2 horas1 milln de

dlares en 28 horas

10 millones de dlares

OUYA 200 % el primer da35.418

mecenas en una semana

8,5 millones de dlares

25

En la zona coloreada en negro del grfico vemos todas las aportaciones realizadas a partir del momento en el que se lleg al 100% del objetivo de recaudacin.

A partir de ese momento la campaa sigui recaudando y ese mismo da bati su rcord de recaudacin diaria. En total alcan-

z un 117% del objetivo, es decir que sobre el objetivo inicial se recaud un 17% ms gracias al poder del 100.

Es importante tener en cuenta el efecto del poder del 100 en el mismo da en que se lleg al 100 % del objetivo. No es casual que la campaa tuviese el rcord de recaudacin diaria ese da. El 100% anim a mecenas que hasta ese momento no ha-ban aportado y gener un efecto reclamo para toda la comuni-dad alrededor del proyecto.

2.3! Cmo consigue cumplirseLa regla del poder del 100 se consigue en primer lugar plan-teando un objetivo mnimo y viable como veremos en la regla del objetivo y la duracin.

En la campaa de Mr. Wilfred se solicitaron 5.000 euros y se acabaron recaudando casi 5.500. Y hay casos en los que el 100% se supera con mucha ms recaudacin. Ya he mencio-nado los casos de Pebble y OUYA, y a ellos podra aadir mu-chos otros, como muestro en el siguiente cuadro resumen.

0

125

250

375

500

1 2 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 390

125

250

375

500

1 2 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39

Recaudacin

Grfico 3: Regla del poder del 100 en la campaa de Mr. Wilfred

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Como vemos en los casos de White Elephant o de Sila Games, fijar un objetivo lo ms bajo posible ayuda a superar el 100% y a generar el poder del 100.

Un efecto claro de un objetivo lo ms bajo posible es que cada aportacin contribuye de forma ms notable a la consecucin de la campaa. Si un mecenas ve que tras su aportacin el pro-

greso de la recaudacin de la campaa aumenta, se ve inme-diatamente motivado a comunicar la campaa a travs de su red.

Adems de un objetivo lo ms bajo posible, para cumplir la regla del poder del 100 es importante justificar qu va a pasar si se supera el 100% de la recaudacin de la campaa. Como podemos ver en el ejemplo de la campaa del videojuego Double Fine Adventure, en sus preguntas frecuentes detallaban exactamente qu iba a pasar con los fondos si se superaba el 100%. En este caso llegaron al 100% en poco ms de 8 horas y al final alcanzaron el 854% del objetivo (ms de 3,3 millones de dlares sobre un objetivo de 400.000 dlares).

Hay dos reflexiones finales importantes para aplicar correcta-mente esta regla de oro.

La primera es que, a pesar de fijar el mnimo objetivo posible, no se puede caer en el error de que dicho objetivo no permita entregar las recompensas a los mecenas. Lo ms importante en el crowdfunding de recompensa es cumplir con las recom-pensas comprometidas con los mecenas en un plazo de tiempo prudencial. Yo considero un plazo prudencial aquel que no su-pera los ocho meses desde la finalizacin de la campaa.

CAMPAA OBJETIVO TOTAL RECAUDADOPORCENTAJE RECAUDADO

Pebble 100.000$ 10.266.845$ 10.267%

OUYA 950.000$ 8.596.474$ 905%

White Elephant 24.000$ 26.775$ 112%

Mr. Wilfred 5.000 5.845 117%

Sila Games 3.000 3.459 115%

Cuadro 4: Cinco casos de campaas y el poder del 100

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La segunda reflexin es que al llegar al 100% el creador o creadores de la campaa no pueden relajarse. Se debe seguir comunicando como el primer da y aprovechar el xito para hacer una llamada a la accin de aquellos que todava no se han decidido a colaborar en la campaa.


1. Fijar un objetivo de recaudacin lo ms bajo posible.

2. Explicar qu pasar exactamente si se supera el 100% con el mximo detalle posible.

3. Una vez alcanzado el 100%, no parar de comunicar y seguir trabajando la campaa.


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3.1! En qu consisteLa regla de las 4 C define cuatro factores clave de xito de toda campaa de crowdfunding. Tiene relacin con las otras 19 reglas de oro del crowdfunding, ya que cada C engloba a su vez una parte del resto de las reglas.

En el siguiente grfico podemos ver las 4 C, que son comuni-dad, costes, comunicacin y colaboracin, repartidas a lo largo de las cuatro fases de campaa:

Captulo 1

La regla de las 4 C

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Comunidad Costes Comunicacin Colaboracin

Grfico 4: Las 4 C del crowdfunding y las fases de campaa

Regla 3

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Como vemos en el grfico, cada C tiene su mxima importancia en una de las 4 fases y solo en una de ellas, con lo que este dato es muy importante para planificar y ejecutar la campaa.

Ahora paso a presentar cada una de las 4 C.

Comunidad

Tener una comunidad alrededor del proyecto es bsico antes de lanzar una campaa de crowdfunding. La comunidad puede estar muy desarrollada o menos, pero lo estratgico es que exista y que el creador o creadores del proyecto tengan una comunicacin con ella.

La importancia de la comunidad es alta en las fases de planifi-cacin y preparacin, y luego disminuye progresivamente en las dos ltimas fases, de campaa y poscampaa. En concre-to, en la fase de preparacin la comunidad es la C ms impor-tante.

En la fase de planificacin es importante crear los perfiles en redes sociales del proyecto y consolidar los del equipo creador de la campaa si no estuviesen suficientemente trabajados. Las tareas recomendadas para potenciar la comunidad en esta fase son las siguientes:

Reservar el nombre de la idea en las redes sociales y el nombre de dominio en Internet.

Trabajar la imagen de marca para usarla en la red y otras comunicaciones online y offline.

Planificar mensajes para recoger informacin til para la campaa.

Invitar a amigos y familiares (las dos primeras F) a unirse a la comunidad.

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Grfico 5: La C de comunidad y las fases de campaa

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Planificar cmo se impactar en cada grupo de contactos que formen nuestra comunidad: mailings, redes sociales, eventos fsicos, boca a boca, etctera.

En la fase de preparacin se debe consolidar la primera comu-nidad generada alrededor del proyecto, ya que con dicha comu-nidad se empezar la campaa de crowdfunding y se deber cumplir la regla 30-90-100.

En dicha fase es importante potenciar los perfiles en redes sociales de la idea y promocionarlos al mximo para crear una primera comunidad consolidada. Las tareas recomendadas para potenciar la comunidad en esta fase son las siguientes:

Elevar la tasa de respuesta de las publicaciones.

Promocionar la comunidad para hacerla crecer en volumen pero con calidad.

Hacer mailings y primeros mensajes para garantizar el apoyo de la comunidad a la campaa desde su estreno y fundamen-talmente en las primeras horas.

Compartir el borrador de campaa con contactos cercanos para pedirles su opinin y ajustar lo que sea necesario.

Informar de la fecha de inicio de la campaa y lanzar mensa-jes la semana antes para generar expectacin.

En las fases de campaa y poscampaa, la comunidad tiene menos protagonismo pero no debe desatenderse para nada. Las campaas de crowdfunding son excelentes generadores de comunidad para un proyecto y, si durante la campaa se tra-baja bien la relacin con la comunidad, se crecer en nmero de seguidores del proyecto.

Costes

Los costes juegan un papel crucial en la recaudacin de una campaa de crowdfunding. Se deben tener muy en cuenta, ya que se debe conseguir que la recaudacin de la campaa, una

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Grfico 6: La C de costes y las fases de campaa

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vez restados todos los costes, permita entregar todas las recompensas a los mecenas.

Defino dos grandes grupos de costes en una campaa de crowdfunding: los costes del proyecto y los costes de las recom-pensas.

Los costes del proyecto son:

gastos de servicios para la campaa;

comisin de la plataforma o coste de crear la campaa fuera de una plataforma;

gastos de los sistemas de pago.

Los costes de las recompensas son:

costes de produccin de las recompensas;

envo de las recompensas;

embalaje de las recompensas;

gasto fiscal generado por la aplicacin de impuestos sobre las recompensas.

Antes de detallar uno por uno todos los grupos de costes y poner ejemplos de cada tipo, veamos de forma grfica la distribucin de costes de una campaa de crowdfunding.

Costes

Costes proyecto

Costes recompensas

Gastos servicios

Costes produccin

Costes directos

Costes indirectos

Diseo

Comunicacin

Comisin plataforma

Gastos sistemas pago

Gastos envo

Gastos embalaje

Gastos fiscales

Figura 3: Los costes de una campaa de crowdfunding

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Los costes del proyecto

1. Gastos de servicios para la campaa

Los gastos de servicio para la campaa son aquellos en los que el creador de la campaa incurre para mejorarla. La produccin del vdeo de campaa mediante el servicio de una productora o el diseo de una campaa de comunicacin por parte de una agencia de comunicacin profesional seran dos ejemplos de este tipo de coste.

Recomiendo siempre a los creadores no entrar en costes innecesarios pero, a la vez, ser conscientes de que invertir en su campaa puede hacerla ms efectiva segn los recursos con los que cuenten. Un equipo sin nociones de produccin de vdeo y con un proyecto corporativo como, por ejemplo, el de una empresa de reciente creacin (startup) debera considerar un vdeo realizado por profesionales. Asimismo, una campaa con un objetivo elevado podra necesitar un servicio de envo de notas de prensa para llegar al suficiente pblico y conseguir el xito.

2. Comisin de la plataforma o coste de crear la campaa fuera de una plataforma

La comisin de las plataformas de crowdfunding vara en funcin de los servicios que ofrecen. En el siguiente cuadro

detallo las comisiones de algunas de las principales plataformas en el mbito mundial.

Es importante tener en cuenta en especial el servicio que ofrece cada una de las plataformas y las herramientas online que ponen a disposicin de los creadores. Los argumentos de venta de algunas plataformas se centran en su comunidad, y

Cuadro 5: Comisiones de 6 plataformas de crowdfunding

PLATAFORMA OBJETIVO

Goteo 8 % sobre recaudacin

Indiegogo Del 4 % al 9 % sobre recaudacin

Kickstarter 5 % sobre recaudacin

Verkami 5 % sobre recaudacin

Lnzanos 5 % sobre recaudacin

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eso es un argumento dbil cuando se sabe que mundialmente ms de la mitad de los proyectos de crowdfunding fracasan.

El crowdfunding no es fcil y Kickstarter, la plataforma de crowdfunding de recompensa ms grande del mundo, con casi 7 millones de mecenas registrados, tiene una ratio de fracaso cercana al 60%. As que para decidir bien es recomendable valorar los servicios de asesoramiento que ofrece la plataforma y tambin las herramientas online que pone a disposicin de los creadores.

En caso de querer crear una campaa sin usar una plataforma, hay una gran diversidad de plantillas que funcionan sobre Wordpress y que normalmente usan el plugin Ignition Deck. Para valorar si optamos por este plugin o por una plataforma, no solo debemos considerar si preferimos el precio fijo de Ignition Deck, que oscila entre los 79 y los 149 dlares (sin contar las extensiones para funcionalidades especiales), sino tambin si las herramientas y el asesoramiento que nos ofrece la plataforma nos interesan o no.

3. Gastos de los sistemas de pago

Los gastos de los sistemas de pago varan en funcin de la plataforma, ya que cada una opta por diferentes sistemas. Por ejemplo, Kickstarter funciona con Amazon Payments; Indiegogo, con PayPal, y Verkami, con PayPal y un TPV virtual.

Para comparar los costes totales de campaa de las distintas plataformas, he elaborado el siguiente cuadro resumen, que suma la comisin de cada plataforma con el mximo gasto bancario posible en cada una de ellas.

PLATAFORMA COMISIN GASTOS BANCARIOS TOTAL COSTES

Goteo 8% 3,5% 11,5%

Indiegogo 4-9% 3% 7-12%

Kickstarter 5% 5% 10,0%

Verkami 5% 3,5% 8,5%

Lnzanos 5% 3,5% 8,5%

Cuadro 6: Comisiones y gastos bancarios de 6 plataformas

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Como vemos, los costes mximos posibles apenas superan el 10%, excepto en el caso de Goteo e Indiegogo, donde se dis-paran al 11,5% y al 12% respectivamente.

Como deca en el punto anterior, hay que valorar los servicios y las herramientas que da cada plataforma para poder decidir entre una u otra.

Los costes de las recompensas

1. Costes de produccin de las recompensas

Los costes de produccin de las recompensas son, en la mayo-ra de los casos, el principal coste que desea cubrirse mediante la financiacin obtenida con la campaa de crowdfunding.

Por ejemplo, en el caso de un grupo de msica que quiera financiar la grabacin de su disco, si entrega este disco como recompensa en la campaa, el coste de produccin del disco entrara dentro de esta tipologa de costes.

Otro ejemplo sera la produccin de la videoconsola OUYA o del reloj Pebble, ejemplos que ya hemos visto anteriormente en este libro. Todos los costes en los que se incurra para producir las recompensas estaran dentro de esta tipologa.

2. Envo de las recompensas

En este grupo englobo todos los costes necesarios para enviar las recompensas de una campaa.

Dentro de este grupo de costes tambin se incluye toda la paquetera necesaria para realizar los envos.

Se debe tener en cuenta que una campaa de crowdfunding puede tener mecenas de cualquier parte del mundo y por lo tanto pueden generarse envos a cualquier punto del planeta. Si son envos a un pas distinto de donde se producen las recompensas, se deber tener en cuenta el incremento de coste en el envo.

Por eso es muy importante dejar claro en la campaa el tipo de envos que se incluyen en el valor aportado por los mecenas, o si se deber pagar algn tipo de envo contra reembolso.

Es aconsejable crear distintas recompensas que incluyan en-vos dentro del pas de origen del producto y fuera del mismo, de este modo se evitarn sorpresas cuando se contacte con los mecenas para enviar las recompensas, ya que el mecenas habr decidido previamente qu envo necesita para recibir su recompensa.

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3. Embalaje de las recompensas

En este apartado de costes se incluyen todos los elementos de embalaje que no tienen nada que ver con el envo de la recompensa.

Por ejemplo, si hablamos de una campaa de zapatillas finan-ciadas por crowdfunding, en este grupo de costes figurara el coste de la caja de las zapatillas, pero no el envoltorio protector para su envo al domicilio del mecenas.

4. Gasto fiscal generado por la aplicacin de impuestos sobre las recompensas

Al plantear el importe de aportacin para cada recompensa hay que tener muy presente que la transaccin entre mecenas y creador del proyecto va a tributar. Aunque hablemos de donaciones, el importe recibido por el creador tendr una carga impositiva.

Como se puede ver en el cuadro siguiente, hay tres posibles supuestos segn la legislacin fiscal espaola. La carga tributa-ria que soporta el importe de la aportacin del mecenas puede ser en forma de IVA (impuesto sobre el valor aadido), ITP (im-puesto de transmisiones patrimoniales) o ISD (impuesto de su-cesiones y donaciones).

Que sea un impuesto u otro el que se aplica depende funda-mentalmente de la naturaleza de la recompensa que se ofrezca

como contrapartida a la aportacin del mecenas. Veamos en primer lugar el cuadro resumen.

Como vemos, si la recompensa es fruto de la actividad profesional o empresarial del creador del proyecto, el importe recaudado a cambio de dicha recompensa llevar IVA. Este es el caso de un fabricante de dispositivos de domtica como Open Domo, que prevende uno de sus dispositivos a travs de una campaa de crowdfunding. Como, una vez acabada la campaa, los creadores del producto van a vender el dispositivo en su actividad empresarial habitual, esta recompensa deber llevar implcito el IVA.

Si en cambio la recompensa no es fruto de la actividad profesional o empresarial del creador, el impuesto aplicable es el ITP. Es el caso de las camisetas y otras recompensas extra de campaas como la de Sila Games en Projeggt. En este caso Sila Games no va a dedicarse a vender camisetas como

LA RECOMPENSA ES UN PRODUCTO O

SERVICIO

LA RECOMPENSA NO VA A VENDERSE TRAS

LA CAMPAASIN RECOMPENSA

IVA del 21 % ITP del 10 % ISD del 7 % al 14 %

Cuadro 7: Impuestos aplicables a las recompensas

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parte de su actividad empresarial, y por lo tanto dichas recompensas debern tributar con el ITP.

Finalmente si cualquier campaa de crowdfunding recibe dona-ciones o, lo que es lo mismo, aportaciones que no llevan ligada ninguna recompensa especfica, dichas contribuciones debern tributar con el ISD, que puede ser del 7% al 14%, siempre que se recauden como mximo 50.000 a travs de donaciones.

Ser de un 7% y hasta un mximo del 14% en funcin del grado de parentesco del donante con el creador de la campaa (para obtener ms informacin, consulte la Ley 29/1987).

Comunicacin

La comunicacin en crowdfunding tiene una importancia que va tomando relevancia a medida que se avanza en las fases de campaa.

En la fase de planificacin es importante fijar la estrategia de comunicacin, determinando los canales de difusin (medios digitales, blogs, redes sociales) y la forma de potenciar cada uno de ellos. En ocasiones es conveniente invertir algunos recursos econmicos en potenciar la comunicacin de la campaa, ya que, como veremos en la regla 1-3, como norma solo del 1% al 3% de los visitantes de una campaa se convierten en mecenas.

En la fase de preparacin se debe empezar a contactar con los medios, avisar a todos los contactos cercanos al proyecto para que apoyen la campaa desde el principio, preparar un evento presentacin de la campaa (online o presencial), etc-tera. En esta fase es muy importante garantizar el cumplimien-to de la regla 30-90-100 mediante contactos previos con los cr-culos de amigos, familiares y personas cercanas al proyecto, para que lo apoyen en las primeras horas de campaa.

Por ltimo en esta fase es muy interesante tener preparadas plantillas para envos de correos electrnicos y comunicacio-nes. Sin dejar de trabajar las comunicaciones personales una a una, tener de entrada una plantilla va ahorrar mucho tiempo y a

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Grfico 7: La C de comunicacin y las fases de campaa

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agilizar mucho la comunicacin durante la campaa. Preparar tambin las lneas de comunicacin de la campaa es muy im-portante en esta fase: decidir los hashtags en Twitter; preparar mensajes diferentes para no saturar las comunicaciones siem-pre diciendo lo mismo; elaborar materiales grficos para ilustrar las publicaciones en el blog, en Facebook, en las actualizacio-nes de la campaa, etctera.

En la fase de campaa la comunicacin es el termmetro que nos indica la salud de la misma. Sin comunicacin no habr me-cenas, por ms bien diseada que est la campaa. Es en esta fase cuando la regla 1-3 del crowdfunding toma especial prota-gonismo; para medir su cumplimiento he inventado la ratio de conversin de visitantes a mecenas (RCVM). Lo analizo ms adelante en este libro pero, en resumen, en esta fase debere-mos controlar que como mnimo entre el 1% y el 3% de las vi-sitas se conviertan en mecenas.

En la fase de poscampaa la comunicacin con los mecenas que han apoyado la campaa se convierte en un aval para garantizar la consolidacin de una comunidad alrededor del proyecto. No hay que olvidar que un mecenas querr saber cundo se va a entregar su recompensa e incluso puede estar interesado en colaborar con el proyecto de la campaa. Por ese motivo la comunicacin es importante una vez que finaliza la campaa y, por ejemplo, cualquier incidencia o retraso en la entrega de las recompensas debe comunicarse a los mecenas.

La informacin en esta fase es crucial para evitar situaciones de descontento por parte de quienes han apoyado la campaa.

A continuacin presento un cuadro resumen de las acciones de comunicacin ms importantes que deben realizarse en cada una de las fases de una campaa de crowdfunding.

En algunas fases hay acciones de preparacin y en otras direc-tamente acciones de comunicacin, pero en todas las fases es importante guiarse por este cuadro y no descuidar ninguno de los aspectos descritos.

Cuadro 8: Comunicacin en las cuatro fases de campaa

PLANIFICACIN PREPARACIN CAMPAA POSCAMPAA

Seleccionar medios

Seleccionar blogs

Fijar presupuestos

Contactar con medios

Preparar apoyos

Evento presentacin

Redacciones previas

Preparar imgenes

Preparar los mensajes

No dejar de comunicar

Cumplir el 30-90-100

Controlar la regla 1-3

Seguir comunicando

Atender dudas Informar de

cambios

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Colaboracin

El crowdfunding de recompensa es un acto de preconsumo colaborativo. En l los mecenas preconsumen recompensas que se les entregarn pasado un plazo de tiempo. Pero lo importante es que lo hacen de forma colaborativa.

Colaboran en primer lugar entre ellos, para impulsar el proyec-to y hacer que la campaa llegue a su objetivo. Y en segundo lugar, en muchas ocasiones, colaboran tambin con el creador del proyecto.

En las fases de planificacin y preparacin la colaboracin es relativamente poco importante, pero en las fases de campaa y poscampaa su importancia es crucial. Si se consigue activar la colaboracin de los mecenas y fomentarla, entonces las posi-bilidades de xito de la campaa aumentan notablemente.

A pesar de ello, en cada fase de campaa se pueden planificar, preparar y realizar acciones enfocadas a fomentar la colabora-cin de los mecenas en la campaa. Un creador y su equipo deben pensar siempre que los mecenas son mucho ms que un cliente, tal y como veremos en la regla del mecenas VIC.

Y es precisamente por el hecho de que un mecenas es ms que un cliente por lo que la colaboracin es un factor crucial para el xito de una campaa de crowdfunding, tal y como se ver a continuacin.

Analizo en el siguiente cuadro diferentes formas de activar y motivar la colaboracin de los mecenas en cada fase de una campaa de crowdfunding.

Grfico 8: La C de colaboracin y las fases de campaa


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Fase de planificacin

En la fase de planificacin es importante crear recompensas participativas como las que se pueden ver en la campaa de Sila Games en Projeggt, donde se crearon recompensas que permitan al mecenas compartir cdigos de uso de una beta privada con sus amigos. Asimismo, la exclusividad de las recompensas es importante, como podemos ver en campaas como Pebble, en la que el famoso reloj inteligente poda precomprarse en una exclusiva edicin especial Kickstarter.

Fase de preparacin

En la fase de preparacin es importante buscar el feedback del crculo cercano (amigos, familiares y personas cercanas al proyecto), preguntando qu opinan sobre el diseo de la campaa. Tambin es importante lanzar mensajes de teaser (adelanto) de la campaa a la comunidad que ya est creada antes del estreno; un buen ejemplo sera plantear una cuenta atrs adelantando alguna de las recompensas disponibles en la campaa.

Fase de campaa

En esta fase es imprescindible generar una comunicacin en la que todos los mecenas colaboren, de esta forma puede conseguirse un efecto bola de nieve o boca a boca, que generar viralidad y efectividad en la recaudacin. El motivo es que la credibilidad de un mecenas que recomiende una campaa suele ser alta para sus contactos cercanos. Tambin es importante mantenerse atento y renovar recompensas si se agotan las exclusivas que se hayan creado inicialmente. Limitar las recompensas es una buena idea, pero si se agotan siempre pueden crearse nuevas mientras no se perjudique a los mecenas que ya hayan aportado hasta el momento.

Cuadro 9: Acciones para fomentar la colaboracin en las cuatro fases de campaa


Crear recompensas participativas

Crear recompensas exclusivas

Feedback del crculo cercano

Lanzar teasers a la comunidad

Fomentar una comunicacin colaborativa

Crear nuevas recompensas

Mantener un canal de informacin

Nutrir la comunidad creada

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Fase de poscampaa

En esta fase se debe mantener la comunicacin con los mecenas, mediante un blog o una pgina web donde se vayan contando las novedades del proyecto. Tambin es inteligente cuidar y nutrir de contenidos las comunidades en redes sociales que se hayan potenciado durante la campaa de crowdfunding. De esta forma, la colaboracin se extender ms all de la campaa y se conseguir una comunidad muy activa alrededor del proyecto.

3.2! Qu la fundamentaLa regla de las 4 C es una excelente gua de aplicacin para las otras 19 reglas de oro. Se pueden repartir las 19 reglas restantes en cuatro grupos, uno para cada C identificada en la regla de las 4 C, tal y como presento en el siguiente cuadro. Comunidad

En esta C podemos agrupar las siguientes reglas:

La regla 30-90-100, que se basa en alcanzar el primer 30% de la recaudacin en la primera semana gracias al apoyo de la comunidad ms cercana al proyecto.

La regla de la U, que, como veremos, est basada en que al principio y al final de una campaa se recauda ms que en

COMUNIDAD COSTES COMUNICACIN COLABORACIN

30-90-100

Regla de la U

B2Crowd

Equipo

Objetivo y duracin

GTA

1-3

Descripcin visual

Identidad virtual

Vdeo 120

4 F

Altavoces

En vivo

Poder del 100

Credibilidad

Transparencia

Poder de lo gratis

Mecenas VIC

Constancia

Cuadro 10: 19 reglas de oro distribuidas en las cuatro C

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las semanas intermedias. Est muy relacionada con la creacin de una comunidad inicial en torno al proyecto y cmo esta crece a lo largo de la campaa.

La regla B2Crowd, que se basa en dirigir la campaa de crowdfunding a una multitud con un nexo comn, es decir, una comunidad de personas.

Costes

La regla del equipo tambin guarda relacin con los costes de la campaa, ya que en segn qu casos se deber sub-contratar servicios cuando el equipo creador de la campaa no pueda realizar determinadas actividades.

La regla del objetivo y la duracin tambin tiene una relacin directa con los costes, ya que segn los costes de la campaa se deber fijar un objetivo determinado.

La regla GTA de las recompensas est muy relacionada con los costes de campaa, ya que las recompensas son una lnea de coste que afecta directamente a la viabilidad de la campaa.

Comunicacin

La regla 1-3 es la que tiene una relacin ms directa con la comunicacin de una campaa de crowdfunding, para conse-guir mecenas hay que conseguir visitas a la campaa.

La regla de la descripcin visual se basa en la creacin de una buena descripcin de la campaa, con elementos visua-les pero tambin dirigindose a la comunidad.

La regla de la identidad virtual tiene mucho que ver con la comunicacin, ya que se debe cuidar la identidad del proyecto en redes sociales, blogs y web, y tambin la del equipo creador, a fin de que la campaa se perciba como coherente y genere confianza en los visitantes.

La regla del vdeo 120 incide en la importancia que tiene el vdeo de una campaa de crowdfunding en la efectividad de su comunicacin.

La regla de las 4 F habla de los crculos de contactos alrededor del equipo impulsor y del proyecto en s mismo y de cmo la comunicacin boca a boca tiene un papel crucial en el xito de una campaa de crowdfunding.

La regla de los altavoces trata del poder de comunicacin que tienen los propios mecenas e interesados por el proyecto en campaa de crowdfunding.

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La regla en vivo habla de cmo pueden aprovecharse los actos presenciales para comunicar y nutrir de visitas y mece-nas una campaa de crowdfunding.

Colaboracin

La regla del poder del 100 es, como se ha visto ya, una regla ntimamente ligada al efecto de colaboracin que se genera en los mecenas para alcanzar el 100% del objetivo de recaudacin.

La regla de la credibilidad est muy ligada a la colaboracin que se pueda generar entre los mecenas y el equipo creador de la campaa, a fin de que los mecenas colaboren comuni-cando la campaa y haciendo de prescriptores de la misma.

La regla de la transparencia se consigue cumplir tambin no solo gracias a la comunicacin transparente en la campaa, sino tambin gracias a la colaboracin de mecenas e interesa-dos en el proyecto.

La regla del poder de lo gratis genera la necesidad de crear recompensas colaborativas para motivar a los mecenas, si un producto va a ser gratis el mecenas debe percibir un benefi-cio tangible para motivarse a participar.

La regla del mecenas VIC trata precisamente de considerar a los mecenas como mucho ms que simples clientes,

dejndoles colaborar en la produccin de aquello que se est presentando en la campaa de crowdfunding.

La regla de la constancia exige colaboracin de todo el equipo y de los interesados en el proyecto para conseguir que el equipo creador est constantemente generando trfico y por lo tanto consiguiendo atraer a mecenas para la campaa.

3.3! Cmo consigue cumplirsePara cumplir la regla de las 4 C se debe tener muy presente cul de ellas es prioritaria en cada fase de una campaa de crowdfunding. De este modo se conseguir cumplir una a una las 4 C del crowdfunding.

Ahora presento a modo de cuadro resumen cul es la C ms importante en cada una de las fases de campaa.

Cuadro 11: La C ms importante para cada fase de campaa


Costes Comunidad Comunicacin Colaboracin

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Durante la fase de planificacin, el equipo creador de la campaa debe concentrarse en los costes, trabajando a fondo la estimacin de los mismos y su repercusin en el objetivo de recaudacin, y los valores de aportacin para cada tramo de recompensa.

Durante la fase de preparacin se debe trabajar la comunidad alrededor del proyecto y tambin de cada uno de los componentes del equipo, a fin de conseguir apoyos iniciales para la campaa.

Durante la fase de campaa la comunicacin toma la mxima relevancia y el equipo debe concentrarse en comunicar la cam-paa y hacer un seguimiento de cada accin de comunicacin.

Durante la fase de poscampaa es la colaboracin la C con mayor relevancia, ya que la comunidad de mecenas deber ser cuidada al mximo como activo de gran valor generado tras la campaa.


1. Ser consciente de las 4 fases de campaa y de la importancia de las 4 C.

2. Tener presente el reparto de las otras 19 reglas de oro entre cada una de las 4 C.

3. Concentrarse en la C principal de cada fase de campaa.


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4.1! En qu consisteLa regla del equipo consiste en el reparto de tareas entre el equipo de personas que llevan a cabo una campaa de crowdfunding. Este reparto de tareas y responsabilidades es crucial para el xito de la campaa.

Si el creador de la campaa carece de equipo, deber realizar estas tareas l mismo o contratar el servicio de profesionales que se encarguen de dichas tareas.

Las tareas ms importantes para el xito de una campaa de crowdfunding se engloban en tres grupos, que son tareas de produccin, tareas de gestin y tareas de comunicacin.

Veamos un cuadro que detalla las tareas dentro de cada grupo.

Captulo 1

La regla del equipoRegla 4

45

Tareas de produccin

La tarea de produccin del vdeo incluye la grabacin del mismo (con medios profesionales o no) y su adecuacin para que sea publicado en la campaa de crowdfunding.

La tarea de creacin de imgenes incluye la produccin de los elementos grficos explicativos de la campaa y sus recompensas, as como de las imgenes para redes sociales y comunicacin.

La tarea de produccin de contenidos incluye la creacin de la descripcin de la campaa.

La tarea de diseo de recompensas incluye su redaccin y explicacin en la campaa.

Tareas de comunicacin

La tarea de creacin de mensajes para la campaa engloba la creacin de mensajes para redes sociales, correos electrnicos para enviar a mecenas potenciales, publicaciones en el blog del proyecto y, en general, todos aquellos mensajes que puedan prepararse previamente al lanzamiento de la campaa.

La tarea de community management incluye la preparacin de los perfiles en redes sociales para el proyecto y la coordi-nacin de los perfiles del equipo creador para que estn sufi-cientemente trabajados y listos para comunicar durante la campaa. Asimismo incluye la comunicacin en redes socia-les durante la campaa.

La tarea de relaciones pblicas incluye las actividades de relacin con entidades que puedan impulsar la campaa, como pueden ser ayuntamientos locales en una campaa que tenga incidencia en una poblacin muy localizada.

Cuadro 12: Los tres grupos de tareas en una campaa

TAREAS DE PRODUCCIN

TAREAS DE COMUNICACIN

TAREAS DE GESTIN

Produccin del vdeo

Creacin de imgenes

Produccin de contenidos

Diseo de recompensas

Creacin de mensajes

Community management

Relaciones pblicas

Notas de prensa y medios

Clculo y gestin de costes

Anlisis de mtricas

Control de hitos de campaa

Toma de decisiones

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La tarea de notas de prensa y medios incluye todas aquellas actividades que deban realizarse para que la campaa sea comunicada a travs de medios online (idealmente) o tradicionales.

Tareas de gestin

La tarea de clculo y gestin de costes incluye todos los clculos de costes necesarios para establecer el objetivo de recaudacin de la campaa y el valor de aportacin para cada tramo de recompensas.

La tarea de anlisis de mtricas incluye el anlisis de la evolucin de visitas y mecenazgos a lo largo de la campaa, la conversin de visitantes a mecenas (ratio RCVM, que veremos en la regla 1-3), las fuentes de trfico y en general todas las mtricas que la plataforma donde se haya publicado la campaa facilite a los creadores de la misma.

La tarea de control de hitos de campaa incluye todas aque-llas actividades realizadas para controlar el cumplimiento de la regla 30-90-100, la regla 1-3 y la regla del poder del 100.

La tarea de toma de decisiones incluye todas las actividades realizadas para tomar decisiones en funcin de la evolucin de la campaa. Si, por ejemplo, no se est cumpliendo la regla 30-90-100, se tendr que tomar las medidas oportunas.

4.2! Qu la fundamentaPara cumplir la regla del equipo es necesario que se asignen las tareas de produccin, gestin y comunicacin entre los componentes del equipo.

Si no se reparten estas tareas correctamente y cada componente del equipo no se hace plenamente responsable de su ejecucin, la campaa se resentir y ser muy difcil alcanzar el xito.

Una persona sola no puede desempear las tareas de los tres grupos sin ninguna ayuda, por lo tanto, si el creador de la campaa carece de equipo, es muy aconsejable que contrate el servicio de profesionales para cubrir las tareas de las que no pueda ocuparse personalmente.

A continuacin defino los profesionales adecuados para realizar las tareas de cada grupo.

Produccin: diseador grfico o productor audiovisual.

Gestin: gestor de proyectos.

Comunicacin: copywriter o profesional de la comunicacin.

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Detrs de la regla del equipo est el fundamento del reparto de tareas para aumentar la productividad.

Preparar y lanzar una campaa de crowdfunding genera mucho trabajo, un trabajo que por otra parte va a repercutir beneficiosamente en el desarrollo del proyecto en campaa, pero que en cualquier caso requiere la ejecucin de todas las tareas mencionadas en esta regla de oro.

Es por eso por lo que identificar las capacidades de cada miembro del equipo creador de la campaa y repartir las tareas es algo indispensable para garantizar el xito de la campaa. Y, como se ha visto anteriormente, si hay tareas que no pueden asignarse, se debe buscar un profesional que pueda llevarlas a cabo.

4.3! Cmo consigue cumplirsePara cumplir la regla del equipo basta con repartir las tareas entre los componentes del equipo de trabajo y que cada uno se responsabilice de su realizacin.

A continuacin defino al detalle en qu consisten las tareas de cada grupo.

Tareas de produccin

Produccin del vdeo de campaa

El vdeo de campaa es determinante para el xito de la mis-ma como veremos en la regla del vdeo 120. Un buen vdeo de una campaa de crowdfunding puede ser completamente amateur o profesional, dependiendo de las caractersticas de la campaa.

Lo realmente importante es que el vdeo tenga un estndar de calidad en cuanto a las imgenes y el audio del mismo. La creatividad y originalidad del vdeo tambin juegan un papel importante.

La mayora de campaas con recaudaciones millonarias han contado con vdeos de acabado profesional, esto hace pen-sar que sus creadores invirtieron en su desarrollo. Hablamos de casos como OUYA o Pebble, pero tambin hay campaas con resultados increbles y vdeos completamente amateurs, es el caso de campaas como Shinco o Made In Purple.

Lo ms importante en el vdeo de campaa es saber trasla-dar los beneficios a los mecenas y mostrar el equipo que hay tras el proyecto para generar confianza y credibilidad.

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Creacin de imgenes de la campaa

En esta tarea se deben producir todas las imgenes de la campaa para la descripcin en la pgina de la misma y para su comunicacin.

Hablamos de elementos grficos como las fotos del equipo, el logotipo del proyecto o las imgenes de las recompensas.

Adicionalmente se pueden generar elementos grficos para ilustrar los distintos tramos de una campaa, que indiquen qu pasa si se supera el 100% y si se llega a recaudar el 200% o el 300%, por ejemplo. El beneficio de explicar estos tramos es algo que veremos en la regla del poder del 100; crear elementos grficos para ilustrarlos hace que los visitan-tes de la campaa entiendan mucho mejor las distintas metas de la campaa.

Tambin pueden crearse elementos grficos para explicar los tramos de recompensa, hay campaas con muchas recom-pensas y muchos tramos posibles de aportacin y la explica-cin de los mismos mediante elementos grficos es algo que contribuye a que los mecenas comprendan mejor los benefi-cios de la campaa.

Produccin de contenidos de la campaa

El contenido pilar de una campaa de crowdfunding es la des-cripcin de la misma. Es por ello por lo que en este grupo de tareas el creador principalmente debe enfocarse en la redac-cin de la descripcin. Dicha descripcin servir para crear los mensajes bsicos que luego podrn usarse en las tareas de comunicacin.

La descripcin de una campaa de crowdfunding debe dar respuesta a una serie de preguntas. Tal y como veremos en la regla de la descripcin, las preguntas son las siguientes.

- Quin es el equipo promotor de la campaa?

- Cules son sus motivaciones para llevarla cabo?

- Qu recompensas se ofrecen a los mecenas?

- Por qu es importante colaborar en la campaa como mecenas?

- Qu va a realizarse con los fondos recaudados?

- Cules son exactamente los costes de produccin de las recompensas?

- Qu va a realizarse si se supera el 100%?

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Diseo de las recompensas

El diseo de las recompensas de una campaa de crowdfun-ding es un punto clave para generar valor en los mecenas y, por lo tanto, para conseguir el xito de la campaa.

Para crear unas buenas recompensas se debern seguir todas las reglas especificadas en el captulo 3 de este libro.

Adems, la fijacin del valor de la aportacin para cada tramo de recompensas es una tarea que debe realizarse al disearlas. Algunos aspectos clave en el diseo de las recompensa son los siguientes.

- Se debe pensar en todos los bolsillos, es tan importante un mecenas que aporte 100 euros como 10 mecenas que apor-ten 10 euros.

- En cada tramo se debe aportar valor con recompensas tangibles y que tengan la mxima relacin posible con el proyecto.

- Las recompensas deben motivar a los mecenas a colaborar en el proyecto y a formar parte del mismo.

- Las recompensas deben incluir un factor de exclusividad para los mecenas y hacerles sentir como ms que simples clientes.

- Es aconsejable que cada tramo nuevo de aportacin incluya las recompensas de los tramos anteriores.

Tareas de comunicacin

Creacin de mensajes para la campaa

Esta tarea engloba las siguientes actividades:

- La creacin de mensajes para redes sociales, que deben ser dinmicos e incluir diferentes registros para no generar spam. No se trata de repetir ayuda todos los das de campaa, sino de aportar valor en cada mensaje. Se puede hablar de las recompensas, del objetivo alcanzado hasta la fecha, se pueden grabar pequeos vdeos segn vaya evolucionando la campaa, etctera.

- La redaccin de correos electrnicos para enviar a mece-nas potenciales. Es interesante realizar esta tarea antes del estreno de la campaa para agilizar las comunicaciones.

- La redaccin de publicaciones en el blog del proyecto debe ser constante a lo largo de toda la campaa e ir informando sobre su desarrollo, los principales hitos alcanzados y las novedades que puedan interesar a los mecenas.

- La preparacin de mensajes previamente al lanzamiento de la campaa es muy importante para generar contenido en todos los canales de forma gil, y no solo me refiero a los

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correos electrnicos, sino a todos los mensajes de cualquiera de los canales a travs de los cuales vaya a comunicarse la campaa.

Community management

Esta tarea incluye tres actividades bsicas:

- La preparacin de los perfiles en redes sociales para el proyecto. Lo ideal es que los perfiles ya existan y tengan una comunidad suficientemente desarrollada, con los suficientes seguidores para alcanzar cmodamente el 100% de la recaudacin (en la regla 1-3 explicar cmo calcular el nmero aproximado de visitas que debe recibir una campaa para alcanzar el 100% de la recaudacin).

- La coordinacin de los perfiles del equipo creador para que estn suficientemente trabajados y listos para comunicar durante la campaa. No hay que olvidar que la historia de las personas que hay detrs de una campaa de crowdfunding es muy importante. Es por eso por lo que preparar al equipo creador para comunicar en las redes sociales es algo imprescindible.

- La comunicacin en redes sociales durante la campaa. Como explicar en la regla de la constancia, es muy importante mantenerse activo comunicando en redes

sociales y para eso hay que ser creativo con mensajes distintos y explicando tambin la evolucin de la campaa.

Relaciones pblicas

Esta tarea incluye las actividades de relacin con entidades que puedan impulsar la campaa. A continuacin expongo algunos ejemplos:

- Ayuntamientos en una campaa que tenga incidencia en una poblacin muy localizada.

- Futuros colaboradores del proyecto objeto de la campaa, como pueden ser proveedores.

- Grandes clientes o patrocinadores que puedan interesarse por la campaa.

Dentro de estas actividades de relaciones pblicas tambin incluyo el dar respuesta a las dudas y comentarios que puedan surgir a las personas interesadas en el proyecto o los mecenas de la campaa.

Notas de prensa y medios

Para tener xito en una campaa de crowdfunding, la comuni-cacin es algo imprescindible, tal y como explicar en el cap-tulo 4 de este libro. Para comunicar, lo primero que se debe hacer es trabajar la comunidad alrededor del proyecto, pero

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tambin es muy importante trabajar las notas de prensa y el networking.

Las notas de prensa se deben prepara con antelacin y dejar listas para su envo durante la primera semana de campaa. Plantear envos posteriores es tambin interesante, para infor-mar de los avances de la campaa o de su xito.

Es tambin estratgica la buena relacin que pueda generarse con medios de comunicacin, bloggers o personas influyentes en cualquier comunidad que pueda sentirse atrada por la campaa.

Tareas de gestin

Las tareas de gestin y toma de decisiones incluyen todas las actividades realizadas para tomar decisiones en funcin de la evolucin de la campaa. Si, por ejemplo, no se est cumpliendo la regla 30-90-100, se tendrn que tomar las medidas oportunas.

Clculo y gestin de costes de la campaa

El clculo de los costes de la campaa y su correcta gestin implica controlar los costes de las recompensas y asegurar que se podrn producir y entregar todas ellas si la campaa recauda los fondos. Asimismo, tiene implicaciones directas en la fijacin del objetivo de recaudacin de la campaa.

Adems, como hemos visto en la regla de las 4 C, en el apartado de costes, el control de otros costes, como los de la campaa, los sistemas de pago o los envos de las recompensas, es importante para garantizar que se podrn cumplir los compromisos adquiridos con los mecenas.

Anlisis y control de mtricas de la campaa

Las visitas diarias de una campaa de crowdfunding y los mecenas conseguidos cada da son dos de las mtricas ms importantes de una campaa que deben controlarse de forma exhaustiva.

Como he explicado anteriormente, en las actividades de anli-sis y control de mtricas de una campaa juega un papel cru-cial la RCVM (ratio de conversin de visitantes a mecenas), que definir ms adelante en la regla 1-3. Sin entrar en deta-lles, esta ratio ser como un termmetro del estado de salud de la campaa.

Control de hitos de campaa

Para controlar los hitos de una campaa de crowdfunding basta con controlar el cumplimiento de las tres reglas que marcan los principales hitos a conseguirse durante la misma.

- La regla 30-90-100, que ya he explicado anteriormente.

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- La regla 1-3, que detallar ms adelante en este mismo captulo.

- La regla del poder del 100, que tambin he analizado anteriormente.

Toma de decisiones

Como explicar en la regla 1-3, dependiendo de cmo se estn convirtiendo a mecenas los visitantes de una campaa, se debern tomar medidas para mejorar el rendimiento de la campaa.

La toma de decisiones rpida es imprescindible para mejorar el rendimiento de una campaa de crowdfunding que no est teniendo las mtricas adecuadas, y la persona encargada de esta tarea deber ser diligente y dirigir al equipo para tomar un nuevo rumbo si es necesario.


1. Conocer los tres grupos de tareas: produccin, comunicacin y gestin.

2. Identificar las aptitudes del equipo para distribuir los tres grupos de tareas.

3. Si falta el perfil para una de las tres tareas, contratar servicios de profesionales.


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5.1! En qu consisteLas campaas de crowdfunding tienen el mayor nmero de aportaciones de sus mecenas concentradas en la primera y la ltima semana.

En medio tenemos lo que yo defino como la travesa del desierto. Unas semanas con menos aportaciones y que exigen una constancia alta en el trabajo del equipo gestor de la campaa.

Este efecto conforma lo que defino como la regla de la U, en alusin a la forma de U que se dibuja en el grfico de barras que acumula las aportaciones a la campaa da a da. Es un efecto que se produce en todas las campaas de forma ms o menos acentuada, pero de forma generalizada.

Como se puede ver en el caso de la campaa de Mr. Wilfred en Projeggt, que ya he analizado anteriormente, la distribucin en forma de U es muy clara en su grfico de barras de aportaciones.

Captulo 1

La regla de la URegla 5

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Como se puede ver, salvo excepciones puntuales en los das 12, 21 o 30 de la campaa, la mayor parte de aportaciones se realizaron entre los das 1 y 7 y los das 33 y 40. En cambio, en los das de las semanas intermedias las aportaciones fueron mucho menores.

En los apartados siguientes analizo los motivos por los que se produce este efecto y cmo se puede sacar provecho del mismo para potenciar al mximo la recaudacin de la campaa y no caer en la trampa de la travesa del desierto.

5.2! Qu la fundamentaLa regla de la U se fundamenta por dos efectos que se produ-cen en la primera semana de campaa y en la ltima.

El efecto novedad

Se produce en la primera semana de campaa y juega un papel muy importante para atraer a los primeros mecenas. A pesar de ello, el efecto puede diluirse mientras no se cumpla la regla 30-90-100, con lo que llegar al primer 30% es absolutamente imprescindible para fomentarlo.

El efecto novedad puede fomentar que los medios hablen de la campaa y que las personas que reciban la comunicacin sobre la campaa entren a echar un vistazo. El reto est en conseguir una buena conversin de estas visitas a mecenas.

Cmo se puede conseguir esa buena conversin de visitantes a mecenas?

0

125

250

375

500

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39

Recaudacin

Grfico 9: La regla de la U en la campaa de Mr. Wilfred

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Controlando que se va cumpliendo la regla 1-3.

Cumpliendo la regla 30-90-100 en la primera semana.

Con recompensas que sigan la regla GTA.

Cumpliendo la regla de los altavoces.

El control del cumplimiento de la regla 1-3, como explicar, va ligado al control de la proporcin de mecenas que se consiguen por cada 100 visitantes nuevos a la campaa. La regla 30-90-100 ya la he explicado al detalle. La regla GTA de las recompensas, que explicar en el captulo 3 de este libro, tiene que ver con crear recompensas atractivas para los mecenas que consigan motivarles. Y finalmente la regla de los altavoces, que explicar en el captulo 4 de este libro, tiene que ver con fomentar que los visitantes y mecenas de la campaa la compartan con sus contactos y sean embajadores de la misma.

El efecto urgencia

Se produce en la ltima semana de campaa y consiste en el efecto reclamo que tiene una campaa a la que le quedan pocos das para acabarse. Efectivamente, si se ha llegado al 100%, el efecto se multiplica, como expliqu en la regla del poder del 100.

En cualquier caso, una campaa en la que siempre se est comunicando va a tener una alta probabilidad de recibir aportaciones en la ltima semana de campaa. Para potenciar el efecto urgencia es necesario seguir una serie de pautas.

Cmo se puede potenciar el efecto urgencia?

Llegando al 100% antes de la ltima semana para aprovechar el poder del 100.

Volviendo a contactar con los mecenas para que apoyen comunicando la campaa.

Con recompensas exclusivas solo para mecenas.

Con recompensas que estn limitadas en nmero y se puedan agotar.

Adems de con el poder del 100, para fomentar el efecto urgen-cia es aconsejable contactar con los mecenas para que ayuden a comunicar la campaa y crear recompensas exclusivas y limi-tadas para generar demanda.

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5.3! Cmo consigue cumplirseYa he expuesto 4 puntos clave para potenciar cada uno de los efectos que inciden en la primera y ltima semana de campa-a, pero adems la regla de la U tiene implicaciones en la re-caudacin de las semanas intermedias de la campaa.

La regla de la U es una regla que se cumple de forma bastante natural en todas las campaas, y en el apartado anterior he explicado cmo potenciar el inicio y el final de la campaa. Asimismo, en las semanas intermedias, la recaudacin de las campaas de crowdfunding es menor que en la primera y ltima semana, tambin de forma natural.

Cmo fomentar la recaudacin en las semanas intermedias de campaa?

La clave est en conseguir que la U tenga una forma lo ms plana posible, es decir, cuanto ms se parezca la U a una lnea horizontal, ms se fomentar la recaudacin de la campaa y mejores sern los resultados.

Repasar una serie de puntos clave para fomentar la recauda-cin en las semanas intermedias y tambin resumir en el si-guiente cuadro lo visto hasta ahora para fomentar la recauda-cin de las semanas primera y ltima.

PRIMERA SEMANA SEMANAS INTERMEDIAS LTIMA SEMANA

Cumplir la regla 1-3

Cumplir la regla 30-90-100

Cumplir la regla GTA

Cumplir la regla de los altavoces

Regla del equipo Objetivo y

duracin Regla de la

constancia Regla del vdeo

120

Aprovechar el poder del 100

Recontactar mecenas

Recompensas exclusivas

Recompensas limitadas

Entro en detalle en cada uno de los 4 puntos para fomentar la recaudacin en las semanas intermedias de campaa.

Cumplir la regla del equipo, que ya he explicado anterior-mente, servir para distribuir tareas entre el equipo creador de la campaa o bien para contratar a profesionales que reali-cen dichas tareas si es necesario. De esta forma, se conse-guir una mayor eficiencia en el trabajo durante la campaa y la recaudacin se potenciar al mximo.

Como explicar en la regla del objetivo y la duracin, fijar un objetivo lo menor posible ayudar a conseguir los hitos de

Cuadro 13: Acciones necesarias para cumplir la regla de la U

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recaudacin planteados. Ser mucho ms fcil llegar al 100% con un objetivo lo ms bajo posible. Por otra parte, la duracin ptima de una campaa de crowdfunding es cerca-na a los 30 das y, cuanto ms se ajuste la duracin a este n-mero de das, mayor ser la recaudacin de la campaa en las semanas intermedias. Este efecto es debido a que las campaas de crowdfunding inciden sobre una comunidad de forma intensa y alargar el periodo de recaudacin lo nico que hace es cansar a dicha comunidad y no fomentar que se produzca una comunicacin boca a boca, tan necesaria en el crowdfunding.

La regla de la constancia marca unas pautas de trabajo necesarias para no dejar nunca de trabajar intensamente en las semanas intermedias de la campaa. En la primera semana y la ltima es bastante habitual que haya una dedicacin intensa a la campaa, pero la clave para alcanzar el 100% o superarlo tambin reside en el trabajo intenso en las semanas intermedias.

Finalmente, cumplir la regla del vdeo 120 llevar a la campaa a aumentar en un 120% las capacidades de recaudacin, tal y como explicar. Un vdeo de campaa fomenta que la campaa pueda convertirse en viral en algunos casos, y en todos los casos mejora la comprensin de la misma. Asimismo, si el vdeo sigue unas reglas bsicas, puede generar credibilidad y que el espectador est mucho

ms motivado a aportar a la campaa. Todo ello impulsa la recaudacin en las semanas intermedias de campaa, ya que mejora la comunicacin de la misma.

Cumpliendo las 4 reglas mencionadas, se conseguir que una campaa de crowdfunding tenga una mayor recaudacin en las semanas intermedias.


1. Cumplir las reglas de oro indicadas en cada semana de campaa.

2. No olvidar las semanas intermedias y trabajar con intensidad y constancia.

3. Aprovechar el efecto natural que genera la mayor recaudacin al principio y al final de la campaa.


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6.1! En qu consisteDurante la fase de campaa, definida en la introduccin del pre-sente libro, se deben analizar diariamente tres datos bsicos y realizar acciones de acuerdo con los resultados que indiquen.

Los datos son:

visitas de la campaa;

mecenas de la campaa;

cumplimiento de la regla 30-90-100.

De los dos primeros datos extraemos la ratio de conversin de visitantes a mecenas (RCVM). Dicha ratio suele situarse entre el 1% y el 3% en todas las campaas y se calcula con la si-guiente frmula:

Captulo 1

La regla 1-3

Figura 4: Ratio de conversin de visitantes a mecenas (RCVM)

NMERO DE MECENAS DE LA CAMPAA

NMERO DE VISITAS DE LA CAMPAARCVM =

Regla 6

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A continuacin defino, mediante un cuadro resumen, los tres posibles escenarios que se puede encontrar un creador en funcin del resultado de la RCVM. En el mismo cuadro podemos ver las acciones a emprender en funcin de cada uno de los escenarios.

ESCENARIOS / ACCIONES RCVM < 1% 1% RCVM 2% 2% < RCVM 3%

Escenario de campaa

Problemas en el diseo de la

campaa

Se debe mejorar la

comunicacin

Comunicar cuanto ms

mejor

Accin recomendada

Cambiar diseo, vdeo, recompensas

Enfocar mejor el pblico de la campaa

Ampliar el pblico al que se comunica

Cuando se cumple la regla 30-90-100, los escenarios que mar-can una RCVM igual o mayor que el 1% son bastante habitua-les, y un escenario con una RCVM menor que el 1% indicara una situacin de alerta alta para la campaa.

En cambio, cuando no se cumple la regla 30-90-100, lo ms habitual es que la campaa est situada en el escenario de RCVM menor que el 1%; si en lugar de ello la RCVM es mayor

que el 1%, ello indicara que la campaa puede remontar su recaudacin.

Como se ha visto, la regla 30-90-100 acta como un termmetro para evaluar el estado de alerta de la campaa segn el valor de la RCVM.

A continuacin ilustro los diferentes estados de alerta en funcin del cumplimiento de la regla 1-3:

ESTADO RCVM < 1% 1% RCVM 2% 2% < RCVM 3%

Alerta ALTA MEDIA BAJA

No estar cumpliendo la regla 30-90-100 implicara que una alerta alta es todava ms grave, y que una alerta media no debe llevar al creador a estar demasiado confiado. En cambio, el cumplir la regla 30-90-100 es indicador de que una alerta media es un estado de relativa normalidad para la campaa.

Cuadro 14: Escenarios de campaa y acciones recomenda-das en funcin del valor de la RCVM

Cuadro 15: Estados de alerta para la campaa en funcin del valor de la RCVM

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6.2! Qu la fundamentaAhora pasar a analizar al detalle qu fundamenta la regla 1-3 y el por qu de cada diagnstico y cada accin recomendada vista en el apartado anterior.

Diagnsticos

Diagnstico para una RCVM menor que el 1%

Con una RCVM menor que el 1%, el diagnstico es que la campaa tiene problemas de diseo. El motivo es que este valor de la ratio indica que por cada 100 visitas menos de 1 se convierte en mecenas de la campaa, y eso solo puede significar que existe un fallo de diseo en la misma o una posi-ble falta de inters del pblico al que se dirige.

Diagnstico para una RCVM mayor o igual que el 1% y me-nor o igual que el 2%

Con una RCVM entre los valores indicados, se concluye que la campaa no est impactando en el target adecuado. El motivo es que la generacin de entre 1 y 2 mecenas por cada 100 visitas es insuficiente. Y lo es debido a que las campaas de crowdfunding, al tener una duracin relativamente corta en el tiempo, deben impactar en su pblico motivndolo con exclusividad y llamndolo a la accin.

Diagnstico para una RCVM superior al 2% y menor o igual que el 3%

Si la RCVM se sita en valores superiores al 2%, se puede concluir que la campaa, cuanto ms comunica, ms recau-da. Este escenario es el ms deseable y sita a los mecenas generados cada 100 visitas en un nmero superior a 2. Cuan-to ms se acerca la ratio al 3%, o incluso si lo supera, mejor estar funcionando la comunicacin de la campaa.

Para conseguir cumplir la regla 1-3 es muy importante que en cada escenario se tenga presente el diagnstico correspondien-te y se lleven a cabo las acciones que definir en el siguiente apartado.

De este modo se conseguir acercarse al mximo posible al escenario ideal de una RCVM entre el 2% y el 3%, o incluso superior al 3%. A pesar de ello, no hay que olvidar que una RCVM ptima (mayor que el 2%) en ningn caso garantiza el xito de la campaa. Por mucho que una campaa cuanto ms comunique ms recaude, si la comunicacin se reduce y las visitas a la campaa se estancan, no se seguir recaudando.

As pues, la comunicacin es un pilar bsico de una campaa de crowdfunding, y por ese motivo le dedico una seccin completa, el captulo 4 de este libro, con seis reglas de oro centradas exclusivamente en la comunicacin de una campaa.

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6.3! Cmo consigue cumplirseEn este apartado defino las acciones que, siguiendo la regla de la constancia, el creador debe llevar a cabo en funcin de cada uno de los diagnsticos expuestos en el apartado anterior.

Acciones

Acciones recomendadas para una RCVM menor que el 1%

Con un diagnstico que indica que hay un fallo en el diseo de la campaa o que esta no est despertando suficiente inte-rs en los visitantes, es evidente que se debern realizar cam-bios en recompensas, descripcin o vdeo de campaa.

- Indicaciones para realizar cambios en las recompensas: quizs no son lo suficientemente atractivas o el valor de aportacin no est bien fijado; puede que no sean lo suficientemente exclusivas o que no estn siguiendo la regla GTA de las recompensas.

- Indicaciones para realizar cambios en la descripcin: es posible que no tenga los apartados claros, que no est generando suficiente credibilidad o que le falten imgenes ilustrativas y de las recompe

las 20 reglas de oro del crowdfunding (valentí acconcia)

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