lanzamiento de producto

Grupo M —————— Plan de Marketing ——————————————————————Pag.

PARTE PRIMERA

LA E M P R E S A Y S U E N T O R N O

1


I- INTRODUCCION

España es uno de los principales países productores y exportadores de aceite

de oliva a nivel mundial, gracias a su localización geográfica y a su clima, que le

permiten dedicar grandes extensiones de tierra al cultivo del olivo.

El olivo está a gusto en la zona de clima mediterráneo, caracterizada por

inviernos suaves, otoños o primaveras lluviosos, veranos secos y cálidos y una

gran luminosidad. Se le encuentra principalmente entre el 25 y 45 grado de

latitud Norte. El olivo, que es un árbol rústico por excelencia, es indiferente al

tipo de suelo, pero teme la humedad. En terreno rico y adecuadamente regado da

cosechas abundantes.

La extensión de su cultivo está limitada por el frío, ya que apenas resiste a las

temperaturas inferiores a -12º. En cambio, soporta sequías excepcionales y los

más violentos vientos. Crece hasta una altitud de 400 metros en terrazas

abrigadas y orientadas hacia el sur.

Así, España se sitúa a la cabeza de los países productores del olivo en el

mundo.

Además, el índice de consumo en España de aceite de oliva ha crecido

vertiginosamente, por varias razones:

En primer lugar, la mayor utilización del aceite de oliva en fritura, que ya lo

utiliza más del 60% de las amas de casa, sin contar con los aliños, donde el aceite

de oliva es el más empleado. De esta forma, el 35% de los hogares duplican su

consumo de este aceite

2


En segundo lugar, quizás el factor más importante es la asociación del aceite de

oliva a beneficios ligados a la salud, tales como:.

- El aceite de oliva se conserva mejor que las otras grasas ya que su índice de

yodo es el más bajo. Esto significa un menor y más lento enranciamiento, ya que

las grasa son tanto más oxidables cuanto más elevado es su índica de yodo.

- El aceite de oliva puede utilizarse crudo o en fritura, ya que sus cualidades

físicas no se alteran con el calentamiento. Es el que tiene el punto crítico más

elevado: 210ºC.

- El valor "salud" del aceite de oliva es la conclusión lógica de investigaciones

muy diversificadas, realizadas desde hace unas dos décadas, sobre la prevención

nutricional de las enfermedades cardiovasculares.

- El crecimiento de los huesos en longitud está favorecido por un régimen con

aceite de oliva.

- En apoyo del régimen mediterráneo, hay que añadir que recientes estudios han

demostrado que el elevado consumo de aceite de oliva va unido a la vez a una

tasa muy baja de colesterol en sangre y a una escasa frecuencia de

mortalidad por arterosclerosis e infarto de miocardio.

Por último cabe señalar la fuerte posición competitiva del sector de aceite, con la

consolidación de primeras marcas con las que vamos a intentar competir, a

nuestro nivel

3


CAPITULO I

PUNTO 1.- FUNDACIÓN E HISTORIA DE LA EMPRESA

El grupo CARBONELL es un grupo empresarial dotado de personalidad

jurídica propia cuya Constitución tuvo lugar el 1 de febrero de 1966 por :

J.M. Carbonell, y A. Carbonell, a través del correspondiente otorgamiento de

escritura pública y la pertinente inscripción en el Registro Mercantil para su

constitución como Sociedad Anónima. La escritura de constitución fue otorgada

en un solo acto por todos los fundadores suscribiendo entre todos ello a partes

iguales la totalidad de las acciones representativas del capital social, originario

que ascendió a diez millones.

Personalidad Jurídica

Denominación Social: CARBONELL S.A.

Objeto Social: satisfacer las necesidades delos consumidores a través de la

producción y comercialización de productos alimenticios y de la gestión de

servicios.

Domicilio Social: carretera Nacional IV, Km 388.

4


Capital Social: 15.000.000 en la administración de la sociedad llevada a cabo por

el consejo de administración como órgano ejecutivo de gestión y representación.

Nuestra empresa es ACEITES CARBONELL, S.A., situada en la carretera

Nacional IV, Km 388, en la localidad cordobesa de Alcolea.

Nuestra actividad es el refinamiento, envasado y venta de aceites, y

productos alimenticios. Damos empleo fijo a 348 personas y eventual a unas 16.

Nuestro principal accionista es un 100% ELOSUA,S.A. (ESPAÑA). Dentro del

proceso de reorganización del grupo ELOSUA tras su integración en KOIPE,

S.A., a mediados de 1995 ha absorbido a la propia sociedad matriz

ELOSUA,S.A., quedando como compañía operativa del grupo, agrupando el

negocio de aceitunas, aceites, vinagres y salsas. ACEITES CARBONELL era

fruto de la fusión por absorción en 1994 de ACEITES CARBONELL, S.A. por

parte de ACEITES ESPAÑOLES S.A., que a la vez adopto la razón social de la

absorbida.

En el siguiente cuadro analizamos brevemente la empresa a través de las ventas

y la inversión en los últimos años (en millones de pesetas).

VENTAS INCRE.

VTAS

INVERSION RECUR.PRO

P

AÑO 93 45.173 -----

AÑO 94 51.612 14% 286 8.638

AÑO 95 46.172 (10%)

5


PUNTO 2.- ANALISIS DEL ENTORNO

A)Análisis del entorno social

La sociedad española:

La comunicación publicitaria y su planificación se han convertido, con el

transcurso de los años, en un ejercicio cada vez más sofisticado. El aumento de la

competencia, la segmentación de los mercados y la limitación de recursos

disponibles hacen necesario, hoy más que nunca, una mejor definición de los

públicos objetivos y una mayor precisión de las campañas publicitarias.

1.- LA SOCIEDAD ESPAÑOLA Y EL CONSUMO:

El consumo se organiza en torno a dos ejes, que son las características que mejor

lo explican:

¨ El Eje Vertical, es un eje cuantitativo:

Está en función del volumen de consumo y enfrenta el alto consumo(“norte”) con

el bajo consumo (“sur”), la implicación con la no implicación.

¨ El Eje Horizontal, es un eje cualitativo:

Explica la actitud frente al consumo y el tipo de productos consumidos.

En el “Este” se sitúa el consumo personal, la distribución selectiva, la marca, la

compra por impulso, lo “diferente”. Este extremo lleva implícito una cierta

aceptación de la situación en que se está. Frente a él, en el “Oeste”, se sitúa el

consumo familiar, la distribución masiva, la compra racional “analizada”, los

6


artículos de primera necesidad, las marcas que priman el precio o la relación

calidad/precio, la oferta. En general los productos antes que las marcas.

¨ Mentalidades. En el consumo se aprecian cinco mentalidades:

1. SELECTIVA, 9%:

Clases sociales altas, dirigentes y profesionales éxito, fuertes recursos, altos

consumos, calidad de vida, implicación total en el consumo, compra

impulsiva, productos novedad y sofisticación, búsqueda de la calidad.

2. DE CONSOLIDACIÓN,27%:

Necesidades básicas satisfechas, consumo equilibrado, ampliación del consumo,

iniciación a la implicación en consumo, búsqueda de calidad de vida, compra

racional, relación calidad/precio.

3. PERSONAL,24%:

Individuos sin responsabilidades familiares, productos de uso personal, clases

sociales altas y medias. Compran por impulso, fuertemente marquistas,

consumos altos o medios.

4. BASICA,21%:

Satisfacción de necesidades básicas, consumos centrados en lo cotidiano y lo

familiar, búsqueda de precios bajos. Ofertas.

5. DE PRECARIEDAD, 19%:

Economías autosuficientes, bajos consumos, indiferencia, individuos

mayores, ambientes rurales.

¨ Estilos de vida:

Se distinguen once estilos de vida:

7


1. LOS BRILLANTES,4%:

Estilo de vida propio de familias de las clases más altas que viven en

ambientes urbanos de más de 200 mil habitantes. Tiene mayoría de

hombres pero no faltan las mujeres estando representados todos los roles.

Las amas de casa frecuentemente trabajan fuera del hogar. Mandos

superiores, directivos y profesionales de éxito disponen de recursos más

que abundantes para el consumo con el que están altamente involucrados y

del que esperan obtener su selectividad y exclusividad. Poseen el mejor

equipamiento, en el que buscan innovación, sofisticación y servicio.

Desconfían de los precios bajos y de las ofertas y prefieren pagar caro lo

que desean.

2. LOS PROFESIONALES,5%:

Individuos de clase media alta y alta de 25 a 54 años que viven en

ambientes muy urbanos, especialmente de Madrid y Barcelona. Tienen a su

cargo hogares de 3 o 4 miembros. Son de profesiones liberales y

administrativas en las que alcanzan alto nivel; lo que les posibilita altos

consumos. Muy bien equipados en todos los sectores, mantienen altas

intenciones de compra., aún acudiendo a créditos para efectuarlas. Saben

que el consumo les proporciona selectividad y funcionalidad y esperan

recibir buen servicio. De consumo elevado, analizan y valoran la relación

calidad/precio.

3. LOS RACIONALES, 6%:

Responsables de familias de clase media-media, y media-alta con 1 o 2

hijos. Viven frecuentemente en pequeñas ciudades y son laboralmente

activos. De 25 a 54 años, son de profesiones administrativas, y además las

Amas de Casa trabajan también fuera del hogar en alta proporción. Por

tanto disponen de recursos abundantes para satisfacer sus necesidades.

Valoran un hogar bien equipado. Tienen altas intenciones de compra. Son

8


consumidores expertos que buscan calidad y analizan no solo el precio sino

también las marcas y el servicio.

4. EL DESPEGUE,11%:

Individuos de 25 a 54 años de clase media y ambientes urbanos, que tienen

a su cargo hogares con dos hijos. Medianamente equipados, sólo superan la

media en productos típicos del hogar. Tienen consumos medios con los que

aspiran a obtener calidad de vida. Como compradores buscan precios lo

más bajos posibles pero sin huir de productos sofisticados.

5. LA NORMALIDAD,10%:

Estilo propio de individuos de clase media-media y media-baja, que tienen

un perfil muy similar al de la media nacional. Con equipamientos cercanos

a la media solo la superan ligeramente en mobiliario y óptica. Frecuentan

todos los canales de distribución. El consumo tiene, una justificación

funcional, por lo que huyen de la sofisticación y los precios caros. No son

fieles al lugar de compra ni a las marcas.

6. LOS SELECTOS, 5%:

Jóvenes estudiantes y solteros de las clases más elevadas. Son hijos de

directores y ejecutivos por lo que sus hogares están muy bien equipados,

aunque ellos solo se responsabilizan de sus consumos específicos.

Implicados en el consumo buscan principalmente productos jóvenes,

innovadores y sofisticados. Muy marquistas compran por impulso y no les

importa el precio que pagan por ello. Están convencidos de que el consumo

aumenta su selectividad.

7. LOS INICIADOS, 10%:

Algo mayores que los del grupo anterior, de 13 a 34 años, son de clase

media-media y superiores. Viven en el hogar paterno en ciudades de más de

50.000 habitantes. En bastantes casos han acabado sus estudios y trabajan,

9


lo que les da recursos propios y mayor autonomía de consumo. Comparten

alguna responsabilidad en el hogar. Con niveles de consumo medio-alto son

consumidores expertos que buscan buena relación calidad/precio, aunque

ocasionalmente se dejan convencer por los precios mayores.

8. LOS ESTUDIANTES,9%:

Son estudiantes muy jóvenes, de 15 a 24 años, de clases medias y urbanos.

Viven en el hogar familiar que satisface sus necesidades básicas sin

exigirles grandes responsabilidades a cambio. Mayoritariamente varones y

solteros. Bajos consumos excepto en aquellos sectores que les son propios:

Deportes, bebidas, tabacos, confitería, etc., en los que presentan consumos

discretos. Poco involucrados en el consumo, tienen escasa fidelidad a las

marcas.

9. LOS ESFORZADOS,9%:

Estilo mayoritariamente representado por Amas de Casa de 25 a 44 años

con 1 o 2 hijos. Son de clase media-media y media-baja viven en

ambientes rurales. Tienen una economía muy centrada en el consumo

familiar con consumos medios, que pueden llegar a sobresalir en sectores

afines: textiles femenino, productos infantiles, etc. Buscan economizar por

lo que persiguen los precios bajos. Esto les hace poco fieles respecto al

lugar de compra y poco marquistas. Son autónomas en sus consumos y

presentan tendencia a la austeridad.

10.LOS AUSTEROS,12%:

Son principalmente Amas de Casa con más de 45 años que pertenecen a la

clase media-baja. Cuidan de una familia con cinco miembros y no trabajan

fuera del hogar. Con el consumo medio-bajo priorizan el precio de la

marca. Son clientes de mercadillos y muy autónomos en sus compras.

10


11. LOS ABUELOS,12%:

Estilo de vida propio de personas mayores, con alta proporción de mujeres,

de las clases más modestas y ambientes rurales y de pequeñas ciudades.

Son responsables de una familia con dos miembros aunque con fuerte

presencia de unipersonales. Amas de Casa y jubilados tienen pequeños

niveles de consumo que satisfacen en canales alternativos. Indiferentes al

consumo, huyen de los precios caros.

12. LOS JUBILADOS, 7%:

Individuos mayores de 55 años de las clases más modestas que viven en

ambientes rurales de menos de 10.000 habitantes. Son cabezas de familia de

hogares de 1 o 2 personas, ya que los hijos hace tiempo abandonaron el

hogar y, en bastantes casos, son viudos. No activos laboralmente, jubilados y

Amas de Casa sin otra ocupación. Tienen los menores niveles de consumo de

la sociedad española. Sin ninguna implicación en el consumo. Son fieles a

los lugares de compra pero no a las marcas.

B) Análisis del entorno económico

En el siguiente cuadro se expresa los principales índices que explican la

evolución de la economía en España en los últimos 6 años, y se hace una

previsión según fuentes especializadas.

11


PNB PNB P O B L A C I O N ÍNDICE ÍNDICE

AÑO (miles

mill)

Per

Capita

TOTAL ACTIVA Hor.Tra

bj.

SALARI

OS

1990 49968 1141000 38959183 15019900 1769.7 1336.9

1991 54552 1244000 39024898 15073100 1768 1452.8

1992 60439 1328000 39085083 15154800 1776.6 1517.7

1993 65457 1372000 39141219 15318800 1765.4 1497.1

1994 70693 1465000 39192936 15459350 1768.8 1587.5

1995 75928 1543000 39239863 15542570 1768.4 1642

1996 81164 1621000 39281632 15655030 1767.9 1696.6

1997 86399 1698000 39317804 15767490 1767.7 1751.15

Fuente: Revista Scanner.1.995

Que duda cabe que cara el consumo es muy positivo que el PNB per

cápita arrastre en su aumento a los salarios. Veamos ahora la evolución del PNB

per cátipa y la los salarios de forma gráfica:

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

PNB Per Capita

PNB SALARIOS0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

1800000

Pes

etas

Evolución Económica

Indicador general de la actividad económica

12


Según el indicador General de Actividad Económica (HIGA), elaborado por

el Servicio de Estudios del Banco Bilbao Vizcaya, la actividad económica

española está creciendo a ritmos superiores al 2% desde el mes de agosto, en tasa

interanual del 2,37 en el mes de noviembre. En estas mismas fechas del pasado

año, el indicador ofrecía un moderado 0,7% abandonando las tasas negativas de

los meses anteriores. El crecimiento del 994 está siendo más intenso desde el

lado de la oferta que desde el de la demanda, consecuencia de la actividad

creciente de los indicadores de producción industrial y de algunos servicios. El

índice de Producción Industrial experimentó en el periodo enero noviembre un

aumento del 7,0%, y un importante 9,3% en el mes de noviembre. Esta tendencia

alcista ha sido confirmada por el IPI de diciembre, que ofrece un incremento de

la del 7,1% para el total del año 94. Por otro lado, la retrasada recuperación de la

demanda se ve favorecida por la positiva y creciente evolución anual de los

indicadores como matriculaciones de turismos (23,08%), entrada de extranjeros

(8,3%) y consumo de electricidad (3,08%).

Los precios por debajo de todas las previsiones

El Indice de Consumo ha alcanzado un crecimiento de un 1,0% en el mes de

enero, cifra inferior a las estimaciones realizadas con anterioridad , lo que indica

que las subida que las subidas del IVA y diversos impuestos especiales sólo se

han trasladado parcialmente a los precios finales . Las alzas más significativas

han sido las de los grupos de “alimentación” (1,3%), debido principalmente al

incremento en 2 puntos de los alimentos elaborados, “Transporte” (1,3%), y

“Vivienda” (1,8%). La inflación subyacente repite la tasa interanual de diciembre

con un 4,5%.

Evolución de la población activa

Según las estimaciones de la Encuesta de Población Activa del cuarto

trimestre de 1994, a lo largo del pasado año se ha experimentado un incremento

en el número de ocupados de 46.570 personas, y un aumento de 16.100

individuos en paro, lo que implica una creación neta de empleo cifrada en 46.570

13


nuevos empleos. La tasa de paro se ha situado en el 23,91%, aumentando tan

solo tres centésimas la del trimestre anterior, mientras la tasa de actividad

desciende en los tres últimos meses del 94 un 0,17%, colocándose en el 48,82%

C) Análisis del entorno legal

En lo que a legislación se refiere la actual normativa que regula al Aceite

de Oliva, como producto agrícola que es, está regido por un reglamento

Comunitario de 1991, que se ha ido modificando en años sucesivos. La versión

que presentamos a continuación es la actualizada de junio de 1996. Es la

siguiente:

14

Grupo M —————— Plan de Marketing ——————————————————————Pag. 15


PUNTO 3.- ANALISIS DEL SECTOR

Cuatro años de sequía consecutivos provocaron una drástica bajada en las

últimas producciones de aceite. Ello, junto con la falta de coordinación entre los

operadores del sector para controlar el mercado con otras variables distintas del

precio, originó desde principios de 1995 fuertes y sucesivas subida de precios,

con las consiguientes tensiones en el mercado y, lo que es más grave, la caída del

consumo.

22


No hay que olvidar que la ausencia de mecanismos eficaces de

organización ha sido un rasgo característico de este sector, marcado

tradicionalmente por la escasa vertebración entre las fases de producción,

transformación y distribución.

Resulta muy interesante reflexionar sobre el comportamiento del mercado

ante los últimos incrementos del precio: como se ha indicado más arriba, en 1995

la demanda soportó bastante bien las subidas de precio : aunque el precio al

consumidor alcanzó las 500 pesetas litro, la demanda bajó solo un 12%, bastante

menos de lo previsto. En cambio, cuando el precio al consumo llegó a superar en

estos primeros meses de 1996 una media de 700 pesetas, la caída de las ventas

fue mucho mayor.

El comportamiento del mercado parece indicar que este precio medio

constituye el máximo psicológico que muchos consumidores están dispuestos a

pagar, y que por encima del cual rompen su fidelidad a la demanda de ese

producto pasando naturalmente a otras alternativas, esto a pesar de todas las

campañas de consumo.

Esto significa que no es realista considerar un escenario de elasticidad de

la demanda, respecto al precio, infinitamente rígida, es decir, que no es cierta la

creencia de que el aceite de oliva admite cualquier precio.

Es muy importante, por tanto, mantener al consumidor tradicional

vinculado al producto, sobre todo teniendo en cuenta el previsible incremento de

la oferta durante los próximos años (aumento de la superficie en producción y

mejora en rendimientos por las nuevas y modernas plantaciones). Habría que

seguir también con las actividades de promoción y educación destinadas sobre

todo a los consumidores urbanos. Habría que potenciar la imagen de el aceite de

oliva como producto saludable y de estatus, y encontrar fundamentos sólidos

para convencer al consumidor que pague más por este aceite. En este proceso, las

23


empresas de distribución y los medios de comunicación tienen un papel a ejercer

de primera magnitud.

Es muy importante intensificar las acciones de información como

estrategia comercial, ya que es muy difícil hacer competencia en precios con un

producto por naturaleza más caro en comparación sus sustitutos directos. De cara

a este objetivo sería fundamental fomentar el desarrollo de fórmulas

organizativas que permiten la colaboración en todas las fases de la cadena de

producción interesadas.

Esta situación de precios excesivamente altos favoreció la aparición de

mezclas de aceite de oliva con aceites de girasol o con otros aceites vegetales,

con el fin de bajar las cotizaciones. Esta práctica que en los grandes países

productores ( España, Italia y Grecia) constituye un fraude, esta completamente

libre en el resto de la UE con tal de reflejar en la etiqueta las proporciones

respectivas de las mezclas, y con la normativa del mercado único no puede

impedirse su entrada a través de las fronteras. Ello está favoreciendo también la

creación de nuevas plantaciones incluso en países tradicionalmente no

productores como Australia, Nueva Zelanda, Chile y Argentina, que podrían así

reducir su dependencia de las importaciones e incluso convertirse a largo plazo

en competidores reales en el mercado internacional.

Evolución de los precios en origen

24


dic-95

ene-96

feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene

P. Origen

PVP medio350

400

450

500

550

600

650

700P

tas

P. Origen

PVP medio

Desde que comenzó la campaña a primeros de noviembre el precio del

aceite en origen ha caído hasta ahora 170 pesetas por kilo, de 600 a las 430

pesetas a principios de enero de 1997. Estas 170 ptas. han llegado a ser 200, pero

el inicio de la actividad tras las Navidades y la intensidad de las lluvias caídas en

la semana pasada provocaron un tirón de 30 pesetas por kilo. Durante esta

semana el sector espera que se recupere la tendencia a la baja, por lo que ningún

gran productor quiere acaparar existencias. El precio de venta al público ha caído

también a las 500-525 pesetas litro, lo que ha provocado ya un auge en el

consumo, que había caído un 30% tras la mala campaña pasada de 350.000

toneladas. Este crecimiento del consumo no podrá evitar la generación de

excedentes de oliva al final de la campaña, ya que los pesimistas hablan de una

producción total de unas 550.000, y los optimistas de unas 650.00 toneladas.

(fuente : cinco días, 13 de enero de 1996)

La polémica del aceite.

25


La ola de frío y hielo que se ha cebado durante las ultimas semanas con

Andalucía volvió ha activar la polémica del precio del aceite de oliva. La pérdida

de un 20% de la cosecha por dichas nevadas parece amenazar con detener la

evolución actual a la baja del precio en origen. Nada más lejos de la realidad

pues el objeto es provocar la alarma del consumidor para elevar artificialmente la

demanda y obligar a la industria a acaparar mas materia prima de la que necesita,

con lo que los precios volverían a subir ( demanda ficticia). Según la patronal del

sector el aceite de oliva no va escasear y aun dando por buena que las heladas

han acabado con el 20% de la cosecha el volumen previsto es tan enorme

(650.000 toneladas), que no habrá problema ninguno de abastecimiento por lo

que los precios no deben verse afectados, por lo que los empresarios del sector

del refinado y el envasado de aceite de oliva han amenazado que no tendrían

ningún reparo en acudir a importaciones masivas de aceite de Túnez, Turquía y

Marruecos.

PUNTO 4.- ANALISIS DEL MERCADO

Ranking de la producción.

26


AÑO 95 AÑO 96

1º G. CARBONELL G. CARBONEL

2º UNILEVEL UNILEVEL

3º G. KOIPE G. KOIPE

4º COOSUR TOLEDO

5º TOLEDO COOSUR

6º SUR BORGES

7º BORGES SUR

8º AGRIBETICA YBARRA

9º YBARRA MONTEREAL

10º MAEVA HESUSA

11º MONTEREAL ARONESA

12º COREYSA AGRIBETICA

13º OLIVAN MAEVA

14º TORRES COREYSA

15º R. SALGADO OLIVAN

En estos momentos en España existen dos grupos claramente

diferenciados en la producción en aceite de oliva el primero está formado por las

empresa más fuertes y menos numerosas cuyos componentes son :

- GRUPO KOIPE

33% del total

- GRUPO CARBONELL

- COOSUR (empresa pública)

- UNILEVER (Agra) (Antigua la Masia)

27


Estas empresas producen un 60% del aceite español.

El segundo grupo esta compuesto por empresas menos fuertes y más

numerosas que producen el resto (40%) del aceite español.

En cuanto al capital extranjero en el sector la empresa líder del mercado es

el GRUPO KOIPE-CARBONELL (antiguo ELOSUA) con un capital extranjero

del 80% cuyos componentes son : ERIDANIA

BEGUIN-SAY

También existe gran intervención de capital extranjero en la empresa

AGRA : ANGLO-HOLANDESA (empresa muy fuerte) 7-8%

28

Cuota de mercado. Todos los aceites

Koipe, S.A.14%

A. Carbonell10%

Agra, S.A.8%Coosur, S.A.

7%

A. Toledo6%

Salgado, S.A.5%

resto marcas50%

Cuotas de mercado. Aceite de oliva.

A. Carbonell18%

Agra. S.A.11%

Koipe, S.A.8%Coosur, S.A.

7%

A. Toledo6%

Salgado, S.A.5%

Resto mcdo.45%

Evolución de la cuota de mercado

1986 1991 1995

CUOTA

EMPRESA MERCADO ACCIONAR

CUOTA

EMPRESA MERCADO

ACCIONAR.

CUOTA

EMPRESA MERCADO ACCIONAR.

CARBONEL 15,9

ELOSUA,S.A.

CARBONEL 16,8 ELOSUA CARBONELL 18.11 100%

ELOSUA

A. C. BLANCA 8,9 S.A.C. NNAL KOIPE 9,2 BEGUIN-SAY AGRA 10.6

UNILEVER

KOIPE 9,3 63%LESIEUR AGRA 6,5 UNILEVER KOIPE 8,5 63,1%DE B.-SAY

SALGADO 7,8 100% KOIPE COOSUR 7,9 100% Cap. Púb COOSUR 6,6 100% Cap.Público

ELOSUA 7,4 S.A.C. NNAL SALGADO 5,8 100% KOIPE A. TOLEDO 5,8 S.A.C. NNAL

A. TOLEDO 4,7 S.A.C. NNAL A. DEL SUR 4,1 S.A.C. NNAL SALGADO 5,6 100%KOIPE

YBARRA 3,8 S.A.C. NNAL ELOSUA 4,3 KOIPE A. SUR 4,2 S.A.C. NNAL

A. DEL SUR 3,4 S.A.C. NNAL A. TOLEDO 4,1 S.A.C. NNAL A. BORGES 3,0 S.A.C. NNAL

SOTOLIVA 2,5 S.A.C. NNAL YBARRA 3,9 S.A.C.

NNAL

ELOSUA 2,9 95,5%KOIPE

IND. PONT. 2,2 S.A.C. NNAL 4,2 100% ELOSUA AGRIBETICA 2,5 100% FRINT,

S.A.

En este cuadro se recoge información sobre la evolución de las 10

primeras envasadoras de aceite de oliva, que se refiere tanto a su participación y

evolución en la cuota de mercado, como a la composición mayoritaria de su

accionariado a lo largo de la última década. De su observación puede extraerse

dos primeras conclusiones : en primer lugar, que las empresas que han

protagonizado el ranking a lo largo del período de referencia son

substancialmente las mismas, salvo algunas excepciones que se sitúan en los

últimos lugares.

En segundo término, que se trata de un sector en el que el proceso de

concentración de pocas empresas en una parte muy significativa del volumen de

ventas estaba presente al inicio del periodo, y que a lo largo de él esta

concentración se ha ido acentuando : la cuota de mercado de este colectivo de

empresas era del 64,9% en 1986, pasa al 66,8% en 1991, y en1995 representa el

68,5% del volumen del mercado.

En este sentido, conviene recordar que se trata de un sector con un número

de empresas bastante elevado.

Si atendemos ahora al origen del capital que mayoritariamente controlan

las empresas que estamos tomando en consideración se aprecia que la cuota de

mercado controlada por empresas de capital mayoritariamente nacional era el

75% en 1986, mientras que estos mismos datos al final del periodo se invierten

completamente : en 1995 algo más de 70% de la cuota de mercado está

controlada por las primeras empresas que tienen un accionariado

mayoritariamente nacional, entre los que destaca el GRUPO KOIPE, controlado

por BEGUIN-SAY( división alimentaria de la multinacional de origen italiano

FERRUZZI) que tiene una cuota global en torno al 35% del mercado y un 53%

aproximadamente de la que representan las 10 empresas que estamos analizando.

Además de la presencia del primer grupo del sector aceitero, conviene

señalar que UNILEVER, a través de AGRA S.A, adquirió en1990 la empresa

COSTA BLANCA convirtiéndose así en el segundo grupo aceitero ; a partir de

este momento inició un proceso de reestructuración interna centralizando sus

actividades de envasado en una sola planta ; por otra parte parece que entre sus

estrategias empresariales esta la posible participación en otras empresas en un

intento de aumentar su cuota de mercado.

En la actualidad, el capital público se encuentra en COOSUR que detenta

una cuota de un 6,5% ocupando el tercer puesto del ranking.

La competencia en la actualidad

El grupo CARBONELL-KOIPE, el líder del sector tras la absorción de

ELOSUA con una cuota de mercado superior al 33% en el total de aceites,

continúa desarrollando su política de integración a nivel industrial e

independencia comercial de sus filiales. En este sentido han estado reorganizando

su estructura industrial y comercial en un plan que se completaría a lo largo del

presente año (1996).

Así, en el plano de producción la refinería de Alcolea (Córdoba) trata todo

el aceite de oliva del grupo.

Todas las líneas de aceite (“KOIPE” y “Salgado”) se envasan en la planta

KOIPE de Andújar, mientras que los productos “CARBONELL” y “ELOSUA”

se embotellan en las instalaciones de CARBONELL en Alcolea.

Este grupo está controlado mayoritariamente por Beghín - Say (división

alimentaria de la multinacional de origen italiano Ferruzzi) que tiene una cuota

global del mercado entorno al 35%.

Actualmente está en fase de finalizar la reestructuración interna de sus

zonas de refinado y envasado pero con una clara política al mantenimiento de

marcas.

Además de la presencia de este grupo del sector aceitero conviene señalar

que UNILEVEL a través de AGRA (su filial en España) adquirió en 1990 la

empresa de aceites COSTABLANCA, convirtiéndose así en el segundo grupo

aceitero y a partir de ese momento inició un proceso de reestructuración interna

centralizando sus actividades de envasado en una sola planta.

Junto a esta presencia de empresas multinacionales y de capital público es

preciso señalar la existencia de un colectivo de firmas de capital nacional, bien

familiares bien societarias; que durante estos años han realizado procesos de

reestructuración muy importantes que les han permitido consolidar una cuota de

mercado significativa y relativamente estable.

Consecuencias del mercado

El ejercicio de 1995 fue un año de recesión para el consumo de aceite en

España y para las exportaciones aceiteras de nuestro país. El consumo global de

aceite durante el pasado año descendió un 6,45% con respecto al ejercicio

anterior.

La producción aceitera en España se situó durante el pasado año en

773.344 toneladas frente a las 826.622 toneladas del ejercicio anterior, que se

distribuyeron de la siguiente manera :

AÑO 1994 AÑO 1995 Variación (%)

Oliva Virgen 403,84 355,606 -11,78

Orujo de oliva 69,345 62,861 -9,35

Girasol 308,705 302,755 -1,93

Mezcla de semillas 36,641 44,393 21,16

Soja 5,009 3,928 -21,58

Maíz 2,635 3,274 24,25

Resto de semillas 1,203 527 -56,19

Total aceites 826,622 773,344 -6,45

Esta pérdida de ventas del aceite de oliva no ha significado, sin embargo,

un trasvase de consumo a otros tipos de aceite, que mantuvieron durante 1995

similar volumen de negocio que el año anterior. El girasol, el aceite más

consumido tras el de oliva, solo perdió un 1,93% de mercado, mientras que las

variaciones en el resto de aceites no fueron realmente significativas por el poco

peso específico de sus producciones. La producción media global de estos aceites

fue equiparable al año anterior.

La cifra de producción aceitera española durante 1995 fue de 580,4

millones de litros frente a los 536,5 producidos durante la campaña anterior.

El aceite de oliva paso de concentrar un 49% del volumen del mercado durante

1994 a 47% el pasado año. El descenso más significativo se produjo en el aceite

puro de oliva que perdió 1,6 puntos porcentuales del mercado (el 46,6% en 1994

y el 45% en 1995) mientras que el oliva virgen pasó de concentrar el 2,4% del

sector en 1994 al 2% en 1995.

El resto de aceites tuvo una evolución diferente en cuanto a que el girasol

consiguió incrementar ligeramente cuota de mercado en volumen aunque perdió

ventas en valor; mientras que los aceites de soja, maíz, orujo, etc. mantuvieron

cuotas muy similares de ventas en volumen y valor.

Así el aceite de girasol aumento sus ventas en volumen un 2,6% durante el

pasado año, al pasar del 39,2% del total de las ventas al 41,8% el pasado

ejercicio.

En lo que se refiere a ventas en valor, el aceite de oliva concentró el

71,4%% de las ventas totales; se situaron en 195.987 millones de pesetas frente a

los 149.816 millones del año anterior.

El principal perjudicado del descenso del consumo del sector aceitero ha

sido el aceite de oliva, cuya producción se situó la pasada campaña en 355.506

toneladas frente a las 403.084 del ejercicio anterior, es decir, un 11,78% menos.

También bajaron ventas el pasado año con respecto al ejercicio precedente

los aceites de orujo, un 9,35%; los de girasol un 1,93% y los de soja un 21,58%.

Las únicas excepciones fueron los aceites de mezcla de semillas y los aceites de

maíz que consiguieron incrementar ventas: un 21,16% el primero y un 24,25% el

segundo, si bien es significativo que sus volúmenes de negocio son muy

reducidos.

PUNTO 5.- ANÁLISIS D.A.F.O.

Debilidades

• Las grandes empresas no tiene denominación de origen, lo cual supone un aval

y una garantía de calidad. No podemos obtenerlo por no estar nuestra cosecha

ubicada en una área geográfica determinada.

Fortalezas

• Departamento comercial con RR.HH. suficientes para abarcar con eficacia las

diferentes actividades de marketing.

• Implantación de un departamento comercial formado por personas con un alto

nivel de formación que es imprescindible para poder desarrollar con éxito una

estrategia que permita un cambio de orientación de la empresa al mercado.

• Existencias de planes estratégicos anuales así como de los lógicos programas

detallados cronológicamente derivados del plan estratégico que se elaboran al

principio de cada año después de haber definido claramente los objetivos.

• Sistemas de control de desviaciones en plazos convenientes así como planes

contingentes a principios de año sobre situaciones que podrían tener una

incidencia negativa sobre la empresa , aunque es poco probable.

• El punto más fuerte es la solidez que presenta la empresa desde el punto de

vista económico y financiero. Durante los últimos años la sociedad ha

evolucionado en los aspectos financieros, lo que la sitúa en la actualidad en una

posición saneada.

• La empresa posee la capacidad envasadora suficiente para incrementar el

volumen de producción hasta niveles inmensamente superiores a los que

alcanzan en la actualidad. Carbonell está capacitada para multiplicar su

producción fuertemente sin necesidad de realizar reformas de importancia en su

planta envasadora.

• La política de abastecimientos de materiales auxiliares llevada por la empresa

en los últimos años, también se puede considerar como un punto fuerte. Se ha

establecido planificar relaciones con los proveedores consiguiéndose no

incrementar el precio de las compras en los últimos años .

• Aunque el mercado del aceite ha atravesado un año marcado por la escasez de

la cosecha y la reducción de la subvención al consumo, lo cual no beneficia a

nadie, Carbonell se encuentra en una posición económica y financiera de

prestigio inmejorable para lanzarse de una manera definitiva al mercado con

confianza de alcanzar el liderazgo del mercado del aceite de oliva virgen.

• El aumento de los precios respecto a años anteriores han sido absorbidos sin

problemas por nuestros clientes.

• Extraordinaria relación que Carbonell mantiene con su personal, este es sin

duda otro aspecto que ha contribuido de un modo importante a la estabilidad de

los últimos años

Oportunidades

• Nos encontramos ante un mercado en expansión ,las causas que lo han

motivado , según estudios realizados, atienden, a una toma de conciencia por

parte de un amplio sector de consumidores en favor de los productos naturales

que aportan beneficios para la salud, reducen el colesterol, etc. como es el caso

del aceite de oliva virgen.

• Nuestra posición de líder en el mercado hace más fácil ocupar con una mayor

rapidez los nuevos mercados en el caso de que se produjeran cambios en los

hábitos de consumo.

• Las pequeñas empresas tendrán que abandonar la comercialización ya que sus

volúmenes reducidos les impedirá competir en costes.

• Los últimos estudios dietéticos realizados en España y fuera de nuestras

fronteras son contundentes, la dieta mediterránea es mucho más saludable y

beneficiosa para la salud que la del resto de los países occidentales y alarga la

esperanza de vida. Es por ello que en estos países se haya incrementado

drásticamente el consumo de productos mediterráneos, lo cual supone una gran

oportunidad para el aceite de oliva que puede considerarse como uno de los

productos más representativos de este dieta.

• Evolución a la baja de los precios , que provoca un aumento de las ventas

• Fin de escasez de la cosecha, se prevé agua embalsada para tres años .

Amenazas

• Nuestra principal amenaza sería una posible reorientación de los hábitos en los

consumidores, ante productos alternativos.

• Nuevos productos de la competencia.

PUNTO 6.- EL PRODUCTO

La producción

La recolección

La recolección de la aceituna se extiende entre los meses de diciembre y

marzo, pero depende del clima durante el año.

Los gastos son grandes, ya que aproximadamente por 250 kilos que se

recogen por el sistema tradicional se precisa un jornal (trabajo por persona en un

día).

Cuando llega el momento señalado, los pies del olivo han de estar

desprovistos de maleza. Bajo las copas se extienden unas telas “fardos o

mantones”, donde se recogen la aceitunas desprendidas de las ramas por el efecto

del “palmeo”.

Agrupados en cuadrillas mixtas, regidas por un responsable, los jornaleros

con largas pértigas de castaño, fresno o acebuche apalean el ramaje una y otra

vez, mientras centenares de aceitunas se desploman sobre los fardos.

Hay una segunda alternativa que consiste en la recolección manual de los

frutos que se utilizan para la obtención de aceitunas de mesa o de aceites de

calidad.

Los sistemas mecánicos (vibradoras móviles) o pequeños tractores

cumplen la función de sacudir el tronco. Su utilización es muy dificultosa en

terrenos escarpados, además para un funcionamiento eficaz es necesario una

óptima maduración del frutos una completa ausencia de lluvia en fechas

precedentes.

Es necesario recoger la aceituna del suelo, limpiarla y separarla de la

hojarasca y transportarla a la almazara. A medida que se va recolectando la

aceituna se procede ala poda anual de las ramas más viejas. Los troncos más

viejos se utilizan como combustible (calefacción) y se quema el resto en el

olivar.

La molición

Hay varios tipos de molino, tomaremos como ejemplo uno tradicional.

Antiguamente los molinos eran molidos por la fuerza muscular del hombre y los

animales. Después se uso la energía hidráulica y hoy en día se ha sustituido por

motores eléctricos que realizan la molienda de manera automática.

Antes de acometer la molienda es necesario una clasificación previa de los

frutos según su procedencia, estado de conservación y destino que vayan a

recibir, como objeto de valorar previamente la calidad de cada tipo. Para el logro

de la máxima calidad es importante la observación de reglas estrictas como la

siguiente : prestar distinto tratamiento a aceitunas recolectadas en el propio árbol,

de aquellas recogidas en el suelo, que generan aceites de características

diferentes.

Los rulos cónicos giran sobre un eje aplastando a la aceituna y formando

una pasta, durante la molienda es importante evitar la formación de emulsiones y

acabar en lo posible con la oxidación de la pasta reduciendo su contacto con el

aire.

Posteriormente pasa a batidoras cilíndricas provistas placentas giratorias

que tienen por omisión homogeneizar la pasta al tiempo que la calienta

suavemente para facilitar la extracción de su componente graso. Es preciso

limitar el nivel de temperatura ya que por encima de los 30º C se intensifican los

rendimientos, pero se aceleran los procesos oxidativos y pierden aroma los

aceites obtenidos. Solo con temperatura de batido inferior a 30ºC podrá hablarse

de aceites vírgenes.

La pasta obtenida se deposita en una carretilla con un eje en el centro

alrededor del cual se ponen los capachos, que son discos superpuestos de

material trenzado con masa entre ellos. Se apilan cuidadosamente en grupos de

25 a 36 bandejas, actuando de filtro y desagüe del aceite extraído. Es necesario

una limpieza absoluta de los instrumentos utilizados, y una distinción clara entre

los aceites provenientes de una primera presión y las siguientes, de inferior

calidad. Estos capachos se meten en una prensa y se empujan con el embolo

hasta que la presión ejercida hace salir por los laterales el aceite con el alperchin

(agua de la aceituna). Queda entre los capachos el orujo, que es el hueso de la

aceituna machacada.

El aceite y alperchin se dirigen por un canal a la galería de pozueles, que

consta de cinco depósitos por los cuales va pasando el líquido. Es así como se

separa el aceite del alperchin. El aceite más ligero queda flotando y el alperchin

queda abajo. Después se pasa a un proceso de aclaración, en el que las partículas

que flotan en el aceite se posan quedando éste más limpio y cristalino.

El orujo que queda entre los capachos se utiliza para la obtención de más

aceite, aunque de peor calidad. El porcentaje de obtención de aceite suele ser

aproximadamente : - 20% de aceite

- 30% de orujo

- 50% de agua

El alperchin, elemento considerado contaminante hay que eliminarlo

echándolo en una charca. Si este llega a los ríos formaría una capa aceitosa en la

superficie que provocaría la muerte de todos los seres vivos.

El almacenamiento

Durante el almacenamiento, periodo previo al envasado, que nunca suele

ser superior a ocho o nueve meses, los aceites deben mantenerse en condiciones

adecuadas.

Deben guardarse en depósitos de acero inoxidable con el fondo en forma

de cono invertido para facilitar la evacuación de las impurezas decantadas,

siempre al abrigo de la luz y el aire. Si los aceites se conservan en condiciones

adecuadas en los meses que transcurren hasta el momento del envasado su

paladar evoluciona. Pierden parte del amargor inicial, gana en matices dulces y

en conjunto mantienen un fenómeno de evolución natural. Filtrados y

abrillantado adquieren una presencia irreprochable y quedan listos para su

comercialización inmediata.

Tan solo aceites vírgenes con una acidez inferior a 2º se pueden consumir

directamente. Los demás tienen que sufrir un proceso de refinamiento. Hay un

tipo de aceites vírgenes con sabor defectuoso cuya acidez supera lo 3º, igual que

los de orujo, se refinan y despojan de todas sus imperfecciones por efecto de las

operaciones como neutralización, decoloración y desorodización.

En el refinado clásico, la neutralización de la acidez se realiza por un

método químico mediante la adición de una solución de sosa cáustica dosificada

meticulosamente.

Con el refinado clásico, sistema moderno, el aceite se somete a una

destilación fraccionada de sus ácidos gases en grandes recipientes, al vacío, sin

intervención de producto químico alguno. El aceite queda desodorizado y

liberado parcialmente de olores desagradables. La decoloración se realiza a

través de mezclas de tierras especialmente tratadas que absorben aquellos

componentes que les prestan un color intenso. Estos aceites refinados pueden

consumirse directamente tal y como se utilizan en la industria conservera.

Clasificación del Aceite de Oliva

Como su nombre indica, los aceites de oliva son los que proceden

únicamente del fruto del olivo, llamado con diferentes nombres según los

lugares: oliva, aceituna, etc.

El olivo (Olea Europea) es un árbol de muy larga vida propio de países de

clima con temperaturas suaves, aunque vegeta bien lugares secos, donde otras

especies vegetales no pueden hacerlo. Tienen su origen y hábitat en las regiones

mediterráneas, de cuya cultura y paisaje forma parte.

La extracción del aceite contenido en la aceituna se hace exclusivamente

por medios mecánicos mediante la molienda, el prensado y posterior filtrado de

líquido contenido en la aceituna, o por otros medios físicos que no produzcan la

alteración del aceite.

El aceite así obtenido es el llamado aceite de oliva VIRGEN.

Sus características más importantes son:

- Color variable, del amarillo oscuro al verde claro.

- Olor y sabor característicos, que recuerdan a la aceituna madura.

En la composición natural de los aceites de oliva forman parte moléculas

de ácidos, concretamente de ácidos grasos, cuyas características y cantidad

determinan su mayor o menor acidez. Para la alimentación humana, cuanto

menor sea la acidez, mayor es la calidad del aceite. Por ello el aceite de oliva se

clasifica en:

a) Aceite de OLIVA VIRGEN EXTRA:

Aceite de oliva virgen con una puntuación organoléptica igual o superior a 6,5

con una acidez libre, expresada en ácido oleico, como máximo de 1 gramo por

100 gramos y cuyas otras características son conformes a las establecidas para

esta categoría.

b)Aceite de OLIVA VIRGEN (podrá usarse el término “fino” en la fase de

producción y de comercialización al por mayor):

Aceite de oliva virgen con una puntuación organoléptica igual o superior a 5,5

con una acidez libre, expresada en ácido oleico, como máximo de 2 gramos por

100 gramos y cuyas otras características son conformes a las establecidas para

esta categoría.

c) ACEITE DE OLIVA PURO:

Aceite de oliva constituido por una mezcla de aceite de oliva refinado y de

aceites de oliva vírgenes distintos del aceite lampante, cuya acidez libre,

expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 1,5 gramos por 100 gramos y

cuyas otras características son conformes a las establecidas por esta categoría.

d) ACEITE DE ORUJO DE OLIVA:

Aceite constituido por una mezcla de aceite de orujo de oliva refinado y de

aceites de oliva vírgenes distintos del lampante, cuya acidez libre, expresada en

ácido oleico, no podrá ser superior a 1,5 gramos por 100 gramos y cuyas otras

características son conformes a las establecidas para esta categoría.

El envasado

Los envases pueden ser solamente de tres materiales:

Plásticos (llamados técnicamente “material macromolecular”), vidrio o cristal y

hojalata.

Cualquier otro material de envase debe ser previamente autorizado por el

Ministerio de Sanidad y Consumo, para asegurar que no altera las carecterísticas

del aceite ni le transmite olores o sabores extraños. En estos casos deberá constar

expresamente la autorización en la etiqueta.

Los envases en que se comercializan los aceites vegetales comestibles son

de una capacidad muy variada; pueden ser:

- Una décima de litro (0,1 litro)

- Cuarto de litro (0,25 l.)

- Medio litro (0,5 l.)

- Un litro (1,0 l.)

- Dos litros (2,0 l.)

- Dos litros y medio (2,5 l.)

- Tres litros (3,0 l.)

- Cinco litros (5,0 l.)

- Diez litros (10,0 l.)

Para facilitar el aprovisionamiento de las freidurías, hospitales,

establecimientos de hostelería y otras colectividades similares, se autoriza

también el uso de envases de 25 y 50 litros de capacidad.

Para uso individual se autorizan envases de capacidad comprendida entre

0,25 y 0,05 litros.

El aceite contenido en el envase ha de ocupar como mínimo el 90% del

volumen de aquel, es decir, debe llenarlo prácticamente, aunque no en su

totalidad.

Etiquetado

En las etiquetas de aceites vegetales comestibles figuran las siguientes

indicaciones obligatorias:

1. El producto de que se trata, es decir, la clase de aceite que contiene

(aceite puro de oliva, aceite de semillas, etc.). Cuando se trate de aceites

refinados de semillas procedentes de la mezcla de dos o más, en la etiqueta

encontrará la mención “aceite vegetal”.

2. La acidez del aceite expresada en grados. A más grados, más ácido y,

por tanto, de menor calidad en su clase.

3. El contenido del envase, utilizando las unidades de medida de volumen

(litro, centilitro, mililitro, etc.), es decir , la cantidad que contiene.

4. La fecha de envasado con la expresión del mes y el año; el mes con su

nombre o con las tres primeras letras, o bien con dos dígitos (del 01 al12). El año

se indicará, bien con sus cuatro cifras o solamente con las dos finales. Cuando el

mes y el año se indican por cifras, las indicadoras del mes están separadas de las

que se refieren al año por un espacio en blanco, un punto, guión,etc., de forma

que no pueden inducir a confusión. 1. Ejemplo: la etiqueta de un aceite envasado

en mayo de 1982 debe contener alguna de las siguientes expresiones:

MAYO - 1982; MAYO - 82; MAY - 82; 05 - 82.

5. Junto a la fecha de envasado figura la leyenda “consumir

preferentemente antes de un año a partir de la fecha de envasado”.

6. El nombre o razón social del envasador o importador, y su domicilio.

7. El número de registro sanitario de la industria.

8. El código de identificación del lote de fabricación.

9. La marca registrada con la que se comercializa el aceite.

10. El tipo y tamaño de las letras con las que se indica la clase de aceite

que contiene el envase, deberán ser tales que resalte claramente del resto de las

inscripciones contenidas en la etiqueta, salvo, lógicamente, la marca registrada,

que podrá ser aún más visible.

11. Si el envasador desea incluir en la etiqueta alguna información

facultativa, además de las obligatorias, estas se encontrarán en la parte posterior

del envase .

Denominación de origen

BAENA

Denominación de Origen ampara la producción de aceite de oliva en una

amplia zona de la provincia de Córdoba, cuyo núcleo más importante es el

municipio de Baena.

Los aceites vírgenes de esta denominación se elaboran a partir de las

variedades de aceituna Picuda o Carrasqueña de Córdoba.

La zona de producción inscrita en el Consejo Regulador es de unas 27.000

hectáreas ; a su vez se hayan inscritos unos 3700 agricultores.

El aceite se elabora, produce y comercializa a través de 12 almazaras, y

tres plantas envasadoras. La producción oscila entre 10 y 14 millones de kilos de

aceite, aunque la comercialización de final de D. O. es de unos 1.5 millones de

kilos.

PRIEGO DE CORDOBA

Bajo esta denominación de origen se ampara en la zona de producción de

aceite de oliva ubicada en los términos municipales de Almerinilla, Fuent Toja y

Priego de Córdoba, todos ellos en la provincia de Córdoba.

El marchamo de la denominación recoge tres tipos de aceite, todos ellos

de la categoría virgen extra, que según la variedad de aceituna de la cual procede

(picuda, Ogiblanca o Picual) tienen mayor o menor acidez.

Un total de 8 empresas envasadoras y 9 cooperativas producen y

comercializan el aceite virgen Priego de Córdoba, por un total de 16.5 millones

de kilos, de los cuales se envasan en torno a 3 millones, y el resto se vende a

granel.

SIERRA DE SEGURA

La denominación de origen sierra de segura ampara una amplia zona de

producción de aceite de oliva, al noreste de la provincia de Jaén.

La variedad predominante para la elaboración del aceite es la Picual, en

una producción del 5% con respecto al rest6o de las variedades de la zona:

Verdadla, Royal y manzanillo de Jaén.

El olivar se extiende por una superficie en torno a las 42 mil hectáreas, La

producción media anual es de 65.000 toneladas de aceitunas de las que se

obtienen unos 14 millones de kilos de aceite de oliva virgen. En el registro del

consejo regulador se encuentran escritas 29 almazaras, que en su mayor parte son

cooperativas, y 5 industrias envasadoras.

SIERRA MÁGINA

La de nominación ampara la producción de aceite de oliva virgen en la

comarca que le da nombre, Sierra Magina, que se extiende por la zona central del

sur de la provincia de Jaén.

La superficie del olivar sobrepasa las 55.500 hectáreas, que representan el

12% del olivar total de la provincia y el 76% del total de la superficie de la

comarca.

El aceite se produce a partir de la variedad Picual, y es virgen extra, con

una acidez inferior a 0.5º, muy frutado y ligeramente amargo. La producción

media anual es de 129.000 toneladas de aceitunas que se traduce en unos 27

millones de kilos de aceite. Existen en la zona un total de 43 entidades, de las

que 30 son cooperativas.

LES GARRIGUES

La denominación de origen recoge una zona de producción de aceite de

oliva que se enclava en un conjunto de municipios situados al sur de la provincia

de Leída, en as comarcas de Les Garrigues y la Segarra Baja.

El olivar ocupa unas 36.000 hectáreas repartidas entre 35 términos

municipales. El aceite se elabora a partir de la variedades Arbequina y Verdiel,

aunque la primera se considera la principal. Dependiendo de la época de

recolección, los aceites se denominan frutado o dulce. La producción media

anual oscila entre 4.5 millones y 5 millones de kilos de aceite. En el consejo

regulador se encuentran inscritas 35 cooperativas y siete plantas envasadoras.

SIURANA

La zona protegida por la denominación de origen Siurana se extiende por

una franja que cruza la provincia de Tarragona de noreste a sudeste.

La superficie de olivares ocupa más de 23.500 hectáreas y el olivo se

presenta tanto en régimen monocultivo como asociado a otras producciones. La

variedad de aceituna más extendida es la Arbequina. El aceite virgen de calidad

extra protegido por la D :O : presenta dos tipos diferenciados, el frutado y el

dulce, según la época de recolecciones temprana o más tardía.

En el registro del Consejo Regulador se encuentran inscritas 35

envasadoras. La producción en la superficie es de 1,8 millones de kilos de aceite

de oliva virgen.

Clientes

Resultado del estudio:

- Nos dirigimos tanto a hombres como a mujeres debido a que el aceite es

consumido tanto por unos como por otros.

- Alto poder adquisitivo.

- Aprecian la calidad y la denominación de origen.

- Consumen productos naturales.

- Se preocupan por consumir productos naturales, dispuestos a pagar por

un buena alimentación.

- Son exquisitos.

- No comentan ni crean opinión.

- Compran en cualquier establecimiento , por la zona en donde viven, zona

de alto nivel.

- Gozan comprando en las tiendas selectas, sin por ello renunciar a las

grandes superficies.

- Les preocupa los productos dietéticos.

Por lo tanto podemos concluir que el grupo objetivo de clientes

potenciales y reales de CARBONELL está formado tanto por hombres como por

mujeres que gozan de un alto poder adquisitivo imprescindible para poder hacer

frente a los precios que siguen los aceites Vírgenes de calidad. Aprecian los

valores de la Dieta Mediterránea, les gusta consumir productos naturales y se

preocupan por los beneficios que aporta la salud del aceite de Oliva Virgen.

Están dispuestos a pagar un poco más para comer bien, se consideran así mismos

exquisitos, les gusta comprar lo mejor. No comentan ni crean opinión esto es un

aspecto que consideramos fundamental ya que haremos de nuestros productos la

base de nuestras políticas de marketing considerando el factor prueba como una

de las fases de desarrollo en nuestra cuota de mercado. Compran los productos

alimenticios en cualquier tipo de establecimientos, pero lógicamente, en las

zonas donde viven, zonas de alto nivel y disfrutan comprando en las tiendas

selectas de alimentación, sin por ello renunciar a las grandes superficies. Dentro

de nuestro público objetivo diferenciamos un grupo especialmente preocupado

por los productos de dietética. También distinguimos a un sector, que muestra

una mayor preocupación por el precio y realizan sus compras

predominantemente en grandes superficies.

Factures de compra del Aceite

A continuación vamos a enumerar los factores de compra del aceite según

los más destacados.

1º buen sabor 39.87

2º efectos positivos para la salud 14.57

3º bajo precio 9.07

4º costumbre y tradición 8.17

5º buen rendimiento 7.97

6º marca 7.92

7º naturalidad (+ ó - química) 5.85

8º buen olor 2.97

9º buena digestividad 2.87

10º estética(delgadez) 0.70

TOTAL 100 %

Los distribuidores

El comportamiento del mercado en cuanto a los canales de

distribución se refiere es el siguiente:

LUGAR DE COMPRA ACEITE DE OLIVA

VIRGEN

ACEITE DE OLIVA TOTAL ACEITES

VEGETALES

TIENDA

TRADICIONAL

2,95 17,40 14,03

AUTOSEVICIO/

SUPERMERCADO

12,02 55,55 50,76

HIPERMERCADOS 4,25 19,37 15,76

ECONOMATOS 2,84 5,08 4,13

MERCADILLOS 0,05 1,08 1,05

VENTA A DOMICILIO 0,10 0,60 0,44

AUTOCONSUMO 30,00 0,00 4,55

VENTA DIRECTA

ALMAZARAS , OTROS

44,79 3,58 9,25

En lo que se refiere a nosotros y nuestra competencia hemos hecho un

estudio detallado. En dicho estudio del sector, hemos llegado a varias

conclusiones. Entre éstas destacamos en este apartado que aproximadamente el

60% del consumo del sector se produce en los hogares, el 36% se consume a

través del canal horeca ( hotel/restaurante/cafetería ) mientras que tan solo el 4%

de dicho consumo se produce en las instituciones. Esto nos muestra que debemos

dirigir nuestros esfuerzos hacia el consumo del hogar y en menor medida, pero

sin olvidarnos de ella, hacia la hostelería.

Dejando a un lado, por tanto, las ventas que tienen lugar en el canal de la

hostelería, el establecimiento que ostenta mayor participación son los

supermercados, autoservicios y galerías de alimentación con un 49.5%. Los

hipermercados acaparan el 31.7% de las ventas, y las tiendas de alimentación un

18.8%. Antes de decidir el número de canales que vamos a utilizar, realizamos

un estudio de la competencia por canales de distribución:

A) Aceite de oliva 0.4º.

Koipe Carbonell Elosua Ybarra La Masía

Tienda tradic. 3.80 37.90 1.50 2.50 2.40

Autoservicios 4.40 34.20 4.60 5.40 3.20

Super. Pequeñ 1.90 27.60 2.80 4.30 5.70

Super grandes 4.80 44.10 1.30 3.50 2.70

Hipermercado

s

2.20 33.90 5.80 0.60 10.80

B) Aceite de oliva 1º.

Koipe Elosua La Masía

Tienda Tradic. 18.40 2.70 11.70

Autoservicios 13.70 2.60 11.80

Super. Pequeño 16.10 0.80 9.50

Super. grandes 26.30 0.30 10.50

Hipermercados 11.10 3.10 27.80

Visto éste estudio hemos tomado la decisión de diversificar al máximo

nuestros canales trabajando en todo éste abanico de posibilidades, utilizando de

esta forma un canal largo.

Nuestra política de distribución, por tanto, va a intentar maximizar todo lo

posible todos los canales ya utilizados por nuestros competidores y buscando

otros nuevos. Para ello vamos a trabajar con distribuidores independientes ya

instalados en las diferentes zonas y con almacenes propios lo suficientemente

grandes que puedan albergar nuestros stocks. En esta política de distribuidores

independientes vamos a poner dos excepciones: cuando operemos en nuestra

zona de influencia, pues podemos mantener nosotros mismos en almacén el stock

necesario para servir directamente, y cuando tratemos con las grandes superficies

pues éstas van a tener suficientes almacenes para que podamos servirles de una

forma directa.

Para servir a estos distribuidores y a las grandes superficies adquiriremos

camiones de 25 Tm. para servir a las distintas zonas de ventas. De esta forma a la

hora de la distribución física vamos a dividir el territorio en 3-4 zonas

( dependiendo del nivel de ventas ). Así asignaremos camiones a la zona de

Levante/Cataluña, a la zona Centro y a la zona Norte. Para Andalucía y zonas

próximas el suministro se hará mediante camiones de menor tamaño.

POLÍTICA DE AYUDA A DISTRIBUIDORES.

Esta política de ayuda a los distribuidores va a ser los distintos

instrumentos promocionales que vamos a utilizar y que veremos más adelante.

Sin embargo nos referiremos a alguno de los elementos que proporcionaremos a

los intermediarios para que realicen la Publicidad en Punto de Venta ( PLV ). Así

atendiendo a las características del lugar donde se desarrolle la compra

tendremos:

- Tiendas tradicionales: Realizaremos la promoción a través de carteles,

obsequios y dípticos informativos presentando nuestro producto y la mecánica de

la promoción.

- Autoservicios: Mediante exhibidores con dípticos para llamar la atención. Si el

autoservicio es suficientemente grande o posee una elevada afluencia de público,

una señorita mostrará el exhibidor y entregará los dípticos y los obsequios.

- Supermercados: Dependiendo de su tamaño:

- Pequeños: se actuará igual que en los autoservicios.

- Grandes: una señorita presentará los dípticos.

- Hipermercados: Al igual que en los hipermercados grandes se operará

mediante señoritas.

En todos estos establecimientos los vendedores pondrán especial atención

en el emplazamiento del producto y los elementos promocionales: lineal,

escaparates, mostradores....

No debemos olvidar, por otra parte, que a la hora de entablar la relación

comercial con los intermediarios los vendedores ofrecerán las distintas ventajas

comerciales adecuadas en función del pedido realizado por los clientes o la

categoría del mismo ( fiable/moroso ) de acuerdo con la observación y

experiencia del vendedor. Así tendremos conforme a esto bien rappels sobre

compra ( a partir de 300 botellas por pedido ) o descuento por pronto pago

( antes de un pedido posterior o antes de un mes )

Los precios

De un modo general y comparando nuestros precios con los de la

competencia pasamos a presentar la lista más actualizada (Noviembre de 1996)

que disponemos en la cual observamos el estado actual de los mismos. Hay que

destacar que debido al a coyuntura actual del mercado es posible que en pocas

semanas se quede obsoleta y no refleje la realidad.

Matriz Boston Consultiung

Realizando el análisis B.C.G. sobre nuestra cartera de productos en su

conjunto, pues todos ellos (Oliva Virgen, 1º y 0.4ª) se comercializan en el

mismo mercado , el del Aceite de Oliva, hemos obtenido como resultado que

nuestra cartera se sitúa como producto VACA.

En cuanto a la Participación Relativa del Mercado, Al ser nosotros

líderes nos situamos por encima del 1. Nuestro principal competidor es AGRA,

que cuenta con un 10.6 % del mercado, mientras que nosotros estamos en el

18.11%. Por lo tanto nos situamos en el eje horizontal a la altura del 1.70.

Posición de líder indiscutible.

En lo que al Crecimiento de Mercado se refiere hemos de señalar que

tanto nosotros como el mercado han sufrido un descenso, luego los índices son

negativos. Las ventas del año actual han descendido a 64.395.000 de litros,

respecto al año anterior que fueron de 70.834.000 de litros, los que significa que

hemos descendido en un 9.09 % nuestras ventas, mientras que el descenso medio

del mercado se situó en un 11.78 lo que quiere decir que el mercado descendió

más que nosotros, o lo que es lo mismo, nosotros hemos crecido más que el

mercado.

Así pues, nuestra Matriz Boston Consulting quedaría:

PUNTO 7.- LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

Dirección de ventas y funciones

De la dirección de ventas depende la planificación, organización,

administración y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos

funciones principales como son el diseño e implantación de la estrategia de

ventas y la dirección del equipo de ventas. El director de ventas, dependiente del

director comercial, tendrá a su cargo los diferentes jefes de equipo.

El director de ventas debe tomar decisiones en los siguientes aspectos:

- Especificación de los objetivos de ventas.

- Elección del sistema y equipo de ventas.

- Organización de la red de ventas.

- Determinación del tamaño del equipo de ventas.

- Asignación de los vendedores a los territorios de venta.

- Planificación de visitas ( frecuencia, argumentos de venta e informes )

Respecto al equipo de ventas, al director le corresponden las actividades

relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento de la fuerza de ventas:

selección, adiestramiento, motivación, remuneración, evaluación y control

Perfil del vendedor

EDAD

Dos tipos de personas en base a su edad:

- Entre 25 y 35 años, con capacidad de acción en un sector bastante dinámico,

para puestos de calle/clientes.

- Entre 35 y 45 años, con experiencia para puestos de jefes de equipos, llevando

las camarillas de vendedores de calle.

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS.

Salud a toda prueba, especialmente para los puestos de calle, teniendo en

cuenta el desgaste físico que supone la realización de las visitas, viajes, negocios,

etc. Debemos destacar también la importancia del aspecto, modales y expresión

verbal correcta, cuestiones de importancia destacada a la hora del trato al cliente.

CARACTERÍSTICAS PSÍQUICAS.

Los elegidos han de poseer razonamiento lógico, flexibilidad mental,

capacidad de observación e imaginación, y ser organizados y ordenados. Por otra

parte nuestros vendedores tendrán confianza en sí mismos, madurez emocional,

sociabilidad, espíritu de equipo, deseo de superación e iniciativa.

EXPERIENCIA.

Situaremos a los vendedores con mayor experiencia en puestos

jerárquicamente superiores a los más inexpertos. Intentamos de esta forma

compensar edad y experiencia. Así tendremos a los mayores y expertos en tareas

de control directa y organización del equipo de vendedores de calle. Esto servirá

a los más jóvenes de entrenamiento directo con clientes complementario del

adiestramiento interno de la empresa.

NIVEL ACADÉMICO.

Si bien no necesariamente universitarios, sí con ciertos conocimientos que le

permitan afrontar con garantías las objeciones de los clientes y convencer a los

mismos de la adquisición de nuestros productos.

ESTADO CIVIL.

Este aspecto no resulta importante, si bien desde nuestro criterio

consideramos que una persona casada con hijos tiene mayor tendencia a la

responsabilidad y su esfuerzo será mayor a la hora de la captación de clientes.

Hasta aquí hemos expuesto el perfil general de los vendedores. Sin

embargo tenemos que diferenciar un perfil especial de vendedores para

enfrentarse a los hipermercados. Estas grandes superficies tienen un poder de

negociación muy amplio y mantienen una posición fuerte frente a los fabricantes.

Financieramente estos distribuidores son peligrosos.

Por tanto y para la negociación con los hipermercados tenemos un grupo

especial de agentes vendedores más o menos experimentados ( 30-40 años ) que

se dedicarán exclusivamente a estas cadenas. Se trata de personas de carácter y

personalidad, con experiencia en el sector, cuya preparación va a ser

preferiblemente universitaria.

Selección de vendedores

En previsión del incremento de las ventas seleccionaremos a nuestros

vendedores a través de inserciones en prensa, agencias de selección de personal

y, como no, negociaciones directas con posibles candidatos de acreditado

prestigio en el sector. Se van a establecer 4 pasos:

A) Cuestionario de solicitud.

Nos va a ahorrar una serie de gastos y tiempo ya que en un momento y

con una simple ojeada, se determinan los rasgos positivos y negativos de los

candidatos. En este cuestionario, a realizar por psicólogos profesionales, se

deberían exigir, además de los datos básicos tales como el nombre, apellidos,

edad, dirección..., los detalles del empleo anterior, motivo de la solicitud, zona

preferida y salario deseado. En el mismo cuestionario se pedirán referencias

laborales comprobables que nos permitirán una mejor selección.

B) Tests.

Utilizaremos estos tests para determinar diversas partes de la

personalidad del candidato. Para ello se establecerán tests de inteligencia,

vocabulario, aptitud hacia las ventas, personalidad.

C) Entrevista personal.

Tras pasar las dos pruebas anteriores, ésta prueba, realizada por el

director comercial y el director de personal, tiene el objeto de determinar la

impresión que producen los candidatos de cara al público. Determina las

aptitudes del candidato en cuanto a personalidad, apariencia, iniciativa, lealtad,

perseverancia, deseo de superación, capacidad de integración, sinceridad,

autoconfianza, simpatía, laboriosidad, honradez....

D) Informe médico.

Es el último paso previo a la definitiva contratación del aspirante. En el

departamento comercial es importante tener gente sin problemas de salud que

pueda minar su dinamismo, entusiasmo o confianza.

Formación y adiestramiento de vendedores

Vamos a dar gran importancia a estos dos aspectos pues los vendedores

son el nexo de unión entre nuestra empresa, nuestro producto y los clientes. Es

decir, son la unión entre la inversión y la rentabilidad.

El proceso de formación tendrá una duración aproximada de 15 días.

Durante este periodo se va a proceder a suministrar a los vendedores toda la

información necesaria para:

A) Conocer e identificarse con la compañía, informándoles sobre los objetivos,

características y organización de la empresa en la que trabaja.

B) Conocer nuestro producto.

C) Conocer las características de los clientes y de los competidores. Es

absolutamente necesario que conozcan los diferentes tipos de clientes y sus

necesidades, motivos y hábitos de compra

D) Saber como hacer presentaciones eficaces.

E) Conocer los procedimientos y las responsabilidades de campo, ya que los

vendedores deben distribuir su tiempo entre los clientes reales y los

potenciales, aprender a preparar visitas y fijar su itinerario de visitas.

F) Conocer la política y mecánica promocional de la empresa.

La formación de los vendedores va a perseguir la capacitación de éstos en

todos los pasos que sigue el proceso de venta desde la búsqueda y calificación de

los clientes hasta el cierre de la venta, pasando por la preparación de la visita, la

visita en sí, la presentación del producto y el manejo de objeciones.

Los cursos de formación serán dados, en un principio, por el director de

ventas y sus colaboradores, para más tarde ser impartidos por los diferentes jefes

de equipo.

La formación no termina una vez que se han adquirido estos

conocimientos básicos, sino que es necesario que constantemente se actualice y

perfeccione de forma continuada. El vendedor debe de estar al corriente tanto de

lo que ocurre en el mercado como en el interior de la empresa. Por ello

periódicamente seguirán cursos de perfeccionamiento en técnicas de venta y en

todas aquellas materias relacionadas con la actividad que desarrollan.

El adiestramiento de los nuevos vendedores correrá a cargo de los

vendedores más experimentados, durante aproximadamente 20 días,

acompañando a los veteranos en sus visitas a los clientes.

Remuneración de los vendedores

Para toda empresa es necesario disponer de un buen equipo de vendedores,

coservarlos y mantener su motivación. Como ya hemos comentado, los

vendedores son el vínculo de unión entre la empresa y los clientes, vínculo más

afectivo y personal que institucional. Un vendedor que deje de trabajar para la

empresa por cualquier motivo nos puede hacer perder clientes. Un buen sistema

de remuneración debe permitir cumplir los objetivos globales de la empresa y los

profesionales y personales de los vendedores.

Por todo esto, las características que va a cumplir nuestro sistema de

remuneraciones son:

- Ser estimulante para conseguir mayor motivación

- Ser flexible, en función de la capacidad del mercado, posición de la empresa en

el mismo

- Ser sencillo, de fácil comprensión y claridad para el equipo de ventas y de fácil

aplicación administrativa para la empresa.

- Proporcionar seguridad, asegurándole un cierto nivel de ingresos al vendedor.

- Ser integrador, facilitando el espíritu de colaboración entre todos los

vendedores de la empresa y evitando la generación de envidias.

- Ser coherentes con los fines a alcanzar, es decir, facilitar la coherencia de los

objetivos de la empresa con el interés de los vendedores.

En base a todo esto se estableció el siguiente sistema de remuneraciones:

- Sueldo fijo = 70.000 pts/mensuales

- Comisión = 2% sobre las ventas

- Prima captación = 20.000 pts por cada cliente nuevo

- Prima semestral de resultados: Esta prima busca que los vendedores se integren

en los objetivos de la empresa participando en los beneficios. También se

busca

que los vendedores trabajen en equipo, ya que a más ventas globales mayor

será en montante de esta prima.

Control de los vendedores

El rendimiento del vendedor debe ser evaluado para que los responsables

del departamento actúen de manera adecuada ante los distintos aspectos que se

pueden presentar tanto en el equipo como en el mercado.

La medición de los rendimientos la vamos a hacer en función de las

distintas relaciones;

- Ventas realizadas/ventas previstas.

- Número de pedidos/visitas realizadas.

- Coste vendedor/ ingresos vendedor.

Esta evaluación, además de servir para determinar la parte de la

remuneración del vendedor que se base en los resultados, es necesaria para

controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos. Para obtener

esta información y la referente a los problemas que se les plantean, los

vendedores portarán dos clases de impresos que son:

A) Partes de visita.

Sencillo impreso que, como veremos más adelante, recogerá tanto las

visitas positivas ( con pedido o posibilidad cierta de pedido ) como las negativas,

la duración de la visita, la documentación entregada ( relativa a la promoción del

producto, hoja de presentación a los nuevos clientes de nuestra empresa y del

grupo humano que la compone y todo lo que el vendedor cosidere necesario para

lograr su objetivo ) y las observaciones con relación al cliente que el vendedor

considere destacable para un mejor conocimiento del cliente ( posibilidad de

pedido, forma de pago....)

B) Albaranes de pedido.

El vendedor portará un talonario de albaranes de pedido donde se detallará

el nombre y domicilio del cliente, el N.I.F. del cliente, la forma de pago, nombre,

código y zona del vendedor, plazo de entrega, número de unidades con su precio

unitario y total, las ventajas comerciales que se puedan establecer, el desglose del

IVA y en la parte posterior del mismo albarán las condiciones de la operación

para la empresa y el cliente así como la normativa vigente.

Este albarán será entregado a la Administración que cursará la petición del

producto correspondiente así como la correspondiente factura a entregar al

cliente.

Las informaciones suministradas por los vendedores deben ser susceptibles

de ser cuantificadas y reducidas en índices que permita comparativamente la

eficacia y dedicación del vendedor, características reales de la zona, clasificación

de la clientela...

Cada vendedor cultivará una especie de archivo personal de cada cliente,

la ficha de cliente. En este fichero se anotan el nombre y dirección de los

clientes y de los posibles clientes visitados, la persona que hay que entrevistar, el

tipo de comercio, informe sobre pedidos pasados o posibles y detalla de las

visitas pasadas. El vendedor debe consultarlo antes de iniciar su ruta de trabajo, a

fin de recordar los puntos más interesantes del cliente a visitar.

Este archivo hay que llevarlo al día y el jefe de equipo debe revisarlo

periódicamente permaneciendo en el seno de la empresa en caso de que el

vendedor abandone la misma.

Tanto semanalmente como mensualmente serán redactados sendos

informes sobre las actividades del vendedor con detalle del gasto de vehículo,

número e importancia de los pedidos.....

Para conocer cuál es el rendimiento de los vendedores como individuos y

como grupo, el director de ventas establecerá una valoración de diversos factores

de actuación de los mismos en función de una escala de puntuación cualitativa:

satisfactorio, superior a la media, inferior a la media, insatisfactorio.

PARTE SEGUNDA

PP&D . EL PLAN DE LANZAMIENTO

PUNTO 8.- OBJETIVOS

Objetivos a cumplir a medio y largo plazo..

Estos objetivos son meramente aproximados y dependen, como es

comprensible, de las fluctuaciones del mercado y de factores extraños ajenos a

este proyecto. Se refieren a ventas entre 3 y 5 años.

Tenemos gran confianza en nuestro proyecto, por ello establecemos unos

objetivos que si bien pueden parecer ambiciosos, no nos parecen inalcanzables.

Así tendremos:

- A medio plazo esperamos continuar como líder del mercado; esto significa

en ventas que esperamos aumentarlas en un 14% asta alcanzar los 60 millones de

litros.

- A largo plazo esperamos seguir siendo líderes, y aumentar las distancias con

nuestro principal competidor, AGRA.

Estos resultados se basarán en un ambicioso plan de marketing

fundamentado en una eficaz campaña promocional y publicitaria, así como en

una agresiva y dinámica política de ventas.

Para conseguir estos resultados se hace absolutamente necesario

identificar a todos los elementos del personal de la empresa con un proyecto

común. Para alcanzar esta identificación estableceremos unos incentivos y

premios a los trabajadores, de forma que sus percepciones estarán directamente

relacionadas con los resultados conseguidos. Se trata de que los trabajadores

participen en la empresa como socios, aportando en lugar de capital su trabajo;

así a más trabajo aportado, mayor dividendo/salario percibido. Esta política de

personal no excluye que los trabajadores que lo deseen no puedan participar en el

capital social de la sociedad.

Un tercer aspecto del proyecto será quizás el más problemático y arriesgado

pues está relacionado con los consejeros y altos directivos. Se trata de que,

inmersa en ésta política global de identificación del personal con el negocio,

éstos eviten los salarios elevados, dominantes en otras empresas, manteniendo

unos sueldos razonables y estableciéndose el mismo mecanismo de remuneración

que en los trabajadores.

Estos sacrificios de todos permitirán conseguir los objetivos señalados y las

exigencias se irán relajando a medida que las metas se vayan alcanzando. Se

actúa de este modo de forma similar a una cooperativa de trabajo.

Las razones de estas políticas es que se trata de una industria muy

atomizada, con más de 200 empresas, donde prácticamente 15 de ellas acaparan

más de la mitad del mercado.

Por ello nuestra empresa debe ser fuerte desde el principio con sacrificios

desde el interior de la empresa para poder mantener y aumentar puestos de

trabajo así como futuros dividendos.

Objetivos específicos del lanzamiento

•Incrementar la cuota de mercado aprovechando el incremento de la producción

prevista para los próximos años.

•Conseguir completar el servicio que están dando nuestros productos.

•Lanzar el producto en apoyo de la extensa gama que poseemos.

•Reactivar el mercado que en los anteriores años había disminuido drásticamente

a consecuencia de la baja producción habida en los últimos años.

• No perder dinero con el nuevo producto.

PUNTO 9.- EL PLAN DE MARKETING

Campaña de publicidad

Antes de iniciar el proceso de creación publicitaria debemos tener claros

algunos conceptos. No hacemos publicidad para proporcionarnos una

satisfacción creativa sino para comunicar a nuestro público objetivo que hemos

salido al mercado y que nos debe comprar, tan fácil y tan complicado.

Los principios previos a la creación publicitaria son:

- Ninguna creación publicitaria sin antes haber fijado una estrategia publicitaria.

- El papel de un anuncio no es otro que dar una razón para comprar nuestro

aceite.

- Un anuncio publicitario no debe contener más de un mensaje ( la gente ya está

saturada de información )

Pues bien, nuestra estrategia se va a formular a tres niveles:

A) Segmento de mercado al que va dirigida nuestra comunicación, que en este

caso se trata de las amas de casa que lo consumen.

B) Resultado a obtener: no nos referimos a la cifra de ventas sino al hueco de

mercado que esperamos obtener.

c) Angulo motivador: diseño de un envase innovador que nos va a diferenciar

en el cerebro de los consumidores.

En base a todo esto debemos elegir primeramente un eje psicológico.

Debemos estudiar las motivaciones que provocan comprar nuestro producto y ver

cuales son los frenos. Por tanto para desencadenar la compra estimulamos los

motivaciones o quitamos importancia a los frenos. Puesto que nuestro producto

es nuevo y existen bastantes ya posicionados en el mercado debemos

introducirnos en la mente del consumidor de una manera distintiva lanzando la

característica inherente de nuestro aceite que lo hace totalmente diferente a los

demás

La característica distintiva de nuestro producto respecto a los competidores

es la forma de nuestra botella pero éste es un signo evidente y no podemos basar

la campaña de publicidad de un producto alimenticio en lo bonito que es el

envase. Por ello lo que buscaremos es basarnos en los componentes de nuestro

producto asociándolo a dos aspectos fundamentales para el consumidor: salud y

calidad.

Una vez definido el eje alrededor del que gira nuestra publicidad, debemos

seleccionar el concepto publicitario que va a llevar nuestra comunicación a los

consumidores.

Campaña de motivación de vendedores.

Como ya hemos indicado, la primera motivación de nuestros vendedores

va a ser mediante la retribución. Sin embargo van a existir otras vías para

motivar a nuestros vendedores.

Una de estas vías se trata de la motivación a través de los objetivos

globales de la empresa. Por tanto los vendedores van a tener una participación en

los beneficios que se vayan realizando en la empresa. En este aspecto, las cuotas

a recibir por los vendedores serán las mismas que las recibidas por el resto de la

plantilla sin diferenciar puestos.

La tercera vía de motivación de vendedores va a ser la información y la

comunicación. No debemos olvidar que los vendedores son uno de los elementos

más importantes a la hora de conseguir resultados en la empresa. Por esto vamos

a considerarles como fuentes de información básicas en el proceso empresarial.

Va a existir también una comunicación descendente desde los puestos directivos

a los representantes. De esta forma los vendedores se van a considerar valorados

dentro del sistema y van a mejorar su rendimiento.

Una cuarta vía de motivación va a ser la formación que vamos a

suministrar constantemente a los vendedores. En los distintos seminarios

impartidos vamos a introducir consignas y mensajes que integren aún más a los

agentes comerciales con la estructura y objetivos de la empresa.

Campaña de promoción

Vamos a hacer una campaña de promoción destinada a los consumidores

finales. Nuestro objetivo no es solo conseguir que el consumidor adquiera

nuestro producto durante el periodo que va a durar la promoción ( 3 meses ) sino

también posteriormente a la finalización de la misma.

En un principio nos planteamos instrumentos promocionales consistentes

en reducciones de precios, sin embargo abandonamos esta idea pues

consideramos peligroso habituar al consumidor a encontrar el producto a un

menor precio, por lo que cuando el producto tuviese su precio normal, pueden

considerar que el precio está inflado y en consecuencia no compren el producto a

ese precio.

Por esto, y como ya explicaremos más adelante, decidimos hacer una

campaña promocional basada en regalos en el momento de adquisición del

producto, canje de etiquetas de compra por regalos a través del correo y sorteos

de viajes.

PUNTO 10.- PLAN DE COMUNICACIÓN

Objetivos de la publicidad

El fin básico de nuestra campaña publicitaria es lograr que los potenciales

compradores de nuestro aceite respondan favorablemente a la oferta de la

empresa, es decir, que los demandantes potenciales realmente lo sean.

Sin embargo definir los objetivos en términos exclusivos de ventas es

incorrecto ya que son muchos los aspectos que influyen en la realización de las

ventas. Por ello resulta más correcto determinar los objetivos de la publicidad en

términos de comunicación.

Los principales objetivos de nuestra campaña van a ser cualitativamente

los siguientes:

- Comunicar la aparición de nuestro nuevo producto.

- Crear una imagen de la empresa.

- Dar a conocer y apoyar nuestras promociones de ventas.

- Crear una preferencia de marca.

- Persuadir al consumidor a que compre ahora.

- Animar a cambiar de marca.

- Describir los beneficios de nuestro producto.

Cuantitativamente los objetivos de nuestra campaña es que al final de año

el 100% de la población objetivo conozca el aceite "CARBONELL”. Que al

menos un 60% de dicha población objetivo haya adquirido alguna vez nuestro

producto. El último de nuestros objetivos, pero quizás el más importante, es que

al menos el 10% de la población objetivo consuma de manera habitual nuestra

botella.

La confirmación o no de estos proyectos se hará a través de postests a

finales de año en cada una de las zonas.

Slogan publicitario.

Antes de decidirnos por un slogan publicitario, debemos analizar las

campañas de publicidad de la competencia:

a) Koipe:

- Posicionamiento: Aceites de máxima calidad.

- Reason why: Experta y constante selección de las mejores olivas.

- Claim: Sabores de calidad.

b) Elosua:

- Posicionamiento: Aceite sano.

- Reason why: Ligero, digestivo, no contiene colesterol

- Claim: Vive sano.

c) La Masía:

- Posicionamiento: El aceite de casa.

- Reason why: Gente exigente.

- Claim: El aceite de casa.

d) Ybarra:

- Posicionamiento: Aceite de oliva del sur.

- Reason why: Es de Ybarra, es del sur.

- Claim: De hoy y de siempre.

El eje de nuestra campaña va a girar alrededor de las amas de casa

que son las que compran nuestro producto. Con todo esto acudimos a la

agencia de publicidad, que nos proporcionó el slogan, que marcaría la

campaña:

Carbonell:

- Posicionamiento: Sabor tradicional de toda la vida.

- Reason why: Es de siempre, es de Carbonell.

- Claim: En casa de toda la vida

El slogan que vamos a utilizar para el lanzamiento de nuestro nuevo

producto es el siguiente:

“EL ACEITE BIEN SERVIDO”

Este slogan resume todos los conceptos que tratamos de considerar: es

para aquellas personas que exigen que el aceite sea de calidad y saludable

Por otra parte el slogan nos parece técnicamente adecuado ya

que:

- Es fácil de recordar debido a su brevedad y a que utiliza

palabras que tienen sentido en sí mismas.

- El slogan es fácilmente comprensible independientemente del

medio publicitario que utilicemos. Esto es, no es necesario

ligarlo a determinadas imágenes para comprenderlo.

- Se asocia rápidamente en la mente del consumidor con

aspectos tan fundamentales como son la salud y la calidad.

En otro sentido, la integración de la marca en el slogan va a

permitir la fácil asociación entre el slogan y los atributos reales o

psicológicos que el consumidor considera que tiene nuestro producto.

Mensaje publicitario

Cuando buscamos el efecto motivador que hiciese a los

consumidores adquirir nuestro producto encontramos que este efecto

motivador se hallaba en la utilidad que acompañaba el nuevo producto

que reforzaremos con un mensaje que le añada fuerza a la

satisfacción. Por eso vamos a utilizar un ambiente hogareño, casero,

familiar y saludable para tratar de conseguir que el ama de casa se

sienta identificada.

Asignación del presupuesto publicitario

Antes de afrontar el presupuesto hemos de reseñar que en él hacemos

referencia única y exclusivamente al incremento que supone para nuestros costes

generales el lanzamiento de un nuevo producto. Es decir, lo que a continuación

se refiere es el incremento de coste.

Nuestro presupuesto publicitario se mueve en torno a los 93 millones de

pesetas. Debido a lo amplio y separado de nuestras zonas hemos decidido lanzar

nuestra campaña a nivel nacional pues consideramos que aunque vamos a perder

impactos el coste es menor que si insertásemos anuncios tanto en cadenas

autonómicas como en periódicos locales. La campaña publicitaria durará un mes.

Durante el primer mes nos lanzaremos en todos los medios: televisión ( TVE 1 ,

Antena 3 televisión y Tele 5. ) proyectaremos 8 anuncios, los sábados y

domingos al mediodía.

Además tenemos proyectado colaborar en un programa especializado en

cocina, el de Karlos Arguiñano donde se promocionará nuestro nuevo producto a

lo largo de la presente temporada (de enero a junio y de septiembre a diciembre)

de la siguiente forma:

1º cada vez que Arguiñano aliñe una ensalada, lo hará con

nuestro nuevo envase, y de forma que se muestre

claramente la etiqueta, con nuestro emblema y marca.

2º a la vez que muestra el envase para aliñar, usará

nuestro slogan :”el aceite bien servido”.

En el segundo mes ya no trabajaremos en la televisión que nos sirvió de

trampolín durante el primer mes para darnos a conocer. Continuaremos, sin

embargo actuando de la misma forma en el programa de Karlos Arguiñano.

Por tanto la asignación del presupuesto va a quedar de la siguiente forma:

- Televisión

- TVE 1: 8 anuncios x 2.1 millones de pesetas por anuncio

- Antena 3 televisión: 8 anuncios x 1.8 millones de pesetas por anuncio

- La Cocina de Karlos Arguiñano :

Por la promoción anteriormente descrita, la productora ASEGARCE, S.L.

(productora que gestiona los derechos de publicidad del programa) nos va

a cobrar la cantidad de 47.500.000 de pesetas

- Promoción, dentro de la cual incluimos los costes de PLV, y las promociones

anteriormente descritas, lo que asciende a 14.300.000.

Lo que da un total de 93.000.000 de pesetas.

Timming de actividades

A continuación detallamos las actividades a llevar a cabo en este lanzamiento, así

como el tiempo que se les ha dedicado y el que se les dedicará. Hemos tomado

como unidad de tiempo la semana, así pues:

PUNTO 11.- ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO

Previsiones y escenarios.

En función de las ventas obtenidas en el año 1996 hemos realizado

diversas previsiones de ventas para el año 1997 contemplando tres escenarios :

realista, optimista y pesimista.

Realista :

consideramos que nuestras ventas se incrementarían en un 14% porque el precio

medio en origen del aceite de oliva virgen en 1997 será igual al precio medio en

origen del año 1994, en cuyo año las ventas se incrementaron en un 14%.

Optimista :

considerando lo anterior , que vamos a lanzar un nuevo producto, además cada

vez somos más líderes, hemos reflejado un incremento de un 20% sobre las

ventas del año 1996. Por lo tanto esta previsión puede parecer demasiado

optimista ya que esta respaldada por la Asociación Nacional de Envasadores de

Aceite.

Pesimista :

en previsión de cualquier catástrofe meteorológica que es lo que más puede

afectar a nuestro producto, lo cual produciría un incremento de los precios de

aceite, (cosa poco probable), hemos hecho una previsión pesimista en la cual

nuestras ventas se incrementarían solo en un 10%.

A continuación veremos en el cuadro siguiente el desarrollo de la

previsión de ventas y sus escenarios:

Punto muerto y payback

A continuación desarrollamos la tabla de costes de donde obtenemos el

margen unitario actual y al margen unitario después del lanzamiento, de donde

obtendremos el punto muerto (en unidades) y el payback de nuestra inversión.

Lo haremos todo para el aceite de oliva virgen extra, pues es el que lanzamos

con el nuevo envase.

El presupuesto de la siguiente tabla está calculado en costes unitarios, es

decir, coste por botella.

Previsión con lanzamiento

Actuales Optimista Realista Pesimista

Vtas en litros 9.423 8.952 8.636

Vtas en botellas 12.564 11.936 11.517

Precio en origen 315 (420ltr) 315 315 315

Coste de prod. 273 274.03 274.08 274.12

Coste de venta 65 72.4 72.79 73.07

publ. / prom. 7.4 7.79 8.07 incremento

costes transp. 0 0 0 de costes

Beneficio 17 8.57 8.13 7.81

Márgenes 60 60 60 60

TOT P.V.P. 730 730 730 730

En las líneas referidas como “publicidad y promoción” y “costes de

transporte”, reflejamos para las columnas de la “previsión con lanzamiento” al

incremento que supone el mismo respecto a los mismos costes reflejados en la

columna de “actuales”.

Ahora veremos los costes del lanzamiento, para ser más concreto, el

incremento de costes que supone el lanzamiento.

C O S T E S D E L A N Z A M I E N T O

Costes de producción 13.000.000

Costes de venta 93.000.000

Programa de Arguiñano 47.500.000

Publicidad 31.200.000

Promociones 14.300.000

TOTAL 106.000.000

Por lo que si vamos a obtener un beneficio por botella de 8,13 pesetas

(escenario realista), y vamos a vender 11.936.000 botellas, obtendremos el

siguiente beneficio:

Beneficio por botella 8,13

Botellas vendidas 11.936.000

BENEFICIO TOTAL 97. 039. 680

Teniendo en cuenta que nuestra inversión es de 106.000.000 de pesetas,

el número de botellas que debemos vender para recuperar la inversión está:

Inversión 106.000.000

Bº por botella 8.13

PUNTO MUERTO (en nº de botellas) 13. 038.131

Y como en este ejercicio no llegaremos a esta cifra (en el escenario

optimista nos acercamos) el PAYBACK de nuestra inversión será de algo más

de un ejercicio, es decir, que en un año nos quedaremos a las puertas de hacerlo.

PUNTO 12.- ESPECIFICACIONES TECNICAS DEL PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO PRODUCTO

En previsión de un aumento generalizado de las ventas de aceite de oliva

CARBONELL, se ha planteado la forma de mantenerse con su actual cuota de

mercado, con el lanzamiento de un nuevo producto, que amortigüé la entrada de

nuevos competidores. La entrada de estos competidores supondría un reparto de

las ventas en el sector con la consiguiente pérdida por nuestra parte de cuota de

mercado, lo cual intentaremos evitar con el lanzamiento de este nuevo producto.

Después de realizar un estudio de mercado para conocer cuales son las

necesidades del sector nos hemos decidido por el lanzamiento de un nuevo

envase, concretamente una aceitera tradicional que se usará exclusivamente

para aceite de oliva virgen extra.

Su tamaño es de 350ml, es de cristal y no se puede rellenar una vez

acabado el producto. Es un recipiente estético, limpio que permite regular con

más facilidad la salida del aceite. Es tradicional ya que será una aceitera como las

que se han utilizado hasta ahora en los hogares, con la diferencia de que es más

cómodo que tener que rellenar el envase cada vez que se acabe el aceite.

Se comercializará en paquetes de dos, al mismo precio que la botella de

cristal, es decir 730 pesetas y el mismo volumen 750ml. El etiquetado va a seguir

siendo igual al anterior, con una etiqueta con el emblema de la empresa en la

parte delantera y otra posterior con la información nutricional y legal.

lanzamiento de producto

Documents