Mirada de dos pensadores a la sociedad contemporánea

JUSTO BARRANCOBarcelona

El autor de La era delvacío y Los tiemposhipermodernos, elsociólogo francésGilles Lipovetsky(París, 1944), vuelve

con otro agudo retrato de la socie-dad contemporánea. La sociedaddel hiperconsumo, el individualis-mo,elcapitalismohedonistayartís-tico, que ha borrado las antiguasfronteras entre arte y producciónenmasa,essobretodo,afirma, laso-ciedad de la seducción. La primerasociedad en la historia en la que laseducción es soberana. Y, sobre to-do,eselmotordelmundoquecono-cemos, seaen laeconomía, lapolíti-ca, la educacióno las relacioneshu-manas. La retrata en Gustar yemocionar (Anagrama).

¿Qué significa quehoyvivimosen una sociedad de la seducción?¿Quéhacambiado?El capitalismo de consumo es elmotor del crecimiento en las socie-dades hipermodernas, el nervio dela economía. Desde los años cin-

cuentael capitalismohaentradoenla piel del consumo de masas y esoha transformado losmodosdevida.Don Juan es un seductor sobrepa-sadohoyendía,muypequeño,nadacomparado con el capitalismo queseduce sin parar amillones ymillo-nes de hombres, mujeres, niños,viejos. Packaging, publicidad, se-ries, películas, destinos turísticos,música... estamos en un universoquenoes ya el de ladisciplina coer-citiva sino unamáquina de estimu-lación, un sistema de tentacionesque no cesa de decir ‘mirad, esto esmagnífico, bueno, os gustará’. DonJuaneshoyel sistemacapitalista.Alavezhacambiadolarelaciónconlavida.Hadifundidounaéticadetipohedonístico, hay que aprovechar lavida, disfrutar, viajar, divertirse.Desde los cincuenta hablamos defunmorality, el placer y su búsque-da handevenido legítimos y la con-secuenciaesquepocoapocoesa ló-gica de seducción y placer ha gana-do incluso a la educación, que hasido reestructurada, como la eco-nomía. De la educación autoritariaqueyoheconocidoaunaeducaciónabierta, comprensiva, psicológica,relacional. Se escucha a los niños,hay que gustarles. Imponen su leyen las familias, se les dice te quierocontinuamente. Cuando yo era ni-ño mimadreno lodecía,noeraunarelacióndeseducción.

Comotitulasulibro,setratadegustaryemocionar.Eslaleyhoy,unafórmulafantástica

delXVIIqueatribuyoaRacine.Esaley se ha convertido en dominanteincluso en las relaciones con unomismoyconlosotros.Conlapuestaen valor de unomismo en las redessociales, que funcionan como unaenormemáquinadeseducciónparaser mirados, gustar a los otros. Sonunego-casting,cadaunoseponeenvalor para gustar y espera la confir-mación permanentemente. Y estántodas las redes de citas, puedes te-ner operaciones de seducción por

internetnonstop,condos, tres, cin-co, diez mujeres a la vez. Seducir ointentar seducir hasta a los que noconocemos, el encuentroviene lue-go. El dominio de la seducción haexplotado, y a su lado hay una for-midable máquina de industrializa-ción de productos de belleza. Esoestabaahídesdehacemileniosperohabía límites. Hoy no. Puedes ma-quillarte a los 12 y hacerte cirugíaestética a los 80. El deseode gustares legítimo, mientras que antes es-

taba cargado de valores inmorales.La seducción estaba ligada a Evacon toda ladimensióndeldiablo.

En cambio usted ve la seduc-cióncomounmotorde lavida.Sí. No es solo unútil para ponernosen valor u obtener el objeto de de-seo.Noes loesencial.Loesencial esque la seducción es una ley de lo vi-vo. La mayoría de las especies quesereproducenporvíasexual tienenseducción, la hembra no acepta almacho antes de un cortejo. Es una

leydevidaquecomienzaenelnaci-miento con el fenómeno de atrac-ción-repulsión, eres atraído por al-go. Seducido. Don Juan es conde-nado por inmoral, perverso,manipulador,yesoexisteperonoesloesencial.Laseduccióntehacede-searycuandohassidoseducidoha-ces algo. Platón condena la seduc-ción como práctica de engaño. EvaseduceaAdán.Elpecado.Aúnaini-ciosdel sigloXXestá la femmefata-lequeprovocaalhombrey lo llevaa

“La seducción se ha convertidoen elmotor delmundo”

Gilles Lipovetsky, sociólogo, autor de ‘Gustar y emocionar’

CAMBIO DE ÉPOCA

“Don Juan es hoy unseductormuypequeño comparadocon el capitalismo”

LA EDUCACIÓN

“Cuando yo era niñomimadre nome decía‘te quiero’, no era unarelación de seducción”

09/11/20La Vanguardia

España

Pr: Diaria

Tirada: 65.922

Dif: 50.776

Pagina: 36

Secc: CULTURA Valor: 38.908,26 € Area (cm2): 935,9 Ocupac: 89,24 % Doc: 1/2 Autor: JUSTO BARRANCO Num. Lec: 545000

Co

d: 1

35

42

93

04

La Vanguardia 09/11/20

HOLLIE ADAMS / BLOOMBERG L.P. LIMITED PARTNERSHIP

Atracción. En laimagen principal,una viandanteobserva interesadauna tienda de una

marca de lujo. Sobreestas líneas, unafotografía del soció-logo francés GillesLipovetxky

la muerte. Es una visión machista,falocrática, que condenaa lamujer.El capitalismo ha subvertido todoeso.Ha comprendido que la seduc-ción es el mejor útil para hacer ne-gocios. Y al capitalismo se le añadela lógica del individualismo, que hadado un nuevo lugar a la seduccióna travésdel cambio fundamental enelmatrimonio.

¿Porquéesecambioesclave?Todas las sociedades han llevado acaboprácticasdeseducción:peina-do,danzas, canto,maquillaje, ritua-les mágicas, vestidos, una lógica deaumento del poder de la seducciónnatural.Peroalaveztodaslassocie-dadessalvolanuestrahanpuestolí-mites a ese poder, lo han yuguladocon la institución del matrimonio.Eran lospadres, las familias, loscla-nes los que lo organizaban, a vecesantesdenacer.Hahabidodos fuer-zas contrarias en todas las socieda-des, aumentar el poder de seduc-ción y yugular su lógica. En cambiolassociedadesmodernasindividua-listas han hecho saltar ese límitecon la invención del matrimoniopor amor. La sociedadmoderna haliberadoelpoderde la seducción, la

ha hecho soberana, sin límites, sininstituciones que la frenen. Se haconvertidoenelmotordelmundo.

¿Somos donjuanes multipli-cados?Esunasociedaddonjuanesca.Llevaa un problema: la lógica exponen-cialdelaseducciónconducealacri-sisclimática, ladegradacióndelari-queza de lo vivo... Los ecologistasdicen, yno lo comparto, que la lógi-ca de la seducciónmercantil es unacatástrofe, que hace falta reducir elconsumo, parar esta dinámica per-petua de tentaciones y consumirmenos.Venen laseduccióndenue-voeldiablo.

Yusted, ¿quépiensa?El diagnóstico es justo pero no larespuesta. Llamar a la gente a con-sumir menos lo puedo entender eincluso compartir, pero no es la so-lución. Eldeseodeconsumo,deno-vedad, no esmarketing, se inscribeen la antropología de la moderni-dad. Las llamadas a la frugalidadtienen sentido para burgueses bo-hemiosperohablardeesoachinos,indios, africanos, no funcionará.Enlos 50 años que vienen quieren ac-cederalniveldevidaoccidental.

¿Quéhacer?No es una cruzada moral lo que locambiará. Hará falta la acción delEstado para obligar a la máquinaeconómica a cambiar el sistemaproductivo, trabajar para que lasempresas tomen conciencia de suresponsabilidad planetaria, que esademás conforme a su interés por-

que utilizan la imagen de su marcapara seducir al consumidor. Hacefaltaunaseducciónaumentada,quese case con los otros parámetros. Elcoche eléctrico, los edificios sinemisiones,muybien,peronada im-pide que seanbellos.Hay que casarseducción con ecología y responsa-bilidad,no soncontradictorios.Ne-cesitamosunaseducciónresponsa-ble yecológica.El futurovaporahí.Labellezanoesun lujo.Está inscri-taen lovivo.

Aunasí el resultadode la socie-dadactualenlaspersonasesensulibro ambiguo. Habla de fragili-dadpsíquicaenestalibertadcom-pleta.La individualizaciónha roto los en-cuadramientos colectivos. Uno an-tespertenecía auncolectivode tra-bajo, de barrio, de religión, lo quesostenía a individuos que vivían encondiciones difíciles, tenían unasuerte de seguridad interior. Hoytenemos libertad, podemos cam-biar de oficio, mujer, religión, la vi-da privada es libre, pero los indivi-duoshandevenidoextremadamen-tefrágiles, lovemosconlos intentosde suicidio, el estrés, las depresio-nes, las adicciones.Hay una fragili-zaciónde la vida individual queha-ce que lo que vivimos se conviertaen problemático. Los padres no es-tánsegurosdecómoeducaralosni-ños, se informan, leenlibros, sepre-guntan si son buenos. La alimenta-ción igual, es bueno para la salud,no... La sociedad de seducción hapermitido más libertades, pero esaautonomía individual tiene un pre-cio fuerte, que es la fragilidad psí-quica. No hay que condenarla, sinodenuevoenriquecerla.

¿Enquésentido?Tenemos como ideal viajar, com-prarmarcas,distraernos...Noeses-pantoso, pero no está a la altura deuna sociedad humanista que debedarse también otros ideales que nosean gustar por la apariencia y serseducido por las mercancías. En laescuela se deben ofrecer otros mo-delos, que no sean de pura seduc-ción. Ahí están la cultura, el pensa-miento crítico, el arte, para que losniñosbusquenenlavidaotrascosasque técnicas de seducción. Dar denuevoelsentidodelesfuerzo,eltra-bajo y la innovación, la formacióndelainteligencia.Nosepuedeespe-rar todo de la seducción. Mostrarque por el trabajo y el esfuerzo laspersonaspuedenrealizar cosasqueles pueden satisfacer. No todo pue-de ser divertido todo el rato. Es unmito. Hay que repensar la educa-ción, el sentido de la cultura, de laempresa y la vida económica.Utili-zar la seducción para hacer evolu-cionar nuestra relación con ella.Hoy no funciona de forma satisfac-toria. Debemos proponer a las ge-neracionesfuturasobjetivosdignosecológicos, sociales, culturales, ar-tísticos,morales.

¿LaCovid-19noscambiará?No. Acelerará lo que ya estaba enmarcha. Teletrabajo, compras on-line, teleeducación, telemedicina..En cuanto al apetito dedistracción,consumo, divertimento, no. Esteverano cuando lasmedidas de con-finamiento se suprimieron todovolvióasercomoantes. Secompra-rá más con el smartphone y habrámásteletrabajoperonopondráfinala sociedaddehiperconsumo.c

CASARSE POR ELECCIÓN PROPIA

“Elmatrimonioconcertado yugulóhasta el siglo XX elpoder de la seducción”

LA PANDEMIA

“LaCovid-19nonoscambiará,enveranosinrestriccionestodovolvióasercomoantes”

MANÉ ESPINOSA

09/11/20La Vanguardia

España

Pr: Diaria

Tirada: 65.922

Dif: 50.776

Pagina: 37

Secc: CULTURA Valor: 23.073,33 € Area (cm2): 555,0 Ocupac: 52,92 % Doc: 2/2 Autor: JUSTO BARRANCO Num. Lec: 545000

Co

d: 1

35

42

93

04

La Vanguardia 09/11/20