la tipografÍa y las marcas de moda
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LA TIPOGRAFÍA Y LAS MARCAS DE MODA
(ALTA COSTURA Y PRÊT À PORTER)
ROBINSON PÉREZ
Trabajo de grado para optar por el título de
Comunicador Social – Publicista
Asesor de Proyecto:
ENRIQUE HERNÁNDEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
JUNIO 2010
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Anteproyecto
Problema:
En el mercado actual existen marcas de moda (alta costura y prêt à porter) que cuentan con un logo
tipográfico muy reconocido; resulta casi imposible desligar dichas marcas de su logotipo debido al
posicionamiento que éstas han logrado; es importante saber cómo se configura dicho proceso de
posicionamiento a partir de una tipografía, acompañada de unas estrategias de marketing. ¿De que
manera entonces ayuda una tipografía a posicionar una marca de moda (alta costura y prêt à
porter)?
Qué se quiere investigar:
Es pertinente investigar la relación que existe entre una tipografía y el posicionamiento de una
marca de moda (alta costura y prêt à porter); al mismo tiempo, analizar de qué manera la tipografía
ha impulsado dicho posicionamiento a través del logo.
Objetivo:
Analizar el papel que cumple una tipografía para lograr el posicionamiento de una marca de moda
(alta costura y prêt à porter)
Objetivos específicos:
-Describir como ha sido la evolución de algunas marcas de moda (alta costura y prêt à porter) cuyo
logotipo es reconocido.
-Estudiar la relación entre una imagen de marca y su tipografía.
-Analizar las estrategias de marketing de una marca de moda (alta costura y prêt à porter) y la
utilización de su logo tipográfico en dichas estrategias.
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Por qué es importante el tema
La tipografía es un elemento que comunica por defecto, en muchas ocasiones no es necesario leer el
mensaje que se nos está comunicando para entenderlo, ya que una familia tipográfica nos puede
remitir a él o lo entendemos simplemente con ver el tipo de fuente que lo compone, la forma de los
caracteres remite al mensaje y puede ayudar a hacer énfasis en él.
Nadie le da la suficiente importancia a la tipografía y mucho menos a la relación que existe entre
una marca y la tipografía que forma su logotipo siendo este un tema de vital importancia para las
marcas.
Existen además marcas de moda (alta costura y prêt à porter) con mucha trayectoria en el mercado,
que resultaría casi imposible desligar de su logo tipográfico debido a la identidad que han
conseguido posicionar gracias a dicho logo. Es importante analizar la relación existente entre estos
logos y la marca como tal.
Este tema es relevante para la publicidad y la comunicación, porque muestra un aspecto escondido y
poco explorado; es un tema que permite analizar modelos de marcas exitosas existentes en el
mercado desde hace algún tiempo.
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Fundamentación teórica
¿Qué se ha escrito del tema?
Signos, símbolos, marcas, señales. Adrian Frutiger.
La tipografía en una marca resulta de vital importancia; ésta ayuda a construir una imagen en la
mente de los consumidores; alterar la imagen tipográfica significaría alterar la percepción que se ha
generado de la marca. El autor hace la analogía con la imagen que tienen las personas con respecto
a las caras de los dados; modificar la imagen de algunas de las caras de éste implicaría el no
reconocimiento del número y por ende la imagen.
Cuando la tipografía que usa una marca en su logo es reconocida, solo se requiere de un golpe de
vista de los consumidores para que reconozcan la marca; en muchos casos ni siquiera implica una
lectura literal.
Cómo funcionan las marcas. Peter Cheverton
El autor menciona que las marcas son mucho más que un nombre, un eslogan o un anuncio; el
corazón de una marca es una idea y las ideas pueden cambiar; deben cambiar para vivir, aprender y
crecer. Lo que el autor sugiere es que una marca debe ser dinámica y cambiar para sobrevivir en el
tiempo.
Cada marca posee una imagen; la imagen se refiere a la cantidad de asociaciones que se disparan en
la mente de alguien al ver un logotipo o logosímbolo de una marca; dichas asociaciones muchas
veces pueden resultar siendo emocionales.
En la industria de la moda se generan fuertes asociaciones y apegos emocionales hacia las marcas;
el fenómeno social en que se ve reflejado este hecho es en la falsificación de prendas de marcas de
alta costura como Chanel, Gucci, Louis Vuitton etc.
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Hay que mencionar también que el logotipo es la unidad de reconocimiento más inmediata de una
marca.
De marcas y símbolos. David Consuegra
El autor trata temas más formales con respecto a las marcas y los logos o símbolos.
Cuando se busca la lecturabilidad o legibilidad de un logotipo, se está planteando un limitante al
diseño; cuando por el contrario no se busca dicha lecturabilidad o legibilidad, el lenguaje permite
múltiples posibilidades de diseños.
Una clave para el diseño de logotipos es la armonía que debe plantearse entre la lectura y su
contenido.
En la categoría de logotipos, los monogramas son una figura compleja donde converge la mayor
energía creativa del diseñador.
El diseño tipográfico. David Consuegra
El diseño tipográfico siempre había sido una actividad rígida y sin creatividad; para poder diseñar
había que guiarse de patrones, medidas y espacios fijos. La experimentación en la tipografía es una
actividad prácticamente reciente.
Cuando se mezcla funcionalidad, estética, proporción y forma, contorno y trazo, se puede
comunicar un mensaje a través de la tipografía; esto es precisamente lo que hacen las marcas, a
través de una tipografía elaborada, pensada, transmiten mensajes.
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¿Qué es la tipografía?. David Jury
Aunque parezca ser un caso sin importancia, el manejo de espacios en una tipografía es de vital
importancia, ésta no se basa simplemente en caracteres.
El diseño de las tipografías puede estar regido por normas y la precisión con que se asocia cada tipo
puede remitir a pensar que existen formas creadas y establecidas por reglas pero en realidad son el
sentido común y la experiencia las que llevan a reconocer una tipografía.
Las formas y variaciones de una tipografía nacen de la utilización que se ha dado siempre; la
tipografía ha estado presente en la vida de todos desde que existe la escritura, pero sólo los
tipógrafos la llaman tipografía.
La Gestión de las empresas de moda. Stefania Saviolo
La marca representa el centro de las estrategias en la moda; estas marcas se componen de un
elemento material (nombre, logo, clores) y un elemento inmaterial (asociaciones evocadas por la
marca en el imaginario de los consumidores).
La relación entre consumidores y marca resulta ser perceptiva. Los consumidores tienen una
imagen de marca que resulta de la unión de elementos materiales (características físicas y
propiedades funcionales del producto) y de factores emotivos.
En la moda, los elementos simbólicos y evocativos predominan sobre los elementos técnicos y
funcionales. La marca se convierte en eje estratégico para diferenciar la oferta.
La marca resulta ser un elemento indispensable en la moda, una industria que se maneja por
temporadas y colecciones, una industria en que la mayoría de productos varía constantemente. La
capacidad de desarrollar una relación duradera con el consumidor depende de la marca.
Un producto se convierte en lo que produce la empresa, una marca es lo que compra el consumidor.
Los productos están sujetos a ciclos de vida, una marca puede escapar a los efectos del tiempo.
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Ejemplo: Christian Dior, una marca que se ha mantenido durante mucho tiempo, conservando
siempre una misma tipografía.
La identidad de marca se construye en el tiempo siguiendo un proceso de desarrollo que va de
atributo de producto a actividad autónoma.
En la evolución de una marca se podrían mencionar tres etapas:
1 La marca como síntesis de atributos(a través de un sistema de signos se reconocen los bienes de
una empresa) es decir que una marca se conoce sólo por sus productos y la calidad que pueda
ofrecer de éstos.
2 La marca como síntesis de beneficios (la marca empieza a tener personalidad propia)
3 la marca como vector de desarrollo: cuando una marca se separa del producto, comunica una
identidad autónoma; puede expandir sus líneas y marcas. Ejemplo, Bvlgari ha extendido su marca
de joyas a marroquinería y perfumes, así como ha sucedido con otras.
Cuando una marca pasa por estas etapas, sus productos pueden llegar a parecer homogéneos ante
los ojos del consumidor.
El autor menciona que en el mundo de la moda es complicado relacionar la marca con los atributos,
ya que muchas marcas entran de una vez al mercado a comunicar valores.
Cada marca de moda puede tener una misión en función de sus propias características
-Empresa industrial especializada: marca industrial con credibilidad ligada a un know how; la
identidad de la marca surge asociada a atributos del producto ej, Ermenegildo Zegna.
-Casa con diseñador: más que hablar de marca se habla de firmas con credibilidad ligadas a un área
de gusto y a la creatividad del diseñador. Versace, Prada.
-Marca de distribución
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Mantener el valor de una marca en moda implica que en cada temporada se lleve a cabo una
evolución de los propios códigos estilísticos y de comunicación, interpretando la evolución del
mercado y respetando la propia identidad de marca.
Logo. Michael Evamy
Los logos se diseñan para ser reconocidos de forma inmediata no por lo que dicen sino por su
aspecto.
Los logos no tienen que tener significado; el objetivo principal debe ser informar. El logotipo es
uno de los recursos más poderosos que tienen las organizaciones y empresas para atraer la atención
de un público global que vive apresurado. Aunque suele ser una pequeña parte de un diseño de
identidad corporativa mas amplio, el logo es el punto de enfoque de cualquier sistema de identidad
y la clave de su aceptación.
Logotipo: fragmento tipográfico unitario. Muchos creerían que un logo es sólo una representación
pictórica o un texto acompañado de una representación pictórica. Desde principios del siglo XX se
diseñan logos formalmente; desde esa época sigue vivo aun Shell, Mercedes-Benz, Ford, Michelin.
Se dice que la era de los logotipos nace después de la segunda guerra mundial, después de la guerra
de las comunicaciones.
El autor menciona que no se debe confundir la conciencia de marca con la popularidad de marca.
Cuanto más miramos una palabra o conjunto de letras escritas en una tipografía dada, más va
asumiendo la calidad de objeto visual en detrimento de la del texto.
La tipografía que antes era desarrollada por artesanos, hoy en día es uno de los oficios con más
actividad en el terreno de los negocios.
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¿Cómo diseñar marcas y logotipos?. John Murphy
Existen marcas simples y sin sentido, y marcas compuestas, estas últimas son las que tienen una
imagen consolidada más el propio nombre de la marca; las simples, tienen únicamente un nombre.
Las marcas y los logotipos tienen la función de identificar, diferenciar, comunicar, añadir valor y
constituir propiedades legales de un producto o una organización. Una marca no debe estar
identificada necesariamente por logotipo y logosímbolo; un solo logotipo le puede dar carácter a la
marca.
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Términos conceptuales:
Tipografía:
Es el conjunto de caracteres que existen para designar los fonemas de la comunicación hablada.
Ésta tiene sus orígenes en la escritura y ha sido producto de múltiples cambios y transformaciones a
través del tiempo.
A todo el grupo de caracteres agrupados bajo unas características comunes se le conoce como
fuente tipográfica. Los diferentes tipos de fuente se han ido configurando a través del tiempo, según
la forma en que la escritura y las técnicas que se usaban iban evolucionando con los cambios
culturales, sociales, políticos y económicos.
Actualmente la tipografía es un elemento importante no solo en la escritura sino dentro del diseño y
la comunicación.
Logotipos:
Los logotipos son sellos distintivos o elementos gráficos de una marca, institución o producto; la
función principal de éstos es dar identidad o ayudar a reforzarla. Existen diferentes logotipos según
su conformación: logos pictóricos o gráficos, logos tipográficos o logos formados por tipografía y
gráfico.
Marcas:
Las marcas son signos distintivos de productos, servicios, empresas o instituciones. Son
básicamente una asociación de un nombre, un logo y una imagen construidas con la finalidad de ser
reconocidas y recordadas.
Este parecería ser un término abstracto pero lo más importante es tener en cuenta que no se debe
confundir con los productos sino que son todas las asociaciones de nombre, imagen, logo y otros
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elementos que respaldan ese producto y que pueden respaldar también servicios, empresas o
instituciones.
Moda:
Este término generalmente se aplica a cualquier cosa que esté en boga o de la cual se haga un uso
frecuente. Tiene una relación directa con las prendas de vestir y será el ámbito en que usaremos el
término para este trabajo. Usaremos también dos categorías (alta costura y prêt à porter)
importantes dentro de este término bajo las cuales analizaremos algunas marcas.
Alta costura: Se refiere a la actividad de diseñar prendas a la medida de un cliente, y a la categoría
de prendas hechas con telas de alta calidad y a mano. La Alta costura es considerada casi un arte y
está dirigida tan solo a un pequeño segmento de la población mundial debido a su elevado costo.
Prêt à porter: Dicho término traduce literalmente “listo para llevar” y se refiere a prendas
producidas en serie. Es moda que se ve en la calle pero que también se puede clasificar en prêt à
porter normal y prêt à porter de lujo, siendo este último el que se aplica a las prendas producidas
por prestigiosas casas de moda y que manejan un valor más elevado que el prêt à porter normal.
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Metodología
En un principio será necesario analizar los conceptos claves como tipografía y logo, relacionándolos
con los conceptos de marca y marcas de moda.
Se analizarán las principales estrategias de marketing que desarrollan las marcas de moda (alta
costura y prêt à porter).
Se analizará la historia y las principales características de tres marcas de moda (alta costura y prêt à
porter); Chanel, Dior y Dolce & Gabbana.
Se analizará también el logo de las marcas de moda seleccionadas y sus características con respecto
a estas.
En esta investigación las principales fuentes a consultar serán bibliográficas, revistas e internet, ya
que son marcas poco comercializadas en este país.
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Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que
se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en
forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): ROBINSON PÉREZ
2. Título del trabajo:
LA TIPOGRAFÍA Y LAS MARCAS DE MODA
(ALTA COSTURA Y PRÊT À PORTER)
3. Tema central: La influencia de la tipografía en el posicionamiento de las marcas de
moda (alta costura y prêt à porter)
4. Subtemas afines
Las diferentes fuetes tipográficas y su clasificación.
Las marcas de moda y sus características.
El mercadeo de las marcas de moda.
Los logos tipográficos y su relación con las marcas de moda.
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5. Campo profesional: Publicidad
6. Asesor del Trabajo: Enrique Hernández
7.Fecha de presentación: Mes:
Junio
Año:
2010
Páginas: 69
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Analizar el papel que cumple una tipografía para lograr el posicionamiento de una marca de moda
(alta costura y prêt à porter)
2. Contenido
LA TIPOGRAFÍA
LOGOTIPOS
LAS MARCAS
LA TIPOGRAFIA, LOS LOGOS Y LAS MARCAS DE MODA
CONCLUSIONES
3. Autores principales
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Otl Aicher: Diseñador y tipógrafo alemán que hace un esbozo acerca de la tipografía.
Marcal Moliné: Personaje importante dentro de la publicidad española que fue tenido en
cuenta en este trabajo para establecer la idea de marca.
Mark Tungate: Escritor inglés que analiza a través de su libro “Marcas de moda”, todo
esta categoría de marcas existente.
Stefania Saviolo: Hace un importante análisis del mercadeo desarrollado por las empresas
relacionadas con la moda.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Tipografía
Marca
Moda
Alta Costura
Prêt à porter
5. Proceso metodológico.
Este ha sido un trabajo de análisis en el cual se han tomado modelos de marcas de moda
existentes para determinar el proceso a través del cual han logrado un buen
posicionamiento utilizando su fuente tipográfica en la construcción de su logo. Se ha
tenido en cuenta principalmente fuentes bibliográficas para el análisis.
6. Reseña del Trabajo
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Existen en el mercado actual marcas de moda con un logo tipográfico muy reconocido,
dicho reconocimiento va ligado a la tradición que estas marcas han mantenido y al mismo
tiempo las características tipográficas del logo responden a la imagen que la marca
siempre ha buscado transmitir y a la propuesta que las casas de moda han mostrado en
sus colecciones.
Para que una marca de moda logre el reconocimiento que han logrado los modelos de
marca analizados, es necesario que existan estrategias de mercadeo que ayuden al
posicionamiento de la marca para lograr un reconocimiento del logo tipográfico.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato (Video, material escrito, audio, multimedia).
2. Duración audiovisual (minutos):
Número de casetes de vídeo:
Número de disquetes:
Número de fotografías:
Número de diapositivas:
3. Material impreso Tipo: Número de páginas:
4. Descripción del contenido
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Reglamento de la pontificia universidad javeriana
Artículo 23:
“La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos
de grado, sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católicos y porque
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ……….25
1. LA TIPOGRAFIA ………26
1.1 Un poco de historia………28
1.2 La invención de la imprenta………30
1.3 Tipografía en la actualidad………31
1.4 Aspectos tipográficos………36
1.5 La tipografía y el mensaje………38
2. LOGOTIPOS………39
3. LAS MARCAS……….44
3.1 Marcas y productos……….45
3.2 Valor de marca……….46
3.3 Las marcas de moda (alta costura y prêt à porter)………49
3.4 Marketing de moda………55
3.5 Los desfiles……….57
4. LA TIPOGRAFIA, LOS LOGOS Y LAS MARCAS DE MODA
4.1 CHANEL………59
4.1.1 El regreso de Chanel………61
4.1.2 Karl Lagerfel y Chanel………64
4.1.3 El logo Chanel………66
4.2 DIOR……….71
4.2.1 Dior actualmente………76
4.2.2 Dior Hombre………78
4.2.3 El logo Dior………79
4.3 DOLCE & GABBANA……….83
4.3.1 Biografía de los diseñadores………84
4.3.2 Publicidad……….86
4.3.3 El logo Dolce & Gabbana……….89
CONCLUSIONES……….91
BIBLIOGRAFÍA……….93
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INTRODUCCIÓN
Actualmente existen en el mercado muchas marcas con un logo tipográfico muy reconocido y
posicionado; entre esas marcas se pueden reconocer algunas que son objeto de culto y deseo que se
relacionan con la moda; son marcas que estrictamente comercializan accesorios y prendas de vestir
que no se encuentran al alcance de muchos consumidores Colombianos.
La falsificación, el uso de productos más económicos de estas marcas y el reconocimiento de los
logos por parte de consumidores, fueron las actividades observadas que llevaron al planteamiento
del objetivo general y de los objetivos específicos de este trabajo.
En el recorrido de la investigación fue necesario ahondar en la historia de las marcas analizadas que
en este caso fueron Chanel, Dior y Dolce & Gabanna, con el fin de encontrar bases que permitieran
luego hacer un análisis de sus logos tipográficos. También fue necesario estudiar el contexto social,
económico y político en que se desarrolla la moda y las otras marcas que crecieron paralelamente
con éstas analizadas.
Se descubrió que detrás de estas marcas de moda se esconden unas estrategias de marketing
particulares; una de ellas es el lanzamiento de colecciones a través de desfiles de moda que
refuerzan el carácter de deseo y culto en estas marcas, desfiles que llevan a cabo tanto las marcas
que producen alta costura y prêt à porter, dos líneas de ropa costosas que muy pocas personas
pueden pagar.
Siendo la moda una industria cambiante y que saca productos dos veces al año, le corresponde a las
marcas inmersas en este mundo, ser muy fuertes y mantener una imagen que no cambie ante los
espectadores y consumidores; es por eso que los logos de dichas marcas resultan ser versátiles en
sus colores y en su tipografía, con el ánimo de mantener una tradición.
Al final de este trabajo se llega a concluir que la tipografía resulta importante en los logos de una
marca de moda, pero debe existir un andamiaje construido por el marketing y la historia, que ayude
a mantener estas marcas y les ayude a generar y reforzar el posicionamiento que logran con sus
logos tipográficos.
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LA TIPOGRAFÍA
Constantemente estamos expuestos a palabras, frases o mensajes completos que se encuentran en
nuestro alrededor de forma impresa, visualizados en cualquier dispositivo electrónico o en algún
otro medio. Nunca nos preguntamos con qué tipografía están escritos, ni caemos en cuenta si es una
tipografía con o sin remates; en resumidas cuentas, no le damos importancia a las fuentes que
componen esos mensajes que día a día están al alcance de nuestra vista.
Efectivamente, a la tipografía solo le dan importancia aquellas personas a las que les interesa el
diseño (gráfico) o que tienen vagas nociones acerca del tema; el resto de personas pueden ignorar
que una tipografía es uno de los elementos importantes del cual depende que un mensaje nos llegue
o no, o de que nos llegue de manera rápida.
Antes de hablar de la tipografía debemos hablar de la escritura, a ésta la podemos definir como el
arte o la técnica de reproducir la comunicación mediante una forma impresa o digital y transmitir
con eficacia y elegancia las palabras habladas; me atrevo a decir que la escritura es una extensión de
la comunicación oral y es la forma necesaria para crear un registro de los mensajes que se quieren
dar a conocer. De la tipografía podemos decir que son el conjunto de caracteres que se han creado
para designar los fonemas de la comunicación hablada y cuentan con algunas características
específicas.
Pueden existir muchos caracteres tipográficos que se pueden agrupar según sus formas; a esas
agrupaciones de caracteres las podemos llamar fuentes tipográficas y dichas fuentes según sus
características, corresponden a una época determinada y en dicha época están sus referentes; la
evolución de éstas corresponde a evoluciones tecnológicas y culturales de cada momento. Siglos
atrás las fuentes tipográficas sólo se podían ver de forma impresa; actualmente existen miles de
fuentes que se pueden visualizar en pantallas u otros medios. Tanto los medios como los
instrumentos que se usaban y se usan en la escritura, son elementos que ayudan a determinar la
forma de las fuentes tipográficas. Como veremos, la forma de una A en Times new roman obedece
a una figura hecha con pluma y por eso su engrosamiento y adelgazamiento en el trazo. Los
instrumentos actuales resultan ser diferentes para la creación de una tipografía; se usan reglas y
cuadrículas, y en la era de computadores resulta más sencillo, solo se diagrama en una pantalla y la
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labor que antes era llevada a cabo por artesanos, hoy en día un diseñador grafico o cualquier
persona podría hacerlo.
Sintetizando podemos decir que como fuente tipográfica se entiende al estilo o apariencia de todo
un grupo de caracteres, números y signos que están bajo unas características comunes; aunque
existan en la actualidad miles de fuentes tipográficas, las partes que las componen en general son
las mismas.
Partes de una fuente tipográfica
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Un poco de historia
Para hablar de la historia de la tipografía es necesario hablar de la historia de la escritura y
remontarnos a la época antigua y clásica, a las míticas civilizaciones de Egipto, Sumeria, Atenas y
Roma, donde se desarrollaron culturas que esculpían sus mensajes sobre piedra.
La escritura comienza con líneas simples, que se superponen para formar figuras como la X y la V,
luego surgen caracteres zigzagueantes como la M, la Z y la W; la línea es una figura básica en los
caracteres porque era una de las figuras mas fáciles de tallar; es por eso que las líneas curvas
surgen con posterioridad en las tipografías. (Aicher. O., 2004. pág. 22). De esta forma, la escritura
no es más que una cantidad de trazos convertidos en un sistema y el establecimiento de una
convención de uso.
Como mencionaba, la escritura era cuneiforme antes de que se escribiera sobre papiro con tintas;
provenía de la región de Sumeria y era básicamente una escritura de comercio que surge cuando las
culturas empiezan a ser sedentarias. Menciono que es una escritura de comercio, ya que los
sumerios lo que hacían era llevar un control escrito de los productos que intercambiaban. Después,
éste sistema esculpido en piedras se empieza a pulir y surgen los jeroglíficos (región del Nilo), que
se escribían con pincel o pluma; en realidad el sistema jeroglífico era un sistema de símbolos un
poco complejo y además un poco alejado de lo que sería el sistema de escritura actual.
La creación del alfabeto como tal se le atribuye a los griegos; un alfabeto en el que desaparecen las
palabras completas, ya que antes no existían letras designadas a cada fonema sino símbolos
completos que designaban o hacían alusión a una palabra. (Aicher. O., 2004. pág. 48). Teniendo ya
alfabetos formados se hace la clasificación entre mayúsculas y minúsculas y se atribuye la creación
y uso de las capitales a los romanos y la extensión y uso de minúsculas a los carolingios. Según el
autor ya mencionado, la escritura europea usada hoy en medio mundo se consolidó en el año 800 d.
de C.
Teniendo en cuenta que la escritura corresponde a una interpretación visual de cada lengua, debo
decir que en el mundo existen miles de caracteres y siendo así, son muchas las fuetes tipográficas
que podrían existir. El lenguaje que tendremos en cuenta para este trabajo será el lenguaje
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occidental, cuyo alfabeto se compone de 26 caracteres, a diferencia del lenguaje chino que se
compone aproximadamente de 40.000 símbolos. (Aicher. O., 2004. Pag. 15)
La tipografía actual usada en nuestra escritura trata de ser cada vez mas funcional, clara y sencilla,
con la intención de comunicar mensajes precisos y concretos; como mencionaba líneas atrás, la
escritura y las fuentes pueden evolucionar según la época, nuestro sistema de escritura por ejemplo
no se ha acabado de inventar, se va transformando según las necesidades de comunicación; años
atrás no existía la tan utilizada arroba y hoy es un elemento más de nuestra escritura.
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La invención de la imprenta
La imprenta de tipos móviles creada por Gutenberg fue inventada en pleno desarrollo del
renacimiento, sin embargo durante un tiempo después de su creación se siguieron utilizando tipos
góticos y ornamentales hechos a mano para reproducir libros.
Como sabemos, antes de la invención de la imprenta los libros eran escritos manualmente por
monjes en el interior de los monasterios; estos eran los lugares que funcionaban como casas
editoriales en términos modernos. Los libros eran transcritos por encargo de señores feudales o por
monjes de otros monasterios.
Por ser una labor netamente manual, la producción de un libro podía tardar hasta cinco meses, todo
el contenido era escrito con mucha dedicación y por esta razón las fuentes ornamentales resultaban
ser de gran elegancia y composición. Este tipo de fuente era la más utilizada y gozó de mucha
aceptación durante la época barroca, algo contrario a lo que sucede en nuestros días, este tipo de
fuente tan elaborada tiene un uso bastante limitado.
La aparición de la imprenta obviamente agilizó todo este proceso de creación de libros y
estandarizó la forma de tipos o letras del alfabeto para la reproducción de los textos impresos, a
pesar de que los tipos reproducidos se basaban en los mismos tipos que se escribían manualmente.
Esta técnica de reproducción de letras es lo que lleva a configurar la idea de la existencia de la
tipografía.
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Tipografía en la actualidad
Teniendo en cuenta que existen diferentes fuentes tipográficas, es necesario mencionar 4 elementos
que nos sirven para clasificar e identificar las diferentes familias tipográficas.
- La presencia o ausencia de la serifa o remate.
- La forma de la serifa.
- La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo.
- La dirección del eje de engrosamiento.
De acuerdo con esto se pueden reconocer dos grupos de fuentes y dentro de éstos encontramos
otras subclasificaciones.
Tipografías con serifa: son tipografías compuestas por caracteres que incluyen adornos o remates en
sus extremos y es a estos adornos o remates a los que se conoce como serifa.
Tipografías sans serif o de palo seco: Es la tipografía que no contiene estos adornos, comúnmente
llamada sans serif o (sin serifas); éstas no tienen remates y actualmente se utilizan en muchos tipos
de publicaciones como afiches y volantes. A principios del siglo XX ya había hecho su aparición,
pero su mayor auge se dio en los años 50; una de las más importantes y conocidas fuentes de este
tipo es la helvética, una fuente creada en 1957 en Suiza.
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Seguramente muchos la han visto miles de veces pero no son capaces de reconocerla por su
nombre, esta tipografía es la que compone el logo de importantes marcas como, American Airlines,
Panasonic, 3M, Jeep, Toyota, entre otras.
Recuperado: Marzo 3 – 2010 [en línea] http://blogfarmacias.com/wp-content/uploads/logo_3m.gif
Recuperado: Marzo 3 – 2010 [en línea] http://www.globalcaballos.com/Fotos/JEEP.jpg
Recuperado: Marzo 3 – 2010 [en línea]
http://readingtokids.org/Friends/Businesses/ToyotaLogoRed.jpg
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Puedo decir que es una tipografía que creó una revolución en el campo del diseño gráfico, en las
comunicaciones y en las marcas; después de su aparición, fue una de las más usadas en la creación
de logos, en la diagramación de avisos y en la redacción de textos. Es con este ejemplo que nos
podemos dar cuenta que una fuente tipográfica no es simplemente un conjunto de letras sino que
ayuda a dar énfasis a un mensaje, a dar carácter a un logo y ayudar a consolidar una imagen de
marca.
Quiero hacer énfasis en la última función mencionada, aunque la tipografía arial y helvética resulten
muy parecidas, tanto que incluso es difícil diferenciarlas; cuando nos encontramos ante el logo de
American Airlines, por citar un ejemplo, podremos identificar cuando esté escrito en arial y en la
tipografía original, resultándonos un poco molesto el logo escrito en la tipografía incorrecta. Más
aún, nuestra vista repelerá el mismo logo de American Airlines escrito en una tipografía con serifa.
Siguiendo con las clasificaciones, es necesario hablar de los subgrupos que encontramos dentro de
las tipografías serifadas que son básicamente tres.
Tipografías antiguas: se desarrollan a partir de la escritura manual siguiendo el modo en que se
sujetaba los lápices u otros instrumentos y se dibujaban las letras; esta es la misma razón por la que
sus terminaciones son adornadas. Se puede apreciar que en el trazo la línea se adelgaza y engrosa tal
como eran dibujadas por una pluma y manejan una tensión diagonal. Este es el ejemplo evidente de
lo que mencionaba líneas atrás, cada familia tipográfica encuentra sus referentes en una época
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determinada según los instrumentos y medios utilizados para la escritura. Después de la invención
de Gutenberg, estos tipos comunes para muchos empezaron a ser reproducidos en infinidad de
textos. (Williams. R., 2006. pág. 33.).
Tipografías modernas: son tipografías con remates y de difícil lecturabilidad ya que la línea que las
conforma tiende a engrosar y disminuir drásticamente; la tensión que maneja es vertical.
Tipografías egipcias: son fuentes con remates horizontales gruesos, así como la línea general que la
compone, generalmente no manejan tensión y en caso de manejarla ésta resulta ser vertical.
Tipografía caligráfica o cursiva: éstas simulan la escritura manual en muchas variaciones, resultan
ser elegantes y generalmente no se usan en textos largos.
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Tipografía decorativa u ornamental: Es un estilo tipográfico bastante decorativo, las letras son
bastante elaboradas y recargadas. Generalmente las vemos al inicio de un texto en libros literarios o
en textos que requieren de alguna ornamentación.
Versalitas: un modelo tipográfico que utiliza mayúsculas en diferentes tamaños. Se empezaron a
usar en el renacimiento pero su mayor auge se dio en el barroco. Hoy en día su utilización es
bastante limitada.
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Aspectos tipográficos
La tonalidad: el autor del texto “tipografía básica” compara la tipografía con la música; la elección
de la fuente determinará el carácter del texto, así como la tonalidad determinará el carácter de la
pieza musical. Una fuente Times por ejemplo tiene trazos fuertes y dará una impresión de solidez
que promete un ambiente agradable. La tipografía Bodoni por ejemplo que se diferencia de la Times
en sus serifas y en el espesor de su línea, hace que entre el lector y el texto haya una distancia.
Las tipografías sin remates y con trazo invariable crean el ambiente de una lectura objetiva, pero
que puede parecer distante también; como ejemplo de esta tipografía podemos recordar la ya
mencionada helvética o arial.
Registro: Son las variaciones que pude tener una tipografía; dentro de un texto funciona para dar un
carácter diferente a algún aparte de éste. La cursiva o itálica por ejemplo es una marca de distinción
(Luidl. P. 2005. pág. 30). Las otras variaciones en el registro son las versalitas y las mayúsculas
Intensidad: Es una variación de cada tipografía en la cual el espesor del trazo que conforma la
tipografía varía; la función principal es dar más importancia al texto.
37
Ruido: se refiere a la distorsión que se le haga a la tipografía, ya sea alargamiento, condensación,
estiramiento, etc. Este tipo de modificaciones podría afectar la legibilidad de una fuente y en si es la
modificación de la tipografía, el cambio de su estado natural a otro.
38
La tipografía y el mensaje
Entre estos dos hay una relación tan directa, así como el medio y el mensaje que se comunica.
Podríamos incluso decir que la tipografía es el mensaje, así como Marshall McLuhan dice que el
medio es el mensaje. Por ejemplo: para comunicar que algo es suave, a través de caracteres,
podemos usar una tipografía cursiva y así hacer mayor énfasis en lo que se quiere transmitir, es
decir, la tipografía puede ser suave como tal.
Teniendo en cuenta que la tipografía influye en lo que se dice, no debemos olvidar que lo
importante es que se haga de una manera legible, clara y entendible. Todo esto se relaciona con la
facilidad para expresar el texto y que de esta manera pueda ser leído.
En la legibilidad influye el diseño de la letra, las letras redondas y las minúsculas por ejemplo son
las que ofrecen mejor nivel de lecturabilidad, de igual manera el espaciado entre cada carácter
resulta importante, una palabra compuesta por caracteres unidos es complicado de leer.
En cuanto al tamaño, resulta obvio que un texto en tamaño grande resultará mucho más legible que
un tamaño pequeño pero no necesariamente es así ya que exagerar el tamaño puede también resultar
como un obstáculo para la lectura.
39
LOGOTIPOS
Los logotipos son elementos gráficos que al igual que la tipografía están en nuestro entorno y
diariamente nos topamos con ellos aunque pocas veces les prestemos atención. Generalmente pasan
desapercibidos pero son un elemento fundamental que da identidad o ayuda a reforzarla en marcas,
empresas, productos o instituciones.
Son básicamente un elemento gráfico, pero su conformación puede ser variada, podemos encontrar
unos formados por una tipografía específica y un elemento pictórico y podemos encontrar otros que
están formados solo por una tipografía o solo por un elemento pictórico.
Logo sin tipografía.
Recuperado: Junio 1 – 2010 [en línea] http://brandingmumbojumbo.com/wordpress/wp-
content/uploads/2009/07/apple-logo1.jpg
Logo compuesto de tipografía y un elemento pictórico.
Recuperado: Junio 1 – 2010 [en línea] http://b18of415-3.eafit.edu.co/NR/rdonlyres/0F8904F2-
AD89-4265-91B4-57CDEF193080/0/LogoAvianca2005FondoBlanco.JPG
40
Logo tipográfico.
Recuperado: Mayo 28 – 2010 [en línea]
http://www.universalsavings.biz/telecoms/images/stories/Telesystems/Panasonic/panasonic_logo_bl
ue_300.jp
En el ámbito académico se usa la palabra logo como una categoría general para distinguir a estos
elementos gráficos, la palabra logosímbolo se usa para distinguir a ese elemento pictórico que
compone el logo y la palabra logotipo para distinguir a la parte formada por la tipografía; pero en
realidad son palabras que no aparecen registradas en diccionarios de lengua española. Del mismo
modo, en internet encontramos las palabras isotipo para identificar ese elemento gráfico, logotipo
para distinguir la representación tipográfica e isologo para designar esa representación que mezcla
ambos elementos.
Cuando dichos logos están formados exclusivamente con letras llegan a tener mucha fuerza y
recordación, porque esas letras se convierten en imagen; cuando están compuestas por un ícono
gráfico, generalmente necesitan de la parte tipográfica para que un consumidor o cualquier otra
persona que lo vea reconozca éste logo o de lo contrario la persona necesita hacer una asociación
mental de dicho icono con la marca; a veces puede darse el caso de no reconocimiento de la marca a
través solamente del ícono.
Los logos son un sello distintivo que está directamente relacionado con el concepto de marca;
podría decirse que es una síntesis de lo que una marca quiere transmitir y los rasgos de éste logo
deberían ser totalmente coherentes con esa marca, institución, producto o empresa que representan;
además, para que transmitan adecuadamente el mensaje que quieren comunicar, deben ser
distinguibles y legibles. Este es el carácter funcional de un logo; debe transmitir un mensaje en el
41
menor tiempo posible y con el menor esfuerzo. Actualmente los medios emiten miles de mensajes
y estamos expuestos a ellos en el ambiente; por eso es indispensable la sencillez para que los
consumidores capten ideas de una manera simple.
La existencia de un logo reduce la necesidad de transmitir un mensaje largo; por ejemplo, la
etiqueta con el logo de la marca Chanel nos dice que esa prenda es de dicha marca y nos manda
además una cantidad de mensajes implícitos; la sola etiqueta colgada en la prenda minimiza la
necesidad de que la marca ponga un mensaje largo en cada uno de sus productos como el siguiente:
“esta prenda es fabricada en los talleres Chanel basándose en estándares de calidad y sofisticación
para brindarle comodidad y elegancia”; los consumidores de la marca, al ver su logo en una prenda,
automáticamente captan ese mensaje. (Aunque el mensaje que un logo transmite podría ser
diferente para cada quien). En este ejemplo en particular, además de toda la información que
transmite el logo, también se transmite credibilidad.
Al vivir en un mundo cambiante y que evoluciona día a día, las empresas van cambiando con el
paso de los años, el personal de trabajo cambia, los gerentes cambian, los gustos del consumidor
cambian; en una empresa de moda cambia la ropa, cambian las colecciones y la moda como tal. Si
un logo cumple bien su función, puede mantenerse intacto durante años sin sufrir modificaciones.
Un logo generalmente no se fabrica con la idea de que perezca en el tiempo a no ser que sea el logo
de un evento específico como unos juegos olímpicos. Hay que aclarar también que aunque un logo
entre en desuso como el de unos juegos olímpicos, no quiere decir que se ha extinguido sino que
simplemente cumplió ya su función; el logo se vuelve un elemento de recordación en el tiempo
después que han pasado los juegos; es un elemento de referencia que queda como testimonio.
Recuperado: Mayo 5 – 2010 [en línea]
http://aarondoppler.files.wordpress.com/2008/06/barcelona1992.gif
42
En el caso de las marcas de moda, aunque cambien las estaciones y por ende las colecciones,
aunque cambien la ropa y la moda como tal, es importante que dichas marcas mantengan su imagen
y características distintivas; y para mantenerlas es importante que su logo siga inmodificable en el
tiempo; de esta forma, el mismo tiempo puede volverse un aliado de la marca, ya que las casas de
moda pueden seguir apelando a su tradición y estatus; pueden mantener su estilo mientras los años
pasan y de esta forma se siguen consolidando en la mente de consumidores como unas marcas
aspiracionales; ser una marca aspiracional es el concepto bajo el cual se comportan muchas casas de
moda.
A la hora de diseñar un logo hay que tener en cuenta que un diseño espectacular con elementos
modernos puede quedar fuera de moda rápidamente. La idea es que un logo pueda perdurar en el
tiempo sin que se le hagan modificaciones; y en realidad las modificaciones son posibles, pero la
idea es no manipularlo a no ser que sea necesario; de lo contrario, debería permanecer inalterable.
Los rediseños que se hagan no deberían corresponder a parámetros de moda, ej., no se debe cambiar
en los 60 y luego en los 70 según el ambiente que se viva en la época. El cambio de imagen puede
requerir de un estudio más profundo que el que se hizo cuando se creó la marca. Cuando se cambia
la imagen, generalmente hay disminuciones de consumo y por eso los cambios deben obedecer a
estudios. Además, hay que dar a conocer esos cambios generando en los consumidores una
experiencia positiva, para que no haya choques que afecten la fidelidad de estos hacia la marca.
Recientemente Pepsi modificó su logo y al mismo tiempo fue necesario apoyar este cambio con una
fuerte campaña comunicacional con el fin de acercar más a los consumidores a la marca y darles a
conocer su nueva imagen.
Recuperado: Mayo 31 – 2010 [en línea]
http://2.bp.blogspot.com/_T5mo0DpjdpM/S8iOlqf1_xI/AAAAAAAAAC4/ZXfWnPbmFXE/s1600/
logo+pepsi.JPG
43
En los logos hay dos elementos muy importantes, así como en la mayoría de piezas relacionadas
con diseño gráfico; uno de estos elementos es el color y el otro es la tipografía. La tipografía es la
que puede ayudar a dar carácter o a crear matices al logo según la personalidad de la marca. El color
tiene que ver con el tipo de marca, los colores tienen un significado emocional que en comunicación
se asocia a distintas actividades; por ejemplo, la salud estará asociada a colores como el azul o el
verde; las comidas rápidas se asocian a colores cálidos como el amarillo, rojo y naranja. Este tipo de
consideraciones se tienen en cuenta en el momento de decidir aspectos corporativos (colores) que
van a identificar a una marca, sin dejar atrás, claro está, aspectos culturales que hacen que los
colores tengan diferentes interpretaciones y no se ajusten a un significado universal. “Mientras que
en las culturas occidentales las novias visten tradicionalmente de blanco, en Asia ese color se
emplea en los funerales. A ojos de algunos el blanco transmite elegancia, para otro resulta falto de
clase. Los hombrecillos verdes dan buena suerte en Irlanda y mala en China” (Healey. M., 2009.
Pág. 95)
Me adelanto a decir que la industria de la moda y en especial la alta costura es bastante tradicional
con respecto a este tema. Generalmente usan colores blanco y negro, dos colores neutros que
resultan ser versátiles ya que pueden tener múltiples aplicaciones (publicidad, prendas, locaciones,
etc.). La elección de colores neutros en la moda no obedece a un capricho sino a la razón de ser de
una industria cambiante. Un logo versátil se adaptará a la marca en cada nueva colección de prendas
que se saque al mercado.
El uso de logotipos como distintivos de marcas, empresas e instituciones, es una actividad
prácticamente reciente, aunque en siglos anteriores muchos productos eran marcados para ser
distinguidos; la expansión y uso de logos se masifica en la segunda mitad del siglo XX, justo en el
momento que crecen también las comunicaciones, tal como dice el autor John Murphy, la explosión
del uso de logotipos se ha dado en los últimos 30 años. (Murphy. J., 1991. Pág. 10)
La segunda mitad del siglo XX estuvo marcada por innumerables cambios en diferentes campos; la
moda y la forma de vestir obviamente no se quedaron atrás; las privaciones propias de la segunda
guerra mundial conducían a economizar al máximo los recursos, dejando atrás la extravagancia de
las décadas pasadas, situación que cambiaría drásticamente a partir de 1947. A pesar de los
cambios que sufrió la moda y al auge de comunicaciones posterior a la guerra, el logo de una de las
importantes casas de moda como Chanel, no sufrió modificación alguna.
44
LAS MARCAS
El entorno en que nos movemos está lleno de avisos publicitarios que nos incitan a comprar
productos de determinadas marcas; vemos publicidad en la calle, en el transporte público, en la
televisión, en el periódico, revistas y en la web. Infinidad de lugares a los que las marcas recurren
para transmitirnos un mensaje. Como hemos visto hasta ahora, nuestras vidas y nuestro entorno
parece estar rodeado de tipografía, logos y marcas, tres elementos que se relacionan estrechamente
y que a lo largo de este trabajo seguiremos estudiando.
Las marcas son como personas, y hacer la comparación entre estos dos no es tan descabellado; es un
ejercicio en el que podemos encontrar muchas más similitudes que diferencias; las marcas
contemporáneas por ejemplo tienen un nombre, una personalidad, una imagen y además
evolucionan con el tiempo.
Aclaremos, las marcas contemporáneas resultan ser diferentes a las marcas “clásicas”
entendiéndose clásico en su sentido histórico, por oposición a “moderno” y “contemporáneo” ( y
no, en su sentido estilístico, opuesto a “barroco”).(Sicard. M., 2007. Pag. 140). Las marcas
nacieron cuando se empezaron a comercializar productos y los comerciantes los marcaban para
diferenciarse unos de otros, pero en realidad lo que estaban haciendo era poner un sello de calidad
para que los compradores reconocieran su producto.
Hoy en día las marcas no son solo un nombre ni un sello, sino toda una construcción que implica los
elementos ya mencionados; una personalidad definida, una imagen, un valor. En todo lo anterior se
tienen en cuenta los propósitos de la marca, el público a quien quiere hablar y el mensaje que se
desea transmitir.
45
Marcas y productos
Muchas veces se tiende a confundir las marcas con los productos, pero estos últimos son
simplemente los bienes o servicios que ofrece una marca; la marca implica por el contrario todo un
andamiaje que respalda ese producto; a pesar de la diferencia, entre los dos hay una relación en la
cual un producto generalmente no subsiste sin una marca, pero una marca que no ofrezca productos
o servicios tampoco sería viable.
La compra de un producto sin marca tal vez no signifique nada para un cliente y es probable que no
vuelva a comprar ese producto, pero la compra de un producto respaldado por una marca significa
que un cliente está comprando un producto con un valor añadido; si la experiencia de ese cliente
con el producto resulta satisfactoria, es muy probable que ese cliente vuelva a comprar el producto,
generando así fidelidad.
Recuperado: Abril 28 – 2010 [en línea] http://www.sigojoven.com/user_images/1603-
Marcas_blancas-_Sigojoven_large.jpg
Recuperado: Abril 28 – 2010 [en línea] http://www.ecoalimenta.com/es/img2/supermercado.jpg
46
Valor de marca
Marcal Moliné dice citando a David Aaker que el valor de marca es el conjunto de activos y pasivos
vinculados a la marca, a su nombre y a su símbolo, que incrementan o disminuyen el valor
suministrado por el producto o servicio; hago la aclaración que la idea siempre debe ser que esos
activos y pasivos incrementen el valor suministrado por el producto y no que lo disminuyan.
La acción de la marca de transmitir valor a través de un producto es una acción de comunicación y
por eso Moliné ubica la marca dentro del marketing mix. Recordemos que este marketing mix o
mezcla de mercadeo lo conforman 4 elementos; el producto, el precio, la distribución y la
comunicación, siendo este último elemento el ámbito en que se encuentra inmersa la marca. El
producto, el precio y la distribución podrían extinguirse con el tiempo, pero la idea es que la marca
siempre prevalezca, así como mencionaba que los logotipos debían mantenerse también en el
tiempo.
Dentro del valor de marca podemos encontrar, según la clasificación que hace Marcal Moliné, tres
tipos.
-Valores instrumentales: es la calidad de la marca percibida por el cliente.
-Valores expresivos: es la imagen que va a dar el consumidor por el hecho de utilizar la marca.
-Valores centrales: reflejan la filosofía de vida de una marca, nos recuerdan la personalidad de
marca.
Como podemos ver, estos valores no son físicos, sino una percepción o una asociación mental que
hacen los consumidores. Estos valores que transmiten las marcas son los que nos llevan a tomar
una decisión a la hora de hacer una compra; generalmente esa decisión es emocional y no racional.
Siempre esperamos que esa marca haga algo por nosotros o esperamos vernos o sentirnos de
determinada manera usándola, en otras palabras, nos da seguridad. Contrario a la decisión
emocional, se puede decir que la elección de una marca es racional cuando se tiene en cuenta el
precio buscando economía.
47
Para poner un ejemplo relacionado con la moda, voy a hacer una comparación entre dos marcas
conocidas en Colombia: Diesel y Kenzo; Diesel es una marca italiana que es vendida en este país
bajo franquicia y la mayoría de sus prendas son fabricadas en Colombia. Kenzo es una marca
colombiana dirigida a un segmento de la misma edad. Ante la decisión de comprar un jean, y
contando con la capacidad económica para adquirir cualquiera de las dos marcas en cuestión, por
norma general el preferido será obviamente el Diesel, a pesar de ser más costoso, ya que comprar
un Diesel significa comprar estatus; por el mismo valor se podrían adquirir 2 o 3 jeans Kenzo y esta
compra resultaría algo más racional. Cualquier comprador de Diesel podría justificar su decisión
emocional diciendo que lo barato sale caro o que la horma de un jean Diesel es mejor que la del
Kenzo. El problema no es de calidad ni de horma de la prenda; incluso la horma es una idea vendida
por la misma marca. El gusto por pantalones más ceñidos al cuerpo, de tiro corto o descaderados, es
transmitido por las mismas marcas a través de su publicidad. Años atrás la situación era diferente, lo
chic por ejemplo era llevar pantalones anchos como mostraba la publicidad de Calvin Klein.
Recuperado: Abril 12 – 2010 [en línea]
http://facultystaff.vwc.edu/~mhall/advertisements/underwear/images/Calvin%20Klein--
couple%20(Kate%20Moss)%20in%20jeans%20with%20showing%20briefs,%20nude%20chests--
various%20women%27s%2092.jpg
Para no salirme de la idea que llevaba, a lo que voy con el ejemplo es a recalcar que las decisiones a
la hora de hacer una compra, las tomamos dejándonos llevar por las emociones en las que las
marcas influyen la mayoría de las veces y no pensando racionalmente.
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Las siluetas que predominan son impuestas por prototipos de belleza que poco o nada tienen que ver
con la realidad del consumidor. La gente delgada, esbelta, alta, atractiva y en algunos casos
“exótica” es la ideal para promocionar prendas de vestir; lo que se busca es un gancho que permita
vender las prendas de la mejor manera posible. Además, su posicionamiento como producto les
permite generar tendencias que imponen la admiración de diferentes aspectos físicos. Durante los
años ochenta y mediados de los noventa, el prototipo físico de los modelos que nos mostraban las
marcas se relacionaba con hombres atléticos, de igual forma la apariencia física femenina dejaba
ver figuras voluptuosas, contrarias a las actuales reglas bajo las cuales se definen los prototipos
físicos, que exigen figuras delgadas, tanto para hombres y mujeres, que han generado todo tipo de
protestas ya que han llevado a la juventud a adoptar modelos de conducta desviados que alteran los
hábitos alimenticios.
Recuperado: Junio 2 – 2010 [en línea]
http://farm3.static.flickr.com/2366/2209493745_c19740aaa9_o.jpg
49
Las marcas de moda (alta costura y prêt à porter)
Teniendo en mente una idea que nos aproxima a saber lo que son las marcas, podemos hablar en
específico de las marcas de moda (alta costura y prêt à porter). Dichas marcas son las que respaldan
casas de moda, talleres y todos los productos relacionados con prendas de vestir y otros artículos de
lujo.
La alta costura, tal y como la conocemos hoy en día hizo su aparición con Charles Worth a
principios del siglo XX; fue él quien por primera vez etiquetó un vestido con su propio nombre. Sus
clientas habituales eran mujeres de la nobleza que no dudaban en entregarse por entero a los
caprichos del diseñador. Es importante recalcar que a partir del momento en el que charles Worth
decide coser su nombre en todas sus creaciones y de paso darlas a conocer vistiendo a mujeres
reales, aparece la imagen del diseñador como creador absoluto. Queda invertida entonces, aquella
relación en la que la nobleza decidía autoritariamente sobre los artesanos y sus creaciones; ahora el
poder residía en su totalidad en el diseñador, quien decidía con total libertad su trabajo.
Los clientes ahora se presentaban presurosos ante el creador, quien establecido en su propio espacio
dictaba lo que se pondría de moda. Para que este cambio se diera, fueron necesarias reformas de
carácter político, social y económico. Aunque las estructuras dominantes se mantuvieran, era
necesario expandir el mercado de lujo más allá de las fronteras cortesanas que, paradójicamente,
seguían y siguen actualmente dominando el imaginario del lujo europeo.
Recuperado: Junio 2 – 2010 [en línea]
http://3.bp.blogspot.com/_azLvXwbMRuQ/ReuHllyvXDI/AAAAAAAAACU/mcOefPu18Jc/s320/
WORTH%2B4.jpg
50
Observar el universo cambiante de la moda a través de la alta costura, es sumergirse en un análisis
histórico, cultural, político y social. La moda está relacionada directamente con el desarrollo de las
sociedades y su capacidad para poder establecer criterios que salvaguardan la creación casi sublime
de ciertos artículos que se convierten en bienes de lujo. Francia es el país que a través del tiempo ha
estructurado toda una industria enfocada a la moda y el lujo.
La Alta Costura remite directamente a los trabajos meticulosos y detallados desarrollados por
manos y ojos diestros de diseñadores y artesanos. Al año 1997, la Chambre Syndicale de la Haute
Couture incluía a un total de diecisiete miembros y cinco asociados dentro de las casas de alta
costura del país. Es un negocio que ha estado en crisis; muchos han decidido declarar su muerte,
pero una vez más, dos veces por año (enero y julio) aparecen los más exquisitos diseños que
catapultan una vez más al universo del deseo a las más famosas marcas como: Chanel, Dior,
Balenciaga, Yves Saint Laurent, Armani Prive, Jean Paul Gaultier, entre otras.
Recuperado: Junio 2 – 2010 [en línea]
http://2.bp.blogspot.com/_oC-
WypVmaQI/ShBzdYAa8VI/AAAAAAAAAbE/JpMMh79IrDc/s400/Dior+alta+costura.+Galliano+
primavera-verano+2007
51
Cada una de estas marcas posee un universo propio, una historia que contar, basada algunas veces
en un pasado emblemático o en el protagonismo y genialidad de sus creadores. Algunos ejemplos
notables nos remiten a grandes creadores como Gabriel Chanel, creadora de un look práctico,
versátil, útil y sobre todo elegante, que perdura hasta el día de hoy, o su contraparte, Christian Dior
creador de las más variadas siluetas que impuso un “new look” en los años 50, cargado de volantes,
faldas amplias y cinturas ajustadas. Entre los más destacados, tanto por la historia como por sus
propios colegas, está Cristóbal Balenciaga, quien era un genio absoluto del corte y la confección,
podríamos decir que gran parte del hacer de la alta costura, de su verdadera filosofía de hecho a
mano y a la medida, valiéndose de los mejores materiales, se cumplió en los talleres de este gran
diseñador.
Para Margarita Riviere, autora del libro Diccionario de la Moda. Los estilos del siglo XX , La alta
costura es “Un laboratorio de ideas que prepara la sensibilidad estética de los consumidores para la
aceptación de los productos que ofrecerá el prêt à porter y una inversión para el prestigio de
cualquier producto dentro del ámbito de la moda (Vogue Latinoamérica junio de 2006)” las marcas
puedan mostrar a través de sus diseños la capacidad de innovación y creatividad de sus creadores.
Comprar alta costura está reservado actualmente a tan solo aproximadamente 200 mujeres en el
mundo. Un vestido de alta costura puede llegar a tener un precio exageradamente elevado,(230.000
US), obviamente las marcas no sobreviven de la venta de estos trajes.
Los desfiles de cada temporada y el manejo correcto de medios de comunicación, activan la
difusión de los diferentes productos que se derivan de las marcas, ampliando así el espectro que les
permite ser reconocidas y recordadas. Para el caso de las marcas de lujo, se crea un dialogo frio y
distante en el que la marca es quien propone, dejando al consumidor a merced de sus caprichos,
dándonos a conocer tan solo un pequeño fragmento de su magnificencia a través de algunos
artículos como carteras, zapatos, cinturones, cosméticos y perfumes.
El prêt à porte se ha convertido en una línea importante dentro de las casas de moda; son prendas
vestibles que se venden en mayor volumen y que resultan accesibles para otras mujeres diferentes a
las únicas aproximadas 200 que pueden pagar alta costura en el mundo; esta línea aún sigue siendo
aspiracional y de culto convirtiéndose en objeto de deseo para muchos.
52
Existe el prêt à porter producido por grandes compañías y a gran escala de distribución como HyM
y Zara que compiten entre sí con precios bajos y líneas de productos diseñados exclusivamente por
algunas de las personalidades más famosas del mundo de la moda. Compañias como HyM se han
asociado con diseñadores como Karl Lagerfeld y Jimy Choo, quienes han diseñado líneas
exclusivas de bajo costo para dicha compañía. El término prêt à porter se relaciona
conceptualmente con la confección de prendas de diseño bien elaboradas y a bajo costo.
Recuperado: Junio 4 – 2010 [en línea] http://www.fashionandstylenow.com/wp-
content/uploads/2009/10/jimmy-choo-collection-h-m-thumb-560x418.jpg
53
Recuperado: Junio 4 – 2010 [en línea] http://www.one5one.com/images/port/Design/karl.jpg
Recuperado: Junio 4 – 2010 [en línea] http://www.masdemoda.com/wp-
content/uploads/2009/04/zara2.jpg
54
El prêt à porter de lujo es producido por las grandes casas de moda en series limitadas; por ejemplo
Prada comercializa prendas numeradas de un mismo modelo que se venden exclusivamente en sus
tiendas y que aseguran al comprador la adquisición de un producto del que se hicieron pocas copias.
Obviamente los procesos de confección son mucho más elaborados y se tienen en cuenta altos
estándares de calidad que en parte justifican su alto precio.
Entre los precursores que ayudaron a la democratización de la moda está Yves Saint Laurent; se le
atribuye a él la idea de incorporar a la moda y a la alta costura elementos juveniles y convertir esas
prendas tan elaboradas en algo más callejero y listo para llevar, así como traduce el término prêt à
porter.
Recuperado: Junio 1 – 2010 [en línea]
http://3.bp.blogspot.com/_ZKwi2HpR3M8/SEPUtTVI2vI/AAAAAAAAETQ/fXRhX11ZDz0/s160
0-h/ysl-2.jpg
55
Marketing de moda
Las marcas de moda nos hacen comprar artículos que no necesitamos, ya que lo que hace el
marketing de moda es crear una necesidad donde no la hay. Lo mismo hace el marketing de
productos masivos, pero en la moda es mucho más evidente esta manipulación de las marcas hacia
el consumidor.
Si la necesidad del hombre es simplemente cubrir el cuerpo, podríamos hacerlo con cualquier cosa,
pero existen condicionamientos sociales que nos llevan a vestir de una u otra forma, por ejemplo, el
atuendo para ir a trabajar de lunes a viernes de una persona, puede resultar totalmente distinto al de
salir un domingo que es el día de descanso. Socialmente se han creado convenciones de uso del
vestido que hacen que una persona deba lucir de manera diferente en distintas ocasiones. Las
normas de etiqueta y protocolo marcan pautas para decir qué se puede usar de noche, qué se puede
usar de día, qué se puede llevar a una fiesta, qué a un coctel o a un matrimonio.
Además de las convenciones sociales, las marcas de moda, con sus esperadas pasarelas de
colección primavera verano y otoño invierno, ayudan a reforzar el imaginario de novedad, alterando
los parámetros de cómo y cuándo se debe usar un atuendo. Dichas marcas además lo hacen de una
manera agresiva al imponer tendencias y colores, diciendo que lo que se está mostrando en esa
pasarela es lo adecuado para llevar en esos 6 meses.
La palabra moda, o marca de moda, prêt à porter, o alta costura, generalmente remite al
consumidor a pensar en prendas de vestir, accesorios o lo más común es que alguien piense en esa o
ese modelo que está en la pasarela llevando puesto lo que muy probablemente se impondrá para
vestir en los meses siguientes. Cuando un consumidor tenga en la mente la imagen de un desfile a
la hora de pensar en moda, podemos decir que las estrategias de marketing de una marca de moda
están siendo bien utilizadas.
Las estrategias de marketing de productos relacionados con marcas de moda (alta costura y prêt à
porter) como las que se tendrán en cuenta en este trabajo (Chanel, Dolce & Gabanna y Dior) son
similares a las estrategias de marketing de productos masivos.
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Obviamente, debido a la naturaleza de los productos masivos y los productos de moda (alta costura
y prêt à porter de lujo), estos últimos se encuentran más distantes de las personas. “el imaginario de
las marcas de lujo hace todo lo posible para escapar de la dictadura del cliente, hasta el punto de
acabar con ella para imponer su propia dictadura. Se trata esencialmente de un imaginario de
soberanía y poder, en el que se ejerce un espacio aparte (la isla), inaccesible para los profanos y
gobernado por una potencia divina(el “creador”), que reina como amo absoluto (el ojo, la mano).”
57
Los desfiles
Una de las estrategias de marketing más importantes en la moda, son los desfiles, la puesta en
escena de 6 meses de trabajo de un diseñador o del director creativo de una marca junto con el
equipo de diseño y producción. Son solo 15 o 30 minutos máximo de exposición en los cuales
aparecen en escena modelos que nunca miran a los espectadores sino despectivamente a las
cámaras, cámaras que luego enviaran las imágenes a los medios catapultando así la última colección
de la marca al éxito o al fracaso según los críticos.
Todo esto es una maniobra de marketing que llevan a cabo las casas de moda que manejan tanto alta
costura como prêt à porter. Todo es previamente pensado; la colección, los colores, las modelos que
saldrán a escena, los accesorios, zapatos y demás elementos que harán parte de ésta. La alta costura
lo que busca siempre es mostrar prendas hechas a mano, (ya que el hecho a mano es una de las
características importantes de la alta costura), con el fin de reflejar toda la creatividad que sustenta
a la marca. Además de demostrar creatividad, los desfiles de alta costura lo que hacen es ayudar a
mantener la imagen de la marca y como había dicho antes, soportar las colecciones prêt à porter; en
estos desfiles, poco importa que las prendas sean vestibles en la vida diaria o no. Las marcas
también hacen desfiles prêt à porte que en contraposición muestran prendas comerciales y
exclusivas que pueden ser adquiridas por un buen número de compradores de marcas de alto lujo o
por tiendas de departamento (Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Barneys New York, etc.).
El hecho de poder asistir a esos desfiles con invitación, de estar contados y previamente asignados
los asientos y de no ser para todo aquel que quiera ir, es una estrategia de marketing aunque algunas
marcas de moda no lo quieran reconocer. Generalmente a estos desfiles los que tienen acceso son
los editores de moda, directores de revistas, fotógrafos, prensa, compradores y demás personas
importantes. Esto es con el fin de hacer más deseable la marca y sus productos y con el fin de
mantenerlos en un buen posicionamiento. Al mismo tiempo, las modelos ayudan a reforzar esa idea
de deseo con su porte, alta estatura, paso rápido en pasarela y cuerpos que aparte de servir como
gancho de prendas, lo que hacen es incentivar a las personas que ven las imágenes del desfile en
revistas, periódicos o en la web a que en algún momento entren a las tiendas a comprar (si tienen el
dinero) o a que sigan deseando tener algún artículo de la marca.
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La inaccesibilidad hace parte de la imagen de marca de una marca de moda. Afortunadamente
algunos tienen la oportunidad de ponerse las gafas de sol, bufandas o algún otro accesorio al no
poder comprar los vestidos; poseer algún artículo de una marca costosa hace que alguien se sienta
importante, chic y a la moda, logrando las marcas uno de sus propósitos.
Pasarela Otoño Invierno 2010 Dior.
Recuperado: Abril 28 – 2010 [en línea]
http://hautemacabre.com/wp-content/uploads/2010/03/ChristianDior_FW2010_12.jpg
En realidad, las prendas de vestir que vende una marca de moda pueden ser simple ropa y los
accesorios podrían ser simples adornos, pero detrás de la confección y creación de todos estos
productos que vende una marca de moda, está la dedicación de un director creativo y luego la labor
de marketing que convierte todas estas prendas y accesorios en moda.
59
LA TIPOGRAFÍA, LOS LOGOS Y LAS MARCAS DE MODA.
CHANEL:
Las dos míticas y entrelazadas C del logo de la casa Chanel soportan toda una historia en el mundo
de la moda. Esta marca de lujo moderno está y estará indiscutiblemente unida a la imagen de su
creadora, Gabrielle Chanel, conocida como Coco Chanel. Su historia se remonta a un pasado difícil
y humilde, lleno de privaciones que paradójicamente serían las bases para forjar el carácter férreo y
estricto que la caracterizó a lo largo de su vida.
Recuperado: Junio 4 – 2010 [en línea]
http://www.peatom.info/images/2008/11/19/coco-chanel.revista.jpg
Charles Worth y Paul Poiret dominaron por un buen tiempo el universo naciente de la alta costura;
sus diseños parecían puestas en escena sumamente elaboradas que poco o nada tenían que ver con
una función práctica del vestir; muchas de sus creaciones eran realmente incomodas, por ejemplo
las faldas que creó Poiret, eran tan estrechas que las mujeres debían caminar con pasos cortos.
Además, el universo de la moda y la alta costura estaba dominado por hombres, lo que quizá, los
alejaba de las verdaderas necesidades que tenía una mujer al vestirse, necesidades que iban más allá
del simple adorno y la pose.
Gabrielle Chanel fue calificada como una de las personas más influyentes del siglo pasado y no
podría ser menos: fue ella quien en realidad logró crear una nueva silueta, un nuevo estilo, una
60
nueva forma de cambiar la vida de la mujeres gracias a la observación de la indumentaria
masculina. Si había algo que realmente importara en la filosofía del universo Chanel era la libertad;
“la libertad de movimiento es poder, decía Coco Chanel”. Jamás estuvo de acuerdo con que un
hombre vistiera a una mujer; para ella, los diseñadores masculinos generaban una especie de juego
de muñecas en el que las mujeres quedaban literalmente envueltas en sus más extravagantes
caprichos.
Con un estilo y carácter únicos, materializó sus primeras ideas en la creación de sombreros. Eran
sencillos, fáciles de llevar y competían en contra de las elaboradas creaciones que se imponían en
aquel momento, pero que bajo la inteligencia y la mirada pragmática de una astuta mujer de
negocios lograron abrirse campo en los sectores más exclusivos de la sociedad francesa de la época,
obteniendo un éxito asegurado; además, era ella quien servía de modelo para sus propios diseños.
Vale la pena anotar en este punto la diferencia notable entre las mujeres de aquel entonces y
Chanel; ella sorprendía con el cabello corto, vestidos sencillos y sueltos en tejido de punto, collares
de perlas en su cuello y zapatos bicolores. Este look práctico y sencillo pronto tendría un gran
número de seguidoras.
Durante los años 30, la casa Chanel disfrutó de sus momentos más exitosos. La Marca logró
instalarse en el imaginario de la alta sociedad francesa como una marca de lujo que proponía nuevas
facetas en el vestuario femenino.
Desafortunadamente algunos años después, con la segunda guerra mundial encima, Coco Chanel
tuvo que enfrentar una huelga de trabajadores que la obligó a cerrar las puertas de sus talleres.
Durante la guerra no se elaboraron nuevos diseños y las ventas del perfume Chanel No. 5 no fueron
las mejores.
El new look de Dior dio la bienvenida a los años de pos guerra. Durante el conflicto, la
indumentaria femenina se resumió a lo básico, obviamente por la falta de recursos. Pero gracias a su
fin, el naciente diseñador Christian Dior propuso una gran variedad de siluetas excesivas y poco
funcionales que paradójicamente regresaron a la mujer al pasado reciente del corsé, las faldas
amplias, las cinturas ajustadas, que poco o nada tenían que ver con el look minimalista y práctico de
Chanel.
61
El regreso de Chanel
Olvidada por los editores de moda, prácticamente en la quiebra, Chanel retomó su trabajo en el año
1954, propuso a sus socios financieros, los hermanos Wertheimer, la financiación necesaria para
regresar de nuevo al mundo de la moda. A sus 71 años Chanel dio muestra de su inquebrantable e
incansable espíritu de trabajo, creando una colección en la que retomaba características propias de
su estilo; el tejido de punto, las camelias, los botones dorados, los zapatos bicolores, el tweed, el
jersey, los colores beige, azul, negro y rosa pálido, se mostraron mejor que nunca en su nueva
colección, que paradójicamente cuándo fue lanzada en París en el año 1954 no recibió las mejores
críticas de los editores de moda franceses e ingleses, quienes se referían al estilo Chanel como un
viaje en el tiempo sin mayores novedades. La prensa especializada en moda de Norteamérica, en
contraposición, adoptó el regreso de Chanel con entusiasmo, definiéndolo como un “clásico
infaltable” en el guardarropa de toda mujer.
Recuperado: Junio 4 – 2010 [en línea]
http://www.chanel.com/fashion/data/1280/hautdebit/collections/3/_img/4/16/zoom/18.jpg
Recuperado: Junio 4 – 2010 [en línea]
http://estaticos04.telva.com/imagenes/2007/09/06/1189087143_0.jpg
62
Recuperado: Junio 4 – 2010 [en línea] http://giragiralalala.files.wordpress.com/2009/11/bolso-
classic-255-chanel.jpg
El aporte más importante de este regreso lo definió la aparición del vestido de dos piezas (chaqueta
y falda), estructurados en corte recto de tweed con bordillo trenzado, diseñado para que las mujeres
gozaran de mayor libertad. El resultado: Un vestido atemporal y elegante que hasta el día de hoy
sigue absolutamente vigente. Por otro lado las ventas del mítico Chanel No. 5 se dispararon años
más tarde cuando Marilyn Monroe contestó que lo único que se ponía para irse a dormir eran dos
gotas de Chanel No. 5.
Recuperado: Junio 4 – 2010 [en línea]
http://3.bp.blogspot.com/_WBdPe4rEv_Y/STlqT0usq0I/AAAAAAAAABE/svBe7nnqRF0/s320/ch
anel_n_5.jpg
63
Recuperado: Junio 3 – 2010 [en línea]
http://www.elmundo.es/yodona/albumes/2009/04/06/lokk_chanel/index_1.html
Coco Chanel murió el 10 de enero 1971 a los 87 años; jamás cambio su estilo y fue fiel a él. Ella
fue la mejor modelo de sus creaciones. Instaló para siempre diseños como el infaltable vestido
negro, catalogado por Vogue como el Ford T de la moda, el vestido de dos piezas en tweed, el
bolso con cadena 2.55, los zapatos con puntera (negra, dorada y beige), la joyería de fantasía,
definió el largo de la falda dos dedos abajo de la rodilla. Chanel era mujer y sabía perfectamente lo
que las mujeres necesitaban; nunca dudó de sus capacidades y mantuvo un carácter fuerte que le
permitió sobresalir en un mundo dirigido por hombres.
64
Karl Lagerfel y Chanel.
El futuro de la marca después de la muerte de Coco Chanel, estaría definido por las estrategias de
marketing que permiten a las marcas de lujo sostenerse(extensión de marca); incursionaron en la
creación de productos cosméticos, nuevas fragancias (masculinas y femeninas), joyas, piezas de
relojería y accesorios que siguieron catapultando a Chanel al “inalcanzable” mundo de las marcas
de lujo.
Paradójicamente las riendas de la compañía están actualmente en manos de un hombre. Karl
Lagerfeld es quien está a cargo de la dirección creativa desde hace más de veinte años. En sus
manos los símbolos relevantes del universo Chanel ha sufrido todas las transformaciones posibles
sin perder la esencia que lo caracteriza. Lagerfed ha dado un nuevo aire alterando los diseños,
subiendo y bajando el largo de la falda, exagerando los complementos y reforzando al mismo
tiempo su propia identidad a través de sus diseños. Estrellas como Nicole Kidman, Audrey Tatou,
Lili Allen, han prestado su imagen para promocionar el perfume Chanel No. 5 y algunos nuevos
diseños de bolsos y complementos. Modelos míticas como Inés de la Fresange, Claundia Shiffer,
Kate Moss han sido imagen de sus campañas y desfiles.
Lily Allen
Recuperado: Mayo 19 – 2010 [en línea]
http://snarkjacobs.files.wordpress.com/2009/07/lily-allen-chanel-cocoon-01.jpg
65
Chanel como marca cuenta toda una historia, “reciente”, no estamos muy lejos de imaginar, gracias
al cine los inicios de Gabriel Chanel en películas como “Coco antes de Chanel”; podemos leer un
buen número artículos sobre estas casa de moda gracias a editoras como Ana Wintour (Editora en
jefe de Vogue Norte América), quien profesa una profunda admiración por la marca y su director
creativo Karl Lagerfeld. Podemos también revisar sus más recientes propuestas gracias a su página
web y observar con detenimiento todo lo que se esconde detrás de estas dos C.
66
Logo Chanel
Coco Chanel fue la propia creadora del logo. Lo diseñó en 1919 cuando abrió su primera tienda, era
básicamente su apellido escrito en blanco sobre un fondo negro y todo en mayúsculas sostenidas.
Años más tarde se lanzó el monograma de las dos C entrelazadas que aparece en muchos de los
productos que vende actualmente la marca.
El logo de la casa Chanel evoca el carácter minimalista que caracterizó a esta marca hasta la muerte
de Gabriel Chanel. Su nombre bordado en las etiquetas y aplicado luego a algunos productos
67
distintivos como el perfume Chanel No. 5 deja ver el uso específico de tipografía sans serif sin
ningún adorno.
Tanto el nombre –Chanel- junto con el monograma de las dos C, remite a líneas simples asociadas
quizás con un momento histórico en el que el diseño experimentaba nuevas facetas, alejadas de los
detalles abarrotados con los cuales se asociaba el estatus y el lujo. Sin embargo esta mujer, así como
se adelantó y rompió esquemas en la moda, lo hizo con su logo y su tipografía, como vimos al
hablar de las fuentes tipográficas, las letras palo seco vivieron su mayor auge en los años 50, pero
esta mujer, 30 años antes ya estaba haciendo propuestas diferentes a las existentes de esa época,
como por ejemplo al logo de la casa Balmain.
Recuperado: Mayo 19 – 2010 [en línea] http://estilosdemoda.com/wp-content/2009/07/balmain-
logo.jpg
Este logo ha permanecido inalterable desde su inicio. Las casas de alta costura ligan su capacidad
de reconocimiento a la tradición; Chanel es lujo moderno y como tal se debe recordar,
independientemente de la variación de sus colecciones temporada tras temporada.
El monograma de las dos c y el nombre Chanel ha sido utilizado para posicionar la marca en todas
sus líneas de producto; siempre está sobrepuesto sobre un fondo neutro, generalmente blanco o
negro; las dos c, acompañan complementos como: lentes de sol, bolsos, joyería, maquillaje y en la
68
publicidad hace presencia en elementos como raquetas, tablas de surf y otros elementos que
componen los ambientes que se muestran en las campañas publicitarias.
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea]
http://farm3.static.flickr.com/2312/2186226718_fa08cbbaf5.jpg
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea] http://lomaschic.files.wordpress.com/2008/01/chanel7.jpg
69
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea]
http://i172.photobucket.com/albums/w12/agape2222/chanelSURF-1.jpg
La presencia del logo es latente en los desfiles; cada puesta en escena está estratégicamente
diseñada para incluirlo de forma que armonice con el concepto de la colección. En realidad son las
dos c entrelazadas las que mayor recordación generan; este motivo parece ser suficiente para
producir una asociación de marca en la mente de las personas. Existe incluso una imagen mental
más fuerte de la marca asociada a estas dos C que al mismo apellido CHANEL.
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea] http://www.vistelacalle.com/wp-
content/uploads/2010/03/Coleccion-Primavera-2010.JPG
70
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea] http://www.hoymoda.com/wp-
content/uploads/2008/11/chanel-paris-2008.jpg
Este motivo parece ser suficiente para crear todo tipo de alteraciones y falsificaciones del logo que
se estampa, se borda o se graba en toda clase de artículos que ponen a disposición del público en
general el universo de una de las marcas más, reconocida, costosa y prestigiosa del mundo de la
moda. Este tipo de falsificaciones y alteraciones, independiente de la capacidad de compra de los
consumidores, se presenta con frecuencia en lentes de sol, bolsos, bisutería, camisetas y cinturones.
Estas desviaciones del mercado perjudican a las marcas, pero paradójicamente posiciona su
universo de lujo inalcanzable en segmentos de la población que por motivos económicos no podrían
aspirar a tener un artículo original adquirido en una de sus exclusivas tiendas; es más, es casi seguro
que la mayoría de estos consumidores no tengan la menor idea de quién es Coco Chanel o Karl
Lagerfeld (director creativo actual de la marca) ocultos bajo la influencia de una tipografía sans
serif.
71
DIOR
Christian Dior ingresó al mundo de la moda en al año de 1946; este francés incursiona imponiendo
una nueva tendencia llamada el “new look”. Para la creación de este nuevo concepto Dior revisó la
historia de los últimos 50 años previos a la segunda guerra mundial. La indumentaria femenina, se
caracterizó por los excesos, el lujo, y cierta extravagancia que aportaba un aire teatral en el que la
comodidad no era una norma a seguir. Realmente Dior no creó un nuevo look, esta definición
obedece a un comentario generado por la editora Carmel Snow de Harpers Bazar. Lo que se podía
ver entonces era una reminiscencia del pasado, en el que el largo de la falda subía, se utilizaban
muchos metros de tela para los vestidos y las siluetas se definían con hombros delicados, cinturas
estrechas y faldas voluminosas
Paradójicamente las mujeres regresaron a un pasado no muy lejano. Estas nuevas extravagancias precisaban
una pose rígida, difícil de manejar, que en realidad poco o nada importaba para quien lo llevaba. Los medios
recibieron con entusiasmo el “new look”. A partir de este momento era necesario que toda mujer que quisiera
estar bien vestida debiera tener en cuenta las horas del día, así como el lugar que visitaría y la situación a la
que se debía enfrentar. Todo esto se lograba gracias a los diferentes looks que se propusieron desde la más
“informal” ropa de calle hasta los más suntuosos trajes de gala para la noche.
La apuesta de Christian Dior al mundo de la moda fue el de devolver a la mujer ese aspecto
delicado, detallista y femenino. Retomó y dio fuerza al uso de complementos como sombreros,
bolsos y zapatos. La Casa Dior reflejaba de nuevo el lujo y la extravagancia. La Creación de nuevas
siluetas como la Sinueuse, Tulipe, Muguet, H, y Fleche, permitieron que Dior diera a conocer su
aspecto más creativo.
72
Línea longue
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea]
http://2.bp.blogspot.com/_zcsnUjCkysg/SsjwZSXWpkI/AAAAAAAAG4s/SoUV5ZNiTEE/s400/Di
or-New-Look.jpg
Linea H
73
Línea Y
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea] http://www.lavidadeserendipity.com/alamode/wp-
content/uploads/2010/03/dior-new-look2.jpg
Izquierda superior: línea Sinueuse Abajo: línea Vivante.
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea]
http://images.google.com/imgres?imgurl=http://www.lavidadeserendipity.com/alamode/wp-
content/uploads/2010/03/dior-new-
look2.jpg&imgrefurl=http://www.lavidadeserendipity.com/alamode/%3Fcat%3D40&usg=__jWks-
XzzVLki-
VPYJeLz2uxVRWI=&h=385&w=335&sz=16&hl=es&start=17&itbs=1&tbnid=RXSBP0jR1ttbQ
M:&tbnh=123&tbnw=107&prev=/images%3Fq%3Dsiluetas%2Bdior%26hl%3Des%26tbs%3Disch
:1
74
Comprometido con su trabajo vislumbró nuevas posibilidades para expandir su nombre. Su
capacidad para abarcar nuevos mercados y su intuición para los negocios, lo llevaron a ofrecer
licencias a almacenes especializados que compraban los patrones de las nuevas colecciones que se
confeccionaban en cada lugar que adquiría estos derechos. Nuevos productos llevaban impreso el
logo de la marca, como perfumes, medias y corbatas. Las fragancias eran una extensión del
concepto de Christian Dior como marca, el primero de ellos fue Miss Dior, seguido por Diorama y
Muguet. El respaldo de la marca era tan fuerte que no importaba que los productos no viniesen
directamente de la casa matriz de Christian Dior en París. Este sistema de comercialización se
mantiene vigente y es aplicado por reconocidas marcas de lujo que venden sus franquicias para
comercializar una gran variedad de productos con el fin de abarcar y expandir sus mercados a lo
largo del mundo.
Este tipo de decisiones no deben alterar el concepto de la marca y se deben respetar los
condicionamientos de calidad y exclusividad que se ofrecen, para no caer en la popularización que
generaría una pérdida de imagen de marca, tal y como le sucedió a Pierre Cardin.
Christian Dior murió en el año 1957 y en su remplazo quedo el joven Yves Saint Laurent. La prensa
estaba satisfecha con la capacidad de Saint Laurent para generar propuestas que permitieran
perpetuar el legado de Dior. Su primera colección fue bastante aclamada, pero gran parte del
concepto Dior basado en el lujo de épocas pasadas que conservaban la tradición de la alta costura y
que en palabras del propio Dior se resumía en “liberar a las mujeres de la naturaleza”, no coincidía
con el espíritu revolucionario de Yves Saint Laurent, pues los años 60 y las nuevas corrientes de
pensamiento del momento influían profundamente en sus nuevos diseños. Durante su tercer año
propuso el estilo beat que tenía como puntos de referencia la forma de vestir en las calles: cazadoras
de cuero negro, jerseys de cuello alto y faldas ceñidas similares a las utilizadas por las estudiantes
parisinas. Para el magnate Textil Bousac, quien fue el que hizo posible la creación de la casa
Christian Dior, esto era demasiado arriesgado, y decidió reemplazar a Saint Laurent por Marc
Bohan, un diseñador mucho más aplacado.
75
Yves Saint Laurent acompañado de Betty Catroux y Loulou de la Falaise
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea] http://www.topestilo.com/wp-
content/uploads/2008/06/yves-saint-laurent.jpg
76
Dior Actualmente
Christian Dior, S.A. más conocida como Dior, está ahora bajo control del grupo LVMH. LVMH
(Louis Vuitton y Moët Hennessy), es el conglomerado francés fabricante de bienes de lujo más
grande del mundo; tiene su sede en Francia y es presidido por Bernard Arnault. Entre las firmas que
agrupa están Louis Vuitton, Dior, Zenith, TAG Heuer, DKNY, Givenchy, Moët & Chandon,
Hennessy, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Fendi, Pucci, Loewe y otras marcas de gran prestigio en
las industrias vinícola y de la moda. Christian Dior, S.A. en sí controla parte de los activos de
LVMH. La unidad operativa de la compañía, Christian Dior Couture, diseña y elabora parte de la
más codiciada alta costura del mundo, así como moda prêt à porter, ropa de caballero y accesorios.
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea]
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/60/Christian_Dior_Store_in_Ginza.jpg
77
Christian Dior funciona a través de cerca de 160 boutiques en todo el mundo con planes de seguir
abriendo más. Su sede principal se encuentra en París y la dirección creativa se encuentra en las
manos del diseñador inglés John Galliano, quien presentó su primer desfile en 1997 y fue director
creativo también de la casa Givenchy.
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea] http://eslux.com/wp-content/uploads/john-galliano.jpg
El carácter extravagante de Jhon Galliano reanimó los conceptos de alta costura y permitió al
mismo tiempo posicionar a la casa Dior como marca de lujo, que esta vez, y gracias a la genialidad
de su diseñador, demostraba no tener límites para expresar su desbordante creatividad. Desde
entonces cada desfile tenía como escenario los más variados espacios que evocaban la gloria y
genialidad de los diseños clásicos de Dior, reinterpretados hábilmente por Galliano, quien
indiscutiblemente estableció toda una estética, en la que el maquillaje exagerado, los viajes por el
mundo, las diferentes culturas y los adornos, ambientan cada colección de alta costura y prêt à
porter a lo largo del año. Galliano es realmente la imagen de Dior; su personalidad ha logrado
adherirse perfectamente a la marca y es él, con su habilidad como diseñador, quien ha dado ánimo a
esta prestigiosa casa de modas.
78
Dior Hombre
Dentro de las distintas transformaciones que ha sufrido la marca, se destaca la creación de una línea
masculina. Hedi Slimane fue quien concretó las bases para dar forma a un concepto masculino de
Dior. Su trayectoria en esta compañía duró siete años (2000-2007) y estuvo a cargo de las líneas de
fragancias y cosmética masculina. El gran aporte de este diseñador fue la reinterpretación de la
silueta masculina. Se dejaron a un lado los trajes sueltos y holgados, para inclinarse por líneas
simples y rectas, casi rígidas, con proporciones reducidas que dejaban ver una silueta más esbelta.
El control creativo de LVMH sobre los diseñadores hizo que Slimane decidiera abandonar la
compañía en el año 2007. Actualmente la línea masculina de Dior está a cargo del diseñador Belga
Kris Van Assche, quien ha trabajado directamente con la firma desde hace algún tiempo.
Kris Van Assche
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea] http://www.femeninas.com.ar/images/Desfiles-Moda-
Paris/kris%20van%20assche/disenador-Kris-Van-Assche-25.jpg
Recuperado: Mayo 21 – 2010 [en línea]
http://servicios.laverdad.es/moda/parisHBverano10/fotos/Dior2.jpg
79
El logo Dior
Los logotipos definen en gran parte la personalidad de una marca y la manera en la que es percibida
por los consumidores y por todo aquel expuesto a ella. El logotipo de la casa Dior fue diseñado por
el mismo Cristian Dior en el momento de abrir su casa de modas. Para este caso en particular, se
inclinó por una tipografía con serifas con caracteres en altas y bajas que evocan la más “genuina”
tradición de una labor meticulosa y elaborada como lo es la confección de vestidos de alta costura.
Esta marca de lujo moderno pretende demostrar a través de su logotipo: extravagancia.
Dicho logo es el reflejo de la filosofía Dior; sus prendas llenas de detalles, bastante recargadas y la
cantidad de accesorios se asocian perfectamente con esta tipografía hecha con remates; recordemos
que estas tipografías pertenecen a la clasificación antigua que tienen estos detalles debido a que
asemejan y tienen sus bases en la escritura manual que se hacía con pincel o pluma, por lo tanto son
el resultado de una labor meticulosa así como son las prendas de Dior.
El logo completo se simplifica muchas veces a solo el apellido del creador “Dior”, buscando la
sencillez a la hora de comunicar y hacer presencia en los productos. Del mismo modo se usa el
monograma CD con el mismo propósito. En realidad esto no es una novedad; la gran mayoría de
marcas hacen una simplificación de sus logos buscando esa sencillez y como mencionaba en el
80
ejemplo del monograma Chanel, se vuelven elementos que llegan a tener más recordación que el
mismo nombre, ya que son los que constantemente están en las prendas que se lanzan al mercado.
Recuperado: Mayo 23 – 2010 [en línea]
http://www.efashionhouse.com/images/product/extra/large/B07CD05E62PNK1.jpg
Recuperado: Mayo 23 – 2010 [en línea] http://www.diorbelts.com/images/christian-dior-
belts/christian-dior-belts-7.jpg
81
Marcas como Gucci, Louis Vuitton y Fendi hacen de sus monogramas los protagonistas centrales de
sus accesorios y especialmente bolsos convirtiéndose estos en iconos emblemáticos de la marca, es
decir que ver el accesorio implica la recordación inmediata de la marca y el reconocimiento de esta.
Recuperado: Mayo 23 – 2010 [en línea] http://www.vestidodefiesta.net/wp-
content/uploads/2009/10/real-louis-vuitton.jpg
Recuperado: Mayo 23 – 2010 [en línea] http://guccigoods.com/wp-
content/uploads/2007/11/gucci_messenger_bag.jpg
82
Recuperado: Mayo 23 – 2010 [en línea]
http://4.bp.blogspot.com/_KIjibWlo7Lc/Rt7_tjHtx5I/AAAAAAAAAKs/AaOLeU95iB8/s320/fendi
8br000zucca.jpeg
83
DOLCE & GABBANA
Es una firma de moda italiana, fundada por Domenico Dolce y Stefano Gabbana. En sus inicios, al
igual que las otras casas de moda, se dedicaban únicamente a la confección de ropa, pero a medida
que iban creciendo comercialmente fueron extendiendo la marca a otros productos como gafas,
relojes y otro tipo de accesorios. Incluso, saliéndose de los productos convencionales, abarcando
espacios comerciales dedicados a la comida (restaurantes) y en alianza con otras marcas han sacado
teléfonos celulares y vehículos.
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea] http://italia.pordescubrir.com/wp-
content/uploads/2008/11/restaurante-de-lujo.jpg
84
Biografía de los diseñadores
Varios de los grandes diseñadores que han existido han sido provenientes de familias que se
dedicaban a la costura o que tenían algún vinculo con la industria textil; este es el caso también de
Domenico Dolce; su padre era sastre y dueño de una tienda de ropa; estas bases impulsan a
Domenico a estudiar diseño de modas en Milán. Por el contrario, Stefano Gabbana estudiaba artes
gráficas pero termina inmerso en el mundo del diseño de modas.
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea] http://www.fashion-forum.org/images/designers/dolce-
gabbana.jpg
La marca es fundada por estos dos en 1981 y años más tarde sería una marca reconocida no sólo en
Italia sino también alrededor del mundo. Las marcas de lujo italianas siempre han gozado de gran
aceptación; han logrado crear un estilo particular que refleja la tradición de la cultura italiana,
desprovista de prevenciones y moralismos; siempre en cada temporada revelan un carácter sensual,
erótico y relajado.
Dolce & Gabbana es una de las marcas de lujo contemporáneo con mayor reconocimiento; su
estructura está definida en dos líneas principales para adultos que son Dolce & Gabbana y D&G. La
85
primera línea desarrolla un concepto de lujo para hombres y mujeres basándose en la utilización de
materiales de alta calidad. D&G es una línea de ropa casual de concepto urbano; su precio con
respecto a Dolce & Gabanna es mas económico
El primer desfile de lanzamiento de colección de la marca se lleva a cabo en 1985 en Milán y cinco
años más tarde presentan la primera colección para hombres en una pasarela Neoyorkina; desde ese
entonces, cada año y para cada temporada, la marca saca al mercado una colección para hombres y
otra para mujeres.
Las marcas de moda generalmente buscan modelos reconocidas para mostrar en sus campañas
publicitarias, siendo ésta otra de las estrategias de marketing para mantenerse como marcas de
deseo. Algo positivo le pasó a Dolce & Gabbana en 1993; Madonna encarga a la marca la
confección del vestuario para su gira The Girlie Show. En 1999 Witney Houston hace el mismo
encargo para su tour mundial de conciertos.
Vestir artistas y diseñar atuendos para conciertos y películas es una labor que han llevado a cabo
otros diseñadores como Jean Paul Gaultier con el fin de lograr mayor reconocimiento; diseñó por
ejemplo el vestuario de El quinto elemento, Kika, El cocinero, el ladrón, su mujer y su amante,
entre otras, como también ha vestido a Madonna y Kylie Minogue para sus giras.
86
Publicidad
Algo que ha caracterizado a Dolce & Gabanna a lo largo de su trayectoria es su publicidad. Se
enfocan en la puesta en escena de situaciones en las que el erotismo, la provocación, el sexo, la
sumisión, la extravagancia y la ostentación son latentes. Este tipo de imágenes han causado
polémica y sanciones en algunas partes del mundo.
Muchas de sus campañas han sido protagonizadas por estrellas de cine o de la música. Madonna ha
sido quien ha estado ligada a la marca por varios años. Actualmente es ella quien aparece en su más
reciente campaña. En algunos países su publicidad ha sido acusada por ser bélica o mostrar
humillación hacia las mujeres.
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea] http://www.luxuo.it/wp-
content/uploads/2010/01/madonna-d-g-steven-meisel.jpg
87
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea] http://www.complementosmoda.es/wp-
content/uploads/2010/01/madonna-3.jpg
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea] http://www.absolumentmadonna.fr/artworks/20100104-
madonna-dg-campaign-wallpapers.png
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea] http://ustbas.files.wordpress.com/2010/02/madonna-
dolce-and-gabbana-ad-campaign-photos-500x355.jpg
88
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea]
http://publipolemizando.files.wordpress.com/2007/12/dg.jpg
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea]
http://armandorampas.files.wordpress.com/2007/02/dolce-gabbana.jpg
89
El logo Dolce & Gabbana
El logo de la marca resulta ser acorde a la época en que salió al mercado; la tipografía que lo
constituye es en palo seco y hay un juego de tamaños diferente a las variaciones de altas y bajas. El
apellido de ambos diseñadores está escrito en mayúscula sostenida, con una tipografía que aparte de
ser palo seco es bastante elocuente, las líneas curvas de los caracteres resultan ser bastante
redondeadas como el caso de la O que se convierte en una circunferencia perfecta. La línea que
compone la tipografía no tiene variaciones en su espesor, y en cuanto a la intensidad, en esta fuente
resulta ser normal.
La peculiaridad más importante de este logo es el símbolo &; dicho símbolo tiene muchos
significados pero tanto en inglés como en español en esta marca se usa como el conector and o y.
En la composición del logo completo y en el monograma es notoria la diferencia de tamaño con
respecto a los otros caracteres del logo, siendo más evidente en el logo completo que en el
monograma.
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En ocasiones podemos encontrar en la publicidad o en los productos el logo de la marca (Dolce &
Gabbana) o el monograma (D&G); en otras ocasiones encontraremos el logo acompañado del
monograma, reforzando ambos la identidad. Independientemente de cuál de las tres
representaciones gráficas de la marca sea la que veamos, el símbolo & es el que juega un papel muy
importante; este carácter tipográfico se ha convertido en un elemento de identidad del logo.
Sustituirlo por la letra “Y” resultaría bastante extraño aunque sea un conector que signifique lo
mismo.
Recuperado: Mayo 18 – 2010 [en línea]
http://www.guatemalavirtual.com/webstore/products/fragm_dg_masculine.jpg
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CONCLUSIONES
-El logo de una marca de moda (alta costura y prêt à porter) y la tipografía que la conforma, así
como los logos y las tipografías de la mayoría de marcas existentes, debe ser acorde a la imagen y
personalidad de marca que desean transmitir al consumidor con la finalidad de generar una única
imagen en la mente de los consumidores, que asocie inmediatamente el logo y la marca al ser
vistos.
-No importaría si una marca escoge una tipografía con serifa o sin ella, o que la tipografía del logo
corresponda a cualquiera de los tipos de fuente existente; no existen reglas ni verdades con respecto
a la escogencia de una tipografía y el propósito de posicionar la marca; lo que importa es que dicha
tipografía corresponda a la imagen que tiene y que quiere proyectar la marca.
-Los colores en un logo de una marca de moda deben ser versátiles, deben adaptarse a los cambios y
a cada colección que se saque en el año.
-Una tipografía por si sola no va a posicionar una marca; necesita de las estrategias de marketing y
si es una marca de moda, debe aplicar las estrategias especificas que ayudan a darle una imagen que
produzca deseo.
- Una buena estrategia para comunicar mensajes mas rápidos y ayudar al posicionamiento de una
marca de moda (alta costura y prêt à porter) es la simplificación de los logotipos a monogramas y la
utilización de éstos en la mayoría de sus prendas y accesorios, con el fin de hacer presencia
constante.
- Tres de las estrategias de marketing más utilizadas por las de moda (alta costura y prêt à porter)
son la pasarela de lanzamiento de colección, la utilización de modelos conocidas y famosas para la
promoción de sus prendas en publicidad, y ser irreverentes, romper siempre esquemas en algún
ámbito, como vimos con las tres marcas analizadas.
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-Alterar los logos y la tipografía de éstos implica alterar la historia de las marcas, especialmente las
de alta costura y prêt à porter que llevan muchos años en el mercado y que han logrado consolidarse
como marcas de culto y deseo por parte de las personas, aunque no sean consumidoras.
-Las marcas de moda (alta costura y prêt à porter) que se encuentren posicionadas, aunque entren en
crisis económica o las crisis externas la afecten, no deberían modificar su logo sino buscar
estrategias para salir de dicha crisis. El mundo de la moda también funciona como cualquier
industria o empresa de negocios. Posibles soluciones ante problemas económicos, son buscar una
nueva forma de ofrecer la marca y hacerlo con publicidad.
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