2º encuentro sectorial de la moda josé ignacio abó profesor dirección comercial resultado...

2º ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODAJosé Ignacio Abó

Profesor Dirección Comercial

Resultado análisis cualitativo de estudio de marcas de moda por categoría

25 de octubre 2005



Objetivos del estudio cualitativo

•Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen “in mente” de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles).

•Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas

•Diseñar una escala de medición del “grado de moda” de cada categoría

•Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría.



índice

•Procedimiento

•Valoración de marcas y Dimensiones Clave

•Posicionamiento de marcas

•Conceptos por marca

•Próximos pasos

•Anexos

•Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles

•Comentarios por marca

•Comentarios por concepto

•Metodología de análisis estadístico



La Moda

• Conceptos equivocados

– La moda es siempre efímera

– La moda debe ser siempre cambiante

– La moda es vestimenta y adornos.

• Conceptos claros

– La moda es comunicación: mientras el mensaje permanezca incambiado, el producto/marca puede seguir vigente

– Todo producto que contenga simbolismos y mensajes que sean utilizados por el consumidor como objetivo final de expresión social o satisfacción de su ego tiene cierto grado de moda.

– Debe ser voluntario.



Es distinto ser una marca de moda que un producto que sea moda

Utilitario Complejo

Utilitario Commodity Expresivos/HedónicosEgo

ZONA DE LA MODA

¿Dónde me encuentro Yo?

iPOD

Porsche

LINUX

Armani



aij * wikaij * wikP(j/k)=P(j/k)=

Probabilidad de elección de la marca j por el individuo k

i=1i=1

nn

Modelo matemático de elección de una marca

Puntaje de calidad del atributoPuntaje de calidad del atributo

Importancia de cada consumidorImportancia de cada consumidor



¿Qué preguntas responde un producto de moda?

• ¿Quién soy Yo?

• ¿Cuál es mi estilo de vida?

• ¿Qué deseo ser?

• ¿Qué NO deseo ser?

• ¿A qué grupo social pertenezco?

• ¿A qué grupo de referencia pertenezco o aspiro pertenecer?

• ¿Qué es importante para mí?

• ¿A quién aprecio y a quién desprecio?



Procedimiento en la ejecución de las encuestasSe ejecutaron 60 encuestas en vestimenta femenina, y en 3 otras

categorias.....

Lugar de ejecuciónLugar de ejecución

Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 CategoríasVestimenta: 60 entrevistas

Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada unaAutomóviles: 50 entrevistas

Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 CategoríasVestimenta: 60 entrevistas

Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada unaAutomóviles: 50 entrevistas

Selección de personas

Selección de personas

Se encuesta a los clientes que salían de las tiendas objeto del estudio y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en

vía publica para control.

Se encuesta a los clientes que salían de las tiendas objeto del estudio y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en

vía publica para control.

Modo de ejecuciónModo de ejecuciónEl entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podría

responder una breve encuesta. El tiempo de ejecución es de alrededor de 10 minutos.

El entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podría responder una breve encuesta. El tiempo de ejecución es de alrededor

de 10 minutos.

ÍtemÍtem DetalleDetalle



Modelo de encuesta: Formulario para el encuestado



Categoría Vestimenta Femenina



índice

•Procedimiento




•Próximos pasos

•Anexos







Lolita, Magma y Margara Shaw son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en vestimenta femenina

% de veces que cada marca fue escogida como distinta


33,39%

24,91%

20,42%

13,15%

8,13%

Lolita Magma M. Shaw Zara Vicky

+ distintas

- distintas



Las razones y criterios que diferencian las tiendas se pueden agrupar en 11 “tipos”

Agrupaciones globalesAgrupaciones globales

Gestión de marcasGestión de marcas

Calidad del producto


Diseño de las prendas


Estar a la modaEstar a la moda

Gestión de coleccionesGestión de

colecciones

Uso y motivos para comprar mi ropa

Uso y motivos para comprar mi ropa

PrecioPrecio

Para quién es la tienda


Atención de mi personal

Atención de mi personal

Sensación de tiendaSensación de tienda

Con quién comproCon quién compro



Los conceptos relacionados con la calidad, el diseño y la moda son los que más se citan

Veces en que cada grupo de conceptos ha sido mencionado

Veces en que cada grupo de conceptos ha sido mencionado

81

273

170

13

Marca y Gestión deMarcas

Calidad, diseño, "estar ala moda", gestión de

colecciones

Para quién es, usos ymotivos

Sensación de tiendas yServicio

El precio queda en un segundo término, más bien detemina “Para quién es”



Criterios cualitativos (I): Criterios por agrupación

• Es una de nivel

• Los clientes compran para “enseñar marca”

•La marca es una garantía

• Es una marca de confianza

• Queda bien llevar esa marca

Marca en síMarca en sí

• Multimarca ó marca propia

• Vendo varias marcas de nivel

. Porque busco varias marcas

Gestíon de marcasGestíon de marcas



Criterios cualitativos (II): Criterios por agrupación

• Tienda “fashion”

• Ropa actual

• Ropa atrevida como yo

• Ropa es ordinaria

• Ropa es clásica

• Tienda es “in”

• Siempre tiene algo nuevo y lindo

• Ropa es joven

• Moderna

• Tiene moda antigua

• Va siempre a la última moda

• Ropa al día

• Vende moda pero no demasiado extrema

Estar a la modaEstar a la moda

• Ropa es fácil de combinar con otras prendas

• Tiene básicos atractivos

• Variedad y calidad de colores

• Muchas talles

• Talles están bien configurados

• Múltiples diseños y hay donde escoger

• Sólo tiene talles pequeños

• Modelos bien combinados

• Difícil de encontrar más de un modelo lindo

• Dispone de múltiples complementos

Gestión de coleccionesGestión de

colecciones



Criterios cualitativos (III): Criterios por agrupación

• Ropa sport

• Ropa es “llevable”

• Prendas “prácticas”

• Ropa es para el fin de semana

• Conjuntos sirven para múltiples ocasiones

• Solamente prendas son para ocasiones especiales

• Rropa es “para estar en casa”

• Prendas son ideales para la oficina

• Mis modelos son de “aguantadores”

Uso y motivos para comprar ropa

Uso y motivos para comprar ropa

• Compran las adolescentes

• Compran las mujeres ‘clasiconas’

• Para gente mayor

• Para “veteranas”

• Para “viejas”

• Para “viejas, clasiconas y snobs”

• Los clientes son personas de que “saban lo que es buen gusto”

• Para personas jóvenes

• Para mujeres exigentes

• Para mujeres prácticas

• Compra solamente la clase alta

• Compran las personas distinguidas

• Compra la gente sencilla

•Compra la “masa”





Criterios cualitativos (IV): Criterios por agrupación

• El cliente recibe un buen trato

• Al cliente se le aconseja bien

• Las dependientas son juveniles

• En general tiene buen servicio de venta y post-venta

• Las vendedoras son anticuadas

• Mis vendedoras no presionan innecesariamente

Atención del personal

Atención del personal

• Tiendas son de diseño

• Tiendas donde es muy cómodo comprar

• No invita a entrar a comprar

• Demasiada gente

• Tiendas son anticuadas

• El olor en las tiendas es agradable

Sensación de tiendaSensación de tienda



Criterios cualitativos (V): Criterios por agrupación

• Diseño exclusivo

• Ropa es linda

• Patrones y corte son de nivel

• Estilo permite utilizar la prenda varias temporadas

• Caída queda bien

• Prendas son femeninas

• Prendas son de mal gusto

• Original

• Buen gusto

• Ropa con personalidad

• Convencional o clásico

• Diseño elegante

• Estilo depurado

• Ropa es distinguida

• Prendas con gracia



•Mi ropa es la que quiere ser pero que no es

•Pongo atención en los detalles

•Soy fiel a mi estilo

•Tengo un estilo señorial

•Mi ropa hace destacar

•Mi ropa es atrevida

•Soy sofisticado

•Soy monótono

•Tengo un estilo fino

•En general mi ropa tiene estilo

•Soy poco convencional

•En general mi ropa es de diseño

•Mi ropa tiene clase

•Mis prendas favorecen



Criterios cualitativos (VI): Criterios por agrupación

• Calidad

• Tejido es de calidad

• Tengo tejidos ordinarios

• Confección es de calidad

• Son sólo válidos para verano por su baja calidad

• Costura es de calidad

• Tintes destiñen

• Ropa es “sencilla” en general

• Ropa es de calidad, aguanta lavados y se “amortiza” ó dura una temporada





índice

•Procedimiento




•Próximos pasos

•Anexos

•Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles






Mapa de marcas de Vestimenta: Posicionamiento básico

VICKY

MAGMA

M. SHAW

ZARA

LOLITA

Posicionamiento de marcasPosicionamiento de marcas



Mapa de marcas de Vestimenta: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca

VICKY

MAGMA

M. SHAW

ZARA

LOLITA


Monomarca

Multimarca

Barato

Caro

No exclusivo

Exclusivo

Para Adolescentes

Para gente mayor

Para gente mayor



Mapa de marcas de Vestimenta: Grupos de competencia

VICKY

MAGMA

M. SHAW

ZARA

LOLITA




Mapa de marcas de Vestimenta: Estructura de la Red

VICKY

MAGMA

M. SHAW

ZARA

LOLITA




Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de menos de 25 años


ZARA

MAGMA

VICKY

LOLITA

M. SHAWRopa clasicona

Ropa de vanguardia



Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de 25 a 40 años


ZARA

MAGMA

VICKY

LOLITA

M. SHAW

Para jóvenes

Formal. Mayores



Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de más de 40 años


ZARA

MAGMA

VICKY

LOLITA

M. SHAW

Para jóvenes

Formal. Mayores

Exclusivo

Menos exclusivo



índice

•Procedimiento




•Próximos pasos

•Anexos







Asociación de criterios a marcas: ZARA (Ejemplo)

ZARAZARA

Nota: El tamaño de la letra indica la importancia de la asociación

• Monomarca

Gestión de marcas

Gestión de marcas

•Ropa fácil de combinar•Básicos bien hechos•Colores bonitos•Modelos bien combinados•Permite hacer conjuntos•Tiene muchos complementos

Gestión de coleccionesGestión de colecciones

•Buena relación calidad/precio

PrecioPrecio

•Es ropa práctica•Es ropa sport

Uso de la ropaUso de la ropa

•Tienda donde es fácil moverse•Tiendas grandes y lindas

Sensación de tienda

Sensación de tienda

Con quién compro

Con quién compro

•Es para la “masa”•Es para la gente joven•Es para las hijas



•Ropa sencilla que dura poco•Son mejores sus tejidos de verano

Calidad de mi producto

Calidad de mi producto

•Es ropa actual•Es ropa de última moda•Está al día en moda•Renuevan catálogo constantemente

Estar a la moda

Estar a la moda

•Diseños variados pero no exclusivos•Es ropa de buen gusto pero sin personalidad•No es ropa distinguida•Es ropa que favorece

Diseño de mis prendas

Diseño de mis prendas

Atención de mi personalAtención de mi personal

•Vendedoras no ayudan



Resumen cuadro global

Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras

ZARA 6 2 10 47 6 5 6 4 8 5 2 2

VICKY 4 4 1 9 7 10 7 2 11 1 0 0

LOLITA 1 30 14 6 55 41 7 34 59 0 0 1

MAGMA 15 4 10 75 4 28 14 9 21 1 5 0

M. SHAW 13 7 7 36 2 16 14 18 23 2 2 1

Subtotal 39 47 42 173 74 100 48 67 122 9 9 4

TOTAL 81 273 170 13

Marca y Gestión de Marcas Calidad, diseño, "estar a la

moda", gestión de colecciones

Para quién es, usos y motivos Sensación de tiendas y

Servicio



índice

•Procedimiento




•Próximos pasos

•Anexos







Hemos aprendido mucho, pero ahora surgen nuevas y razonables inquietudes

Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario

Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio…

…de qué conceptos van asociados a cada marca

….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras

Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario

Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio…

…de qué conceptos van asociados a cada marca

….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras

No obstante desconocemos el “ajuste” fino del posicionamiento real de cada marca en los conceptos y

criterios agrupados en las 11 tipologías

No obstante desconocemos el “ajuste” fino del posicionamiento real de cada marca en los conceptos y

criterios agrupados en las 11 tipologías

Cuando alguna marca se sitúa en un “extremo” podemos identificar claramente su posición:

Ejemplo MAGMA

•Multimarca•Marcas de calidad

•Para jóvenes•Estamos a la moda

•Tenemos un diseño que da exclusividad•No muy buen servicio en las tiendas

Cuando alguna marca se sitúa en un “extremo” podemos identificar claramente su posición:

Ejemplo MAGMA

•Multimarca•Marcas de calidad

•Para jóvenes•Estamos a la moda

•Tenemos un diseño que da exclusividad•No muy buen servicio en las tiendas

Pero en las zonas intermedias detectadas todavía no somos capaces de diferenciarnos del resto:

Ejemplo VICKY

•¿Cuál es nuestro estilo y diseño?•¿Qué tipo de moda ofrecemos?

•¿Cómo son nuestras colecciones y complementos?•¿Quién viene a nuestra tienda?•¿Para qué usan nuestra ropa?

•¿Cuál es nuestra atención y nuestra “sensación” de tienda?

Pero en las zonas intermedias detectadas todavía no somos capaces de diferenciarnos del resto:

Ejemplo VICKY

•¿Cuál es nuestro estilo y diseño?•¿Qué tipo de moda ofrecemos?

•¿Cómo son nuestras colecciones y complementos?•¿Quién viene a nuestra tienda?•¿Para qué usan nuestra ropa?

•¿Cuál es nuestra atención y nuestra “sensación” de tienda?



índice

•Procedimiento

•Valoración de marcas

•Valoración del servicio


•Conceptos clave


•Próximos pasos

•Anexos







Categoría Whisky



Chivas y Johnnie Walker son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en la categoría Whisky



33,90%

25,76%

17,29%

14,92%

8,14%

Chivas Johnnie Walker J&B Sandy Mac White Horse

+ distintas

- distintas



Mapa de marcas de Whisky: Posicionamiento Básico


J&B

Jonnie Walker

White HorseChivas

Sandy Mac



Mapa de marcas de Whisky: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca


J&B

Jonnie Walker

White HorseChivas

Sandy Mac

Deja resaca

Cae siempre bien



Mapa de marcas de Whisky: Grupos de competencia


J&B

Jonnie Walker

White HorseChivas

Sandy Mac



Mapa de marcas de Whisky: Estructura de la Red


J&B

Jonnie Walker

White HorseChivas

Sandy Mac



Categoría Cerveza



Corona y Heineken son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en la categoría Cervezas



38,23%

26,59%

17,73%

10,80%

6,65%

Corona Heineken Quilmes Patricia Pilsen

+ distintas

- distintas



Mapa de marcas de Cervezas: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca


Corona

Patricia

Heineken

Quilmes

Pilsen



Mapa de marcas de Cervezas: Posicionamiento Básico


Corona

Patricia

Heineken

Quilmes

Pilsen

Más informal

Formal



Mapa de marcas de Cervezas: Grupos de competencia


Corona

Patricia

Heineken

Quilmes

Pilsen



Mapa de marcas de Cervezas: Estructura de la Red


Corona

Patricia

Heineken

Quilmes

Pilsen



Categoría Automóviles



Mercedes, Audi y BMW son las marcas más “distintas” de las 9 escogidas



16,00%15,59%

15,13%

14,07%

11,63%

8,79%

7,77%

6,04%

4,98%

Mercedes Audi BMW Volvo Honda Peugeot Volkswagen Ford Renault

+ distintas

- distintas



Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca


Mercedes

Audi

Peugeot

Renault

Ford

Volkswagen

Honda

BMW

Volvo



Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca


Mercedes

Audi

Peugeot

Renault

Ford

Volkswagen

Honda

BMW

Volvo

Exclusivos

Al alcance de

muchos

Para personas que

saben lo que quieren

No dicen mucho

de quien los usa

Seguridad



Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia


Mercedes

Audi

Peugeot

Renault

Ford

Volkswagen

Honda

BMW

Volvo




Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia



Mapa de marcas de Automóviles: Estructura de la Red


Mercedes

Audi

Peugeot

Renault

Ford

Volkswagen

Honda

BMW

Volvo



Generalizaciones



Escala de “grado de moda”

Menciones Emocionales

Menciones de Expresión

Menciones de EGO

Menciones utilitarias (en negativo)

INDICE

(-1,1)

Vestimenta Femenina

71 139 35 52 0,64

Automóviles 43 88 63 114 0,25Cervezas 10 16 22 136 -0,47Whisky 14 22 17 111 -0,35



Anexo: comentarios por marca: Ej. MAGMA



Anexo: comentarios por concepto: calidad



Anexo: comentarios por concepto: Para quién es la Marca



Identificación de segmentosIdentificación de segmentos

Eliminación de outliers

Eliminación de outliers

Estudio de posicionamiento

Estudio de posicionamiento

Representación Gráfica

Representación Gráfica

Asignación de dimensiones a

conexiones fuertes

Asignación de dimensiones a

conexiones fuertes

Segmentación Mapeo de Marcas

Correlación cruzada entre todos los encuestados con QAP con “R”.Herarchical clustering y CONCOR

Herarchical clustering y CONCOR

Acumulación de las encuestas por segmentos en una sola matriz.SimilaritiesCONCORMDS

Cambio de escala en la matriz a valores de 0 a 3.Representación gráfica de la red con Netdraw

Unión del estudio cualitativo de las dimensiones con las relaciones de la red.

Método utilizado y herramientas

Anexo: Metodología cualitativa de análisis de datos utilizado



Recuerde; Este es un análisis cualitativo

• Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen “in mente” de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles).

• Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas.

• Diseñar una escala de medición del “grado de moda” de cada categoría.

• Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría.

• A nivel estadístico sólo es representativo de la muestra encuestada.

• Sin embargo, cumple los objetivos y permite plantear hipótesis factibles.

• Es un punto de partida para un análisis cuantitativo.

• Posee un gran valor informativo.

2º encuentro sectorial de la moda josé ignacio abó profesor dirección comercial resultado...

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