la teoría del cultivo ciudadania

George Gerbner - Análisis del Cultivo 17 de octubre de 2015

Lic. Daniel E. Andrada Página 1

George Gerbner. La teoría del Cultivo

Educación y el desafío de la Cultura de Masas

Antecedentes

El autor señala que el período de guerras en el mundo ha puesto en relevancia al

poder de la "propaganda", pero señala a la vez que estudios más rigurosos y una

sobria reflexión (more rigorous study and sober reflection) indican que "la fuente

más potente de influencia derivan del contexto de la cultura popular de un tiempo y

un lugar más que de los mensajes individuales, campañas o personalidades".

Gerbner asigna a la esfera cultural, correspondiente a su determinado terreno

social, en el sentido de que cultura y "piso" están irresolublemente unidos

(Geertz), una gravitación determinante en el sistema de creencias y

comportamientos sociales. Aduce que si la propaganda es de suma importancia

en su acción sobre las pautas de conducta sociales, más lo es la cultura propia del

entorno, esto es: los cambios que propone la propaganda no superan a la

resistencia, en tanto cambio de rumbo, de la cultura de masas.

Podemos ejemplificar esta idea con los sucesos que se han producido en el

oriente medio desde la invasión a Kuwait por parte de Iraq. Ante ese suceso de

imprevista agresión, el mundo occidental, a través de sus actores dominantes,

inició una contraofensiva para restituir a Kuwait su soberanía; terminada la

reconquista del espacio kuwaití, el proceso tomo un giro evangelizador en tanto

occidentalizar a ese territorio islámico. Aun con los esfuerzos de guerra,

destrucción y propaganda (fundamentalmente), el pueblo musulmán, lejos de

acatar la sugerencia, radicalizo a sus brazos más extremos en una "guerra santa"

que continúa hasta nuestros días. La propaganda regada sobre la población de los

países islámicos no ha logrado doblar el fuerte brazo de la cultura de masas, más

allá de la indiscutible fuerza de la raigambre religiosa. Es así que no hay

propaganda que desvíe el curso de la cultura popular como no hay clientelismo

que asegure un voto, la raigambre que impone la cultura popular sujeta a los

intentos de escapar a dicha trama.



El poder de moldear la mente de los hombres; Gerbner nos acota que el mito

"power to mold men's mind" dio paso a una maquinaria mucho más sutil que juega

desde la esfera de la comunicación de masas y las artes populares de la vida

humana, desde donde podemos intentar una comprensión más aguda y profunda

de los aspectos culturales fuentes de nuestra conciencia y comportamiento.

Conocer tus comunicaciones es conocerte a ti mismo "Know thy communications

to know yourself" (Gerbner, 1958-1999, pág. 79)

La cultura de masas ha llegado a la Academia, declara Gerbner, y menciona

publicaciones reputadas, Mass Culture: The Popular Arts in America, Mass Culture

y Mass Leisure, en igual tendencia y Saturday Review, que abordan el tema, y lo

ha hecho desde la influencia de proponerse y ubicarse como objeto de estudio.

Esta tendencia se ha dado a la vez en el negocio del espectáculo, el cual refiere a

la situación de la educación en relación a la esfera del entretenimiento. El

periódico Variety cita a P.D. Hazard -University of Pennsylvania- quien sugiere que

"the school teacher is an important factor in the new equation of show biz". Gerber

refiere también a W.D. Boutwell, director de Teenage Book Club, quien expresa "If

education is a process of preparing young people to do what they are likely to do

anyway, isn´t it the duty of the schools to teach the coming generations how to be

masters, not slaves, of the mass media"; la educación como factor de

independencia intelectual y cultural.

La TV se muestra como la última bola de nieve de este alud de desarrollos

culturales. En esta instancia Gerbner señala que la diferencia cultural entre

norteamericanos de primera y segunda generación dará paso a "new an even

more pervasive gulf between succesive generations" (Gerbner. Pág. 80). A este

ritmo de prevalencia de las culturas populares y su desarrollo potencial asistido

por las tecnologías emergentes, las diferencias entre generaciones inmediatas

entre sí, será abismal y se notará en todos los aspectos de las modalidades

respectivas a cada coyuntura cultural espacio/temporal.



El sujeto que Gerbner destaca, es aquel que ahora dedica más tiempo al consumo

de las comunicaciones producidas en masa que al trabajo, jugar, o cualquier cosa,

excepto dormir y acota que esto último es ya recortado por "the late show". Al

tiempo de este desarrollo teórico de George Gerbner, las tiradas de comics eran

relevantes (señala alrededor de un billón de copias anuales -mil millones=billón

norteamericano-); esta producción supera en costo económico a la distribución

total de libros de la educación primaria y secundaria correspondiente al tiempo de

la propuesta teórica de Gerbner. Nuestra actualidad muestra la industria del comic

desaparecida salvo pequeñas publicaciones de producción extranjera. Las

historietas argentinas propias de los 70` han desaparecido, El Tony, Dàrtagñan,

Intervalo, Skorpio, Titbits, EL Expreso Imaginario, Fierro, etc. Todas cayeron bajo

una nueva cultura popular gestada en el franco descenso de exigencias y

propuestas de contenidos. La TV impuso su modelo de relato de historias y superó

a esa literatura popular como lo fue la publicación de historietas.

Gerbner se pregunta cómo se produjo este cambio, como es que las fuentes de

las historias que nos nutren en nuestra formación y vida han cambiado hacia estas

nuevas producciones de los MMC. ¿Cuáles son los beneficios, los patrones, usos

y las consecuencias de creernos todo eso? ¿Cuál es el significado de crecer en

este nuevo tipo de cultura? (Gerbner, pág. 81)

El autor considera que discernir sobre esto es más una tarea exploratoria y de

descubrimiento que sobre un área delimitada de estudio académico. Es todo

nuevo, se requiere definir tanto el nuevo objeto de estudio, ya que el sujeto de

esta instancia es diferente, como los alcances de la misma, los cuales son aún

desconocidos.

El sondeo, o como lo denomina el autor "viaje exploratorio", consistía en buscar

ideas, sus razones y pruebas de ellas. Actividades como lecturas, discusión y

demostraciones, se hacían sobre un único tema, como ser, ciencia ficción, el

western, o imágenes de adolescentes en los medios de comunicación. Algunos

proyectos propios de los estudiantes ofrecían la posibilidad de derivar los estudios

en otras direcciones. Estos estudios no requerían de habilidades especiales en el



uso de equipos, materiales o personas. La idea no era "elevar" los gustos del

estudiante por criterios sin sustento en su propia historia, sino que el objetivo fue

tratar de comprender, en esta exploración, como se configuraban sus gustos,

valores, conductas habituales (estándares). Todo esto considerando el rol de la

cultura industrial en la vida de la sociedad moderna y cuales objetivos culturales

pueden ser logrados, en este paradigma, y en qué condiciones o que condición

particular abona.

Se busca ir más allá de lo superficial, de las simples modas, clasificaciones snobs,

lo clásico vs lo popular, tal producto vs tal otro (productos culturales como ser

filmes, música, autores, etc.).

El consumo de productos culturales nos debería permitir lograr dos enfoques, a

saber:

1) Evitar sentar juicios sobre los gustos.

2) Debería alentar el escrutinio de las circunstancias de creación cultural y el

consumo de los mismos ya sea por mando del clamor popular, indignación

de la mayoría o de la crítica; todos factores de presión que aplican para la

entronación o caída de esos productos culturales.

Debería apuntar a examinar las fuentes de producción de los contenidos en

términos de valores humanos y usos. (Gerbner. Pág. 81)

El resultado del viaje puede aportar progreso en las siguientes tres direcciones:

a. La dirección propia del consumidor donde se consideran intereses y

valores.

b. La dirección profesional donde se observa que las decisiones se toman

bajo la luz de la lógica del profesional o productos que se crean en la

cultura popular para consumo masivo.

c. La dirección como ciudadano; esto implica tomar decisiones bajo el control

de las instituciones sociales.



El viaje apunta a descubrir y observar a los MMC como instituciones sociales

produciendo imágenes del hombre, la vida y el mundo, buscando reflejar cómo es

que usamos estas imágenes.

Estos resultados se observan en cuatro esferas:

1. Mostrar cosas o situaciones familiares en modos diferentes a los usuales.

2. Los MMC como instituciones sociales y de cultura popular, y de desarrollo

humano; esto es una función social,

3. Atendiendo al espacio-tiempo-cultural y la orientación de los valores de

comportamiento que consideramos característicamente correctos.

4. Explorar la inversión que hacemos de nuestro tiempo de ocio y las

alternativas que le son propias a la sociedad democrática.

Un vuelo de pájaro sobre lo estipulado permite la siguiente consideración:

El desarrollo de maneras de observación

Análisis significa observación aguda de varios puntos de vista. Comienza con la

consciencia de la propia posición respecto de la cosa observada. Continúa por

buscar el mejor punto de vista que nos provea la mayor introspectiva de sus

cualidades y funciones.

Asumir el contexto y ese punto de vista se tornan directivos en la observación

propiamente dicha. Esto determina nuestra mirada del objeto.

El análisis de la comunicación es por lo tanto "observación agravada"

(compounded observation) (Gerbner. Pág. 82), lo que implica tomar en

consideración que cuando miramos una imagen o foto, por ejemplo, estamos

observado una observación, miramos una "mirada".

Una imagen representa un punto de vista preconcebido, relativo a cierto contexto;

y probablemente parte de una manera de asumir basalmente esa imagen ya

implícita en dicho punto de vista; lo que atiende a la naturaleza propia de la

imagen.



Es así que podemos establecer como postulado que la comunicación es

multifacética y multinivel. La forma en que se mira algo, la percepción, se convierte

en atributos de cómo esa situación es representada.

Cada medio posee sus propios términos de percepción y sistemas de observación

sobre los que operan sus cualidades técnicas y su estructura social e institucional

como emprendimiento comunicacional.

Los MMC no son solo ventanas a las imágenes de mundo, realidades y sueños,

son, en cambio, creadores activos de imágenes sintéticas, y observadores de

ambas realidades: sueños desde puntos de vista, contexto y modos de asumir

históricamente estructurados, social y tecnológicamente determinados.

Para arribar a una instancia de ser "observadores analíticos" de la comunicación

de los patrones de cultura, necesitamos estudiar las posiciones de los MMC en la

sociedad, y de los puntos de vista que determinan esas posiciones, que imprimen

o imparten en sus mensajes. Entonces, necesitamos definir y validar la posición

desde donde observamos las observaciones (Gerbner. Pág. 82).

Los Medios Masivos y las Instituciones Sociales

Cada sociedad tiene una propia construcción de los sueños. Pero los sueños

populares y sus ilusiones son producidos en masa para un mercado público de

deseos compartidos.

¿Cómo surgió este arreglo? Se pregunta Gerbner. ¿Cuáles son los requerimientos

de la comunicación de producción masiva de contenidos a tal efecto? ¿Son los

MMC negocios privados? ¿O es arte público?

La industria cultural como cualquier otra existe bajo la premisa de obtener

ganancias. Independientemente de la calidad o naturaleza del producto, si esta

base fundamental, que es lograr beneficios económicos, no se satisface, la

empresa quiebra y los inversores migran a otras áreas redituables.



Es en la naturaleza de la "libre empresa" donde nos situamos; y esto está dentro

de la esfera de las decisiones privadas. La producción de cualquier contenido o

producto cultural pasa por decisiones de inversores, corporaciones, de la lógica

comercial. Esto es un derecho protegido bajo lo asumido en épocas anteriores a la

comunicación masiva. Se asume que la competencia espontánea y privada en el

mercado es la mejor manera de asegurar diversidad cultural (libre expresión). La

disponibilidad de todos los puntos de vista y libertad de expresión resulta esencial

para el autogobierno.

Al entrar al mercado cultural el empresario puede o no estar gobernado o

preocupado por el razonamiento original que asegura su funcionalidad o habilidad

en la esfera comercial.

El empresario debe estar comandado por otro set de implicancias. Considerará

que ha adquirido una participación en la popularidad de su producto por el cual

arriesga su capital, asumiendo que cierto mercado es viable o puede serlo para

tener una masividad para comerciar su bien de cambio y que justifique su

inversión.

Todo hasta ahora se mantiene en la esfera privada; pero cuando el volumen toma

significancia o la apuesta se torna lo suficientemente fuerte, esto determina o

influye en esa popularidad, pero, y esto puede ser ligado a fuertes jugadas

empresariales.

La estrategia de la producción masiva en las empresas privadas esta engranada

con la cuidadosa evaluación, cultivación de los deseos comerciales.

Gerbner señala que especialistas en el estudio de la inteligencia buscan y prueban

que al público le agradan las estadísticas de consumo, los datos de costos por

miles. Es así que la gerencia ordena tácticas y una ingeniería orientada a atender

el concepto de popularidad, prepara mensajes irresistibles, tentadores, diseñados

para que el público vaya por ese deseo, un deseo firmemente apuntalado.

Entonces, imágenes de la vida surgen de las factorías empresariales de sueños;

producidos con exactitud para darle al público lo que este desea.



Son imágenes y mensajes a través de los cuales millones juzgan y viven en un

contexto humano más amplio. Esto afecta "el tono" del vivir y el patrón de la

sociedad.

Las empresas proveen a una insaciable búsqueda representativa e informativa de

la condición humana para sueños que curan, calman y estremecen, y unen a los

hombres a través de vastas distancias de espacio y tempo. Ellas inevitablemente,

y a veces sin desearlo, ayudan a inyectar a la vida dirección, sentido y valor.

Es así que una actividad que considerábamos del ámbitoprivado es ahora un

asunto público (Gerbner. Pág.84)

Produciendo imágenes del hombre la vida y el mundo

Del lado privado de la transacción observamos problemas de tenencia de medios,

control, y soporte, y vemos a la investigación de mercado reunir información sobre

las audiencias y condiciones de venta. Del lado público vemos funciones sociales

y controles y consideramos la investigación crítica indagando el contenido.

Entonces vemos como las dos se entrelazan en los ojos del observador.

Encontramos las condiciones de venta implícitas en el contenido y calidad de los

sueños.

Bajo las formas abiertas del tema, caracterización de trama, reporte, descripción

aun de someras replicas, se encuentran los elementos encubiertos del tiempo,

contexto, asunción y puntos de vista. En las empresas industriales masivas, así

como los medios masivos (MMC), estos elementos tienden a ser sociales en lugar

de individuales. Cuando un creador de productos masivos culturales solo desea

"expresarse a sí mismo", genera una crítica donde se acota, como en este

ejemplo, que “mejor irse a otro campo donde no leamos acerca de los millones de

dólares que este autor expone como aspiraciones personales”; es así que el

contenido de una producción masiva no atiende a un enfoque personalista del

editor/inversor o empresa, sino que posee finalidad social.

El contenido social de los productos de los medios se vuelve más discernibles en

tanto grandes sistemas de entrega (salida) son estudiados y comparados. La



masa es parte de la ecuación de la energía, y también la velocidad. La presión

atmosférica de la cultura popular, como la de los gases, no depende del

comportamiento de una sola molécula. Las leyes de dinámica cultural, sean cual

fueren, van a emerger de observaciones cuidadosas de las maneras en las cuales

las condiciones industriales y de mercado y las posiciones corporativas de las

empresas culturales, incluyendo sus relaciones con inversores agencias sponsors

y sus consecuentes acercamientos a audiencias, a la sociedad y al mundo como

un todo, implícitamente modelan los contextos de asunción y puntos de vista

involucrados en los productos masivos de medios, a su vez, masivos.

Estos elementos encubiertos del contenido son mensajes ocultos de la cultura

popular, sutiles pero obvios bajo escrutinio. Ellos surgen de relaciones históricas y

situaciones concretas de producción masiva. Ellos son reflejados en la resaca

ideológica expresada comúnmente a través de patrones de selección, omisión,

yuxtaposición, o simplemente a través de cómo se ven las cosas. Los

compromisos involuntarios con valores y a maneras de percibir emergen de

condiciones de producción cultural y consumo; ellos afectan al "cómo" asumimos

imágenes tales sobre héroes y villanos, amor y sexo, clases y profesiones, joven y

viejo, cooperación y conflicto, pasado y futuro, medios y significados. De estas

maneras de asumir surgen más imágenes masivas del hombre la vida y el mundo.

Y reflejar en los usos que hacemos de ellos

Una manera de medir la utilidad de una civilización es trazar el tiempo que se

permite, y las previsiones que hace, para actividades que se relacionan

directamente con una diversidad de aspiraciones humanas.

Juzgado por el criterio del tiempo, la nuestra ha sido una civilización útil. El

compromiso histórico entre el tiempo dedicado a la labor necesaria de parte de un

gobernante, un empleador, o una sociedad, y el tiempo dedicado a las metas

propias, parecen estar cambiando rápidamente. Pero el cambio es confuso.

El orden industrial fue alguna vez atacado por someter al hombre a la esclavitud



asalariada. Se encuentra ahora cargado con operar un estado de bienestar

corporativo, explotando el tiempo de ocio que los mercados han creado, dejando

pocas opciones para la auto-dirección individual entre las calamitosas alternativas

del exceso y el aburrimiento.

La construcción de mercados ha sido uno de los usos prominentes de la cultura

popular. La producción masiva requiere mercados masivos. Los mercados

masivos son ganados a través de audiencias masivas. Los MMC construyen

audiencias masivas y, en la jerga del intercambio, las "entregan” a productores

masivos a través de su habilidad de inspirar y cultivar deseos del consumidor para

todo tipo de bienes y servicios.

Pero cuando el deseo del consumidor parece vacuo encontramos difícil accionar

nuestros músculos productivos a su máxima capacidad, excepto en guerra o en

preparación para la guerra. Y encontramos igualmente difícil definir tareas

creativas para el brazo popular de nuestro sistema industrial.

Así que usamos mucho del tiempo de ocio ganado a través de la producción

masiva para predicar la palabra de mayor consumo a nivel y más allá de los

límites de nuestra habilidad para comprar, usar o resistir. Y confeccionamos una

creciente porción de nuestros recursos culturales populares a las demandas de

posibilidad de venta, a menudo irrelevantes para propósitos creativos. Esto hace a

nuestras maquinas más productivas y a nuestras inversiones más rentables. ¿A

qué punto, en que maneras, y bajo qué condiciones puede también hacer la vida

más productiva, y el tiempo de “ocio” más creativo?

El “entretenimiento puro” y “el arte por el arte” son slogans de marketing

disfrazados que usamos para evadir el examen de la significancia humana de los

que queremos vender, o comprar. Los usos de una pastilla no están expresos en

el sabor de su cobertura de azúcar. Las funciones de los productos culturales no

son reveladas en los gustos o disgustos que determinan nuestra selección de lo

que está disponible. Nuestras opciones tienen serias consecuencias más allá de

los registros en las taquillas o en las cajas registradoras. El estudio de estos usos



y consecuencias se involucran con los términos de nuestra propia autodirección, y

sobre algunas paradojas ocultas que nublan nuestra visión de la buena vida.

No son pocas las paradojas que surgen y se confrontan, "gente de la abundancia",

“matando el tiempo” y "la sociedad afluente", es la sombra del deseo en lugar del

"aburrimiento y el exceso", en nuestro propio medio y alrededor del mundo.

Algunos reportes gubernamentales dicen que una de cada cinco familias

americanas viven con sus bolsillos flacos o en pobreza permanente. Esta gente

pobre, clientes pobres, son la gente olvidada de nuestras artes públicas.

Fuera de la vista del espejo selectivo de los MMC y escondidos de la conciencia

pública, sin poder y sin voz, estos sectores, son dejados de lado cuando los usos

de la cultura popular son discutidos o diseñados.

Considerándolo todo, la mayoría de las vidas humanas alrededor del mundo

continúan dedicadas a brutales labores que no solo maquinas sino también

animales podrían hacer por igual o mejor. Salvando en lugar de gastando,

impulsando la producción para construir las bases de una existencia más humana

en lugar de excitantes consumidores letárgicos – esos son los imperativos

materiales y culturales de nuestro tiempo en todo el mundo.

Los significados que nos superabundan (¿y a qué precio?) pueden también

convertir el deseo humano en obsoleto. Las alternativas que presentamos, por lo

tanto, involucran el destino de otros. Pero nunca “solo” de “otros”; la “forma de

vida” americana como la conocemos hoy se apoya en la cooperación activa (o al

menos pasiva) de la mitad de la gente del mundo. Nuestras decisiones no pueden

entrar en conflicto con las necesidades y aspiraciones de los “otros” sin destruir las

bases de cualquier beneficio asumido para nosotros. La moral y uso de las

alternativas que presentamos, y de las decisiones que tomamos, pueden por lo

tanto ser apenas consideradas como un asunto puramente privado de capricho

individual, gusto, o emprendimiento.

Pero esas no son todas las paradojas. La noción de autogobierno fue predicada

bajo la existencia de públicos autónomos tomando decisiones conscientes en un



contexto cultural de vigorosa crítica social. Esta libertad de diversidad no debía

estar sujeta a ninguna ley, pero sí garantizada por la ley. El encumbramiento de la

producción masiva cultural, creando audiencias, creando gustos subjetivos,

miradas, y deseos a las leyes de los mercados, e inherentemente tendiendo hacia

lo estandarizado y seguro en lugar de lo diversificado o crítico, crea nuevos

problemas en la teoría y práctica del autogobierno.

Considerado en una perspectiva tal, que los valores y usos del tiempo, recursos, y

energías invertidos en comunicaciones masivas toman nuevas dimensiones. ¿Es

la sed explotada o saciada? ¿Son las sensibilidades adormecidas o afiladas?

¿Son los recursos vitales dedicados en vagar ansiosa e irracionalmente, o

invertidos en exploración relevante? ¿Las opciones que tomamos están basadas

en alternativas reales de nuestro tiempo presentado en un contexto representativo

de toda la evidencia pertinente? ¿Bajo qué criterio y con qué método juzgamos el

valor de mercado de tiempo de ocio y el valor de supervivencia de la cultura

popular?

Gerbner declara que este viaje termina como empezó, con una sensación de

haber descubierto cuestiones más allá de lo que aportan las respuestas logradas.

Las situaciones exploradas no requieren, ni permiten, soluciones "fáciles" a las

que se puede arribar en una clase. Existen permanentes problemas de juicio

personal que participan del proceso, conductas profesionales, investigaciones

acerca de la comunicación, teoría social y políticas nacionales. Nos surgen

permanentemente responsabilidades y desafíos en la planificación de la

educación. Se ha tratado de indicar una posible respuesta que, quizás, sugiera

que ha llegado el momento de una planificación más sistemática. Una buena

manera podría ser montar experiencias educacionales experimentales con

maestros en esa sintonía. Esta iniciativa, dice Gerbner, podría venir de distintos

campos o áreas. Hay buenas razones de interés en el pasado, la preocupación

actual y futura orientación profesional para suponer que podría provenir de los

involucrados en el estudio y la enseñanza de los problemas de comunicación en la

educación.



Conclusión

El trabajo analítico de George Gerbner destaca los siguientes puntos:

1. La propaganda no manifiesta sobre la sociedad un poder mayor al de la

propia cultura popular a la cuál Gerbner sitúa como objeto de estudio

2. Los desarrollos tecnológicos con la TV como máximo exponente, en lo que

define como "el alud de desarrollos culturales", que va cimentando

diferencias culturales entre generaciones inmediatas y planteando

distancias entre las mismas cada vez más amplias.

3. El sujeto que nos convoca es ese sujeto que dedica más tiempo al ocio, en

una nueva cultura que se hace masiva pero que rebaja la calidad de los

contenidos. El modelo de las historias que propone la TV supera y

reemplaza a las historias de los distintos tipos de literaturas como ser libros

e historietas.

4. Gerbner se pregunta:

a. ¿Cómo es que cambiaron las fuentes de las historias significativas y

promotoras de los sueños que nos conforman?

b. ¿Qué consecuencias trae este cambio?

5. Propone la exploración profunda y analítica como herramienta y

metodología de estudio. La observación aguda que nos constituye como

"observadores analíticos". Esta observación analítica opera sobre un sujeto

social que ha cambiado en su estructura de formación cultural.

6. Considerar a los MMC como instituciones sociales que deben ser

rigurosamente analizados ya que manifiestan un poderoso ascendente

sobre este nuevo sujeto social al generar nuevas fuentes de los sueños que

alimentan a la cultura popular. Se debe observar cómo, en este nuevo

contexto de producción de raigambre cultural popular, se orientan los

valores de comportamiento de aquello que consideremos correcto.

7. Se busca determinar cómo utiliza este nuevo sujeto social su tiempo de

ocio en esta nueva coyuntura.



8. El método de observación deberá contemplar la mayor cantidad de puntos

de vista. Atender a la subjetividad que implica cada una de estas miradas

ya que la misma determina la dirección y sentido de esas miradas. Se

considera a la imagen como un punto de vista preconcebido; la misma

posee un sentido a priori.

9. La comunicación, planteada de este modo, es multifacética y multinivel. La

"mirada" determina a la mirada.

10. Cada MMC posee sus términos de percepción, esto es: su propia manera

de mirar, su "mirada"; los cuales están signados por su historia, intereses,

tecnología, etc. Observar analíticamente a los MMC implica determinar

desde donde miran.

11. Las sociedades poseen sus propias construcciones de sueños populares e

ilusiones. En esta nueva coyuntura esos sueños son producidos en

factorías masivas de sueños populares compartidos.

12. ¿Son los MMC negocios o arte público?

13. Un aspecto privado abarca al concepto de libre empresa, lo que asegura,

gracias a la diversidad de contenidos, la libre expresión. En esta esfera el

MMC se conduce según la lógica empresarial que tiene por objetivo obtener

ganancias. Para esto la masividad es garantía de volumen lo cual se

cristaliza en ganancias. Producción en masa. Esta producción masiva de

contenidos que operan sobre los sueños formadores de cultura popular,

cambia el tono del vivir y así el patrón de la sociedad. Las empresas

producen de un modo incansable mensajes irresistibles, dice Gerbner, que

modifican la vida del sujeto social.

14. Aquí es donde el aspecto privado se rompe y emerge la "cosa pública". La

producción de un MMC es esencialmente social. La lógica empresarial en

tanto producción masiva excede en concepto de "lo privado". La ideología

del MMC se trasluce en su producción y afectan el modo de percibir el

mundo por parte del sujeto social. En este nuevo contexto con mayor

tiempo de ocio, son los MMC quienes han explotado esta situación. Los



nuevos mercados masivos son validados por audiencias masivas sobre las

cuales se cultivan deseos y sueños como artículos de consumo.

15. El mayor tiempo de ocio queda bajo el escrutinio de esta nueva lógica

comercial para su desarrollo y empleo. Gerbner pregunta: este proceso que

opera sobre este nuevo contexto respecto al mayor tiempo de ocio, ¿Lo

mejora o es solo comercio? De esto resulta que los sectores que no pueden

"comprar" esta nueva realidad quedan afuera de las consideraciones a la

hora de planificar o diseñar estos productos que la constituyen.

16. Se crean gustos y sueños adecuados a las leyes de este nuevo mercado

masivo de gustos populares. Todo lo creado lo es en ese sentido, y surge la

siguiente pregunta: La sed ¿Es saciada o explotada?

la teoría del cultivo ciudadania

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