la relevancia del marketing de ciudades en el …
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LA RELEVANCIA DEL MARKETING DE CIUDADES EN EL POSICIONAMIENTO
ESTRATÉGICO INTERNACIONAL EN SANTA MARTA.
STHEFANIA DE LA HOZ MENDOZA
DIANA VARGAS CRUZ
KAREN CHIQUILLO OROZCO
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRTIVAS, CONTABLES Y COMERCIO
INTERNACIONAL
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTA MARTA
2016
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LA RELEVANCIA DEL MARKETING DE CIUDADES EN EL POSICIONAMIENTO
ESTRATÉGICO INTERNACIONAL DE UNA CIUDAD EN EL SEGMENTO
TURISMO DE NEGOCIOS EN SANTA MARTA.
STHEFANIA DE LA HOZ MENDOZA
DIANA VARGAS CRUZ
KAREN CHIQUILLO OROZCO
Monografía como modalidad de grado para optar el título de Administrador de
Empresas
MSc. JOSE LUIS ROSENSTIEHL MARTINEZ
Asesor
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRTIVAS, CONTABLES Y COMERCIO
INTERNACIONAL
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTA MARTA
2016
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Nota de aceptación
_________________________________ _________________________________ _________________________________
_________________________________ Asesor
________________________________
Evaluador
_________________________________ Evaluador
Santa Marta, 15 de Noviembre de 2016
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DEDICATORIA
Este proyecto está dedicado a mi Dios quién supo guiarnos por el buen camino,
darnos fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los problemas que se
presentaban, enseñándonos a encarar las adversidades sin perder nunca la
dignidad ni desfallecer en el intento.
“La dicha de la vida consiste en tener siempre algo que hacer, alguien a quien
amar y alguna cosa que esperar”. Thomas Chalmers
5
AGRADECIMIENTOS
A él profesor José Luis Rosenstiehl Martínez él cual nos asesoro en el proceso de
construcción de este proyecto.
A Dios y a nuestros padres por su apoyo incondicional en todo este proceso de
formación profesional y en cada una de las meta que me nos hemos propuesto
alcanzar.
6
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN .............................................................................................................. 7
ABSTRACT ............................................................................................................. 8
0. INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 9
1. DEFINICIÓN DEL TEMA O SITUACIÓN A TRATAR ........................................ 10
2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 15
3. OBJETIVOS ...................................................................................................... 18
3.1 OBJETIVOS GENERAL ............................................................................... 18
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................... 18
4. METODOLOGÍA ............................................................................................... 19
4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................... 19
4.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 19
4.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN INFORMACIÓN
........................................................................................................................... 20
5. RESULTADO DE LA REVISIÓN REALIZADA .................................................. 22
6. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN .................................................................................. 31
7. CONCLUSIONES.............................................................................................. 37
8. RECOMENDACIONES ..................................................................................... 39
9. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 40
ANEXOS ............................................................................................................... 44
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RESUMEN
En esta investigación se realizó para indagar acerca de la relevancia del marketing
de ciudades en el posicionamiento estratégico internacional de una ciudad en el
segmento turismo de negocios en Santa Marta. Un concepto o política que fue
adoptado desde hace algunos años por las principales ciudades del mundo, y que
recientemente comenzó a utilizarse en Santa Marta, con el objetivo de desarrollar
ventajas competitivas y económicas, y posicionarlos tanto nacional como
internacionalmente. En Santa Marta la implementación del Marketing de Ciudades
demostró cierta eficacia contribuyendo en mejorar la imagen de ciudad, a
potenciar y afianzar las relaciones entre los ciudadanos y el gobierno, como así
también a incrementar la cercanía entre los actores sociales y la cooperación
público-privada. No obstante, aún siguen trabajando apuradamente y adaptándose
a las turbulencias que día a día les presenta el mercado cada vez más exigente.
De igual manera, se destacó la importancia de los Convenios de Competitividad
Turística como aspecto fundamental en el proceso de posicionar a Santa Marta
como un destino de talla mundial ya que en estos se define la problemática de la
cuidad y las estrategias para solucionar y hacer seguimiento del posicionamiento y
la realización del análisis estratégico, el establecimiento de las estrategias
sectoriales y elaboración de un plan de proyección participativa. Que Son la suma
de valores e identidades locales con sus marcas de referencia, las cuales permiten
el diseño del producto-ciudad y esto lejos de convertirse en el final del proceso,
constituye el punto de partida para la experimentación de un modelo de
planificación participativa inscrito en una estrategia de marketing de ciudades que
se sitúa en el núcleo mismo del proceso planificador y en el inicio del diseño del
plan de marketing.
Palabras clave: Competitividad, posicionamiento estratégico internacional,
marketing de Ciudades, Fondo de promoción turística de Santa Marta.
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ABSTRACT
This research was carried out to inquire about the relevance of the marketing of
cities in the international strategic positioning of a city in the business tourism
segment in Santa Marta. A concept or policy that was adopted for some years by
the main cities of the world, and that recently began to be used in Santa Marta,
with the objective of developing competitive and economic advantages, and
positioning them both nationally and internationally. In Santa Marta, the
implementation of City Marketing demonstrated certain efficiency by contributing to
improve the image of the city, to strengthen and strengthen relations between
citizens and the government, as well as to increase proximity between social actors
and public-private cooperation. However, they are still working fast and adapting to
the turbulence that is presented by the increasingly demanding market. Likewise,
the importance of the Tourism Competitiveness Agreements was emphasized as a
fundamental aspect in the process of positioning Santa Marta as a world-class
destination, since in these the problem of the City is defined and the strategies to
solve and follow up Of the positioning and the accomplishment of the strategic
analysis, the establishment of the sectorial strategies and elaboration of a plan of
participatory projection. These are the sum of values and local identities with their
reference marks, which allow the design of the product-city and this far from
becoming the end of the process, constitutes the starting point for the
experimentation of a participatory model of participative planning In a strategy of
marketing of cities that is placed at the very core of the planning process and in the
beginning of the design of the marketing plan.
Key words: Competitiveness, international strategic positioning, Cities marketing,
Tourism promotion fund of Santa Marta.
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0. INTRODUCCIÓN
En esta investigación se propuso indagar acerca de la influencia de la disciplina
del Marketing de Ciudades en el posicionamiento de una ciudad, el cual es un
concepto o política que fue adoptado desde hace algunos años por las principales
ciudades del mundo y en el caso de Santa Marta recientemente comenzó a
utilizarse con el objetivo de desarrollar ventajas competitivas y económicas, y
posicionarlos tanto nacional como internacionalmente. En Santa Marta la
implementación del Marketing de Ciudades demostró cierta eficacia
contribuyendo en mejorar la imagen de ciudad, a potenciar y afianzar las
relaciones entre los ciudadanos y el gobierno, como así también a
incrementar la cercanía entre los actores sociales y la cooperación público
privada.
La elección del tema la relevancia del marketing de ciudades en el
posicionamiento estratégico internacional en Santa Marta. parte del interés
por la comercialización de la ciudad de Santa Marta como producto o
servicio, por indagar acerca de las gestiones de relación entre sectores
públicos y privados, sabiendo la dificultad que implica la realización en el
actual contexto híper competitivo donde nadie quiero ceder aun trabajando
en un mismo equipo persiguiendo objetivos en común.
Este análisis podrá reafirmar la necesidad que tienen las ciudades de ser
dinámicas, flexibles y adaptarse a los cambios que surgen constantemente.
Verificaremos si es preciso introducir dentro de las ciudades los aportes que
brinda el Marketing de Ciudades para generar e impulsar el posicionamiento
a nivel internacional.
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1. DEFINICIÓN DEL TEMA O SITUACIÓN A TRATAR
Como primer aporte a esta investigación, se contextualiza que el marketing es
un modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio,
que caracteriza por servir a la demanda , en este sentido el marketing es hoy por
hoy uno de los principales actores en el comercio internacional y así mismo es una
de las principales fuentes de ingreso a nivel mundial más precisamente en los
países en desarrollo.
En cierto sentido, la ciudad puede concebirse como objeto de consumo en sí
misma; ya no solo como el lugar donde se hacen los intercambios sino que ella
misma es objeto y sujeto. En específico algunas ciudades se convierten en marcas
en sí mismas, en objetos de consumo a los que se viaja, en las que se quiere vivir,
que ofrecen experiencias o monumentos que pueden llegar a ser iconos urbanos
de consumo. Es importante reconocer las estrategias de comercialización urbana
del marketing para esto debemos citar el trabajo de John A. Howard, de la
Universidad de Colombia, el cual expresa que:
El Marketing es el proceso de cuatro pasos. Primero, identifica las
necesidades del consumidor, segundo, conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir; tercero,
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa; cuarto, conceptualizar la producción obtenida
en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y
por último comunicar dicha conceptualización al consumidor. (Howard, 2009: 12)
Con base a lo anterior los autores del presente estudio consideran que el
Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de
los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera
11
posible al promover el intercambio de productos o servicios de valor con ellos, a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. En este
sentido la clave para alcanzar los objetivos de una ciudad como Santa Marta es
principalmente identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar
los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente.
Por lo anterior, a raíz de la globalización económica y la creciente
internacionalización de los mercados se están desarrollando múltiples relaciones
que propician una pluralidad y mezcla de identidades, en este sentido la ciudad de
Santa Marta es un escenario internacional que muestra la necesidad de
redescubrir el territorio como elemento que agrega competitividad sistémica a los
actores económicos que tienen como base el territorio.
En este sentido la ciudad de Santa Marta para promocionarse internacionalmente
es significante en muchos ámbitos, puesto que dentro de su agenda de
competitividad global, estos procesos terminan siendo coherentes, ya que tienen a
un horizonte, en el que se piense en una ciudad con proyección local, sino que se
piense globalmente.
A partir de lo anterior la cuidad de Santa Marta, dentro de todo el marco global y
competitivo, cuenta con gran potencial de producción agrícola y valiosos recursos
aprovechables como atractivos turísticos, esto es explicado por una localización
geográfica propicia para engranarse con estas dinámicas internacionales. De
acuerdo con los postulados de Krugman y Fujita (2014) “a la luz de la nueva
geografía económica, pero con bases en los viejos modelos de localización, de la
ubicación inicial de un asentamiento urbano con sus relaciones sociales, culturales
y económicas, o en una mayor escala, una región con estas mismas relaciones, se
pueden desprender ventajas iniciales que determinan su devenir económico”.
Esto hace referencia a como el rol de la geografía natural es determinante en la
geografía económica, la Cuidad de Santa Marta debe pensar a nivel global y
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actuar regional y localmente, pero dicho actuar debe estar ligado a su entorno,
para así lograr su mayor inclusión a escala mundial. Para esto es necesario el
proceso de internacionalización de la cuidad pues las condiciones actuales de la
economía departamental lo exigen.
Con respecto a lo anterior es conveniente decir que el turismo se ha convertido en
el sector clave para el desarrollo económico, por su vertiente de atraer inversión,
empleo, y sobre todo por mejorar la calidad de vida local. En la actualidad, la
actividad turística se ha convertido en un factor de gran importancia en lo
concerniente al crecimiento y desarrollo económico, pues genera una gran
importancia económica. El turismo es el sector que integra un amplio abanico de
actividades económicas, se considera actualmente como uno de los sectores de
mayor dinamismo en el mundo para muchos países, en especial aquellos en vía
de desarrollo en donde se ha convertido en una de las fuentes de empleo. Por lo
anterior la Organización Mundial del Turismo afirma que.
Tan importante ha llegado a ser este sector en el comercio mundial que ocupa
actualmente el cuarto lugar en los sectores de mayor importancia después de los
combustibles, productos químicos y productos alimenticios. No solamente es
importante para los países desarrollados sino que por el contrario, el turismo
representa en los países en desarrollo una de las principales fuentes de ingreso y
economía. “(Panorama OMT del turismo internacional, 2012: 26).
Lo anterior hace referencia a que el espacio turístico es la parte material donde se
ejercita el turismo, con su propia localización geográfica y características físicas,
localización temporal en relación con los centros emisores y el clima durante la
temporada turística. Asimismo, es el destino del viaje, lugar de la estancia,
depositario de los recursos turísticos que motivan el viaje que son proyectados en
la imaginación idealizada del ocio desde la perspectiva del espacio emisor y
contienen los símbolos de la experiencia turística como “mirada turística”, luego
determina las actividades turísticas a realizar.
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Al respecto es conveniente Describir cual es la problemática de Santa Marta como
destino turístico frente a ciudades como Cartagena, en el contexto nacional, el
Caribe colombiano es líder en turismo al contar con ciudades como Cartagena y
Santa Marta, considerados los principales destinos turísticos tanto para el
mercado nacional como para el internacional (Aguilera, 2006).
Cartagena es sinónimo de sol, playa, brisa y mar. Cuenta con 17 kilómetros de
playa. En esta ciudad coexisten la Cartagena turística y la Cartagena histórica. A
Cartagena se le conoce como el Corralito de Piedra. La ciudad turística la
componen principalmente Bocagrande, El Laguito y Castillogrande, donde se
disfruta de playas amplias, de arena delgada aunque un poco oscura.
Existen otras playas de arena blanca y coralinas de mejor calidad a cierta
distancia de la ciudad, en Barú y las Islas del Rosario. El sector hotelero cuenta
con servicios de todo tipo, buena gastronomía, casinos, vida nocturna y excelentes
comercios. Hay ahí, en suma, todo lo usual en un balneario internacional bien
equipado para vacacionistas, por lo anterior la Costa Caribe tiene una oferta
hotelera de 349 hoteles con una capacidad de 15.134 habitaciones que conforma
el 27,6% del total de Colombia. Cartagena es la segunda ciudad con la mayor
oferta de alojamientos en el país, con el 8,5% del total de habitaciones.
Frente a la ciudad de Cartagena Santa Marta es una ciudad con precariedad de
empleo y con alta inseguridad que afecta en especial a ciertos sectores turísticos.
Si se quiere remediar dicha situación es necesario mejorar las fuentes de empleo
y, sin duda, la principal es el turismo como vocación clara de ciudad ya que La
llamada “parahotelería” siempre ha existido y tampoco se puede prohibir el alquiler
de apartamentos ocasionalmente, pero en los últimos años se ha vuelto un
problema mayor debido a su gran incremento y al tipo de turismo que atrae.
La parahotelería no paga impuestos y aloja cantidades de personas en un solo
apartamento o casa sin ningún control, lo cual satura los servicios públicos. Todo
lo informal y sin posibilidades de registro es además perturbador para la
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planificación y el desarrollo de programas, pues los datos son inciertos. Pero, lo
más grave: arrebata los huéspedes a los hoteles y quiebra tarifas. Por otro lado,
en los últimos meses Santa Marta estuvo de moda en el país debido a la
contaminación del carbón, un problema de años que se visualizó más con el
reciente derrame del mineral en el mar por parte de una barcaza frente a las
costas del vecino municipio de Ciénaga.
Por lo anterior conviene decir que posicionar a Santa Marta en los mercados
turísticos nacionales e internacionales como una ciudad que ofrece la oportunidad
de explorar y disfrutar la alta oferta de diversidad étnica, biológica y paisajística.
Ya que el marketing está implementando estrategias de mercado, de ventas,
estudios de mercado y posicionamiento, y se encuentra cada vez más
relacionado con el mundo en línea ya que el sector del turismo, es uno de los que
ha aprovechado de manera más eficiente internet como canal de promoción y
ventas.
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2. JUSTIFICACIÓN
Desde el punto de vista de la teoría, es relevante realizar esta investigación por
cuanto el turismo como acontecimiento social y cultural tiene diferentes efectos
tantos positivos como negativos, en este sentido el turismo se constituye en
objeto de análisis y disertación en una ciudad turística como Santa Marta. Al lado
de ellos diferentes empresas turísticas y entes gubernamentales, deben promover
y analizar las diferentes formas de innovar el turismo y mejorar los efectos que
esta actividad genera, con el propósito de posicionar el producto turístico con
mucha fuerza y poder competir en el mercado internacional.
El marketing es una de principales categorías para analizar el Turismo como
negocio ya que conducen a la necesidad de determinar de manera bibliográfica y
conceptual las implicaciones y posibilidades que tiene la cuidad en su
internacionalización, resaltando la importancia estratégica de lo local como centro
de gestión global, en los niveles de competitividad productiva, económica e
integracionista.
Por lo anterior es pertinente realizar esta investigación por cuanto se podrá
realizar una investigación bibliográfica la cual va ser importante para llegar a los
objetivos planteados y establecer las estrategias para mejorar y posicionar el
producto turístico el cual se oferta a nivel internacional.
En este sentido es importante definir que el enfoque escogido en este proyecto es
de tipo metodológico, ya que la relevancia del marketing de ciudades en el
posicionamiento estratégico internacional En Santa Marta requiere una
metodología de trabajo basada en cuatro líneas: la primera basada en la
recopilación documental. Las segunda en el análisis de la información la tercera
en la participación de los sectores turísticos, públicos y privados, directamente
relacionados. Y la cuarta en los estudios de opinión de la población y del turista
actual, recolectada por páginas web.
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Al lado de ello, el Marketing es una potente herramienta de promoción activa, a
través de la cual se diagnostica la situación actual, se delimitan objetivos, elaboran
estrategias y plantea una cadena de acciones dirigidas a mejorar la calidad de los
servicios urbanos, abrir nuevos canales de comunicación y certificar una
distribución libre hacia sus públicos y mercados de interés. Del mismo modo, esta
metodología se ubica al apoyo institucional que gerencia las demandas públicas y
privadas, que fortalecen y la planifican las estratégica de la ciudad de Santa Marta,
y con lo cual se espera posicionar a la región en el ámbito local, nacional e
internacional, y al mismo tiempo, promuevan sus valores y oportunidades, y a si
motivar a la ciudadanía y atraer el interés de nuevos visitantes e inversionistas.
Por lo anterior es importante a aclarar que el siguiente proyecto pretende recoger
lo que otros autores ya han aportado acerca de la relevancia del marketing de
ciudades en el posicionamiento estratégico internacional de una ciudad en el
segmento turismo de negocios en Santa Marta, utilizando sobre todo textos de
carácter eminentemente teórico, pero sin renunciar finalmente al aporte social y
estratégico que hace dicha investigación
En este sentido el marketing y su posicionamiento social beneficia a la ciudad de
Santa Marta ya que nos ayuda a entender las necesidades y deseos racionales y
socialmente aceptables de los clientes los cuales debe incrementar la calidad y
valor de lo que se ofrece, añadir nuevos atributos al producto y satisfacer un
número mayor de aspectos demandados, esforzándose por un desarrollo turístico
integral, por incrementar los atractivos, las facilidades y los accesos.
Por tanto el Marketing y el Turismo en el segmento de negocios son una ayuda
practica que beneficia a la ciudad de Santa Marta por que identifica qué es lo que
se puede ofrecer según el destino turístico, qué grupos tendrían la posibilidad de
ser atraídos, como traer la mayor cantidad de turistas posibles , que sean los
mejores clientes dentro de las posibilidades de calidad, especificidad y variedad
de oferta de nuestros servicios, que se queden el mayor tiempo posible y que
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realicen la mayor cantidad de gastos voluntariamente en función de las atrayentes
ofertas que existan. Además que analiza el desenvolvimiento del mercado futuro y
actúa en consecuencia preparando los nuevos productos o relanzando los
existentes internacionalmente.
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3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVOS GENERAL
Describir la relevancia del marketing de ciudades en el posicionamiento
estratégico internacional En Santa Marta (Magdalena)
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Caracterizar, el sector turismo de la ciudad de santa marta, identificando las
técnicas de marketing que se encuentran en el mercado hotelero actualmente.
Identificar el desarrollo del turismo ecológico, cultural y las nuevas ofertas de
turismo alternativo.
Generar alternativas de mejora que contribuyan a optimizar el accionar del
marketing en el posicionamiento internacional de la oferta turística en Santa
Marta (Magdalena).
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4. METODOLOGÍA
4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El desarrollo de la metodología de la relevancia del marketing de ciudades en el
posicionamiento estratégico internacional en Santa Marta. Tiene como tipo de
investigación el modelo bibliográfico lo cual consta de una la revisión bibliográfica
del tema para conocer el estado de la cuestión. La búsqueda, recopilación, y
organización de la información.
4.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación es de tipo, no experimental, transeccional descriptivo. No
experimental por que no se pueden manipular las variables, y los datos a reunir se
obtendrán de la bibliografía encontrada y transeccional ya que se enfocara en la
recolección de la información.
La investigación no experimental es la que se realiza sin manipular
deliberadamente variables; y el diseño transeccional descriptivo tiene como objeto
indagar la incidencia y los valores en que se manifiesta fenómenos en una variable
o sus conceptos para así proporcionar su descripción.
Cabe resaltar que dentro de los diseños no experimentales atendiendo a
Hernández, Fernández y Baptista (2006: 191), corresponden a
Su dimensión temporal o al número de momentos o puntos en el tiempo en los
cuales se recolectan los datos, los diseños no experimentales se pueden clasificar
en transeccionales y longitudinales”. Los diseños transeccionales, son aquellos
que se proponen la descripción de las variables, tal como se manifiestan y el
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análisis de éstas, tomando en cuenta su interrelación e incidencia. En los diseños
transeccionales la recolección de los datos se efectúa sólo una vez y en un tiempo
único”. (Hernández, Fernández y Baptista, 2006: 191). De lo anterior, es
importante definir que el diseño de la investigación utilizara como metodología la
revisión bibliográfica que es:
Un texto escrito que tiene como propósito presentar una síntesis de las lecturas
realizadas durante la fase de investigación documental, seguida de unas
conclusiones o una discusión. La elaboración de una típica revisión bibliográfica
pasa por tres grandes fases: la investigación documental, la lectura y registro de la
información, y la elaboración de un texto escrito. La mayoría de los manuales de
metodología presentan una información muy detallada sobre las dos primeras, no
así sobre la tercera, a pesar de que es la más compleja y la que les exige a los
estudiantes un mayor dominio de sus competencias textuales. Por esa razón, en
estas notas nos centraremos en el proceso de escribir la revisión bibliográfica.
Asumo, por lo tanto, que los estudiantes poseen una experiencia suficiente en las
otras dos fases. (Peña, 2016)
La revisión bibliográfica es un tipo de artículo científico que sin ser original recopila
la información más relevante sobre un tema específico: La revisión se puede
reconocer como un estudio en sí mismo, en el cual el revisor tiene un interrogante,
recoge datos (en la forma de artículos previos), los analiza y extrae una
conclusión. La diferencia fundamental entre una revisión y un trabajo original o
estudio primario, es la unidad de análisis, no los principios científicos que se
aplican. (Day, 2005).
4.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN INFORMACIÓN
Por lo anterior las de la técnicas e instrumentos para la recolección información
están dadas a partir de las herramientas bibliográficas, destinadas a obtener
información de fuentes secundarias que constan en libros, revistas, periódicos y
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documentos en general. Entre estas técnicas, se destacan: la ficha y el análisis de
documentos. en cuanto a los instrumentos utilizados para la revisión documental,
se utilizaran diversos tipos de fichas: las fichas bibliográficas en donde se
recopilaron los datos de los diferentes textos, fuentes, autores y otros elementos;
las fichas resumen para sintetizar los textos y documentos con algunas opiniones
personales, la ficha textual para vaciar información sin distorsión y literalmente de
las fuentes consultadas; las fichas de análisis cuyas actividad radicó en describir
los juicios u opiniones personales de estos investigadores para confrontarlo con
las opiniones de los autores consultado.
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5. RESULTADO DE LA REVISIÓN REALIZADA
Esta construcción conceptual está basada en una revisión sistemática de la
bibliografía latinoamericana, más representativa de la relevancia del marketing de
ciudades en el posicionamiento estratégico internacional de una ciudad Santa
Marta. Ya que Todo trabajo investigativo requiere de un proceso de indagación
previa sobre el tema que se estudia, con el propósito de tener una base teórica
que sirva para direccionar el actuar del investigador.
Malowany (2004), ofrece una visión del marketing de ciudades basada en la
“pasión” común que debe promover entre los distintos colectivos motivados por la
visión de la ciudad a largo plazo:
Marketing de ciudades es el arte de desarrollar la adrenalina que genera
continuamente una pasión y pertenencia a la ciudad de todos los habitantes y sus
visitantes junto a las empresas que se sientan identificadas con la visión de la
ciudad que los acoge. Destaco visión como un plan de acción de largo plazo y no
con las facilidades para su instalación o proyectos de corto plazo.
Siguiendo con el concepto de marketing de ciudades, este incide también sobre la
capacidad de la disciplina para crear una nueva imagen como base para el
desarrollo económico. En este caso destaca el carácter competitivo de esta
imagen frente a la de otras ciudades: “El marketing de ciudades implica la
reevaluación y representación del lugar con la finalidad de crear y comercializar
una nueva imagen para las ciudades, tratando de crear una posición competitiva
en la atracción y mantenimiento de los recursos” (Benach, 2000)
Otra definición en la que destaca la orientación al cliente y la satisfacción de las
necesidades a largo plazo y de forma global sobre el conjunto de los públicos:
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El marketing de ciudades, desde su orientación al cliente, tiene un papel
fundamental, ya que se trata de que las características propias de ese lugar
satisfagan las necesidades de los mercados objetivo. Pero debe tener también
una orientación estratégica, en el sentido de que no se debe limitar a la
satisfacción de las necesidades individuales, sino que debe lograr que sus
acciones, a largo plazo, favorezcan a la comunidad en su conjunto. (De
Elizagárate, 2007)
En este sentido Martínez, (2014) visibiliza que cada ciudad tiene rasgos propios y
distintivos, y es ahí donde hace falta desarrollar todas las acciones necesarias que
constituyan una oferta diferenciada y armoniosa, de acuerdo con las expectativas
y las necesidades del mercado de usuarios.
El marketing de ciudades o citymarketing puede definirse, por consiguiente, como
una política activa integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una
parte, a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales
y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en
la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda.
Es fundamental para crear la imagen de una ciudad, y ha de apoyarse en unos
productos dirigidos a satisfacer a sus distintos públicos internos y externo.
Lo anterior nos muestra los aportes teóricos del marketing de ciudades, por lo que
a continuación se darán a conocer las propuestas conceptuales de diferentes
autores alrededor del Citymarketing como una aplicación del marketing a la
promoción y gestión de las ciudades.
Para Kotler & Armstrong (2003) El marketing de ciudades implica la revaluación y
representación del lugar con la finalidad de crear y comercializar una nueva
imagen para las ciudades, tratando de crear una posición competitiva en la
atracción y mantenimiento de los recursos.
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Sin embargo para Friedmann (2003) Marketing urbano es la actividad que permite
a la ciudad (sus instituciones) estar en contacto permanente con sus grupos
objetivos, reconocer sus demandas (necesidades), desarrollar productos
correspondientes a estas demandas, y generar un programa de información que
comunique los objetivos de la ciudad.
Siguiendo con lo anterior, Romero (2008) afirma que las localidades ya no son
sólo lugares de actividad mercantil. En cambio, cada comunidad tiene que
transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador
activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Las localidades son en
realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y
comercializados. Los sitios que no logren comercializarse a sí mismos con éxito,
enfrentan el riesgo de estancamiento económico y declinación.
De lo anterior, Rojano y Castilla (2007). El marketing de ciudades (citymarketing)
se puede definir como una política activa integrada por un conjunto de actividades
orientadas a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos,
reales y potenciales; y al mismo tiempo desarrollar una serie de productos y
servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando
su demanda.
Por consiguiente, Kavaratzis va más allá (como se cita en Hubard and Hall, 1998)
y afirma que el espíritu empresarial se traspasa a la administración de las
ciudades y se empiezan a adoptar características propias de la empresa:
inventiva, toma de riesgos… El uso del marketing es solo una consecuencia de
este espíritu empresarial que asumen los gobiernos.
Habría que decir también que el marketing, por tanto, tiene una gran implicación
en la planificación estratégica de la ciudad. Y, además de ser el responsable de
focalizar las necesidades de los clientes convirtiéndose en una especie de guía,
ofrece las claves para poder identificar las oportunidades que ofrece la ciudad y
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desarrollar las estrategias más apropiadas para sacar el máximo beneficio (Kotler
y Lane, 2006).
Los autores mencionados anteriormente hablaron de los aportes teóricos del
marketing de ciudades, pero el siguiente aspecto que tarareamos en esta revisión
bibliográfica es el posicionamiento estratégico que Paralelamente, habrá que decir
también que hay diferentes enfoques teóricos sobre la formación de estrategias,
por lo cual se define varias teorías sobre el proceso de internacionalización de las
empresas el cual se da desde el proceso de selección de mercados exteriores
desarrollados por sí mismos y, a su vez, con las perspectivas de formación de
estrategias que están detrás de cada una de estas teorías:
La investigación estratégica caracterizada como investigación en contenido se
centra en la propia materia de la decisión estratégica (Huff y Reger, 1987), es
decir, en las especificidades de lo que se decide. Para Montgomery et al. (1989),
la investigación en contenido estratégico trata sobre el ámbito de los mercados en
que compite una organización y la forma de competir en los mismos. Según
Chakravarthy y Doz (1992), ésta se centra exclusivamente en los
posicionamientos estratégicos de la empresa que conducen a una performance
óptima bajo diferentes contextos de entorno y, más recientemente, se ha centrado
también en el efecto que tienen los recursos de una organización sobre la
performance de la misma. (Como se cita en Enfoques teóricos sobre la formación
de estrategias, 2016: 30-31)
Según Ana Balboa (2016) Los procesos estratégicos de decisión constituyen otra
área bien desarrollada en la investigación ya que:
El posicionamiento estratégico de una empresa, surge de la correcta interpretación
sobre cuál es exactamente la necesidad que como empresa quiero llenar y qué
espera obtener el cliente como comprador. En la compra están muchos elementos
que generan valor, como: las características del producto, el lugar donde se
compra, el precio, la publicidad, los servicios post venta, etc., además, se debe
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tener presente, que, si bien el cliente desea estar al frente de un valor superior, la
empresa productora del bien o servicio, espera también que su producto le genere
un valor para su crecimiento y desarrollo.
Por lo anterior es importante mencionar que en la vida empresarial se dispone de
muchas alternativas de posicionamiento, es decir, maneras de tomar posición
frente a los clientes y el mercado.
Al mismo tiempo, Gallo (2011), afirma que el Posicionamiento es usualmente el
trabajo inicial de meter en la mente una idea, un nuevo posicionamiento será llevar
la marca a otro nivel:
La señora Gallo (2011) es una de las pocas “marketeras” internacionales que han
escrito libros sobre este tema, y de acuerdo a su definición de posicionamiento
creo que podemos entender que existiría una posibilidad de “re posicionar” marcas
y productos en las mentes de los consumidores. Esto es interesante porque es
una de las primeras autoras que se refiere a que el posicionamiento no es algo
estático, recordemos por ejemplo los conceptos relacionados a posicionamiento
como “nicho” o “espacio” los cuales dan cuenta de una supuesta inamovilidad o en
otras palabras “hacemos bien el trabajo y estamos asegurados para siempre”.
Gallo se refiere a que así como podemos mejorar nuestro actual posicionamiento
hay que estar muy atentos a la posibilidad que debido a errores podamos perder
una buena posición en la mente de los consumidores, así es que a estar atentos y
no dejar de trabajar en pos del posicionamiento ya sea para lograr una posición o
para mantenerla.
A sí mismo, W Stanton, (2009)“El Posicionamiento es la imagen que un producto
proyecta con relación a sus competidores”. Este es uno de los clásicos del
marketing y prueba de ello es que su libro lleva muchas ediciones y sigue siendo
usado como base por muchas prestigiadas escuelas de negocios en Chile y el
mundo.
27
De acuerdo a lo que se lee en la definición que da Stanton (2009) al
posicionamiento, este sería una imagen es decir se formaría fuera de la empresa y
en la mente del consumidor a partir de cuatro pilares: identidad visual (colores,
formas, tipografías, mascotas), cultura (comportamiento histórico de la compañía),
comportamiento (la forma como vemos que actúa la compañía) y su comunicación
(es decir cómo nos habla a nosotros y a los otros grupos de interés).
Al mismo tiempo es importante visibilizar el creciente interés por el turismo de
naturaleza tiene relación directa con el aumento de la preocupación por las
cuestiones ambientales que actualmente ocupan un lugar privilegiado en todas las
actividades humanas. Esto ha derivado en la inclusión del medio ambiente natural
como objeto de análisis en muchas disciplinas. Entre éstas últimas se incluye el
marketing ya que a medida que las sociedades se tornan más sensibles en
relación a los temas ambientales se hace necesario asumir nuevos
comportamientos frente a ellos.
Coddington (1993) entiende que el marketing ambiental abarca las actividades de
marketing que asumen la gestión ambiental como el desarrollo de la
responsabilidad de la empresa y como una oportunidad de crecimiento para ella.
El mismo autor considera que el marketing ambiental es un cambio de perspectiva
en la forma de hacer negocios ya que exige la responsabilidad y el compromiso
ambiental global de la empresa.
El marketing verde o ambiental consiste en todas las actividades tendientes a
generar y facilitar cualquier cambio con el objetivo de satisfacer los deseos o
necesidades humanas con el mínimo impacto perjudicial sobre el medio
ambiente (Polonsky 2006).
Por otra parte, Welford (1995) se refiere al marketing verde como al suministro de
información sobre el producto por parte de quien lo produce al consumidor,
proporcionándole consejos sobre cómo utilizarlo más eficientemente y sobre la
28
reutilización, reparación, reciclado y desechado del mismo. Considera que el
marketing verde debería provocar un cambio en el enfoque tradicional centrado en
ciertos aspectos del producto:
Un enfoque ético que tenga una visión holística del producto desde la cuna a la
tumba y que considere el contexto en el cual es producido (Welford 1995:153-
154). Peattie (1995:28) considera el marketing ambiental como un proceso de
gestión integral, responsable por la identificación, anticipación y satisfacción de las
demandas de los clientes y de la sociedad, de manera rentable y sustentable.
(Peattie,1995:28)
De acuerdo con Prakash (2002) en el marketing ambiental la reducción del
impacto sobre el medio ambiente cumple un papel relevante durante la
satisfacción de las necesidades de los consumidores y en la realización de los
objetivos de la empresa.
En tanto que, Calomarde (2000:22) define al marketing ecológico como “Un modo
de concebir y ejecutar la relación de cambio, con el fin de que sea satisfactorio
para las partes que intervienen en ella, la sociedad y el entorno natural. Una de
esas partes desarrolla, evalúa, distribuye y promociona los bienes, servicios o
ideas que la otra parte necesita, ayudando a la conservación y mejora del medio
ambiente, y contribuyendo al desarrollo sustentable de la economía y de la
sociedad “.
De otro modo, se puede definir al marketing verde como un conjunto de políticas y
estrategias de comunicación (promoción, publicidad y relaciones públicas, entre
otras) destinadas a obtener una ventaja comparativa de diferenciación para los
productos o servicios que ofrece la empresa en relación a las marcas
competitivas, consiguiendo de ese modo incrementar la participación en el
mercado, consolidando su posicionamiento competitivo (Días 2006).
De estas definiciones se desprende que el marketing ecológico:
29
a) Se basa en un proceso de gestión integral.
b) Es el responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las
demandas de los clientes.
c) Es el responsable ante la sociedad garantizando que el proceso productivo sea
rentable y sustentable.
De cualquier forma es necesario tener en cuenta que el marketing ecológico no se
reduce únicamente a la promoción del producto, también es necesario un cambio
cualitativo de la organización en lo que respecta a la cuestión ambiental.
no es suficiente hablar el lenguaje verde; las compañías deben ser verdes. Lejos
de la cuestión que muchos comerciantes percibían originalmente, de sólo hacer
publicidad, la forma más satisfactoria de abordar la preocupación ambiental
requiere un reverdecimiento completo hasta lo más hondo de la cultura
corporativa. Sólo a través de la creación e implementación de políticas
ambientales fuertes y profundamente valorizadas es que la mayoría de los
productos y servicios saludables se pueden desarrollar. Las estrategias de
marketing sólo pueden ser ejecutadas por medio de la creación de una ética
ambiental que abarque toda la empresa (Ottman 1994:56).
De esta forma, el ecoturismo es responsable con el medio ambiente y tiene un
carácter de sostenibilidad, lo cual beneficia a las comunidades locales. Sin
embargo, el ecoturismo no simplemente es sinónimo de turismo sostenible porque
tenga un enfoque medioambiental y cultural. Como afirma Hall (1994), la “pisada”
o “huella” del ecoturista es esencialmente igual que la de cualquier otro “turista de
masas”. Sin embargo, los ecoturistas suelen tener más dinero y poder adquisitivo,
como así afirma Hawkins y Khan (1994: 193):
El ecoturismo tiene que ver principalmente con personas adineradas que viajan de
países desarrollados a países en desarrollo. Estos ecoturistas pertenecen a un
30
grupo con un gran poder adquisitivo, con más tiempo de ocio y dinero que gastar.
Buscan sobre todo experiencias naturales”. (Hawkins y Khan 1994: 193)
31
6. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN
En el mundo globalizado con infinidad de símbolos y estrategias de comunicación,
la competitividad de una Ciudad no sólo está relacionada con el potencial
disponible de recursos aprovechables, sino también, depende cada vez más de
las ventajas competitivas que sus ciudades puedan crear y mantener a largo
plazo, del posicionamiento estratégico que éstas adopten y la imagen que logren
proyectar a escala nacional e internacional.
Por lo tanto, se reconoce que una estrategia de Marca correctamente desarrollada
y bien gestionada, favorece el desarrollo económico y cultural del espacio local
porque constituye un poderoso factor para atraer el turismo, negocios e
inversiones, y refuerza el sentido identitario de sus ciudadanos.
En términos de análisis existe una gran variedad de medios que han sido
explotados a través del tiempo por todo aquel que necesite darse a conocer. Estos
medios de difusión cambian con el paso de los años para mejorar la calidad del
mensaje y la manera de transmitirlo, entre estos avances, se dio lugar al concepto
de marketing de lugar (Friedmann, 2003), concepto que en la práctica permite
comunicar las ventajas y factores que pueden ser de interés y atracción tanto para
un público local, como foráneo. El dinamismo del mercado y la competitividad
entre ciudades ha llevado a crear nuevos canales de difusión, lo cual sienta las
bases y estrategias novedosas para el concepto de El marketing verde o
ambiental consiste en todas las actividades tendientes a generar y facilitar
cualquier cambio con el objetivo de satisfacer los deseos o necesidades humanas
con el mínimo impacto perjudicial sobre el medio ambiente (Polonsky 2006).
La relevancia que tiene el concepto de marca ciudad en la actualidad ha permitido
la planificación estratégica de carácter económico y político, donde se ve la rama
estatal participando del desarrollo de dichas estrategias que se extienden a nivel
mundial, ya que permite un ingreso en diferentes factores: turismo, inversión o
cooperación extranjera, diversidad cultural, reconocimiento a nivel mundial,
32
desarrollo urbano, avance en obras internas, entre otros (Precedo, 2010). En
Colombia, un caso de éxito, donde se ve reflejado la efectividad de la creación de
ciudad como marca y como factor de exportación en Santa Marta, ciudad que
pasó a ser reconocida como una de las ciudades históricas del planeta; por medio
de sus estrategias, esta ciudad, se ha convertido en un punto indispensable para
cualquier turista a la hora de elegir un lugar de destino.
Por lo anterior, la relevancia del marketing de ciudades en el posicionamiento
estratégico internacional de una ciudad en el segmento turismo de negocios en
Santa Marta, trae como discusión implícita el concepto de identidad. Ya que, dicha
identidad es el principio activo de todas las marcas, ya que es el único elemento
diferenciador frente a los competidores, pero hay pocas cosas más trabajosas
para una marca, que definir su propia personalidad, nadie sabe el peso que tiene
la Identidad y la Imagen en los éxitos y buenos resultados. “Se trata de redescubrir
las bases distintivas de su Identidad, su personalidad y sus puntos fuertes, y de
saber explotar esta fuerza, que generalmente permanece en estado virtual, y que
hace a cada marca tal como hemos dicho, diferente, única e irrepetible” (Costa,
1999)
La dificultad que tienen las ciudades para definir su propia Identidad, de hecho no
se trata de una especie de sicoanálisis, sino de un trabajo práctico de
introspección, que es profundamente estratégico. La dificultad viene del hecho de
que los conceptos de Identidad y de Imagen son subjetivos y que esta es una
materia intangible, la Identidad y la Imagen son instrumentos de nuestra cultura de
lo inmaterial, no son cosas ni productos; sin impresiones, significados, información
y valores.
Sabemos que es lo que hace un consumidor con un producto que ha comprado,
porque consumir que es destruir, es un acto verificable, pero no sabemos que
hacen los individuos con la información que reciben, porque no siempre hay
relación de causa-efecto clara, ni observable entre informaciones recibidas y
33
conductas del individuo” (Costa, 1999). Esta es la clave de la gestión en nuestra
era de la información y los valores intangibles. El rendimiento de la Identidad y del
Imagen se comprueba en la capacidad de atraer públicos, la capacidad de
retenerlos y fidelizarlos; la capacidad de vender sus valores debido a la Imagen de
confianza y la presencia mental de la Imagen colectiva que comprende los tres
factores: notoriedad, notabilidad y valores.
El aumento de la competencia entre las ciudades y la necesidad de
considerar a diferentes públicos, tales como sus propios ciudadanos,
las empresas, los inversores o los visitantes, plantea nuevos retos, en este ámbito
como conclusiones importante tener en cuenta que cualquier estrategia debe ser
ejecutada en esfuerzo conjunto con diferentes organizaciones, con el fin de
generar una sinergia en los procesos establecidos; de lo contrario será imposible
que tenga la cobertura necesaria y con ello el impacto se verá reducido.
Por lo anterior es importante mencionar que hoy la Identidad y la Imagen están
expuestas a presiones y situaciones arriesgadas, por la fuerza que adquiere la
opinión pública y la cohesión social a través de los medios masivos, por eso es
necesario reaccionar con rapidez, tanto en la solución de la causas del problema
como en el tratamiento comunicacional de la información.
En este sentido la reputación se construye desde acciones responsables basadas
en transparencia, coherencia y consistencia que garantizan la sostenibilidad de la
sociedad y la ciudad. Donde lo social, económico y medio ambiental juegan un
balance. Para acceder a mercados internacionales, las ciudades deben ganarse la
confianza de los públicos externos, “la confianza determina la prosperidad
económica y hace viable el impulso de los planes de desarrollo, garantizando el
proyecto de vida de aquellos que la integran” (Pizzalonte, 2004). Al generar
confianza las ciudades ganan inversión, extienden su oferta importadora y de
servicios, lo que representa mayores ingresos para la ciudad y la población, por lo
34
tanto la gestión de la reputación es la construcción de una marca sólida en el
tiempo.
Por lo anterior el Distrito (turismo) para promocionar a Santa Marta. Se da desde
la Asociación Hotelera y Turística de Colombia (Cotelco), la cual está en proceso
de certificar al 80% de sus establecimientos con la Norma Técnica Sectorial NTS –
T002, está meta esperan cumplirla en el próximo año 2017.La sostenibilidad y
competitividad turística de Santa Marta, es el principal objetivo del gremio hotelero,
toda vez, que consideran que sin esos dos pilares no existiría un destino de
calidad.Cabe resaltar que ‘Park Hotel’ es el primer sitio de alojamiento que obtiene
el certificado en sostenibilidad por la compañía Andina de Inspección y
Certificación S.A. Acert S.A. Por lo tanto, la agremiación le entregó un
reconocimiento especial a la representante de ese hotel, Leonor Gómez.
El presidente ejecutivo de Cotelco capítulo Magdalena, Omar García, manifestó
que “en el proceso de certificación en sostenibilidad vienen en camino más de 10
hoteles; además, de aquí al próximo año tendremos más del 80% de los hoteles
de la ciudad con ese certificado que sería un gran logro”.
Para prestar un excelente servicio los hoteleros están capacitando a los
empleados con un material amplio de turismo, a través de una franquicia que tiene
Cotelco con el Instituto Educativo de la Hotelería de Estado Unidos, la cual
entrena a los colaboradores de los hoteles en ese país.
Santa Marta, como un destino internacional, se ha convertido en una de las metas
a cumplir de Cotelco capítulo Magdalena y cuentan con el apoyo de Procolombia,
quien los está ayudando en el proceso de mostrar los atractivos turísticos de la
ciudad en diferentes países.
Para ser un destino internacional debemos sacar adelante varios proyectos de
competitividad, recordemos que en los últimos años Cotelco ha liderado la
participación en los eventos más importantes de turismo de Colombia que es la
35
Vitrina Turística Anato, donde hemos participado. También estuvimos en las
últimas versiones del evento más importante de Iberoamérica que esa la Feria de
Turismo de España, contamos con el acompañamiento de Procolombia. Así
mismo, tenemos apoyo de hoteles afiliados en Alemania, Madrid, Portugal y Perú
promocionando Santa Marta”. (García, 2016)
De igual manera el Fondo de Promoción Turistica de Santa Marta Cuenta creada
con la Ley 300 de 1996 – Ley General de Turismo – modificada con la ley 1101 de
2006, para administrar los recursos de la contribución parafiscal y el impuesto al
turismo. - Eco turismo: Actividad turística que se desarrolla sin la alteración del
equilibrio del medio ambiente y sin daños a la naturaleza. Busca compatibilizar la
actividad turística con la ecología. - CONPES: Consejo Nacional de Política
Económica y Social, es el máximo organismo de coordinación de la política
económica en Colombia.
No dicta decretos, sino que da la línea y orientación de la política macro. - Áreas
protegidas: Territorio de manejo especial para la administración y conservación del
ambiente y los recursos naturales renovables. - Cotelco: Asociación hotelera y
turística de Colombia. - Inventarios turísticos: Proceso por el cual se registran
ordenadamente los factores físicos y culturales, como un conjunto de atractivos
que sirven para elaborar productos turísticos en una región.
Fondo de Promoción Turistica de Santa Marta es una entidad sin ánimo de lucro
cuyo fin social es promocionar a Santa Marta como destino turístico a nivel
nacional e internacional. Que Trabaja en Colombia, en un programa arduo de
promoción y comercialización de la ciudad de Santa Marta, nuestros atractivos y
productos turísticos, dicho programa propende el posicionamiento de la Ciudad
como destino turístico competitivo, para así contribuir no sólo al desarrollo turístico
de la Región, sino además consolidar la Ciudad como escenario propicio para el
descanso y así, a través del turismo, dinamizar todos los sectores de la economía
samaria.En la actualidad se encuentran afiliados al Fondo de Promoción Turística
36
de Santa Marta los Hoteles, Agencia de Viajes, Sitios de Interés, restaurantes y
Entidades gremiales.
37
7. CONCLUSIONES
En la actualidad las más conocidas propuestas de marketing realizadas
por las ciudades están sustentadas en una acción de arquitectura de
marketing o en la organización de grandes eventos internacionales que permitan
la creación de una marca ciudad o la realización de un gran proyecto de
renovación urbana, lo cual constituye una manifestación del anterior
ciclo económico alcista de acumulación capitalista orientado al consumo de
masas.
Por el contrario, analizando el caso de Santa Marta en el segmento de turismo
de negocios y el Marketing de las ciudades se basa en dos pilares claves:
afianzar las relaciones ciudadanos gobierno, fomentar la cooperación de
los sectores público privado .
Por lo anterior , afianzar las relaciones ciudadano gobierno o promover la
participación de los residentes, es de crucial importancia ya que la creación
de toda Marca debe darse a partir de aquello que ve el ciudadano y de
cómo lo interpreta con base en su sentido de pertenencia. Al ser involucrados
en el proceso, se genera la buena voluntad para promocionar y mejorar la
ciudad, logrando consecuentemente, una notable mejoría en la calidad de la
oferta de servicios.
Fomentar la cooperación de los sectores público privado los proyectos de
inversión privada impactan de manera directa e indirecta en la generación de
empleos, valor agregado y divisas que ingresan a la ciudad, así como
también incrementan la oferta turística alineándose a la pública, que quizá
ésta última puede carecer de los recursos financieros suficientes para llevar
a cabo la totalidad de las inversiones requeridas para impulsar el desarrollo
38
que demanda el sector. Por tanto, resulta indispensable promover políticas
público privadas a fin de elevar la calidad y competitividad de la oferta actual.
En este sentido es viable además, y aunque en el caso de estudio de Santa
Marta no se haya estudiado, generar un tercer aliado a esta cooperación
estratégica, las ONG. Estas organizaciones sin fines de lucro aportarán y
se involucrarán en desarrollos de actividades culturales, medio ambientales y
en todas aquellas cuestiones que estén alineadas a su objetivo principal,
optimizar el bienestar público o social. Por estos motivos, pensamos que su
incorporación a la cooperación público privado será de gran importancia.
Creemos que si Santa Marta invierte en Marketing de Ciudades como parte de su
modelo de gestión estará comenzando a transitar un camino de cambios que
redundarán en resultados más que positivos en materia de apertura al
mundo, fidelización de visitantes comerciales y de negocios, generación de
oportunidades y como resultado final: turismo rentable.
39
8. RECOMENDACIONES
Se encuentra la necesidad de fortalecer la infraestructura turística, identificar los
productos turísticos, incentivar el fortalecimiento organizacional de las empresas
de turismo, establecer mecanismos de financiación que permitan garantizar la
sostenibilidad de los proyectos turísticos, realizar una clasificación e inventario de
los destinos turísticos, mejorar la oferta turística, optimizar las vías de acceso a los
atractivos turísticos, para ello se requiere integrar a toda la sociedad, población y
autoridades, en el desarrollo del potencial y desarrollo turístico del municipio,
canalizando los recursos para implementar las acciones pertinentes que permitan
un avance significativo en el sector.
Para complementar la articulación de los agentes del sector turístico y la
sensibilización de los actores involucrados, se deben adelantar programas de
formación a las comunidades receptoras sobre la actividad turística, para ello se
requiere el apoyo de entidades educativas con programas de formación en turismo
que se justen a las necesidades del sector. El mantenimiento y estímulo de la
actividad turística depende, en buena medida, del cuidado de la imagen urbana en
las ciudades con esa vocación, por lo tanto, es fundamental, establecer acciones y
programas de conservación, mejoramiento, rescate y embellecimiento de la
ciudad.
El diseño y ejecución de programas, proyectos y obras del sector público, en
infraestructura, equipamientos o en el mejoramiento de la imagen urbana requiere
de la incorporación de toda la comunidad para, conjuntamente con ella, establecer
las prioridades y los niveles de atención, ampliando el impacto positivo que hasta
el momento se hayan generado por acciones similares.
40
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44
ANEXOS
ANEXO I
Mapa ubicación turística de Santa Marta
El mar Caribe y la nieve se encuentran para hacer de Santa Marta, Colombia un
destino difícil de olvidar. La ciudad está ubicada a orillas de la bahía de Santa
Marta sobre el mar Caribe, en las estribaciones de la Sierra Nevada, cuyos picos
pueden verse en días despejados desde la playa. La capital del departamento
colombiano del Magdalena, que fue fundada en 1525, es una de las ciudades
más antiguas de Suramérica.
Santa Marta, Colombia es la ciudad más antigua de América del Sur está llena de
una magia difícil de describir, su patrimonio arquitectónico inigualable, hermosos
paisajes y un gran legado cultural con sus tesoros coloniales, hacen de este
paraíso natural un destino ideal para disfrutar, conocer y recordar.
Aquí es posible tenerlo todo, la Sierra Nevada de Santa Marta, con una red de
ecosistemas única en el planeta, y enigmáticos vestigios arqueológicos de la
45
cultura Tayrona; las playas del Parque Nacional Natural Tayrona, enmarcadas por
una naturaleza virgen y exuberante, reconocidas entre las más bellas del
mundo. Espacios poblados por bandadas de loros, infinita variedad de aves y
manadas de monos aulladores que informan con su bullicio a los demás
habitantes de la selva la presencia de excursionistas; y un legado histórico,
representado en la arquitectura y en las calles del centro histórico, un recorrido
ideal para visitar la Catedral, los museos y el Malecón de Bastidas, donde además
de conocer se puede gozar de un romántico atardecer en Santa Marta.
46
ANEXO II
Imagines sitios turísticos en Santa Marta
La ciudad que fue la última morada del Libertador Simón Bolívar es el punto de
partida para visitar varias playas y los vestigios arqueológicos de la
cultura Tayrona. Santa Marta una de las primeras fundaciones de los españoles
en América, ofrece amaneceres y puestas de sol únicos. También, la posibilidad
de vivir experiencias inolvidables como nadar con delfines, bucear y
practicar snorkel en arrecifes.
Santa Marta, Colombia es privilegiada al tener la montaña costera más alta del
mundo, esta majestuosa sierra con sus cúspides nevadas es epicentro histórico y
cultural de una de las civilizaciones más importantes de la historia, consagrando
en un destino turístico mágico, la sabiduría de la naturaleza y la indígena. En la
actualidad en Santa Marta, viven allí alrededor de treinta mil indígenas de las
etnias Kogi, Arhuaco, Kankuamo y Wiwa, los "hermanos mayores". Fue declarada
por la UNESCO como Reserva de la Biosfera y Patrimonio de la Humanidad en el
año de 1979.
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