la puesta en escena
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Presentación de Julián Schlaen en el Seminario de Identidad Digital de la Universidad de Palermo, organizado por Pablo CapurroTRANSCRIPT
Programa
Comunicación InteractivaSeminario
Indentidad Digital
#interactiveUP
Seminario de Identidad Digital
#interactiveUP
La puesta en escena
¿Identidad?TTeoria sistémicaOrganismos vivos buscan definirse a si mismos. Necesitan trazar límites entre ellos y otros para lograr coherencia.
Psicología SocialEstructuras y patrones sostenidos en el tiempo que pueden ser
reconocidos como estables, únicos y coherentes
La identidad es el conjunto de atributos y valores que permiten diferenciar y reconocer a
una persona u organización en particular.
¿Digital?
Metamedio, descentralizado y horizontal
Distintas marcas, distintas estrategias
El target.El mensaje.El tono.Los contenidos.Los medios, los canales.
¿Diferencias? Casi todo
Distintas marcas, distintas personas
TiempoInversión
EstrategiaLo que no cambia
Por la complejidad del medio, crece la importancia de las ideas
Un poco de historia
Evolución WebWeb 1.0 (y 1.5?)
1997
1998
1999
Evolución WebWeb 2.0
Y ahora?La web 3.0
Del monólogo al diálogo
¿Qué es la conversación?76% de los consumidores no cree que las marcas cuenten la verdad en sus publicidades.
Yankelovich.
La necesidad de compartirlo todo, de sentirnos acompañados.
La tecnología es una extensión de las posibilidades humanas reales.
La enseñanza de la salsa de tomate.
http://www.ted.com/talks/lang/eng/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html
Malcom Gladwell habla de Howard Moskowitz
Masivo
Masivamente accesible
Masivamente personalizado
Lo que querés.Lo que necesitás.Lo que podés.
Cada cual a su juego
Relevancia como estrategia
Si sos una marca deportiva, servicios para deportistas.Si sos un alimento, recetas.Si sos una línea aérea, información sobre destinos
Buscadores.Blogs.
Sitios sociales.Medios.
Sitio Web.Etc...
El universo digital de una marca
Distintas necesidades
Checklist del MKT Digital
Sitio WebHot SitesBuscadoresE-Mail MarketingBannersSocialViralMobile
WebsiteEl corazón
Hot Sites
BuscadoresInteligencia. SEO. Search Engine Optimization. Inversión. Sem. Search Engine Marketing.
BuscadoresInteligencia. SEO. Search Engine Optimization. Inversión. Sem. Search Engine Marketing.
E-mail MKTAwareness y contacto
E-mail MKTAwareness y contacto
BannersAwareness
BannersAwareness
SocialHablar y escuchar
SocialHablar y escuchar
ViralDesparramar
http://www.youtube.com/watch?v=X6K2h3a-xhs
ViralDesparramar
OLD SPICEhttp://www.youtube.com/watch?v=sBw-kUL5FFA
http://www.youtube.com/watch?v=cTY4Yo2SR2o
MobileDesparramar / Servicios / Etc...
http://www.youtube.com/watch?v=LNlS6NnUVJw
MobileDesparramar / Servicios / Etc...
ETC.
Estrategia de
marketing digital
Burger King.
Contexto
• BK llega al año 2003 con baja en las ventas
• La imagen de la marca era la peor en su historia
• Era superada no solo por McDonalds sino por varias cadenas menores en USA
• Se establece la necesidad de un cambio integral en la marca liderada por Marketing
• Nueva dirección cambia su relación con el cliente, comenzando a tratarlos como “Super Fans” de las hamburguesas
• Se reintroducen dos conceptos ya utilizados, pero esta vez llevados al extremo:• Have IT your way (“Tenlo a tu manera”) • The King
• Se toma al canal digital como uno de los ejes de toda su comunicación
Caso: Estrategia Burger King
Sitio Web
Plataforma de lanzamiento de promocionesLleva a la práctica el lema “Have it your way”
R
Alianza con Seth MacFarlane´sCanal Youtube
Canal Taste is KingCanal Youtube
Canal King of the RoadCanal Youtube
Tony Stewart (NASCAR Racer)Activación de video in-site
Tender 8 promotion & Burger King eGiftsFacebook landing
Twitter ChannelFacebook landing
Aplicación Facebook
Comunicación rebeldeAtención sobre la marca (Awareness)Difusión multimedio
Video viral: Whopper FreakOut
Comunicación rebeldeAtención sobre la marca (Awareness)Difusión multimedio
Simpsonize Me App
Video viral: Whopper Virgins
http://www.youtube.com/watch?v=fbN00fDM1rM
Conclusión
Idea original PresupuestoIntegración y coherencia Marca inteligente
Se acabaron las divisionesOnline impacta offline y viceversaLa marca es una sola, independientemente de los medios
Los tiempos han cambiado
Las personas viven online.
El marketing tradicional ya no es suficiente.
Las reglas cambiaron.
La comunicación es horizontal y transparente. Asi lo determinan los usuarios.
Productos pasan a estar regidos por la lógica de los servicios.
La logica de internet choca contra la de la publicidad tradicional.
Cambia la dinámica de trabajoMarca-Agencia- Cliente
Inteligencia como creatividad aplicada.
[email protected]@JulianSchlaen