la publicidad kotler y armstrong, autores del libro "fundamentos de marketing", definen la...

La Publicidad

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2].

Fundamentos de Publicidad

La Publicidad

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" [3].


La Publicidad

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" [4].


Las funciones de la Publicidad

Las dos funciones básicas de la publicidad son:

Ser un instrumento de la comunicación: Cuando nos desviamos de este concepto fundamental estamos colocando un peso muy poco realista en la publicidad y podemos preparanos para el fracaso.

Crear conciencia de la marca y una preferencia por el producto: El objetivo es aumentar la preferencia por la marca de nuestros productos, a expensas de las de nuestros competidores.


Qué hace que una Publicidad tenga éxito?

La clave de una publicidad con

éxito se puede resumir al

contestar dos preguntas:

¿Qué problemas de MKT estoy enfrentando que espero que pueda resolver la publicidad?

¿ Cómo encajaría la publicidad dentro de la estrategia general de MKT de mi empresa?


Qué hace que una publicidad fracase?

La publicidad suele fracasar por

dos razones: La ejecución incorrecta de la

publicidad; es decir, la creatividad deficiente, llegar a personas que no son prospectos, etc.

Que le soliciten resolver problemas que no son de comunicación; por ejemplo, es raro que la publicidad pueda abordar cuestiones como la mala calidad de los productos o servicios, la distribución incorrecta o las políticas de precios irrazonables.


Plan de MKT

Meta General del plan Objetivos de MKT Estrategia de MKT Análisis de la situación Problemas y oportunidades Plan financiero Investigación


Analicemos primero los elementos que componen un plan de

Marketing:

Meta General del plan: Por lo general, la meta se expresa es términos financieros. (Ingresos esperados, % de aumentos)

Objetivos de MKT: Se establece la lógica y los objetivos del plan. (Aumento de participación de mercado, en relación a la competencia)

Estrategia de MKT: Detalla los pasos para alcanzar los objetivos y metas. Esta solo presenta un panorama general de las consideraciones básicas

de MKT. (Mayor inversión en publicidad o promoción).


Análisis de la situación: Es una definición de los beneficios del producto y de los datos disponibles correspondientes a las tendencias de la ventas, el contexto de las competencia y las tendencias de la industria.

Problemas y oportunidades: Se establece cuales son los mayores problemas y oportunidades que afronta la marca

Plan financiero: Es un planteamiento de las pérdidas o utilidades que se podrían registrar dentro de distintos marcos de tiempo.

Investigación: Sugiere la necesidad de investigar a efecto de contestar algunas preguntas para las que no cuenta con información disponible.


La publicidad contribuye a la

estrategia de MKT básicamente por

que disminuye los costos de ventas

y, por tanto aumenta las utilidades.

Es evidente que las empresas

buscan que su inversión produzca

el mayor rendimiento posible para

maximizar las utilidades


NOTA:


Participación de mercado

Rendimiento sobre la inversión

Publicidad

Preferencia por la Marca

La publicidad es el último eslabón de la cadena de MKT que apoya un mayor rendimiento sobre la inversión. La Publicidad de frecuencia y calidad adecuadas, concentrada para brindar el máximo de exposición a los prospectos primarios (publicidad en revistas comerciales especializadas), aumenta enormemente la preferencia de la marca. Los resultados se verán en el aumento de las ventas, la participación de mercado aumenta y el rendimiento sobre la inversión sube a la par de esta.

Fundamentos de PublicidadLas funciones de la Publicidad

El plan de publicidad

El plan de publicidad debe fluir, en forma fácil y directa, a partir del plan de MKT. Un plan de publicidad típico contendría los elementos siguientes:

• Definir el o los objetivos de la publicidad en términos de los objetivos y metas de MKT.

• Identificar el mercado meta: Los publicistas definen el mercado meta en términos de su potencial para las ventas y, de ser posible, del porcentaje de uso del producto por parte de las diversas subcategorías del mercado total.

• Justificar el presupuesto

• Determinar el valor agregado. ¿Cómo resaltará la publicidad el producto y cómo lo diferenciará de otros.



La publicidad, La Mezcla de MKT y el MKT integrado

•Mezcla de MKT (4 Ps): Combinación de funciones del MKT entre ellas la publicidad que se utiliza para vender un producto.

A fin de entender las complejas relaciones entre la publicidad y otras formas posibles de comunicación de MKT, es preciso repasar en forma breve los 4 elementos siguientes:




1.- Ventas personales: La comunicación personal es el medio más eficaz de convencer a alguien; pero también es el medio más caro y poco practico para las ventas masivas Las ventas personales se usan con frecuencia después de la comunicación masiva.

2.- Promoción de ventas: Ofrece al cliente un incentivo extra para que efectúe. Es un impulso de compra a corto plazo.




3.- Relaciones Públicas: Según la Public Relations Society of America. Las RRPP ayudan a que la organización y su público se adapten la una al otro.

4.- Publicidad: Es un mensaje sufragado por patrocinador identificado y generalmente transmitido por algún medio masivo de comunicación. La publicidad es una comunicación persuasiva



CIM: la planeación ejecución y coordinación conjuntas de todos los campos de comunicación de MKT. El proceso de la CIM es una forma de pensar y planear, que alinea todas las comunicaciones de una compañía de modo que resulten más eficaces y responden al interés de los consumidores. Las CIM se debe aun cambio filosófico que ha ido de simplemente “mover los productos” a verdaderamente satisfacer las necesidades de los clientes y establecer relaciones con público clave


La publicidad como Institución

La publicidad es mas que solo un medio para difundir información sobre los productos, es un instrumento primario de las comunicaciones de nuestro sistema económico y nuestra cultura.

La publicidad tiene la obligación ética y moral de manejar en forma fidedigna el retrato de la sociedad, pero también es un buen negocio.

Existen tres categorías : Lo que hace la publicidad por los consumidores, por las empresas o por la sociedad



Lo que hace la publicidad por los consumidores: Una de las funciones mas importantes de la publicidad es enseñar a las personas a resolver problemas.

Algunas preocupaciones, como la salud, el dinero, la crianza de los hijos y las relaciones con otros siempre son importantes...Cuando usted haya identificado las preocupaciones contemporáneas más fuertes se puede preguntar qué relación tiene su producto con ellas y que hace su producto por aliviarlas.



Lo que hace la publicidad por las empresas:

Sin publicidad las empresas no podrían atraer la atención de suficientes consumidores par los productos nuevos, a suficiente velocidad, como para que el costo de la creación, el desarrollo, la producción y la distribución de dichos productos fuera práctico. Es decir, la publicidad es tanto instrumento como requisito de una economía abundante.



Lo que hace la publicidad por la sociedad:

La publicidad tiene resultados intencionales y no intencionales. El resultado intencional de la mayor parte de la publicidad es contribuir a la venta rentable de productos. Además de su función económica, los ingresos dela publicidad sostiene a un sistema de prensa independiente y diversa, protegido contra el control del gobierno y los intereses especiales.

Cómo eslabón fundamental de la comunicación en el proceso de MKT, también es un estimulante central para el crecimiento económico vigoroso y la estabilidad




Lo que hace la publicidad por la sociedad: No obstante, cada vez existe mas conciencia de que la publicidad debe ir más allá de la sola preocupación por la rentabilidad. Cada vez más se acepta que la publicidad se debe crear en un ambiente que tome en cuenta una serie de factores éticos.

•Tratar a los clientes en forma justa

•Crear anuncios veraces, que no lleven a confusiones y sean deseables por la sociedad

•No representar productos inútiles, que no sean sanos ni éticos.

•No representar a clientes cuyos productos o servicios no sean sanos, necesarios, útiles o éticos

•Tratar a los proveedores, vendedores y medios en forma justa

•Tratar a otras agencias en forma justa



La publicidad para distintos intereses

Cuando las empresas diseñan un anuncio o una campaña publicitaria, deben considerar los diversos públicos a los que llegará su mensaje y tomar en cuenta la percepción que la publicidad creará en cada uno de ellos. Algunos de los grupos que se podría considerar son:

1.- El canal de distribución: Los publicistas deben demostrar a los minoristas que están ofreciendo marcas que tienen gran demanda entre los consumidores y que están dispuestos a apoyarlas con una cantidad significativa de dólares para publicidad.

2.- Los empleados: La publicidad del producto de una compañía es un medio para infundir orgullo y fidelidad en sus empleados




3.- Los clientes: Los clientes actuales son un público vital para cualquier publicidad. Se les puede alentar a que usen más un producto, a que no consideren a un competidor, y se les puede reforzar la compra previa de un producto como una buena decisión.

4.- Los posibles clientes: Uno de los objetivos fundamentales de la publicidad es despertar la conciencia de la gente que no conoce una marca.




5.- Los accionistas: La mayor parte de las compañías grandes es de dominio público (USA) y depende de los accionistas como fuente básica de ingresos de sus operaciones.

4.- La comunidad en general: Muchas compañías tienen fábricas locales que operan a lo largo y ancho del país, por lo que usan la publicidad para influir en la opinión pública con relación a sus operaciones y el ser “buen vecino”.




El nombre de la marca:

Los productos son objetos concretos; las marcas, por otra parte, representan actitudes y opiniones respecto a los productos. El hecho de tener marcas permite que las compañías se posiciones a sí mismas y a sus productos de forma favorable, al crear identidades únicas.

La identidad de la marca está creciendo en importancia a medida que las compañías tratan de diferenciar sus productos en campos cada vez más llenos.





Un nombre de marca establecido es uno de los activos más valiosos que puede tener una compañía.

La publicidad existe gracias a las marcas, estas permiten comprar un producto con la seguridad de su solidez entre una compra y otra.

Las opiniones de los consumidores en cuanto a marcas específicas crean valor para el producto





Prioridades para reforzar la marca:

Mejor Servicio al Cliente 73%

Mejor calidad 57%

Cambios tecnológicos/innovaciones importantes 52%

Mejor integración de las actividades de MKT 49%

Mejores actividades de MKT 46%

Expansión a mercados globales 43%

Mejores actividades para la identidad de la empresa 40%

Más MKT con bases de datos 40%

Mayor publicidad del producto o marca 31%





Prioridades para reforzar la marca:

Mayor distribución en mercados existentes 30%

Más actividades de relaciones públicas 29%

Mayor publicidad de la empresa 22%

Cambios de distribución en mercados existentes 15%

Más gasto para promociones 14%

Precios más bajos 33%





•La reducción de precios es un método inconveniente para reforzar la marca

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