gestion marca kotler
TRANSCRIPT
5-2
Cuestiones
• ¿Qué es una marca y como se construyeuna marca?
• ¿Qué es el capital de marca?• ¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el
capital de marca?• ¿Cuáles son las decisiones más
importantes para desarrollar una estrategiade marca?
5-4
Marca
Nombre, término,signo, símbolo o diseño o una combinación de
ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o vendedores y
diferencialos de la competencia
5-5
Atributos de una marca fuerte
• Ofrece al consumidor los beneficios que desea
• Siempre es relevante• La estrategia de precios
se basa en la percepción de valor
• Tiene un posicionamiento adecuado
• Es consistente• La cartera y jerarquía de
marcas son lógicas
• Se preocupa por generar capital de marca
• Su responsable es consciente de lo que significa la marca para los consumidores
• Recibe un apoyo adecuado
• La empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca
5-6
Roles desempeñados por las marcas (fabricantes)
Signo de propiedadSigno de propiedad
Sirve como ventaja competitivaSirve como ventaja competitiva
Elemento reductor de riesgoElemento reductor de riesgo
Crea barreras de entradaCrea barreras de entrada
Elemento diferenciadorElemento diferenciador
Elemento simbólicoElemento simbólico
Elemento legalElemento legal
Permite precios primadosPermite precios primados
5-7
Roles desempeñados por las marcas (consumidores)
Le permite identificar el productoLe permite identificar el producto
Elemento reductor de riesgoElemento reductor de riesgo
Le aproxima al responsable de su comercializaciónLe aproxima al responsable de su comercialización
Asociar características o propiedades al productoAsociar características o propiedades al producto
Disminuye la incertidumbre en el momento de adquisiciónDisminuye la incertidumbre en el momento de adquisición
Disminuye el tiempoDisminuye el tiempo
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Branding
Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata,esencialmente de crear
diferencias
5-10
Capital de marca
Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Es el
efecto diferencial que el conocimiento de marca te en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca
correspondiente.
5-13
Ventajas de una marca fuerte
• Mejora la percepción de los resultados del producto
• Mayor lealtad• Menos vulnerable a la
competencia• Menos vulnerable a las
crisisi• Mayores márgenes• Consumidores más
inelásticos al precio
• Comportamiento elastico con respecto a reduciones de precio
• Mayor cooperación con los distribuidores
• Incrementa la efectividad de la comunicación
• Oportunidad para la extensión de la marca
5-16
PHILIPS
Paris, Francia - Royal Philips Electronics (NYSE: PHG, AEX: PHI) ha presentado hoy una importante gama de diseños y productos que apoyan el primer año de su nuevo posicionamiento de marca, de su estrategia de marketing, y de su promesa ‘sense and simplicity’, demostrando la fuerza que van a tener los diseños sencillos para mercados en crecimiento, siendo a la vez innovadores y avanzados. La presentación tuvo lugar en un evento realizado en L’ Espace Grande Arche en París.
miércoles 21' de 'septiembre' de '2005Philips hace balance de su primer año de
'sense and simplicity' y presenta productos y conceptos en sus áreas de actividad del
cuidado de la salud, estilo de vida y tecnología
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Modelos de capital de marca
• Brand Asset Valuator (BAV)• Modelo de Aaker
• BRANDZ• Resonancia de marca
5-19
Figura 9.1 BAV
Nicho/potencial sin explotar
Liderazgo
Nueva/descentrada Erosionada
Decadente
Nicho/potencial sin explotar
Liderazgo
Nueva/descentrada Erosionada
Decadente
Estatura de la marca Estatura de la marca(Estima y conocimiento) (Estima y conocimiento)
Forta
leza
de
la m
arca
Dife
renc
iaci
ón y
rele
vanc
ia
Forta
leza
de
la m
arca
Dife
renc
iaci
ón y
rele
vanc
ia
5-20
Modelo de Aaker – Identidad de marca
Marca como producto
La marca como persona Marca como símbolo
Marca como organización
5-21
Modelo de Aaker – Componentesde la marca
Lealtad de marca
Asociacionde la
marca
Calidadpercibida
Garantía de la marca
Otrosactivos
5-23
Figura 9.2 Pirámide de resonancia de marca
4. Relaciones = ¿Tú y yo?
1. Identidad = ¿Quién eres?
2. Significado = ¿Qué eres?
3. Respuesta = ¿Qué te parece?
Resonancia
Juicios Sentimientos
RendimientoImaginería/MetáforasVisuales
Lealtad intensa y activa
Notoriedad de marca profunda y amplia
Asociaciones de marca sólidas, favorables y
únicas
Reacciones positivas y accesibles
Prominencia
5-28
Criterios de elección de loselementos de marca
• Memorable• Significativo• Agradable
• Transferible• Adaptable• Protegible
5-30
Eslogans• Just do it• Si no queda
satisfecho le devolvemos su dinero
• ... y duran, duran, duran, duran....
• Compartir hogar te da vida
• Zoom Zoom• I’m lovin’ it• ¡Cuando haces pop,
ya no hay stop!• Se deshacen en tu
boca, no en tu mano.• Lo bueno "sale" bien
5-31
Figura 9.3 Fuentes secundarias de conocimiento de marca
Ingredientes
MARCA
Empresa
Extensiones
País de orígen
Personas Lugares
Otras marcas
Alianzas
Empleadores
Testimonios Canales
Causas
Testimonios de terceros
Cosas
Eventos
5-33
¿Cómo medir el capital de marca
Auditoría de marcaAuditoría de marca
Seguimiento de marcaSeguimiento de marca
Valoración de marcaValoración de marca
5-34
Tabla 9.2 Las 10 marcas más valoradasdel mundo
$27.941Toyota$30.131Nokia
$21.795Mercedes$27.501McDonald’s$27.848Disney
$32.319Intel$48.907GE$56.201IBM$ 56.926Microsoft$ 67.000Coca-Cola2006 Brand ValueBrand
http://www.interbrand.com
5-35
Método de valoración de Interbrand’s
Brand earnings• Ingresos de marca• Costes de ventas• Costes de
marketing• Costes indirectos• Remuneración de
cargas de capital• Impuestos
Brand strength• Liderazgo (25%)• Estabilidad (15%)• Mercado (10%)• Amplitud geográfica
(25%)• Trendencia (10%)• Apoyo (10%)• Protección (5%)
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Gestión del capital de marca
Refuerzo de marcaRefuerzo de marca
Revitalización e marcaRevitalización e marca
Crisis de marcaCrisis de marca