la posición del vino español y valenciano en los mercados ... · (size shows total imports in...

El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN

Rafael del ReyObservatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO

La posición del vino español y valenciano en los mercados nacionales e internacionales

CajamarValencia, 27 noviembre 2017

Valencia, 27 nov 17 2

Los mercados mundiales del vino van bien a pesar de una creciente sensación de escasez

2,27 2,302,12 2,19 2,13 2,15 2,17 2,20 2,27

2,082,23 2,32

2,52 2,61 2,542,75 2,85 2,89

13.756 14.15915.023 15.278 15.767 16.404

17.789

20.001 20.192

18.065

20.945

23.348

25.420 25.957 25.937

28.482 29.01130.051

6.057 6.1487.077 6.964 7.399 7.640 8.214

9.084 8.895 8.686 9.388 10.077 10.097 9.937 10.207 10.364 10.182 10.400

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017TAM Jun

World wine exports in Euros and LitresSource: Data from GTA / OeMv

€/l

Mill €

Mill l.

1.7%

2.7%

4.5%


Los mercados mundiales del vino van bien a pesar de una creciente sensación de escasez

OPORTUNIDAD


Mercados internacionales - Tendencias

Hacia el equilibrio

Hacia la bipolarización

Hacia la deslocalización del consumo



Hacia el equilibrio

Aprendemos a limitar las fluctuaciones de producción Y esa estabilidad es esencial para generar valor El mundo depende mucho de la estabilidad en España En España:

Donde rigen las DOPs, la fluctuación es menor Y se han generalizado las carteras diversificadas

OJO!! Los excesos se transmiten a todos

Rentabilidad

Imagen

Y estamos en situación de escasez



Hacia el equilibrio



En vinos tranquilos

En espumosos



Hacia la bipolarización En vinos tranquilos En espumosos

Mix de Producto- VOLUMEN

2.034,6 33,6% 3.825,4 37,6%

3.641,4 60,1% 5.494,8 54,0%

313,1 5,2% 791,2 7,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Mill Ltrs 2000 Ltrs 2000 Mill Ltrs 2016 Ltrs 2016

Sparkling

Bottled

Bulk & > 2l

Must

Mayorbipolarizacion




64,2%67,0%

68,9%

65,0% 64,1%65,7%

63,2%61,6% 61,8% 61,3% 61,0%

59,1% 60,0% 59,5% 59,4% 58,4% 59,0%

35,8%33,0%

31,1%

35,0% 35,9%34,3%

36,8%38,4% 38,2% 38,7% 39,0%

40,9% 40,0% 40,5% 40,6% 41,6% 41,0%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Envasado

Granel & >2l

Dentro de los vinos no espumosos: Una parte muy importante del volumen (no sólo España) se envía a granel

Granel base para elaboración y DISTRIBUCIÓN Granel de precio medio más elevado para distribución a cliente final

Los envasados (entre ellos los premium) son una parte menor del total Pero fundamental en valor

El BiB representa un 18,6% del valor y un

10,6% del volumen (6,4% y 2,4% para

España) (ene-jun 2017).


Nuevo – mayor ‐ detalle


1.218,6

1.737,1

279,1

206,4

1.365,11.497,7

1.919,2 1.943,5

Mill € 2016 Mill € 2017 Mill Ltrs 2016 Mill Ltrs 2017

Ene‐Jun

> 2l

2 ‐ 10l

> 10l

A un precio medio de 1,35 €/l frente

a 0,70 €/l del granel

Principales exportadores de BiB



Principales importadores

8,00,50,71,31,8

5,94,3

0,07,6

0,87,0

0,013,1

36,110,9

23,620,2

4,821,3

45,916,5

30,917,8

10,6%

13,6%

15,2%

27,6%

30,0%

88,8%

54,8%

0,0%

55,3%

5,3%

40,1%

0,0%

56,1%

84,4%

24,5%

26,5%

20,1%

4,1%

15,6%

30,6%

9,9%

14,9%

6,4%

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Resto

Bélgica

Austria

Suecia

Eslovaquia

Finlandia

Países Bajos…

Ucrania

Dinamarca

Canadá

Hungría

Argentina

Portugal

Alemania

Reino Unido

Sudáfrica

Estados Unidos

Nueva Zelanda

Australia

Francia

Chile

Italia

España

Exportaciones BiB ene‐jun 2017

Mill €

% BiB / total > 2l

11,70,20,10,60,90,03,03,2

0,07,3

0,11,11,10,0

10,25,0

34,50,9

10,77,16,56,8

0,13,5

43,13,0

29,26,7

15,8

17,6%3,7%1,3%9,5%11,2%0,0%

31,1%28,7%

0,1%36,9%

0,2%4,2%4,0%0,0%

30,3%13,7%

86,8%2,1%24,4%16,0%14,3%14,6%

0,3%5,7%

49,9%2,2%17,6%

2,9%6,2%

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

RestoEspañaLituaniaPolonia

RumaniaCosta de Marfil

EslovaquiaAustria

BielorusiaFinlandiaAustralia

Países Bajos…República Checa

ArgentinaJapón

PortugalNoruega

RusiaBélgica

DinamarcaSuiza

CanadáItaliaChinaSueciaFrancia

Estados UnidosReino Unido

Alemania

IMportaciones BiB ene‐jun 2017

Mill €

% BiB / total > 2l

Dentro del granel (> 10l) (ene-jun 2017),

estimamos que un 21,5% del valor y un

36,1% del volumen es entre productores.


Nuevo – mayor ‐ detalle


1.218,6

1.737,1

261,8626,3

956,8

1.110,8279,1 279,1

206,4 206,4

1.497,7 1.497,7

1.943,5 1.943,5

Mill € 2017 Mill € 2017 Mill Ltrs 2017 Mill Ltrs 2017

> 2l

2 ‐ 10l

A cliente final > 0,50 €/l

Entre productores < 0,50 €/l> 10l

A un precio medio de 0,42 €/l frente

a 0,86 €/l del granel a cliente final.




Entre los espumosos: Los precios medios se “popularizan” Al tiempo que detectamos dos tipos de espumosos evolucionando de forma diferente

4,50

5,00

5,50

6,00

6,50

7,00

7,50

8,00

8,50

9,00

9,50

0

50

100

150

200

250

300

350

400

2.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2.013 2.014 2.015 2.016

Millon

es de litros

€/l mundial ItaliaFrancia EspañaLineal (€/l mundial)




Luego…

Conocer bien los mercados y cómo evolucionan

Requisitos de éxito en cada mercado

Tamaño de cada mercado y segmento de mercado

Conocer y entender al consumidor

Quien es?

Dónde está?

Qué quiere? (vinos frescos, agradables,… especiales, raros, clásicos…)

Elegir en qué liga jugamos…

O como jugamos en todas /varias ellasGestión de CARTERA DE PRODUCTOS

Muchos millones de personas quieren vinos agradables, sencillos y seguramente algo más dulces, y

si puede ser a buen precio, mejor.

Pero, por cierto, más barato no siempre quiere decir más ventas



Hacia el equilibrio



De la vieja Europa y los países

productores…

… hacia Norteamérica y Asia


Mercados internacionales - TendenciasHacia el cambio de clientes

Norte America6,834 mill €24.2% of totalChg. 15‐16:

2.4%

EU12,025 mill €42.5% of totalChg. 15‐16:

‐3.5%

Otra Europa2.293 mill €8.1% of totalChg. 15‐16:

4.0%

Asia5.876 mill €20.8% of total

Chg. 15‐16:8.3%

Latino América478 mill €

1.7% of totalChg. 15‐16:

‐0.8%

Africa128 mill €0.5% of total

Chg. 15‐16:10.1%

Pacifico634 mill €2.2% of total

Chg. 15‐16: 1.9%

Quien importa?

El consumo de vino está cambiando en el mundo, trasladándose de la vieja Europa hacia Norteamérica y Asia.

Valencia, 27 nov 1716


USA 4,6%; 5.016,4

UK 1,5%; 3.499,3

Ger 1,5%; 2.455,1

China30,4%;2.142,9

Can 6,0%;1.604,1

Jap2,8%;1.360,3

HK 21,2%; 1.404,9

Swt 2,5%; 966,8

Bel 1,3%; 885,4

Nth 3,1%; 942,5

Fra 2,9%; 742,5

Rus7,2%;660,3

Swd5,4%;640,9

‐2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%

24%

26%

28%

30%

32%

‐2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22%

Chgrate in

value

Chg rate in volume

CAGR 2000‐16(size shows total imports in Euros)

Menor precio

Durante los últimos 17 años Asia y América del Norte lideran las importaciones,

junto con la errática Rusia → la mayor parte de la producción permanece en

Europa, mientras que el consumo se aleja → nuevos consumidores → nuevas

maneras de vender.Mayor precio



CUOTA DE MERCADO EN VALOR:

En 17 años las importaciones mundiales de vino (consumo?) claramente se están alejando de Europa.

El mercado está menos concentrado, con 11 principales países que representan el 79% del total (85% en 2000), pero

• En China, Hong Kong y, en menor medida, Canadá, Rusia, Suecia y EE.UU. aumenta la cuota de mercado.

• Mientras que otros europeos, junto con Japón pierden.

21,0%

2,3%

2,3%

2,6%

3,3%

3,1%

3,4%

5,0%

4,8%

5,7%

7,6%

8,7%

12,4%

17,7%

5,8

0,2

0,8

‐0,8

‐0,9

‐2,1

‐1,3

4,5

‐1,6

1,1

7,4

‐5,4

‐7,7

0,1%

Others

Sweden

Russia

France

Netherlands

Belgium

Switzerland

HK

Japan

Canadá

China

Germany

UK

USA

Share 16PP 00‐16

Hacia el cambio de clientes



59,0%

42,5%31,3%

45,0%

9,7%12,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Cuota importaciones totales en VALOR

EUNA+AsOthers

Hacia el cambio de clientes

Incluso, por grandes grupos y cogiendo el total de sus importaciones (también intra-grupo) el combinado de Asia-Norteamérica supera ya a Europa como gran importador en euros…

Mercados internacionales - TendenciasEn realidad, lo que está ocurriendo es que estamos pasando de esto:


Mercados internacionales - Tendencias… a esto:



Mercados internacionales - TendenciasHacia el cambio de clientes

Luego, en todo caso y de forma general,…

Si queremos seguir produciendo mayoritariamente nosotros…

… pero el consumo se desplaza hacia nuevos lugares, nuevos

consumidores, con distinta aproximación al vino…

... habrá que conocerles mejor

Y llevárselo DISTRIBUCIÓN

Y dárselo a conocer IMAGEN / PROMOCIÓN

ComercialesViajesOCM Promoción

Por cierto, para ese consumo tanta o más importancia que el líquido (vino) tiene lo que transmite el producto.


Mercados de la Comunidad Valenciana

- No nos ha ido mal la exportación

- Si la comparamos con la producción

- Particularmente en valor durante los últimos años

- Y sobre todo de algunos productos

- Con pequeña parte de BiB

- Con mercados, algunos muy erráticos


Mercados de la C. Valenciana

0,74 0,760,68

0,580,52 0,51 0,52 0,52

0,630,69 0,71

0,65

0,76

0,91

0,740,69 0,72

0,79

136 135125

158 149129 124

146 153130

149

174

212222 216 225 228 236

183 177 183

273287

255239

279

243

187208

269281

244

291

324 316300

0,30

0,50

0,70

0,90

1,10

1,30

1,50

1,70

1,90

0

50

100

150

200

250

300

350

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 TAMjun 17

Millon

esExportaciones de vino, mosto y vinagre de la

C. Valenciana€/l

Mill €

Mill Ltrs

- No nos ha ido mal la exportación- Si la comparamos con la producción- Particularmente en valor durante los últimos años- Y sobre todo de algunos productos- Con pequeña parte de BiB- Con mercados, algunos muy erráticos

El valor viene subiendo de forma estable desde 2009, con volumen más errático y precio medio al que le cuesta superar el euro por litro.



74,2% 75,3%85,1%

91,2%82,1%

93,9% 88,6%

104,3%

88,0%80,9%

74,0%

119,4% 119,9%113,6%

97,0%

165,1%

130,1% 132,1%

247,3234,7

215,0

299,6

350,0

271,1 269,2

267,1

276,1

231,0

281,0

224,9234,1

215,1

300,4

196,5

242,6227,2

183,5 176,8 183,0

273,1287,4

254,6238,6

278,7

242,9

186,9208,0

268,5280,6

244,4 291,4

324,3 315,5300,2

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Tam jul2017

Mile

s de

litrosExportaciones de vino, mosto

y vinagre y producción de C. Valenciana

Export/ producc.

Producción año anterior

Export

La Cdad Valenciana exporta incluso más de lo que produce por el papel que juegan sus bodegas.




EN VALOR: el crecimiento medio anual ha sido del 3,3% desde 2000 pero perdimos cuota respecto del resto de España.

136 135 125 158 149 129 124 146 153 130 149 174 212 222 216 225 228 236

1.231 1.368 1.372 1.446 1.543 1.566 1.6321.873 2.004

1.739 1.9642.312

2.536 2.738 2.657 2.734 2.688 2.8251.366 1.503 1.497 1.605 1.693 1.695 1.7552.019

2.1571.869

2.113

2.4862.748

2.961 2.873 2.959 2.9163.061

9,9%9,0% 8,3%

9,9%8,8%

7,6% 7,0% 7,2% 7,1% 6,9% 7,0% 7,0%7,7% 7,5% 7,5% 7,6% 7,8% 7,7%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 TAM jun17

Millon

es de eu

ros

Exportaciones españolas ‐ VALOR

España resto España

C.V. CV/España




EN VOLUMEN: el crecimiento ha sido menor para vinos – que no para mostos –pero también hemos perdido cuota respecto del resto de España, hasta situarnos sobre el 11% desde el récord del 16,8% en 2003.

183 177 183 273 287 255 239 279 243 187 208 269 281 244 291 324 316 300

945 1.138 1.1081.349 1.614 1.547 1.593 1.810 1.788 1.676 1.902

2.416 2.4862.159

2.673 2.716 2.442 2.4841.128 1.314 1.2911.622

1.902 1.802 1.8322.089 2.031 1.863

2.110

2.685 2.7672.403

2.965 3.0402.757 2.785

16,3%

13,5%14,2%

16,8%

15,1%14,1%

13,0% 13,3%

12,0%

10,0% 9,9% 10,0% 10,1% 10,2% 9,8%10,7%

11,4%10,8%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 TAM jun17

Millon

es de eu

ros

Exportaciones españolas – VOLUMEN España

resto España

C.V.

CV/España




Lo que en PRECIOS MEDIOS nos lleva a que los de los vinos y mostos exportados desde la Cdad Valenciana se sitúen aun por debajo de la media, aunque mejorando desde 2006.

0,74 0,76

0,68

0,58

0,52

0,51

0,52

0,52 0,63 0,69

0,71

0,65 0,76 0,

91

0,74

0,69 0,72 0,79

1,30

1,20 1,24

1,07

0,96 1,01 1,02 1,04 1,

12

1,04

1,03

0,96 1,02

1,27

0,99 1,01 1,

10 1,13

1,21

1,14

1,16

0,99

0,89 0,94

0,96

0,97 1,06

1,00

1,00

0,93 0,99

1,23

0,97

0,97 1,06 1,10

61,0%66,7%

58,9% 58,6% 58,4%54,1% 54,1% 54,2%

59,2%

69,2% 71,4% 70,0%

76,1% 73,8%76,4%

71,2%68,3%

71,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 TAM jun17

Euros / litro

Exportaciones españolasPRECIOS MEDIOS

C.V. resto EspañaEspaña CV/España



53,8242,8

0,600,56

89,9435,6

57,3

461,8

0,47 0,42

121,6

1.090,0

28,0

395,21,08 1,00

26,0394,0

77,2

1.159,4 1,543,67

50,2 315,6

19,7511,3

1,55

2,46 12,7 208,2

235,9 2.770,60,79

1,13 300,2 2.443,3

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

CV mill € Resto España mill €

€/l C.V. €/l resto España CV mill Ltrs Resto España MillLtrs

Total

Espumoso,licor y aguja

DOP

Envs sin DOP

Granel

Mosto,vinagre yvermut



Para el resto de España el vino con DOP supone el 41,8% del valor total cuando para Valencia es 9 puntos menos (32,7%). Pero el granel mas otros productos vitivinícolas (principalmente mosto) suponen el 22,8% del total valenciano y apenas del 8,8% para el resto de España.

Tenemos menos vinos de entre los de mayor valor y, además, el precio medio de las subcategorías de mas valor también es inferior al del resto de España.



Vermut y vinagre; 3,1; 3%

Mosto; 20,1; 17%

Granel sin IG; 24,7; 21%

Granel varietal; 4,6;

4%

Granel IGP/DOP; 2,1;

2%BiB; 2,9; 2%

Env sin DOP; 15,8; 14%

Env DOP; 32,8; 28%

Espumoso; 5,6; 5%

Licor y Aguja; 4,2; 4%

Otros; 58,4; 51%

Ene‐Jun 2017Mill €

Vermut y vinagre; 2,7; 2%

Mosto; 30,8; 22%

Granel sin IG; 53,2; 38%

Granel varietal; 7,5;

5%

Granel IGP/DOP; 3,7;

3%

BiB; 2,0; 2%

Env sin DOP; 14,6; 11%

Env DOP; 18,4; 13%

Espumoso; 1,8; 1% Licor y Aguja; 4,5;

3%

Otros; 39,4; 28%

Ene‐Jun 2017Mill Ltrs

Muchocamino por

recorrer


Más en detalle, en las exportaciones de la CV, en este año (ene-jun):

• Apenas el 2% de las exportaciones, tanto en valor como en volumen son en BiB

• Algo mas de la mitad del valor y menos de un tercio del volumen son vinos

envasados, tanto DOP como sin ella.

• El mosto es una parte fundamental de las exportaciones valencianas

• Y el granel sigue siendo mas de un tercio del volumen




EN CUANTO A LOS CLIENTES:

o Los primeros 9 mercados suponen

el 58,2% del valor total

o Francia se ha convertido en el

primero desde hace 5 años

o China disfruta de un crecimiento

espectacular

o Alemania estable y EEUU

evolucionando mas lento

o Costa de Marfil se ha convertido

en el 5º mercado

o E Italia pasa de haber sido el 1º

(2003 y 2004) o el 2º (2013) al 11º

ahora

63,1

3,8

3,9

4,0

6,1

8,1

8,5

8,7

9,1

11,3

12,4

13,1

14,8

17,4

22,3

29,4

79,6

1,8

6,4

3,3

6,6

12,0

16,1

5,8

5,8

17,9

12,5

28,2

6,6

27,6

23,6

46,6

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Resto paísesSuiza

SudáfricaFinlandiaBélgicaItalia

Reino UnidoJapón

CanadáRusia

HolandaCosta de Marfil

EE.UU.Alemania

ChinaFrancia

Exportaciones de vinos y mostos desde la

Comunidad ValencianaTAM jun 2017

Mill LtrsMill €




0

5

10

15

20

25

30

35

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017TAMjun

Millon

es de eruo

s

Francia

China

Alemania

EE.UU.

Costa de Marfil

Holanda

Rusia

Italia

Reino Unido

Con una evolución bastante errática, particularmente de Francia, Italia y Rusia, más el auge de China.

Valencia, 27 nov 17


Tenemos, por lo tanto, un tipo de exportacionesFundamentales para la región incluso por encima de la producción – y lo seguirá

siendo –Muy dependientes de la variación de la ofertaY de las necesidades de nuestros clientesQue en gran parte ofrecemos para que comercialicen otros… a precios manifiestamente mejorables.

Sólo si se vende bien el vino – y todos los demás

productos – se pueden pagar bien las uvas

OBJETIVOS: Más envasados Graneles varietales Nuevos mercados Más productos de alta gama

32

Valencia, 27 nov 17

33

Mercados de la C. ValencianaSólo si se vende bien el vino – y todos los demás productos – se pueden pagar bien las uvas

33

Baja rentabilidad

Tendencia a mayor producción

Precios bajos

Peor imagen

Mala comercialización

Por dónde se rompe?Mejor

comercialización

Pagos por ventas

Control rendimientos +

varietales

Mejores precios

Mejor imagen

Luego…Potenciar las ventas: varietales, envasados, equipos comerciales, OCM promoción…

En definitiva… sobre los mercados internacionales

• España – y la Comunidad Valenciana – tenemos un papel líder en el vino mundial.

• El equilibrio entre lo que producimos y lo que somos capaces de vender es

FUNDAMENTAL para conseguir rentabilidad.

• Hay una creciente polarización entre vinos premium – pocos y cada vez más caros –

y vinos populares – aumentando, en fuerte competencia, y donde el granel juega

un papel importante –.

– Lo fundamental es cómo gestionar carteras con mezcla de distintos tipos de vinos

• El comercio mundial avanza – ahora algo más lentamente – pero sobre todo en Asia

y Norteamérica (países terceros).

• El valor está en más envasados y también graneles varietales a mercados finales


Pero los compradores de vinos de valor no van a venir a buscarnos

Hay que salir a vender

Aprovechando al máximo las ayudas…

… mientras duren

OCM promoción

Respecto del mercado nacional…


En España - consumo interno74

7

676

656

636

648

576

502 572 643

640

606

576

539

524

503

483

472

468

463

499

429

435

428

430

413

416

379

380

771

794

697

680

698

713

699 72

6 749

775

765

735

695

676

654

714

673

616

461

364

333

326

293

263

242

239

252

278

146119 363 368 282

308333 148

61 44 108114

190182 223 192 240

281

415

246365 336

299 296 329 327 350 350

1.6631.589

1.7161.683

1.6281.597

1.534

1.446 1.453 1.459 1.4791.425 1.424

1.381 1.380 1.390 1.385 1.366 1.339

1.110 1.127 1.098

1.019 989 985 982 981 1.008

Consumo de vino en España(millones de litros)

Hogares

Horeca

Otros

MI balance

• Si resto = 2015…• Total > 1.000 mill Ltrs.

Tras cuatro años de estabilidad podemos asistir a la recuperación:• MAPAMA 2016 alimentación +0,3% (Nielsen -0,3% a dic)• Nielsen horeca + 10,3%


Estructura del sector – balance – consumo intOjo! Si diéramos estas cifras por buenas (difícil por falta de datos), la estructura de nuestras ventas habría cambiado sustancialmente, con (mucha menos venta en horeca, algo más en alimentación y proporcionalmente mucho más de forma directa)

40,2% 41,7% 43,9% 38,4% 37,8%

47%53%

33%

24% 28%

12,7%5,1%

23,1%37,5% 34,4%

1990 2000 2010 2015 2016 est

Consumo de vino en España(% sobre total balance)

Hogares Horeca Otros


Estructura del sector – balance – consumo int

40,2% 41,7% 43,9% 38,4% 37,8%

47%53%

33%

24% 28%

12,7%5,1%

23,1%37,5% 34,4%

1990 2000 2010 2015 2016 est

Consumo de vino en España(% sobre total balance)

Hogares Horeca Otros

Qué es? Qué incluye?

Venta en establecimientos no permanentes

Catering en establecimientos no permanentes

Venta en establecimientos especializados??

Venta directa en bodega enoturismo

Venta por internet (bodega o multimarca)

Autoconsumos OportunidadValencia, 27 nov 17 38

Valencia, 27 nov 17

Consumo interno - hogares

Nielsen ya

anunciaba que

2016 seria un

buen año, estable

en alimentación y

recuperándose

fuerte en horeca

39

Valencia, 27 nov 17

Consumo interno - hogaresEn hogares (MAPAMA 2016) y según el informe anual de alimentación:

40

Valencia, 27 nov 17

Consumo interno - hogaresDe hecho, en los últimos 10 años, el consumo en hogares se ha mantenido bastante estable, • sobre los 1.000

millones de euros de facturación (subiendo desde dic 2015)

• pero por debajo de los 400 millones de litros,

• a un precio medio que sube desde 2013 y se acerca a los 3 €/l

41

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1.000

1.100

1.200

ene.‐08

jun.‐08

nov.‐08

abr.‐09

sep.‐09

feb.‐10

jul.‐10

dic.‐10

may.‐1

1

oct.‐11

mar.‐1

2

ago.‐12

ene.‐13

jun.‐13

nov.‐13

abr.‐14

sep.‐14

feb.‐15

jul.‐15

dic.‐15

may.‐1

6

oct.‐16

mar.‐1

7

Euros / litro

€/lMill €Mill Ltrs

Valencia, 27 nov 17


Y, por canales, el informe del MAPAMA muestra la mejoría en supermercados y autoservicios y mucho mas – aunque desde bases mas bajas – en otros e e-commerce

42

Valencia, 27 nov 17


En hogares (MAPAMA TAM a julio 2017):• Mejora el valor de los DOP tranquilos• Fuerte subida del Cava tanto en valor como en volumen• Cae ligeramente el vino tranquilo sin DOP tanto en valor como en volumen por fuerte caída

del vino de aguja• Con sensible aumento consecuente del precio medio 43

Valencia, 27 nov 17


CLAVES:

• MI menos elástico

• Recuperación, pero…

• … posible repercusión de incremento de precios

en entrada de gama

• Conocer al consumidor SHOPPER

• Innovación

• Fuertes cambios en distribución

44

Valencia, 27 nov 17

Consumo extradomésticoAhora, si las cosas ya apuntaban bien en el consumo extradoméstico con subida

del 1,2% en el total del gasto en 2015, tras pérdidas acumuladas de años

anteriores,

ahora van mucho mejor.

‐2,2%‐6,2%

‐4,1% ‐3,1%‐1,3%

1,2%

10,3%

2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15 2015/16

Variación consumoextradoméstico

2016Nielsen

2015general

+10,3%Vino

45

Consumo de vino en España – el comprador

Cuál es y cómo va el consumo de vino?

Qué sabemos del consumidor?

DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES

DIVERSIDAD DE ESTRATEGIAS


El consumidor de vino en España: 22.454.740

52,8 litros anuales

82 mio. litros

TRADICIONAL URBANITA INQUIETO

RUTINARIOOCASIONALINTERESADO

TRENDY

SOCIAL

587 mio. euros

10,3%

9,2%

149

6,9%Consumidores

7,6%Consumidores

26,4%Consumidores

21,5%Consumidores

13,0%Consumidores

24,5%Consumidores

51,6 litros anuales

88 mio. litros

723 mio. euros

11,1%

11,3%

146 37,5 litros anuales

222 mio. litros

1.885 mio. euros

27,9%

29,5%

106

35,5 litros anuales

171 mio. litros

1.283 mio. euros

21,6%

20,1%


178 mio. litros

1.465 mio. euros

22,4%

23,0%


55 mio. litros

436 mio. euros

6,9%

6,8%

53

Índice de consumo medio anual sobre 100=media

Nielsen “Genoma” 2010


72%

92%

28%

8%

TIPOLOGÍA DELOS CONSUMIDORES DE VINO

DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO DE VINO

¿CÓMO SE ESTRUCTURA EL CONSUMO DE VINO?

CONSUMIDORES ESPORÁDICOS

CONSUMIDORES HABITUALES

B.1.2. Número de unidades consumidasB.1.2. Número de unidades consumidas

Ikerfel 2012

Valencia, 27 nov 17

Copy

right ©

2012

The

Nielsen

Com

pany

. Con

fiden

tial and

proprietary.

49

INCIDENCIA DE LOS TARGETS DE CONSUMO Y COMPRA DE VINOS

67%

Población General >18 años

14%

16%

3%

Compran y no consumen(SÍ / NO)

Ni compran ni consumen(NO / NO)

Compran y Consumen (SÍ / SÍ)

No compran y consumen(NO/ SÍ)

DETALLE: DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS POR PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO ‐ ¿CÓMO SON CADA UNO?

Nielsen “shopper” 2017

¿Qué incluye el estudio?CONTENIDOS

• Objetivo general y específicos del estudio.• Diseño de la investigación

Entendiendo el proceso de compra y consumo de la categoría de Vinos.

• Tendencias generales del mercado del vino en España. Shopper Trends.• Análisis de resultados: Fases cualitativa y cuantitativa.• Conclusiones y recomendaciones.



¿Cuáles son los principales objetivos del estudio?

ENTENDER las razones del consumo de vino, las barreras para los no consumidores y, entre los primeros, el proceso de compra así como los criterios de elección de un determinado vino.

PROFUNDIZAR en el perfil del comprador de vino dentro y fuera del hogar para que las marcas puedan posicionar mejor sus

productos entre los consumidores.

RECOMENDACIONES para la ejecución de planes y que las marcas

puedan posicionar mejor sus productos entre los consumidores


Metodología: el estudio más completo realizado hasta la fecha sobre compra y consumo de vino en España

CUALITATIVO: 10 entrevistas en profundidad

en 6 ciudades CUANTITATIVO: 4,116 de 18 a 75 años, segmentados

por targets

EYE TRACKING: 22 ejercicios para análisis del

lineal

FECHA FINALIZACIÓN: Marzo 2017


1. Establecer el porcentaje de población residente en España, mayor de 18 años y que consume vino así como el que no consume.

2. Análisis de caracterización o clusterización de la población por su afinidad o rechazo al consumo de vino.3. Profundizar en el perfil del comprador, la compra y el consumo dentro y fuera del hogar.4. Definir el proceso de compra.5. Definir los mecanismos de planificación de compra.6. En Alimentación, profundizar en el conocimiento de la sección actual de vinos con y sin DO.7. En Alimentación, plantear las posibles mejoras de la sección.8. Profundizar en el conocimiento del consumo de vinos en hostelería.9. Conocer la actitud, criterios y comportamiento del comprador/consumidor en otros canales diferentes al

de alimentación y hostelería tradicionales (online, compra directa, en bodega, tienda especializada, etc.).



El estudio analiza el peso y la importancia de los canales:

Alimentación Vs. Hostelería El vino con D.O. Cuotas de las principales DD.OO. Evolución anual de las ventas de vino con D.O. en España. El vino con D.O. por colores y categorías. Posicionamiento en precio. Evolución del precio medio de venta del vino con D.O. en España. Alimentación y Hostelería. Áreas geográficas y tipos de establecimientos. El Comportamiento de Compra de Vino en los Hogares Españoles. El Perfil de los Hogares compradores de Vino en España. Qué importancia le dan al vino en las cadenas de alimentación en España: sección de vino en supermercados.



¿Qué porcentaje de la población es consumidora de vino? ¿Quiénes y cuántos son los que compran pero no consumen? – PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE CADA SEGMENTO

¿Qué tipo de vino consume y compra cada segmento de la población (colores, categorías, precios, …)? ¿Qué bebidas consumen además o en lugar de vino?

¿Cuáles son los criterios principales para definir la compra de un vino? ¿Es el precio el factor más relevante?.

¿Qué importancia le dan al vino las distintas cadenas de alimentación en España? Promoción, variedad, cantidad, situación en el establecimiento...

Estrategias de marketing para fomentar el consumo y la compra de vino en la población española.



Entre los no consumidores: Actitudes y barreras del consumo: desconocimiento? Distribución? Precios? Salud?... Relación con otras bebidas: cuanto se consume de cada una de ellas? Intención de consumo

Entre los consumidores / compradores Hábitos de consumo: tipos, frecuencia, convivencias entre tipos de vino, colores, indicaciones de

calidad, … Segmentación de los consumidores: quienes son? Cuantos son? Cómo son? Qué beben? Por que lo

eligen?...

En ALIMENTACIÓN Notoriedad y compra de denominaciones de origen Hábitos y procesos de compra Establecimientos , por tipos de compra Factores que influyen árbol de decisión Planificación Promociones Actitudes ante la compra

Hábitos de consumo, y elección en HOSTELERÍA: Elección del vino Criterios Actitudes Tipos…








… y de aproximaciones al cliente


MAPA DE posicionamiento: Importancia e interés por el vinoMayor consumo

Menor consumo

Men

or curiosida

d/

interés po

r el vino M

ayor curiosidad/ interés por el vino

OCASIONAL DESINTERESADO

MARQUISTA CONSERVADOR

EXPERIMENTALISTA INTERESADO

WINE LOVERSorprenderlos

Probar

Conservarlos

Interesarles






ELEMENTOS CLAVE PARA LA MEJORA


QUÉ FRENA EL CONSUMO?

QUÉ LO PUEDE INCENTIVAR?


El sabor del vinoEl vino es para ocasiones

especiales

El vino es para tomarlo encomidas o cenas

El vino no me refresca

No entiendo de vinos

El vino es caro

El grado de alcohol del vino

Casi nunca me acuerdo depedir vino

En los sitios a los que voy nohay tanta oferta de vinos

El vino no es una bebida fácilde beber, no entra fácil

Casi nadie de mi entorno tomavino

Es incómodo beber vino

LE VOY A IR CITANDO UNA SERIE DE MOTIVOS Y ME GUSTARÍA QUE ME COMENTARA ¿HASTA QUÉ PUNTO LE INFLUYEN A VD. PARA NO CONSUMIR VINO / NO CONSUMIR VINO CON MAYOR FRECUENCIA? (P.29)

Base: Total de personas entrevistadas.

68% 54% 56% 52% 50% 44%

45% 35% 34% 31% 26% 26%

40% 39% 39% 39% 39% 39%

39% 30% 25% 23% 19% 17%

37% 29% 24% 17% 14% 16%

33% 24% 20% 21% 19% 19%30% 23% 18% 15% 12% 14%

30% 23% 16% 12% 9% 10%

27% 19% 16% 17% 17% 13%

26% 30% 20% 16% 13% 15%

13% 8% 8% 7% 6% 8%

33% 37% 38% 41% 41% 39%

18-24 años

25-34 años

35-44 años

45-54 años

55-64 años Más de 64 años

BASTANTE + MUCHO (4 + 5)

Ikerfel 2012

Valencia, 27 nov 17

Las demandas hacia el vino deducidas de las distintas fases de la investigación eindependientemente del target estudiado presentan dos orientaciones:

CUANTO MÁS ALEJADOS ESTÁN LOS CONSUMIDORES DEL CONSUMO DE VINO, MENOS “FRENOS” NOS ENCONTRAMOS HACIA LA INNOVACIÓN “MÁS RADICAL”

POSICIONAMIENTO MÁS CONSERVADOR

SOBRE LA BASE DEL CONCEPTO DE VINO

POSICIONAMIENTO MÁS INNOVADOR

HACIA LA INTRODUCCIÓN DE INNOVACIONES QUE PUEDEN “AFECTAR”

A ESE CONCEPTO DE VINO MÁS TRADICIONAL

Pero independientemente del posicionamiento, las palancas sobre las que se asientan lassugerencias de actuación son:

ACELERADORES HACIA EL CONSUMO DE VINO

INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

ACCESIBILIDAD ORGANOLEPSIA

Ikerfel 2012

Valencia, 27 nov 17

¿Cuáles son los

principales frenos o

desaceleradores al

consumo de vino?

ASPECTOS ORGANOLÉPTICOS

62%

IMAGEN / HÁBITO Y/O COSTUMBRE

35%

DESVENTAJAS VINCULADAS A SU CONSUMO

14%

CUESTIONES ECONÓMICAS5%

DESCONOCIMIENTO2%

ACCESIBILIDAD0%

OTROS MOTIVOS 10%

PRINCIPALES DESACELERADORES

O FRENOS AL CONSUMO DE VINO

Ikerfel 2012


INFORMACIÓN

IMAGEN Y COMUNICACIÓN

ACCESIBILIDADFORMATOS Y FACING

ORGANOLEPSIA ACELERADORES HACIA EL

CONSUMO DE VINO

¿Qué sugerencias de

actuación se derivan

de la presente

investigación?

Ikerfel 2012


Al final, se trata de …

Entre todos los factores que pueden afectar al consumo de vino en España…

Sabor

Precio

Imagen

Accesibilidad DistribuciónPromoción

FormatosFacing

Grado alcohólico ComunicaciónFormación

… destacar sobre cuáles debemos trabajar.MARCAS Instituciones I.V.E

Legalidad


Y, por cierto, sobre mercado nacional e internacional

• Y entre el mercado nacional y el exterior está el TURISTA

• Y la forma de hacer llegar el vino

Accion

es de éxito

OCM promoción

RETO DE NUEVOS CONSUMIDORES… que también vienen a España aprovechemos el turismo ligando…

Turismo

Gastronomía

Productos (vino)

RETO EN LA DISTRIBUCIÓNNuevas formas de acceso:

Imagen

Distribución Mun

do

on line

Logística


Rafael del ReyObservatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO

La posición del vino español y valenciano en los mercados nacionales e internacionales

Valencia, 27 noviembre 2017El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN

Gracias

Moltes gracies

Mucha más información en:www.oemv.es

la posición del vino español y valenciano en los mercados ... · (size shows total imports in...

Documents