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Distribución y Consumo 117 Enero-Febrero 2007
La perfumeríaespecializadalidera el sectorminoristaEn el segmento de droguería yperfumería, los productos deselectivo aportan un mayor margen
SYLVIA RESAPeriodista
Atomización, multiplicidad de formatos y un esque-ma de expansión y crecimiento en el que todo va-le y donde los líderes son tan numerosos como elmotivo de elaboración del ranking en cuestión.
Así, hay cadenas líderes por facturación, por número de es-tablecimientos, en superficie comercial, por presencia enlas distintas comunidades autónomas o por las aperturasde establecimientos realizadas a lo largo del ejercicio.
Éste es un esquema rápido de lo que está ocurriendoen el sector minorista de droguería y perfumería en el mer-cado español, en el que durante otro año más ha sonadola concentración como la estrategia empresarial con ma-yúsculas, si bien es cierto que no parece que ninguna delas compañías líderes desee abordarla en su dimensiónde conjunto.
Claro está que tal situación no desmerece la evoluciónde cada cadena en particular, al socaire de su propia es-trategia o plan de crecimiento.
Durante 2005, último ejercicio contabilizado hasta la fe-cha por la empresa de investigación de mercados AC Niel-sen, la distribución de los productos de droguería y perfu-mería movió un valor cercano a los 8.370 millones de eu-ros, es decir, aproximadamente la sexta parte del gasto to-tal que hicieron los españoles en productos de gran con-sumo en dicho período.
Pero dentro del sector global, liderado por supermerca-dos, con más del 42% de las ventas, seguidos de hiper-mercados, con el 20%, y tiendas tradicionales, con el 4%,destacan las llamadas Perfumerías/Droguerías Modernas(PDM), con casi la mitad del mercado.
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Así, durante 2005, este último canalmovió un valor de ventas superior a los3.700 millones, según los datos de Infor-mación y Distribución Anual (Indisa), ungrupo editorial especializado en el sectorde la distribución.
Un total de 350 compañías gestionan5.928 puntos de venta o, lo que es lo mis-mo, la tercera parte del universo de esta-blecimientos definido por AC Nielsen enel sector global.
Si en este último destaca el grupo ElCorte Inglés como líder multiformato in-discutible, con el 20% del sector, las ca-beceras de ranking se complican en unsegmento como el de selectivo, es decir,aquellos establecimientos en los que elsurtido se orienta hacia referencias de al-ta gama, fundamentalmente productosde cosmética y perfumería que arrojan unmargen más alto.
Buena prueba del éxito de este tipo dereferencias es el hecho de que tanto su-permercados como hipermercados orien-tan sus respectivas secciones de perfu-mería hacia el semiselectivo, es decir,productos de perfumería y cosmética querequieren un sistema de venta asistida através de personal especializado, frente a
la venta en libre servicio propia de otrosproductos.
La estrategia de súper e hipermerca-dos es clara: las referencias de selectivose traducen en unas ventas con mayoresbeneficios, dado el margen más elevadoque se les puede añadir en la distribu-ción, frente a las referencias de produc-tos de alimentación.
Es este segmento de selectivo el quedesde hace unos años viene convirtién-dose en el motor del sector de droguería yperfumería en España.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Un total de 3.741 millones de euros es lacifra de ventas del canal de DPM, segúnIndisa, que habla de un universo de5.928 puntos de venta y un total de 350empresas. Las 40 primeras tienen un pe-so del 63,34% sobre la cifra de negocio,que se eleva hasta el 85,5% entre las 20primeras.
La conclusión es clara: hay grado deconcentración, pero también hay atomiza-ción y por tanto junto a grandes cadenaslíderes, siete de las cuales son filiales de
multinacionales, existe un gran númerode compañías locales cuyo peso es, co-mo mucho, regional.
Para Juan José Carballo, director deIberdroper, cadena que funciona bajo laenseña Bodybell, la concentración aun-que un poco tarde “ha llegado al sector, locual no implica la desaparición de losoperadores locales”.
Según Carballo, el de droguería y perfu-mería en España “es un mercado igual decompetitivo que el resto de la distribuciónminorista, donde surgen nuevos modelosy todo se reinventa, siendo esto último lomejor”.
Bodybell es una de las enseñas líderesen cuanto a la expansión de su red detiendas. Esta última se compone de 143puntos de venta repartidos entre 11 co-munidades autónomas.
En unas declaraciones recientes al dia-rio económico La Gaceta de los Negocios,Carballo declaró que el lema de la compa-ñía “no es la proximidad”, sino una estra-tegia rayana en la ubicuidad: “consiste enque estemos allí donde exista la necesi-dad de una tienda Bodybell”
Un total de cuatro formatos distintosde tienda permite, según Carballo, una
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mayor adaptabilidad. Tal versatilidad seconcreta en un surtido integrado por17.000 referencias clasificables en lossegmentos de perfumería selectiva, granconsumo, hogar y parafarmacia. Existenasí tiendas Bodybell con surtido exclusivode selectivo, otros que combinan éste ylos de gran consumo, un tercer modeloque añade referencias de hogar y un últi-mo que suma la parafarmacia.
El sistema de venta mezcla el libre ser-vicio, es decir, cuando es el cliente quiense surte de los productos directamentede los lineales, y la venta asistida, a tra-vés de personal especializado que puedeasesorar en la elección de productos decosmética de cuidado personal, decorati-va o perfumería.
Y es que en este canal de selectivopesa tanto la compra asesorada comola de impulso, dado que el cliente estádispuesto a gastar en un perfume unpresupuesto mayor que el destinado a
la compra de una prenda de vestir, sim-plemente por capricho, por otorgarse unpremio.
Este comportamiento del consumidorno es ajeno a la estrategia de las compa-ñías, que se afanan por lograr una distri-bución de la tienda lo más atractiva posi-ble para el cliente.
LAS MÁS DINÁMICAS
Las empresas minoristas Dapargel, a tra-vés de su enseña In Faradis, e Iberdroper,con Bodybell, han sido las de mayor ritmode crecimiento en cuanto a número de es-tablecimientos. En un artículo aparecidoen un número reciente de la revista de In-disa ambas enseñas lideran el ranking ennúmero de aperturas.
La primera, integrada en el grupo dedistribución vasco Eroski, se ha marcadoun horizonte de 300 establecimientos
hasta 2008, aunque lleva camino de su-perar tales expectativas.
Bodybell, por su parte, ha hecho lo pro-pio aunque lo fía a más largo plazo; con-cretamente el ejercicio de 2010. Para en-tonces la cadena deberá contar con 200establecimientos. No obstante, su red ac-tual alcanza los 143 puntos de venta.
En palabras de Carballo, director de laúltima cadena citada, “el ritmo de creci-miento está establecido entre los 20 y los25 nuevos puntos de venta anuales”.
No en vano, la expansión de la cadenase ve de forma muy gráfica cuando secomparan los 46 puntos de venta y los 17millones de euros de facturación en 1990frente a los 163 establecimientos y los160 millones de facturación previstos pa-ra el actual ejercicio.
El impulso de Bodybell ha venido de lamano del capital riesgo, sistema que hapermitido a Bodybell el apalancamiento fi-nanciero que requería para su expansión.
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La entrada de Nmás1 y Dinamia demues-tra el interés que empieza a suscitar elsector de DPM, especialmente en el seg-mento de selectivo.
Para Carballo, la participación del capi-tal riesgo “no nos determina”; según eldirector de Iberdroper, “hablamos de unproyecto a largo plazo en el que lo únicoseguro es que el futuro depende de noso-tros”.
Entre las cadenas líderes, el ranking deIndisa señala también a Schelecker, Ma-rionnaud Parfumeries Ibérica, DouglasSpain, desgajada definitivamente del gru-po textil Cortefiel, Caoba Cosmetics, GalaPerfums, Julia Espanta Perfums y Sépho-ra Cosméticos España.
Las siete son filiales de grupos multina-cionales, algunos de los cuales han llega-do a acuerdos con empresas locales. Esel caso de Séphora, perteneciente al gru-po galo de artículos de lujo LVMH, que re-cientemente llegó a un acuerdo con la ca-dena de grandes almacenes El Corte In-glés para la explotación conjunta de esta-blecimientos de cosmética.
Algunos rankings sitúan al grupo espa-ñol como líder indiscutible del sector dedroguería y perfumería en España, conuna cuota del 20% sobre el total. La es-trategia de El Corte Inglés se basa en serun canal en sí mismo, al contar con espa-cios cedidos a las distintas firmas de cos-mética, que funcionan como auténticoscorners de perfumería selectiva. Su redalcanza los 75 centros con tal esquema,que se suman a la veintena de estableci-mientos gestionados bajo la enseña Sép-hora.
Junto a este desarrollo del selectivo, alas cuotas crecientes del supermercadoen el segmento de droguería y perfumeríade gran consumo y a la caída del canaltradicional de establecimientos de dro-guería y perfumería se apunta este año, aligual que el pasado, una tendencia no tannueva, pero sí creciente: la de los canalespotenciales, como es el caso de las cabi-nas de belleza de las peluquerías en hote-les y balnearios, lugares en los que tam-bién se venden productos cosméticos yademás con venta asistida. ■
La perfumería especializada lidera el sector minorista
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EMPRESA VENTAS SECTOR CENTRAL
Schelecker 314,90 D/P EUROMADI
Aldeasa 230,00 Perfumería —
G. Distrib. Andaluza 190,00 D/P EUROMADI
Juan Alberto Recio 175,00 Perfumería GPD
Iberdroper 140,00 Perfumería GPD
Dapargel 130,00 Perfumería GPD
Marionnaud P. Ibérica 126,00 Perfumería EUROMADI
Unión Farmac. Guipuzcoana 108,85 Perfumería EUROMADI
Cadyssa 91,40 D/P GPD
Yves Rocher 89,90 Perfumería —
A. Cardoso 86,50 Perfumería EUROMADI
Druni 86,32 Perfumería EUROMADI
Grupo Juteco 68,00 Perfumería GPD
Douglas Spain 61,50 Perfumería —
Coferdroza 51,40 D/P EUROMADI
Caoba Cosmetics 42,80 Perfumería EUROMADI
Marvimundo 40,53 D/P EUROMADI
Gala Perfums 40,30 Perfumería —
Distrib. Vallesana Alper 38,12 D/P EUROMADI
Séphora Cosméticos España 38,04 Perfumería —
Fuente: Indisa. Datos de 2005.
CUADRO 1
Ranking de las mayores empresas de distribución comercial de droguería yperfumería. Millones de euros
Fuente: Indisa.
GRÁFICO 1
Los canales de venta de droguería y perfumería. Porcentaje
SUPERMERCADOS (42,2)
TIENDAS ESPECIALIZADAS (33,3)
HIPERMERCADOS (20,5)
TRADICIONALES DE ALIMENTACIÓN (4)
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