la Mercadotecnia

Se describe a la mercadotecnia como un proceso de ajuste entre la oferta y la demanda, como

el conjunto de las actividades mercantiles o comerciales, como un proceso de intercambio de

la propiedad, como un fenómeno comercial, como un proceso económico, como una función

integrada en la formulación de políticas empresariales, etc.

La idea medular de la mercadotecnia es que se trata de un proceso de intercambio, debido a

que no ocurren a menos que haya dos o mas partes, cada una poseyendo algo que

intercambiar y todos capaces de establecer comunicación y hacer llegar el bien hasta el

adquirente.

Peter Drucker manifiesta que la empresa es un proceso donde la transformación de recursos y

conocimientos aportan valores para el mercado. Afirma: "El propósito de un negocio es

generar clientes"; una empresa que define su propósito en estos términos, inevitablemente

esta reconociendo la importancia de la mercadotecnia en el crecimiento, desarrollo y utilidad

de su negocio.

No hay una sola respuesta que contesta la pregunta: Que es la mercadotecnia? Mercadotecnia

tiene significancia económica, social, legal y gerencial. La mercadotecnia como disciplina

empresarial, consiste en un estudio sistemático de la generación de demanda, motivación de

clientes, consideraciones especiales y temporales que influyen en las transacciones

económicas, de los esfuerzos de intercambio y su resultado en compradores y vendedores en

el mercado.

Definición

El Comité de Definición de la Asociación Americana de Mercadotecnia, circunscribe a la

mercadotecnia como : el desempeño de las actividades comerciales que dirige el flujo de

bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

Los profesores de la Facultad de Administración de la Universidad Estatal de Ohio, definieron a

la mercadotecnia como un proceso compuesto, "Un proceso en la sociedad a través del cual la

estructura de demanda de bienes y servicios será anticipado, acrecentado y satisfecho

mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios.

Otra definición es, La mercadotecnia es el análisis, instrumentación y control de programas

cuidadosamente formulamos y diseñados para que se efectúen voluntariamente intercambios

de valores con los mercados de interés para la organización. Con el propósito de que logre sus

objetivos, tiene que diseñar su oferta tomando en cuenta las necesidades y deseos del

mercado que se propone conquistar, y el uso efectivo de las técnicas de precios, comunicación

y distribución, para informar, motivar y servir a dicho mercado.

El primer aspecto importante que se destaca en esta definición es que la mercadotecnia es el

arte de dirigir algunas actividades que no ocurren de manera espontanea a menos que una

entidad las planee, para lo que se requiere de una gran cantidad de investigación

Origen histórico de la mercadotecnia

La humanidad a pasado por diferentes formas de organización político económica; una de ellas

fue el feudalismo donde la gente tenia como principal actividad la agricultura y la ganadería. La

artesanía se desarrollaba a nivel familiar y toda la producción era para satisfacer necesidades

particulares.

Durante el feudalismo aun no aparecía la división del trabajo (especialización), no había

alguien que produjera en gran escala con miras a exceder las necesidades familiares. Sin

embargo fenómenos climatológicos u otras causas ocasionaban que la producción de algunos

artículos no fuera suficiente, presentándose la escasez de ellos.

Para adquirir los productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar,

compañero o vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De

esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe

desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes o valores.

Al avizorar el hombre de que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a

especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabia de antemano que la

producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Esta actitud de las

personas facilito que surgiera el intermediarismo y el comercio en pequeña escala. No existía

el consumismo ni el mercado. Con el venir de los años, quienes tenían en mente el proceso de

intercambio, para facilitarlo se reunían en un lugar determinado, naciendo así el mercado.

El mercado permitió solo la especialización en agricultura sino también que los fabricantes de

artesanías decidieran producir mas allá de las necesidades familiares y en el ámbito individual

nació el interés en algunas personas por dirigir varios talleres de artesanías, jefaturandolos.

El nacimiento de los talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el

desarrollo del mercado. El vapor facilito el problema de transporte y apoyo el crecimiento del

mercado, la producción y el nacimiento de talleres mas grandes (fabricas), lo cual provoco que

algunas personas dejaran sus terrenos de cultivo para transladarse a laborar en los talleres.

Eventualmente el crecimiento de estos grupos de trabajadores y su concentración alrededor

de la fabrica, creo zonas urbanas (Burgos). Para satisfacer las necesidades de quienes

habitaban en estos lugares, se establecieron también comercios.

Esta etapa conduce a revoluciones tanto en la agricultura (perfeccionamiento de

herramientas: arados, azadones, etc.): como en el transporte (aparición de la maquina de

vapor). En la industria el uso de energía generada por la maquina de vapor duplico la

producción.

En el ámbito fabril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Los dueños de

las fabricas incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y,

posteriormente, especializando las labores, creando departamentos de control financiero y de

producción. En este momento, el pensamiento de economistas, productores y supervisores,

estaba en producir mas y en encontrar la mejor manera de distribuirlo. Es decir, el enfoque

científico para el desarrollo tecnológico estaba dedicado a la distribución. Así pues llegamos

hasta el siglo XX.

El siglo XX ha sido un periodo constante de cambios en la estructura social del mundo.

Cambios causados por contiendas bélicas y por revoluciones tecnológicas. En su primera

mitad, el siglo ha contemplado ha contemplado un revolución, es decir, saltos en el

crecimiento y distribución del producto interno bruto de diversos países, como consecuencias

de avances tecnológicos acelerados. Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento

de una nueva era económica que se conoce como la economía de mercado. La economía de

mercado presento una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a

actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. Así surgió una disciplina

nueva la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandió a todos los países. Las naciones

con altas concentraciones industriales, presentando cambios sociales y económicos en las

estructuras de los mercados existentes.

El desarrollo de la mercadotecnia fue el resultado de circunstancias diversas. Las condiciones

de escasez hicieron fijar la atención en las costumbres vigentes en los mercados. La producción

industrial, como consecuencia en el d desarrollo económico, fue ampliando su penetración y

diversifico los inventos, causando el nacimiento de nuevos mercados, ofreciendo a la vez, una

gama de oportunidades para la iniciativa y la creatividad. El crecimiento demográfico , la

educación y el aumento de ingreso personal hicieron que los valores sociales sostuvieran el

éxito financiero, incrementándose así las actividades comerciales

Periodos de teorías económicas. (antes de 1900)

Adam Smith. El "hombre económico", constantemente trata de lograr mejores condiciones.

Esto, refleja la filosofía de la mercadotecnia con respecto a la satisfacción del cliente.

David Ricardo. Tierra, trabajo, hombre de empresa: teoría de la incertidumbre en una

expansión económica.

Desarrollo de la teoría de la produciendo los profesor economistas y de los economistas

modernos.

Economistas liberales, Eduardo Atkinson, David Ames y otros, escribieron sobre la venta al

mayoreo, lo cual contribuye al pensamiento organizado del concepto y la teoría de la

mercadotecnia.

Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)

Los primeros profesores de mercadotecnia buscaron hechos acerca de las actividades

comerciales de distribución. Se tomo prestada la teoría de la economía relacionada con el

comercio mundial de la distribución y los mercados de materias y productos. Se concibió la

mercadotecnia y se acuño su nombre, dejando fuera el negocio o el comercio.

Periodo de conceptualizacion (1910 - 920)

En esta década se cristalizaron muchos conceptos básicos de la mercadotecnia. Asimismo, en

esta década, el desarrollo del pensamiento mercadotecnia se debe a las asociaciones y sus

miembros. En 1914, en la Asociación Económica Americana, el profesor Lewis Weld presento la

investigación Distribución de Mercado, considerada la primera investigación científica en

mercadotecnia. Durante esta década el interés de muchos economistas aumento y los

partidarios de la mercadotecnia formaron la Asociación Americana de Mercadotecnia.

Periodo de integración (1920 - 1930)

Se postularon los principios de la mercadotecnia y por primera vez, se integro el cuerpo

general del pensamiento en esta disciplina. Los acontecimientos en esta década dieron gran

ímpetu a la actividad de la mercadotecnia. La producción agrícola e industrial alcanzo gran

apogeo y aparecieron nuevos productos en el mercado detallista. Durante esta década se

formo la Asociación de los profesores de Publicidad y Mercadotecnia.

Periodo de desarrollo (1930 - 1940)

Las áreas especializadas de la mercadotecnia siguieron su desarrollo (comercialización de

productos agrícolas, productos mineros, de manufacturas, etc.); se pudo verificar y cuantificar

varias hipótesis, y surgieron nuevos enfoques o posturas para explicar el mercado.

Periodo de revaloracion (1940 - 1950)

Durante esta década hubo interrupciones en el desarrollo del pensamiento mercadotecnico,

pero después de la Segunda Guerra Mundial las líneas de pensamientos gestadas con

anterioridad, continuaron evolucionando. Un numero cada vez mayor de ideas, conceptos y

métodos de aproximación y estudio, algunos en desacuerdo con las explicaciones

tradicionales, encontraron expresión y aceptación. Se dio nuevo énfasis a la administración de

la mercadotecnia, como un complejo da actividades mas allá de la manera aplicación de reglas

o principios. Se introdujo como elemento importante el punto de vista del cliente o

consumidor, y como método el análisis económico.

Periodo de reconcepcion (1950 - 1960)

Se agregaron otros conceptos al pensamiento acerca de la mercadotecnia tales como:

Los eventos en la mercadotecnia como sistemas con insumos y resultados.

La normalidad de la heterogeneidad en el mercado.

Cada empresa ocupando una posición en forma única, basándose en un punto de vista de

ventaja diferencial.

El intercambio entendido en esencia como el acto de mejorar la variedad de bienes o

satisfactores que poseen las dos partes actuantes.

La negociación vista como medio por los sistemas de mercadotecnia establecen valores

económicos y equilibrio de poder.

Periodo de diferenciación (1960 - 1970)

La reconcepcion y la redefinicion de la mercadotecnia identificaron nuevas áreas desafiantes

para el estudio y la investigación. La explosión de conocimientos que sobrevino como

consecuencia expandió todo el carácter de ensanchamiento mas que de acrecentamiento, con

lo cual la heterogeneidad inherente al cuerpo de conocimientos en mercadotecnia se hizo

aparente y sujeta a análisis especializado. Este fue el proceso de diferenciación, la cual surgió

al emerger las nuevas perspectivas conceptuales y metodológicas en cuyos términos se

comenzó a visualizar el proceso de la mercadotecnia. Entre esos nuevos puntos de vista

estuvieron: la toma de decisiones administrativas o directivas, patrones sociales y de

comportamiento, análisis cuantitativo, estructura y comportamiento del sistema.

Periodo de socialización (1970 - 1980)

El trabajo y la mercadotecnia sociales se volvieron mucho mas importantes, y la influencia de

la mercadotecnia sobre la sociedad (no de la sociedad sobre la mercadotecnia) fue el foco de

interés. Hubo indicaciones de obligación de conformarse con el papel de las expectativas

sancionadas por la sociedad, significando la responsabilidad hacia los consumidores implícita

en el concepto de la mercadotecnia. Al aplicarse, incluyo la responsabilidad de la

administración en el proceso comercial hacia otras personas además de los consumidores,

incluye a individuos fuera del proceso comercial y la mercadotecnia.

Mas allá de la interacción de los participantes en la mercadotecnia, hay un campo limítrofe de

interés común entre la administración de mercadotecnia y la sociedad, que es la comunidad. Al

encontrarse en una institución social principal y dominante, los mercadologos están en

posición de crear o de ayudar a resolver problemas de carácter social, tales como

oportunidades para los inválidos y no privilegiados, contaminación ambiental, riesgos al usar

productos que se ofrezcan en el mercado, desperdicios de los recursos de la sociedad, etc

1.1.3 El proceso administrativo de la Mercadotecnia.

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La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a

encontrar suficientes clientes para la producción. Pero este punto de vista es demasiado

limitado.

Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos.

En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo

tanto, los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e

incrementar la demanda, sino también a alterarla o incluso reducirla.

Por ejemplo, a veces, en el puente del Golden Gate circula mas trafico del que los expertos

estiman prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En este

y otros casos de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada

desmercadotecnia, es encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o

permanentes. La desmercadotecnia puede incluir acciones como por ejemplo elevar los

precios y reducir el servicio. No intenta destruir la demanda, sino solo reducirla. Así, la

administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la

demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus objetivos. Dicho en

palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de la demanda.

Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el

control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios

beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

Los administradores de mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores,

los ejecutivos de publicidad, los promotores de ventas, los investigadores de mercado, los

gerentes de producto, los especialistas en precios y otros.

Enfoques de administración de mercadotecnia

Describimos la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los

intercambios deseados con los mercados meta. Que filosofía debe guiar estos esfuerzos de

mercadotecnia? Que importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los

clientes y de la sociedad? Muchas veces estos intereses entran en conflicto.

Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus

actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y

mercadotecnia social.

Producción

El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son

fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en

mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías

mas antiguas que guían a los vendedores.

El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera se da

cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administración debe buscar

formas de incrementar la producción. La segunda es cuando el costo del producto es

demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo. Por ejemplo,

toda la filosofía de Henry Ford se centraba en perfeccionar la producción del Modelo T para

reducir su costo y que muchas personas pudieran comprarlo. Decía en broma que le ofrecía a

la gente un coche del color que quisiera a condición de que fuera negro. Hoy en día, 'I'exas

Instruments (TI) sigue esta misma filosofía de mayor producción y menor costo para reducir los

precios. Ya consiguió acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con

esta filosofía, pero, cuando trato de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes

digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy

atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI perdió de vista otra de las cosas

que querían sus clientes, es decir, relojes digitales baratos y atractivos.

Producto

El concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen

mejor calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta

energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Ciertos fabricantes creen que si

pueden fabricar una mejor ratonera, todo el mundo acudirá en masa a comprarla. Los

compradores quizás estén buscando una solución para el problema de los ratones, aunque no

necesariamente una mejor ratonera. La solución acaso será un producto químico, un servicio

de exterminación de plagas, o algo que funcione mejor que una ratonera. Es mas, una ratonera

mejor solo se venderá si el fabricante le añade un diseño, un empaque y un precio atractivos, y

si la coloca en los canales de distribución adecuados, la da a conocer a la gente que la necesita

y la convence de que es un producto superior a los conocidos.

Venta.

El concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no comprarían suficientes

productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas.

Este es el concepto que se suele practicarse en el caso de los bienes no buscados, esto es,

aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias o espacios

en un cementerio). Estas industries tienen que poseer gran habilidad para encontrar

prospectos y venderles los beneficios del producto.

El concepto de venta también se practica en el día de lo no lucrativo. Por ejemplo, un partido

político venderá con todo vigor a su candidato ante los votantes como la persona fantástica

que es para el puesto. El candidato trabaja en su jurisdicción de sol a sol, estrechando manos,

besando bebes, entrevistándose con donadores y haciendo discursos. Se gasta mucho dinero

en anuncios de radio y televisión, carteles y correo. Se ocultan los defectos del candidato ante

el publico, ya que el objetivo es lograr una venta, no preocuparse por la satisfacción posterior

del consumidor.

Mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es

indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las

satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es

que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial.

El concepto de mercadotecnia se ha expresado en frases llamativas como "Encontrar una

necesidad y satisfacerla" (Kaiser Sand & Gravel), "Nosotros lo hacemos como lo hace usted"

(Burger King), y "No estamos satisfechos hasta que usted lo esta".

Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el de mercadotecnia. El concepto de

venta tiene una perspectiva de adentro hacia afuera. Comienza con la fabrica, se centra en los

productos de la compañía y exige una fuerte campaña de venta y promoción para conseguir

buenas ventas. El concepto de mercadotecnia, por el contrario, adopta un punto de vista de

afuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades

del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan a este y obtiene

beneficios dándole una satisfacción.

Mercadotecnia social

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las

necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las

satisfacciones deseadas de manera mas efectiva y eficiente que los competidores, para

mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de

mercadotecnia social es la mas reciente de las cinco filosofías de administración de

mercadotecnia.

Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de mercadotecnia pura en esta

época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado,

inflación a nivel mundial y despreocupación por los servicios sociales. Cuestiona a la compañía

en el sentido de si siente, sirve y satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo

mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo. Según el concepto de mercadotecnia

social, el simple concepto de mercadotecnia desafía los posibles conflictos entre los deseos a

corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo.

Objetivos del sistema de mercadotecnia

La mercadotecnia nos afecta a todos en esta sociedad. Afecta a tanta gente de maneras tan

diferentes, que a menudo provoca controversias. Algunas personas odian realmente la

actividad de la mercadotecnia moderna y la acusan de destruir el medio ambiente,

bombardear al publico con anuncios estúpidos, los jóvenes a ser codiciosos, y perpetrar crear

deseos innecesarios.

Maximizacion del consumo.

Muchos ejecutivos creen que la tarea de la mercadotecnia debe ser el estimular el consumo, lo

cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de consumo. Este es el

punto de vista que transmiten estos encabezados: "IBM enamora a los compradores de

computadoras personales con modelos de la nueva generación "Los nuevos anuncios y

promociones de Pepsi disparan las ventas. Aquí se supone que cuanto mas compra y consume,

mas feliz es la gente. "Cuanto mas mejor" es el grito de guerra. Pero hay personas que no

creen que una mayor cantidad de bienes materiales traiga felicidad. Ven que muchos de los

ricos tienen una vida triste. Su filosofía es "Cuanto menos mejor" y "Lo hermoso viene en

pequeñas dosis".

Maximizacion de la satisfacción del consumidor.

Otro punto de vista sostiene que el objetivo del sistema de mercadotecnia es maximizar la

satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar

un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfacci6n del consumidor.

Por desgracia, esta resulta difícil de medir. En primer lugar, a nadie se le ha ocurrido una forma

de medir la satisfacción que provoca un producto especifico o una actividad de mercadotecnia.

Luego, la satisfacción que producen a un consumidor individual los beneficios de un producto

o servicio debe compararse con sus inconvenientes, como la contaminación o el daño al medio

ambiente. En tercer lugar, la satisfacción que cierta gente deriva del consumo de algunos

bienes, como el estatus, depende de que pocos otros los posean. Por todo esto, resulta difícil

evaluar el sistema de mercadotecnia en términos de la satisfacción que proporciona.

Maximizacion de la selección.

Algunos mercadologos piensan que el objetivo del sistema de mercadotecnia debe ser la

maximizaci6n de la variedad en los productos y la elección del consumidor. Este sistema

permitirá que los consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen sus gustos.

Así lograrían alcanzar el nivel que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general

máxima.

Por desgracia, la maximizacion de la elecci6n para el consumidor implica un costo. En primer

lugar, los bienes y servicios resultarían mas caros, ya que el producir una gran variedad

incrementa los costos de producción e inventario. En segundo lugar, una mayor variedad de

productos requeriría un mayor esfuerzo de búsqueda e investigación por parte del propio

consumidor, que pasaría mas tiempo conociendo y evaluando los diferentes productos. Luego,

una mayor cantidad no siempre incrementa la elección del consumidor.

Maximizacion de la calidad de vida.

Mucha gente cree que la finalidad del sistema de mercadotecnia debería ser mejorar la calidad

de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos,

sino también la calidad del medio físico y cultural.