La marca en línea como identificador de los servicios web que son gestionados por la unidad de información y documentación (UID).

(Capítulo para el ebook de la Fundación de Ciencias de la Documentación)

Fdo.: José Luis Menéndez

Índice

1.- Ecosistema web 3

2.- Servicios web 6

2.1.- Proceso estratégico 7

2.2.- Dispositivos móviles 9

3.- Marca en línea 11

3.1.- Definición de marca / branding / eBranding 11

3.2.- Identidad de marca 15

3.3.- Imagen de marca 17

3.4.- eBranding 17

3.4.1.- Marco de trabajo 193.4.2.- Experiencia de marca 193.4.3.- Valor de marca 203.4.4.- Estrategia de desarrollo 20

4.- Conclusiones 26

5.- Bibliografía 27

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1.- Ecosistema web

La movilidad en internet de los usuarios de las unidades de información ya no se restringe al acceso único al sitio web de éstas. En el nuevo ecosistema1 web éste servicio es uno más, pero sigue manteniendo una comunicación vertical, aunque con algunas funcionalidades añadidas (compartición de contenido, mensajería instantánea, etc.) que le permiten seguir siendo el exponente más visible de la marca de las bibliotecas en la web.

Sin embargo, en este nuevo ecosistema, y tal y como nos dice Manuel Castells en su lección inaugural del programa de doctorado sobre la Sociedad de la Información y el Conocimiento impartida en la UOC (Universitat Oberta de Catalunya), la comunicación que se impone es la horizontal, es decir que cualquier usuario puede crear su propio sistema de comunicación al ser al mismo tiempo creador, emisor y receptor. Dicha comunicación horizontal permite que el flujo de la información sea ahora un asunto de dos, es decir bidireccional2.

Este tipo de comunicación responde, “de algún modo, al concepto de prosumer (productor/consumidor) de información que potencia la horizontalidad comunicativa frente a los modelos jerárquicos de los medios de comunicación tradicionales” (Area, 2011). Así mismo, el carácter descentralizador de internet hace que el flujo de contenidos, por consecuencia, circule sin estar sujeto a ninguna clasificación jerárquica (autor – editor/agregador – biblioteca – usuario final). “En el ambiente virtual, con un mínimo de competencia técnica, los usuarios pueden actuar a un tiempo como productores, editores y distribuidores de informaciones” (Moraes).

El estilo de vida digital o Digital Lifestyle es el “resultante de la integración de internet y otros canales de comunicación como la telefonía móvil en nuestro comportamiento, en la forma que nos relacionamos y actuamos en nuestro entorno” (Vallet, 2005). Éste estilo, nacido de la conectividad continua, obliga a las bibliotecas a replantearse su presencia en internet, a planificar servicios web hasta ahora inexistentes, en base a las consecuencias que lo conforman:

Explosión del volumen de información que se genera. Las fuentes de información primaria han crecido, resultando más fácil

encontrarlas a través de buscadores generalistas y/o académicos que accediendo mediante los sitios web de las bibliotecas.

Aumento del tiempo que gastan y la atención que prestan los usuarios al nuevo ecosistema.

Incremento de la velocidad en que la información nueva es conocida. Posibilidad de encontrar herramientas de comunicación adecuadas para

la creación, compartición e interactuación, siendo su manejo muy intuitivo.

Confianza en los entornos virtuales.1 Ecosistema: un ecosistema es una comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se encuentran interrelacionados.

2 Reflexión extraída de un texto de Lee Rainie (2010)

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La relevancia de la información obtenida aumenta al existir servicios más potentes y mejor desarrollados (buscadores, redes sociales verticales, servicios web de referencia, etc.)

Los usuarios opinan o exponen cualquier cuestión en la web3.

Ahora “los usuarios de la red tienen contacto directo en línea con redes de fuentes de información y con muchos otros usuarios, en una dinámica comunicacional que supera las restricciones relativas a espacio geográfico, tiempo, tamaño y extensión que han caracterizado el acceso a los productos y servicios de información operados en los límites físicos de las bibliotecas y centros de investigación y documentación tradicionales” (Moraes). Incluso, siendo el acceso virtual a la información que proporcionan los sitio web de esta tipología de centros, dicho servicio mantiene una arquitectura casi exclusiva de fuente secundaria, la cual no permite a los usuarios ciertas funcionalidades sociales: creación de contenido, retroalimentación, bidireccionalidad, optimización del tiempo, etc.

La web 2.0 en la que se mueven los usuarios hoy día se puede caracterizar en función de las siguientes definiciones:

La Web 2.0 es un inmenso almacén de información (la biblioteca universal) La Web 2.0 es un espacio o ágora de interacción humana (las redes sociales) La Web 2.0 es un escenario de representación y expresión multimodal (la comunicación multimedia) La Web 2.0 es un puzzle de piezas fragmentadas interconectadas (la conexión hipertextual) La Web 2.0 es un ecosistema artificial para la experiencia cultural humana (los mundos virtuales) (Area, 2011)

La movilidad en la web 2.0 se basa en “tres características fundamentales: concepto de comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan, dialogan y aportan información; tecnología flexible y mayor ancho de banda para el intercambio de información; y estándares web de aplicación libre” (Campos Freire, et al. 2011).

De esta manera, las bibliotecas han de tener en cuenta dichas características a la hora de estar presentes en los canales de comunicación que usan los usuarios potenciales y/o fidelizados. Dicha presencia se hace necesaria en base a las siguientes razones:

Mayor cercanía con el target (público objetivo) de la biblioteca, y por lo tanto mayor grado de anticipación ante sus necesidades.

Fortalecimiento del vínculo entre los usuarios y la biblioteca (fidelidad a la marca)

Puede transformar a los usuarios en defensores de la marca en línea de la biblioteca.

3 Reflexión extraída de un texto de Lee Rainie (2010)

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Acceso al target de una forma menos intrusiva y más original. Vincular la marca en línea a un entorno más cercano. La marca en línea de la biblioteca llega a más personas en menos

tiempo (viralidad) Información sobre el mercado en tiempo real. Retroalimentación continua. Conector entre la biblioteca y el target. Toma de contacto con los usuarios más “suave”. Se genera un valor que afecta a la reputación en línea de la biblioteca. Se genera tráfico a las plataformas donde se hayan creado perfiles, y a

las aplicaciones desarrolladas.

Los canales de comunicación que pueblan el nuevo ecosistema web son: redes sociales generalistas (horizontales y/o verticales); con el añadido de desarrollos propios de la biblioteca o del propio servicio; redes sociales corporativas (creadas por las propias unidades de información); aplicaciones desarrolladas por la biblioteca: app´s4, que permiten ser descargadas desde diferentes almacenamientos: apple store, google store, blackberry store, etc.; sindicación de contenidos; blogs; herramientas multimedia (podcast, video, etc.); interfaces de aplicaciones de programas (api´s)5 que puedan embeberse en apps´s, navegadores, etc.; mashups (uso de contenido y/o aplicaciones ya creadas para ofrecer un nuevo servicio).

Todos los servicios que se ofrezcan a través de estos canales de comunicación han de estar accesibles desde los diferentes dispositivos que se usan hoy en día: ipad´s, pc´s, teléfonos móviles, etc.

Ante este entorno, las unidades de información se están viendo obligadas a cambiar la forma de relacionarse con sus usuarios, a cambiar la manera de comunicarse con ellos, a cambiar la manera de hacer visible su marca en la web. Han de rediseñar sus estrategias de posicionamiento en dicha web 2.0 ofreciendo a su target la posibilidad de crear contenido, de interactuar entre ellos, de almacenar la información que consideren relevante y dar la opción de que puedan exponer sus resultados6. Características éstas que habría de tener cualquier servicio web que ofrezca la biblioteca.

2.- Servicios web

4 App: Coloquialmente llamado así, y que proviene de la marca Apple. Son aplicaciones informáticas que permiten ser descargadas por los usuarios de los almacenamientos de diferentes proveedores: Apple, Google, Blackberry, etc.

5 Api: Una interfaz de programación de aplicaciones o API (del inglés Application Programming Interface) es el conjunto de funciones y procedimientos (o métodos, si se refiere a programación orientada a objetos) que ofrece cierta biblioteca.

6 Reflexión extraída del gráfico de Explicaciones Visuales: Sin Palabras, 2010. Fuente: Pablo Suñer / Actuad.com. Gráfico: Daniel Gete y Pablo Mª Ramirez.

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“Por adelantar algún dato, según el Instituto Nacional de Estadística, España tiene una población de 46.951.532 de personas al 1 de enero de 2010. Pues 23.067.000 son usuarios de Internet y  20.792.000 son usuarios de Facebook.

... España cuenta con  23.067.000 usuarios de Internet, de los cuales, 21.234.000 utilizan buscadores como Google (92,1%), 20.792.000 usan Redes Sociales (90,1%) y 15.040.000 son usuarios de Blogs (65,2%). Las estadísticas también ponen de relieve la importancia de las fotos y lo multimedia para los usuarios. Los sitios web de fotos cuentan con 12.765.000 usuarios (55,3%), mientras que los sitios web multimedia cuentan con 16.350.000 usuarios (70,9%).

Si siempre se ha querido hacer publicidad y establecer las empresas en aquellos lugares de mayor tránsito, creo que todos estos datos revelan claramente cuál es el lugar de mayor tránsito actualmente y qué enfoque hay que dar a las empresas en España” (Acera, 2010)

Valga esta pequeña introducción estadística como confirmación de la necesidad imperiosa que tienen las unidades de información de estar donde el mercado exige estar, a través de nuevos servicios web. Éstos son demandados por los usuarios en la medida en que puedan ser customizados7, personalizados8 y adaptados9, en función de las necesidades de información que necesiten cubrir.

La presencia en cualquier canal de comunicación, a través del servicio web que se ofrezca, exige de una planificación, gestión, evaluación y valoración estratégica. Además, se ha de añadir un valor diferenciador a dicho servicio, o común a todos los que se encuentren bajo el paraguas de la marca en línea, que haga a la unidad de información diferente de sus competidores.

7 Customización: consiste en el cambio de apariencia de un objeto físico o aplicación de software (Saffer, 2008)

8 Personalización: la personalización va un paso más allá, ya que modifica la funcionalidad base de un objeto para reflejar mejor las preferencias del usuario (Saffer, 2008). No sólo modifica la apariencia del objeto, sino también la forma en la que funciona.

9 Adaptación: Una aplicación de este tipo permite ser adaptada y ampliada por el usuario que la maneja. Un claro ejemplo es Microsoft Excel, una aplicación diseñada originalmente para crear hojas de cálculo pero que, poco a poco, ha sido adaptada por los usuarios al descubrirle nuevos usos, hasta tal punto que hoy en día es una herramienta fundamental en diversos ámbitos profesionales muy alejados de los originales

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2.1.- Proceso estratégico

El marco de trabajo general sobre el que se debería poner en marcha cualquier servicio web ha de basarse en los siguientes conceptos:

Creación, que conlleva acciones a desarrollar bajo los términos de: comunicación (interna y externa), promoción (interna y externa) e invitación al uso del servicio.

Interactuación mediante la aportación de contenido, convocatorias, colaboración y participación en conversaciones.

Documentar la creación y la interactuación mediante servicios multimedia, animando a la aportación y a nuevos contactos a utilizar los mismos canales de comunicación. Aplicar licencias que permitan liberar el uso de los contenidos, a ser posible.

Publicación de contenido relevante que incite a usuarios influyentes a comentar positivamente el servicio.

Monitorización, obtención de costes y valoración estratégica.

Siendo más específicos, se podría establecer un proceso estratégico que englobara las tareas que se habrían de seguir para la puesta en marcha y monitorización de uno o varios servicios web:

Se parte de la base de que la unidad de información es la creadora de dichos servicios, los cuales han de ser interactivos, compartibles y que sirvan de hilo conductor entre la información que se ofrece y el target.

La parte social de este proceso se identifica por las acciones susceptibles de ser realizadas por los usuarios, sobre el contenido que los servicios ofrecen: compartición, intercambio, distribución, redistribución, interrelación, seguimiento, participación y colaboración. Estas acciones han de servir para maximizar el uso de dichos servicios, “construyendo un área de influencia, y aprovechando el potencial de la comunicación global, todo ello implementando interacciones sociales dentro de una perspectiva de lealtad y compromiso, y contribuyendo a que la marca absorba el poder de su audiencia” (Bosco, 2011).

El contenido creado llega a nuestro target a través de los servicios creados.

Una vez puestos en marcha los servicios, es el momento de su integración. Dando sentido e integrando todos los servicios en nuestro ecosistema de comunicación, se podrán lograr usuarios fidelizados.

Entendido que los servicios funcionan gracias a nuestro target, hemos de especificar en cada uno de ellos qué acciones queremos que dichos usuarios hagan: compartir, comentar, votar, “me gusta”, etc.

Es importante aclarar que la unidad de información debe acompañar la interactuación que lleven a cabo los usuarios. Es decir, que no exista la

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percepción de que están siendo dirigidos. Sólo ha de intervenirse ante factores negativos, o para la introducción de nuevas funcionalidades y/o contenido.

Por último, hay una serie de conceptos que han de estar presentes en las tareas de monitorización y medición de resultados:

Engagement (compromiso): ¿cuantos usuarios han accedido a un servicio web concreto?, ¿ha aumentado o decrecido la media por usuario?, ¿cuál es el tiempo medio de permanencia en el servicio?, ¿cuál ha sido la tasa de rebote?, ¿cuál ha sido la tasa de conversión?

Captación: ¿qué usuarios interactúan con el contenido del servicio?, ¿está creciendo el número de usuarios únicos absolutos?

Fidelidad: ¿qué usuarios comparten, distribuyen y/o redistribuyen el contenido?, ¿con qué frecuencia lo hacen?

Branding (proceso para la realización y consolidación de la marca en línea): Monitorizar y medir las cantidades de menciones positivas y negativas que se hayan comunicado en la web. Nuestro target ha de ser activo y comentar sobre nuestra marca.

¿Cómo deben ser los servicios web de la biblioteca?

Las iniciativas para el desarrollo de los servicios web por parte de las unidades de información deben estar alineadas con la identidad de la marca en línea.

Las iniciativas para el desarrollo de los servicios web por parte de las unidades de información deben tener un objetivo claro, y deben poder medirse.

Las plataformas y/o aplicaciones que la unidad de información escoja deben estar alineadas con los valores e intereses del público objetivo. La propuesta de relación con dichos clientes ha de estar pensada para que se ajuste también a su forma de interactuar en dichos canales de comunicación.

¿Cómo deben diseñarse los servicios web? Diseño adaptativo10. Método centrado en el usuario (MCU)

¿Cómo deben planificarse estratégicamente los servicios web que ofrece la unidad de información en los diferentes canales?

Misión / Visión. Todas las acciones deben ser alineadas bajo una misma línea estratégica. Destinar recursos.

10 Explicación de las características de esta metodología de diseño en el artículo de David Martín en la revista No solo usabilidad. 2010

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Elementos clave de la estrategia (macroentorno y microentorno). ¿Qué hace nuestra competencia en la web social? ¿cómo los factores externos y la tecnología afectan a nuestra identidad digital? ¿cómo es vista la biblioteca desde la web hacia fuera (cualitativamente)? Recopilar toda la información sobre el estado de la biblioteca en el plano online, a nivel interno. Hacerse visible sólo allá donde se pueda marcar la diferencia, gracias a los atributos relacionados en la construcción de la identidad de marca en línea.

Investigación sobre la audiencia a la que se quiere llegar y representar (gustos, hábitos, necesidades, etc.). Segmentar comunidades en los diferentes canales de comunicación.

¿Por qué es determinante el servicio web? Herramientas, aplicaciones, productividad, equipo humano, tácticas, etc. Análisis DAFO.

Líneas estratégicas / metas / objetivos / acciones. Construir la estructura del servicio web, ya sea en una plataforma o

como aplicación propia. Borrador sobre papel de cómo sería y cómo funcionaría.

Identidad para el perfil y/o aplicación. Optimización (SEO). Enlazar y conectar el servicio con otros que haya en plataformas y/o aplicaciones.

Periodo de prueba. Configurar y difundir la estrategia. Lanzamiento. Herramientas de optimización: tráfico, visibilidad, popularidad y

posicionamiento. Monitorización. Medición de costes y ROI. Personalizar las métricas

dependiendo de los objetivos. Análisis a corto, medio y largo plazo. Valoración estratégica.

2.2.- Dispositivos móviles

El acceso a los servicios web creados y gestionados por las unidades de información ya no es privativo del ordenador de sobremesa o portátil. De hecho, según un post del autor Emilio Aviles Ávila en el blog techmi.es, en este año habrá unos 0,7 millones de aplicaciones (apps) que podrán descargarse a los dispositivos móviles. Así mismo, tres de cada cuatro usuarios de teléfonos inteligentes (smartphones) demandan que las marcas que utilizan les proporcionen éste servicio, es decir que puedan acceder a los servicios de éstas a través de desarrollos propios, los cuales permitan ser descargados en sus dispositivos móviles.

“De acuerdo con el estudio llevado a cabo por Weber Shandwick y KRC Research titulado “Smart Marketing: movilizando tu marca” (MarketingNews.es, 2011):

Los consumidores europeos ya están utilizando los dispositivos móviles como acceso primario a las compañías y las marcas.

Los teléfonos inteligentes (smartphones) ya está empezando a suplantar a los ordenadores personales como dispositivos de información básicos. Son utilizados ampliamente para descubrir información sobre productos y/o

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servicios, descargar contenido de la compañía y hacer seguimiento de las noticias.

La calidad de la interacción a través de dispositivos móviles juega un papel preponderante en la influencia del consumidor, a la hora de tomar decisiones sobre sus compras y sobre las marcas preferidas.

La mitad de los consumidores prefieren hacer negocios con empresas que hagan fácil la interacción a través de los dispositivos móviles.

Los consumidores están siendo alejados del uso de los dispositivos móviles por las pobres experiencias que están teniendo.

Más de la mitad de los consumidores admiten que los servicios nada amigables accesibles a través de estos dispositivos les generan sentimientos negativos sobre las marcas, y por ende sobre las empresas.

La cultura del smartphone es global.

La cultura del mercado local deforma cómo los consumidores perciben la interactuación diaria con estos dispositivos, y como usan los mismos para comunicarse con las marcas. (Weber Shandwick, KRC Research, 2011)11

“En nota de prensa, Colyn Byrne, CEO de Weber Shandwick en Reino Unido y Europa, explica que “la conclusión ineludible que se puede sacar de nuestro estudio es que el nivel de atención y de presupuesto destinado al marketing móvil no está en línea con su importancia como catalizador de contenido socializador y generador de advocacy” a lo que añade que “nuestro estudio destaca la clara oportunidad que tienen las marcas para acercarse a su público objetivo a través de dispositivos móviles. Las marcas necesitan empezar a entender la manera en que su público objetivo interactúa mediante la utilización de dispositivos móviles, además de evaluar de forma crítica qué ocurre en la actualidad cuando tratan de conectar con ellos mediante el móvil. Es entonces cuando tienen que empezar a pensar en cómo sacar partido a la inmediatez, a la localización y a la personalización inherente al móvil para mejorar la comunicación.” (MarketingNews.es, 2011)

La planificación estratégica, entroncada con la construcción de la identidad de marca de la biblioteca, de los servicios web, así como el plan de marketing específico para cada uno de ellos, son válidos tanto para el uso de dichos servicios a través de dispositivos móviles físicos (iPad´s, smartphones, etc.) como de plataformas de redes sociales.

Sobre los SNS (servicios de redes sociales de trabajo) se pueden realizar mashups mediante desarrollos propios permitidos por una plataforma en particular, o la inclusión de aplicaciones (apps) desarrolladas para el sistema operativo mediante el cual se vaya a acceder a dicha plataforma, a través del dispositivo móvil correspondiente.

11 La traducción es propia.

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Sobre las aplicaciones en concreto, existen cuatro sistemas operativos sobre los que los desarrolladores crean éstas: : iOS de Apple, Android de Google, Blackberry de RIM y Windows Phone de Microsoft.

Existen diferentes modelos de negocio para las apps de los clientes finales, pero básicamente se puede diferenciar entre las de pago y las gratuitas.

Según la necesidad del cliente así será la aplicación, es decir si el cliente es una empresa lo lógico es que la aplicación sea “adhoc”, mientras, como es el caso de las unidades de información, si el cliente es un usuario individual, en la mayoría de los casos, la aplicación, normalmente, es de mercado (estandarizada). Sin embargo, un hecho diferenciador de cara la creación de la identidad de marca en línea de la biblioteca puede ser precisamente éste, es decir el desarrollo “adhoc” de la aplicación, ya sea para proporcionar un servicio tradicional (difusión selectiva de la información, por ejemplo), o un nuevo servicio (acceso y visualización de objetos electrónicos primarios: documentos textuales, multimedia, etc.)

La estructura de la arquitectura de la información12 debería seguir una metodología de diseño centrado en el usuario13. Otro hecho diferenciador en cuanto al servicio web ofrecido por las unidades de información, para su visualización mediante dispositivos móviles, podría ser, tal y como se ha comentado antes, el diseño adaptativo. Éste permite la adaptación y ampliación, por parte del usuario, de los objetivos para los que se desarrollo dicha aplicación en principio, además de poderse customizar y personalizar.

¿Cómo se identificarían todos los servicios web que ofrece la unidad de información en los diferentes canales de comunicación? . La marca en línea de la biblioteca debería unir dichos servicios.

3.- Marca en línea

3.1.- Definición de marca / branding / eBranding

“La asociación americana de marketing define marca como un nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Las diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles con relación a los rendimientos del producto de la marca correspondiente; o pueden ser simbólicas, emocionales o intangibles en relación con lo que representa la marca” (Kotler, 2006)

“Es el conjunto de valores, cultura, personas, activos... que la propia organización posee y que en su conjunto, permiten suministrar un producto o 12 “...forma en que se agrupa la información, los modos en que se puede navegar por dichos contenidos, así como la terminología empleada dentro del sistema” (Maciá, Gosende, 2010)

13 “A la hora de definir la arquitectura de la información de un sitio web centrado en el usuario, se suele emplear la clasificación de tarjetas como un método para agrupar de forma intuitiva estructuras, contenidos, categorías de contenidos o funcionalidades” (Maciá, Gosende, 2010)

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servicio de forma diferenciada; es además una proposición de valor y de relación con los clientes” (Bostnan: comercio electrónico).

“Una marca es un nombre o símbolo.

Ofrece al consumidor una garantía.

La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.

La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor

La marca es un valor de referencia que identifica al producto

La marca es una firma.

La marca es un seguro de progreso. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad” (Quinteros).

“La marca de la biblioteca ha sido definida como todas las expectativas que vienen a la mente de los usuarios cuando estos oyen la palabra biblioteca (identidad de la marca) y cómo desearía la biblioteca ser percibida por dichos usuarios (aspiración de la marca)” (Stimson, 2007).

Una vez relacionadas algunas definiciones de marca, pasemos a definir el proceso de hacer marca o branding.

Basándonos en la descripción que hace Kotler en el capítulo Creando el capital de marca de su libro Dirección de Marketing, se puede definir el branding como el proceso mediante el cual se trata de dotar a los servicios de la unidad de información del poder de una marca, creando para ello diferencias con respecto a sus competidores. Por ejemplo, la creación de aplicaciones propias por parte de la biblioteca, que ofrezcan contenidos basados en los servicios tradicionales (difusión selectiva de información), o en servicios nuevos (red social corporativa)

En la tesis de Gemma Vallet Saavedra, en el capítulo II: marco teórico, nos decribe las palabras que Kristine Kirby Webster, President de Cantebury Group, LTD. (TCG) escribió para MarketingProfs.com:

El branding permite a las compañías diferenciarse unas a otras y de sus competidores y, en dicho proceso de diferenciación, vincularse con sus clientes para crear lealtad. Se crea, así, una posición en el mercado que es mucho más difícil de alcanzar por sus competidores. Un cliente satisfecho quizás abandone. Pero un cliente leal es menos probable que lo haga.

Para poner marca a un servicio es necesario identificarlo de cara al target, es decir quién es el servicio, qué hace y por qué deberían usarlo. Por ejemplo, desarrollo de una caja de búsqueda dentro del perfil en facebook de la biblioteca; que ofrece la posibilidad de consultar el fondo impreso y electrónico, así como el acceso a éste, siendo un canal que permite personalizar el mensaje sin necesidad de entrar en entornos como los sitios web.

“El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios, de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa.

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Las diferencias entre marcas suelen estar relacionadas con atributos o características propias del producto. La innovación hace líder a la marca” (Kotler, 2006).

Extrapolando lo que nos describe Gemma Vallet en su tesis sobre el eBranding, este proceso de hacer marca en internet debería de transformar el uso de los servicios web en una experiencia única para los usuarios. Única por la utilidad y usabilidad de sus contenidos, y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación e interacción con dichos servicios.

Qué es lo que se quiere que diga la marca, que conceptos sobre la biblioteca se quieren hacer permanecer en la mente del usuario, cuáles son los valores de la marca en la red, son cuestiones clave de las que se ocupa el eBranding.

El eBranding trata de la planificación estratégica para la construcción de marca en internet. Su misión sería la de rentabilizar los costes de cada uno de los servicios web que se gestionan, así como el aumento del retorno de inversión de los mismos; realizando, además, un chequeo de la marca para saber su influencia en internet.

La gestión de la marca online se puede medir, cuantificar, a través de los indicadores clave elegidos para cada uno de los servicios web, así como a través del impacto, la presencia y la reputación en línea (conversaciones) que se tiene sobre la misma en internet.

Por lo visto anteriormente, se cree que la marca en línea es el mensaje que la biblioteca ha de comunicar a su público objetivo, destacando un hecho diferenciador, común a todos los servicios que ofrece, y que ha de intentar que coincida con las expectativas creadas por dicho público objetivo, las cuales se basan en la percepción que se tiene de lo que puede ofrecer dicha biblioteca.

Se relacionan a continuación los atributos de marca claves que las unidades de información deberían llevar adelante para la construcción de la misma:

Encontrar a través de los servicios que ofrece la marca las soluciones a las necesidades de información: acceso intuitivo a los recursos electrónicos, usabilidad en los métodos de búsqueda, servicios tradicionales (DSI; circulación, etc.) ofrecidos mediante aplicaciones desarrolladas por la biblioteca, etc.

La marca de la biblioteca siempre está ligada a la de la institución. Si ésta es relevante, por ende la de la biblioteca también lo es, es más el conocimiento de marca (todo lo que se asocia a la marca de forma individual por parte del usuario: pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias, etc.) es más exigente, y el capital de marca (valor añadido que adquieren los servicios que se ofrecen) viene por añadidura.

Percepción de valor por parte de los usuarios. El acceso inicial a cualquiera de los servicios se basa en la percepción que tiene el usuario

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de que siempre va a cubrir la necesidad que tiene, tal y como dicho usuario espera.

Posicionamiento de la marca ligado al posicionamiento en buscadores, y a su inclusión en las tiendas de almacenaje de los proveedores que ofrecen las aplicaciones desarrolladas por la biblioteca. El logotipo de la marca (gráficamente, marca = logotipo + símbolo) debe aparecer como dominio y/o subdominio de la url perteneciente a la aplicación que el usuario se quiere descargar.

La marca es consistente, no contradictoria. La información de los comunicados que se envíen (trials, nuevas funcionalidades que ofrecen los servicios, nuevos servicios, etc.) no se debe contradecir con las incidencias posibles que puedan surgir: fallo informático, fallo de acceso, fallo de resultado al acceder a un contenido diferente al que se comunica, etc.

Cartera y jerarquía de la marca han de ser lógicas. Hoy por hoy el servicio-paraguas de la biblioteca es la consulta y acceso a los recursos electrónicos e impresos del fondo que gestiona la misma. Este servicio puede ofrecerse mediante un desarrollo propio (p.e. gadgets que se incluyen en otros servicios que se ofrecen: igoogle, etc.) o pueden incluirse dentro de servicios cuya finalidad no sea esa (p.e. etiquetas en el perfil de facebook, inclusión en una red social creada por la biblioteca, etc.) Bajo esa jerarquía existen otros servicios: RSS, las propias noticias en el muro del perfil de Facebook, Podcast, etc.

¿Se han utilizado todas las tácticas de marketing estratégico (promoción, publicidad, marketing directo y relaciones públicas) en el lanzamiento de un nuevo servicio, de manera que sea consistente la marca a través del aumento de su capital (es decir, que las tácticas hagan aumentar el valor añadido del servicio)?

¿Se sabe cuál es el público objetivo y por ende lo que significa para éste la marca que encuentra en los servicios que ofrece la biblioteca?

¿La marca de la biblioteca puede desligarse de la propia que tiene la institución, y en ese caso recibe el apoyo suficiente, o ha de compartir la misma marca, lo que puede beneficiar y perjudicar en menor o mayor medida al apoyo que puede recibir?

¿Se gestiona el capital de marca, es decir la aptitud de los usuarios y la rentabilidad para la empresa, basados ambos en el valor añadido que adquieren los servicios? Se hace necesario documentar el significado y el capital de la marca para llevar adelante su gestión, así como el mantenimiento y control de los mismos.

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3.2.- Identidad de marca

“La marca se construye para generar un valor de marca. Existen diferentes modelos de construcción de marca, pero básicamente se dividen en dos espacios fuertes: la construcción de la identidad (A) y la imagen de marca (B)” (Bostnan: comercio electrónico).

“En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta” (Quinteros).

“Es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener. Es a lo que la marca aspira. Implica una promesa de los integrantes de esa organización a los clientes. Realmente es un contrato. Es una Proposición de Valor que involucra beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión” (Bostnan: comercio electrónico).

“El valor de marca es el conjunto de activos tangibles e intangibles que pueden agruparse en cuatro categorías: reconocimiento del nombre de la marca, fidelidad a la marca, calidad percibida y asociaciones de la marca” (Diaz Soloaga, 2002).

El termino valor de marca esta ligado a la satisfacción de los clientes, empleados y patronos. De esta manera, la marca de la UID se puede desligar de la marca corporativa de la institución a la que pertenece.

“El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:

Diferenciación, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes.

Relevancia, la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto.

Estima, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca.

Conocimiento. Se relaciona directamente con la "experiencia" del consumidor con el producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca” (Quinteros).

La identidad de marca debe formalizarse en un documento donde se relacionen, entre otras cuestiones, la misión, visión y valores de la marca, no de la organización a la que se pertenece.

Las marcas se dividen en “dimensiones” y cada una tiene su función:

de producto: hablaría de atributos, calidad, precio, uso, país de origen. Sus atributos son físicos y por tanto, imitables fácilmente.

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de organización: atributos organizativos, últimas tecnologías, método de trabajo, proyección local o global (tipo de ámbito en el que se mueve). Son muy difíciles de imitar, pero deben estar basados en una diferencia real y debe ser significativo, porque todos le atribuyen como únicos.

de personas: la personalidad, las relaciones entre marca y cliente, el carácter de los que componen la organización…

símbolos: las características visuales de la marca, la tipografía, el estilo, los colores, las herencias que tiene (la tradición)... Lo visual, lo simbólico, lo que se ve (Bostnan: comercio electrónico).

Una vez recopilada la información de cada una de las dimensiones, ésta se incluirá en tres partes diferenciadas: identidad central, que es la que refleja la estrategia y valores de la organización; identidad extendida, que hace referencia al resto de las dimensiones que no se han utilizado para la central; y esencia de la marca.

¿Cómo se construye la identidad de la marca?

La visibilidad en el ecosistema web de la biblioteca acrecienta la autenticidad o no del valor de la marca (atributos de los servicios web que se ofrecen)

Hay que pensar de forma estratégica y a largo plazo, y comprender como la marca puede ayudar a construir relaciones sólidas y duraderas con los usuarios.

Antes de desarrollar una iniciativa de un servicio web, que será identificado por la marca en línea de la biblioteca, hay que descubrir y comprender qué conversaciones se están produciendo en la red, y que tienen como protagonista a la marca de la biblioteca.

No se debe utilizar la marca en línea para llevar a cabo publicidad o comunicación convencional (unidireccionalidad) Hay que dar y/o compartir algo que es relevante para los usuarios que están interesados en los que se les ofrece, y en los que, a su vez, la marca también está interesada. Generosidad y compartición establecen relaciones sólidas.

La comunicación debe ser rigurosa y profesional, aunque ha de aparecer como un elemento clave en la percepción de cercanía. Lenguaje informal.

Comprender las motivaciones de los usuarios, y su forma de utilizar los servicios web (plataformas y aplicaciones), es lo que debe permitir encontrar la forma de desarrollar nuevas iniciativas que impliquen al target deseado.

Después de construir la identidad de marca, habría que usar esta información para determinar la aspiración de la marca de la biblioteca: ¿qué podría significar la marca de la biblioteca para los usuarios?

Se recomienda la “realización de un análisis DAFO como parte del proceso de realización de marca” (Layne, 2007).

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3.3.- Imagen de marca

“Para Capriotti, la imagen de marca es la estructura mental (u opinión) sobre una compañía que tienen sus usuarios, integrada por el conjunto de atributos que esos públicos utilizan para definir e identificar esa compañía de las demás” (Diaz Soloaga, 2002).

“La imagen de marca se resume básicamente por cómo es percibida la marca en la actualidad. Es la percepción que se formula en la mente; es decir, la percepción que tiene la gente de tu marca. Si lo has hecho bien, se corresponderá con la identidad de la marca” (Bostnan: comercio electrónico).

“La imagen básicamente está constituido por dos pilares fuertes: uno son las asociaciones, y otro la personalidad.

Las asociaciones son aquellas evocaciones que la presencia de la marca es capaz de suscitar, y que hay que fomentarlas en la mente del público objetivo. Es aquello a lo que recuerda, a lo que suena.

Personalidad de marca son el conjunto de características humanas asociadas a la Marca por el Público Objetivo. Debe ser coherente y creíble, y estar sujeto a la “prueba” a la que lo someterá el público” (Bostnan: comercio electrónico).

En el caso de la UID, nunca se debe apartar la relación entre la imagen de marca y el nivel establecido por la misma para cubrir las necesidades de información que el usuario potencial puede tener. Siempre relacionará el usuario la imagen de marca de la UID con el nivel en que han sido cubiertas sus necesidades.

3.4.- eBranding

A continuación, se relacionan las características principales que tiene el eBranding, adaptadas éstas a las unidades de información:

Cuantitativo. Es decir, que se puede monitorizar y medir el comportamiento de los usuarios en internet, así como cuándo interactúa con la marca online de la biblioteca.

Interactivo. “La marca ha de establecer en la red una comunicación abierta con el usuario, de mayor a menor grado o entablando una conversación directa vía chats o comunidades, o simplemente permitiéndole, por ejemplo, al usuario elegir qué contenidos desea ver” (Vallet, 2005). La interactuación facilita la medición de las respuestas sobre el contenido de los servicios que hagan los usuarios.

Búsqueda directa. El usuario parte de su percepción sobre la marca, lo que hace que vaya directamente a probarla.

Recordatorio. El recuerdo sobre la marca es superior al realizar la acción de clicar el usuario sobre ésta en solitario.

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Dinamismo. La marca de la biblioteca debe evolucionar, mediante los servicios web que ofrece, acorde al continuo cambio que experimenta su target.

Accesible. A los contenidos se puede acceder desde cualquier parte, lo que obliga a la marca a ser internacional o global.

Contenido. Las características tecnológicas que ofrece internet permiten la actualización inmediata de los contenidos ofrecidos a través de los servicios web.

Intimidad. Mediante los dispositivos móviles existentes, el usuario mantiene una comunicación íntima con la marca, lo que puede acrecentar su sentimiento de confianza hacia ella.

Personalización. Las aplicaciones y/o los desarrollos propios han de poder ser customizables, personalizables y adaptables por el usuario.

Integración. Compartición de un mismo contenido en los diferentes canales de comunicación usados por los usuarios.

¿Cuáles son las razones principales por las cuales los usuarios siguen a las marcas en la web? Valga como ejemplo el estudio realizado por Razorfish.com, Econsultancy.com y SocialMediaToday.com sobre dos redes sociales generalistas: Facebook y Twitter, en este año.

Bien, tanto en una como en otra el mayor porcentaje se da en la opción “ofertas especiales” (por ejemplo, pensemos en los antiguos alumnos asociados o profesores/investigadores de otros centros al poder ofrecer el acceso, durante tiempo limitado, a una serie de recursos electrónicos).

En segundo lugar se encuentra la opción de “clientes actuales”. ¿Sería óptimo plantearse el realizar desarrollos sobre los servicios que se ofrecen en dichos canales de comunicación, con el objetivo de fidelizar a éstos?

Por último, la opción “interés sobre contenido de entretenimiento”. Es obvio que se ha de aumentar el contenido multimedia en los servicios que se ofrecen.

Las últimas opciones que se detallan hacen referencia, quizás, a las que más entroncan con las unidades de información: usuarios que son fans de la marca y noticias sobre nuevos servicios o formación. Hay que plantearse si estos canales de comunicación son verdaderamente los adecuados para ofrecer estos tipos de contenido.

Sólo un apunte más al respecto de este estudio. A la pregunta: ¿Ha sido influenciado en alguna ocasión, en su experiencia en línea, por el servicio de una marca? El tanto por ciento de los que contestaron: si fue de un 97,09, mientras que las negaciones no llegaron a un 3 por ciento.

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3.4.1.- Marco de trabajo

El marco de trabajo sobre la presencia de la marca en un servicio web ha de basarse en las siguientes consideraciones:

El nuevo ecosistema web hace más visible la autenticidad o no de los valores de marca, haciendo necesario que ésta deba proyectarse de forma honesta, transparente y auténtica.

Hay que tener muy en cuenta la construcción de relaciones sólidas y duraderas con los clientes.

Escuchar activamente antes de desarrollar ninguna iniciativa en la web, con el objetivo de descubrir y comprender que es lo que ya se está comentando sobre nuestra marca en dicho ecosistema.

Generosidad y compartición como base para el establecimiento de relaciones sólidas con los usuarios.

Cercanía en el lenguaje utilizado por la marca en la comunicación con el target.

Entender el por qué del uso y de la forma en que se utilizan los servicios web, con el objetivo de encontrar nuevas propuestas específicas que impliquen a dicho target.

Aplicaciones y/o desarrollos que sean fáciles de usar e intuitivas, de manera que no haya espacio para la fricción14.

3.4.2.- Experiencia de marca

Como tarea inicial para una experiencia de marca óptima, se hace necesario vincular el nombre se ésta con el dominio y/o subdominio, de cara a poder ser recuperada cuando se utilice como término de búsqueda. Esto puede fortalecer los vínculos del mensaje de la marca entre los servicios en los distintos canales de comunicación.

Según estudios realizados, los consumidores utilizan los nombres de las marcas como sustitutos de los nombres de los servicios cuando hacen búsquedas en línea. El cliente que no utiliza de una manera eficaz el servicio de búsqueda puede quedar menos satisfecho que el que ha aprendido a realizar búsquedas efectivas (avanzada, por ejemplo), y que además confía en los accesos a los recursos electrónicos que se dan como resultados. La experiencia de marca será más positiva para estos que para los usuarios recién llegados. (servicio de orientación sobre las búsquedas)

La experiencia que se tenga con el servicio será lo que determine la experiencia de marca. Esta experiencia incluye las siguientes características: velocidad de carga de la aplicación mediante la que se proporciona el servicio,

14 Estas consideraciones han sido extrapoladas para las unidades de información del artículo: Redes Sociales y oportunidades desde la perspectiva de las marcas, de Oriol Iglesias y Magnus Finset.

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navegación a través del servicio y respuesta a cualquier comunicación o interacción del usuario.

La experiencia total se asocia con la marca, no solo con el servicio, atributos o valores. La marca puede ser entendida como un conjunto de atributos por un usuario, de valores por otro y como una experiencia por otro.

3.4.3.- Valor de marca

Una cuestión fundamental de cara a la obtención de una óptima experiencia de marca es el valor añadido que ésta tenga. Esto se puede llevar cabo ofreciendo el acceso a marcas vinculadas (suscripción a recursos electrónicos proporcionados por editores y/o agregadores cuyas marcas marquen tendencia). Esta característica podría considerarse como un atributo del servicio o como un hecho diferenciador del mismo.

Otra manera de añadir valor de marca sería ofrecer la posibilidad, en el servicio, de que los usuarios puedan dar sus valoraciones, opiniones, clasificaciones y recomendaciones. Funcionalidades que deberían aparecer en todos los servicios web.

Así mismo, se deberían de evitar las rutas de recuperación complejas e indirectas (demasiados clics para llegar a la fuente primaria –documento-). El acceso a los objetos electrónicos primarios (documentos, videos, archivos de audio, etc.) ha de ser sencillo e intuitivo.

Por último, tanto la representación visual de la marca (logotipo + símbolo), como el texto ayudarán también a definir la personalidad de ésta, y a reforzar la coherencia del valor de la misma. En concreto, hay que tener en cuenta que mediante el texto se habla al cliente. Las palabras determinan lo que se dice, y el tipo de letra determina el estilo de la comunicación. No es lo mismo “necesitas información sobre derecho, entra en esta base de datos”, que decir “ esta base de datos proporciona acceso a información sobre derecho”.

3.4.4.- Estrategia de desarrollo

Una estrategia de desarrollo de la marca en línea incluye las siguientes etapas:

Establecer el contexto para la marca. Las dimensiones incorporadas a la identidad central y extendida de la marca han de coincidir con los valores diferenciadores asociados a los servicios que ofrece la UID, de manera que al pertenecer ésta a una institución (por ejemplo, una universidad), hay que tener en cuenta la identidad corporativa de la misma. Otro elemento importante del contexto es que ninguna de las otras marcas existentes de la institución coincida con la de la biblioteca. Esto puede llevar a una revisión de las marcas en línea. Identificar elementos de coherencia y de diferenciación entre los modos offline y online.

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Decidir sobre los objetivos de la marca y el mensaje. Establecer un mensaje coherente que se relacione con la misión de la biblioteca, o que sea un conjunto de valores de ésta. Dichos valores de la marca deberían de coincidir con los valores que los clientes buscan al usar los servicios web de dicha biblioteca. Así mismo, éstos pueden provenir de los de la información extraída de encuestas, u otro enfoques que recojan datos de los usuarios actuales, de los potenciales y empleados de la UID.

Desarrollo de una especificación de la marca. Ésta ha de ser reconocible, visible y utilizable en los distintos canales de comunicación

Desarrollo de un diseño de marca.

Creación de los servicios web (sitio web). Foco central para la comunicación del mensaje de la marca.

Lanzamiento y promoción de la marca. Integración de los servicios.

Creación de la experiencia de marca. Basarse en las cuestiones redactadas anteriormente.

Monitorización, medición y valoración estratégica.

Revisión, evolución y protección de la marca. Las tecnologías, los servicios, los usuarios y el ecosistema cambian continuamente15.

En relación con la etapa: creación de servicios web, de la estrategia de desarrollo de la marca en línea anterior, se relacionan a continuación los pasos a seguir para la construcción de estos, bajo el paraguas de dicha marca en línea.

Establecer las metas. En primer lugar, preguntarse por qué la unidad de información ha de estar presente en la web, a través de servicios que ofrezcan sociabilidad a sus usuarios. Formular las metas y objetivos. Alinear las metas con las de la organización a la que se pertenece.

Realización de entrevistas y encuestas internas, para averiguar a través de qué canales de comunicación se puede servir mejor a la organización de la que se depende, y a las metas propias establecidas con anterioridad.

¿Dónde se encuentra nuestro target? Trazar un mapa de los canales de comunicación donde se puede encontrar nuestro target. Encontrar canales de comunicación donde la interactuación entre la unidad de información y nuestro target se cruce.

15 Las etapas para la estrategia de desarrollo de la marca en línea están basadas en el artículo: Online branding de Jennifer Rowley.

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Trazar un mapa de influencias. Monitorizar herramientas para descubrir más sobre nuestras perspectivas. Descubrir usuarios influyentes, en relación con las tomas de decisiones de usos de los servicios, que nuestro target ha de realizar: blogeros, clientes potenciales e incluso competidores.

Trazar un mapa de responsabilidades. Crear tareas y acciones sobre las responsabilidades clave.

Crear los servicios en los diferentes canales de comunicación. Usar los resultados de la encuesta interna, y la segmentación del target deseado para determinar los servicios en los que la biblioteca se involucrará.

Establecer la estrategia de contenido. Elección de las tipologías documentales: papeles de trabajo, estudios de caso, vídeos, documentos de opinión, etc. Identificar temas que se podrían alinear con las áreas clave. Determinar la relevancia a través de búsquedas hechas mediante el nombre de la marca, el nombre de los competidores y las palabras clave que pueda usar nuestro target.

Crear las métricas. Crear y alinear las métricas y el marco de trabajo de la monitorización con los objetivos estratégicos. Algunas mediciones clave podrían ser: alcance, conversaciones, influencia, etc.

Customizar16 los servicios web.

Crear un marco de trabajo sobre el compromiso. Resultados sobre quién interactúa, cómo , dónde (en qué servicio y canal) y con qué periodicidad. Constancia e inmediatez son claves para una buena gestión del compromiso.

Desarrollar un documento marco para el buen uso de los servicios web. Buenas prácticas, qué es lo aceptable, indicadores sobre lo que no está permitido, información confidencial, etc. Documentar cualquier cuestión que pueda dificultar el compromiso.

Publicar el contenido inicial. Popularizar los servicios web con contenido apropiado. Establecer mecanismos de sindicación de contenidos a través de dichos servicios.

Monitorizar y medir. Poner en marcha herramientas de monitorización y medición basadas en las métricas establecidas anteriormente.

Utilizar las redes de trabajo internas. Dar tiempo al staff para que puedan proporcionar su opinión sobre “lo que falta o sobra” de los servicios web. Difundir, promover y publicitar dichos servicios.

16 Customización: consiste en el cambio de apariencia de un objeto físico o aplicación de software (Saffer, 2008)

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Analizar, adaptar y mejorar. Adaptar cualquier nuevo resultado dentro de los procesos actuales17.

Respecto a la medición del impacto de una marca en la web, antes de seleccionar la herramienta adecuada hay que hacerse la siguiente pregunta: “¿qué tipo de información quiero obtener y qué uso le voy a dar? En el amplio abanico de soluciones del mercado, el tratamiento y la visualización de los datos que propone cada herramienta se puede adaptar mejor o peor a las necesidades, así que es importante definir nuestros objetivos desde el inicio” (Ibañez, et.al, 2011).

En este caso, vamos a comentar solamente dos, haciendo hincapié en que éstas gestionan métricas de la marca y no indicadores de los servicios web que se estén gestionando (estadísticas de Facebook, Google Analytics, Postrank analytics, etc.)

SoMeS es una herramienta creada por NCA y Asociados que mide los siguientes parámetros de una marca en la web:

“Impacto: es el resultado de la valoración del posicionamiento de la marca en Google y el número total de resultados obtenidos por la búsqueda.

Presencia: a través de un algoritmo propietario, se valora cada mención de la marca en las distintas redes sociales que mide.

Conversaciones: se toman como punto de partida las menciones que hacen los usuarios en las distintas redes sociales y blogs. A cada mención se le asigna un valor, que es agregado y sumado para obtener el índice de conversaciones.

Índice SoMeS: es un agregado del impacto, la presencia y las conversaciones. El peso que se otorga a cada uno es: 20% impacto y 40% a la presencia y conversaciones” (NCA y Asociados, 2011)

17 Los pasos relacionados están adaptados a las unidades de información a partir del gráfico de www.b2bento.com “brought to you by www.getitcomms.com”

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Gráfico extraído del perfil creado en la herramienta SoMeS: http://www.somes.es

La otra herramienta es Klout. La puntuación de ésta herramienta sobre el parámetro “score analysis” es la medida de la influencia general en línea. El margen de puntuación va del 1 al 100, representado una esfera más amplia y más fuerte de influencia a medida que la puntuación se eleva.

Gráfico extraído del perfil creado en la herramienta Klout: http://klout.com/home

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Así mismo, también mide las siguientes métricas:

Influencia en la red: nivel de influencia de la audiencia comprometida. Captar la atención de usuarios influyentes no es tarea fácil, y aquellos que son capaces de hacerlo es por la relevancia del contenido que crean.

Probabilidad de amplificación: probabilidad de que el contenido que se crea actúe en consecuencia. La capacidad de crear contenido, el cual obliga a la interactuación de los otros, y la alta velocidad con la que se propaga en la web es un componente clave de la influencia.

Alcance del compromiso: es el tamaño de la audiencia comprometida.

Para concluir este apartado, se presenta de manera visual el posicionamiento de algunas herramientas en función de tres características principales para evaluarlas: precio, calidad de resultados y complejidad de las opciones ofrecidas.

Gráfico extraído del informe de Kanlli, accesible en su web: http://www.kanlli.com/

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4.- Conclusiones

Hasta ahora el sitio web de las unidades de información era el único entorno desde el que se podía visibilizar la marca en línea, y quizás por esto, por gestionar únicamente un sólo servicio en el ecosistema web, no se había dado la importancia necesaria a dicho concepto.

La evolución y cambio de arquitectura del que está siendo objeto la web, ha provocado la aparición de múltiples canales de comunicación, donde los servicios que se ofrecen promueven la creación, compartición e interactuación de los usuarios de dicho ecosistema. Así, las unidades de información no pueden plegarse a seguir manteniendo la marca en línea por defecto en un único servicio.

Aunque éstas ya ofrecen diferentes servicios, y no sólo el sitio web, no se han entroncado éstos con un identificador común a todos ellos, que de la opción a los usuarios a buscarlos por la marca y no por la relación establecida de la biblioteca con dicho sitio web solamente.

La marca en línea de la unidad de información se hace imprescindible, entre otras cuestiones, por la necesidad que tiene la UID de dar un acceso más rápido a su stock, un mayor uso de los servicios, lo que redunda en la utilización del contenido que ofrecen los mismos; un ahorro de tiempo para el usuario; un ahorro del coste de evitación, al usar fuentes primarias proporcionadas por ésta, que de otro modo habrían tenido que ser compradas por los usuarios; y un ahorro de costes operativos, al hacer más rentables los departamentos internos de la institución a la que pertenece, debido a la utilización de estos servicios prestados por dicha UID.

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