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En este artículo se describen y analizan situaciones donde las prácticas que tradicionalmente te-nían un sentido religioso adquieren cada vez más un sentido mercantilista; y en las que las prácti-cas que entendíamos como seculares o profanas van generando un nuevo sentido de lo sagradoy de lo trascendente. A partir del análisis de estas situaciones, las autoras ofrecen una reflexiónacerca de los agentes, los escenarios, símbolos y rituales mediante los cuales el individuo con-temporáneo está experimentando maneras novedosas de relacionarse con lo sagrado dentro dela modalidad de religiosidades a la carta.

PALABRAS CLAVES: mercantilización de lo religioso, sacralización de las mercancías, religiosidad a lacarta, religiosidad de la modernidad, México.

This paper describes and analyzes situations in which practices that traditionally had a religiousmeaning acquire an increasingly mercantilized sense and in which those practices that used tobe considered as secular or profane generate a new sense of sacredness and transcendence.From the analysis of these situations the authors offer a reflection on the agents, scenarios, sym-bols and rituals used by contemporary individuals to experience innovative ways to establish arelationship with the sacred within the variety of religiousness a la carte.

KEY WORDS: mercantilization of religiousness, sacralization of merchandises, religiousness a lacarte, religiousness of modernity, Mexico.

La lógica del mercado y la lógica de la creencia en la creación

de mercancías simbólicas

Renée de la Torre y Cristina Gutiérrez Zúñiga

: Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropología Social-Occidente.renee@ciesasoccidente.edu.mx

: El Colegio de Jalisco.mcgz@coljal.edu.mx

Desacatos, núm. , mayo-agosto , pp. -.

Recepción: de noviembre de / Aceptación: de enero de

U no de los rasgos que mejor caracteriza al mun-do contemporáneo es la relevancia que hacobrado el mercado —global, neoliberal y de

consumo masivo— como un sistema social autónomo,que impregna de su lógica a otros campos o sistemas so-ciales. Existen diversas evidencias de que una mediaciónque está transformando la especificidad de la religión esla del mercado. Esto se debe a que, por un lado, “se atri-buye al mercado un estatus condicionador del sentido dela vida, atribuido tradicionalmente a la religión”(Noguei-ra Negräo, : -). Pero por otro lado, las prácticasseculares propias de la modernidad tardía cada vez vanadquiriendo más rasgos de las religiones, o incluso, comolo plantea Hervieu-Léger, la modernidad va producien-do su propio sistema religioso (Hervieu-Léger, ).

Como punto de partida retomamos la siguiente con-sideración de esta autora:

Lo religioso no se define únicamente por medio de los ob-jetos sociales (las religiones) dentro de las cuales se mani-fiesta de forma compacta y concentrada. Lo religioso esuna dimensión transversal del fenómeno humano, queatraviesa, de manera activa o latente, explícita o implícita,todo el espesor de la realidad social, cultural y psicológicasegún las modalidades propias de cada una de las civiliza-ciones, en el seno de las cuales se esfuerza por identificarsu presencia (Hervieu-Léger, : ).

Esta situación, en la medida en que las prácticas que tra-dicionalmente tenían un sentido religioso adquierencada vez más un sentido mercantilista y en que las prác-ticas que entendíamos como seculares o profanas van ge-nerando un nuevo sentido de lo sagrado y de lo trascen-dente, incorpora un nuevo desafío para la sociología dela religión: el de redefinir la especificidad de la religión enel mundo contemporáneo, en medio de la dispersión y eldesplazamiento de lo religioso en el universo cultural deuna economía global. Pero como ésa es una meta muyambiciosa, nos reduciremos a analizar situaciones en don-de se muestra el carácter escurridizo y cada vez menosclaro de la especificidad de lo religioso en el mundo con-temporáneo.

UNA PROPUESTA DE ANÁLISIS

Un eje vertebral de nuestra reflexión es que gran partede las experiencias religiosas de hoy día se encuentrantraspasadas por e íntimamente vinculadas con los proce-sos de mercantilización contemporánea. Por una parte,habrá que reconocer en las propias lógicas de operaciónde la cultura popular ancestral la lógica de intercambio nomonetario, que permite su actual continuidad y reformu-lación en la intersección e hibridación de una religiosi-dad mediada por el sistema mercantil. Habrá que añadirque en el nuevo contexto de la globalización económicase reactivan flujos culturales por medio de la circulaciónde mercancías que ponen en contacto a culturas lejanasy contrastantes. Gran parte de las mercancías ya no sonsolamente objetos de consumo inmediato, sino que tam-bién se han diversificado hacia la oferta y el consumode bienes simbólicos por medio de novedosas industrias

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culturales que ponen en circulación símbolos religiosos,servicios terapéuticos, soluciones mágicas, conocimien-tos ancestrales, contextos turísticos, arte y folclor, etc.Esta mercantilización contribuye a transversalizar los re-gímenes de valor entre los contextos culturales de dondeprovienen las mercancías y los contextos de consumo enque se usan y reapropian dichas mercancías.1 De estamanera se observan intermediaciones novedosas entrelo que conocíamos como campos especializados, en espe-cial entre el mercado y las religiones. También se obser-va que la mercantilización extiende cada vez más susredes de intercambio hacia un mercado global o inter-nacional, operando así una intensificación de la circu-lación translocal y transcultural de adeptos, símbolos,creencias, prácticas, ideas y objetos que antaño pertene-cían en forma exclusiva a una práctica religiosa anclada aun sistema simbólico y practicada en un determinadocontexto histórico-geográfico.

Ante este nuevo panorama es preciso realizar una re-flexión acerca de los posibles nuevos agentes y lógicas deorganización simbólica que, a partir de esta situación, seencuentran operando en esta aparentemente caótica yatomística creatividad religiosa de nuestra época. Coneste objetivo en mente, proponemos un análisis de si-tuaciones de circulación y consumo de mercancías sim-bólicas (ritualizaciones individuales o colectivas donde seintegra la mercancía a un complejo de creencias religio-sas), teniendo en consideración a los diversos agentes so-ciales que, bajo la lógica del mercado, están refunciona-lizando los procesos de creación de lo sagrado bajo unadoble lógica: la de la creencia y la del valor de cambio.

Un segundo eje de nuestra reflexión es que la media-ción entre religión y mercancía debe observarse en unadoble dirección: por un lado, existe una creciente mer-cantilización de las religiones: de sus símbolos (piénseseen la producción, circulación y consumo masivo de imá-

genes religiosas —budas, santos, vírgenes— que se ofer-tan como artículos decorativos, talismanes o protecto-res); de sus prácticas (por ejemplo, se oferta el sentidoterapéutico o de conocimiento introspectivo de ciertasprácticas religiosas, como son la meditación, el yoga o lapromoción de masas peregrinas a los lugares sagrados);de los escenarios, situaciones y experiencias religiosas (lim-pias, predicción del futuro, los rituales convertidos enespectáculo por el turismo religioso, el turismo que pro-mueve cultos de iniciación religiosa, etc.); de las creencias(existe una amplia mercantilización de saberes religiososofertados en los supermercados, mercados populares, li-brerías y tiendas esotéricas y redes informales). Pero deigual manera podemos observar mediaciones en la di-rección opuesta, es decir, una sorprendente sacralizaciónde lo secular, cuya perspectiva plantea que lo religioso yano es exclusivo de las iglesias o religiones institucionaliza-das, sino que, más bien, se encuentra diseminado en múl-tiples experiencias individuales o comunitarias. Esta nue-va situación nos lleva a abordar lo religioso definido entorno a dos conceptos eje: la producción de lo sagrado2 ylas trascendencias.3 Esto nos permite identificar las nuevasformas que lo sagrado va adquiriendo y las trascenden-cias que de ellas se derivan, aún cuando éstas se gesten ocirculen en los ámbitos “seculares” propios de la moder-nidad y en particular del mercado.4

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1 Retomamos la definición de que un objeto se convierte en mercancíaen correspondencia con la situación mercantil, que es aquella “en la cualsu intercambiabilidad por alguna otra cosa se convierte en su caracte-rística socialmente relevante”. La situación mercantil implica la fase demercantilización de cualquier cosa, la candidatura mercantil y el con-texto de mercantilización (Appadurai, : ).

2 De acuerdo con este autor, cuando una convicción un poco fuerte escompartida por una comunidad de hombres, adopta inevitablementeun carácter religioso, e inspira en las conciencias el mismo respeto reve-rencial que las creencias religiosas. La religión es conceptualizada comoel conjunto de prácticas y creencias relativas a lo sagrado: “Lo sagrado espar escellence todo aquello que el profano no debe tocar […] esta pro-hibición no puede llegar al punto de hacer imposible toda comu-nicación entre los dos mundos, porque si lo profano no pudiera entraren relación de ningún modo con lo sagrado, esto último no serviría pa-ra nada […] Las dos clases ni siquiera pueden aproximarse entre sí yconservar su propia naturaleza al mismo tiempo”(Durkheim, : ).3 Para este autor: “La religión consiste en construcciones sociales deotra realidad extraordinaria, y que estas construcciones están fun-dadas en reconstrucciones comunicativas de experiencias de trascen-dencia” (Luckmann, : ).4 Por ejemplo, José María Mardones () explora las formas de losagrado y lo religioso en manifestaciones seculares como la música, eltrabajo, el sexo, el deporte, el cultivo del cuerpo, la naturaleza, etc.Existen análisis interesantes que establecen la analogía de la religióncon el deporte (sobre el futbol véase Marc Augé, ; y sobre el golfpuede consultarse a Geertz, ); con la ciencia (Laplantine, ); y

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En este artículo nos proponemos analizar tres tipos desituaciones que ilustran ambos sentidos o direcciones deesta mediación. Primero, situaciones en donde la religio-sidad contemporánea está permeada por la circulaciónde mercancías religiosas; segundo, situaciones donde seexperimenta la mercantilización de los rituales propia-mente religiosos; y por último, situaciones en donde pro-cesos definidos por el mercado, tales como la promociónde productos o la administración de recursos humanosen una empresa, incorporan rasgos religiosos, como pue-den ser la celebración de rituales de sacralización del di-nero o del éxito profesional.

MERCANTILIZACIÓN DE LAS RELIGIONES

En el discurso de la sociología religiosa utilizamos conti-nuamente conceptos que articulan el sentido económicode las prácticas religiosas. Muchos de los conceptos queutilizamos sugieren que las religiones y las prácticas reli-giosas han ido adecuando sus reglas del juego a las reglaspropias con que funciona la economía del mercado. Porejemplo, Peter Berger introdujo el concepto de mercadoreligioso para explicar que la religión contemporánea secaracteriza por una diversidad de ofertas de religiones, yque la competitividad entre unas y otras funciona bajoel esquema liberal de la oferta y la demanda, y que lasreligiones van perdiendo progresivamente su carácterobligatorio para convertirse en una opción de elecciónindividual.5

Otro término que se utiliza con frecuencia es el de ca-pital simbólico, introducido por Pierre Bourdieu. Éstepermite pensar que los símbolos y las competencias cul-turales están ajustados a un mercado de valores: hay

saberes, símbolos y rituales que son mejor valuados en labolsa de valores simbólicos, así como también ocurrendepreciaciones y devaluaciones simbólicas. De nuevo elsímbolo religioso pierde su carácter de inmanencia y sesujeta a los avatares de sistemas de valores y precios (Bour-dieu, ).6

Otros conceptos comúnmente utilizados en la socio-logía religiosa establecen una analogía entre las prácticasreligiosas y las de consumo. La religión se vuelve cadavez más una cuestión de consumo de bienes culturales.Los términos de religiones a la carta, consumos religio-sos, mercancías religiosas, turismo religioso, señalan quela religión contemporánea ha llegado a tal grado de mer-cantilización, que los símbolos sagrados, antes reserva-dos a los rituales religiosos, ahora se ofrecen y circulancomo una mercancía cultural más.7

Pero hablar de una sacralización es hablar de un pro-ceso de constitución simbólica de una categoría aparte,cuya esencia es su oposición a lo profano.8 Todas las cul-turas se reservan ciertos elementos valorados como sa-grados, a fin de establecer la distinción con lo mundano, yde no banalizar su valor: “La cultura asegura que algunascosas permanezcan inequívocamente singulares; evita lamercantilización de otras y, en ocasiones, resingularizalo que ha sido mercantilizado” (Kopytoff, : ). Lossímbolos religiosos han sido por excelencia, a lo largo de

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con las empresas (en el entorno estadounidense ha sido analizada pordiversos autores, como Demerath, ; Bromley, ; y en el ámbitomexicano por Zalpa, y Gutiérrez, y ).5 “El resultado es que la tradición religiosa, que antes era autoritaria-mente impuesta, ahora es un producto que depende del marketing.Tiene que ser ‘vendida’ a una clientela que ya no está obligada a ‘com-prar’. La situación pluralista es, más que nada, una situación de merca-do […] dominada por la lógica de la economía del mercado” (Berger,: ).

6 Retomamos el concepto de Bourdieu de capital simbólico ligado asu noción de mercado y no a su concepto de campo religioso, dadoque nuestro estudio no se circunscribe a los procesos de gestión yregulación institucional, sino por el contrario, a los de desregulaciónde las creencias y prácticas religiosas. Sobre los límites de aplicación delconcepto de campo religioso, véase De la Torre (b).7 Por ejemplo, en el trabajo de Nurit Zaidman sobre la comercializa-ción de objetos religiosos se habla de la creación de un mercado espi-ritual (spiritual marketplace) en el que los bienes o mercancías quecirculan en los contexto de las religiones tradicionales y en del movi-miento Nueva Era pueden contener un significado sagrado, y no hayobjeción a la comercialización o creación de bienes religiosos (Zaid-man, : ).8 Las cosas sagradas son aquéllas protegidas y aisladas por las prohibi-ciones; las cosas profanas son aquéllas a las que se aplican estas pro-hibiciones y que deben permanecer a cierta distancia de las primeras:las creencias religiosas son las representaciones que expresan la natu-raleza de las cosas sagradas y las relaciones que sostienen entre sí o conlas cosas profanas. Por último, los ritos son las reglas de conducta queprescriben cómo debe comportarse un hombre en presencia de estosobjetos sagrados (Durkheim, : ).

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la historia, objetos singularizados por las culturas; no obs-tante, en el mundo actual ni los símbolos más sagradoshan resistido a la mercantilización y monetarización. Re-cordemos, por ejemplo, la campaña publicitaria de lavisita a México del papa Juan Pablo II, en la que, comoparte de la promoción de las papas Sabritas, se obsequia-ba la imagen de “Su Santidad”, o el reciente copyright dela Virgen de Guadalupe. Ambos son símbolos centralesy sagrados del catolicismo: el primero, internacional, y elsegundo, latinoamericano.

Por otro lado, la publicidad ha sido muy receptiva pa-ra incorporar al mercado aquellas sensibilidades que in-cluso han surgido como propuestas contraculturales a lasociedad monetarizada y de consumo. Ejemplo de ello esla industrialización y mercadeo de la gama de productosy servicios de signo New Age, cuyo mensaje inicial se opo-nía a la lógica de producción y consumo del mercado,que opera con la única lógica de la ganancia, expoliandoy destruyendo la naturaleza, avasallando los sistemasculturales y las tradiciones espirituales que se resisten asu instrumentalismo “racionalista” y “materialista”.9 Sin

embargo, su comercialización ha convertido el discursoNew Age en una “mercancía por desviación”.10 Sus cen-tros, deliberadamente lejos de la figura de iglesias, adop-tan la forma de establecimientos culturales-comerciales,que ofrecen alivio y consejo espiritual por medio de con-sultorías parapsicológicas y terapéuticas en general, oentrenamientos profesionalizantes en alguna de las téc-nicas alternativas recientemente descubiertas y/o resca-tadas —que eventualmente le permitirán al cliente con-vertirse en proveedor—, libros, conferencias, y toda unagama de objetos para la realización de rituales individua-les y colectivos. Este consumo se convierte en el signo, elmedio y el fin de esta particular participación en una redde “espiritualidad alternativa” que espera propiciar el ad-venimiento de un mundo mejor. Incluso Ferraux pun-tualiza que el New Age promueve una consagración de va-lores alternativos al progreso capitalista, pero adaptadosa la forma de producir el consumo (Ferreux, : ).

En esta etapa de incremento en la movilidad de las per-sonas y las cosas, el contacto intercultural y con distintosmundos sacros se ha convertido en sí mismo en un espec-táculo, un producto en venta para los viajeros-turistas. Elturismo mercantiliza los contextos de la naturaleza, lacultura, las artes, la historia y la religión, y los convierteen un producto mercantilizable. Pero además, contribu-ye a “ficcionalizar el mundo”; por ejemplo, un ritual reli-gioso es transformado en espectáculo para los turistasespectadores (Augé, ).

Para demostrar esto expondremos algunos casos don-de veremos este entrecruzamiento entre lógicas mercan-tiles y sagradas.

Caso 1: Los peregrinos: la intermediación divina y el intercambio mercantil

En Latinoamérica la religiosidad popular siempre hamostrado esta preferencia por una religiosidad peregri-

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9 La definición de New Age es tema de controversia, debido a que nosólo se ha usado para designar a un movimiento religioso específico—aunque de límites ambiguos por su carencia de definición en cuan-to a liderazgo y doctrina, así como por constituirse como una red demovimientos y no como una institución— sino también para nombrara una forma laxa de consumo religioso individual e itinerante entrediversas tradiciones espirituales propias de la modernidad. “Un climao sensibilidad espiritual” caracterizada por la búsqueda sincrética y elantidogmatismo, la llama José María Mardones (: ). La profeso-ra Eileen Barker, especialista británica en nuevos movimientos reli-giosos, ha optado por definir esta “confusa y amorfa área espiritual” entérminos wittgensteinianos: una red de movimientos espirituales y te-rapéuticos entre los que se encuentran creyentes del chamanismo, losovnis, el movimiento del Potencial Humano, la brujería, los neopaga-nos… que sin embargo guardan un “aire de familia” entre sí. Dicho“aire” se refiere, por ejemplo, a la creencia en el advenimiento de unanueva era astrológica en la que la Tierra vivirá bajo la influencia de laconstelación de Acuario, y que en oposición a la precedente Era de Pis-cis, estará marcada por la búsqueda espiritual entre todas las tradicio-nes culturales existentes y de armonía con la naturaleza. Este carácterde “dulce conspiración”, basado en la transformación personal está con-ceptualizado por sus inspiradores intelectuales como una verdaderavía de cambio social y cultural de la especie humana. Marilyn Ferguson(), escribió: “La Conspiración Acuariana es un tipo diferente de re-volución, con diferentes revolucionarios. Busca el cambio radical de con-ciencia de un número crítico de individuos, suficiente para realizar unarenovación de la sociedad”. Véanse las entradas correspondientes endos libros clásicos de referencia del tema: Barker () y Melton et al.(). En el contexto mexicano, véase Gutiérrez ().

10 Las mercancías por desviación son aquellos objetos que fueron pro-ducidos con un sentido contrario, opuesto y resguardado del mercadopero que, sin embargo, son transformados al estado mercantil (Appa-durai, : ).

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na,11 donde se practica una religiosidad plástica, hetero-doxa y sincrética, que ha servido de resistencia popularfrente a la religión oficial y su ortodoxia (Rowe y Sche-lling, ).

Por un lado, en la religiosidad popular profesada entorno al culto a los santos y vírgenes, los peregrinos bus-can solución a sus problemas inmanentes y cotidianospor medio de la intervención milagrosa de la divinidad.Los peregrinos establecen un contrato social con la divi-nidad, a quien se le pide la resolución de los problemas acambio del cumplimiento del ritual.12 Esta intervenciónritual puede darse bajo la figura de la manda (solicitud delfavor) o del pago (en agradecimiento por el favor recibi-do). En ambos casos existe una transacción o intercam-bio, en el que los peregrinos pactan una promesa —queconsideran es del agrado del santo o virgen— a cambiode recibir un favor, y se comprometen a pagar por el bienrecibido. Lo que los peregrinos intercambian pueden serofrendas, danzas, el costo y la organización de la fiesta re-ligiosa, actos de penitencia, rezos, el cuidado del altar,etc., prácticas que en su conjunto permiten el manteni-miento y la reproducción del ritual en torno a la figu-ra milagrosa. La ofrenda más socorrida es la llevada deexvotos que serán entregados en el altar de la Virgen ofrente a la imagen del santo patrono, y que sirven parapedir su intervención milagrosa o para agradecer y testi-moniar por los favores recibidos.13

Pero la visita del peregrino no termina ahí: al salir deltemplo, pero aún en el contexto ritual, se venden objetosfabricados en serie como estampas, souvenirs con la ima-

gen del santo o virgen venerada, que son compradas porlos peregrinos con la finalidad de llevarse a casa un recuer-do, para mantener la devoción en sus lugares de origen, pa-ra compartir la devoción con sus familiares y amigos,para construir altares domésticos o incluso para llevarsela protección de la imagen a donde quiera que vayan.Ade-más, algunas mercancías que contienen las imágenes mi-lagrosas son bendecidas por los sacerdotes del santuario,valoradas y usadas por los creyentes como si fueran au-ténticas reliquias,14 con lo que se mantiene la creencia deque un fragmento del cuerpo o el traje del santo llevaconsigo su poder y divinidad.15 Retomando la concep-ción de mercado simbólico (Bourdieu, ) o de régimende valor (Appadurai, ), lo que sustrae al objeto de sucondición de mera mercancía es su autentificación porel contexto ritual, que lo reposiciona en la esfera simbó-lica de lo sagrado. Es este contexto el que le confiere lospoderes propios de reliquia. De esta manera, esta prác-tica, mediada por las mercancías, contribuye a la conti-nuidad temporal y espacial del acto devocional más alládel espacio y del tiempo del peregrinaje mismo.

Caso 2: Los santuarios y el turismo

En distintos estudios sobre valores y prácticas religiosasse ve cómo la asistencia a las misas dominicales católicas escada vez menos frecuente. Sin embargo, también se pue-de observar cómo los santuarios de devoción masiva entorno a las vírgenes y los santos milagrosos incrementanel número de visitantes anuales, a donde asisten tanto losperegrinos como los turistas. A esto habrá que agregarel postulado de Hervieu-Léger de que el creyente con-temporáneo cada vez actúa más como peregrino que

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11 Esto no quiere decir que no existan otras modalidades de religiosi-dad popular, ligadas a anclajes territoriales, como las parroquias, des-de las cuales se norma y ordena la vida cotidiana de los creyentes.12 El sentido mercantil de esta práctica data desde sus orígenes medie-vales (Geary, ), pero se retoma en la religiosidad popular mexicanaen sincretismo con las prácticas y creencias de las comunidades indí-genas (Giménez, ).13 Los exvotos son objetos de distinta índole, pueden ser objetos per-sonales, tradicionales o industrializados, pero están íntimamente rela-cionados con el favor recibido: el velo de la novia (boda), la muleta(salud); “milagritos”: objetos fabricados en metal que representan laspartes del cuerpo que fueron curadas (piernas, corazón, brazos, cabe-zas) y que son comprados muchas veces en el exterior del templo, ve-las, cirios y veladoras, fotografías, dibujos, cartas, dinero o donacionesen especie.

14 Las reliquias (trozos de tela u objetos que pertenecieron a los san-tos o sirvieron para su martirio, partículas de polvo o de otros mate-riales recolectados en el emplazamiento de sus tumbas, o incluso pro-porciones de sus cuerpos) se valoraban porque existía la creencia deque intercedían ante Dios y ayudaban a solucionar los problemas delmundo de los mortales (Geary, ).15 Este tema sobre el intercambio mercantil en torno a la devoción ala Virgen de San Juan de los Lagos está siendo estudiado por Fernan-do Guzmán Mundo.

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como converso, en gran parte porque la socialización depertenencia a una comunidad parroquial se encuentrasensiblemente debilitada, mientras que los creyentes sehallan cada vez más diseminados por la propia movili-dad humana (Hervieu-Léger, ).

En muchas grandes ciudades de Europa es muy noto-rio el cambio en el uso de los templos convertidos en pun-tos centrales de la visita turística y de la manifestaciónartística local. Muchas de las catedrales y de los principa-les templos han perdido su capacidad de gestión del ritmode la vida del barrio: no hay “vida parroquial” (De la To-rre, a: -). Los templos antiguos se han trans-figurado en monumentos nacionales, pues ahí se resguar-da buena parte de la historia del arte y de la arquitectura.Abiertos al público a manera de museos, salas de concier-tos, espacios de exposiciones o puntos de interés turís-tico para los viajeros, se han convertido en puntos clavedel turismo cultural. En muchos templos ya no se reali-

zan misas, y en otros las labores pastorales ocupan unlugar secundario dentro de las actividades que se llevana cabo en el recinto sagrado. En otros templos, sobretodo cuando son centros de peregrinaje importantes(Padua, Lourdes, Saint Michel, La Virgen de Guadalupe,Santa Rosa de Lima, etc.) se entremezclan los usos de losturistas con las prácticas devocionales de los peregrinos.Incluso vemos a los mismos peregrinos actuar como “tu-ristas” ante el marketing de productos de la propia igle-sia. Una crónica de la visita a la abadía del antiguo centrode peregrinaciones del Mont Saint Michel, realizada porMarc Augé, describe este entrecruzamiento:

Los lugares privilegiados atraen a la vez a los peregrinos ya los turistas. Los peregrinos piensan reanimar ahí su fe,su visión del mundo y de la historia, su certidumbre deexistir: los turistas sólo se creen movidos por la curiosidad.Pero en esos lugares todos se mezclan. Los peregrinos asi-milan de buen grado a los turistas a una multitud comul-

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gante reunida por el lugar privilegiado, y los turistas, a suvez, aprecian en la presencia de los peregrinos una señalsuplementaria de autenticidad. Los grupos folclóricos lesdan la razón a unos y a otros. A los sones de la música, to-dos entran en el siglo XXI con sus trajes domingueros,garantes a la vez de la continuidad y el espectáculo (Augé,: ).

En un cartel encontrado en el interior de un templo enGrand Ville, Francia, titulado “Cuando los turistas sevuelven peregrinos”, se hablaba sobre la similitud y lasdiferencias entre ambos visitantes: los turistas dejabantemporalmente su mundo-vida en búsqueda de conoci-mientos y de nuevas experiencias con otra cultura; porsu parte, los peregrinos recorren largas distancias movi-dos por la fe, en búsqueda de una transformación inte-rior y de establecer contacto con lo sagrado. A pesar de

las diferencias, el cartel precisaba que el andar del turistay del peregrino no eran fundamentalmente diferentes:

¡Todo hombre es a la vez un turista y un peregrino!Da un pequeño paseo

por esta tierra para llegar al lugar donde Dios lo espera.Algunos son buscadores de Dios.

Todos son buscados por Dios.

Este cartel expresa una transformación profunda en losusos de los templos, en los que ahora conviven turistas yperegrinos. Para la Iglesia se trata de un nuevo reto pas-toral. En Francia se calcula que, mientras sólo % de lapoblación asiste por lo menos una vez al mes a algunapráctica de culto,16 millones de turistas visitan cadaaño los templos (La Croix, : ). No obstante, mi-llones (aproximadamente %) de ellos son “incapacesde distinguir los significados claves para comprender elinterior de los edificios de culto”. Ante esta nueva situa-ción, se ha creado una delegación nacional de pastoralturística, que cuenta con un equipo de responsablesdiocesanos, con la finalidad de hacer misiones en el inte-rior de su propio templo, y ya no en búsqueda de los“paganos” que habitaban en continentes lejanos y nocristianizados. Esto representa una inversión de la estra-tegia misionera que prevaleció desde principios del cris-tianismo hasta finales del siglo XX. Los indiferentes reli-giosos son los mismos turistas que visitan los templos, yes ahí donde la Iglesia vuelve sus ojos para emprenderuna nueva conquista espiritual, tanto de “los otros” dis-tantes pero presentes, como del propio templo que, ha-bitado por nuevas prácticas y sentidos culturales, tieneque ser reapropiado por la Iglesia (Augé, ).

Vemos cómo dos lógicas se entrecruzan y se conectan:la del turismo que pretende transformar la devoción enespectáculo, y la de los católicos que pretenden hacerdel espectáculo una nueva tierra de misiones.

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16 Según las cifras arrojadas por la “Encuesta europea sobre valores”,% de los franceses dicen pertenecer al catolicismo, pero sólo % dela población asiste a prácticas de culto al menos una vez al mes. La cate-goría de indiferentes es el resultado de una población para la cual la re-ligión, la creencia en Dios, la creencia en el más allá y la práctica deculto han ido perdiendo relevancia en sus vidas (Le Monde des Reli-gions, : ).

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LA SACRALIZACIÓN DE LO SECULAR

Por otro lado, existe también una tendencia en la nuevasociología religiosa a estudiar el creciente fenómeno dela sacralización de prácticas seculares. El propio MirceaEliade, en el prólogo de su clásico libro Lo sagrado y loprofano (), introducía la necesidad de indagar

en qué medida lo “profano” puede convertirse, de por sí,en “sagrado”; en qué medida una existencia radicalmentesecularizada, sin Dios ni dioses, es susceptible de consti-tuir el punto de partida de un nuevo tipo de religión (Elia-de, : ).

Desde entonces, diversos sociólogos de la religión hanestablecido semejanzas entre ciertas prácticas seculares ylas religiones. Sin embargo, es preciso diferenciar dos ti-pos de articulaciones entre la religiosidad y las prácticasseculares propias de la modernidad. Piette discierne aque-llas en las que se da una mimesis de elementos religiososen los diferentes campos seculares, pero que no implicanuna homologación total con las religiones, y aquellas quesuponen “la construcción de una dimensión sagrada so-bre la base de valores contemporáneos, productores desentido” (Piette, ). En este caso, estaríamos hablandode la construcción de “religiones seculares” o analógicas.

En este apartado plantearemos dos casos en los que sepuede apreciar esta moderna construcción de dimensio-nes sagradas a partir de lo secular: la participación enuna empresa y la visita a un sitio arqueológico durante unequinoccio.

Caso 3: Empresas, dinero y planes de vida

Existe desde el siglo pasado un creciente cuerpo de estu-dios que explora la dimensión cultural de las empresas.Este nuevo interés es resultado no sólo de un cambio deóptica en la academia, sino también de una evolución enlas empresas mismas. Éstas, como resultado de la crecien-te competencia económica de dimensión global, han bus-cado denodadamente desarrollar ese espíritu de equipo yde fidelidad que incrementa la productividad de sus em-pleados, a fin de posicionarse como líderes de su propio

mercado.17 Las empresas suelen tener ahora una historiade su fundación, que generalmente se refiere a la visión deun hombre excepcional, que se traduce en una misión y unconjunto de valores más o menos difusos pero elegante-mente denominados “filosofía de la empresa”. La direcciónde la empresa pretende que de ahí provenga una inspira-ción valoral para el trabajo, que ayude a enfrentar los pro-blemas, a tomar las decisiones, a identificarse con la em-presa al punto de ver sus logros y fracasos como propios.

Esta forma organizacional crecientemente centrada enla afinidad voluntaria con una misión, que Weber deno-minó congregacional, parece rendir buenos frutos entre lasgrandes firmas cuya organización burocrática necesitaser movilizada por empleados comprometidos y motiva-dos. En esta perspectiva, las empresas imparten semina-rios denominados “Plan de vida”, por medio de los cualesse busca reconvertir las concepciones previas sobre el tra-bajo, el dinero, el género y el consumo, que impiden —porejemplo— un desempeño de ventas siempre creciente.

Tomaremos como ejemplo una sección de un semina-rio diseñado e impartido por un psicólogo consulto derecursos humanos para una empresa multinivel mexi-cana, que manifiesta tener más de un millón y medio dedistribuidores o vendedores, mujeres en su mayoría, declase media-baja, que buscan en esta forma de trabajo fle-xible un ingreso para mejorar la mermada economía desus familias.18 La idea es generar un plan de vida, redes-cubrir sueños olvidados y elevarlos a la categoría de sen-tido de vida y, sobre todo, a considerarse a sí mismo comocapaz y merecedor de hacerlos realidad. Este convenci-miento es la clave para lograrlo, por lo que concepcionescomo destino, voluntad de Dios, determinación social ocualquier otra barrera que se oponga a la propia volun-tad de logro debe ser eliminada como “pensamientos ne-gativos”. La visión de sí mismo como pobre o, peor aún,

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17 Precursores de esta perspectiva han sido corporaciones multinacio-nales como IBM, HP, Toyota, y ahora el sistema internacional de fran-quicias como McDonalds o The Coca Cola Company. Véase JesperKunde ().18 Una descripción más extensa de los seminarios de motivación po-drá consultarse en Gutiérrez (). Un análisis sobre el funciona-miento de este tipo de empresas y sus implicaciones culturales puedeconsultarse en Gutiérrez ().

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como condenado a ser pobre, es una barrera a la quese concede importancia capital. El entrenamiento de estasección se enfoca a la sustitución de estas “creenciaserróneas” como la clave para lograr la propia movilidadsocial, entre las cuales las referidas al dinero son las másimportantes. Las participantes hacen una lista de lascreencias erróneas que tienen sobre el dinero (“el dineroes sucio”, “los ricos no entran al reino de los cielos”, “Elque nace pa’ maceta no sale del corredor”, etc.) y se pro-ponen sustituirlas por una idea nueva que ayude a lo-grar las metas propuestas. Veamos un fragmento:

Facilitadora: ¿Saben cómo está relacionado el dinero connuestra autoestima? Porque esto es el resultado de lo quenosotros ofrecemos… ¿En qué medida yo aprecio lo que ha-go, lo que doy? Me lo merezco, yo valgo, y me va a servir ya seguir apoyando en mis planes y en mi riqueza interior.Vamos a hacer un ejercicio. Saquen un billete o una mo-neda de su bolsa. Sí, a veces hasta los traemos todos arru-gados, ¿verdad? A la mexicana… Bueno, desarrúguenlo ymírenlo, pónganlo frente a ustedes. Mira, estás tú frente aesta energía. Identifica cómo se siente, cómo es, cómo sesiente tenerlo, identifica qué hiciste tú para que esto te lle-gara en retribución. Tu esfuerzo, tus talentos. Respira,piensa lo que te puede dar: la posibilidad de elegir, latranquilidad, la seguridad. Respira, míralo, cómo está pre-sente esta ley del Universo del dar y recibir y ahora escribecómo le quieres dar la bienvenida [modela hablándole aldinero]: “Bienvenido porque me das la posibilidad de ele-gir.” Eso. Si tú le das la bienvenida a él, te das la bienveni-da a ti, si reconoces su valor, su riqueza y posibilidades enél, lo haces en ti.19

La sesión se cierra con una reflexión que enfatiza la ideadel orden social como un sistema meritocrático en el quequien más da, más recibe, quien más ambiciona, más lo-gra. “El límite —dice la facilitadora— lo ponemos no-sotros mismos y nuestras creencias erróneas.” La lista deéstas se quema, simbolizando el deseo de cambio:

Facilitadora: Chicas, la vida es un buffet. Depende de noso-tras si vamos con el plato chico o con el plato hondo. La vidaahí está, y depende de mi propio tazón; si yo creo que es pe-queño, poco tendré. No depende de las crisis, porque desde

que nacimos estamos en ellas. Si vemos las cosas como quedependen de si nacimos pobres o ricos, es pegarle a nuestraautoestima y a nuestro poder (Gutiérrez, : ).

Aun cuando el caso se refiere a un entorno institucionalparticular, el de las empresas multinivel, ilustra en formacondensada —casi caricaturesca— el mundo de las creen-cias generadas por el capitalismo tardío, en el que no só-lo se requiere una ética de trabajo —como lo planteó We-ber— sino una ética de consumo basada en una nuevasignificación de las mercancías y en la ilusión de un ac-ceso a ellas acorde a nuestro esfuerzo y desempeño enun sistema económico. El dinero es el símbolo de la au-to-realización personal en el universo ordenado por lasleyes del mercado.20

Caso 4: Sacralización de mercancías, servicios y espacios de oferta esotérica

Presentaremos un último caso en torno a material extraí-do de la observación de la celebración del equinoccio enla primavera de , en el Ixtépete, Jalisco, un montícu-lo con ruinas prehispánicas situado en las afueras de laciudad de Guadalajara, a donde distintos buscadores es-pirituales asisten cada año para realizar ritos purificado-res y de carga de energía. Aprovecharemos esta situaciónritual colectiva para distinguir tres elementos clave parael análisis de la sacralización de lo secular:

a) el escenario, que aporta un contexto significativo don-de grupos, prácticas y creencias disímbolas compar-ten la celebración del equinoccio;

b) la trayectoria individual de uno de los asistentes, queen la situación ritual se actualiza como consultor;

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19 Extracto de las observaciones reportadas en Gutiérrez (: ).

20 El capitalismo se experimenta como un sistema ordenado y auto-rregulado que asume características sacras. El teólogo brasileño JungMo Sung (sf) plantea la asociación de la “mano invisible” con la Pro-videncia cristiana como una forma de legitimación de este sistemaeconómico. Por su parte, Juan Castaingts () ha señalado la dimen-sión antropológica contemporánea del dinero como una represen-tación simbólica del Yo.

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c) la oferta ritual proveniente de un centro esotérico, quea la vez que oficia en la celebración, convierte el escena-rio en un lugar de producción y distribución de mer-cancía sacralizada.

a) El escenario ritual: de centro turístico a santuarioesotéricoDesde hace aproximadamente tres décadas, grupos eso-téricos, New Age y neoindigenistas —como el Movimien-to de la Mexicanidad21— se dan cita en los principalescentros de turismo arqueológico del país para celebrarlos días de solsticio y equinoccio.

En la ciudad de Guadalajara, esta cita se ha dado re-cientemente en una pequeña pirámide llamada el Ixté-pete.22 En la cúspide de la pirámide pudimos observar larealización simultánea de distintos rituales. Algunos co-lectivos, otros individuales o en pequeños grupos. Porejemplo, había quienes meditaban sentados en forma deposición de loto frente a unas varas de incienso y hacíansu propio altar improvisado para su ritual particular: pie-dras, agua, plumas de pavo real. Otros se iban a los ex-tremos y realizaban ejercicios de yoga. Algunos hacíanun pequeño círculo y con sus manos extendidas hacia elcielo se cargaban de energía solar. Otros más se hacíanuna especie de limpia con las manos y otros cerrabancírculos tomándose de las manos en alto. Durante nues-tra visita detectamos la presencia de la asociación HathaYoga, del Centro Esotérico Afrodita; de un grupo de sa-

nadores de la casa pastoral de la parroquia de NuestraSeñora del Rosario; y de un grupo de mujeres que reali-zaban un ritual colectivo según la tradición “yaqui”. Dadaesta heterogeneidad de los asistentes y evidente falta deorganización centralizada para la realización del ritual,podemos suponer que la coincidencia en este espacio seorigina en la creencia difusa en el ámbito urbano popu-lar de que la ubicación de estos vestigios corresponde alconocimiento astronómico de las culturas prehispánicas,ahora revalorado y considerado “superior”. Es desde estaubicación revalorada que puede tenerse una recepciónprivilegiada de la también difusa “energía” de origen cós-mico durante el equinoccio. Bajo este supuesto común,lo realizado en este escenario cobra un sentido simbólicosacro. Pero igualmente importante es señalar que en esteentorno se entrecruzan y eventualmente enlazan distin-tas trayectorias de búsqueda espiritual, como veremos acontinuación.

b) De la trayectoria de búsqueda espiritual al profesionalparapsicólogoBlanca Rosa lleva más de ocho años tomando cursos di-versos: yoga, meditaciones, angelogía, reiki, entre otros.Ha formado parte de distintos grupos. Ahora está bus-cando nuevas sendas:“Siempre hay que estar cambiando,para aprender más.” Actualmente, en su casa, da consul-tas de energetización con reiki y de flores de Bach. A ellale gusta asistir sola al Ixtépete, donde busca un lugar apar-tado para realizar su propio ritual de purificación y car-ga energética durante el equinoccio de la primavera de. Acude porque considera que las pirámides son cen-tros de energía:“porque aquí se hacían rituales”, refirién-dose al pasado prehispánico. Su búsqueda no se circuns-cribe a la tradición indígena, también asiste a otros centrosque considera igualmente energéticos.

Blanca Rosa cree tanto en la comunicación con su án-gel guardián, Nael (que aunque tiene raíces anteriores alcatolicismo, permite un puente con las escuelas hermé-ticas), como en los espíritus chocarreros (propios de lascreencias populares mexicanas) y en los duendes y trolls(que provienen de la mitología nórdica); relata haber ex-perimentado comunicación con ellos en el plano astral.

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21 Los movimientos identificados como de la mexicanidad son gruposque buscan restaurar los valores y la espiritualidad prehispánica. Losmovimientos mexicanistas están integrados por una población mesti-za, urbana, que tienen el deseo de revitalizar y adherirse a una identi-dad nativa. Al respecto, pueden consultarse los trabajos de Yólotl Gon-zález (: -) y Francisco de la Peña ().22 El Ixtépete ya está enclavado en la ciudad de Guadalajara, para llegarya no hay que salir de la ciudad. Se ubica a un lado del periférico, tienecomo vecino al centro nocturno El Caoz, el más famoso burdel de laciudad, y está rodeado por colonias irregulares, que antes fueron cam-pos de cultivo de maíz de los pueblos de ejidatarios del Colli. El Ixté-pete es la única pirámide que data de los tiempos prehispánicos en unaciudad que se enorgullece por su carácter criollo no indígena. Es unapirámide chica, en forma de montículo redondo, de dimensiones pe-queñas —en comparación con los grandes centros arqueológicos na-cionales—. Este lugar es patrimonio nacional y está a cargo del Insti-tuto Nacional de Antropología e Historia.

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Mientras Rosa Blanca relataba sus experiencias, obser-vamos una aproximación “casual” en este escenario: unpar de señoras se acercaron a escuchar el relato de RosaBlanca y espontáneamente una de ellas le pidió consultasobre cómo enfrentar los sucesos extraños que ocurríanen su nueva casa. Rosa Blanca identificó el fenómenocomo obra de los duendes y ahí mismo la instruyó sobrela realización de un ritual protector que podía “hacer so-lita” combinando elementos eminentemente católicos,como rezar el Padre Nuestro en cada puerta y La Mag-nífica en cada ventana, siguiendo siempre hacia su dere-cha. Le indicó asimismo que llevara agua bendita, peroque si no podía ir al templo —afirmó— que ella mismala podía bendecir:

Tú sólo tienes que tomar agua pura y darle la bendición:en el nombre del Padre, del Hijo y del Espíritu Santo y yaestá bendita. Pero esto sólo se hace si es algo urgente y deplano no alcanzas a ir a la iglesia. Que alguien te acompa-ñe, con velas, incienso o mirra. Acto seguido le pides a losseres de luz que protejan tu hogar, y trapeas los pisos conamoníaco. Es muy fuerte el olor y a ellos [los duendes] noles gusta, los ahuyenta.

En este caso podemos observar con claridad cómo el iti-nerario individual de búsqueda involucra la pertenenciaa diferentes grupos que la instruyen sucesivamente endiversas tradiciones espirituales que, sin embargo, no pa-recen yuxtapuestas para ella: se ha encargado de darlesuna continuidad y una coherencia dentro de un caminode formación y crecimiento espiritual. Esa búsqueda esun itinerario de consumo, pues la “pertenencia” a esosgrupos involucra la compra de diversos objetos, el pagode servicios terapéuticos y de entrenamiento. De esta ma-nera, su propia ruta espiritual le permite acumular uncapital, por el cual puede ser reconocida como agenteespecializado dentro de la situación de celebración des-crita, y desempeñarse como proveedora de un servicioparapsicológico y de “sanación”: de la charla y el conse-jo casual proviene la captación de clientes-buscadores, alos cuales podrá ofrecer sus servicios, así como actuarprobablemente como entrenadora de futuros profesio-nales de este mercado.

El contexto secular de consumo le confiere un nuevosentido a lo sagrado, que ya no depende de la gestión au-

torizada por una institución, sino que se logra al estilo“hágalo usted mismo”. No obstante, es importante seña-lar que esta práctica creyente se legitima en la tradicióncatólica (sus figuras, ritos, letanías, imágenes e imagina-rios) que se instrumentan como referentes de legitimidad;de esta manera se liga lo novedoso y exótico a la conti-nuidad de una tradición creyente, pero al margen de lasformas de autorización y de gestión propias de la reli-gión institucional, donde lo sagrado se encuentra confi-nado al monopolio de un cuerpo sacerdotal.

c) Pregonero de mercancías esotéricas y oficiante En el centro del Ixtépete se congregó el contingente másgrande de asistentes, formando un círculo alrededor deldueño del Centro Esotérico Afrodita, tienda que ofrececursos como tarot, cábala y numerología, entre otros. Elcentro funciona como un negocio especializado en el eso-terismo occidental, y no incluye doctrinas orientales niprehispánicas. En la hora cercana al mediodía, este hom-bre maduro pasó de pregonar y repartir volantes de pro-paganda del centro, a convocar en forma abierta a lospresentes para la realización de un ritual. Se auto erigióen director u oficiante de una ceremonia espontánea,ante la expectación de los asistentes, que en su mayoríahabían acudido buscando qué hacer o cómo celebrar elequinoccio. El personal del centro había tendido unamanta en el piso, en donde podía verse una pirámide ydiversos símbolos pintados a mano. Asimismo, había unmarco con forma de estrella en donde estaban deposi-tados cuarzos de distintos colores, ofertados por diez pe-sos a quienes desearan cargar energías. Al lado, habíabotellas de agua y frutas que parecían haber sido deposi-tadas por quienes lo escuchaban. Algunas personas seacercaron a comprar los cuarzos, los dejaron en la estre-lla y posteriormente formaron un círculo alrededor deltendido. Algunos llevaban un pequeño lienzo que exten-dían delante de sí, como un pequeño altar personal so-bre el suelo, y en el que depositaban sus cuarzos, aguaembotellada, fruta, inciensos, campanitas con forma deángel y hasta un cáliz.

El ritual inició con una actividad “para cargar energías”,durante la cual se hizo alusión a elementos tomados de

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distintas tradiciones religiosas y espirituales: el cristia-nismo, el chamanismo, la magia, el esoterismo orientaly occidental. Por ejemplo, comenzó diciendo que todos“podemos ser como el mago Merlín”, que “todos tene-mos poderes internos de magos y de chamanes, y esmediante la liberación de los chakras que podemos res-catar al Merlín que todos llevamos dentro”. En la se-gunda alusión, el jefe de ceremonia comenzó a invocar aJesucristo para activar las piedras, ya sea compradas otraídas por los asistentes. Acto seguido, el ritual se desa-rrolló hacia la activación energética de las piedras (talis-manes) por medio de la repetición de mantras.23 Pero

para clausurar, sentenció: “Todo lo que he realizado aquísé que está hecho, porque lo he hecho en nombre de Dios,está hecho en nombre del amor, porque lo hecho es.”Finalmente, explicó que los talismanes ya estaban “muybien cargados, más que si hubiera venido el mejor cha-mán del mundo”.

Después continuó con un segundo ritual de alineaciónde los chakras, e invitó a los presentes a tomar asiento enel suelo. Explicó que los chakras son “glándulas endóge-nas” y pidió que guardaran los talismanes.24 A un lado,

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23 “En el hinduismo, un mantra es una fórmula sagrada que a menudoconsiste en un breve pasaje del veda, y a la que se supone capacidadpara estimular el espíritu. De esencia verbal, el mantra no es, sin em-bargo, una simple fórmula mágica ni una simple proposición o afirma-ción. Representa la esencia sutil y concreta de las cosas y de los seres. Enel caso de la sílaba OM, el mantra es una expresión sonora indiferen-

ciada que representa la esencia verbal sutil del universo”, Michel Dela-houtre en Paul Poupard (: ). La revelación y repetición de dis-tintos mantras es una de las prácticas del hinduismo que se ha popu-larizado entre los grupos New Age.24 Los chakras “son centros de energía espiritual en el cuerpo que sólopueden verse a través de la clarividencia. En el yoga tradicional tántri-co hay siete centros de energía kundalini en el cuerpo […] Los chakraspueden ubicarse en correspondencia con otros conjuntos de siete ob-jetos importantes en tradiciones religiosas y ocultas. Hay vastas dife-

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un tambor y una flauta acompañaban el ritual, veníande otro grupo, pero le daba una nota mística indígena alambiente. Guiados por el oficiante, cada participante de-bía concentrarse en imaginar que recorría los distintospuntos del cuerpo, “desde el ano, pasando por el ombli-go donde se libera la sexualidad”, por el pecho “donde seencuentra el amor”, el cuello “donde se libera la armoníay se transforma el macrocosmos”, el entrecejo “donde seubica el tercer ojo que nos permite tener poderes extra-sensoriales”, hasta la cabeza “donde se encuentra el auray con la que nos comunicamos con el universo”.

Llama la atención que las metáforas y alusiones expre-sadas se fundan en distintas tradiciones religiosas, tantooficiales como populares, así como en corrientes esoté-ricas. Por ejemplo, decía que la flamita con la que apare-ce san Judas Tadeo en las estampitas, personaje central enlas devociones populares católicas para el logro de favo-res específicos, es en realidad “la forma del aura”. Mez-claba asimismo los discursos propios de los merolicos deremedios cura-todo, siempre presentes en los mercadospopulares, pero ahora enriquecidos por un sabor NewAge, y desprovistos de su fermento contracultural. Laorientación general de este ritual de elementos yuxta-puestos era la obtención de un bienestar terreno: recibirenergía el día del equinoccio para lograr la armonía enel hogar y en el mundo, salud, dinero, amor.

Para los fines de nuestro análisis, citaremos el fragmen-to del ritual en que se “liberaba el chakra del dinero”:

Iniciaremos con el chakra que tienen a un lado del ano.Cierren los ojos. Concéntrese en el color rojo. Lleven esaenergía roja a ese lugar del cuerpo. Sientan el calor del ro-jo, sienten cómo produce un hormigueo ahí abajo. Ahoraese color rojo lo van a guiar hacia arriba, lo van a llevar

cerca del ombligo y lo van a transformar en color naranja.Denle vuelta al naranja alrededor del ombligo, rodéenlo va-rias veces. Este es el chakra que libera su sexualidad. La se-xualidad no tiene nada de malo, no es pecado. Ahora haganque el naranja se torne en amarrillo, imaginen el amarillo,este color abre el chakra que es portal para hacer fluir la for-tuna y el dinero. ¿Empiezan a sentir algo de alegría? Cadauno de nosotros somos unos magos. Tienen que desper-tar al mago que todos llevamos dentro. Todos podemosencontrar y usar la espada de Excalibur del rey Arturo.

Ooooooooom […]. El mantra es con alegría, no esmístico, pues este es el mantra del dinero, y el dinero no esde Dios, es de la tierra, pero el dinero tiene que fluir.

Al término del ritual, quienes habían depositado sus pie-dras para la carga de energía las recogieron, y aquellosinteresados por el ritual que quisieron adquirir un talis-mán recién energetizado acudieron con las ayudantesdel jefe de ceremonia. Éstas se encargaron tanto de laventa propiamente dicha, como de un ritual de transfor-mación de la mercancía en objeto sagrado: el cliente so-licitaba un cuarzo, las vendedoras le indicaban atenderal llamado particular de alguna de las rocas, y una vezque sintieran una preferencia por alguna, la selecciona-ban y la apartaban del puesto para aplicarle un “sprayarmonizador” mientras repetían algunas palabras entredientes y manipulaban la piedra con sus manos. Al tér-mino la entregaban al comprador, ya no como un objetomercantil, sino como un objeto sacro para la realizaciónde rituales personales.

Mientras tanto, el oficiante había pasado nuevamentea pregonero de talismanes y de los servicios de su centroesotérico, mientras otros rituales organizados por otrosgrupos se realizaban en el centro arqueológico en formasimultánea. El espacio en su conjunto se nos antojó unarepresentación de un campo religioso crecientementedesinstitucionalizado y por tanto frágil, múltiple, descen-trado, abierto a la recreación individual, nostálgico de unacolectividad que sin embargo se muestra efímera, casi ca-sual, intermitente; en donde el límite entre el pregón deventa y el oficio de un ritual se traspasa más de una vez,en medio de la desorientación de buscadores y clientespotenciales. La configuración central de este espacio pa-rece ser la circulación y venta de objetos y servicios que,sin embargo, son buscados no por su utilidad funcional,

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rencias entre las correspondencias que varios autores asignan” (Meltonet al., : ). Por ejemplo, de acuerdo con el autor impulsor del Mo-vimiento de la Mexicanidad, Antonio Velasco Piña, los chakras sonconsiderados como centros “nervofluídicos” que mantienen una estre-cha relación con las glándulas de secreción interna. A su vez, la tierra co-mo ser vivo tiene siete chakras que se localizan donde han florecido lasculturas que han permitido el progreso de la humanidad. Uno de estoscentros más importantes es México, y existe la creencia de que los ritua-les realizados en lugares arqueológicos prehispánicos contribuyen a lareactivación del sistema energético cósmico en su conjunto (VelascoPiña, ).

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sino por su carácter simbólico. De esta manera el dueñode la tienda interpreta en el performance un doble papel:el de vendedor y el de sacerdote o chamán.

Un punto a resaltar es la manera abierta en que tantoen este caso, como en el de la psicóloga impartiendo se-minarios empresariales (vid supra), se sacraliza el valordel dinero al concebirlo como un elemento no material,ligado con los puntos de flujo energéticos o chakras. Eldinero es iusnaturalizado, revalorado como una energíapositiva propia de la naturaleza —“el dinero no es deDios, es de la tierra”—, al colocar su significado dentrode una concepción holística, hasta ahora característica delmovimiento espiritual Nueva Era —“pero el dinero tieneque fluir”—, basada en la creencia de que tanto la tierracomo el organismo humano están interconectados con eluniverso por medio de flujos energéticos.

Sin embargo, esta interpretación es novedosa, ya queel interés económico y el carácter lucrativo, tanto dentrode la magia tradicional como en la concepción contra-cultural original New Age, habían sido vistos como unadegradación propia de los charlatanes. Para los brujos tra-dicionales su diferenciación con el charlatán se sosteníaen que los primeros se veían a sí mismos como instru-mentos al servicio de Dios, mientras que los charlatanesvendían soluciones, a veces con base en engaños y no endones recibidos. Dentro de la concepción original NewAge, el sanador actúa igualmente movido por una misiónsublime, que aunque no deviene de Dios, valora sus ac-tos como puros en cuanto contribuyen a la armonizacióncósmica. En el caso planteado no sólo no existe rechazoal interés lucrativo, sino que el dinero mismo se convier-te en fuente de energía positiva (localizado en un chakracorporal) y su obtención en un fin legítimo. Esta transfor-mación en la concepción del dinero constituye un ejem-plo privilegiado de las formas novedosas de interacciónentre lógica mercantil y lógica simbólica.

CONCLUSIONES

Hemos atendido tres estampas etnográficas que nos di-bujan nuevos paisajes donde se dificulta detectar la es-pecificidad de lo religioso, configurado, por el contrario,

por un entrecruzamiento entre la lógica mercantil y lalógica de la creencia religiosa. Lo novedoso está en el des-plazamiento de dichas lógicas, que no se agotan en suscampos o instituciones especializadas, sino que produ-cen nuevos escenarios donde el entrecruzamiento pro-viene de ambas direcciones y ocurre en los dos ámbitos.Tan sostenible es el fenómeno de mercantilización de losagrado, como de sacralización de lo secular e inclusodel mercado mismo. Ambas direcciones nos llevaron enmás de una ocasión a los mismos lugares etnográficos,sin que por ello deje de ser útil su distinción.

Nuestra propuesta de análisis consistió en definir loreligioso a partir de la producción de lo sagrado y de latrascendencia, a fin de detectar las nuevas interfaces enla mediación mercado-religión. Las estampas etnográfi-cas descritas son diferentes entre sí:

a) en cuanto a las situaciones: santuarios tradicionales deperegrinación, entrenamientos empresariales y sitioarqueológico;

b) en cuanto a los actores: peregrinos, turistas, facilitado-res en talleres de entrenamiento de ventas, individuosque ofrecen productos y servicios esotéricos;

c) en cuanto a los objetos que se sacralizan.

No obstante, nuestro análisis permitió detectar las siguien-tes analogías en sus modos de operación:

) La des-institucionalización de los agentes y las nuevasmodalidades de la especialización. El papel del ofician-te consiste en crear el contexto adecuado para hacerdel consumo una experiencia de acceso a lo sagradodonde las mercancías y la capacidad de tener acceso aellas se ofrecen como la vía de trascendencia en elplano intramundano. Por ejemplo, dentro de la tradi-ción católica, el sacerdote ostenta el monopolio de lasacralización (sólo él puede “hacer” agua bendita, queel pan se convierta en el cuerpo de Cristo o el vino enla sangre de Cristo); en contraste, los casos del prego-nero, de Blanca Rosa, de la entrenadora de recursoshumanos o del vendedor que ha obtenido sus mejoresrecords de venta, instruyen a los iniciados para que ellosmismos tengan la capacidad de convertir su consumo

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en una vivencia de lo sagrado, y de compartir su ex-periencia como modelo para alcanzar la trascenden-cia. A su vez, lo que legitima al instructor no es unainstitución que lo autorice como agente especializa-do, sino su trayectoria personal de consumo, de cur-sos de capacitación, rituales y técnicas variadas, que fueconstruyendo a partir de su búsqueda y logros perso-nales. En suma, la experiencia acumulada como usua-rio consumidor lo convierte en agente capaz de diri-gir celebraciones colectivas.

) El desanclaje de los espacios de culto tradicional y elreanclaje en espacios seculares. El desanclaje se pro-duce en distintas direcciones: por un lado, en Europalos santuarios se convierten en sitios turísticos; por elotro, en México los sitios turísticos se convierten ennovedosos santuarios neo-esotéricos. Las tiendas eso-téricas salen de sus locales y se trasladan a los santua-rios neo-esotéricos para promocionar sus ventas, e insitu, sus promotores se convierten en especies de cha-

manes que dirigen el ritual colectivo. Por su parte, enun hotel se realizan cursos de capacitación de ventas,orientados a la redefinición de planes de vida, en don-de los vendedores compatibilizan su desempeño enventas con la autorrealización personal. De igual ma-nera, es sabido que diversas iglesias de tipo neopente-costal rentan locales de hotel para sus eventos de pro-selitismo y de celebración ritual.25 En ocasiones, lasmercancías circulan dentro de los santuarios tradicio-nales configurando nuevas prácticas y sentidos comer-ciales, y en otras, lo religioso se desplaza hacia espaciosseculares que, sin contar con la autorización de algu-na institución religiosa, llegan a convertirse en escena-rios rituales, algunos de manera esporádica como los

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25 En la década de , el pastor de un grupo neopentecostal ofrecíacursos de “libertad financiera” en hoteles de la ciudad a un público ex-tenso. La base de estos cursos se apoyaba en argumentar la legitimidaddel enriquecimiento con citas extraídas de la Biblia. Muchos de los ac-tuales creyentes se acercaron a la iglesia a través de estos cursos.

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hoteles y otros de manera cíclica como los centros ar-queológicos reconvertidos en centros ceremoniales.El intercambio que ocurre en dichos espacios no ne-cesariamente los transfigura en dominios sagrados,como ha ocurrido con los santuarios tradicionales. Es-to nos muestra un carácter efímero de los escenariosceremoniales y, a la vez, confirma el carácter fluido deambas lógicas.

) De la individualización de la creencia a la ritualizacióncolectiva. Un aporte de este trabajo a los ya realizadospor la propia sociología contemporánea de la religiónes que, aunque la religiosidad se va apartando de sucarácter coercitivo e institucional, convirtiéndose enuna práctica más electiva e individualizada, es precisoreconocer, como lo sostenía Durkheim, que la indivi-dualización no niega el carácter colectivo de las nue-vas formas de experimentar lo sagrado. Los distintosescenarios descritos nos muestran la necesidad decrear e instaurar ritualizaciones colectivas donde cadaindividuo legitima su trayecto personal en comunióncon los otros. Esto se ve más claramente en la apro-piación que los creyentes neo-esotéricos han hechode los sitios arqueológicos donde, aunque no existeconvocatoria ni reclutamiento, los individuos acudende manera libre y espontánea, ya sea a realizar sus pro-pios rituales en un contexto colectivo, o para sumarsede manera improvisada a lo que ahí se practica. En con-traste, en el caso de los entrenamientos de ventas, esla misma empresa la que convoca a participar en estosrituales, sin que tengan un carácter obligatorio y don-de además cada vendedor deberá pagar por el curso.Estas experiencias colectivas no fundan futuras congre-gaciones, sino que se inscriben en la misma lógica deoferta y búsqueda continua por medio del consumo.

) Lo que sacraliza al objeto es el ritual. Hemos visto có-mo una estampita con la imagen impresa de algúnsanto o virgen, una piedra, moneda o un billete, pue-den en un momento dado convertirse en objetos deculto. En todos los casos, el valor sacro no se encuen-tra en el objeto mismo, sino en su ritualización. Sucondición de mercancía no obstaculiza su sacraliza-

ción.26 Los objetos pueden ser consagrados con aguabendita, cargados positivamente mediante un ritualde recepción de energías cósmicas, o purificados me-diante una nueva experiencia que inscribe al dineroen un plan de autosuperación personal. En los distin-tos casos el objeto deja de ser el objeto mismo, y másallá del ritual, se incorpora a las aspiraciones y necesi-dades del individuo, sea como objeto que adquiere elvalor mismo de la reliquia, o como talismán de ener-gía positiva, o como signo del logro dentro de un plande vida. En síntesis, su valor simbólico perdura másallá de ritual mismo.

Por último, este entrecruzamiento entre esferas mercan-tiles y sagradas no se instaura sin antecedentes históri-cos. Por el contrario, es preciso pensarlas no como áreasespecíficas autónomas y herméticas, sino como frentesen tensión que de manera cambiante en las distintas cir-cunstancias históricas redibujan sus ámbitos y sus lími-tes. Su única esencia, diría Durkheim, es su separación ysu implicación mutua.

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26 De igual manera, la promoción comercial de estampitas del Papa y dela Virgen de Guadalupe en la campaña comercial de Sabritas, ocurridaen el contexto de la visita del Papa a México, no borró el carácter sa-grado, inscrito en la imagen de las mercancías.

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