la lealtad electrónica en las redes sociales: un análisis
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Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Trabajo de Grado en la Modalidad de TESIS
Código del Trabajo: TGII-R-3
La lealtad electrónica en las redes sociales: Un análisis
aplicado en los gimnasios y escuelas deportivas, durante la
pandemia del COVID-19.
María Camila Del Río López 1* , José Andrés Areiza Padilla 2
1 Alumno de la Carrera de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia 2 Profesor Docente Monitor, Departamento de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá,
110231, Colombia
* Correspondencia: [email protected]
Abstract: Due to the health contingency that occurred in Colombia due to the COVID-19 pandemic,
different sectors have been affected, one of which is the fitness sector where gyms, schools and
sports centers are located. In addition, during the pandemic one of the most used channels has been
those related to the internet, such as social networks, in view of this it was considered that one of
the most important factors to consider is electronic loyalty, because with this it is You can guarantee
a connection with clients whether it is emotional, behavioral or behavioral. In view of the
aforementioned, in this study it was found in the literature that the variables of brand image and
quality of service influenced electronic loyalty, and that this in turn influenced word of mouth.
Therefore, a survey was conducted to measure the variables and their degree of influence on each
other, where it was found that the image of the brand and the quality of the service in the social
networks of the gyms and sports schools positively influences electronic loyalty, which in turn
positively influences the positive word of mouth generated, for which the three hypotheses are
accepted raised in this study.
Keywords: Electronic loyalty, word of mouth, service quality, image, gyms and sports schools.
Resumen: La contingencia sanitaria que se dio en Colombia por la pandemia del COVID-19 afecto
diferentes sectores, uno de los cuales es el sector del fitness donde se encuentran los gimnasios,
escuelas y centros deportivos. Además, durante la pandemia uno de los canales más utilizados por
las personas y las empresas han sido los relacionados con el internet, como las redes sociales, las
páginas web, los blogs, entre otros. En vista de lo anterior, se considera que uno de los factores más
importantes a tener en cuenta es la lealtad electrónica, porque esta garantiza mantener una conexión
con los clientes, emocional o comportamental. En este estudio se encuentra en la literatura que las
variables de imagen de la marca y calidad del servicio influyen en la lealtad electrónica, y que está
a su vez influye en el boca a boca o WOM por sus siglas en inglés. Por lo tanto, se realiza una
encuesta para medir las variables y su grado de influencia entre sí, donde se encuentro que la
imagen de la marca y la calidad del servicio en las redes sociales de los gimnasios y escuelas
deportivas influye positivamente en la lealtad electrónica que a su vez influye positivamente en el
boca a boca positivo que se genere, por lo cual se aceptan las tres hipótesis planteadas en este
estudio.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Palabras claves: Lealtad electrónica, boca a boca, calidad del servicio, imagen, gimnasios y escuelas
deportivas.
1. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El valor agregado de las actividades de atención de la salud humana y de servicios sociales en
Colombia durante el 2020 decreció en un 2,8% y el gasto en salud de los hogares disminuyo en un
1,3% (DANE, 2021a) por otro lado las actividades artísticas, de entretenimiento y recreación y otras
actividades de servicios paso de tener un crecimiento del 13% del 2018 al 2019 a tener un
decrecimiento del 11,7% del 2019 al 2020 (DANE, 2020c), teniendo en cuenta que estas actividades
representan el 9,7% de la distribución de micro negocios de enero a octubre del 2020, además de que
ha decrecido la cantidad de micro negocios de esta actividad económica en un 7,9% (DANE, 2020a).
Dentro de esta última actividad económica se encuentran los gimnasios y escuelas deportivas que
según Palacios et al. (2020) ha sido uno de los sectores más afectados en la economía debido a que su
modelo de negocio se basaba únicamente en la presencialidad, por lo que con la pandemia se ha
tenido que adaptar a un modelo digital, además de tener competencia directa como son lo influencers
deportivos en las redes sociales como Facebook e Instagram.
Según IHRSA et al. (2017) los colombianos viven en promedio 79 años al igual que Cuba y
Costa Rica los cuales se comparan con Chile con 80 años siendo la mayor esperanza de vida en
Latinoamérica y con Hong Kong con 83,5 años siendo la mayor esperanza de vida en el mundo,
además que el Índice de Masa Corporal (IMC) para mayores de 18 años oscila entre 16,7 y 24,8 dando
un promedio de 21 lo que ubica a Colombia en la categoría de Normal, es decir no se considera un
país con sobre peso. Lo anterior se puede evidenciar en la Ilustración 1.
Ilustración 1: Expectativa de vida de países en Latinoamérica
Fuente: (IHRSA et al., 2017)
80797979
7777777776767675757474737272
6862
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Chile
Costa Rica
Panamá
Rep. Dom.
Argentina
Venezuela
Paraguay
Honduras
El Salvador
Bolivia
Expectativa de vida
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De acuerdo a la encuesta del pulso social realizada en el 2020 por el DANE (2021) el 26,5% de
los encuestados en enero realizaban actividades físicas para sentirse mejor durante la pandemia, de
los cuales 30,6% eran hombres y 24,1% eran mujeres, asimismo las 5 ciudades donde más se
realizaban actividad física fueron Pasto (58%), Cartagena (38,9%), Bogotá (38,6%), Montería (38,6%)
y Sincelejo (37,6%). También según el DANE et al. (2020) en el informe sobre tiempos de cuidados:
cifras de desigualdad, el tiempo promedio diario dedicado a actividades de ocio y recreación donde
se encuentra el deporte son aproximadamente 6h para hombres y mujeres.
Por otro lado con respecto a la disponibilidad de establecimientos para practicar deporte según
el Geovisor Directorio de Empresas 2020 del DANE (2020) en Colombia hay 3.995 empresas
relacionadas con actividades deportivas, recreativas y de esparcimiento, de las cuales 1.772 son otras
actividades deportivas, 1.135 son de gestión de instalaciones deportivas y 1.088 son actividades de
clubes deportivos cuya mayor concentración se encuentra en las siguientes 5 locaciones: Bogotá (288),
Antioquia (196), Valle del Cauca (135), Cundinamarca (66) y Santander (57). Además según
Euromonitor International & Passport (2021) el mercado de salud y bienestar en Colombia ha tenido
un crecimiento porcentual desde 2015 hasta 2020 de un 22,1 pasando de 7.874,4 billones de pesos
colombianos en 2015 a 9.615,2 billones de pesos colombianos en 2020 y se proyectaba que en 2021
habría un crecimiento en este mercado del 2,1% y según IHRSA et al. (2017) la penetración de
Colombia en el sector de gimnasios y escuelas o clubes deportivos es del 2,08% teniendo en cuenta
que en Latinoamérica la penetración promedio es del 2,15%, así mismo en Colombia hay 979.000
millones de usuarios en este sector de los 19,9 millones de usuarios en Latinoamérica, además que de
los 65.800 gimnasios en Latinoamérica, en Colombia habían 1.752 al 2017 y facturan
aproximadamente 376 millones siendo los líderes del mercado de los gimnasios Bodytech con más
de 80 sedes en 2017 y Spinning Center con más de 14 sedes en 2017.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Covid-19 es causada por el virus SARS- CoV-2, su existencia fue descubierta por primera vez
por la OMS, el 31 de diciembre de 2019 en la republica China de Wuhan (Organización mundial de
la salud, 2020b), además el 6 de marzo del 2020, Minsalud declaro el primer caso de COVID-19 en
Colombia (Ministerio de Salud y Protección Social, 2020) y el 11 de marzo del 2020, la OMS declara
pandemia debido a la alta propagación del virus(Organización mundial de la salud, 2020a). Por
consiguiente en Bogotá, se tomaron diversas medidas para mitigar el contagio por este virus, tales
como restringir los horarios de apertura, pico y cedula, medidas de bioseguridad para toda la
ciudadanía, cuarentenas sectorizadas por localidades o cuarentenas para tota la población, toques de
queda, entre otros (Cámara de comercio de Bogotá, 2021).
Teniendo en cuenta que la actividad física tiene grandes beneficios para la salud, además de que
ayuda a prevenir o contribuye en el tratamiento de varias afecciones como enfermedades
cardiovasculares, diabetes, alzhéimer o cáncer, y que además en estos tiempos de pandemia, el
ejercicio y la actividad física ayuda a mejorar o mantener un buen sistema inmunológico
independientemente de la intensidad física que se dé, y que ante un contagio de SARS-CoV-2 una
baja aptitud física puede ser un factor de riesgo (Nieman & Wentz, 2019; J. Peña, 2020) los servicios
que prestan los gimnasios y escuelas deportivas son de suma importancia con respecto a la
disminución del sedentarismo, el cual es uno de las causas que afectan el bienestar de millones de
personas (World Heald Organization, 1997). Además, según Sallis y Pratt (2020) la actividad física
tiene el potencial de reducir la gravedad de la infección por SARS-CoV-2 esto debido a que cuando
uno es activo físicamente los músculos producen compuestos que mejoran el funcionamiento del
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sistema inmunológico, teniendo en cuenta que debido al virus los pulmones se inflaman ocasionando
daño al tejido pulmonar lo que implica una dificultad para respirar, así mismo el sistema inmune es
aquel que detecta el virus en los pulmones y lo ataca, no obstante los músculos, que son el 30-40%
del peso corporal, generen los compuestos que ayudan al sistema inmune, por lo que terminan siendo
un gran aliado en la lucha del cuerpo por recuperarse, también es importante saber que el ejercicio o
actividad física tiene grandes beneficios en la salud mental, lo cual es importante debido a los altos
niveles de estrés que la población sufre a causa del confinamiento obligatorio o voluntario, el miedo
al contagio, la pérdida de empleos y otros factores.
La organización mundial de salud WHO por sus siglas en inglés, señala que las tecnologías
móviles e inalámbricas tienen el potencial de promover e incrementar la actividad física en una
población y a su vez reducir el comportamiento sedentario (World Heald Organization, s.f.)
afirmando lo anterior, durante los inicios de la pandemia, los celulares y las aplicaciones web fueron
útiles para mantener un seguimiento en la actividad física, además de que se dio un incremento en
la popularidad del ejercicio supervisado de manera remota esto gracias a varias aplicaciones, pero
también se dio un nuevo mercado de gimnasios que funcionaron a través de redes sociales como
Facebook, WhatsApp, Instagram, entre otras y a través de plataformas de comunicación como
ZOOM, Microsoft Teams y GoToMetting, este nuevo mercado se considera que tiene el potencial de
producir interacción social entre entrenadores y cada uno de los participantes así como la realización
de un monitoreo a tiempo real de los ejercicios a la vez que se mantiene un horario semanal o
mensual de actividades en el gimnasio de manera virtual (Cugusi et al., 2021). Lo anterior se pudo
ver aplicado en Bogotá durante la pandemia, con Lives en Facebook para mantener activos a la
población (IDRD, 2021).
Según Palacios et al. (2020) diferentes establecimientos de acondicionamiento físico, gimnasios
tradicionales, gimnasios low-cost y centros de entrenamiento que tuvieron que cerrar sus puertas
debido a la pandemia, empezaron a atender las necesidades de sus consumidores a través del uso de
canales digitales para ofrecer ejercicios guiados en una modalidad en vivo, para lo cual usaron
principalmente Facebook, Instagram y YouTube, sin embargo en estos nuevos canales se encontraron
con una fuerte competencia como son los influencers fitness lo cuales ya tienen desarrollado su canal
digital, cuentan con experiencia y un público de seguidores. Además de acuerdo a lo anterior en
Colombia se puede ver la oportunidad del uso de las redes sociales para los gimnasios y escuelas
deportivas debido a que durante la pandemia en el 2020 en Colombia se invirtieron un promedio
diario de 3h y 30min en redes sociales, además las 3 plataformas de redes sociales más visitadas en
el mundo según la generación son: para la generación z: YouTube (77%), Instagram (67%) y Facebook
(53%); los millennials: YouTube (75%), Facebook (67%) e Instagram (57%); La generación x: Facebook
(63%), YouTube (61%) y WhatsApp (48%); y los Baby boomers: Facebook (55%), YouTube (44%) y
WhatsApp (36%), del mismo modo la generación z siendo la más joven está viendo eventos virtuales
vía YouTube (46%), Facebook Live (28%), Zoom (27%), Instagram Live (26%) y Twitch (15%) (Global
Web Index, 2020).
De acuerdo a lo anteriormente expuesto, se puede ver la importancia del ejercicio en la salud, la
cual ha tenido una gran importancia durante la pandemia y también se evidencia la utilidad de las
redes sociales como medio de comunicación de doble vía entre las empresas y los consumidores, por
lo tanto se investigará la lealtad de los consumidores hacia las redes sociales de los gimnasios y
escuelas deportivas durante la contingencia sanitaria de la pandemia por Covid-19, esto a través de
la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo se vio afectada y que consecuencias impulso la lealtad
hacia redes sociales de gimnasios y escuelas deportivas colombianas durante la pandemia?
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3. ANTECEDENTES
La pandemia del Covid-19 que se presentó a finales del 2019 en China y que se extendió al resto
de los países del mundo en 2020, ha generado grandes cambios políticos, económicos y sociales; en
donde las distintas medidas que los Gobiernos del mundo han tomado, sobresale las restricciones en
la movilidad y el comercio tanto de personas como de productos y servicios, para generar un
distanciamiento social que busca disminuir la velocidad de trasmisión del virus, como una de las
alternativas propuestas por la OMS, (Guan et al., 2020). Esta situación ha afectado radicalmente la
vida cotidiana de las personas, en consecuencia, también ha tenido un impacto dramático en el sector
comercial ya sea de productos o servicios.
Este cambio de comportamiento en el consumidor se puede ver reflejado en la percepción de la
imagen corporal, satisfacción por el entrenamiento, ingesta de alimentos y cantidad de sueño, así
como un incremento en el comportamiento sedentario y una reducción con los parámetros
relacionados con la salud y la calidad de vida (Musculación & Augusto, 2021). Así mismo, según
Chen et al. (2020) afirma que en el alfan de contener la propagación del virus y con las restricciones
al contacto humano, se pueden dar consecuencias negativas como una reducción en la actividad física
y un incremento en la actividad sedentaria tales como tiempo excesivo sentado, recostado o acostado
para interactuar con pantallas, o disminución en actividades físicas cotidianas como caminar, por lo
tanto, se recomienda realizar ejercicio en casa que incluyan por lo menos fuerza, balance, control y
elasticidad.
Muchos de los cambios que trajo la pandemia como el cierre de gimnasios, centros de recreación
y parques han dificultado el mantener un estilo de vida físicamente activo, por lo que se ha
considerado a la vivienda como las únicas opción para realizar ejercicio (Kaushal et al., 2020). Para
diseñar un adecuado plan de ejercicio en casa se debe tener en cuenta la modalidad del ejercicio,
frecuencia de la práctica, el volumen y la intensidad entre otros, esto en especial si son personas
mayores de edad que buscan mantenerse activas para prevenir diferentes enfermedades que se ven
empeoradas con el sedentarismo como la diabetes, hipertensión y otras enfermedades respiratorias
(Jiménez-Pavón et al., 2020). También, según Hammami et al. (2020) es recomendable realizar
actividad física desde casa para prevenir o disminuir el estrés, ansiedad y angustia mental provocada
por las cuarentenas forzosas que en muchos países se han implementado, proponiendo además
ejercicios aeróbicos usando bicicletas estáticas, entrenamientos de pesas, danza aeróbica o juegos
activos.
Por otro lado, se ha encontrado que durante la pandemia el uso de videos de ejercicio que buscan
alentar y brindar opciones para la actividad física que además se emiten en internet son viables para
mantener las funciones físicas y la salud mental (Chen et al., 2020) lo cual se ve reforzado por la
investigación desarrollada por Parker et al. (2021) donde se encontró que los adolescentes y adultos
que usaban plataformas digitales para realizar actividad física fueron más capaces de cumplir en
realizar actividad física moderada, vigorosa e intensiva y ejercicios de estiramiento muscular, por lo
que se sugiere que las plataformas digitales pueden jugar un papel importante en el compromiso
con la actividad física. Siguiendo lo anterior, en el estudio realizado por Mastromartino et al. (2020)
se encuentra que los espacios virtuales tales como las redes sociales en estos tiempos de pandemia
pueden llegar a lograr beneficios similares a si los usuarios asistieran presencialmente al
establecimiento de la marca, esto debido a que las redes sociales permiten una comunicación,
conexión y colaboración que abarca a una población mayor y al seguir una marca o dar “me gusta”
se fortalece el lazo e identidad de los usuarios con la marca. Además, según el estudio realizado por
Connolly et al. (2020) a mujeres, se determinó que con una intervención de entrenamiento de
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ejercicios dirigidos a través de audio y video en el hogar, que además incluyan episodios de
aceleraciones y desaceleraciones multiplanares en todo el cuerpo, mejora el HDL-C y el bienestar
mental en personas inactivas, además que los altos niveles de cumplimientos de estos ejercicios
dirigidos en el hogar, indican una alta posibilidad de un cambio en el comportamiento en niveles de
actividad física y la mejora de aspectos de la salud.
Según lo encontrado por Palacios et al. (2020) en Colombia, la mayoría de los usuarios de
gimnasios low-cost, no planean regresar a sus actividades de acondicionamiento físico en el gimnasio
y esto debido a que han tenido un cambio en sus preferencias con respecto a ejercitarse, prefiriendo
el hacerlo al aire libre o en casa, por lo que en el estudio se recomienda a los gimnasios cambiar su
modelo de negocio para ajustarlo a la nueva normalidad, concentrarse en atraer más clientes y en
utilizar redes sociales como YouTube e Instagram que son las que más interés revelaron tener los
encuestados en el estudio realizado.
4. JUSTIFICACIÓN
Esta investigación es relevante tanto a nivel académico como empresarial, debido a que aborda
una problemática mundial y actual, como es la pandemia del Covid-19, aterrizándolo a uno de los
sectores más afectados en Colombia que ha sido el del fitness o del deporte donde se encuentran los
gimnasios y escuelas deportivas, esto como consecuencia de las restricciones impuestas por el
Gobierno Nacional y por los distintos alcaldes de las ciudades, en busca de evitar o minimizar el
contagio del virus SARS-CoV-2, a través del aislamiento social.
Por otra parte, se analizará una de las herramientas que tuvo mayor crecimiento durante las
cuarentenas, como es el uso de las redes sociales por parte de las empresas hacia sus clientes, para
logar una comunicación directa con estos, los cuales no podían ir a los establecimientos por las
medidas tomadas para evitar el contagio (cuarentenas, pico y placa, toques de queda, entre otras).
Es decir, este estudio pretende analizar la lealtad hacia las redes sociales de las escuelas
deportivas, pero no solo como medio de esparcimiento y entretenimiento entre usuarios, sino
también como medio de comunicación y conexión entre el sector fitness y todas aquellas personas
que desean hacer ejercicio disminuyendo el riesgo de contagio.
Desde el punto de vista tanto académico como empresarial, este trabajo pretende contribuir a
los pocos estudios que hay sobre este tema específico, teniendo en cuenta los cambios que han
surgido en el comportamiento del consumidor debido al covid-19. De esta manera, esta investigación,
permite contribuir a la escaza literatura que existe respecto a cómo ha afectado la pandemia en la
forma en que las personas se ejercitan, para conservar su salud física y mental.
Por otro lado, este trabajo pretende analizar el uso de estrategias de marketing digital a través
de las redes sociales en los gimnasios y las escuelas deportivas, así como el impacto que genera en
sus clientes, adicionado a lo anterior se busca entender cómo con la ayuda de las redes sociales se
puede mantener un contacto directo a pesar de las restricciones lo que permitiría el cumplimiento de
las metas y objetivos tanto de los clientes y de las organizaciones deportivas.
Este proyecto tiene una importancia empresarial, la cual radica en la comprensión del impacto
percibido por los clientes con respecto a las estrategias que muchos gimnasios y escuelas deportivas
implementaron con el objetivo de generar más ingresos, reducir gastos y mantenerse en el mercado
para cuando reabrieran en la nueva normalidad, así mismo los gimnasios y escuelas deportivas
podrían visualizar en que se enfocan más los usuarios a la hora de generar una lealtad electrónica
hacia las redes sociales, lo cual permitiría que reorienten o renueven sus estrategias si el objetivo es
mantener o incrementar la lealtad hacia las redes sociales y la marca que en estas se muestra.
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Lo anterior, teniendo en cuenta que en este trabajo se enfocara en como en las redes sociales en
un contexto de pandemia y desde la perspectiva del consumidor, las variables de calidad del servicio
e imagen de la marca influyen en la lealtad electrónica, de igual manera como la lealtad electrónica
influye en el boca a boca positivo. Esto se plantea debido los estudios previos de: Cretu & Brodie
(2007); Bilgin (2018); Chang (2020); Fatema et al. (2015); Greve (2014); Liu et al. (2020); Zaid et al.
(2021); Zhang et al. (2014) y Li et al. (2021), donde encuentran que la imagen influye de manera
positiva en la lealtad; Pinkus et al. (2016); Pinkus et al. (2016); Gavaza et al. (2019); Kaya et al. (2019);
Zeithaml et al. (2002) y Schlesinger et al. (2020), donde plantean que la calidad del servicio influye de
manera positiva en la lealtad electrónica; y para finalizar los estudios de Eelen et al. (2017); Hsu et al.
(2013); Gümüş y Bal (2016); Ismagilova et al. (2020); Deshmukh (2019) y Giao et al. (2020), donde
demuestran que la lealtad electrónica influye positivamente en el boca a boca positivo.
Por último, este estudio puede aplicarse a otras industrias en la pandemia que hayan hecho uso
de las redes sociales como una herramienta de comunicación o como medio de supervivencia, debido
a que se evaluara un factor determinante como la lealtad electrónica, además de evaluar cuales
variables son antecedentes o resultado de esta variable, también se podrá entender como el
mantenimiento del canal de redes sociales puede facilitar el regreso de las industrias a la nueva
normalidad y como a futuro puede resultar como una inversión que diferencie a la empresa de sus
competidores.
5. REVISIÓN DE LA LITERATURA
5.1. Marco teórico
5.2. Lealtad electrónica
La lealtad según Jin et al. (2016) es una relación que beneficia tanto a la empresa como al
consumidor porque este último no realiza esfuerzos adicionales en la búsqueda de otros proveedores
del servicio o producto sino que se mantiene fiel a la empresa, además de que Seyed Ghorban y
Tahernejad (2012) afirman que la lealtad del consumidor construye una asociación substancial con la
compañía, lo que permite que a futuro se certifique el éxito del negocio al que le es leal. Lo anterior
se ve complementado por lo que menciona Al-Rousan et al. (2010) donde la lealtad de un consumidor
significa que este seguirá usando el mismo producto o cualquier otro bien de la organización,
haciendo referencia del negocio y realizando intencionalmente o no una fuerte comunicación boca a
boca, así mismo estos consumidores leales compran más que otros consumidores menos leales y no
cambiaran a la competencia por precio. Por otro lado, Amir et al. (2014) define la lealtad como un
prejuicio dado a lo largo del tiempo que resulta en una respuesta conductual donde la persona
prefiere una marca en particular sobre otras marcas, lo que causa que esta fabrique desiciones como
si tuviera un compromiso mental con la marca. Arsenis Thomas (2020) llega a complementar lo
anterior al definir la lealtad como una creencia percibida de que la marca tiene la habilidad,
dedicación y voluntad de cumplir con sus clientes.
Teniendo en cuenta lo anterior y que la virtualidad se vuelve cada vez más importante en
nuestras vidas, el concepto de lealtad trasciende a los medios electrónicos, tomando el nombre de
lealtad electrónica que según Srinivasan et al. (2002), es la actitud favorable que tiene el consumidor
hacia el establecimiento o marca, respecto a su presencia electrónica, lo cual genera una repetición de
compra. Para Zheng et al.( 2017), es la retención de clientes y una recompra futura. Por otra parte,
para Cyr et al. (2010), este término hace referencia a una intención futura de revisitar y/o recomprar
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en un sitio web. De esta manera, la lealtad electrónica termina siendo una actitud positiva que tiene
el cliente, como resultado de un comportamiento continuó de compra en un comercio electrónico
determinado, (Anderson & Srinivasan, 2003).
Según Al-dweeri et al. (2019), afirma que la lealtad electrónica se divide en dos tipos de lealtades,
la primera de forma conductual, donde se evidencia que los clientes recomiendan un sitio web y la
segunda tipo es el actitudinal, donde los clientes realizan compras en forma repetitiva en el mismo
proveedor en línea. Por otro lado, para Masa’deh et al. (2019) la lealtad se divide en actitudinal y
comportamental, la actitudinal significa tener un boca a boca positivo junto con estudios de
investigación de marketing y la comportamental se limita al compromiso de recompra futura de un
producto o servicio, lo cual tiene relación con las definiciones dadas por Gede Mahatma Yuda Bakti
& Sumaedi (2013) donde la lealtad actitudinal abarca la intensión de recompra y recomendación
mientras que la lealtad comportamental es la acción actual de recompra y recomendación, y por Baek
& Yoo (2018) donde la lealtad actitudinal es el reflejo de una evaluación favorable hacia la marca,
realizada con suficiente fuerza y estabilidad para que se dé una relación a largo plazo y la lealtad
conductual es la voluntad de recompra hacia una marca en específico. Sin embargo Christodoulides
& Michaelidou (2011) afirma que hay que tener en cuenta que los consumidores tienden a ser más
leales a los comercios electrónicos si perciben un catálogo de producto o servicios con un alto grado
de interactividad que fomente un tipo de comunidad y oportunidades de personalización.
La lealtad es un concepto multidimensional donde convergen las dimensiones afectivas,
cognitivas, actitudinales y comportamentales (Jin et al., 2016) y de acuerdo a esta definición Baloglu
(2002) realiza un cruce entre la lealtad actitudinal y comportamental, definiendo cuatro niveles de la
lealtad que son: el primero es la verdadera lealtad con alto grado actitudinal y comportamental,
donde los consumidores casi siempre poltronizan a una compañía o marca en particular y son menos
vulnerables a las ofertas de la competencia; el segundo es la lealtad latente con alto grado actitudinal
pero bajo comportamental, esta ocurre cuando el consumidor no tiene los recursos suficientes para
aumentar el patrocinio o cuando el precio, accesibilidad o estrategia de distribución de la compañía
no son suficientes para incentivar la repetición en la compra; el tercero es la lealtad artificial con bajo
grado actitudinal pero alto comportamental, donde los consumidores sin estar emocionalmente
comprometidos hacen compras frecuentes debido a hábitos, incentivos financieros, conveniencia o
falta de alternativas; por último el cuarto es la baja lealtad con un bajo grado actitudinal y
comportamental, donde el consumidor casi nunca compra o patrocina la marca y no tiene un
compromiso emocional con esta. Por otro lado, Oliver (1999) afirma que la lealtad tiene cuatro fases,
la primera es la lealtad cognitiva donde la marca provee de información al consumidor lo que permite
que este piense que la marca es preferible a las alternativas que este tenga; la segunda es la lealtad
afectiva donde se da un lazo o actitud hacia la marca que se desarrolla a través de los usos de la marca
que resultan en satisfacción; la tercera es la lealtad conectiva que implica una intención o motivación
de recompra hacia una marca, lo cual es debido a episodios repetitivos y positivos hacia la marca;
por último la cuarta es la lealtad de acción donde la motivación o intensión de compra de la fase
anterior se transforma en el acto real de compra.
A continuación, se puede observar en la Tabla 1, un resumen con las principales definiciones
de este concepto, encontradas en la literatura.
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Tabla 1. Aproximaciones al concepto de lealtad
(Srinivasan et al., 2002, p. 42) “[...] Nosotros definimos la lealtad electrónica como
la actitud favorable del consumidor hacia el comercio
electrónico que resulta en la repetición del
comportamiento de compra”
(Chou et al., 2015, p. 544) “[…] un compromiso a revisitar constantemente un
sitio web debido a una preferencia de compra en ese
sitio web sin cambia a otros sitios webs”
(Herrando et al., 2018, p. 7) “Lealtad, llamada lealtad electrónica en la
configuración en línea, ha sido definida como la
intención de comprar en un sitio web especifico sin
cambiar a otro […] y como la intención de revisitar y
recomprar […]”
(Cyr et al., 2010, p. 5) “[…] Lealtad electrónica está definida como la
intención futuro por parte del Usuario de visitar el
sitio web otra vez o de comprar desde ahí en el
futuro”
(Zheng et al., 2017, p.709) “La lealtad electrónica, se refiere a la retención de
consumidores y las compras futuras, representa la
estrategia imperativa para negocios exitosos en el
largo plazo ”
(Arsenis Thomas, 2020) “es definida como la creencia percibida de que la
marca tiene la habilidad, dedicación, y voluntad de
cumplir, por su parte, sus compromisos con sus
clientes”
(Cyr et al., 2007, p. 45) “[…] la lealtad electrónica es similarmente definida
como la lealtad percibida hacia un sitio en línea, con
la intención de revisitar el sitio, o de hacer una
compra por ahí en el futuro”
(Christodoulides & Michaelidou, 2011, p. 182) “Estudios de marketing conceptualizan lealtad como
un respuesta comportamental expresada a lo largo
del tiempo […]”
(Anderson & Srinivasan, 2003, p. 125) “La lealtad es un proceso de compra de
comportamiento sesgado que resulta de un proceso
psicológico”
“La lealtad está presente cuando las actitudes
favorables hacia la marca se manifiestan en un
comportamiento de compra repetido.”
“La actitud favorable del consumidor hacia un
negocio electrónico resultante del repetido
comportamiento de compra”
Fuente: Elaboración propia.
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6. OBJETIVOS
6.1. Objetivo General
Determinar algunas variables antecedentes y resultados de la lealtad electrónica, respecto al uso
de redes sociales de los gimnasios y escuelas deportivas de la población colombiana, durante la
pandemia.
6.2. Objetivos Específicos
6.2.1. Revisión de la literatura, y presentación de las variables imagen (IMA) y calidad del servicio
(QAL) que puedan ser posibles antecedentes de la lealtad electrónica (LE).
6.2.2. Revisión de la literatura y presentación de la variable boca a boca (WOM) que pueda ser un
posible resultado de la lealtad electrónica (LE).
6.2.3. Presentación del modelo empírico, formulación de hipótesis y elección de escalas para medir
las variables a comprobar.
6.2.4. Análisis estadístico y comprobación de hipótesis
7. METODOLOGÍA Y RECOLECCIÓN DE DATOS
Se revisó la literatura en las bases de datos de Scopus, Web of Science, Jstore, ScienceDirect,
Emerald insight, SciELO y con los buscadores integrados de la biblioteca Alfonso Borrero Cabal como
el buscador de Google Scholar, con los cuales se buscaba determinar si había una influencia positiva
de las variables Imagen en redes sociales y calidad del servicio sobre la variable lealtad electrónica,
así como la influencia positiva de esta última hacia la variable boca a boca, al mismo tiempo que se
dio una breve definición de las variables antecedentes y resultado de la Lealtad electrónica. También,
se realizó un estudio cuantitativo para la verificación de las hipótesis por medio de un cuestionario
en línea estructurado a clientes mayores de 18 años que interactúen con las redes sociales de
gimnasios y escuelas deportivas a los que asisten. Se explicará a los participantes previamente, el
objetivo general de la investigación, el procedimiento, y la naturaleza voluntaria de la participación,
De igual manera, se les indicará que las respuestas serian totalmente confidenciales y anónimas. Lo
anterior se puede ver en el Anexo 1.
Las variables evaluadas en esta investigación fueron la variable de lealtad electrónica (LE)
evaluada con la adaptación de la escala de 7 ítems de Srinivasan et al. (2002), la variable imagen en
redes sociales (IMA) con la adaptación de la estaca de 6 items de Palacios-Florencio et al. (2018), la
variable calidad del servicio (QAL) evaluada con la adaptación de la escala de 7 ítems de Dabholkar
et al. (1996), la variable boca a boca (WOM) evaluada con la a adaptación de la escala de 3 ítems de
Yadav & Rahman (2017) y Además se utilizaron escala tipo Likert de 7 puntos de esta manera: 1 =
“totalmente en desacuerdo” y 7 = “totalmente de acuerdo”, las cuales se adaptarán a las escalas que
se validarán con la literatura. La adaptación de las escalas de todas las variables medidas en el
cuestionario se pueden ver en el
Luego de realizar una rigurosa revisión de la literatura, presentamos a continuación en la
Tabla 4, el detalle de las escalas que se utilizaron para medir cada variable incluyendo sus ítems.
Estas escalas han sido publicadas en revistas de alto impacto, y validadas previamente en la literatura
académica.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Es importante mencionar que todas las variables fueron medidas como constructos de tipo
reflectivas a excepción de la variable Imagen la cual, según los autores de la escala es de tipo
formativo.
Tabla 4.
Por último, la estimación del modelo y la verificación de las hipótesis, se llevará a cabo mediante
el programa estadístico PLS 3.2.7 para ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, que
se suele utilizar en este tipo de estudios predictivos, (Barroso et al. 2010).
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
A continuación, se presentaran los cronogramas de actividades en la Tabla 2 y la Tabla 2 . Tabla 2. Cronograma de actividades 1.
Fuente: Elaboración propia.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Tabla 3: Cronograma de actividades 2
Fuente: Elaboración propia.
9. DESARROLLO DE ACTIVIDADES Y RESULTADOS
9.1.1. Desarrollo del primer objetivo: Revisión de la literatura, y presentación de las variables
imagen de la marca y calidad del servicio como posibles antecedentes de la lealtad
electrónica.
9.1.2. Antecedentes de la lealtad electrónica.
9.1.2.1. Imagen
El concepto de imagen puede definirse como un conjunto de impresiones y percepciones o como
la manera en que los clientes perciben el establecimiento (Nesset et al., 2021). Una definición más
detallada es la dada por Keller y Brexendorf, donde la imagen de una marca está definida como las
presencias y percepciones que tiene un consumidor con respecto a esta, y que son un reflejo de las
asociaciones de los varios tipos de marcas que el consumidor tiene en su memoria (Prados-Peña &
Del Barrio-García, 2020). Por otra parte, el concepto de imagen se puede ampliar con los aportes de
Chang (2020, ), quien plantea que la imagen de una marca permite establecer una ventaja competitiva
frente a otras empresas y posibilita su permanencia en la mente del consumidor, lo que da como
resultado su lealtad hacia la empresa.
La imagen también puede definirse como el grado de mejora en el estatus de un grupo social, que
es percibida al utilizar la innovación (Venkatesh & Davis, 2000) o como un constructo mental de los
consumidores, que transmite valores fundamentales permitiendo diferenciar productos, servicios y
marcas (Godsey et al., 2020). Lo cual, se puede interpretar como si la imagen fuera la impresión
general hecha por los consumidores sobre el rendimiento del servicio, igualmente se plantea que la
imagen puede ser medida a través de emociones, estrategias, productos, sostenibilidad, reputación,
confianza, potencial de crecimiento y seguridad (Zaid et al., 2021).
Hallmann et al. (2015) considera que la imagen es un concepto que está formado por una
interpretación cognitiva y evaluaciones percibidas junto con un acercamiento emocional o afectivo
generado por el consumidor, de manera similar Liu et al. (2020) comprende la imagen de la marca
como una combinación de señales que son recibidas por el consumidor, haciendo que este se anime
a conectarse con la marca, teniendo en cuenta que esta imagen dada es un conjunto de actividades de
marketing diseñadas con un fin específico. De acuerdo a lo anterior, Li et al. (2021) considera que las
imágenes influyen en las actitudes de los consumidores y por lo tanto en su lealtad. En contrapuesta,
Zaid et al. (2021, p. 967) considera la imagen en términos de logística como “[…] la reputación,
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
confianza, potencial de crecimiento, y seguridad que tiene un impacto directo en incrementar la
lealtad”.
De otra parte, Gómez et al. (2019) considera que la percepción de la imagen de la marca se puede
mejorar a través de una comunicación online efectiva con los usuarios en línea, al trabajar en la
comunicación aspectos que mejoren la confianza, proximidad y familiaridad. Lo cual concuerda con
Kostyk y Huhmann (2021) que considera que en la redes sociales, las imágenes juegan un papel en la
creación de marca y marketing por la respuesta del consumidor, dado que se observa que cuando los
consumidores están más activamente comprometidos con el contenido en las redes sociales de la
marca se incrementa la lealtad hacia la misma. Además, un mensaje en redes sociales con imágenes
de alta calidad permiten evocar emociones positivas como son la alegría, confianza y lealtad,
proporcionando también una reducción en el estrés producido por el proceso informativo excesivo
de las marcas en las redes sociales (W. Wang et al., 2019).
Lo anterior, ratifica que la imagen influye en las preferencias de los consumidores, por lo que estos
responden refiriendo la marca que proporcione una imagen más agradable sobre sus competidores,
influye también en la intención de compra o preferencia, lo cual se ve como una conexión entre la
imagen de la marca y la lealtad hacia esta (B. P. Peña & García, 2020). Se puede ver en que a medida
que los consumidores siguen una marca en redes sociales, crean contenido o comparten sus
experiencias con esta, reflejan el concepto de la imagen y lealtad que tienen de la marca (Bilgin, 2018).
De lo anterior, se deriva que una marca con alto grado de conciencia y buena imagen promueve la
lealtad hacia la misma (Fatema et al., 2015).
Una fuerte imagen de marca crea un mensaje potente y particular en comparación con los rivales,
lo cual afecta y determina el comportamiento del consumidor (Severi & Ling, 2013). Es así, que la
imagen mental que los consumidores tienen de una marca es producto de la comunicación de
mercadeo, las experiencias de consumo y los efectos sociales, lo cual influye en la actitud de los
consumidores hacia la marca, la confianza y los mensajes que se quedan en la mente de las personas
(Bilgin, 2018).
9.1.3. Calidad del servicio
La calidad del servicio puede ser referida como el grado de satisfacción individual, pero también
como una actitud no relacionada con la satisfacción pero si con la percepción o actuación, además
puede hacer alusión a la diferencia que hay entre las expectativas y la percepción sobre el estado
actual o real del bien o servicio (Saengchai & Jermsittiparsert, 2020). Lo cual concuerda con la
definición de Jia y Reich (2013) donde la calidad del servicio es la impresión y percepción general de
la superioridad o inferioridad de un servicio. Lo anterior, se puede ver, por ejemplo, en que la calidad
del servicio de las tecnologías de información y comunicación ( TICS) que ofrecen la industrias de
telecomunicación, con respecto a la percepción que tienen los consumidores sobre la estabilidad y
fuerza de la calidad de la red, la prontitud del equipo de servicio al cliente, la calidad de la
información del soporte del sitio web y el alto grado de nivel de seguridad y privacidad (Quach et
al., 2016). Al respecto, Wang et al. (2021, P. 2) define la calidad del servicio en tecnología de la
información como el grado de cumplimiento de las necesidades de los consumidores que ofrecen los
servicios de las TICS.
Zeithaml et al. (2002) define la calidad del servicio electrónica como la medida en que un sitio web
facilita la compra y entrega de productos y servicios de manera eficiente y eficaz. Por otro lado, Jeon
y Jeong (2017) encontraron que cuando un sitio web ofrece funciones útiles y pertinentes los
consumidores reconocen la calidad de este y favorecen su publicidad en las redes. Esto también lo
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
afirma Gavaza et al. (2019, p.1) cuando plantea que “la disponibilidad, el cumplimiento y la
privacidad del sistema de redes sociales tiene una influencia significativa en la calidad general del
servicio de [estas]”. De igual manera, Wang et al. (2021) define la calidad del servicio en tecnología
de la información como el grado de cumplimiento que ofrecen las TICS a las necesidades de los
consumidores; asimismo, Rather y Camilleri (2019) encontraron que las continuas evaluaciones de
calidad del servicio por parte de los consumidores se basa en el resultado de los servicios recibidos y
la evaluación subjetiva de los diferentes aspectos intangibles sobre la prestación del mismo como la
capacidad de respuesta y la empatía de los proveedores.
Sumado a lo anterior, Fassnacht y Koese (2006) consideran que entregar un alto grado de calidad
del servicio es necesario para obtener la satisfacción y lealtad del consumidor porque esto causa que
vuelva a comprar el producto o servicio, lo que genera para la empresa una forma de asegurar los
ingresos a largo plazo teniendo así una ventaja competitiva. No obstante, en el estudio realizado por
Quach et al. (2016) se confirma que las dimensiones de la calidad del servicio como la calidad de red,
servicio al consumidor, calidad de la información y seguridad, pueden influenciar tanto la lealtad
actitudinal como la comportamental de la siguiente manera, todas las dimensiones de calidad del
servicio exceptuando el servicio al consumidor y soporte del sitio web, tienen un efecto significativo
en la lealtad actitudinal pero tienen un efecto insignificante sobre la lealtad comportamental. Sin
embargo, Zeithaml et al. (2002) afirma que para promover la compra repetitiva y construir la lealtad
del consumidor, las compañías necesitan cambiar el enfoque del negocio electrónico, desde el
comercio donde se centran en las transacciones hacia el servicio donde se centran en todas las señales
y encuentros que ocurren antes, durante y después de las transacciones. Por último, es importante
resaltar que en el estudio realizado por Jeon y Jeong (2017) se confirma que la lealtad evoluciona
desde la base cognitiva (calidad percibida del sitio web) a la afectiva (satisfacción del cliente) y
finalmente a la fase de acción (lealtad del cliente).
9.2. Desarrollo del segundo objetivo: Revisión de la literatura y presentación de la variable boca
a boca como posible resultado de la lealtad electrónica.
9.2.1. Boca a Boca (WOM)
El boca a boca es considerado como una comunicación directa entre personas sobre un producto
o servicio, siendo un mecanismo importante que alcanza a grandes poblaciones permitiendo
influenciar la opinión pública, la innovación y el mercado de nuevos productos (Clare et al., 2018;
Dwidienawati et al., 2020). Klein y Turkel (1969) consideran el boca a boca como una comunicación
de y hacia los consumidores sobre las características o usos de los productos, servicios y proveedores.
Además, según el estudio realizado por Roy et al. (2019) uno de los principales conductores de un
boca a boca positivo es la lealtad creada a través de las experiencias de los clientes lo que termina
causando que la relación entre lealtad y boca a boca se demore en formar.
Hennig-Thurau et al. (2004, p. 39) define el boca a boca electrónico como todas las opiniones y
comentarios tanto positivos como negativos realizados por los clientes potenciales, actuales y
formales a través de internet sobre los productos o la compañía. Según Naujoks & Benkenstein (2020)
el boca a boca electrónico es una de las fuentes más influyentes a la hora de tomar desiciones de
compra, debido a que los consumidores pueden obtener información de personas alrededor del
mundo y en cualquier momento, consecuentemente los consumidores pueden juzgar la calidad del
contenido de los mensajes con estándares de calificación por promedio de estrellas que se dan en
plataformas para el boca a boca. Por otra parte, para Ruiz-Mafe et al. (2018) el boca a boca electrónico
es una forma de compartir conocimiento y se espera que los consumidores con alto grado de
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
identidad social estén más dispuestos a compartir un boca a boca electrónico positivo en una
comunidad online, asimismo de acuerdo a Molinillo et al. (2020) los consumidores comprometidos
son los más propensos a compartir boca a boca electrónico positivo dado que tienen una percepción
favorable sobre el sitio web, gracias a la satisfacción en sus repetidas experiencias en este.
Park y Lee (2009) afirman que en el caso del boca a boca electrónico a diferencia del tradicional,
las recomendaciones son realizadas por individuos que no se conocen y en un formato textual o
escrito por lo que los consumidores en línea tienen dificultad en usar esta fuente para determinar la
credibilidad de la información, lo cual se ve reflejado por Eelen et al. (2017) que demostraron
empíricamente que la lealtad hacia la marca tiene un impacto positivo mayor cuando se da un
intercambio boca a boca en persona que de manera electrónica, sin embargo si se muestra una
conexión entre la marca y la persona así como el deseo de promoción de la marca hacia otros, se
puede dar una motivación por parte de los consumidores leales para compartir un boca a boca
electrónico.
El boca a boca es un reflejo de la lealtad actitudinal al ser una forma de expresar las preferencias
hacia una compañía o marca sobre otras (Chiu et al., 2013), esto también lo demuestra Munnukka et
al. (2015) en su estudio, donde la lealtad actitudinal es el principal conductor de un boca a boca
positivo. Es más, de acuerdo a Hsu et al. (2013) los consumidores leales forjan lazos con la compañía,
comportándose de manera diferente a otros que no son leales, por lo que se espera que un
consumidor leal tenga un impacto en los resultados conductuales como es el boca a boca; lo que
indica que un alto grado de lealtad realza la oportunidad para compartir una opinión positiva, en
consecuencia con lo anterior, se deriva que la lealtad afecta positivamente el WOM.
9.3. Desarrollo tercer objetivo: Presentación del modelo empírico, formulación de hipótesis y
elección de escalas para medir las variables a comprobar
9.3.1. Modelo
Esquema 1: Modelo de investigación
Fuente: Elaboración propia.
9.3.2. Hipótesis
Teniendo en cuenta los estudios previos de Cretu & Brodie (2007); Bilgin (2018); Chang (2020);
Fatema et al. (2015); Greve (2014); Liu et al. (2020); Zaid et al. (2021); Zhang et al. (2014) y Li et al.
(2021), en donde se puede evidenciar que la imagen influye de manera positiva en la lealtad
electrónica, presentamos a continuación la siguiente hipótesis:
Imagen
Calidad del
servicio
Lealtad
electrónica
Boca a boca
electrónico
H3 (+)
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
9.3.2.1. H1: La imagen de la marca del gimnasio o escuela deportiva en las redes sociales influye
positivamente en la lealtad electrónica del usuario.
Teniendo en cuenta los estudios previos de Pinkus et al. (2016); Gavaza et al. (2019); Kaya et al.
(2019); Zeithaml et al. (2002) y Schlesinger et al. (2020), en donde se puede evidenciar que la calidad
del servicio influye de manera positiva en la lealtad electrónica, presentamos a continuación la
siguiente hipótesis:
9.3.2.2. H2: La calidad del servicio que se percibe en las redes sociales influye positivamente en la
lealtad electrónica del usuario.
Teniendo en cuenta los estudios previos de Eelen et al. (2017); Hsu et al. (2013); Gümüş y Bal (2016);
Ismagilova et al. (2020); Deshmukh (2019) y Giao et al. (2020), en donde se puede evidenciar que la
lealtad electrónica influye de manera positiva en el boca a boca, presentamos a continuación la
siguiente hipótesis:
9.3.2.3. H3: La lealtad electrónica en las redes sociales influye positivamente en el boca a boca
electrónico de los usuarios.
9.3.3. Escalas de medición
Luego de realizar una rigurosa revisión de la literatura, presentamos a continuación en la Tabla 4,
el detalle de las escalas que se utilizaron para medir cada variable incluyendo sus ítems. Estas escalas
han sido publicadas en revistas de alto impacto, y validadas previamente en la literatura académica.
Es importante mencionar que todas las variables fueron medidas como constructos de tipo
reflectivas a excepción de la variable Imagen la cual, según los autores de la escala es de tipo
formativo.
Tabla 4: Escalas de las variables del modelo
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Constructo Fuente Ítems Bibliografía.
Lealtad
electrónica
(LE)
(Srinivasan
et al., 2002) LE1
Rara vez considero
cambiar a otras redes
sociales
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu,
K. (2002). Customer loyalty in e-commerce:
An exploration of its antecedents and
consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41–
50. https://doi.org/10.1016/S0022-
4359(01)00065-3
LE2
Mientras continúe el
servicio actual, dudo
que cambie de redes
sociales
LE3
Intento utilizar sus
redes sociales cada vez
que necesito realizar
una compra
relacionado con ellos
LE4
Cuando necesito
realizar una compra,
mi primera opción son
sus redes sociales
LE5 Me “gusta” usar sus
redes sociales
LE6
Para mí, las redes
sociales del centro, son
las mejores
LE7
Creo que las redes
sociales del centro son
mis favoritas.
Imagen en
redes
sociales
(IMA)
(Palacios-
Florencio
et al., 2018) IMAG1
Sus redes sociales son
apropiada para su
categoría
Palacios-Florencio, B., García del Junco, J.,
Castellanos-Verdugo, M., & Rosa-Díaz, I. M.
(2018). Trust as mediator of corporate social
responsibility, image and loyalty in the hotel
sector. Journal of Sustainable Tourism, 26(7),
1273–1289.
https://doi.org/10.1080/09669582.2018.1447944
IMAG2 Sus redes sociales se
distinguen claramente
IMAG3
Presto atención a la
publicidad en sus redes
sociales
IMAG4
Coloco atención a la
información que recibo
en redes sociales
IMAG5
Estas redes sociales son
conocida por su buena
gestión
IMAG6
La imagen de estas
redes sociales se
ajustan a mi
personalidad
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Calidad
del
servicio
(QAL)
(Dabholkar
et al., 1996)
QAL1 Los empleados que
manejan las redes
sociales, tienen el
conocimiento
necesario, para
responder a las
preguntas y
requerimientos de los
clientes
Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O.
(1996). A measure of service quality for retail
stores: Scale development and validation.
Journal of the Academy of Marketing Science,
24(1), 3. https://doi.org/10.1007/BF02893933
QAL2 El comportamiento de
los empleados en las
redes sociales infunde
confianza en los
clientes
QAL3 Los clientes se sienten
seguros en sus
transacciones en sus
redes sociales
QAL4 Los empleados que
manejen las redes
sociales, un servicio
rápido a los clientes
QAL5 Los empleados que
manejan las redes
sociales, nunca están
demasiado ocupados
para responder a las
solicitudes del cliente
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Fuente: Elaboración propia.
9.4. Desarrollo cuarto objetivo: Resultados estadísticos del modelo.
Se realizó una encuesta durante el primer semestre del 2021 a usuarios mayores de 18 años de
escuelas deportivas y gimnasios en Colombia, donde se recolectaron 658 encuestas válidas como se
ve en la Tabla 5.
Tabla 5: Ficha técnica de la investigación
QAL6 Las redes sociales
ofrecen a los clientes
una atención
personalizada
QAL7 Los empleados que
manejan las redes
sociales, son siempre
amables con los clientes
Boca a
boca
(WOM)
(Yadav &
Rahman,
2017) WOM1
Recomendaría a mis
amigos seguir las redes
sociales del gimnasio o
escuela deportiva
Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring
consumer perception of social media
marketing activities in e-commerce
industry: Scale development &
validation. Telematics and Informatics,
34(7), 1294–1307.
https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001
WOM2
Motivaría a mis amigos
y conocidos a utilizar
las redes sociales del
gimnasio o escuela
deportiva
WOM3
Me gustaría compartir
mis experiencias en el
gimnasio o escuela
deportiva con amigos y
conocidos
Universo Usuarios mayores de 18 años de escuelas deportivas y
Gimnasios
Ámbito geográfico Colombia
Tamaño muestral 658 encuestas válidas
Diseño muestral Cuestionario personal
Periodo de recolección de datos Primer semestre de 2021
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Fuente: Elaboración propia.
Luego de procesar el programa Estadístico PLS 3.2.7 podemos encontrar los siguientes resultados:
De acuerdo a lo expuesto en la ¡Error! La autoreferencia al marcador no es válida., se encuentra
que el 51,9% de los encuestados son hombres y el 48% mujeres por lo que es una muestra equitativa
en géneros, además se resalta que el 59,8% entre la edad de 18 años 25 años seguidos por un 28,7%
entre la edad de 26 a 35 años, lo cual muestra que es una población joven. Por otro lado, se encontró
que el 57,2% tienen un nivel académico de universitarios y el 20,5% tienen un nivel académico de
postunivesitario, por esta razón podemos concluir que la mayoría de la muestra son estudiantes
universitarios ya sean de pregrado o post grado. Por otra parte, encuentra que el 30% de la muestra
está trabajando o es independiente, mientras que el 19,1% es desempleado, evidenciando la afectación
negativa que el Coviod-19 ha generado en la población trabajadora, especialmente la más joven del
país. Por último, y el 61,3% este ganando entre 2 a 4 SMLV, por lo que no se puede apreciar esa parte
de la muestra que está trabajando y estudiando o que ya salió al mundo laboral.
Tabla 6: Distribución de la muestra
N %
Género
Hombre 342 51.9
Mujer 316 48.0
Edad
18-25 394 59,8
26-35 189 28,7
36-45 73 11
46-55 2 0.30
>55 0 0
Nivel educativo
Sin estudios 0 0
Primarios 25 3,79
Secundarios 121 18,3
Universitarios 377 57,2
Postuniversitarios 135 20,5
Ocupación
Estudiante 313 47,5
Trabajo 115 17,4
Independiente 83 12,6
Desempleado 126 19,1
Labores de hogar 21 3,19
Jubilado 0 0
Otros 0 0
Nivel de ingresos
Hasta 2 SMLV 96 14,5
Entre 2 y 3 SMLV 189 28,7
Entre 3 y 4 SMLV 215 32,6
Entre 4 y 5 SMLV 105 15,9
Técnicas estadísticas Análisis Descriptivo, (AFC) Análisis Factorial
Confirmatorio
Programas estadísticos SPSS, Smart PLS 3.2.7
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Entre 5 y 6 SMLV 53 8,05
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede ver en la Tabla 7, se realizó un proceso de confirmación sobre la fiabilidad y la
validez de las variables reflectivas ( Lealtad electrónica, Calidad del servicio, WOM) cuyos resultados
nos permiten confirmar el instrumento de medida; y en la Tabla 8 se realizó el mismo proceso con
la variable de tipo formativo (Imagen), cuyos resultados también nos permiten confirmar el
instrumento de medida. En la validez convergente, se puede observar que todas las cargas de los
indicadores resultaron significativas y superiores a 0,7. Por otra parte, el valor de la varianza extraída
promedio (AVE) de cada variable es mayor que 0.5; de esta manera se proporciona evidencia de una
adecuada validez convergente en el modelo de medición (Fornell y Larcker, 1981).
Tabla 7: Fiabilidad y validez de las escalas depuradas (variables de tipo reflectivo)
Constructo/Indicadores Media Des. tip. Cargas
Lealtad Electrónica (α= 0,841; CR= 0,815; AVE= 0, 593)
LEA1 5,25 1,824 0,725*
LEA 2 4,45 1,924 0,779*
LEA 3 4,44 1,887 0,612*
LEA 4 4,75 1,874 0,778*
LEA 5 3,40 1,996 0,763*
LEA 6 4,78 1,978 0,727*
LEA 7 3,21 1,788 0,745*
Calidad del Servicio (α= 0,874; CR= 0,889; AVE= 0,748)
QAL1 5,65 1,486 0,648*
QAL 2 4,81 1,418 0,787*
QAL 3 5,15 1,253 0,875*
QAL 4 5,38 1,543 0,770*
QAL 5 5,48 1,350 0,549*
QAL 6 4,39 1,522 0,885*
QAL 7 4,34 1,717 0,834*
WOM (α= 0,717; CR=0,839 ; AVE= 0,723)
WOM 1 6,01 1,512 0,678*
WOM 2 6,59 1,214 0,925*
WOM 3 5,48 1,478 0,679*
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 8: Fiabilidad y validez de las escalas depuradas (variable de tipo formativo)
Indicadores Media Des. tip. Pesos FIV t p valor
Ima1 5,25 1,478 0,348 1,215 3,478 0,000
Ima2 5,89 1,148 0,578 1,026 5,678 0,000
Ima3 6,74 1,678 0,689 1,478 8,239 0,000
Ima4 5,01 1,678 0,357 1,214 4,149 0,000
Ima5 6,24 1,247 0,478 1,148 7,247 0,000
Ima6 4,32 1,742 0,789 1,248 8,788 0,000
Fuente: Elaboración propia.
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Una vez que se realizó la validación del instrumento de medida, se procedió a la estimación del
modelo estructural, utilizando la técnica PLS y el procedimiento bootstrapping (Henseler, 2017) con
5000 submuestras. Como se puede observar en la Tabla 9, los coeficientes de los paths han resultado
significativos y en el mismo sentido que las hipótesis plateadas, de esta forma, se confirman las 3
hipótesis. Tabla 9: Resultados del modelo de ecuaciones estructurales
Fuente: Elaboración propia.
10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Este trabajo ha pretendido analizar la lealtad electrónica en las redes sociales, aplicando a los
gimnasios y escuelas deportivas, durante el contexto la pandemia del COVID-19 en Colombia,
teniendo en cuenta que este es uno de los sectores en los que primero cerraron sus establecimientos,
y unos de los últimos en volvernos a reabrir al público, durante las cuarentenas.
En primer lugar, se probó estadísticamente que la imagen es una variable antecedente de la lealtad
electrónica con lo cual se acepta la primera hipótesis de investigación (H1) afirmando que la imagen
de la marca de los gimnasios y escuelas deportivas en redes sociales influye positivamente en la
lealtad electrónica de estos, según los estudios previos de Cretu & Brodie (2007); Bilgin (2018); Chang
(2020); Fatema et al. (2015); Greve (2014); Liu et al. (2020); Zaid et al. (2021); Zhang et al. (2014) y Li et
al. (2021).
En segundo lugar, se probó que la calidad del servicio es una variable antecedente de la lealtad
electrónica con lo que se acepta la segunda hipótesis de investigación (H2) por lo que se puede
afirmar que la calidad del servicio percibida en las redes sociales de los gimnasios y escuelas
deportivas influye positivamente en la lealtad electrónica de estos; de la misma manera que los
estudios previos de Pinkus et al. (2016); Gavaza et al. (2019); Kaya et al. (2019); Zeithaml et al. (2002)
y Schlesinger et al. (2020).
En tercer lugar, se probó que el boca a boca (WOM) es una variable resultado de la lealtad
electrónica con lo que se acepta la hipótesis 3 de investigación (H3) por lo que se puede afirmar que
la lealtad electrónica de los usuarios en redes sociales influye positivamente en el boca a boca positivo
que se da por parte de estos, de la mima manera que los estudios previos de Eelen et al. (2017); Hsu
et al. (2013); Gümüş y Bal (2016); Ismagilova et al. (2020); Deshmukh (2019) y Giao et al. (2020).
Por otra parte, teniendo en cuenta la incertidumbre en el mercado de los gimnasios y escuelas
deportivas por las cuarentenas, y a los cambios en el estilo de vida de los consumidores, debido a la
pandemia, se puede observar que a pasar de las grandes dificultades que ha tenido este sector, han
podido a través de sus redes sociales, mantener que la buena imagen de marca y la calidad del
servicio percibida a través de sus redes sociales, las cuales influyen en la lealtad electrónica y que a
su vez esta influye de manera positiva en su WOM; en contrapeso al alto grado de riesgo que existe
en sus instalaciones debido a su naturaleza.
Hipótesis Relación β t p valor Contraste
H1 Imagen–> Lealtad
Electrónica
0,248
6,578 0,045 Aceptada
H2 Calidad del Servicio ->
Lealtad Electrónica
0,245
2,248 0,003 Aceptada
H3 Lealtad Electrónica ->
Boca a Boca
0,325
3,789 0,000 Aceptada
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Partiendo de lo anteriormente y de la premisa que en un ambiente virtual, la lealtad electrónica
es un factor de suma importancia para así mantener el negocio en el estado fluctuante de la situación
de pandemia, así como en un estado de nueva normalidad, se recomienda que los gimnasios y
escuelas deportivas deben invertir en que la imagen de la marca en redes sociales para que este
alineada con la categoría de fitness, permitiendo que esta sea un factor distintivo de la marca con
respecto a la competencia, y manteniendo una publicidad constante al alinear los interés de los
usuarios con los de la marca de tal manera que la personalidad proyectada de la marca este en
armonía con la de su población objetivo, sin olvidarse de garantizar una adecuada gestión de las
redes sociales en cuanto a respuesta de quejas, reclamos, sugerencias, felicitaciones y dudas. Por otro
lado, también deben capacitar al personal encargado de las redes sociales para garantizar la adecuada
respuesta a preguntar y requerimientos de los clientes, transmisión de confianza y amabilidad
durante el servicio, así como tener un algoritmo de personalización para garantizar una mejor
atención y un sistema de seguridad en las transacciones que permita establecer una relación de
confianza entre la marca y el cliente. Todo esto con el fin de generar una lealtad electrónica que
permita que los clientes no cambien a otras redes sociales, sigan utilizando este medio para realizar
transacciones, y por consiguiente se pueda generar una comunicación boca a boca positiva a partir
de la experiencia con la marca y sus servicios online.
11. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Debido al tiempo dado para realizar el estudio e investigación de las variables según el modelo, el
cuestionario diseñado no pudo ser aplicado a una población mayor, lo cual hubiera sido mejor para
la claridad de la relación de las variables estudiadas.
Por otra parte, se evidencia que la encuesta llego principalmente a una población joven por lo que
no es homogénea etariamente, esto se debe a que fue difundida principalmente a través de canales
de comunicación universitarios como grupos en redes sociales, grupos de clases universitarias y a
través de profesores.
Una futura línea de investigación puede ser un estudio transversal entre diferentes sectores de la
economía y cómo durante la pandemia se manejaron las redes sociales y las estrategias que influyen
en la lealtad hacia la marca o los productos de la empresa. También, se podría hacer un estudio
comparativo de antes, durante y después de la pandemia con respecto al uso de las redes sociales de
los consumidores y las estrategias que se implementaron para mejorar la lealtad del cliente en cada
una de estas etapas.
También se podría realizar un estudio comparativo entre distintas ciudades de Colombia, para
saber si los resultados, cambian según la región geográfica.
Por último, se plantea la realización de el mismo estudio, pero focalizado a los principales
gimnasios y escuelas deportivas, y realizando la escala únicamente a los usuarios de estas, de tal
manera que se pueda identificar como es la lealtad electrónica en las redes sociales de los principales
agentes de la industria y como afectarían las variables antecedentes de imagen y calidad del servicio
a los varios establecimientos así a como los cambios en la lealtad electrónica que se identifiquen en
las diversas marcas, influiría en el boca a boca positivo en estas. Lo anterior, como serviría como una
referencia tanto interna en cuanto a ventajas competitivas y puntos débiles, como un punto de
referencia para las demás marcas en el mercado. Es decir, como la marca de un establecimiento en
particular puede influenciar ene l comportamiento del consumidor.
12. REFERENCIAS
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13. ANEXOS
13.1. Anexo 1: Cuestionario
¡Hola! Soy estudiante de Administración de la Universidad Javeriana, y me encuentro realizando mi trabajo de grado, sobre las
percepciones de los consumidores respecto a las redes sociales de los gimnasios y escuelas deportivas. Tus opiniones al respecto
serian de gran utilidad. Tus respuestas serán totalmente confidenciales y anónimas, debido a que tus datos serán tratados de
manera global y no de forma individual. Esta encuesta te tomara máximo 10 minutos en realizarla. Te agradecemos llenarla hasta
el final
1. ¿Eres mayor de 18 años?
SI NO
Fin del cuestionario
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
2. ¿En el último año, has estado inscrito o a asistido a algún Gimnasio, o Escuela Deportiva (Karate, Futbol, Tenis, Basquetbol,
Judo, Yoga, Pilates, etc.) ya sea de carácter privado, público o universitario?
SI NO
Fin del cuestionario
3. Sueles seguir, interactuar o revisar alguna de las redes sociales de tu gimnasio o escuela deportiva
SI NO
Fin del cuestionario
4. ¿Cómo es tu participación en sus redes sociales?
(Totalmente en desacuerdo y 7- Totalmente de acuerdo):
Lealtad electrónica 1 2 3 4 5 6 7
(LE1) Rara vez considero cambiar a otras redes sociales
(LE2) Mientras continúe el servicio actual, dudo que cambie de redes sociales
(LE3) Intento utilizar sus redes sociales cada vez que necesito realizar una compra
relacionado con ellos
(LE4) Cuando necesito realizar una compra, mi primera opción son sus redes sociales
(LE5) Me “gusta” usar sus redes sociales
(LE6) Para mí, las redes sociales del centro, son las mejores
(LE7) Creo que las redes sociales del centro son mis favoritas.
5. A continuación, nos gustaría saber cómo es la imagen que tienes de las redes sociales del gimnasio o la escuela deportiva
(Totalmente en desacuerdo y 7- Totalmente de acuerdo):
IMAGEN (Redes sociales) 1 2 3 4 5 6 7
IMAG1 Sus redes sociales son apropiada para su categoría
IMAG2 Sus redes sociales se distinguen claramente
IMAG3 Presto atención a la publicidad en sus redes sociales
IMAG4 Coloco atención a la información que recibo en redes sociales
IMAG5 Estas redes sociales son conocida por su buena gestión
IMAG6 La imagen de estas redes sociales se ajustan a mi personalidad
6. Cuál es tu opinión respecto a la calidad del servicio en estas redes sociales
(Totalmente en desacuerdo y 7- Totalmente de acuerdo):
QAL Calidad del servicio 1 2 3 4 5 6 7
QAL8 Los empleados que manejan las redes sociales, tienen el conocimiento necesario,
para responder a las preguntas y requerimientos de los clientes
QAL9 El comportamiento de los empleados en las redes sociales infunde confianza en
los clientes
QAL10 Los clientes se sienten seguros en sus transacciones en sus redes sociales
QAL11 Los empleados que manejen las redes sociales, un servicio rápido a los clientes
QAL12 Los empleados que manejan las redes sociales, nunca están demasiado ocupados
para responder a las solicitudes del cliente
QAL13 Las redes sociales ofrecen a los clientes una atención personalizada
QAL14 Los empleados que manejan las redes sociales, son siempre amables con los
clientes
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
7. Teniendo en cuenta tu conocimiento de éstas redes sociales, valora las siguientes afirmaciones
(1- Totalmente en desacuerdo y 7- Totalmente de acuerdo):
Boca a Boca 1 2 3 4 5 6 7
WOM1 Recomendaría a mis amigos seguir las redes sociales del gimnasio o escuela deportiva
WOM2 Motivaría a mis amigos y conocidos a utilizar las redes sociales del gimnasio o escuela
deportiva
WOM3 Me gustaría compartir mis experiencias en el gimnasio o escuela deportiva con amigos
y conocidos
8. ¿Cuál es tu rango de edad?
a. 18 -25
b. 26-35
c. 36-45
d. 46-55
e. +56
9. ¿Cuál es tu género?
a. Hombre
b. Mujer
c. Otro
d. Prefiero no decirlo
10. ¿Cuál es el nivel Socio Económico de tu hogar (El especificado en los recibos de los servicios públicos)?
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
e. 5
f. 6
11. ¿Cuál es tu situación laboral actual?
a. Estudiante
b. Trabajo como empleado
c. Trabajo como independiente
d. Desempleado
e. Labores del hogar
f. Pensionado
g. Otros
12. ¿Cuál es tu nivel de estudios finalizado?
a. Sin estudios
b. Primaria
c. Secundaria
d. Pregrado
e. Posgrado
Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Fuente: Elaboración propia.