La investigación de mercadeo es un enfoque sistemático y objetivo dirigido hacia el desarrollo de la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de mercadeo.   La investigación de mercadeo es aquella que mediante la aplicación del método científico reúne registra, analiza e interpreta la información objetiva sobre los hechos que tienen lugar el proceso de comercialización de bienes para que los directivos de mercadeo puedan tomar decisiones con un menor grado de incertidumbre.   El método científico lo utilizamos para alcanzar los objetivos planteados, los datos a obtener han de ser objetivos y representativos de una población el, proceso de comercialización se estructura en las fases de distribución, comunicación publicitaria, promociones y consumo.   La investigación de mercadeo ha tomado impulso por dos razones:   Ø El desarrollo del mercadeo   Ø Por la incertidumbre cada vez mayor en la toma de decisiones   La investigación de mercadeo es:   Ø Es la recolección sistemática, registro y análisis de los hechos relacionados con el mercadeo, vincula al consumidor, al cliente y al público, identifica y define problemas, también oportunidades, genera, evalúa y perfecciona acciones de mercadeo, supervisa y mejora la comprensión del proceso.   Ø Recolección, análisis e interpretación de datos de mercadeo, descubrir hechos y elaborar Pronósticos, llevar a cabo el trabajo e interpretar la información para la empresa.     

1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO   Integra datos de contabilidad, informes de vendedores, datos de servicios de mercadeo, estudios de investigación de mercadeo etc. en un flujo continuo de información para las decisiones de mercadeo.     2. CAMPOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO   v INVESTIGACIÓN ESTRUCTURAL Y SOCIOMÉTRICA v INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL v INVESTIGACIÓN DE CONSUMO v INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS v INVESTIGACIÓN DE CONDICIONES COMECIALES v INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN v INVESTIGACIÓN DE LA DINÁMICACOMERCIAL v INVETIGACIÓN DE LANZAMIENTOS v INVESTIGACIONES TÉCNICAS 

2.1 LA INVESTIGACIÓN ESTRUCTURAL Y SOCIOMÉTRICA   Definición de las unidades de mercado y el papel que desempeñan los consumidores, prescriptores, demandantes, compradores, vendedores y oferentes, localización y número de cada tipo de elemento de mercado en cada segmento.   Determinación del socio grama que establece la interacción mutua y el grado en que es influenciado cada uno por los demás para la captación de ofertas   Tensiones estructurales en el mercado, evolución de la dimensión, naturaleza, localización, hábitos e influencias mutuas de las unidades de mercado 

2.2 INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL   Obtiene información de las motivaciones de las diferentes

unidades de mercado que contribuyen al aceptación, de la oferta, y a la creación de la demanda.   Investigación de la conducta del mercado, si dicha conducta es planeada, impulsiva, habitual, integrada.   Investigación de las intenciones relativas a esa conducta como los planes, deseos, hábitos y propósitos

Investigación de las oportunidades que tienen para aceptar la oferta originar la demanda como fechas, lugares, conocimientos, localización, puntos de venta etc.   Investigación de necesidades que satisfacen las ofertas aceptadas y demandas existentes y no satisfechas, determinando si son racionales, instintivas o proyectivas.   Investigación sobre la imagen de los productos, las marcas y los medios publicitarios, determinando costo, novedad, satisfacción, estética, confianza, seguridad, comodidad Identificación, transformación, prestigio etc.,   Investigación de los mecanismos orientadores de la conducta del mercado como la forma de pensar, sus juicios de valor y opiniones, sus sentimientos, preferencias, sus instintos y principios, su imagen de si mismos, sus actitudes y sus roles. 

2.3 LA INVESTIGACIÓN DE CONSUMO   Recoge la información relativa a la evolución de la demanda en los diferentes segmentos, se orienta a recoger información sobre:   Evolución del número de usuarios del producto   Evolución del número de unidades del producto en uso, en introducción, desarrollo y renovación, la evolución de las coyunturas y coeficientes estacionales, 

  Es importante para determinar las fases del producto, predice su evolución futura, las características de la competencia, participación de cada marca, la rentabilidad y la evolución de los productos sustitutos

2.4 LA INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS   Investigación de todos los productos existentes, sus características y diferencias de los productos competidores   Usos y aplicaciones a que se destinan y la forma de empleo   Diferencias entre los consumidores de los sustitutos y que los motiva   Ventajas e inconvenientes comerciales y variantes de cada producto   Espacio característico del producto, zonas de demanda, zonas de competencia y zonas de interés comercial 

2.5 INVESTIGACIÓN DE CONDICIONES COMERCIALES   Imagen de precio de cada producto, modelo y marca Precios y descuentos de cada marca en cada producto, modelo y segmento de mercado Plazos de pago y entrega   Concesiones de todo tipo en cuanto pago de transporte, instalación y suplementos ofrecidos  Investigación del mercado respecto a cada una de las condiciones comerciales  2.6 INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN   Recoge información sobre las diferentes fases de la

distribución, los sistemas empleados por las diferentes marcas y su eficiencia relativa competencia.   Clientes de cada marca y naturaleza de ello, Canales de distribución existentes, importancia y elección hecha por la participación en sus ventas y stock en punto de venta   Compras realizadas por los clientes, volumen promedio y hábitos de compra   Redes de venta de cada marca, argumentaciones empleadas, frecuencia de visitas, rutas  Medios de almacenaje, transporte y servicios en general. Embalajes y envases   Servicio postventa de cada marca  2.7 INVESTIGACIÓN DE LA DINÁMICA COMERCIAL   Recoge información referente a la publicidad, relaciones públicas, promoción y oferta en lo referente a medios y a los sistemas propios de la competencia   Investiga los medios publicitarios existentes y su audiencia entre la unidades a las que queremos llegar   Pre-test para de los mensajes a emitir a través de los medios elegidos, para determinar si se consiguen las comunicaciones deseadas   Pre-test para el estudio de la comunicación y los efectos conseguidos después de la emisión   Imagen dada por los medios empleados y por la oferta realizada   Eficacia de las comunicaciones empleadas y de la oferta

presentada   Interés de las acciones promocionales y test de su aplicación   Análisis de las acciones de la competencia y de las ofertas realizadas 

2.8 INVESTIGACIÓN DE LOS LANZAMIENTOS   Con motivo de ofrecer una novedad al mercado aceptación de la novedad   Pruebas de mercado para inferir las consecuencias del lanzamiento de un producto   Velocidad de aceptación de la novedad una vez lanzada, imagen inicial conseguida, difusión de esa imagen, porcentaje de consecución de usuarios porcentaje de renovación, en cada punto de venta.   Aspectos negativos que van apareciendo frente a la oferta y forma de corregirlos  2.9 INVESTIGACIÓN DE LA COMPETENCIA   Analiza los competidores existentes, su participación, su evolución, su participación agresividad, diferenciación de su oferta, agresividad, características de sus productos, medios publicitarios, técnicas empleadas y acciones desarrolladas 2.10 INVESTIGACIONES TÉCNICAS   Forma de empleo de los medios comerciales, formas de reducción de costos, técnicas más adecuadas de investigación de mercado, técnicas de estudios, planificación, toma de decisiones, ejecución.    3. TIPOS DE INVESTIGACIONES

3.1 LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA   Ø Apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Ø Se diseña para obtener una investigación preliminar de la situación. Ø El tiempo y el dinero invertido son mínimos. Ø Es flexible y sensible para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente o situaciones inesperadas. Ø Se emplean métodos versátiles como observaciones, entrevistas con expertos y con personas que conozcan el tema. Ø No tiene parámetros preestablecidos, hay creatividad e informalidad para investigar los diferentes temas. 

3.2 ETAPAS   Ø DEFINIR EL PROBLEMA Ø OBJETIVO GENERAL Ø OBJETIVOS ESPECÍCOS Ø METODOLOGÍA, Intercambiar opiniones, indagar Ø RESULTADOS DE LOS INTERCAMBIOS Y OPINIONES. 

3.3 LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA   Proporciona información para evaluar y seleccionar líneas de acción El procedimiento de investigación es más formal Utiliza cuestionario detallados para recopilar información. Es necesario calcular el tamaño de la muestra. Incluye encuestas, experimentos y simulaciones.  3.4  ETAPAS 

Ø DEFINIR EL PROBLEMA Ø OBJETIVO GENERAL Ø OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

Ø METODOLOGIÁ información primaria Información secundaria Cuestionarios estructurados Ø EL TAMAÑO DELA MUESTRA Ø EL TRABAJO DE CAMPO Ø TABULACIÓN Ø INFORME ESTADÍCO Ø INFORME FINAL     4. EL PROCESO INVESTIGATIVO   4.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA  Es un proceso que condiciona a que una situación requiera una indagación o una decisión. Un problema existe cuando hay varios objetivos y se descubre que no se han alcanzado.   Participación en el mercado menor a la estimada   Gastos de ventas mayores al presupuesto   No se ha explotado bien una oportunidad de mercadeo   En investigación de mercadeo un problema consta de:   Un objetivo: utilidad, participación, incremento de las ventas, seleccionar la mejor publicidad.  Existen varias alternativas para alcanzarlo Incertidumbre respecto a la menor alternativa 

4.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN  Es un plan básico que sirve de guía para la recopilación de datos   Que información obtener   

De que fuentes   Que procedimientos utilizar   La investigación exploratoria es la primera que debe hacerse en una serie de investigaciones, nos aporta nuevos caminos, descubre ideas, nuevos conceptos, es más flexible en su método, estudia datos secundarios, entrevistas a personas expertas, analiza casos, aprueba o rechaza hipótesis.   La investigación concluyente brinda información para tomar decisiones racionalmente   La investigación descriptiva aplica encuestas, analiza datos secundarios, estudios   Estadísticos, analiza causa efecto.   4.3 RECOPILACIÓN DE DATOS   Determina la información requerida, si está o no está disponible.   Los datos primarios : creados para el propósito del estudio   Los Cuestionarios, constituyen una lista estructurada de preguntas orales o escritas, mediante entrevistas, encuesta telefónica, encuesta por correo.        Incluyen la identificación, las instrucciones y la información requerida.   Observaciones es la observación directa, natural y discreta de un fenómeno.   puede ser:   

Mecánica, con filmadoras                                                                                estructurada mediante chequeo de productos seleccionados o no   Estructurada, solo mirando.   Este método es costoso.   Como elaborar cuestionarios   Sea breve, en pocas preguntas indague mucho, sea claro y conciso   Determine que información necesita   Determine que cuestionario necesita   Determine el contenido de cada pregunta es necesaria?                                                                          Necesito varias El encuestado tiene la información necesaria El encuestado puede recordar información El encuestado hará mucho énfasis para recordar  Dará el encuestado la información.   Determine el tipo de preguntas a utilizar abiertas son amplias Dicotómicas dos alternativas De escogencia múltiple de escala son de alternativa múltiple   Decida sobre los términos de las preguntas subjetivas u objetivas                                                                          Palabras sencillas evite preguntas ambiguas Evite preguntas orientadas Evite preguntas de generalizaciones 

Evite preguntas irrazonables                                                                          Utilice escalas   Decida sobre la secuencia de las preguntas La introducción gana la atención                                                                          Preguntar sobre lo investigado                                                                          Clasifíquelas de acuerdo a un orden                                                                          Bloques no mezclar los temas Deben ser coherentes y consistentes                                                                          Deben ser claras y completas                                                                          Evitar preguntas embarazosas                                                                          Facilite la memorias del encuestado                                                                          No forzar a hacer cálculos Evite preguntas que den la respuesta   Tipos de preguntas                               Abiertas se refieren a opiniones                                                                          Cerradas están predeterminadas                                                                          De batería una se divide en varias De control verifica respuestas   Elabore un cuestionario inicial  haga una prueba de este para ajustarlo Y elaborar el definitivo.   Haga una revisión final al cuestionario para estar seguro antes de su aplicabilibilidad    4.4 DISEÑO DE LA MUESTRA   

La muestra permite hacer deducciones sobre la población, para ello definimos: La población.  Elementos; productos                          Unidad; tienda, supermercado, centro comercial                          Extensión; municipio, barrio, depto, región, país   Marca del muestreo directorio, directorio industrial                          Mapa, plano                          Representa la muestra 

Unidad de muestreo barrio                          Manzana                          Supermercado   El método de muestreo fracción representativa de la población que permite deducir un verdadero estado de las cosas.   Muestreo no probabilístico depende del juicio de quien toma la muestra   Muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene la posibilidad de ser Incluido en la muestra.   

4.5 LA RECOLECCIÓN DE DATOS                                                             La utilizan las personas que hagan el trabajo de campo para recoger la información mediante:                                                    Entrevistas personales                                                  Entrevistas telefónicas                                                  Entrevista por correo                                                  Observaciones   

  4.6 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS   Revisión inspección y corrección del cuestionario (seguido de instrucciones) legible, terminado, se entiende que solo sirven datos exactos. Codificación categorizar los datos y asignar un número a cada pregunta, a cada categoría, para producir la información.   Tabulación conteo de las categorías, la tabulación simple es el conteo de una variable, La tabulación cruzada trata de dos o más variables.   Los indicadores estadísticos entre ellos tenemos: las medidas de tendencia central, como la media, la moda, la mediana. Las medidas de dispersión, como la varianza y desviación estándar.

El uso de porcentajes permite establecer relaciones     4.7 EL INFORME DELA INVESTIGACION   Es la comunicación clara, precisa y concisa de los hallazgos de la investigación, es la parte del proyecto que los directivos ven, constituye una herramienta para la toma de decisiones, incluye informe conceptos, tablas, gráficas y conclusiones.     5. BIBLIOGRAFÍA   CIFUENTES ALVARO, CIFUENTES ROSA MARIA, SABOGAL NARCIZO. Investigación de mercados. UNISUR. Bogotá 1996   TAYLOR Y KINNEAR. Investigación de mercados. Editorial Mc Graw Hill Mexico 1998   KOTLER PHILIP, Mercadotecnia. Editorial PHH, México

1998   POPE JEFFREY. Investigación de mercados, Editorial Norma, Cali 1985   ORBIS ENCICLOPEDIA DE LA DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA, VOL 3, Barcelona 1987