la intervención del diseño gráfico en el desarrollo de
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR Facultad de Arquitectura y Diseño Departamento de Diseño Gráfico
La intervención del Diseño Gráfico en el desarrollo de piezas publicitarias BTL
Portafolio Académico, Área de Investigación
NICTÉ MARÍA GARCÍA BARRERA Carné: 1243407
Guatemala, Octubre 2011
Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR Facultad de Arquitectura y Diseño Departamento de Diseño Gráfico
La intervención del Diseño Gráfico en el desarrollo de piezas publicitarias BTL
Portafolio Académico, Área de Investigación Presentada al Consejo de Facultad de Arquitectura y Diseño
Por: NICTÉ MARÍA GARCÍA BARRERA
Previo a optar el título de: DISEÑADORA GRÁFICA
En el grado académico de:
LICENCIADA
Guatemala, Octubre 2011 Campus Central
{{{ AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR }}}
P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J. Dra. Lucrecia Méndez de Penedo P. Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.J. P. Eduardo Valdés Barría, S.J. Lic. Ariel Rivera Irías Licda. Fabiola De La Luz Padilla Beltranena
Rector Vicerrectora Académica Vicerrector de Investigación y Proyección Secretaria General Vicerrector Administrativo Vicerrector de Integración Universitaria
{{{ AUTORIDADES FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO }}}
MDI Ovidio Morales Calderón Arq. Oscar Reinaldo Echeverría Cañas Arq. Alice María Becker Arq. Rodolfo Castillo MA Licda. Regina López de la Vega Lic. D.I. Andrés del Valle Arq. Roberto Solares
Decano Vicedecano Secretaria Director Depto. de Arquitectura Directora Depto. de Diseño Gráfico Director Depto. de Diseño Industrial Representante de Catedráticos
{{{ ASESOR }}}
MA Licda. Patricia Villatoro
{{{ TERNA EVALUADORA }}}
• MA Licda. Dialma Fuentes • Licda. Gabriela Castañeda • M.A. Rosario Muñoz
{{{ CARTA DE APROBACIÓN DE PORTAFOLIO }}}
{{{ CARTA DE AUTORIZACIÓN PARA IMPRESIÓN }}}
{{{{{ Agradecimientos }}}}}
A ti Señor Dios, quien desde el inicio de mi carrera estuviste conmigo durante todos
los días para darme sabiduría y llenarme de nuevas fuerzas para seguir adelante
dándome la certeza que permanecerás conmigo en el camino de mi vida profesional.
Gracias a ustedes papi y mami, mis mejores ejemplos de vida y la razón de lo que
ahora he llegado a ser; espero igualar sus tantas lindas cualidades y virtudes que los
hacen ser reconocidos por todos aqueos que les rodean. Papito querido y amado,
Dios obra de formas y maneras que como seres imperfectos no logramos concebir;
partiste antes de tiempo para mi aquí en la tierra pero te fuiste en el momento justo
que Dios tenía destinado; fuiste un hombre de ejemplar rectitud, humildad e
inteligencia lo que te permitió alcanzar muchos logros y ahora me toca seguir tus
pasos para convertirme en lo que una y muchas veces me dijiste: una mujer exitosa.
Gracias queridos hermanos, abuelita, tíos y primos por su cariño, apoyo y por creer en
mi. Gracias por darme la alegría de formar parte de una familia tan llena de buenos
sentimientos para compartir con todos en los buenos y malos momentos.
Agradezco a todos los catedráticos que influyeron en mi formación profesional,
quienes tuvieron siempre una historia, anécdota o consejo para compartir.
{{{{{ Dedicatoria }}}}}
• Para ti mi Dios, que me diste la fe, la salud, la sabiduría y la fortaleza para terminar
esta etapa de mi vida.
• Para mis ejemplares padres, a quienes por su esfuerzo de superarme me permito
responderles con este triunfo “es por ustedes y para ustedes”. Los amo.
• Para mis queridos hermanos, que me han dado su cariño, apoyo y ejemplo para
seguir adelante.
• Para mi querida hermana, quien me apoyó, compartió y padeció muchos de mis
desvelos y más.
• A mi familia, por darme el ejemplo para ser una persona de bien y de éxito.
• A mi equipo de trabajo, Dios les de muchas bendiciones por su interés y apoyo
incondicional.
• Para mi amado novio, quien me brindó su amor, su cariño, su estímulo y su apoyo
constante.
• A mis lindas mascotas, quienes fueron mi alegría y distracción cuando llegaba al
punto de sentirme sin ganas ni deseos de dar más.
• A todas mis amistades y a los que nunca dudaron que lograría este triunfo.
[ Universidad Rafael Landívar Facultad de Arquitectura y Diseño ]
La intervención del Diseño Gráfico en el desarrollo de piezas publicitarias BTL
[ Nicté María García Barrera Carné: 12434 07 ]
{{{{{ }}}}}
{{{{{ Indice }}}}}
1. RESUMEN 2 2. INTRODUCCIÓN 3 3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4 4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 7 5. METODOLOGÍA 9 6. CONTENIDO TEÓRICO:
• PUBLICIDAD – CAMPAÑA 11
• CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD 12
• AGENCIA DE PUBLICIDAD 16
• MEDIOS PUBLICITARIOS 17
• PUBLICIDAD Y DISEÑO 18
• MARKETING Y PUBLICIDAD 21
• ESTRATEGIA DE MARKETING 26
• ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 28
• LA CREATIVIDAD 29
• EL CONCEPTO DE DISEÑO 32
• DISEÑO GRÁFICO EN MARKETING 33
• ATL y BTL 42 7. EXPERIENCIA DE DISEÑO 49 8. DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS 52 9. GUÍA DE OBSERVACIÓN 63 10. INTERPRETACIÓN Y SÍNTESIS 81 11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 99 12. REFERENCIAS 104 13. ANEXOS 108
{ 2 }
{{{{{ Resumen }}}}}
La presente investigación determina la intervención del Diseño Gráfico como profesión
indispensable en el desarrollo del BTL (Below The Line) para lograr la efectividad del
proceso de comunicación visual a través de medios alternativos en el ámbito
publicitario.
Dicha investigación fue desarrollada con el apoyo de experiencias profesionales en el
área de marketing y diseño gráfico donde fue posible la recopilación de información
acerca de las acciones y conocimientos para documentar el proceso creativo y gráfico
llevado a cabo para solventar una propuesta BTL. Asimismo pudo enriquecerse la
información tras llevar a cabo una confrontación de opiniones de expertos en cuanto a
BTL sobre algunas marcas guatemaltecas y el análisis de las piezas BTL desarrolladas.
El contenido de esta investigación pretende evidenciar la importancia que el diseño
gráfico desempeña para apoyar de manera creativa el desarrollo del BTL.
{ 3 }
{{{{{ Introducción }}}}}
La Estrategia BTL como un estudio para reunir la información necesaria con el fin de
solventar un objetivo establecido, es un proceso que es llevado a cabo
sistemáticamente junto a un diseñador gráfico quien es el estratega en la comunicación
visual. Esta estrategia se ha caracterizado por solventar las necesidades del cliente
mediante la propuesta de materiales publicitarios no convencionales que logra una
respuesta efectiva por parte del grupo objetivo. Es por esto que la creatividad y el
diseño gráfico desempeñan un rol importante en el desarrollo de estos materiales, pues
estas piezas se caracterizan por poseer cualidades visuales que facilitan un mensaje
directo.
En esta investigación se recopiló información referente a estrategias de comunicación,
marketing BTL, publicidad BTL, Diseño Gráfico y su intervención en la publicidad, como
también acerca de las Agencias de Publicidad. Junto a esta información se documenta
el proceso creativo y gráfico que lleva a cabo la Agencia Young & Rubicam Guatemala
para el desarrollo de piezas BTL. Para dar solución al planteamiento del problema de
donde surge esta investigación, se desarrollaron los temas: Campañas de Publicidad,
Estrategia de Marketing, Marketing BTL, La Creatividad, Diseño Gráfico en Marketing y
La Agencia de Publicidad. Dichos temas responden a los objetivos establecidos.
1
{ 4 }
{{{{{ Planteamiento del Problema }}}}}
El tema de BTL en cuanto a investigación como tesis no
ha sido abordado anteriormente desde el punto de vista
gráfico, dejando a la deriva la relevancia que tiene el
diseño gráfico en la intervención de la publicidad no
tradicional y según los antecedentes, este tema está
surgiendo como un fenómeno alternativo de publicidad, y
en cuanto a la elevada cantidad de publicidad tradicional
que contamina e invade principalmente la ciudad capital,
el aporte que se busca con la investigación de este tema
es determinar la importancia del papel que desempeña el
diseño gráfico para el desarrollo de publicidad alternativa
así como dar a conocer varias piezas alternativas
realizadas por creativos guatemaltecos.
Labbé (s/f), BTL (below the line) es un fenómeno
publicitario surgido en la actualidad como un medio
alterno innovador que consiste en una estrategia de
marketing para emplear medios de comunicación
convencional o no tradicional que son por esencia más
directos y permiten una relación inmediata con el
consumidor.
Pedroza y Sulser (2005) definen la publicidad alternativa
como todas aquellas herramientas publicitarias impresas
o electrónicas no tradicionales (como la radio y la
televisión o la prensa y las revistas); utilizadas por las
compañías para hacer llegar información específica a
determinados integrantes de su mercado meta.
Navarro (2007) hace ver que la publicidad no
convencional o BTL -Below The Line- está creciendo
significativamente por encima de la tradicional, que
comparativamente, se encuentra estancada.
Polack (s/f) plantea que una razón importante de la
expansión actual del término BTL como la de su
2
{ 5 }
implementación en las estrategias de comunicación de
Marketing, obedece a la saturación de mensajes
existentes de los medios ATL, igualmente la
diversificación de los mismos al ofrecer diversas
alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia
de medios ATL, interrumpiéndose la conversación
mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o
usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas
permiten un alcance más certero para con su grupo
objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con
eficacia y eficiencia.
Polack (s/f) afirma que dentro de sus ventajas se puede
mencionar que en muchos de sus casos su
implementación es de bajo costo, haciéndolo accesible a
anunciantes que disponen de pocos recursos
económicos para solventar una campaña ATL. Otra de
sus ventajas es la versatilidad, puede crear diversos
canales en los cuales “colgar” sus mensajes, por ello se
insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual
podrá hacerlo operar en diversos ámbitos. Otra ventaja
es que los resultados esperados luego de la
implementación de sus acciones son a corto plazo. Esto
puede ser que a su vez lo haga más efímero, en
consecuencia no generan imagen de marca. En razón de
ello se debe tener muy bien definidos los objetivos para
cada caso y poder planear cuidadosamente las
estrategias.
Una agencia de BTL no depende de los medios masivos,
opera como consultora, posee más libertad para adoptar
canales de comunicación y estos los puede determinar
en función del presupuesto disponible de su cliente. Es
así como la Agencia Young & Rubicam lleva a cabo el
proceso BTL para cumplir la necesidad del cliente.
Debido a la implementación de estos medios alternativos
de publicidad, día con día surgen anuncios en lugares
mucho menos probables, más coloridos y diseñados con
un mayor ingenio.
En Guatemala se utiliza el BTL pero no a gran escala,
puede deberse a que muchas empresas aún no
comprenden el beneficio que puede dar el uso de este
{ 6 }
medio. A pesar de que el uso de los medios tradicionales
es un gran avance en la comunicación por poseer un alto
nivel de aceptación, usar medios alternativos ayuda no
sólo a reforzar la marca, producto o servicio, logra
también disminuir la contaminación visual que se vive en
la ciudad capital, principalmente. Por ser un tema poco
documentado en cuanto a las propuestas BTL
generadas, es importante ampliar el conocimiento en
cuanto a este tema y aclarar cómo se relaciona el diseño
gráfico.
Para comprender el diseño gráfico en BTL, la Agencia
Young & Rubicam es una empresa experimentada para
el desarrollo de este tipo de publicidad llevada a cabo
para diferentes marcas guatemaltecas.
Todo lo anterior lleva a plantear las siguientes
interrogantes:
1. ¿De qué forma el diseño gráfico interviene durante el
desarrollo del BTL?
2. ¿Qué proceso creativo y/o gráfico llevó a cabo el
diseñador gráfico para desarrollar las piezas
publicitarias BTL por la agencia de publicidad Young
& Rubicam para los clientes Helados Marylena, Gallo,
Seguros Tikal y Sforzo Gym?
{ 7 }
{{{{{ Objetivos }}}}}
1. Determinar la intervención del diseño gráfico en el BTL.
2. Describir el proceso creativo/gráfico de las piezas publicitarias BTL
para los clientes SFORZO GYM, SEGUROS TIKAL, HELADOS
MARYLENA y GALLO, desarrollados por la agencia de publicidad
Young & Rubicam.
3
{ 8 }
{{{{{ Metodología }}}}}
[ 4.1 Sujetos de Estudio ] Esta investigación es de tipo descriptiva ya que busca
determinar la intervención del Diseño Gráfico en BTL,
guiándose por los objetivos anteriormente planteados.
Los sujetos de estudio fueron escogidos por ámbito,
considerando al diseñador y creativo que forma parte de
la Agencia Young & Rubicam.
Los sujetos de estudio son profesionales en
comunicación y expertos en el área de BTL; uno de estos
es profesional en Diseño Gráfico. Ellos cuentan con los
conocimientos necesarios para el desarrollo de la
investigación.
Ambos sujetos de estudio proporcionaron información
sobre el proceso de la Estrategia BTL y el profesional de
diseño gráfico, aportó sobre su experiencia de diseño
durante el proceso de las piezas BTL a documentar.
Ellos son:
• Licenciado Álvaro del Cid, diseñador gráfico y
creativo de la Agencia de Publicidad Young &
Rubicam. Experto en tema de Marketing BTL.
• Licenciado Carlos Augusto Polack, profesional en
Administración con especialidad en Planificación,
Psicología y Marketing
[ 4.2 Objetos de Estudio ] Los objetos de estudio fueron las piezas BTL para los
clientes: Sforzo Gym, Seguros Tikal, Helados Marylena y
Gallo, realizadas por el Lic. Álvaro del Cid junto a su
equipo creativo. En estas se fue documentando el
siguiente proceso gráfico: de dónde surgen las ideas,
cómo se desarrollan las piezas, cuál fue el concepto de
diseño para la pieza y los elementos gráficos que lo
4
{ 9 }
evidencian, funcionamiento de la pieza, razones que la
hacen un BTL.
[ 4.3 Instrumentos ] • Guía de entrevista estructurada dirigida a Álvaro
del Cid (ver anexo 1 y 2) Para llevar a cabo la entrevista del proceso creativo y
gráfico, se elaboró una serie de interrogantes con el
propósito de recabar información detallada acerca del
inicio del proceso creativo, etapas del proceso, la
selección de piezas, el desarrollo del concepto y el
diseño, entre otras interrogantes.
• Guía de entrevista estructurada dirigida a Carlos Polack (ver anexo 3)
Para llevar a cabo la entrevista del área de BTL, se
elaboró una serie de interrogantes con el propósito de
recabar información detallada acerca de aspectos
importantes que deben considerarse en la estrategia de
marketing, la importancia de la intervención del
diseñador gráfico, indagar sobre el efecto que los medios
alternativos causan en relación a los medios
tradicionales, la incidencia del presupuesto, entre otras.
• Guía de observación (ver anexo 4) Se realizó una guía de observación estructurada para
cada una de las piezas, con la finalidad de recabar
información acerca de aspectos gráficos que pudieran
ser percibidos mediante el análisis de las muestras.
Entre esto se puede mencionar el uso de color, la
expresión que estos manifiestan, a qué tipo de BTL
corresponde, características que la hacen un medio
alterno, cualidades gráficas que permiten un mensaje
directo.
Este se realizó tomando en consideración las
observaciones del contenido teórico, en relación a la
aplicación gráfica en publicidad. Este análisis ayudará a
resolver la interrogante del segundo objetivo.
{ 10 }
[ 4.4 Procedimiento ] Se estableció el tema:
La intervención del diseño gráfico en el desarrollo de
piezas publicitarias BTL
Y en base a este se llevó a cabo el siguiente
procedimiento:
• Se planteó el problema y preguntas de investigación.
• Se definió la metodología con sujetos de estudio para
obtener información relevante respecto al tema.
• Se definieron los objetos de estudio que se analizaron
para obtener información referente a la problemática
planteada.
• Se investigó en libros, Internet, revistas, tésis, etc.
• Se recopiló información teórica para la elaboración
del Contenido Teórico y antecedentes que sustenten
la investigación.
• Se elaboró el instrumento para cada uno de los
sujetos de estudio con interrogantes que permitan
recabar información para dar respuesta a los
objetivos.
• Se aplicaron los instrumentos.
• Descripción y presentación de resultados donde se
presentaran los datos obtenidos mediante los
instrumentos aplicados.
• Análisis y síntesis: se confrontó la información del
Contenido Teórico con los resultados obtenidos de os
instrumentos y experiencias donde se hizo un análisis
según criterio propio.
• Se elaboraron conclusiones y recomendaciones.
• Se construyó el listado de referencias.
• Se adjuntaron anexos.
• Se redactó la introducción.
{ 11 }
{{{{{ Contenido Teórico }}}}}
[ Publicidad ]
La publicidad, según Moles y
Costa (2005) es un sistema de
comunicación de masas que
utiliza todos los canales de los
mass media aplicando un
conjunto de técnicas de la
psicología y de la sociología
con un fin utilitario.
La publicidad es un medio
importante de comunicación
de masas por difusión. Juega un rol de formación en el
dominio estético (grafismos y composición de formas y
colores en afiches, avisos, filmes embalajes, etc.)
En cuanto a publicidad, Moles y Costa (2005) hacen ver
que consiste en motivar los deseos y gustos del individuo
por medio agradable de compra. La publicidad no es el
lenguaje de lo verdadero, sino de lo “verosímil” y lo
simbólico.
Visto desde otro punto de vista, Figueroa (1999) define la
publicidad como una acción planeada de comunicación
administrativa y comercial y forma parte de un proceso de
administración mayor que se denomina mercadotecnia.
Las tres utilizan el recurso de los medios, pero cada una
tiene su ámbito y sus objetivos.
[ Campaña ]
Según Definición (2008) el origen etimológico de
campaña procede del latín campanĕa que, a su vez,
deriva de campus (“campo”). El término nació para hacer
referencia al campo llano y abierto que no presenta
montes ni asperezas.
La palabra campaña tiene un origen bélico, que designa
actividades militares ininterrumpidas. Este término fue
Fuente: http://www.woratek.com
5
{ 12 }
adoptado por la industria de la publicidad con el
significado de “un plan extenso para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un período específico” según
Wells, Burnett y Miortary, (1996).
Definición (2008) explica que una campaña también es el
conjunto de actos que se llevan a cabo con la intención
de lograr un determinado objetivo. Las campañas pueden
desarrollarse desde la sociedad civil (a través de
organizaciones no gubernamentales, asociaciones de
ciudadanos, etc.) o a través de partidos políticos.
En otras palabras, una campaña es un conjunto de
eventos programados para alcanzar un objetivo. Una
campaña se diseña, como parte de una estrategia, para
lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema
crucial.
[ Campañas de comunicación ] Según Báez (2000), El término campaña de
comunicación es un término amplio que permite abarcar
cualquier modalidad de campaña: prensa, relaciones
públicas o imagen, publicitaria, pública, cívica e incluso
política. Las características comunes a todos los tipos o
modalidades buscan influir sobre la conducta de algunos
públicos o agentes sociales o económicos.
Una etapa importante de una campaña de comunicación
es seleccionar los medios de comunicación a través de
los cuales se van a hacer llegar los mensajes de la
manera más eficiente.
[ Tipos de Campaña de Comunicación ]
Larson (1986) clasifica a las campañas, según su
contenido, en tres tipos: comerciales, políticas y de
acción social:
{ 13 }
• Campañas comerciales Las campañas comerciales son aquellas donde hay
un interés económico explícito y son dedicadas a la
comercialización de bienes y servicios. Al mismo
tiempo, las campañas comerciales pueden clasificarse
en:
Campañas de marca estas giran alrededor del
nombre de un fabricante o generador de servicios, o
de sus productos tomados en forma colectiva o
individual, con el fin de fortalecer la marca que los
respalda. Es, en forma colectiva, especialmente,
apropiada para empresas que llevan sus productos o
servicios a través de la atención personal de
vendedores, pues les abre las puertas, de
importadores o de otro tipo de intermediarios.
Campañas industriales o genéricas estas
campañas están elaboradas para un grupo de
fabricantes o comercializadores de un producto
común: la leche, los seguros, los artículos de un país
en específico.
Campaña cooperativa se realiza para varios
productos que se acompañan entre sí por cualquier
razón: la empresa y la cadena distribuidora o un
almacén, un licor y su mezclador.
Campañas sombrilla con el fin de abaratar costos,
se amparan grupos de productos de la misma
empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje 5
(campañas umbrella); generalmente, disminuye más
la efectividad que la inversión: la imagen total es
confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en
cualquier momento. En algunos casos, sin embargo,
la campaña de productos en conjunto puede conducir
a resultados positivos: ofertas promocionales,
satisfactores complementarios (crema para la
afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos.
Fuente: recrea2009.blogspot.com
{ 14 }
• Políticas A diferencia de las
campañas
comerciales donde
hay un interés
económico
explícito, existen las
campañas donde
principalmente se promueven ideas, personas,
ideologías, credos. A este tipo de campañas se les
llama propaganda. La mal llamada publicidad política
(en realidad propaganda política) cabe en esta clase.
Según Muriel y Rota (1980) se puede hablar de dos
tipos de campañas políticas: electorales y
politizadoras.
Las campañas electorales, en los países
democráticos, buscan lograr la participación política
del público a través del voto. Proporcionan al público
información sobre el candidato, su postura ideológica,
sus planes, programas y demás aspectos electorales.
Por otra parte, las campañas politizadoras buscan
promover la participación política de tal manera que
manifiesten éstas a través de conductas concretas
correspondientes.
• DE ACCIÓN SOCIAL También denominadas cívicas o de bien público. Se
llaman así las campañas realizadas por entidades sin
ánimo de lucro, por empresas que se colocan en un
papel similar o instituciones gubernamentales. Con
frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de
servicio a la comunidad o caritativas, u otras
asociaciones, buscan cambiar actitudes mediante la
oferta de satisfactores diferentes a un producto
Fuente: raroycurioso.com
Fuente: hacklife.obolog.com
{ 15 }
rentable: cultura, turismo, educación, salud. Sus fines
son altruistas, invitan a obrar, a congregarse
alrededor de causas importantes para conglomerados
sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados
ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una
empresa, generalmente se debe a que esta intenta
“retornarle” a la sociedad parte de los beneficios que
ha obtenido.
Entre estas campañas de acción social, están las de
salud (preventivas, curativas o de crisis y mixtas) y
educación (alfabetización, promoción de educación
formal o de sistemas de educación abiertos).
[ Las Campañas de Publicidad ]
Definición (2008) define que una campaña publicitaria es
un conjunto de estrategias comerciales para difundir y
anunciar un producto o servicio. En el ámbito de las
fuerzas armadas, por último, una campaña militar es un
conjunto de acciones bélicas que transcurren en un
mismo lugar y en un mismo periodo.
Coincidiendo con la definición anterior, William (1975)
explica que “la campaña publicitaria es una operación
cuidadosamente planeada y ejecutada para la cual se
prepara una serie de anuncios alrededor de un tema
específico a fin de alcanzar los objetivos fijados por el
anunciante”.
En la campaña publicitaria se unen los esfuerzos del
anunciante, mediante la definición clara y concisa de los
objetivos que persigue la empresa y la agencia
publicitaria.
Vega (1993) plantea que los objetivos publicitarios son
tan múltiples y variados como empresas, productos y Fuente:
colicoscreativos.blogspot.com
Fuente: lysanconsulting.blogspot.com
{ 16 }
necesidades existen y son éstos los que justifican la
posición de la empresa de hacer publicidad.
Según Vega, algunos autores son de la opinión de que
“el verdadero objetivo de la publicidad es vender…” sin
embargo, los objetivos específicos que persigue una
empresa con su plan publicitario son diversos.
[ La Agencia de Publicidad ]
Portal de Relaciones Públicas (s/f) explica que es una
organización independiente de servicio profesional, que
planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su
talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra
a los programas de marketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la
prestación de servicios relacionados con la creación,
ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la
cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a
crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que
normalmente es la sociedad anónima, y unos medios
económicos con los que cumplir sus fines, consistentes
en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta
unidad experta de servicios de comunicación, como tal,
mantiene un equipo creativo y profesional de personas Fuente: tumercadeo.com
{ 17 }
especializadas en comunicaciones y desarrollo de
ventas, para la creación de ideas y la solución de
problemas. Además es un organismo que está
capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de
comercialización en cualquiera y en todas las áreas
industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las
oportunidades de un anunciante.
Russell (2005) cita que una agencia de publicidad, según
la define American Association of Advertising Agencies,
es un negocio independiente, compuesto por gente
creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y
colocan la publicidad en medios publicitarios para los
vendedores que buscan encontrar clientes para sus
bienes o servicios.
[ Los Medios Publicitarios ]
Pérez (2002) hace ver que son
los diferentes canales de
comunicación a través de los
cuales se transmiten los
mensajes publicitarios.
“Comprenden solamente una
parte de los canales de
comunicación, precisamente
aquellos que son de naturaleza
impersonal y controlable.”
[ Medios convencionales y no convencionales ]
Según la página Rojotirandoanegro (2009) medios
convencionales o above the line son los principales
porque acaparan tradicionalmente la mayor parte de las
inversiones de los anunciantes. Incluyen la prensa, la
radio, la televisión, el cine y, desde 2001, Internet.
Fuente: averygraphics.es
{ 18 }
Medios no convencionales o below the line son aquellos
menos tradicionales y engloba el marketing directo, la
publicidad en el punto de venta, el patrocinio, las ferias y
exposiciones, los regalos y objetos publicitarios, las
promociones, las relaciones públicas, etc. Entre ellos se
identifican:
[ Importancia de los medios no Convencionales ]
En un contexto de madurez de los mercados, se dan cita
a una serie de elementos y factores que lo caracterizan:
• Clientes mejor informados, menos leales y cada vez
más exigentes.
• Los medios convencionales de publicidad pierden
fuerza por la creciente diversidad de soportes y su
saturación con mensajes de toda índole e intensa
frecuencia.
• La competencia crece en cantidad y agresividad
[ Publicidad y Diseño ]
Según Moles y Costa
(2005), la idea acerca de
la estética de la
publicidad, trata de una
estética funcional en la
que el visualizador o el
productor sitúan la
seducción al servicio de una finalidad que les es extraña.
La publicidad está hecha con “imágenes” que evocan en
la mente de la sociedad consumidora. La publicidad
contribuye a formar otro campo de valores añadido,
Obtenida de libro “Comunicación fuera de los medios” por Enrique Pérez
Fuente: escuelasdecursos.com
{ 19 }
siendo el publicitario, el visualizador, el grafista o el
fotógrafo quienes influyen en el comportamiento de una
sociedad.
Moles y Costa mencionan que los publicitarios y los
visualistas, tanto si están al servicio de una causa
económica o no, “se han convertido en demiurgos de la
vida cotidiana puesto que, en pequeños fragmentos y con
una modestia no exenta de pretensiones, crean una
parcela del universo cotidiano”.
Es necesario reafirmar al diseño como una disciplina
dedicada a la producción de comunicación visual dirigida
a afectar e influir el conocimiento, las actitudes y el
comportamiento de la gente, en conjunto con la
publicidad.
Landa (2004) considera extraordinaria la combinación de
un contenido basado en la investigación y la realización
creativa, constituyendo actualmente un sólido
fundamento para la eficacia de una campaña publicitaria.
La excelencia de la forma de un mensaje, provee fuerza
a la comunicación, en la cual es necesario transmitir una
idea para que la campaña comunicacional resulte tanto
interesante como exitosa, ya que lo importante no es
cómo se dice sino lo que se dice. Esto lleva a que el
diseñador tenga el deber y la responsabilidad de conocer
e informarse de las necesidades del público a dirigirse.
Según Landa, el diseñador gráfico o de información es
quien se ocupa de la construcción de mensajes visuales
junto a su debida responsabilidad, como el conocer las
necesidades específicas de cada mercado al que se
piensa dirigir, con el propósito de influir en el
comportamiento en sus actividades y sensibilizar el
conocimiento para poder así lograr el objetivo.
[ Marketing o Mercadeo ]
Kotler y Armstrong (2001) lo definen como un proceso
por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean, creando e intercambiando productos y valores
con otros.
{ 20 }
Por otro lado, Kotler (2002) según una definición social,
señala que el marketing es un proceso a través del cual
individuos y grupo obtienen lo que necesitan y lo que
desean mediante la creación y la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
El concepto de mercadeo, según Vega (1993), es un
término sumadamente amplio y dinámico que incorpora
principios fundamentales de la Economía y de otras
ciencias. El mercadeo es una ciencia que conjuga
esquemas científicos sirviendo de base analítica en la
toma de decisiones gerenciales y en la solución ágil que
requieren los problemas que enfrentan las empresas.
Vega afirma que la importancia del mercadeo es una
fuerza integradora que afecta todas las actividades que
una organización desarrolla en su diario vivir.
Tiene repercusiones relevantes en las áreas o
departamentos de finanzas, producción, contabilidad,
aprovisionamiento, recursos humanos, ventas y planes
actuales y futuros de una compañía.
[ Marketing y Diseño ] Landa (2004) hace ver que el marketing ha sido una
herramienta fundamental en el desarrollo de la publicidad
de productos y servicios comerciales y ofrece un gran
potencial para la comprensión de las conductas
colectivas del público. Como sistema de métodos
dedicados al estudio del público, el marketing es una
dimensión indispensable para la educación del diseñador.
De este modo queda claro que el diseño no es
únicamente una actividad creadora basada en la
capacidad artística del diseñador, sino que es también
una actividad intelectual, cultural y social.
Fuente: webscom.com
{ 21 }
[ Marketing y Publicidad ]
La publicidad, según lo
plantea Landa (2004) se ha
hecho indispensable como
elemento colaborador en el
marketing y en general por
diversas razones.
Las empresas no solo
utilizan niveles diferentes
de publicidad como parte
de su mezcla de marketing
de comunicación, sino también demuestran tipos de
publicidad muy diferentes. El rol de la publicidad en el
proceso de marketing se determina por una serie de
factores en constante cambio. A veces los cambios en el
rol de la publicidad simplemente se hacen para evitar el
cansancio de la audiencia después de un largo periodo
de tiempo. Sin embargo, la publicidad se evalúa más a
menudo de acuerdo con algún cambio específico en el
entorno de marketing.
Medina (2011) explica que la publicidad es llevar un
mensaje a un público en particular haciendo uso de los
diferentes medios publicitarios o si son muy hábiles
haciendo uso del “boca en boca”. Sin embargo para
poder hacer una publicidad realmente efectiva es
necesario conocer al público al que se dirigirá, es aquí
donde entra la mercadotecnia.
La mercadotecnia se encarga de conocer al mercado,
estudiarlo, saber cómo puede hacer llegar un mensaje
efectivo. Se lleva a cabo estudios sobre hacer encuestas,
preguntas para saber de las tendencias actuales. En
ocasiones se encarga de hacer el mensaje publicitario,
para poder conquistar ese mercado.
Pero la mercadotecnia es mucho más amplia, abarca
todo el mercado, mientras que la publicidad solamente es
el esfuerzo por dar a conocer ese mensaje. No es así de
simple, pero sirve para que las personas puedan
diferenciar que un publicista no forzosamente es un
mercadólogo.
Fuente: marketingemprendedor.wordpress.com
{ 22 }
El problema es que hay personas que dejan todos sus
esfuerzos de mercadotecnia en manos de la publicidad,
cuando debería primero conocer a fondo el mercado
antes de invertir. El no hacerlo luego termina en
campañas que fracasan porque simplemente se estaban
dirigiendo a un público que no conocen.
En conclusión se puede decir que la Publicidad es la
ejecución de las actividades resultantes del Estudio de
Mercado.
[ Diferencias entre objetivos de marketing y objetivos de publicidad ]
Según Schultz y Robinson (1995) comparan ambos
objetivos de la siguiente manera:
Objetivos de marketing Los objetivos de marketing son metas específicas que
debe alcanzar el producto en áreas tan amplias como
ventas o utilidades.
Objetivos de publicidad A diferencia de los objetivos de marketing, los de
publicidad se relacionan con los efectos de
comunicaciones que se deben lograr con los mensajes
publicitarios. Un objetivo de publicidad supone
mediciones de la atención prestada o la comprensión del
mensaje de ventas que se comunica.
[ Marketing de Guerrilla ]
Fael (2008) explica que
marketing de guerrilla es la
utilización del medio que en
conjunto con el tiempo, esfuerzo
y sobretodo, imaginación con el
fin de transmitir un mensaje
publicitario, dejando al lado la
necesidad de grandes
presupuestos, dado que
generalmente no hay un medio
al cual pagarle (la distribución del mensaje publicitario es
la tajada más grande del presupuesto de marketing). El
término Guerrilla Marketing fue acuñado en 1984 por Jay
Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. En
éste, Levinson da agresivos tips y armas para ser
Fuente: http://corcholat.com
{ 23 }
utilizados por pequeños negocios con recursos
financieros limitados.
Las características del marketing ambiental, descritas por
el mismo Levinson son las siguientes:
• Está diseñado para empresas pequeñas
con bajo presupuesto.
• Debe estar enfocado en la psicología humana, más
que en la experiencia. La experiencia es una habilidad
adquirida por la repetición y constancia de realizar una
tarea. El marketing de guerrilla se trata de crear algo
nuevo.
• En lugar del dinero, la principal inversión es la
imaginación, tiempo y esfuerzo propio
Es barato, pero requiere quién lo haga.
• Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya
creadas. El 80% de las utilidades viene del 20% de los
clientes. Generalmente estos son los que ya tienen
confianza en la marca y repiten sus compras, además,
son una de las mejores herramientas de marketing.
• El uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología
para lograr que el mensaje llegue. Dar uso a todos los
recursos disponibles, el marketing de guerrilla no
actúa solo. Necesita una buena plataforma de cuál
sostenerse.
[ Marketing clásico Vrs. Marketing de Guerrilla ]
Levinson y Savage (2009) explican que Las tácticas del
marketing de guerrilla difieren de las tácticas del
marketing clásico en doce rasgos importantes.
1. La práctica del marketing clásico requiere la
inversión de diseño en el proceso de marketing. La
teoría del marketing de guerrilla dice que sus
principales inversiones deberían ser tiempo,
energía e imaginación.
2. La práctica del marketing clásico está adaptada a
los grandes negocios, recomendado tácticas
asociadas a las enormes corporaciones y con
presupuestos tradicionalmente grandes. El
marketing de guerrila se ajusta a pequeños
negocios. Cada palabra de cada oración de cada
página de cada libro de marketing de guerrilla,
{ 24 }
está dirigida al pequeño empresario, con grandes
sueños pero no tan grandes fondos.
3. La práctica del marketing clásico mide cuán
exitoso es su desempeño, según sean sus ventas.
El marketing de guerrilla asume que cualquier
persona puede encontrar una manera de empujar
el logro de excelentes ventas.
4. La práctica del marketing clásico está basada en la
experiencia y el juicio personal lo cual implica
conjeturas.
5. La práctica del marketing clásico estimula a hacer
crecer un negocio en la línea recta, agregando
nuevos clientes. El marketing de guerrilla jamás
desestima nuevos clientes y hace esfuerzos
concretos para sumarlos continuamente.
6. La práctica del marketing clásico estimula a hacer
crecer un negocio en línea recta, agregando
nuevos clientes. El marketing de guerrilla jamás
desestima nuevos clientes y hace esfuerzos
concretos para sumarlos continuamente.
7. La práctica del marketing clásico invita a mirar
alrededor buscando oportunidades para eliminar la
competencia. El marketing de guerrilla sugiere
olvidar temporalmente la competencia y explorar
nuevas oportunidades de cooperación con otras
empresas y apoyarse uno al otro en una mutua
búsqueda de ganancias.
8. El marketing clásico pretende hacer creer que la
publicidad funciona o que el mercadeo directo
funciona o que una página web funciona. La teoría
del marketing de guerrilla demuestra que eso es
absurdo.
9. La práctica del marketing clásico insta a contar la
facturación al final de cada mes para ver cuántas
ventas se realizaron. El marketing de guerrilla
sugiere concentrarse en cuántas relaciones se han
establecido cada mes.
10. La práctica del marketing clásico no estimula el
uso de la tecnología debido a que la tecnología de
ayer era excesivamente compleja, demasiado
costosa y demasiado limitada. El marketing de
guerrilla incentiva a “abrazar” la tecnología actual
ya que es fácil de usar, poco costosa y es ilimitada
{ 25 }
en su habilidad para acrecentar el poder de un
negocio.
11. La práctica del marketing clásico identifica un
número de armas que promueven un negocio,
todas relativamente costosas. El marketing de
guerrilla identifica por lo menos 100 armas que
pueden usarse para elevar ganancias, la mitad de
las cuales son gratuitas.
12. La práctica del marketing clásico intimida a
muchos pequeños empresarios por estar envuelta
de misterio y complejidad. El marketing de guerrilla
remueve el misterio y muestra el marketing
exactamente como lo que es.
[ Las Estrategias ]
Según Munuera y Rodríguez (2007), etimológicamente la
palabra estrategia proviene del griego stratos, que
significa ejército, y del verbo ag, sinónimo de dirigir o
conducir. En su origen tiene, por tanto, un significado
netamente bélico.
Munuera y Rodríguez la definen como conjunto de
acciones encaminadas a la consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a
la competencia, mediante la adecuación entre los
recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el
cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los
múltiples grupos participantes en ella.
Fuente: rotuloselectronicos.net
Fuente: blog.luismaram.com PUBLICIDAD DE GUERRILLA
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
{ 26 }
[ Estrategia de Marketing ]
Crece Negocios (2008) explica que las estrategias de
Marketing, también conocidas como Estrategias de
Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias
Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo
para lograr un determinado objetivo relacionado con el
marketing.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las
funciones del marketing. Para una mejor gestión de las
estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o
elementos de un negocio: estrategias para el producto,
para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias
para la promoción (o comunicación). Conjunto de
elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix)
de Marketing (o de Mercadotecnia).
[ La planificación estratégica y la planificación de marketing ]
La planificación estratégica, según lo plantea Sellers
(2006) crea el marco en el que se encuadra el resto de la
planificación de la empresa, incluyendo la planificación de
marketing. Este proceso comienza con la definición de la
misión de la empresa o declaración formal del propósito
general de la empresa. Algunas empresas definen su
misión en términos de producto, pero la orientación de
marketing recomienda definir la misión en términos de
satisfacción de necesidades.
El plan estratégico dirige la gestión de marketing de
forma coordinada con otros departamentos, ejemplo:
finanzas, producción, contabilidad, etc. para alcanzar los
objetivos estratégicos de la empresa. Se define como el
proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste
estratégico entre los objetivos de la organización y su
entorno cambiante. El plan estratégico implica una
adaptación de la empresa a las oportunidades de un
entorno en permanente cambio.
{ 27 }
[ El plan de marketing ] El plan estratégico define la misión y los objetivos
generales de una empresa. El papel del marketing en
este plan global supone el desarrollo de un proceso
secuencial, una serie de fases que conducen al objetivo
final de construir relaciones fuertes y rentables con los
clientes.
Las fases de un plan de marketing son las siguientes:
FASE 1 análisis de la situación
FASE 2 desarrollo de objetivos
FASE 3 estrategias y plan de acción
FASE 4 evaluación, organización, implantación y control
Por otro lado, Russel (2005) hace ver que el plan de
marketing es el documento escrito que relaciona los
objetivos, las estrategias y los planes de acción con las
variables del “marketing mix de la empresa”. En él se
recoge la manera que ha elegido la organización para
llevar a cabo las actividades de marketing, buscando el
equilibrio entre la satisfacción de las necesidades del
consumidor y la obtención de beneficios empresariales.
Rodríguez (2006) plantea que los planes de marketing
difieren de una empresa a otra, ya que no todas
comercializan el mismo tipo de producto y objetivos.
Además, es habitual que una misma compañía desarrolle
planes de marketing específicos para cada marca o para
cada línea de productos.
[ Contenidos en el plan de marketing ]
Como bien se ha mencionado con anterioridad, no todas
las organizaciones contemplan los mismos aspectos en
los planes de marketing. Sin embargo, generalmente
consideran llevar a cabo el siguiente proceso:
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la situación
3. Diagnóstico de la situación
4. Objetivos de marketing
5. Estrategia de marketing
6. Programa de acciones
7. Beneficios y pérdidas esperados
8. Control
{ 28 }
[ Estrategia de Publicidad ]
García (2008) explica que la estrategia publicitaria se
define con el objeto de traducir de forma comprensible al
público objetivo, los fines comunicacionales de la
empresa anunciante.
Es un documento que se deduce directamente del
briefing y debe enfocarse a largo plazo. En este se
concreta el objetivo del anunciante, esto es, la respuesta
que se quiere obtener del público objetivo. El diseño de la
estrategia publicitaria, según Elergonimsta (2004), incluye
un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a
cuánto gastar, sino también a la determinación de:
1. Qué se quiere comunicar (objetivos)
2. A quién se quiere comunicar (público objetivo)
3. Cómo se fija y distribuye el presupuesto
4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del
mensaje)
5. Qué medios se comunicación se van a utilizar
6. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
[ Estrategia Creativa en Publicidad ]
Según Ricarte (2000) la tarea esencial del creativo
publicitario es crear una idea-concepto mediante el
desarrollo de un programa de comunicación que
establezca un nexo entre el producto y el mercado-
consumidor, y en el que se describa el espacio y se
establezcan los límites de la estrategia publicitaria.
Asimismo el autor expone que la invasión del fenómeno
publicitario ha marcado una moda que cataloga a la
persona por su imagen, llevándolos a pensar que está
fabricado con las miradas de los demás. El papel de la
publicidad es destacar la diferencia, asombrar,
sorprender y seducir, utilizando un valor añadido a los
productos, a los servicios o a las personas.
Para lograrlo, el creativo publicitario utilizará todos los
medios que tenga a su disposición con tal de descubrir,
exaltar, transformar e, incluso, crear esta diferencia
exclusiva, mediante palabras, imágenes y sonidos.
{ 29 }
Esta estrategia creativa, ha causado siempre en la
profesión publicitaria polémicas, enfoques y opiniones
diversas.
[ La planificación creativa ] Ricarte (2000) manifiesta que la planificación creativa de
la comunicación publicitaria implica la elaboración de un
programa destinado a alcanzar los diferentes segmentos
del mercado y que ha sido concebido para lograr los
objetivos de comunicación propuestos, en un plazo
determinado, con un presupuesto dado.
Para poner en marcha una campaña de publicidad, el
publicitario debe elaborar sus decisiones previo
desarrollo de los siguientes cinco apartados:
1. La determinación de los objetivos de la campaña
2. La elaboración del presupuesto de la campaña
3. La selección de los medios que servirán para
vehicular el mensaje publicitario
4. La creación de los mensajes publicitarios
5. La determinación de los medios que controlen la
eficacia de la campaña.
El estilo del lenguaje publicitario, según el autor debe
valorarse a través de una serie de características tales
como que sea positivo, único y expansivo. En cuanto al
vocabulario, debe ser concreto, figurativo y vivaz. Y en
cuanto a los efectos fonéticos, el creativo debe conocer y
practicar sobre el ritmo, la rima y el juego de palabras,
entre otros.
Es esencial tener en cuenta que, en la formación creativa
publicitaria, la imagen y el mensaje forman una unidad de
comunicación, de tal manera que la imagen no puede
estar disociada del resto de los elementos que conforman
el anuncio porque el mensaje creativo publicitario debe
ser absolutamente fácil de interpretarse.
[ La Creatividad ]
La creatividad, según lo plantea Alet (2007), tiene un gran
número de distintas acepciones y partiendo del
Diccionario de la Real Academia Española: “Creatividad
es la capacidad de creación”. Con el término creatividad
se asocia la capacidad de intentar algo nuevo, relacionar
cosas existentes de forma innovadora o de nuevas vías
de desarrollo. Así, ha de incorporar valores como:
original, memorizable, diferente y persuasivo.
{ 30 }
La creatividad implica normalmente un cierto riesgo por
asumir ideas nuevas, frescas y en muchos casos
rompedoras.
Un gran número de grandes campañas de comunicación,
tanto las eficaces como las calificadas como altamente
creativas, están inspiradas en campañas anteriores, que
sirven de inspiración para tener un nuevo éxito comercial.
[ Efectos de la creatividad en publicidad ]
Ricarte (2000) plantea las siguientes cualidades:
• Notoriedad la comunicación publicitaria deberá ser
clara, evidente y, sobre todo, sobresaliente. Deberá
expresar claramente la diferencia significativa. • Estímulo como agente motivante que incita a la
ejecución de algo o desencadena una actividad o una
decisión, deberá contener un beneficio o una
promesa. • Seducción la comunicación publicitaria trata de
cautivar, de atrapar y, por tanto, debe poseer la
atracción de la singularidad.
• Implicación el reconocimiento del producto/servicio
como algo propio y la representación deben participar
de la sinergia entre contenido e identificación. • Memorabilidad la comunicación persuasiva requiere
de una clave memorable que retenga el mensaje
hasta el momento de la acción.
[ Creatividad y Comunicación Persuasiva ]
Ricarte (2000) explica que los redactores publicitarios y
los directores creativos dedican su esfuerzo a intentar
crear ideas que influirán sobre las actitudes y
comportamiento del público. Para lograrlo, trabajan en lo
que se conoce como el proceso creativo que, en esencia,
es idéntico al que se utiliza en las ciencias y en las artes.
Las ideas en publicidad son efectivas de acuerdo a los
efectos que producen en los consumidores, pero éstos,
analizados como productos exclusivos de la publicidad,
son muy difíciles de aislar y, por lo tanto, de medir.
La creatividad es el producto básico de la actividad
publicitaria, ya que con su ayuda puede conseguirse la
{ 31 }
atención hacia el mensaje que se desea transmitir, al
tiempo que se proporciona información del producto o del
servicio.
[ El ambiente creativo en publicidad ] Tratándose del ambiente creativo en publicidad, Arroyo
(2006) hace ver que la creatividad se ve favorecida por
los siguientes factores:
• El trabajo en grupo, siempre que los individuos que
trabajan juntos no se perciban como perturbadores o
amenazantes.
• El nivel de exigencia, siempre que no sea excesivo y
se convierta en una fuente de tensión.
• El uso de métodos de incentivos de la creatividad, que
favorezcan la interacción utilizando, por ejemplo, ejes
temáticos.
• El creativo publicitario necesita disponer de dos
cualidades para vencer las resistencias naturales que
operan dentro de las organizaciones empresariales: el
conocimiento del comportamiento humano, así como
sus capacidades imaginativas, pragmáticas, de
confianza en los demás y de obtener la confianza de
otros.
• La originalidad, condicionada culturalmente. La
cultura, toda vez que son formas de pensar y sentir
creadas por el hombre y transmitidas de generación
en generación, representa una transformación y,
como tal, formas de cambios en el pensamiento, en
los objetos que nos rodean, así como el
descubrimiento de elementos que antes no existía.
[ El Proceso Creativo ]
El proceso creativo es una de las etapas esenciales de la
estrategia publicitaria; es esta etapa la más importante de
la tarea de una agencia publicitaria.
Arens, Weigold y Arens (2008) definen el proceso
creativo como el procedimiento paso a paso que se usa
para descubrir ideas originales y reorganizar conceptos
existentes en formas nuevas. También señalan que
seguir este proceso puede mejorar la capacidad para
desenterrar posibilidades, asociar conceptos en forma
cruzada y seleccionar ideas ganadoras.
{ 32 }
Belch y Belch (2004) menciona un concepto muy popular
acerca del proceso creativo desarrollado por James
Webb Young: la producción de ideas es un proceso tan
definido como la fabricación de vehículos; la primera
también es una línea de montaje; en esta producción, la
mente sigue una técnica operativa que se aprende y
controla; y su uso efectivo es una cuestión de práctica,
tanto como en el caso de cualquier otra herramienta.
El modelo del proceso creativo de Young consta de cinco
pasos:
1. Inmersión: se refiere a la recopilación de materia prima
e información mediante la investigación de antecedentes
y ahondar en el problema.
2. Digestión: tomar la información, trabajarla y asimilarla.
3. Incubación: consiste en sacar los problemas de la
conciencia y trabajar la información en el subconsciente.
4. Conceptualización: nace una idea; el fenómeno
llamado ¡Eureka!
5. Realidad o verificación: estudiar la idea para ver si
todavía parece buena o resuelve el problema; para luego
adaptarla para su práctica.
Los autores afirman que los modelos del proceso creativo
son útiles para quienes trabajan en el área creativa de la
publicidad ya que constituyen una forma organizada de
afrontar un problema publicitario.
[ El Concepto de Diseño ]
Burnett (1996) menciona que la estrategia creativa
involucra varios aspectos, por lo general varios individuos
con talento creativo y especializado dirigen para lograr un
concepto de diseño para una campaña de comunicación.
El autor expone que la utilización del concepto por el
emisor en la publicidad, es la fuente de un mensaje, el
cual debe tomar en cuenta los siguientes aspectos para
el mensaje:
• Credibilidad: alcance en el cual el espectador percibe
que la fuente del mensaje es confiable y creíble,
depende de la experiencia y la objetividad que se
percibe en la fuente.
{ 33 }
• El atractivo: alcance en el cual la percepción se
identifica como la fuente, se determina mediante
similitud, familiaridad y/o simpatía.
• El poder de la fuente se determina mediante el
control, el interés y el escrutinio que se perciben.
• La comunicación oral informal: mensajes distribuidos
por individuos que no se halla bajo el control del
anunciante, es una poderosa fuente de información
indirecta.
Swann (1993), explica que dentro del diseño gráfico se
interpretan las ideas por medio de una misión que un
concepto pretende desarrollar visualmente en el
contenido, promocionando un mensaje del producto al
grupo objetivo.
Por ello, el concepto es el que ayuda a darle vida a un
mensaje visual y a transmitir al receptor una idea más
clara y diferente. El concepto ayuda en la interpretación
superior de la compresión visual de los elementos
gráficos y sus técnicas de representación.
Asimismo, Swann (1993) manifiesta que el concepto es el
apoyo que define una idea de manera más eficaz, que
utiliza una serie de herramientas como: la información
que se debe transmitir, los elementos gráficos, y todo
aquello para comunicar. Transmitiendo la idea de una
forma clara y directa, sin interrupciones. Por ello, el
concepto es la parte inicial de todo diseño a realizar, para
destacar un mensaje directo al grupo objetivo.
[ El Diseño Gráfico en Marketing ]
Vespasiano (2010) manifiesta que uno de los aspectos
frecuentemente descuidados de un emprendimiento es el
del diseño gráfico, parte fundamental de la comunicación
del marketing, y que puede ser decisiva para la
determinación de compra. Una vez que se ha acometido
la tarea de llevar adelante un proyecto o emprendimiento,
se podrá observar que puede requerir tanto de un logo,
como de un diseño web, diseño de volantes o de avisos
publicitarios. La importancia de contar con una estética
coherente y atractiva es importante para lograr el objetivo
planteado.
{ 34 }
[ La Presencia del Diseño Gráfico en el Mensaje ]
Frascara (2004) plantea que el diseñador da forma visual
a las comunicaciones. Éste no es un acto simple, donde
las opciones posibles pueden alinearse con facilidad. Los
procesos de decisión en el diseño de comunicación visual
se caracterizan por implicar muchas variables, y la
información disponible acerca de ellas es siempre
incompleta. Los diseñadores siempre deben tratar de
basar sus decisiones, tanto como sea posible, en
información comprensible y explicable, pero el proceso
de dar forma siempre requiere “un salto al vacío”, de una
serie de recomendaciones hasta la creación de una
forma visual; es un proceso que precisa demasiadas
decisiones para que puedan ser tomadas en una forma
lineal y digitalmente controlada.
El análisis racional del problema, y la articulación verbal
tanto del problema como de la acción propuesta, son
elementos indispensables en la comunicación entre el
diseñador y el cliente. Una de las tareas principales del
diseñador en su relación con el cliente es “crear una
sensación de confianza, mediante el uso del lenguaje del
cliente”.
Bacón (1996) lleva a cabo una sinopsis de las etapas
para diseñar un prospecto, desde la perspectiva del
diseñador:
Cuando el diseñador recibe un texto autorizado, debe
recurrir al brainstorming para generar ideas. Por lo
regular lo hace con lápiz y papel. El diseñador bosqueja
varias ideas para situar los elementos del diseño, tales
como texto, títulos, márgenes e ilustraciones. Si no le han
provisto ilustraciones, tales como fotografías o dibujos, el
diseñador relee el texto para hallar el mejor modo de
ilustrar los beneficios mencionados.
Estos diseños preliminares se pueden bosquejar en papel
o dibujar en una pantalla de ordenador.
La primera etapa de dibujo es un bosquejo que parece un
garabato, pero está destinado a generar ideas y disponer
los elementos de diseño de varios modos. El próximo
paso es un borrador. Habitualmente es más detallado
que el bosquejo, pero sólo muestra la posición general de
las imágenes y el texto. También muestra la cantidad de
{ 35 }
páginas, el formato del prospecto y cómo irá plegado. Un
borrador también debe incluir una idea general de cómo
lucirá el prospecto.
Un diseñador puede mostrar borradores a un cliente o
seleccionar la mejor idea para presentarle un dibujo más
complejo. Los clientes rara vez ven los bosquejos ya que
el dibujo incompleto brinda escasa información por lo que
a muchos les cuesta visualizar cómo será el producto
terminado.
La próxima etapa del diseño es una presentación general
cuyos detalles varían. Como mínimo será un diseño de
tamaño real, dibujado con marcadores de color para
mostrar qué colores de tinta y papel se utilizarán. Con
asistencia de un ordenador, también se puede incluir la
reproducción de los principales títulos e ilustraciones. Si
está dibujado a mano, se indica el espacio de los títulos,
pero no se incluyen todas las palabras. El propósito es
dar una idea cabal del aspecto que tendrá el prospecto
terminado.
[ El bocetaje ] Según lo explica Definición (2008), un boceto es
un dibujo esquemático que no incluye detalles ni
terminaciones. Su objetivo es representar ideas o
conceptos, sin preocuparse por la estética. Por eso,
generalmente se realiza sobre papel sin la ayuda de
instrumentos de dibujo auxiliares. Entre las funciones del
boceto, puede destacarse que sirve como un estudio
previo de otro tipo de trabajos. Existen tres grandes tipos
de bocetos: el burdo, el comprensivo y el dummy:
El boceto burdo supone la representación en papel de
una primera idea, sin ningún contenido técnico. El boceto
comprensivo incluye ciertos ajustes a dicha idea, para
mejorar su calidad y hacerla más comprensible. Para
eso, se utilizan diferentes instrumentos técnicos. Por
último, el boceto dummy ya alcanza un alto nivel de
calidad de todos los elementos visuales que se utilizarán
en la reproducción final.
{ 36 }
[ Elementos de diseño en publicidad ] Bacón (1996) se refiere a los elementos de diseño de la
siguiente manera:
• Fotos e ilustraciones hoy en día los elementos
visuales revisten tal importancia que es conveniente
utilizar una ilustración cuando sea posible. Las
fotografías venden más que los dibujos, pero a veces
los dibujos son más fáciles de conseguir y utilizar.
Para lograr la atención en un anuncio publicitario, es
necesario procurar que la gente fotografiada esté
haciendo algo en vez de limitarse a mirar o señalar el
producto. Las fotos son más llamativas que otros
elementos visuales.
• Tipografía Para la mayoría de la gente, todas las
tipografías son iguales. Mientras las palabras resulten
legibles, la tipografía no importa. Al leer el texto, quien
hace el anuncio es más consciente de las palabras y
el significado que de la forma y la disposición de las
letras que forman las palabras. Y así debe ocurrir en
la publicidad, la legibilidad debe ser el objetivo
primordial al seleccionar una tipografía. Surgen
problemas cuando los diseñadores escogen imágenes
tipográficas inusitadas por sus efectos y no por su
legibilidad.
Fuente: icreavisualgroup.wordpress.com Fuente:
icreavisualgroup.wordpress.com
{ 37 }
• Tipos los tipos se clasifican de varios modos. Ante
todo, la mayoría de los miles de tipos disponibles
pertenecen a uno de dos grupos: serif y sans-serif, es
decir, con y sin trazos terminales. Estos trazos son las
pequeñas líneas que se proyectan en os extremos de
una letra. Además, el tipo tiene un peso y un estilo. El
peso se refiere al grosor, desde la letra fina asta la
ultranegrita. Los estilos incluyen comprimido, cursiva y
estándar.
También se puede organizar la tipografía, como se
hace en publicidad, por tipografía para títulos y
tipografía para texto. La diferencia radica en el
tamaño. Los encabezamientos o títulos recurren a una
tipografía más gruesa para llamar la atención. Se trata
de que el lector lea primero el encabezamiento. El
texto, que contiene el cuerpo del mensaje, recurre a
una tipografía más pequeña pero muy legible.
Fuente: icreavisualgroup.wordpress.com
Fuente: icreavisualgroup.wordpress.com
{ 38 }
Uso del espacio en blanco Bacón (1996) señala que
aunque los diseños recargados son deseables en
algunas aplicaciones, un diseño equilibrado, con el
aspecto abierto y ventilado de la publicidad
convencional, es más apropiado para los materiales
de marketing directo. La mayor diferencia entre los
dos estilos de diseño, no radica tanto en el uso de la
tipografía o las fotos sino en el uso del espacio
abierto, los blancos.
• Equilibrio del diseño Las fotos o ilustraciones, la
tipografía y el espacio abierto son los tres ladrillos
principales de un diseño publicitario, trátese de un
anuncio, prospecto u otro formato. El modo de
disponer y equilibrar estos elementos en una página
determinará el modo de llamar la atención del lector y
la facilidad con que él obtendrá toda la información
que se le ofrece.
Fuente: icreavisualgroup.wordpress.com Fuente: icreavisualgroup.wordpress.com
{ 39 }
Por otro lado, Alet (2007) generaliza los elementos
gráficos en cuanto al diseño publicitario de la siguiente
manera:
• Texto, junto con el texto van estrechamente unidos
los elementos gráficos y el diseño: las ilustraciones,
las fotografías, el papel (soporte), los tipos de
escritura, tintas o tamaños. Su importancia ha
aumentando desde mediados de los noventa con la
creciente tendencia a los elementos visuales de las
nuevas generaciones y su menor capacidad de
atención a los textos.
• Gráficos en un anuncio de respuesta directa, los
gráficos facilitan la efectividad de la comunicación:
- Comunicando los puntos importantes de forma
rápida y efectiva.
- Atrayendo la atención del cliente objetivo.
- Comunicando ideas difíciles de realizar en texto.
Pueden ser fotografías o ilustraciones. Las fotografías
siempre son más creíbles y dan mejores detalles. Por
esa razón son mayormente utilizadas, aunque las
ilustraciones tienen un extenso uso en aquellos casos
en que se realiza una simple exposición gráfica de la
utilización del producto en distintas situaciones.
Fuente: 3lemon.es Fuente: visualfeed.kybalion.es
{ 40 }
• Maquetas o layouts varios principios que se han de
tener en cuenta son:
- Equilibrio, en el sentido de presentación agradable y
de relación entre mensaje y forma
- Claridad, sin confusiones, directa.
- Proporción entre cada una de las partes y el mismo
fondo
- Contraste, utilizando distintas formas, tamaños,
colores que den atractivo e interés.
- Movimiento ocular que lleve de un elemento a otro
de forma natural y según nuestro interés.
- Unidad, para que la pieza funcione de forma
integrada para la obtención del resultado deseado.
- Concentración en el elemento más importante de la
promoción. La atención conseguida vendrá por la
fuerza inherente del elemento director, no por el
tamaño total.
• El logotipo en publicidad, según el Ministerio de
Educación del Gobierno de España (2008), el objetivo
que se persigue es crear un diseño que represente a
la marca de una manera única y específica. De esta
forma, quien lo vea podrá identificar de qué o de quién
se trata, eliminar confusiones con otras marcas,
recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al
producto o a la organización a la que pertenecen. Si
cumple estas funciones de diferenciación, memoria
y asociación, estará contribuyendo a configurar una
personalidad y a que el público la acepte.
Fuente: elchiltepe.com
{ 41 }
[ Estrategia de Marketing Para Publicidad BTL ]
Pereira (2007) describe que
BTL (Below The Line) es
reconocida como la
promoción que utiliza medios
o canales diferentes a los
medios masivos. Es una fina
línea divisoria la que divide
los medios masivos, de los
medios directos. Tan fina es
esa línea que ha dado lugar a
muchas y variadas interpretaciones.
“Lo que persigue el BTL” es llegar con mensajes
personalizados al receptor de los mismos. El objetivo es
crear una relación personalizada y directa en el receptor
del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios
tradicionales.
Below the line, según Polack (s/f), traducido al español
significa debajo de la línea, más conocido por su
acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente
en el empleo de formas de comunicación no masivas
dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el
impulso o promoción de bienes o servicios mediante
acciones debe ser caracterizada por el empleo de altas
dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose
de esta manera novedosos canales para comunicar
mensajes.
Mi Zona BTL (s/f) manifiesta que la mercadotecnia below
the line consiste en el empleo de formas de comunicación
no masivas dirigidas a segmentos específicos,
desarrollada para la promoción de productos o servicios
mediante acciones que se caracterizan por su gran
creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad,
creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios a un Nicho de Mercado específico.
El marketing BTL requiere de menor inversión y a
diferencia de los medios masivos es posible segmentar
mucho más el mercado meta y permite que el mensaje
conviva con el consumidor de forma más personal, es
Fuente: conceptobtl.com
{ 42 }
decir, no es lo mismo que un mensaje publicitario pase
por televisión a que el mismo mensaje llegue a la puerta
del cliente e interrumpa su rutina, o mejor aún, en el
punto de venta a la hora de la toma de decisión sobre la
compra del producto o servicio.
[ ATL y BLT ]
Según Chong (2007) los servicios de marketing ATL y
BTL representan dos puntos de vista diferentes en cuanto
a la recordación de marca y la estrategia del consumidor
objetivo. ATL es sinónimo de marketing masivo y de
grandes campañas publicitarias, mientras que BTL está
basado en información muy medible y enfocada en los
patrones de compra del consumidor y los programas de
retención.
Beneficios de ambas estrategias • Los beneficios de este tipo de alianza son evidentes
pues la relación de trabajo más estrecha con el
consumidor asegura una más rápida y directa
retroalimentación de sus necesidades y deseos.
• Los consumidores son la mejor fuente para obtener
ideas sobre nuevos productos.
• Finalmente, una relación de trabajo muy estrecha con
el consumidor asegura a la empresa que no quedará
“entrampada” por algún cambio inesperado en los
gustos, deseos o necesidades de los consumidores.
Fuente: gabycastellanos.com
ATL
Fuente: xofy.wordpress.com
BTL
{ 43 }
[ Tipos de publicidad BTL ] Franch y Balado (2009) definen algunos puntos
principales que hay que contemplar en toda publicidad
creativa:
• La imágenes, como siempre se ha dicho, valen por mil
palabras, por lo tanto la imagen debe ser buena y
debe dar a entender por sí sola el mensaje que se
quiera transmitir.
• Poco texto, no más de 10 palabras, en el tiempo que
se tiene para leer un mensaje por la calle no se debe
pretender argumentar o dar mucha información.
• La tipografía debe permitir una lectura fácil y rápida,
se deben evitar aquellas letras que por un motivo u
otro van a dificultar captar el mensaje sin esfuerzo.
• El tema del color marcará en gran medida la
notoriedad del anuncio, así la utilización de colores
brillantes y contrastados ayudará al anuncio a ser
visto por el público objetivo, también beneficiará la
lectura y la asociación del producto a sentimientos y
emociones.
• EL OUTDOOR o publicidad en exteriores, según el
sitio MediaCrea (2009) es un medio dirigido al público
en movimiento, usualmente en vías de transportación
terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados
por los llamados anuncios espectaculares o
carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que
identifican a un negocio en su fachada o sobre el
terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad
adherida en medios de transporte colectivos, por los
anuncios colocados en donde los pasajeros esperan
para abordar y por aquellos que son colocados en el
interior de los centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completo
y totalmente visual como altamente creativo. Sin
embargo, ante la saturación creciente de los medios
electrónicos e impresos y el crecimiento de las
concentraciones urbanas, los consumidores
mantienen algo en común: se desplazan desde su
hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con
los avances en la tecnología de computación gráfica y
los nuevos sistemas de impresión, los anuncios
{ 44 }
espectaculares (exteriores) se han convertido en una
opción imprescindible.
Franch y Balado (2009) hacen ver que el medio
exterior es el que más simplicidad, rotundidad y
economía de lenguaje exige, justo los atributos de una
buena idea. La capacidad de impactar de la publicidad
exterior viene, muchas veces, determinada, por su
composición creativa, con textos ingeniosos, breves,
concisos y contundentes que remitan a la imagen.
En la publicidad exterior además de la creatividad en
los soportes más tradicionales, ha surgido nuevo
movimiento que está tomando mucha relevancia en el
medio, donde la creatividad es indispensable: es toda
aquella publicidad no convencional, que en muchos
casos pasa a denominarse marketing de guerrilla,
street marketing, ambient marketing.
• EL AMBIENT, según laboratorio BTL (2011), es un
tipo de estrategia que consiste en utilizar elementos
que forman parte del entorno para impactar de forma
llamativa al target con un mensaje publicitario cargado
de creatividad y buen humor, siendo así más
asequible y menos intrusivo. Ya que este no trata de
introducir un elemento publicitario nuevo en el
entorno, como sería una valla de la publicidad exterior
tradicional; ni de montar un acontecimiento en la calle
como haría el street marketing.
Obtenida de: http://elgeeky.com/publicidad-outdoor/
{ 45 }
La Universitat de Barcelona (2008) señala que es un
tipo de publicidad que da mucho juego a la
creatividad, se trata de utilizar medios convencionales
del día a día, cualquier elemento del entorno y
transformarlo en un reclamo para el consumidor. La
gran ventaja de este tipo de publicidad es que el canal
no está saturado y cuenta con el elemento sorpresa.
• EL CORREO DIRECTO Es una de las formas del
Marketing directo que consiste en hacer llegar por
correo un envío personalizado a unas personas
determinadas incluidas en una lista de correo. Puede
ser una carta promocional, sistemas para aumentar la
atención del cliente
Obtenida de: www.blog.mediacrearpublicidad.com
Obtenida de: www.blog.mediacrearpublicidad.com
{ 46 }
• PERFORMANCE es una muestra escénica, muchas
veces con un importante factor de improvisación, en
que la provocación o el asombro, así como el sentido
de la estética, juegan un rol principal.
• HAPPENING su función es parecida al performance,
con la diferencia que este acto es inesperado a modo
de lograr una atención mayor del cliente.
La propuesta original del happening artístico tiene
como tentativa el producir una obra de arte que no se
focaliza en objetos sino en el evento a organizar y la
participación de los "espectadores", para que dejen de
ser sujetos pasivos y, con su actividad, alcancen una
liberación a través de la expresión emotiva y la
representación colectiva.
Obtenida de: www.sillero.wordpress.com
Obtenida de: www.conexioncentral.com
{ 47 }
• EXPLOTACIÓN DE MEDIOS
CONVENCIONALES/TRADICIONALES consiste en
generar algo no convencional en un medio
convencional, es decir, proponer de forma creativa la
transmisión del mensaje a través de un medio
conocido.
[ El Brief ]
Publicaciones Vértice (2008) define lo siguiente:
Brief parte analítica del trabajo de preparación de una
acción publicitaria.
Briefing parte estratégica de esa preparación
Tanto el brief como el briefing se realizan mediante listas,
las listas constituyen una disciplina de trabajo, agrupan la
información por temas y evitan el riesgo de que se
escape algún detalle.
Es posible plantearse una comunicación de marketing sin
recurrir a las listas, siempre y cuando el profesional que
realiza el trabajo tenga muy clara la organización de la
información que necesita para desarrollar su labor y la
aplique sistemáticamente; puesto que sin datos para
analizar los problemas que se planteen, no existirá una
solución viable.
El briefing (se emplea la palabra inglesa, ya que han sido
inútiles todos los intentos de encontrar una traducción
que consiga arraigo en la profesión) es un conjunto de
Obtenida de: www. picasaweb.google.com
{ 48 }
instrucciones y, por extensión, el documento que las
contiene, en las que el anunciante define brevemente su
producto y su mercado e indica los objetivos que espera
alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren
al producto
[ El Brief Creativo ] El mismo autor menciona que la investigación, cuentas y
el planner trabajan para comprender al máximo la
situación en la que el anunciante pretende comunicar con
el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los
datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es
lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del
trabajo creativo.
Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los
mismos resultados. Esta conclusión es importante: la
creatividad no está reñida con la información.
{ 49 }
{{{{{ Experiencias de Diseño }}}}}
[ Experiencia Desde Marketing ]
[Hubba Bubba] Big City Bubbles / Burbujas de la gran ciudad
FUENTE: www.blog.mediacrearpublicidad.com El reto
Hubba Bubba es la goma de mascar para las más grandes e
impresionantes burbujas de chicle. Comunicar esto en una
emocional, innovadora y más que todo una divertida forma.
Solución
Grandes globos que lucen como Burbujas de Hubba Bubba
fueron colocados en publicidades ya existentes a través de la
ciudad, esto incluía muchas vayas, letreros luminosos y
columnas publicitarias.
Resultado
Todos los modelos serios, esbeltos y a la moda de repente se
convirtieron en sopladores de burbujas de goma de mascar.
Esta transformación resultó en miles de caras sonrientes y dedos
apuntando. Por lo tanto, la diversión de “La experiencia de Hubba
Bubba” se tornó altamente visible.
Fuente de: http://www.blog.mediacrearpublicidad.com
6
{ 50 }
En conclusión, esto demuestra que la publicidad a más de
grandes presupuestos y colosales planes logísticos, también
puede ser muy económico y extremadamente creativo.
En Ecuador, esta campaña publicitaria no podría sobrepasar los
USD $ 1.500 dólares en implementación y logística, ya que
además de la creatividad y simpleza, son los globos impresos,
usados a diario como refuerzo publicitario, los que en esta
ocasión resultaron ser la pieza clave para transformar
tradicionales campañas con objetivos ajenos a la marca, en
impactantes vayas, letreros y posters para Hubba Bubba dejando
en segundo plano su principal motivo publicitario.
[ Datos de la agencia ] Agencia de Publicidad: BBDO Dusseldorf, Alemania
Directores Creativos: Ton Hollander, Marie-Theres Schwingeler,
Toygar Bazarkaya, Ralf Zilligen
Director de Arte: Julia Furtmann
Escritor: Kai Hoffmann
Fotografo Volker Nerlich
[ Experiencia Desde Diseño ]
[ Hot Wheels, "casi como los de verdad" ]
Esta publicidad tiene que ver con el mundo de los autos
motorizados en 4 ruedas, en este caso los reconocidos
juguetes miniatura de la marca Hot Wheels.
Una Gigante imagen de un niño fue colocado en un puente
peatonal en México para hacer que los autos reales
parecieran realmente minúsculos.
Obtenida de: adverbox.com
{ 51 }
Gráficamente el diseño de la publicidad integra elementos
como fotografía, color y logotipo. Es una verdadera
publicidad alternativa de BTL que va más allá de vender
simplemente un auto; vende un concepto visual que logra
atraer al grupo objetivo, en este caso niños. Es un diseño
limpio, simple y directo; combina de forma ordenada y
adecuada los elementos y permite una pronta interpretación
del mensaje; no es redundante, es impactante.
Vende una idea totalmente alternativa que permite
comprender el mensaje de la siguiente manera:
El niño ve hacia los autos que pasan debajo del puente. La
exageración de su tamaño permite que los autos jueguen el
papel de ser los autos miniatura Hot Weels y mientras estos
se mueven, la expresión de la fotografía del niño permite
disfrutar de ver como “sus juguetes” se mueven.
[ Datos de la agencia ] Agencia de Publicidad: Ogilvy, México
Jefe Creativo: José Montalvo
Director ejecutivo de creatividad: Miguel Angel Ruiz Director en Jefe de Arte: Iván Carrasco
Director de Arte: Iván Carrasco, Mario Salgado, Jaime
González
Director Creativo: Abraham Quintana
Copy: Abraham Quintana
Supervisor de Publicidad: Roberto Guzmán
Planner: Javier Macías
Productores: Alejandra Diaz, Ereth Bolaños
Fotografo: Diego Arrigoni
Administrador de Cuentas: Horacio Genolet
Supervisor de Cuentas: Pilar Troconis
{ 52 }
{{{{{ Descripción de Resultados }}}}}
A continuación se presentan los resultados obtenidos de
la entrevista realizada al sujeto de estudio acerca de las
piezas BTL de Gallo, Sforzo Gym, Seguros Tikal y
Helados Marylena. (Ver anexo 1).
[ Entrevista a Diseñador Gráfico ]
Nombre: Álvaro del Cid | Lic. en Diseño Gráfico (Anexo 1)
1. ¿Cuál es la estructura de la agencia Young &
Rubicam? ¿Quiénes conforman el equipo de
diseño?
La estructura creativa es un director creativo que se
relaciona con la parte ejecutiva y el cliente, es quien
vende las ideas y está conformado por un equipo que
se llama “brandteam” que vienen siendo creativos,
diseñadores gráficos y, en algunos casos existen
también los “copies”, que son los que redactar, arman
los textos y artes finalistas.
2. ¿Cómo se da inicio al proceso gráfico para el
desarrollo de las piezas publicitarias?
El inicio surge a través de una demanda que
establezca el cliente, una necesidad, y el proceso que
realizamos es un brainstorming con varias ideas las
cuales se van descartando ya sea porque ya existan,
que no van con la marca, que atenten o no puedan
dirigirse no se realizan. En general se busca primero
una idea.
Segundo, es bocetar la idea, el proceso gráfico de
bocetaje ya es digital. Primero se esboza una idea
después ya se lleva a computadora el cual ese boceto
se lleva al cliente final y al momento del cliente
aprobarlo el proceso que continúa con la producción
para ser publicado.
7
{ 53 }
3. ¿Qué etapas se llevan a cabo para el proceso
gráfico de las campañas?
La etapa primera es la entrega del “brief”, se hace un
timetable para los procesos que se van a realizar,
primero es crear la campaña para llevarla una fecha
destinada.
Crear la campaña significa entonces la etapa de
buscar ideas; estas ideas si son viables se
desarrollan varios medios: impresos, televisión, radio
o medios alternos y ese es el proceso que se lleva
por etapas. Sería el de arte final a momento que el
cliente lo apruebe.
4. ¿Qué aspectos del brief considera importantes para desarrollar el proceso gráfico? Creo que el brief tiene que cosas se quiere
comunicar. Muchos briefs si colocan los advertores
que no se pueden utilizar “tales colores” por marcas.
Por ejemplo con Gallo no podemos usar el color azul
por la competencia.
5. ¿De qué forma el equipo evalúa el brief para
desarrollar la propuesta gráfica?
Según los aspectos señalados en el brief, el equipo
creativo procede a desarrollar propuestas viables que
cumplan los aspectos señalados como el presupuesto
del cliente.
6. ¿Cuál fue la demanda de diseño que cada cliente
presentó?
- Con Gallo era que la Cervecería Centroamericana
esperaba atraer millones de vacacionistas con
acciones de recordación y consumo de su marca:
Gallo
- Con Helados Marylena, el cliente necesitaba hacer
publicidad que llegara “hasta la boca de nuestros
clientes” sin exceder el presupuesto con el que
contaban.
- Seguros Tikal, quería darse a conocer por lo que es,
una aseguradora.
- Sforzo Gym carecía de presupuesto y lo que
necesitaba era atraer personas al gimnasio de una
forma directa y llamativa.
{ 54 }
7. ¿Durante el proceso creativo, cómo seleccionan
las piezas a implementar?
Luego de obtener el brief se seleccionan la pieza o
piezas necesarias que cumplan con la demanda del
cliente para dar paso a realizar un dummie y evaluar
la efectividad de la selección.
8. ¿Cómo se desarrolló el proceso conceptual?
¿Qué métodos conceptuales se aplicaron?
Con el equipo creativo desarrollamos un
brainstorming de donde surgen ideas para cada
necesidad.
9. ¿Bajo qué concepto se manejó el proceso gráfico
de las piezas? - El concepto de Gallo en la valla era “lanzarse a la
aventura”, los standups era “más que una cerveza, la
mejor cerveza” acompañado de frases con
chapinismos tales como “el más casaquero”, “la más
guapa”, “el más parrandero”, etc. en donde el joven al
verse al espejo podría verse tal como la palabra de la
sticker lo describía.
- Helados Marylena se utilizó el concepto “tan
naturales” porque son helados de verdura y en este
caso se usa el expendedor de agua dando la idea de
“tan naturales como el agua”.
- Seguros Tikal utilizó el concepto de “pase lo que
pase”, plasmado en un acetato que por estática se
adhería al vidrio de un auto simulando un golpe y
acompañado del logotipo y en los carritos chocones
se colocó el concepto literalmente y se interpreta por
la misma acción del juego.
- El concepto de Sforzo Gym se basó en la
explotación de medios tradicionales, donde se manejó
un concepto como un “antes y después”.
10. ¿Podría describir cómo es llevado a cabo el proceso de bocetaje?
El proceso inicia con un esbozo en papel, el equipo
creativo realiza diferentes bocetos los cuales se
exponen y se seleccionan las posibles y viables ideas
que puedan solventar la demanda. Luego de esto se
procede a digitalizar el boceto, hacer pruebas de
impresión y dummies para evaluarla nuevamente en
{ 55 }
equipo y observar las deficiencias, si tuviera, y
generar los cambios para luego enseñarlo al cliente.
11. ¿Según el diseño propuesto, cómo se manejó la
aplicación del logotipo?
Dentro de la pieza se implementa el logotipo en un
punto directo, fácil de ver donde no altere el diseño de
la pieza o el diseño no altere el logotipo. También se
coloca con un tamaño adecuado, según la dimensión
de la pieza.
12. ¿Qué elementos gráficos representan el concepto
manejado en cada pieza? - La valla de Gallo pues siempre maneja fotografía de
modelos jóvenes, en un ambiente de verano,
imágenes de olas del mar simulando “lanzarse a la
aventura” dando movimiento a la sección de las
fotografías de los jóvenes y siempre el color rojo para
identificar la marca Gallo.
- Los Standsup de gallo nuevamente manejan un
color rojo intenso en el fondo junto a fotografía de
modelos jóvenes resaltando la idea del concepto en
un espacio reducido que no quite protagonismo a las
fotografías.
- Helados Marylena se explotó la forma del vaso de
agua aplicándole la textura del cono de helado
acompañado de su logotipo en un color verde,
relacionado con lo natural que menciona el concepto.
- Seguros Tikal “pase lo que pase” en el acetato se
simuló el golpe de un vidrio a través de una imagen
solamente a un color, interpretando el concepto a
través de una acción que pueda suceder sin
esperarlo. En los carritos chocones se aplicó una
sticker full color con el logotipo del la aseguradora
acompañado del número de teléfono y el mensaje del
concepto tal cual, donde se aprovechó la acción de
los carritos para representar el concepto.
- Sforzo Gym muestra el logotipo en grande ya que es
lo que interesa, atraer a las personas al gimnasio,
acompañado de dos palabras claves “antes y
después” aprovechando las vallas ya existentes en la
vía de tránsito. Es una imagen full color que aplica el
color rojo al centro como siendo el punto de
importancia.
{ 56 }
13. ¿A qué tipo de publicidad BTL corresponde cada
pieza?
- La valla de Gallo es explotación en medios
tradicionales
- La sticker sería un ambient
- Helados Marylena corresponde a ambient
- Seguros tikal, el acetato es un correo directo y el
carrito chocón es un ambient
- Sforzo Gym es un medio alterno como un outdoor o
medio externo y explotación de medios tradicionales
14. ¿Surgieron cambios en las piezas? ¿Por qué
surgieron y cuáles fueron? Sí surgieron algunos cambios pero no drásticos,
como espacios en texto o la posición de alguna
imagen. Una vez aprobadas las piezas por el cliente,
ya no existen cambios
15. ¿Qué proceso se lleva a cabo para generar los
cambios?
Es casi inevitable, porque siempre van a haber
tamaños talvez de fotos. Pero cambios de color,
diseño, de idea ya no pueden ocurrir porque ya hay
un costo, un gasto y tiempo como el timetable se
tiene indicado cuando la pieza debe estar terminada,
ya se tiene el medio pagado para realizar el medio
alterno. Es por eso que se presentan bocetos para
que no surjan problemas. Generalmente lo que da el
cliente son dos cambios, en dos reuniones donde se
presentan las propuestas digitales y ya los cambios
se discuten y se realizan digitalmente.
16. ¿Las piezas propuestas lograron solventar el
objetivo y necesidad planteados?
Sí, creo que construyeron un nuevo camino, es un
nuevo nicho los medios alternos que no compiten sino
construyen una campaña de 360, como los clientes
que no cuentan con presupuesto salen al encuentro
de diferente forma.
17. ¿Cómo funcionan las piezas propuestas?
(describir)
- Sforzo Gym es publicidad de guerrilla, es colocar en
la vía pública a un chico que muestra un mensaje con
un cartel con un mensaje invasivo colocado en medio
{ 57 }
de dos gigantografías existentes independientes del
gimnasio.
- Seguros Tikal es un volanteo en parqueos, en
ciertas zonas colocado en el vidrio de los autos y se
colocan en diferentes áreas de los vidrios.
- Helados Marylena se colocan en la misma
heladería, en clínicas y lugares cerrados. No son
públicos por la cantidad de impresión sino en lugares
donde la gente pueda tener acceso a los vasos
desechables en dispensadores de agua.
- Gallo es una sticker adherida en la pared con espejo
de los baños de damas y caballeros en diferentes
Bares, donde la persona al verse al espejo se estaría
viendo como el o la modelo del sticker.
18. Podría describir el soporte e información técnica
de las piezas BTL
- Sforzo Gym es un troquel de impresión digital en un
material llamado Cintra que cuenta solamente con
logotipo, tipografía y colores. El troquel se hizo para
poderlo manipular y tiene una medida masomenos de
1.50 m. X 1.00 m. El material se consigue con
proveedores del material y se imprime en imprentas
digitales.
- Helados Marylena es impresión full color, sobre
papel craft que tiene un revestimiento de cera para el
agua. Es un arte sobre una forma cilíndrica. Tipo de
impresión digital.
- Seguros Tikal, hojas de acetato tamaño carta
impresas a un color. Los carritos son stickers digitales
que lleva el logotipo a tres colores.
- Stadups de Gallo, se realizan primero las fotografías
y después la impresión a escala 1.100, full color
impresos en papel adhesivo y Cintra. La valla, la
estructura es un disco metálico con un mecanismo
que gira, la impresión es en un lugar de mantas
vinílicas. El mecanismo para que gire es
proporcionado por los mismos proveedores de la
valla, estas son bastante caras por ser piezas únicas.
{ 58 }
[ 1. Entrevista a profesional de diseño gráfico en BTL] (Anexo 2)
Nombre: Álvaro del Cid | Lic. de Diseñado Gráfico
1. ¿Cuándo la demanda del cliente requiere una pieza alternativa o BTL, qué información es
indispensable?
Yo creo que así como hay marcas, hay clientes. Cada
uno tiene sus presupuestos y tienen sus esquemas
de trabajo. Cuando hay marcas mundiales como
Coca-Cola, Unilever, ya tienen estructurado las
piezas de comunicación. Al tema clientes o productos
nacionales hay un margen de que cada comunicación
o lanzamiento de campaña el cliente opte por
diferentes medios de comunicación donde se lance a
trabajar medios alternos.
Creo que la información que se debe incluir son los
casos, la misma competencia que se está dando.
Pienso que es allí donde se puede encontrar en
bloggs, páginas donde se puede ver los casos donde
con BTL lograron más venta.
2. ¿Cómo describiría la importancia del creativo o
diseñador gráfico en BTL?
Creo que el creativo y diseñador gráfico son lo más
relevante porque un BTL necesita un alto impacto,
que si va con colores, si no lleva un mensaje
funcional, un troquel exacto se puede hechar a perder
el proyecto que no se vea acorde a la marca. Yo
describo que en el creativo y diseñador está la
creación de estas piezas porque en BTL no hay
reglas, no hay estructuras como un anuncio de
televisión como cuántos segundos, o una valla con tal
resolución. En los BTL se buscan nuevos caminos.
3. ¿Cómo describiría la importancia que posee el
objetivo para el desarrollo de la estrategia? Todo objetivo del cliente siempre va a ser vender. Lo
que busca el cliente es ganar más, la importancia de
él es compartirla. En el brief cuando nace la
necesidad de crear un BTL, el objetivo tiene que
cumplir claramente a la necesidad. No hay que
perderse en decoraciones o algo bonito sino lanzar el
mensaje con una campaña de comunicación.
{ 59 }
4. ¿Qué se debe identificar en la estrategia para dar
punto de partida al proceso creativo?
En el proceso creativo para BTL se debe identificar
que no exista primero que nada, cómo realizarlo, si es
viable en Guatemala, con qué materiales; ese es el
punto de partida, si es viable, atenta o no atenta los
valores éticos, en la vía pública. En la estrategia
claramente se debe plasmar el espíritu de la marca.
5. ¿Cómo se evalúa la efectividad de una pieza BTL?
Yo creo que hace 20 años no se hablaba tanto de
esto, el diseño gráfico también ha crecido en más
aristas y áreas de marketing. El BTL viene a
responder un paso más allá de llegar puntualmente
de una forma sorpresiva al consumidor porque ya
está cansado, ya evita la televisión, revistas, correos
directos; lo que él espera son cosas diferentes como
los caminos de Internet (el Internet no es un medio
alterno, es un medio nuevo de hace 10 años) que
tiene alta efectividad que se puede contabilizar según
los sitios.
6. ¿Cree que en Guatemala el BTL ha tenido auge?
Creo que sí ha tenido, he visto que crecen empresas
que ya no es la edecán dando a probar el producto en
los supermercados; hacen acciones diferentes,
eventos diferentes. Esto lo hablo en conciertos, en la
vía pública, en tu casa, en Internet como blog
sociales, sitios, etc. En promedios creería que hay un
40% de BTL y 60% de ATL.
7. ¿Qué ventajas ofrece el BTL para que sea
percibido por el grupo objetivo de mejor forma?
El grupo objetivo nunca va a saber qué vas a lanzarle,
él solo está esperando el mensaje. Creo que la
ventaja que surge es que es sorpresivo, rompe con lo
usual. Él no va esperar el canal, no lo recibirá en un
medio convencional como la portada de un periódico.
Va a llegar de forma diferente que va a tener alta
recordación, va a crear algo en él, puedes interactuar
con el porque lo tienes de frente.
{ 60 }
8. ¿Qué diferencia hay en publicidad / marketing de
guerrilla con publicidad BTL?
Diferencia no lo voy a mencionar, lo que voy a
comentar un poco que es cada cosa. Marketing de
guerrilla es la que es invasiva, no tienen un permiso,
puede atentar con valores éticos con otras marcas y
con competencia; se coloca en espacios, la gran
mayoría públicos; aparece por un tiempo limitado, a
veces carece de presupuesto, no siempre y lo he
visto en canales muy acordes a jóvenes (marcas de
ropa) y publicidad de guerrilla aparece en Internet
como los virales, donde es invasiva visto por millones
de gente. Ambos caminos son alternativos en
publicidad, son efectivos con la diferencia que uno
puede tener problemas legales.
[ 2. Entrevista a Profesional de Marketing ] (Anexo 3)
Nombre: Carlos Augusto Polack | Licenciado en
Administración con especialidad en Planificación,
Psicología y Marketing (Anexo 3)
1. ¿Cuándo la demanda del cliente requiere una
pieza alternativa o BTL, qué información es indispensable incluir en la estrategia de
marketing? La información relacionada con el aspecto histórico
de las comunicaciones emitidas por el cliente, los
objetivos de comunicación que avalan la propuesta
del cliente y qué medios ATL conforman la estrategia.
2. ¿Cómo describiría la importancia del creativo o
diseñador gráfico para solventar la estrategia de
marketing BTL?
El BTL aparte del “efecto sorpresa”, requiere en su
realización una alta dosis de creatividad y por la parte
del diseñador saber plasmar con arte e ingenio las
ideas.
{ 61 }
3. ¿Cómo describiría la importancia que posee el
objetivo de mercadeo para el desarrollo de la
estrategia?
Todo objetivo de mercadeo al estar bien realizado es
gravitante para el éxito, ya que la estrategia es la
manera de realizar o llevar a cabo dicho objetivo. De
nada vale una buena estrategia si el objetivo no ha
sido bien delineado y entendido cabalmente.
4. ¿Qué se debe identificar en la estrategia de
marketing para dar punto de partida al proceso
creativo?
Tener claramente definido a quiénes se va a
comunicar. Conocer de ellos sus características
demográficas, socioeconómicas, personalidad y
estilos de vida.
5. ¿Cómo describiría la importancia del apoyo
gráfico para desarrollar la estrategia BTL?
Tan importante como la cámara de video para un
comercial en televisión.
6. ¿Cómo se evalúa la efectividad de una pieza BTL?
La efectividad se puede evaluar por el impacto que
ella provoca. Dichas mediciones pueden realizarse
durante la exposición del BTL o posterior a él, en
factores de recordación. Las evaluaciones que se
pueden realizar antes de lanzar la pieza miden
aceptación y no necesariamente efectividad.
7. Podría mencionar la diferencia y comparación de
los medios alternos versus los medios
tradicionales.
El “efecto sorpresa” es característico, en el caso del
BTL sale al encuentro del comprador/consumidor
(dependiendo del caso), el tradicional espera que el
receptor acuda. Los costos son más bajos. Trabajan
en el corto plazo. No demandan empleo del tiempo
del receptor. Su gran versatilidad. En lo negativo: son
efímeros, tienen que actuar paralelos a los ATL,
mayormente no contribuyen a generar imagen, su
alcance se limita al lugar donde se efectúa.
{ 62 }
8. ¿Qué incidencia tiene el presupuesto en el
desarrollo de las propuestas BTL y el alcance
deseado?
Generalmente no tienen un costo alto y no requieren
de un gran presupuesto. El alcance depende de la
estrategia planteada (elección de puntos calientes). El
problema presupuestal puede presentarse cuando
han de ser “amarrados” a los tradicionales que tienen
costos más altos.
9. ¿Cuándo se decide hacer una pieza BTL, por demanda del cliente o como propuesta de la
agencia?
Si el cliente acude a una agencia es porque confía en
ella y por ser experta en el manejo de las
comunicaciones, en razón de ello, la agencia sugiere
el empleo del BTL dentro de su estrategia de
comunicación, ello no exime que el cliente pueda
sugerir a su vez el uso de BTL, la agencia estará en
la capacidad técnica de acoger la propuesta o no.
De ser la agencia, ¿qué departamento es el
encargado de establecerlo?
Marketing a través de Planeamiento estratégico
conjuntamente con Medios.
10. ¿Cuál es la diferencia entre publicidad BTL y
marketing de guerrilla? El marketing de guerrilla se orienta más a la venta de un
producto, la cual es realizada por los vendedores,
quienes “pegan” fuerte en el territorio de ventas
aprovechando una debilidad de la competencia y se
retiran, dicha operación la vuelven a realizar
posteriormente en otro territorio, dependiendo de la
estrategia pueden realizar actividades rápidas de tipo
publicitario o de mercadeo ejemplo: afichaje, volanteo,
entrega de muestras gratis. El BTL es una estrategia de
comunicación, solo se asemeja a la guerrilla en el efecto
sorpresa para con los receptores.
{ 63 }
{{{{{ Guía de Observación }}}}} (Anexo 4)
[ Pieza 1 ]
CLIENTE: Sforzo Gym CONCEPTO: Antes y después de ejercitarse
DIMENSIONES: 1.50 m. X 1.00 m.
8
{ 64 }
1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza? - AMBIENT - OUTDOR - HAPPENING - PERFORMANCE - EXPLOTACIÓN DE MEDIOS - CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de
publicidad pertenece la pieza? - MEDIO EXTERIOR - PUBLICIDAD DIRECTA - PROMOCIÓN DE VENTAS
3. Los elementos integran la pieza son:
- LOGOTIPO - TEXTO - COLOR - SLOGAN
4. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el
mensaje? - IMAGEN - ENCABEZADO - TEXTO
5. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de
diseño? - IMAGEN - COLOR - TIPOGRAFÍA - ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
6. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal? - LOGOTIPO - INFORMACIÓN - ENCABEZADO - ELEMENTO VISUAL - ENCABEZADO Y ELEMENTO VISUAL
7. ¿Qué colores conforman la pieza? - VERDE - AZUL - NARANJA - ROJO
8. Los colores utilizados reflejan una sensación de: - DIVERSIÓN - FUERZA - CONVIVENCIA - IDENTIDAD
9. La presentación del mensaje a través de la pieza es: - CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE - CONFUSO, NO CONCORDANTE - GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
10. La tipografía utilizada en relación al concepto:
- SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - ES LEGIBLE - NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - NO ES LEGIBLE.
11. La composición de los elementos gráficos que
conforman el layout de la pieza, logran: - EQUILIBRIO - UNIDAD - SENCILLEZ - MOVIMIENTO
{ 65 }
12. La jerarquía visual se logra a través de: - TAMAÑOS - COLORES - TEXTO
13. Las dimensiones de la pieza son:
- ADECUADAS PARA COMPRENDER LA LECTURA - LA LECTURA NO ES ADECUADA PARA VERSE DE LEJOS - NO ES COMPRENSIBLE
14. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo objetivo es: - ADULTOS - JUVENIL - INFANTIL - HOMBRES - MUJERES
{ 66 }
[ Pieza 2 ]
CLIENTE: Helados Marylena CONCEPTO: Tan naturales como el agua
{ 67 }
1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza? - AMBIENT - OUTDOR - HAPPENING - PERFORMANCE - EXPLOTACIÓN DE MEDIOS - CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de publicidad pertenece la pieza? - MEDIO EXTERIOR - PUBLICIDAD DIRECTA - PROMOCIÓN DE VENTAS
3. Los elementos integran la pieza son: - LOGOTIPO - TEXTO - COLOR - SLOGAN - TEXTURA
4. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje? - IMAGEN - ENCABEZADO - TEXTO
5. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de diseño? - IMAGEN - COLOR - TIPOGRAFÍA - ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
6. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal? - LOGOTIPO - INFORMACIÓN - ENCABEZADO - IMAGEN
7. ¿Qué colores conforman la pieza? - VERDE - AMARILLO - CAFÉ - NARANJA - ROJO
8. Los colores utilizados reflejan una sensación de: - NATURALEZA - FUERZA - PUREZA - CURIOSIDAD
9. La presentación del mensaje a través de la pieza es: - CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE - CONFUSO, NO CONCORDANTE - GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
10. La tipografía utilizada en relación al concepto: - SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - ES LEGIBLE - NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - NO ES LEGIBLE.
11. La composición de los elementos gráficos que conforman el layout de la pieza, logran: - EQUILIBRIO - UNIDAD - SENCILLEZ
- MOVIMIENTO
{ 68 }
12. La jerarquía visual se logra a través de: - TAMAÑOS - COLORES - TEXTO
13. El medio utilizado para la publicidad es: - INNADECUADO PARA INTERPRETAR EL MENSAJE - ADECUADO PARA COMPRENDER EL CONCEPTO - PIERDE RELACIÓN CON EL CONCEPTO
14. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo objetivo es: - ADULTOS - JUVENIL - INFANTIL - HOMBRES - MUJERES
{ 69 }
[ Pieza 3 ]
CLIENTE: Seguros TIKAL CONCEPTO: Pase lo que pase
SOPORTE: Acetato
{ 70 }
1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza? - AMBIENT - OUTDOR - HAPPENING - PERFORMANCE - EXPLOTACIÓN DE MEDIOS - CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de publicidad pertenece la pieza? - MEDIO EXTERIOR - PUBLICIDAD DIRECTA - PROMOCIÓN DE VENTAS
3. ¿Cuáles son las características de la pieza que lo hace un medio alterno? - ES UN MEDIO QUE INTERACTUA CON LA REALIDAD Y MENTIRA - COMUNICA UN MENSAJE DIFERENTE Y REALISTA QUE REPRESENTA CON CLARIDAD EL SERVICIO - REPRESENTA EL PRODUCTO DE FORMA REAL
4. Los elementos integran la pieza son:
- LOGOTIPO - TEXTO - COLOR - IMAGEN - SLOGAN
5. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje? - IMAGEN - ENCABEZADO - TEXTO - SOPORTE
6. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de
diseño? - IMAGEN - COLOR - TIPOGRAFÍA - ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
7. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal? - LOGOTIPO - INFORMACIÓN - ENCABEZADO - IMAGEN
8. ¿Qué colores conforman la pieza? - VERDE - AMARILLO - NEGRO - NARANJA - ROJO
9. Los colores utilizados reflejan una sensación de: - SEGURIDAD - REALISMO - PUREZA - CURIOSIDAD - MOLESTIA
10. La presentación del mensaje a través de la pieza es: - CONFUSO, NO CONCORDANTE - CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE - GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
11. La tipografía utilizada en relación al concepto:
{ 71 }
- NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - ES LEGIBLE - NO ES LEGIBLE.
12. La composición de los elementos gráficos que conforman el layout de la pieza, logran: - EQUILIBRIO - UNIDAD - SENCILLEZ - MOVIMIENTO
13. La jerarquía visual se logra a través de: - TAMAÑOS - COLORES - TEXTO
14. El medio utilizado para la publicidad es: - INNADECUADO PARA INTERPRETAR EL MENSAJE - ADECUADO PARA COMPRENDER EL CONCEPTO - PIERDE RELACIÓN CON EL CONCEPTO
15. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo objetivo es: - ADULTOS - JUVENIL - INFANTIL - HOMBRES - MUJERES
16. El acetato como soporte utilizado:
- ES ADECUADO PARA TRANSMITIR LA IDEA - HACE QUE LA IMAGEN PIERDA CALIDAD - GENERA MAYOR REALISMO QUE APOYA LA INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE
- NO ES CONVINCENTE PORQUE SE NOTA QUE FALSO
{ 72 }
[ Pieza 4 ]
CLIENTE: Seguros TIKAL CONCEPTO: Pase lo que pase SOPORTE: Carritos chocones
{ 73 }
1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza?
- AMBIENT - OUTDOR - HAPPENING - PERFORMANCE - EXPLOTACIÓN DE MEDIOS - CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de publicidad pertenece la pieza? - MEDIO EXTERIOR - PUBLICIDAD DIRECTA - PROMOCIÓN DE VENTAS
3. ¿Cuáles son las características de la pieza que lo hace un medio alterno? - ES UN MEDIO QUE INTERACTUA CON LA REALIDAD Y MENTIRA - COMUNICA UN MENSAJE DIFERENTE Y REALISTA QUE REPRESENTA CON CLARIDAD EL SERVICIO - REPRESENTA EL PRODUCTO DE FORMA REAL
4. Los elementos que integran la pieza son: - LOGOTIPO - COLOR - IMAGEN - SLOGAN
5. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje? - IMAGEN - COLOR - TEXTO - SOPORTE
6. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de diseño? - IMAGEN - COLOR - TIPOGRAFÍA - ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
7. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal? - LOGOTIPO - INFORMACIÓN - IMAGEN
8. ¿Qué colores conforman la pieza? - VERDE - AMARILLO - NEGRO - NARANJA - ROJO
9. Los colores utilizados reflejan una sensación de: - SEGURIDAD - REALISMO - DIVERSIÓN - CURIOSIDAD - MOLESTIA
10. La presentación del mensaje a través de la pieza es: - CONFUSO, NO CONCORDANTE - CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE - GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
{ 74 }
11. La tipografía utilizada en relación al concepto: - NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - ES LEGIBLE - NO ES LEGIBLE.
12. La composición de los elementos gráficos que conforman el layout de la pieza, logran: - EQUILIBRIO - UNIDAD - SENCILLEZ - MOVIMIENTO
13. La jerarquía visual se logra a través de: - TAMAÑOS - COLORES - TEXTO
14. El medio utilizado para la publicidad es: - INNADECUADO PARA INTERPRETAR EL MENSAJE - ADECUADO PARA COMPRENDER EL CONCEPTO - PIERDE RELACIÓN CON EL CONCEPTO
15. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo objetivo es: - ADULTOS - JUVENIL - INFANTIL - HOMBRES - MUJERES
16. El carrito chocón como soporte utilizado: - ES ADECUADO PARA TRANSMITIR LA IDEA - NO EVIDENCIA CON CLARIDAD EL MENSAJE - GENERA MAYOR REALISMO QUE APOYA LA INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE
{ 75 }
[ Pieza 5 ]
CLIENTE: Cervecería Centro Americana CONCEPTO: Más que una cerveza, la mejor cerveza (el más…. y la más…)
SOPORTE: Espejo en baños
{ 76 }
1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza? - AMBIENT - OUTDOR - HAPPENING - PERFORMANCE - EXPLOTACIÓN DE MEDIOS - CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de publicidad pertenece la pieza? - MEDIO EXTERIOR - PUBLICIDAD DIRECTA - PROMOCIÓN DE VENTAS
3. ¿Cuáles son las características de la pieza que lo hace un medio alterno? - ES UN MEDIO QUE INTERACTUA EL GRUPO OBJETIVO - LOGRA QUE EL GRUPO OBJETIVO INTERACTUE Y SE SIENTA IDENTIFICADO - ES UNA FORMA EXAGERADA DE REPRESENTAR AL GRUPO OBJETIVO
4. Los elementos que integran la pieza son: - LOGOTIPO - COLOR - IMAGEN - SLOGAN
5. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje? - IMAGEN - COLOR - TEXTO - SOPORTE
6. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de diseño? - IMAGEN - COLOR - TIPOGRAFÍA - ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
7. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal? - LOGOTIPO - INFORMACIÓN - IMAGEN
8. ¿Qué colores principalmente conforman la pieza? - VERDE - AMARILLO - NEGRO - NARANJA - ROJO
9. Los colores utilizados reflejan una sensación de: - SEGURIDAD - REALISMO - IDENTIDAD - CURIOSIDAD - PROVOCADOR - MOLESTIA
10. La presentación del mensaje a través de la pieza es: - CONFUSO, NO CONCORDANTE - CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE - GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
{ 77 }
11. La tipografía utilizada en relación al concepto: - NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - ES LEGIBLE - NO ES LEGIBLE.
12. La composición de los elementos gráficos que conforman el layout de la pieza, logran: - EQUILIBRIO - UNIDAD - SENCILLEZ - MOVIMIENTO
13. La jerarquía visual se logra a través de: - TAMAÑOS - COLORES - TEXTO
14. El medio utilizado para la publicidad es: - INNADECUADO PARA INTERPRETAR EL MENSAJE - ADECUADO PARA COMPRENDER EL CONCEPTO - PIERDE RELACIÓN CON EL CONCEPTO
15. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo objetivo es: - ADULTOS - JUVENIL - INFANTIL - HOMBRES - MUJERES
16. La sticker en un espejo como soporte utilizado: - ES ADECUADO PARA TRANSMITIR LA IDEA - NO EVIDENCIA CON CLARIDAD EL MENSAJE - SE IDENTIFICA CON EL GRUPO OBJETIVO
{ 78 }
[ Pieza 6 ]
CLIENTE: Cervecería Centro Americana CONCEPTO: Lanzarse a la aventura
SOPORTE: Gigantografía
{ 79 }
1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza? - AMBIENT - OUTDOR - HAPPENING - PERFORMANCE - EXPLOTACIÓN DE MEDIOS - CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de publicidad pertenece la pieza? - MEDIO EXTERIOR - PUBLICIDAD DIRECTA - PROMOCIÓN DE VENTAS
3. ¿Cuáles son las características de la pieza que lo hace un medio alterno? - ES UNA GIGANTOGRAFÍA INNUSUAL - ES UNA VALLA CON UN MECANISMO ATRACTIVO - ES UNA GIGANTOGRAFÍA QUE SALE DE LO COMÚN POR POSEER UNA PARTE EN MOVIMIENTO
4. Los elementos que integran la pieza son: - LOGOTIPO - COLOR - IMAGEN - SLOGAN
5. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje? - IMAGEN - COLOR - TEXTO - SOPORTE
6. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de
diseño? - IMAGEN - COLOR - TIPOGRAFÍA - ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
7. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal? - LOGOTIPO - INFORMACIÓN - IMAGEN
8. ¿Qué colores predominan la pieza? - AZUL - AMARILLO - NEGRO - NARANJA - ROJO
9. Los colores utilizados reflejan una sensación de: - SEGURIDAD - REALISMO - IDENTIDAD - CURIOSIDAD - PROVOCADOR - MOLESTIA
10. La presentación del mensaje a través de la pieza es: - CONFUSO, NO CONCORDANTE - CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE - GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
11. La tipografía utilizada en relación al concepto:
{ 80 }
- NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - SE RELACIONA CON EL CONCEPTO. - ES LEGIBLE - NO ES LEGIBLE.
12. La composición de los elementos gráficos que conforman el layout de la pieza, logran: - EQUILIBRIO - UNIDAD - SENCILLEZ - MOVIMIENTO
13. La jerarquía visual se logra a través de: - TAMAÑOS - COLORES - TEXTO
14. El medio utilizado para la publicidad es: - INNADECUADO PARA INTERPRETAR EL MENSAJE - ADECUADO PARA COMPRENDER EL CONCEPTO - PIERDE RELACIÓN CON EL CONCEPTO
15. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo objetivo es: - ADULTOS - JUVENIL - INFANTIL - HOMBRES - MUJERES
16. La gigantografía con un dispositivo en movimiento como soporte utilizado: - ES ADECUADO PARA TRANSMITIR LA IDEA - NO EVIDENCIA CON CLARIDAD EL MENSAJE - SE IDENTIFICA CON EL GRUPO OBJETIVO
{ 81 }
{{{{{ INTERPRETACIÓN y SÍNTESIS }}}}}
Para este proyecto de investigación sobre las Piezas
alternativas BTL de los diferentes clientes, se plantearon
dos objetivos que guiaron el proceso de investigación.
A continuación se presenta el análisis de la información
obtenida, confrontando la teoría y lo mencionado por los
expertos entrevistados junto a lo observado en los
objetos de estudio.
[ La intervención del diseño gráfico en BTL ] Todo proceso de marketing inicia con una demanda, de
la cual surge la parte que da punto de partida a la
estrategia, esta consiste en el objetivo. El objetivo de
mercadeo, Según el Lic. Polack, es gravitante para el
éxito ya que la estrategia es la manera de realizar o
llevar a cabo dicho objetivo. De nada vale una buena
estrategia si el objetivo no ha sido bien delineado y
entendido claramente.
El marketing, según Kotler y Armstrong (2001) consiste
en un proceso de intercambio de datos donde los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean.
Por otro lado Vega (1993) expone que este término se
basa en principios de la economía y otras ciencias. Esta
ciencia analítica pretende tomar las decisiones
adecuadas para resolver los problemas que presenta una
empresa.
Una estrategia, como bien lo explica Munuera y
Rodríguez (2007) es un conjunto de diferentes acciones
planificadas llevadas a cabo para satisfacer los objetivos
múltiples adecuados en las capacidades de la empresa.
Por tanto, la estrategia de marketing, conocida también
como estrategia de mercadotecnia, de mercadeo o
comercial, consiste en el conjunto de normas para tomar
una decisión que logre solventar los objetivos
planteados.
Partiendo de lo anteriormente explicado, se entiende que
la estrategia de marketing BTL lleva a cabo un estudio
que recaba datos relevantes en cuanto a la necesidad
expuesta por el cliente. Ahora bien, ¿qué datos requiere
esta estrategia para cubrir una necesidad? el diseño
9
{ 82 }
de la estrategia según Elergonimsta (2004), contempla
las decisiones que evalúan la inversión a realizar por el
cliente, siendo así es importante la determinación de:
1. Qué se quiere comunicar (objetivos)
2. A quién se quiere comunicar (público objetivo)
3. Cómo se fija y distribuye el presupuesto
4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del
mensaje)
5. Qué medios de comunicación se van a utilizar
6. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
De los datos que conforman una estrategia, se observó
que uno de los puntos con mayor importancia es el
objetivo ya que este es el principio y el fin de la estrategia
pues con el objetivo se traza el camino y destino a
alcanzar.
El Lic. Álvaro del Cid opina que el objetivo primordial que
el cliente busca es “vender”, ganar más; el objetivo debe
cumplir claramente la necesidad, para evitar incurrir en
aspectos superficiales que afecten cumplir el objetivo
trazado. Asimismo el Lic. Polack define que todo objetivo
de mercadeo debe estar bien definido para dar éxito a la
estrategia que se lleva a cabo para lograr dicho objetivo.
No es relevante llevar a cabo una buena estrategia si
anteriormente el objetivo no se ha planteado de la debida
manera.
La estrategia en BTL lleva a cabo las mismas acciones
que la estrategia de marketing, no obstante, la
particularidad que esta estrategia posee es cubrir la
necesidad del cliente donde la publicidad debe ser lo
suficientemente personalizada, directa e impactante,
tanto así que los medios tradicionales no lo logran. Es
por esto que la intervención del diseñador gráfico es
indispensable para lograr publicidad BTL pues esta
requiere de un alto nivel creativo.
Según Mi Zona BTL (s/f) expone del mismo modo que el
marketing BTL no requiere de una inversión significativa,
pues la efectividad del BTL logra segmentar más el
mercado meta permitiendo que el mensaje se aprecie de
forma más personal.
El BTL en relación a la publicidad convencional posee
ciertas características que permiten comunicar con
mayor efectividad; entre estas se encuentra la
{ 83 }
segmentación de grupos objetivos más reducidos que
permiten la interacción del consumidor. El BTL se
diferencia por dar una impresión con mayor impacto por
medio de un “efecto sorpresa”, como bien lo plantea el
Lic. Polack. En el caso de la publicidad tradicional, esta
espera que el receptor acuda. En BLT los costos son
más bajos. Trabajan en el corto plazo. No demandan
empleo del tiempo del receptor. Su gran versatilidad. En
lo negativo: son efímeros, tienen que actuar paralelos a
los ATL, mayormente no contribuyen a generar imagen,
su alcance se limita al lugar donde se efectúa. Tal es el
caso de los objetos de estudio analizados, pues se
observó que los materiales propuestos se desarrollaron
partiendo del presupuesto establecido por el cliente,
donde fue posible solventar la necesidad de
comunicación logrando una respuesta positiva por el
grupo objetivo.
El diseño en la publicidad, como bien lo expresa Moles y
Costa (2005) es esencial para la seducción de la
sociedad consumidora. La idea acerca de la estética de
la publicidad, trata de una estética funcional en la que el
visualiza o el productor sitúan la seducción al servicio de
una finalidad que les es extraña. La publicidad está
hecha con “imágenes” que evocan en la mente de la
sociedad consumidora. La publicidad contribuye a formar
otro campo de valores añadido, siendo el publicitario, el
visualista, el grafista o el fotógrafo quienes influyen en el
comportamiento de una sociedad.
La creatividad, como se ha mencionado, desempeña un
papel importante en BTL, pues con ella se tiene la
capacidad de intentar cosas nuevas, poder generar
formas innovadoras sobre cosas existentes. Se
caracteriza por poseer un valor de originalidad, es
diferente, memorizable y persuasivo. Se tiene la
posibilidad de proponer nuevas ideas, frescas y no
convencionales.
En publicidad, Ricarte (2000) comenta ciertas cualidades
que la creatividad provoca:
Notoriedad Estímulo Memorabilidad
Seducción Implicación
En el proceso que conforma la estrategia BTL es
indispensable hacer énfasis en ciertos aspectos que dan
paso al proceso creativo, entre estos el Lic. del Cid
{ 84 }
menciona que es indispensable incluir los casos o
experiencias que se han llevado a cabo por la
competencia. Así mismo el Lic. Polack menciona que es
importante la recopilación del aspecto histórico de
comunicación del mismo cliente, así como también los
medios ATL que conforman la estrategia.
La estrategia de marketing es una herramienta esencial
para dar paso al proceso creativo en el cual la
intervención del diseño gráfico es directa, ya que según
lo explica el Lic. del Cid, todo proceso gráfico surge de
una demanda. A partir de la demanda, el equipo de
marketing lleva a cabo el debido estudio para luego
generar un brief que, de forma resumida y objetiva,
presenta los aspectos importantes que el diseñador debe
considerar. En esta información se hace mayor énfasis
en aspectos gráficos que no van acorde a la marca; un
ejemplo de ello es la aplicación de color en la marca
Gallo de Cervecería Centroamericana.
La relación del marketing con el diseño consiste en el
apoyo que una profesión requiere de otra ya que ambas
se desarrollan de forma estratégica; el diseño gráfico
requiere de los datos analizados de un problema para
generar una solución viable; el marketing posee el
análisis y estudio del problema el cual requiere de una
solución gráfica.
En cuanto a la importancia que el diseñador gráfico
posee para solventar una estrategia de marketing BTL,
los expertos entrevistados hacen ver que el área
“creativa” es la parte más relevante pues como se ha
descrito, el BTL requiere de creatividad, es alternativo,
por lo tanto, busca siempre nuevos caminos en la
comunicación. El diseñador gráfico es el mediador para
conseguir una comunicación efectiva pues según su
experiencia logra integrar los elementos gráficos dentro
del espacio destinado a BTL.
El Lic. Polack hace la comparación sobre la importancia
del apoyo gráfico para desarrollar la estrategia BTL de la
siguiente forma:
“Tan importante como la cámara de video para un
comercial en televisión”
{ 85 }
El BTL requiere de ciertos lineamientos en la aplicación
de elementos gráficos para la efectividad de una pieza;
de manera resumida, la composición gráfica en BTL se
reduce a la saturación de elementos que impidan una
rápida interpretación del mensaje.
Tanto Bacón (1996) como el Lic. del Cid exponen el
siguiente proceso del diseñador luego de finalizar el
proceso de una estrategia de marketing: el diseñador
recurre al brainstorming para generar ideas que son
plasmadas en papel; luego se procede a generar bocetos
de varias ideas y evaluar la ubicación de elementos
como texto, títulos, ilustraciones, etc. Los bocetos
pueden llevarse a cabo en papel o bien en un ordenador.
Cuando definen el tipo de material, se procede a generar
un borrador que integra de forma más detallada la
posición general de imágenes y texto, el cual debe ser
más aproximado a una propuesta formal. Luego de
obtener el borrador, se lleva a cabo una presentación
general a tamaño real que incluyen todos los elementos
gráficos a modo de generar una propuesta adecuada
para luego ser mostrada al cliente.
Los elementos gráficos de diseño cuentan con distintas
funciones dentro de un espacio para la efectividad de
comunicación, es así como Bacón (1996) y Alet (2007)
describen cada elemento.
• Tipografía
La legibilidad es el objetivo primordial al seleccionar
una tipografía ya que en ocasiones los diseñadores
escogen tipos de letra por sus efectos y no por la
legibilidad. Junto a esto se integran las ilustraciones,
fotografías, soporte. La importancia de este elemento
recae en la capacidad de atención al texto.
• Fotos e ilustraciones
La publicidad puede ser efectiva ya sea con fotos o
un mínimo de ilustraciones. No obstante, en la
actualidad es conveniente utilizar la ilustración o
fotografías cuando sea posible ya que facilitan la
efectividad de la comunicación; las fotografías por lo
regular son más creíbles y dan mejores detalles, es
por ello que son más utilizadas, lo cual puede
comprobarse en las piezas observadas. Por otro lado,
las ilustraciones dan la posibilidad de utilizarse
mayormente ya que permite crear un símbolo
{ 86 }
universal, comprensible sobre lo que trata de
demostrar y evita los detalles innecesarios en la
imagen.
• Uso del espacio en blanco
El espacio en blanco permite un diseño equilibrado
con descansos visuales.
• Equilibrio del diseño
Este consiste en el modo de disponer la ubicación de
elementos que determinará el modo de llamar la
atención del lector y la facilidad con que apreciará el
mensaje.
La efectividad que el BTL genera, según el Lic. Polack,
puede evaluarse por el impacto que ella provoca. Dichas
mediciones pueden realizarse durante la exposición del
BTL o posterior a él, en factores de recordación. Las
evaluaciones que se pueden realizar antes de lanzar la
pieza miden aceptación y no necesariamente efectividad.
[ El proceso creativo/gráfico de las piezas publicitarias BTL para los clientes SFORZO
GYM, SEGUROS TIKAL, HELADOS MARYLENA y GALLO, desarrollados por la Agencia de Publicidad Young & Rubicam ]
Moles y Costa (2005) manifiestan que la publicidad es
un medio de comunicación que se expande por la
muchedumbre y que implica un rol de tipo estético:
grafismos, composición de formas y colores en distintos
medios y soportes. También afirman que el diseño es
una disciplina de comunicación visual dirigida a afectar e
influir el conocimiento, las actitudes y el comportamiento
de la gente en conjunto con la publicidad.
Landa (2004) plantea que la forma de un mensaje provee
fuerza a la comunicación y que es necesario transmitir
una idea para que la comunicación resulte interesante y
exitosa. Landa menciona además que lo importante en la
publicidad no es cómo se dice el mensaje sino lo que se
dice. No obstante, con lo comprendido a través de esta
investigación que reúne opiniones de autores, expertos y
{ 87 }
experiencias, se puede decir que en un mensaje de
comunicación es importante tanto lo que se desea
transmitir, como el modo o forma para transmitirlo, ya
que un mensaje puede estar muy bien construido y dar
una idea clara de lo que se desea comunicar pero, ¿de
qué sirve un mensaje claro si el medio por el cual se
desea transmitir no impacta al grupo objetivo? Del mismo
modo funciona el medio si no tiene un mensaje claro.
Para llevar a cabo el proceso de diseño en publicidad, la
agencia de publicidad provee su talento para el
desarrollo de las ventas ya que integra un equipo
especializado y profesional de creativos y personas
especializadas en comunicación y desarrollo de ventas.
Las agencias, según el Portal de Relaciones Públicas
(s/f), se dedican a prestar servicios para la creación,
ejecución y distribución de campañas publicitarias,
compuesta de un equipo profesional que
sistemáticamente buscan solventar la necesidad del
cliente.
Con respecto a la estructura creativa de la Agencia de
Publicidad Young & Rubicam, el Lic. del Cid comenta que
se conforma de un director creativo, quien se relaciona
con el área ejecutiva y el cliente y es la persona que
vende las ideas. Su equipo se denomina “brandteam” es
decir, el equipo creativo: diseñadores gráficos (los
creativos y encargados del desarrollo gráfico de las
piezas) y copies (redactan, arman los textos y artes
finales).
Según el Lic. del Cid, el desarrollo de las piezas BTL
para los diferente clientes se llevó a cabo de la siguiente
manera:
INICIO DEL PROCESO CREATIVO
• Todos los procesos para las piezas publicitarias BTL
inicia con la demanda que el cliente establezca, luego
de esto llevan a cabo una lluvia de ideas para
establecer un concepto de diseño el cual da paso al
bocetaje, ya sea a mano o digital.
• El proceso consta de varias etapas: la primera es la
entrega del brief. La segunda es donde se hace un
timetable para los procesos que se realizarán; en esta
etapa se buscan ideas donde se evalúan si son
{ 88 }
viables para desarrollar varios medios: impresos,
televisión, radio o medios alternos.
ASPECTOS A CONSIDERAR DEL BRIEF
• Según los aspectos señalados en el brief, el equipo
creativo procede a desarrollar propuestas viables que
cumplan los aspectos señalados tales como el
presupuesto del cliente.
• Es importante observar si el brief indica ciertas
advertencias, por ejemplo aspectos de diseño que
atenten con la marca.
LA DEMANDA • Cervecería Centroamericana quería atraer a los
vacacionistas a través de acciones impactantes para
el consumo de su marca: GALLO
• Helados Marylena necesitaba hacer publicidad que
llegara a la boca de sus clientes, sin exceder el
presupuesto con el que contaba.
• Seguros Tikal querían darse a conocer por lo que
son, una aseguradora.
{ 89 }
• Sforzo Gym necesitaba atraer personas al gimnasio
de una forma directa y llamativa pero el cliente
carecía de presupuesto.
TÉCNICA PARA DESARROLLO CONCEPTUAL
• El equipo creativo desarrolla un brainstorming (lluvia
de ideas) donde surgen ideas para cada necesidad.
CONCEPTO DE DISEÑO PARA CADA PIEZA BTL
• La Valla de Gallo: “Lanzarse a la aventura”
• Standups de Gallo: “Más que una cerveza, la mejor
cerveza”, acompañado de modismos chapines como
“el más casaquero”, “el más parrandero”.
• Helados Marylena: “Tan naturales como el agua”
• Seguros Tikal: “Pase lo que pase”
• Sforzo Gym: “antes y después”
PROCESO DE BOCETAJE PARA LAS PIEZAS
• El proceso de bocetaje se llevó a cabo del mismo
modo para todas las piezas, el cual inicia donde el
equipo creativo realiza diferentes bocetos los cuales
se exponen y se seleccionan las posibles y viables
ideas que puedan solventar la demanda.
• Luego de seleccionar el boceto, se procede a
digitalizarlo y realizar pruebas de impresión para
evaluar los dummies y nuevamente en equipo se
observa las deficiencias, si tuviera, y genera los
cambios para luego enseñarlo al cliente.
ELEMENTOS DE DISEÑO QUE REPRESENTAN EL CONCEPTO
• La valla de Gallo maneja fotografías de modelos
jóvenes en un ambiente de verano junto a imágenes
de olas del mar donde se implementó un mecanismo
giratorio en la sección de las fotografías para reflejar
el concepto “lanzarse a la aventura”. Todo el diseño
{ 90 }
es full color, donde resalta el color rojo para identificar
la marca Gallo.
• Según la guía de observación, el concepto se refleja
además por medio del color, tipografía, imagen,
logotipo y elementos gráficos complementarios. Entre
los colores que predominan en la pieza se puede
mencionar que son el rojo, azul y negro que logran
manifestar una sensación provocadora y la identidad
de marca.
• La combinación de los elementos transmite un
mensaje claro, congruente y convincente. El caso de
la tipografía logra relacionarse con el concepto y
cumple la función de legibilidad. El elemento gráfico
dentro del layout que logra ser el punto focal en el
diseño es la imagen.
• La idea creativa en la gigantografía que hace de esta
pieza un BTL es el mecanismo giratorio que
interactúa con las fotografías de los jóvenes y
transmite un mensaje directo y entretenido.
Fotografías
Tipografía
Razón de BTL (Mecanismo Giratorio)
Logotipo
Color
{ 91 }
• Los standsup de Gallo nuevamente manejan un
color rojo intenso al fondo junto a fotografías de
modelos jóvenes que representan principalmente el
concepto y en un espacio reducido se encuentra la
imagen de la cerveza junto al logotipo de Gallo.
• Asimismo en la guía se observó que esta pieza
integra los elementos de logotipo, color, imagen y
slogan. Los elementos que logran el atractivo a la
pieza son el color, texto y soporte. El punto focal que
destaca en el diseño es la imagen.
• Los colores que principalmente conforman el diseño
es el negro y rojo que son colores que prevalecen
como imagen de la marca. Se observó que el
mensaje que busca la pieza es claro, congruente y
convincente.
• La idea creativa que logra hacer esta pieza BTL es
una sticker adherida a la pared de baño con un
troquel que interactúa con los espejos del baño.
Tipografía
Tipografía
Razón de BTL (Troquel en espejos)
Logotipo
Color
Tipografía
Tipografía
{ 92 }
• Helados Marylena explotó la forma del vaso de agua
donde se aplicó una textura que simula un cono de
helado acompañado del logotipo en color verde,
donde se relaciona con algo natural como bien lo
menciona el concepto.
• En base a la guía, se observó también los mismos
elementos además del texto. Principalmente los
elementos que transmiten el concepto de diseño es la
imagen y el color. Los colores que prevalecen en la
pieza son el amarillo, café y verde. La combinación de
estos colores transmiten una sensación de pureza y
se relaciona con algo natural.
• La adecuada combinación de elementos permiten que
el mensaje de la pieza sea claro y convincente.
• La idea creativa que hace de esta pieza un BTL es
aprovechar la forma del vaso de agua y adecuarlo al
concepto para transmitir una idea.
Razón de BTL (Vaso de agua como cono de helado)
Logotipo
Color
Tipografía
Textura
{ 93 }
• Seguros Tikal, en la pieza del acetato se simuló el
golpe de un vidrio a través de una imagen que se
maneja a un color, donde se interpreta el concepto a
través de una acción que pueda suceder
inesperadamente.
• Según la guía de observación, se observan además
los elementos de imagen, slogan y logotipo y
afirmativamente el diseño se maneja a un solo color,
logrando reflejar realismo una sensación de
curiosidad. El punto focal de la pieza es la imagen
que simula el cono.
• La idea creativa manejada para esta publicidad logra
ser un BTL por utilizar un medio convencional no de
publicidad y aprovechar su forma para plasmar una
imagen para transmitir la idea de un golpe.
Logotipo
Imagen
Color
Razón de BTL (Acetato en vidrio que simula un golpe en el vidrio)
{ 94 }
• Seguros Tikal, el diseño para los carritos chocones
maneja elementos como color, logotipo, texto. Estos
elementos integrados logran transmitir la imagen de la
aseguradora pues principalmente el concepto se
entiende desde la acción que el carrito chocón
efectúa. Esta acción se acompaña del mensaje
colocado en la calcomanía del carrito. La tipografía
utilizada para el diseño es legible, permitiendo una
lectura legible. La jerarquía visual del diseño se logra
a través los tamaños de letra y los colores.
• El elemento que prevalece como punto focal en el
diseño es el logotipo, que además se refuerza de
colores intensos como verde, negro y naranja que
transmiten una sensación de seguridad y a la vez de
diversión a manera de adecuarse al soporte.
• La idea creativa que logra hacer de esta pieza un BTL
es transmitir la idea a través de la acción que los
carritos chocones generan, lo que hace que la
información que se incluye no pase desapercibida.
Logotipo
Color
Tipografía
Razón de BTL (Sticker en carritos chocones)
{ 95 }
• Sforzo Gym integra el logotipo en un tamaño
bastante legible que permite ser el punto focal del
diseño. Junto a esto se incluyen tipografía y color. Los
colores que conforman la pieza son el azul, naranja y
rojo que reflejan una sensación de fuerza.
• La aplicación de los elementos logran un diseño
equilibrado y con unidad ya que se aprecian las
jerarquías a través de diferentes tamaños y color. Además, el diseño permite transmitir un mensaje
convincente y claro.
• Esta publicidad es un BTL que entra también en la
categoría de publicidad de guerrilla ya que se propuso
un medio con poco presupuesto del cliente donde se
aprovecha un medio publicitario existente, es decir,
dos vallas publicitarias sobre la calle, donde se ubicó
en el medio de éstas la pieza publicitaria para lograr
transmitir un mensaje a través de un medio ajeno el
cual apoya la representación del concepto y comunica
una idea.
Logotipo
Color
Tipografía
Razón de BTL (Cartel en medio de dos vallas ajenas a la publicidad)
{ 96 }
TIPO DE PUBLICIDAD BTL AL QUE CORRESPONDE
CADA PIEZA
• La valla de Gallo: explotación en medios
tradicionales.
• Sticker en baños: Ambient
• Helados Marynela: Ambient
• Acetato de Seguros Tikal: Correo Directo
• Sforzo Gym: Outdoor y explotación de medios
tradicionales.
FUNCIONAMIENTO DE LAS PIEZAS BTL
• Sforzo Gym es publicidad de guerrilla que consiste en
colocar en la vía pública una persona que muestra un
mensaje a través de un cartel colocado en medio de
dos gigantografías existentes independientes del
gimnasio el cual incluye dos frases “antes” y
“después” donde cada una se entiende a través de
las fotografías que la gigantografía maneja.
• Los acetatos de Seguros Tikal es un volanteo en
parqueos en ciertas zonas donde se coloca en el
acetato que por estática se adhiere al vidrio de los
autos y da a entender que Seguros Tikal atiende
también los daños causados a un vehículo.
• La Sticker de Seguros Tikal se adhiere a los carritos
chocones ubicados dentro de centros comerciales,
donde el mensaje se transmite a través de la acción
que los carritos chocones realizan dando a entender
que pase lo que pase, en un choque, se puede contar
con Seguros Tikal.
• Los vasos de Helados Marylena se colocan en la
misma heladería, en clínicas y lugares cerrados que
pertenezcan a amistades del dueño de la heladería.
No es un correo directo en masa. Da a entender que
los Helados Marylena de vegetales son tan naturales
como el agua que la persona vierte en su vaso.
• La sticker de Gallo es adherida a la pared junto a un
espejo dentro de los baños de bares y lugares de
consumo. Esta pieza interactúa con la persona en la
que al verse al espejo, luce como la o él modelo de la
sticker, acompañado de un mensaje cautivador y
juvenil.
{ 97 }
• La valla es un mecanismo giratorio en movimiento
que apoya las fotografías y logra transmitir un
mensaje directo y comprensible.
INFORMACIÓN TÉCNICA DE LAS PIEZAS BTL • Sforzo Gym es un troquel de impresión digital en un
material llamado Cintra que cuenta solamente con
logotipo, tipografía y colores. El troquel se realizó
especialmente para poder manipularlo. Cuenta con
una medida aproximadamente de 1.50 m. X 1.00 m.
Fue impresa digitalmente.
• Helados Marylena es impresión full color sobre papel
craft con un acabado de cera para el agua. El tipo de
impresión es digital.
• Seguros Tikal son hojas de acetato tamaño carta
impresas a un color (negro). Impresión láser.
• Los carritos chocones son stickers compuestas de
tres colores y son impresas también digitalmente.
• Para los Stadups de Gallo, primero se obtienen las
fotografías y después la impresión, están a escala
1.100, full color impresos en papel adhesivo y Cintra.
• La estructura de la valla es un disco metálico con un
mecanismo lo hace girar, la impresión se realiza en
un lugar de mantas vinílicas. El mecanismo para que
gire es proporcionado por los mismos proveedores de
la vallas.
Las piezas BTL propuestas a los clientes lograron
solventar efectivamente la necesidad del cliente ya que
construyeron un nuevo camino en la publicidad pues en
el caso de los clientes que no contaban con presupuesto,
salieron al público de diferente forma.
Los BTL analizados completan la estrategia de marketing
previa a su elaboración. En base al estudio desarrollado
en la estrategia, las piezas graficas reflejan
efectivamente la segmentación del grupo objetivo al cual
ha sido dirigido pues en base a la guía de observación
estos se dirigen al siguiente público:
• GALLO: jóvenes, hombres y mujeres
• HELADOS MARYLENA: adultos y jóvenes, hombres y
mujeres
• SEGUROS TIKAL: adultos varones.
• SFORZO GYM: Jóvenes varones.
{ 98 }
Conjuntamente, los diseños de las piezas permiten
apreciar un mensaje limpio y directo, que como bien se
muestra en la experiencia de diseño, las piezas no han
sido saturadas de elementos para llamar la atención
pues el mensaje se apoya del medio y el medio se apoya
del mensaje, logrando una comunicación efectiva a
través de un medio alternativo de publicidad, BTL.
{ 99 }
{{{{{ Conclusiones y Recomendaciones }}}}}
[ Conclusiones ] 1. El diseño gráfico como disciplina profesional, se ha
convertido en un área indispensable para cumplir el
desarrollo en una estrategia de marketing, pues el
diseñador como tal, es el mediador que le da forma
gráfica a la comunicación a partir de la necesidad que
presenta un cliente.
El marketing se divide en diferentes ramas, siendo la
estrategia de marketing BTL una de ellas. Esta
estrategia se caracteriza por poseer una dosis alta de
creatividad en la que interviene un grupo profesional
que sistemáticamente lleva a cabo un estudio que
permita la funcionalidad de las piezas o materiales a
proponerse. Es aquí donde conjuntamente a un
equipo creativo, el diseño gráfico interviene para
llevar a cabo el proceso de comunicación visual que
se realiza en base a los datos obtenidos en la
estrategia de marketing BTL.
El BTL es un tipo de publicidad que surge como la
solución viable para cualquier empresa (pequeña,
mediana o grande), marca o producto que busca
darse a conocer de forma diferente. La razón por la
que se mantiene este tipo de comunicación es gracias
a la efectividad e impacto que logra ante el grupo
objetivo. Esta publicidad no pretende generar una
comunicación en masa, más bien busca impregnar un
mensaje a través de la pieza.
En Guatemala, el BTL es un campo que está teniendo
auge y ha surgido como una alternativa con alta
efectividad ya que sale de lo convencional pues
lamentablemente en la ciudad, principalmente, los
consumidores se encuentran bombardeados
constantemente de publicidad, tanto
fuera como dentro del hogar. De cierto modo, esto
permite que el BTL surga como un medio que rompe
con los esquemas publicitarios, logrando así una
reacción bien acogida por el consumidor.
10
{ 100 }
2. El diseño para las piezas de BTL cumplen con ciertas
características gráficas que permiten la transmisión
de un mensaje claro, directo y conciso; entre estas se
puede mencionar el color, tipografía, logotipo y el
soporte para transmitir el mensaje. Los BTL
observados evidencian la forma de integrar los
elementos de diseño y plasmarlos en el medio o
soporte que apoyará el mensaje.
El proceso creativo que la Agencia de Publicidad
Young & Rubicam lleva a cabo, parte de una
necesidad con la cual el equipo especializado
procede a realizar el debido estudio para comprender
aspectos necesarios que deben plasmarse en la
estrategia, entre estos se puede mencionar el estudio
de la marca o producto, perfiles socioeconómico y
psicográfico del grupo objetivo. Ya obtenidos los
datos, el equipo creativo recibe un brief que contiene
puntualmente la información necesaria para
desarrollar el diseño donde luego proceden en equipo
a elaborar un brainstorming para generar ideas sobre
cómo solventar la necesidad. Luego de ello llevan a
cabo el proceso de bocetaje donde esbozan distintas
propuestas que en seguida se seleccionan las ideas
viables para digitalizarlas.
Cada pieza se manejó bajo una idea central que guió
el diseño a manera de generar una propuesta que
visualmente fuera atractiva e impactante:
SFORZO GYM
Este diseño se basó en el concepto de “antes y
después del gimnasio” donde se integraron elementos
gráficos de color, logotipo y tipografía. Los colores
azul y naranja representan la identidad del gimnasio y
a la vez transmiten una sensación de fuerza; la
tipografía representa literalmente el concepto a través
de un estilo legible en relación a la distancia y
velocidad. El logotipo se aplicó al centro de la pieza
con un tamaño bastante llamativo que permitía
asimilar el mensaje con el gimnasio.
La composición de estos elementos fueron
plasmados en un soporte liviano denominado Cintra
el cual era sostenido por una persona posicionada al
medio de dos vallas que contenían fotografías que
lograban completar la idea a transmitir.
{ 101 }
SEGUROS TIKAL
Esta publicidad consiste de dos piezas BTL,
manejadas bajo el mismo concepto “pase lo que
pase”. El diseño para el acetato integra color, imagen
y logotipo. Esta pieza se maneja a un color (negro)
para disminuir los costos de impresión. La imagen
permite da realismo al mensaje, generando una idea
convincente. El logotipo fue ubicado en un espacio
discreto a un tamaño reducido para no afectar la
imagen principal, el cual era apreciado al momento
que la persona se acercara por curiosidad al acetato.
El diseño de la sticker para los carritos chocones
integra elementos de color, tipografía, logotipo y
slogan. Los colores nuevamente cumplen con reflejar
la identidad de la marca junto a colores intensos
como el amarillo y verde. La tipografía de la pieza es
legible y transmite literalmente el concepto a manera
de reforzar la idea a transmitir con carrito chocón. El
logotipo es el elemento principal a observar ya que el
tamaño con el que se aplicó permite iniciar la lectura
desde este punto.
HELADOS MARYLENA
El concepto bajo el cual se generó el diseño fue “tan
naturales como el agua” fue solventado tras la
aplicación de elementos como color, textura y
logotipo. El color logra transmitir una sensación de
naturaleza. La textura es el elemento clave que da la
idea de un cono de helado junto al soporte utilizado,
que en este caso fue un vaso desechable para agua.
Junto a estos elementos se integró el logotipo a
manera de transmitir el mensaje y asociarlo con la
marca.
GALLO
El diseño para la gigantografía se basó en el
concepto de “lanzarse a la aventura”, en la que se
integraron color, logotipo, imagen, fotografía, color y
tipografía, acompañados de un mecanismo que
giraba el cual era el elemento clave que completaba
la idea conceptual. El color refleja identidad de marca
y se asimila con un ambiente de verano pues era la
época en la que se deseaba vender. La imagen que
acompaña los elementos refleja una situación con
movimiento, en un ambiente cálido y refrescante. Las
{ 102 }
fotografías permiten llegar de manera directa al grupo
objetivo, o sea jóvenes, en la que acompañados del
mecanismo giratorio, se veían en constante
movimiento simulando un salto hacia el mar.
La tipografía a través del texto transmite un mensaje
directo que permite la interpretación del diseño a
través de un estilo legible.
El logotipo se aplicó para identificar la marca a la cual
pertenece la publicidad, en un espacio donde puede
ser apreciado por el tamaño aplicado.
El concepto de los standups “más que una cerveza,
la mejor cerveza” junto a su concepto complementario
“el más…. y la más…” donde a través de una sticker
adherida a la pared, se refleja el concepto a través del
uso de color, fotografía, tipografía y logotipo en la que
el color transmite identidad de la marca y logra ser un
color que expresa pasión y sensualidad, Las
fotografías utilizadas son modelos jóvenes, hombres y
mujeres atractivos y esbeltos. La tipografía es
adecuada para facilitar la legibilidad y logra a través
de texto completar la idea del mensaje. El logotipo
nuevamente se aplicó para identificar la marca a la
que se refiere la publicidad.
Esta sticker fue adherida en baños de hombres y
mujeres dentro de bares capitalinos la cual conlleva
un troquel en la parte del rostro de la fotografía, el
cual era reemplazado por un espejo en la que el joven
interactuaba al verse al espejo y reflejarse como “la
más sexy” o “el más casaquero”, donde se
manejaban modismos nacionales para identificar al
joven.
{ 103 }
[ Recomendaciones ]
1. La intervención del diseñador gráfico en BTL debe cumplir como creativo indispensable para
lograr dar forma gráfica a la comunicación en función de la necesidad detectada por el cliente.
2. Debe evaluarse el tipo de atractivo visual a usarse para transmitir el mensaje de manera clara y
directa en la composición de los elementos gráficos considerando la importancia del logotipo en
el mensaje visual, a manera que permita al espectador asociar la publicidad BTL con la marca,
producto o servicio.
{ 104 }
{{{{{ Referencias }}}}}
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{{{{{ Anexos }}}}} 12
{ 108 }
[ ANEXO 1 ]
[ Guía de Entrevista Estructurada: Entrevista a profesional de Diseño Gráfico de la Agencia Young &
Rubicam ]
1. ¿Cuál es la estructura de la agencia Young &
Rubicam? ¿Quiénes conforman el equipo de diseño?
¿Cómo se relaciona el equipo de diseño con el de
marketing?
2. ¿Cómo se da inicio al proceso gráfico para el
desarrollo de las piezas publicitarias?
3. ¿Qué etapas se llevan a cabo para el proceso gráfico
de las campañas?
4. ¿Qué aspectos del brief considera importantes para
desarrollar el proceso gráfico?
5. ¿De qué forma el equipo evalúa el brief para
desarrollar la propuesta gráfica?
6. ¿Cuál fue la demanda de diseño que cada cliente
presentó?
7. ¿Durante el proceso creativo, cómo seleccionan las
piezas a implementar?
8. ¿Cómo se desarrolló el proceso conceptual? ¿Qué
métodos conceptuales se aplicaron?
9. ¿Bajo qué concepto se manejó el proceso gráfico de
las piezas?
10. ¿Podría describir como es llevado a cabo el proceso
de bocetaje?
11. ¿Según el diseño propuesto, cómo se manejó la
aplicación del logotipo?
12. ¿Qué elementos gráficos representan el concepto
manejado en cada pieza?
{ 109 }
13. ¿Surgieron cambios en las piezas? ¿Por qué
surgieron y cuáles fueron?
14. ¿Qué proceso se lleva a cabo para generar los
cambios?
15. ¿Las piezas propuestas lograron solventar el objetivo
y necesidad planteados?
16. ¿Cómo funcionan las piezas propuestas? (describir)
17. Podría describir el soporte e información técnica de
las piezas BTL
[ ANEXO 2 ]
[ Guía de Entrevista Estructurada: Entrevista a profesional de diseño gráfico en BTL ]
1. ¿Cuándo la demanda del cliente requiere una pieza
alternativa o BTL, qué información es indispensable?
2. ¿Cómo describiría la importancia del creativo o
diseñador gráfico para solventar la estrategia de
marketing BTL?
3. ¿Cómo describiría la importancia que posee el
objetivo para el desarrollo de la estrategia?
4. ¿Cómo se evalúa la efectividad de una pieza BTL?
5. ¿Cree que en Guatemala el BTL ha tenido auge?
6. ¿Qué ventajas ofrece el BTL para que sea percibido
por el grupo objetivo de mejor forma?
7. ¿Qué diferencia hay en publicidad / marketing de
guerrilla con publicidad BTL?
[ ANEXO 3 ]
[ Guía de Entrevista Estructurada: Entrevista a profesional de Marketing ]
{ 110 }
1. ¿Cuando la demanda del cliente requiere una pieza
alternativa o BTL, qué información es indispensable
incluir en la estrategia de marketing?
2. ¿Cómo describiría la importancia del creativo o
diseñador gráfico para solventar la estrategia de
marketing BTL?
3. ¿Cómo describiría la importancia que posee el
objetivo de mercadeo para el desarrollo de la
estrategia?
4. ¿Qué se debe identificar en la estrategia de marketing
para dar punto de partida al proceso creativo?
5. ¿Cómo describiría la importancia del apoyo gráfico
para desarrollar la estrategia BTL?
6. ¿Cómo se evalúa la efectividad de una pieza BTL?
7. Podría mencionar la diferencia y comparación de los
medios alternos versus los medios tradicionales.
8. ¿Qué incidencia tiene el presupuesto en el desarrollo
de las propuestas BTL y el alcance deseado?
9.1 De ser la agencia, ¿qué departamento es el
encargado de establecerlo?
9. ¿Cuál es la diferencia entre publicidad BTL y
marketing de guerrilla?
10. ¿Cuando se decide hacer una pieza BTL, por
demanda del cliente o como propuesta de la agencia?
[ ANEXO 4 ]
GUÍAS DE OBSERVACIÓN
[ SFORZO GYM ]
{ 111 }
1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza?
- AMBIENT
- OUTDOR
- HAPPENING
- PERFORMANCE
- EXPLOTACIÓN DE MEDIOS
- CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de
publicidad pertenece la pieza?
- MEDIO EXTERIOR
- PUBLICIDAD DIRECTA
- PROMOCIÓN DE VENTAS
3. Los elementos integran la pieza son: - LOGOTIPO
- TEXTO
- COLOR
- SLOGAN 4. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje?
- IMAGEN
- ENCABEZADO
- TEXTO 5. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de diseño?
- IMAGEN
- COLOR
- TIPOGRAFÍA
- ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
6. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal?
- LOGOTIPO
- INFORMACIÓN
- ENCABEZADO
- ELEMENTO VISUAL
- ENCABEZADO Y ELEMENTO VISUAL
7. ¿Qué colores conforman la pieza?
- VERDE
- AZUL
- NARANJA
- ROJO
8. Los colores utilizados reflejan una sensación de:
- DIVERSIÓN
- FUERZA
- CONVIVENCIA
- IDENTIDAD
9. La presentación del mensaje a través de la pieza es:
- CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE
- CONFUSO, NO CONCORDANTE
- GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
10. La tipografía utilizada en relación al concepto:
- SE RELACIONA CON EL CONCEPTO.
- ES LEGIBLE
- NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO.
- NO ES LEGIBLE.
11. La composición de los elementos gráficos que conforman el
layout de la pieza, logran:
- EQUILIBRIO
{ 112 }
- UNIDAD
- SENCILLEZ
- MOVIMIENTO
12. La jerarquía visual se logra a través de:
- TAMAÑOS
- COLORES
- TEXTO
13. Las dimensiones de la pieza son:
- ADECUADAS PARA COMPRENDER LA LECTURA
- LA LECTURA NO ES ADECUADA PARA VERSE DE LEJOS
- NO ES COMPRENSIBLE
14. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo
objetivo es:
- ADULTOS
- JUVENIL
- INFANTIL
- HOMBRES
- MUJERES
[ HELADOS MARYLENA ] 1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza?
- AMBIENT
- OUTDOR
- HAPPENING
- PERFORMANCE
- EXPLOTACIÓN DE MEDIOS
- CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de
publicidad pertenece la pieza?
- MEDIO EXTERIOR
- PUBLICIDAD DIRECTA
- PROMOCIÓN DE VENTAS
3. Los elementos integran la pieza son:
- LOGOTIPO
- TEXTO
- COLOR
- SLOGAN
- TEXTURA 4. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje?
- IMAGEN
- ENCABEZADO
- TEXTO 5. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de diseño?
- IMAGEN
- COLOR
- TIPOGRAFÍA
- ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
6. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal?
- LOGOTIPO
- INFORMACIÓN
- ENCABEZADO
- IMAGEN
{ 113 }
7. ¿Qué colores conforman la pieza?
- VERDE
- AMARILLO
- CAFÉ
- NARANJA
- ROJO
8. Los colores utilizados reflejan una sensación de:
- NATURALEZA
- FUERZA
- PUREZA
- CURIOSIDAD
9. La presentación del mensaje a través de la pieza es:
- CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE
- CONFUSO, NO CONCORDANTE
- GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
10. La tipografía utilizada en relación al concepto:
- SE RELACIONA CON EL CONCEPTO.
- ES LEGIBLE
- NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO.
- NO ES LEGIBLE.
11. La composición de los elementos gráficos que conforman el
layout de la pieza, logran:
- EQUILIBRIO
- UNIDAD
- SENCILLEZ
- MOVIMIENTO
12. La jerarquía visual se logra a través de:
- TAMAÑOS
- COLORES
- TEXTO
13. El medio utilizado para la publicidad es:
- INNADECUADO PARA INTERPRETAR EL MENSAJE
- ADECUADO PARA COMPRENDER EL CONCEPTO
- PIERDE RELACIÓN CON EL CONCEPTO
14. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo
objetivo es:
- ADULTOS
- JUVENIL
- INFANTIL
- HOMBRES
- MUJERES
[ SEGUROS TIKAL ] 1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza?
- AMBIENT
- OUTDOR
- HAPPENING
- PERFORMANCE
{ 114 }
- EXPLOTACIÓN DE MEDIOS
- CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de
publicidad pertenece la pieza?
- MEDIO EXTERIOR
- PUBLICIDAD DIRECTA
- PROMOCIÓN DE VENTAS
3. ¿Cuáles son las características de la pieza que lo hace un
medio alterno?
- ES UN MEDIO QUE INTERACTUA CON LA REALIDAD Y
MENTIRA
- COMUNICA UN MENSAJE DIFERENTE Y REALISTA QUE
REPRESENTA CON CLARIDAD EL SERVICIO
- REPRESENTA EL PRODUCTO DE FORMA REAL
4. Los elementos integran la pieza son:
- LOGOTIPO
- TEXTO
- COLOR
- IMAGEN
- SLOGAN
5. ¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje?
- IMAGEN
- ENCABEZADO
- TEXTO
- SOPORTE 6. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de diseño?
- IMAGEN
- COLOR
- TIPOGRAFÍA
- ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
7. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal?
- LOGOTIPO
- INFORMACIÓN
- ENCABEZADO
- IMAGEN
8. ¿Qué colores conforman la pieza?
- VERDE
- AMARILLO
- NEGRO
- NARANJA
- ROJO
9. Los colores utilizados reflejan una sensación de:
- SEGURIDAD
- REALISMO
- PUREZA
- CURIOSIDAD
- MOLESTIA
10. La presentación del mensaje a través de la pieza es:
- CONFUSO, NO CONCORDANTE
- CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE
- GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
11. La tipografía utilizada en relación al concepto:
- NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO.
- SE RELACIONA CON EL CONCEPTO.
{ 115 }
- ES LEGIBLE
- NO ES LEGIBLE.
12. La composición de los elementos gráficos que conforman el
layout de la pieza, logran:
- EQUILIBRIO
- UNIDAD
- SENCILLEZ
- MOVIMIENTO
13. La jerarquía visual se logra a través de:
- TAMAÑOS
- COLORES
- TEXTO
14. El medio utilizado para la publicidad es:
- INNADECUADO PARA INTERPRETAR EL MENSAJE
- ADECUADO PARA COMPRENDER EL CONCEPTO
- PIERDE RELACIÓN CON EL CONCEPTO
15. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo
objetivo es:
- ADULTOS
- JUVENIL
- INFANTIL
- HOMBRES
- MUJERES
16. El acetato como soporte utilizado:
- ES ADECUADO PARA TRANSMITIR LA IDEA
- HACE QUE LA IMAGEN PIERDA CALIDAD
- GENERA MAYOR REALISMO QUE APOYA LA
INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE
- NO ES CONVINCENTE PORQUE SE NOTA QUE FALSO
17. El carrito chocón como soporte utilizado:
- ES ADECUADO PARA TRANSMITIR LA IDEA
- NO EVIDENCIA CON CLARIDAD EL MENSAJE
- GENERA MAYOR REALISMO QUE APOYA LA
INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE
[ GALLO ] 1. ¿A qué categoría BTL pertenece la pieza?
- AMBIENT
- OUTDOR
- HAPPENING
- PERFORMANCE
- EXPLOTACIÓN DE MEDIOS
- CORREO DIRECTO
2. Según los medios no convencionales, ¿a qué tipo de
publicidad pertenece la pieza?
- MEDIO EXTERIOR
- PUBLICIDAD DIRECTA
- PROMOCIÓN DE VENTAS
3. ¿Cuáles son las características de la pieza que lo hace un
medio alterno?
- ES UN MEDIO QUE INTERACTUA EL GRUPO OBJETIVO
{ 116 }
- LOGRA QUE EL GRUPO OBJETIVO INTERACTUE Y SE
SIENTA IDENTIFICADO
- ES UNA FORMA EXAGERADA DE REPRESENTAR AL
GRUPO OBJETIVO
4. Los elementos que integran la pieza son:
- LOGOTIPO
- COLOR
- IMAGEN
- SLOGAN
¿Qué tipo de atractivo se utilizó para transmitir el mensaje?
- IMAGEN
- COLOR
- TEXTO
- SOPORTE
5. ¿Qué elementos logran transmitir el concepto de diseño?
- IMAGEN
- COLOR
- TIPOGRAFÍA
- ELEMENTOS GRÁFICOS COMPLEMENTARIOS
6. En el Layout, ¿qué elemento logra ser el punto focal?
- LOGOTIPO
- INFORMACIÓN
- IMAGEN
7. ¿Qué colores principalmente conforman la pieza?
- VERDE
- AMARILLO
- NEGRO
- NARANJA
- ROJO
8. Los colores utilizados reflejan una sensación de:
- SEGURIDAD
- REALISMO
- IDENTIDAD
- CURIOSIDAD
- PROVOCADOR
- MOLESTIA
9. La presentación del mensaje a través de la pieza es:
- CONFUSO, NO CONCORDANTE
- CLARO, CONGRUENTE Y CONVINCENTE
- GENERA CONFLICTO EN LA COMPRENSIÓN
10. La tipografía utilizada en relación al concepto:
- NO SE RELACIONA CON EL CONCEPTO.
- SE RELACIONA CON EL CONCEPTO.
- ES LEGIBLE
- NO ES LEGIBLE.
11. La composición de los elementos gráficos que conforman el
layout de la pieza, logran:
- EQUILIBRIO
- UNIDAD
- SENCILLEZ
- MOVIMIENTO
12. La jerarquía visual se logra a través de:
{ 117 }
- TAMAÑOS
- COLORES
- TEXTO
13. El medio utilizado para la publicidad es:
- INNADECUADO PARA INTERPRETAR EL MENSAJE
- ADECUADO PARA COMPRENDER EL CONCEPTO
- PIERDE RELACIÓN CON EL CONCEPTO
14. Según el diseño del mensaje, se deduce que el grupo
objetivo es:
- ADULTOS
- JUVENIL
- INFANTIL
- HOMBRES
- MUJERES
15. La sticker en un espejo como soporte utilizado:
- ES ADECUADO PARA TRANSMITIR LA IDEA
- NO EVIDENCIA CON CLARIDAD EL MENSAJE
- SE IDENTIFICA CON EL GRUPO OBJETIVO
17. La gigantografía con un dispositivo en movimiento como
soporte utilizado:
- ES ADECUADO PARA TRANSMITIR LA IDEA
- NO EVIDENCIA CON CLARIDAD EL MENSAJE
- SE IDENTIFICA CON EL GRUPO OBJETIVO