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septiembre · diciembre 2006 · esic market

La influencia de la responsabilidadsocial corporativa en el comportamiento de compra de estudiantes universitariosEnrique BignéLuisa AndreuUniversitat de València (España)Ruben ChumpitazIESEG School of Management (Francia)Valerie SwaenCatholic University of Louvain (Bélgica)

ResumenLa Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está adquiriendo un nota-ble interés en la investigación y práctica del marketing. En general, pare-ce asumirse que los consumidores están interesados, cada vez más, por lasactividades corporativas que van más allá de lo meramente económico, esdecir, las actividades medioambientales y sociales. Sin embargo, apenasexisten estudios que puedan corroborar tal afirmación y, en este sentido,se requiere una mayor investigación sobre la RSC bajo la óptica del con-sumidor. El presente trabajo, de carácter exploratorio, pretende aportarevidencias sobre la percepción de los consumidores acerca de la RSC y suinfluencia en la decisión de compra. Los objetivos del trabajo son: (i) ana-lizar la percepción del consumidor sobre las actividades de las empresasque se consideran socialmente responsables; (ii) estudiar las posibles dife-rencias introducidas por el género, tipo de formación y nivel de informa-ción en la percepción del consumidor sobre las actividades socialmenteresponsables; (iii) analizar la percepción del consumidor sobre los gruposde presión que más inciden en la adopción de prácticas socialmente res-

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ponsables por las empresas y (iv) medir la importancia de los elementos deRSC en las decisiones de compra, tanto a nivel general como en dos cate-gorías de productos específicas.

Palabras clave: responsabilidad social corporativa, percepción del consumi-dor, toma de decisiones.

Código JEL: M31, M14.

IntroducciónLa filosofía de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha sufridouna notable evolución en España (Fundación Ecología y Desarrollo,2004). La filosofía RSC defiende que la creación de valor para los dis-tintos grupos de interés que concurren en la actividad empresarial (sta-keholders) redunda en una mayor creación de valor para la sociedad.Tradicionalmente en la dirección de marketing (enfoque shareholder ode creación de valor para el accionista) se han definido los resultados entérminos de ventas, beneficios y/u objetivos de cuota de mercado conrelación a un producto/servicio dentro de un período determinado,tomando en consideración el interés de los propietarios y accionistas. Sinembargo, en la actualidad, está adquiriendo mayor peso una perspecti-va más amplia, que incorpora las prioridades de otros agentes o gruposde interés con los que se relaciona la organización (enfoque stakehol-der). Se asume pues que las empresas no sólo cumplen sus obligacioneseconómicas, legales, éticas y sociales con respecto a sus accionistas, sinotambién hacia los empleados, clientes y la comunidad (Sen y Bhatta-charya, 2001).

La RSC se ha convertido en un concepto de notable interés y popula-ridad tanto desde el punto de vista práctico como académico (Lafuente,Viñuales, Pueyo y Llaría, 2003; Maignan y Ferrell, 2004; Nieto y Fernán-dez, 2004). Diversas organizaciones empresariales e investigadores hanintentado definir RSC (Warhurst, 2001; Wood, 1991), observándose una

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falta de consenso y claridad tanto en el contenido como en la mediciónoperativa del concepto RSC. Siguiendo a De la Cuesta y Valor (2003), laRSC se puede definir como “el reconocimiento e integración en sus ope-raciones por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales ymedioambientales, dando lugar a prácticas empresariales que satisfagandichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores”(p. 11). Sin embargo, existen lagunas de investigación sobre aquello quelos stakeholders consideran como una empresa socialmente ir/responsable.En efecto, como apuntan Maignan y Ferrell (2004), se requiere conocer lareacción de los diferentes grupos de interés ante las prácticas de responsa-bilidad social de las empresas, en la medida que ello afecta a las estrate-gias de comunicación de las empresas sobre su compromiso de RSC. Asi-mismo, como señalan Sen y Bhattacharya (2001), los estudios queanalizan los efectos de las actividades de RSC sobre los consumidores sontodavía escasos. Bajo esta perspectiva, el objetivo principal del presentetrabajo es contribuir a la identificación de las actividades empresarialesconsideradas por jóvenes universitarios como las más representativas de laRSC y valorar la importancia de las actividades empresariales de RSC ensus decisiones de compra.

Responsabilidad social corporativa y los consumidores:consideraciones conceptualesLas conceptualizaciones previas de RSC se desarrollaron en la década delos 50, en el área de investigación de la responsabilidad empresarial.Bowen (1953) planteó que los directivos tienen la obligación de lograrpolíticas deseables en cuanto a objetivos y valores sociales. Este argumen-to se rechazó por la conocida frase de Milton Friedman (1970) de que laresponsabilidad social de la empresa es obtener beneficios. Sin embargo,en los últimos años, la RSC ha recibido una creciente atención. Principal-mente, se espera que las empresas participen en la mejora de la sociedadmás allá de los requerimientos mínimos establecidos por las responsabili-dades de tipo económico o legal. Adicionalmente, una empresa social-

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mente responsable tiene la obligación de tratar los problemas y satisfacerlas necesidades de sus principales stakeholders (Donaldson y Preston,1995; Jones, 1995; Nieto y Fernández, 2004), es decir, aquellos actoresque pueden, directa o indirectamente, influir o ser influidos, por las acti-vidades corporativas como son los clientes, proveedores, empleados,accionistas, medios de comunicación, legisladores y organizaciones vincu-ladas.

Centrándonos en los consumidores, el reconocimiento de las prácticasde RSC parece tener una influencia positiva sobre el comportamiento delconsumidor y, en concreto, en las actitudes hacia la empresa (Brown yDacin, 1997; Murray y Vogel, 1997), reputación de la empresa (Fombruny Shanley, 1990), y la evaluación de los atributos del producto (Brown yDacin, 1997). Los consumidores también esperan que las organizacionesdemuestren congruencia con los valores sociales. Así, la evaluación de lasalternativas que se le ofrece al consumidor puede basarse en el hecho deque la organización actúe en consistencia con el bienestar de la comunidady sociedad (Forte y Lamont, 1998). En este sentido, la investigación deMarket & Opinion Research International (MORI, 2000) confirma que el70% de los consumidores europeos indican que el compromiso de unaempresa a la responsabilidad social es importante cuando compran unproducto/servicio. Sin embargo, de acuerdo con Boulstridge y Carrigan(2000), la RSC está lejos de ser el principal criterio dominante en las deci-siones de compra del consumidor. Los criterios tradicionales como precio,calidad y familiaridad de marca parecen mantenerse como los criterios deselección más importantes y los consumidores continúan comprando porrazones personales en lugar de sociales (Beckmann, Christensen y Chris-tensen, 2001). Estos resultados relativamente contradictorios indican lanecesidad de mayor investigación.

Objetivos de investigación y cuestiones a investigarEl presente trabajo, de carácter exploratorio, pretende aportar evidenciassobre la percepción del consumidor acerca de las prácticas de responsabi-

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lidad social de las empresas. De manera específica, se plantean cuatroobjetivos.

El primer objetivo hace referencia a la identificación de las actividadesque actualmente perciben los consumidores como partes integrales de laRSC. En otros términos, se pretende analizar las percepciones del consu-midor sobre las actividades socialmente responsables de las empresas y, enparticular, las dimensiones utilizadas para describir la RSC. De este modo,la primera cuestión a investigar se centra en lo siguiente:

Cuestión a investigar 1: Identificar las características que los consumido-res perciben como vinculantes a las empresas que son responsablessocialmente.

El segundo objetivo se basa en el análisis de la influencia del género,tipo de formación y nivel de información sobre las percepciones de losconsumidores acerca de la RSC. A lo largo de la literatura se mencionandiversos factores que pueden influir en la percepción del consumidor sobrela RSC. En primer lugar, en cuanto al género, Turban y Greening (1997)mostraron que las mujeres presentan percepciones diferentes sobre la RSCen comparación a los hombres. En particular, se evidencia que el consumoresponsable bajo la óptica medioambiental atrae más a mujeres que ahombres (por ejemplo, Ottman, 1993). En segundo lugar, el tipo de edu-cación influye en el nivel de implicación de los consumidores sobre la RSC.Como señalan investigaciones previas (Bigné, 1997), los consumidoresverdes se caracterizan por un nivel de educación superior a la media. Eneste sentido, se decidió efectuar la presente investigación sobre dos mues-tras de estudiantes, tal y como se explica en el epígrafe de la metodología.Asimismo, las percepciones sobre RSC pueden estar influidas por el nively calidad de información previa acerca de las prácticas empresarialessocialmente responsables (a través de campañas de comunicación deempresas, ONGs, medios de comunicación, gobierno, etc.). En conse-cuencia, se analiza la existencia de diferencias significativas en función del

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género, y de la formación universitaria (estudios del área económica ver-sus no económica) así como la influencia del nivel de información que losconsumidores disponen acerca del tema objeto de estudio.

Cuestión a investigar 2: Determinar la influencia del género, formación ynivel de información de RSC sobre la percepción de las empresas res-ponsables socialmente.

El tercer objetivo se centra en el análisis de la valoración de los consu-midores de la importancia de diversos stakeholders (empleados, clientes,proveedores, entre otros) como grupos de presión que promueven e impul-san la RSC en las empresas. Bajo la filosofía RSC se evidencia que en ellargo plazo los resultados empresariales mejoran si se mantienen relacio-nes no oportunistas con los diferentes grupos de interés que concurren enla actividad empresarial. En este sentido, se plantea la siguiente cuestión ainvestigar:

Cuestión a investigar 3: Analizar si, bajo la óptica del consumidor, se per-cibe un enfoque stakeholder, contando con los diferentes grupos deinterés o bien, se percibe un enfoque shareholder en la forma de actuarde las empresas.

El cuarto objetivo se centra en analizar la importancia de los elemen-tos de RSC en las decisiones de compra, tanto a nivel general como en doscategorías de productos específicas. Es decir, se pretende identificar, por unlado, en qué medida la información sobre el grado de RSC es necesario ono para comprar y, por otro lado, el nivel de importancia relativa consi-derado por los consumidores acerca de las dimensiones de RSC como cri-terios de compra de productos. Se analizan dos categorías de productos,zapatillas de deporte y desodorante, que favorecen la elección de los estu-diantes como entrevistados, tal y como se puso de manifiesto en las diná-micas de grupos efectuadas. Asimismo, estos productos se seleccionaron

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de acuerdo a la matriz de Foote, Cone y Belding (implicación alta versusbaja, y tipo cognitivo versus afectivo; Ratchford, 1987). Finalmente, estosproductos proceden de sectores de actividades donde existen ejemplos deRSC positiva y negativa (por ejemplo, Nike y The Body Shop). Bajo estaspremisas, se establecen las siguientes cuestiones a investigar:

Cuestión a investigar 4: Analizar la utilidad percibida de la informaciónde RSC en la compra de zapatillas de deporte y desodorante.

Cuestión a investigar 5: Medir el grado de importancia de los criterios deRSC en la compra de zapatillas de deporte y desodorante.

Metodología de investigación

Medición de la RSCDada la amplia definición de RSC, no sorprende que los ámbitos de loscomportamientos socialmente responsables sean muchos y diversos; porejemplo, derechos humanos, gobierno corporativo, transparencia infor-mativa en RSC, políticas medioambientales, relaciones con consumidoresy prácticas laborales. Ante la diversidad de elementos que componen elconcepto RSC, en la presente investigación se estableció una lista relativa-mente exhaustiva de las actividades que caracterizan la RSC a partir de lasescalas existentes (por ejemplo, Maignan, Ferrell y Hult, 1999), experi-mentos académicos previos (Brown y Dacin, 1997; Sen y Bhattacharya,2001), direcciones de Internet sobre RSC, informes anuales, dinámicas degrupo y entrevistas individuales realizadas sobre consumidores. Finalmen-te, como se detalla posteriormente, se seleccionaron 18 items para repre-sentar las actividades de RSC (Swaen, Chumpitaz, Bigné y Andreu, 2003).

Instrumento de medidaEl cuestionario utilizado en la investigación empírica se estructuró endiversas secciones, con preguntas sobre: (a) las actividades percibidascomo socialmente responsables, (b) importancia de diferentes criterios de

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compra, (c) nivel y calidad de información sobre RSC, (d) influencia de losstakeholders, y (e) características sociodemográficas de los consumidores.

Como se ha mencionado, las percepciones de los consumidores sobrelas actividades que una empresa socialmente responsable tiene que llevara cabo se midieron mediante 18 items, en una escala de 10 puntos (1, muypoca importancia a 10, mucha importancia). En cuanto a la importanciade diferentes criterios de compra, se emplearon 10 items, medidos en unaescala de 10 puntos “no utilizaré nunca ese criterio para elegir” a 10, “porsupuesto utilizaré ese criterio”. Los items incluyen siete criterios tradicio-nales – calidad de los productos, reputación, calidad del servicio, disponi-bilidad, marca, promoción de ventas y precio – y tres de RSC –implicaciónde la empresa en la protección del medioambiente, contribución a obrassociales, y patrocinio de eventos culturales y deportivos) para dos tipos deproductos (zapatillas deportivas y desodorante).

Con respecto al nivel y calidad de la información que los consumido-res reciben sobre la RSC de las empresas, se realizaron dos preguntas. Enprimer lugar, se preguntó si había leído alguna vez información sobre res-ponsabilidad social de la empresa (pregunta dicotómica) y, en caso afir-mativo, el entrevistado debía valorar el tipo de información mediante unaescala de 2 items, en formato de diferencial semántico con 10 puntos (1,esporádica a 10, muy frecuente; 1, mala a 10, muy buena). Respecto a suspercepciones sobre la influencia de los stakeholders sobre el nivel de RSC,se analizaron 16 items (formados por diversos agentes, tal y como se deta-lla posteriormente), medidos en una escala de 10 puntos (1, no tieneinfluencia a 10, tiene mucha influencia). Finalmente, las características delos consumidores hacen referencia al género, tipo de estudios universita-rios (área económica versus no económica) y nacionalidad.

Recogida de datos y perfil de la muestra Tras la realización de un pretest del cuestionario, el cuestionario se admi-nistró a dos muestras de conveniencia formada por estudiantes universita-rios. La selección de este segmento de jóvenes consumidores se debe a que

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son los consumidores del futuro, si bien ya lo son respecto a los produc-tos que se ha seleccionado en el estudio (zapatillas y desodorante). Asi-mismo, investigaciones previas consideran que el nivel de educación esimportante para integrar elementos de la responsabilidad social en lasdecisiones de compras. Solo una minoría está dispuesta a “cruzar la línea”que separa los ciudadanos de los consumidores comprometidos con el actode compra. En todo caso, se trata de un público con títulos superiores, demayor edad, y habitan en zonas urbanas (Badets, 2002). El consumidor“verde” tiene un nivel de educación más elevado, una ocupación profe-sional más prestigiosa y un nivel de ingresos más elevado que la media(Dolich, Tucker y Wilson, 1981).

La encuesta se realizó de manera autoadministrada a un total de 275estudiantes universitarios de la Licenciatura de Administración y Direc-ción de Empresas (muestra del área económica) y de la Licenciatura enCiencias Biológicas (muestra del área no económica) de la Universitat deValència. La recogida de datos se efectuó durante los meses de abril ymayo de 2003. El número total de cuestionarios válidos para el análisisfueron 253, siendo 155 los pertenecientes al área económica y 98 los delárea no económica.

Tomando como base la muestra total, el 67,2% de los entrevistadosson mujeres. La edad media de los estudiantes es de 22 años, con 19 comovalor mínimo y 35 como edad máxima. Como se observa en la tabla 1,existen diferencias en las distribuciones porcentuales de las variablessociodemográficas género y edad en función de las muestras objeto deanálisis. Así, el 59,4% de los estudiantes del área económica son mujeres,mientras que dicha proporción se eleva en la muestra del área no econó-mica (79,6% son mujeres). En cuanto a la edad, el grupo del área no eco-nómica es, por término medio, más joven y, de manera lógica, el porcen-taje de los estudiantes que trabajan es mayor en el área económica1.

(1) Todos los estudiantes de más de 30 años en el área económica afirman estartrabajando.

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Análisis y resultados

Características percibidas por los consumidores como partes integralesde la RSC

El primer objetivo y primera cuestión a investigar se centra en la iden-tificación de los elementos que los consumidores perciben como partesintegrales de la RSC. La tabla 2 enumera las 18 actividades de RSC inclui-das en el cuestionario con sus valores medios. Los resultados correspon-den a los análisis basados en la muestra total (n = 253), así como en cadauno de los grupos, indicando las diferencias significativas entre las dosmuestras objeto de estudio.

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Variables Total muestra Estudiantes área Estudiantes área Chi-cuadrado(n=253) económica (n=155) no económica (n=98)

GéneroHombre 32,8 40,6 20,4

11,15**Mujer 67,2 59,4 79,6

19-22 años 60,9 52,3 74,5

Edad 23-26 años 32,0 40,6 23,514,67**

27-30 años 5,1 3,9 2,0

Más de 30 años 2,0 3,2 -

Española 97,2 96,2 99,0

Nacionalidad Países UE 1,6 1,9 1,0 2,27

Otros países 1,2 1,9 -

TrabajoSí trabaja 28,9 36,1 17,3

10,32**No trabaja 71,1 63,9 82,7

Tabla 1. Perfil de la muestra (vertical %)

** p<0.01


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Total Área Área noActividades muestra económica económica Valor t

(n=253) (n=155) (n=98)

1 Invierte en I+D para hacer un proceso productivo más compatible con el medioambiente

8,59 8,47 8,79 -1,67

2 Reduce el despilfarro de recursos (energía, materias primas…)

8,47 8,18 8,94 -3,78**

3 Ayuda a los países en desarrollo 8,41 8,25 8,67 -2,26*

4 Ofrece un trato justo a todos los trabajadores, indepen-dientemente del género, raza, procedencia o religión

8,38 8,06 8,89 -3,82**

5 Rechaza actuar en países que violan los derechos humanos 8,36 8,21 8,59 -1,52

6 Respeta los derechos humanos en los países donde opera la empresa

8,30 8,16 8,52 -1,7

7 Contribuye a la mejora de la calidad de vida en todas las regiones donde opera la empresa

8,08 7,93 8,32 -1,83

8 Cumple con todas las leyes 7,68 7,28 8,34 -4,15**

9 Proporciona información precisa sobre composición de productos

7,62 7,19 8,30 -4,56**

10 Crea puestos de trabajo 7,52 7,09 8,17 -4,52**

11 Tiene un código ético de conducta 7,51 7,37 7,72 -1,43

12 Ayuda a sus empleados que desean formarse 7,38 7,04 7,93 -3,54**

13 Mejora constantemente la calidad de los productos/servicios

7,17 6,83 7,71 -3,65**

14 Proporciona un tratamiento similar a todos sus clientes 7,16 6,63 7,96 -5,15**

15 Publica un informe anual medioambiental 7,03 6,92 7,21 -1,09

16 Contribuye financieramente en actividades sociales y culturales

7,02 6,92 7,18 -0,98

17 Tiene precios bajos 5,72 5,09 6,7 -5,71**

18 Obtiene los mayores beneficios posibles 4,20 3,86 4,71 -2,76**

Tabla 2. Valores medios de las características de RSC

Nota: Escala de 10 puntos (1, muy poco responsable socialmente; 10, altamente responsable); *p<0,05; **p<0,01



Del análisis de la tabla 2 se observa que, tomando como referencia lamuestra total (n = 253), de las 18 actividades sugeridas, las más asociadasa empresas socialmente responsables fueron: (a) protección del medioam-biente: por la inversión en I+D para hacer un proceso productivo máscompatible con el medioambiente (8,59) y la reducción del despilfarro derecursos (8,47); (b) actividades sociales: por ejemplo, la contribución de laempresa a la mejora de la calidad de vida en todas las regiones donde ope-ra la empresa (8,08), ayuda a los países en desarrollo (8,41); (c) no discri-minación de los empleados (8,38) y (d) respecto a los derechos humanos,tanto en los países donde opera la empresa (8,30) como rechazando actuaren países que violan los derechos humanos (8,36). Las actividades quemenos se asociaron con RSC hacen referencia a la mayoría de actividadeseconómicas y legales (por ejemplo, obtener los mayores beneficios posiblesy tener precios bajos). Aparentemente los estudiantes no conciben las res-ponsabilidades económicas y legales tan vinculadas a prácticas de RSC encomparación con las responsabilidades medioambientales, éticas y socia-les. Probablemente, ya asumen que las responsabilidades económicas ylegales son respetadas por las empresas, de manera contraria a las respon-sabilidades medioambientales, éticas y sociales que no se suponen sontomadas en cuenta, al mismo nivel, por todas las empresas.

Como se observa en la tabla 2, los resultados correspondientes a losdos subgrupos (estudiantes área económica y no económica) muestran uncomportamiento análogo al del total de la muestra, destacándose la valo-ración alta de las actividades relativas a responsabilidades medioambien-tales, éticas y sociales. Sin embargo, consideramos de interés analizar lasdiferencias entre las valoraciones de los estudiantes del área económica yno económica desde una doble perspectiva. De un lado, cabe señalar que,de manera general, los estudiantes de área no económica asignan siempreuna mayor asociación entre las actividades que caracterizan a una firmasocialmente responsable. De otro lado, los estudiantes de área económicareciben, en mayor o menor medida, formación sobre RSC y serán los futu-ros directivos de las empresas. A continuación, se analiza con mayor pro-

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fundidad la influencia del tipo de formación de los consumidores, juntocon el género, sobre la percepción de los consumidores acerca de la RSC.

Influencia del género y tipo de formación del consumidor sobre la percepción de la RSCEl segundo objetivo y cuestión a investigar se centra en valorar la influen-cia del género y tipo de formación (área económica versus no económica)sobre las percepciones de RSC por los consumidores. Asimismo, se anali-za el grado y calidad de información que reciben sobre las prácticas deRSC de las empresas.

Percepciones de RSC. Con relación al género y considerando la mues-tra total (n = 253), las mujeres (67,2%) y hombres (32,8%) utilizan prác-ticamente los mismos elementos para evaluar el grado de RSC (véase tabla3). Para ambos, las actividades más representativas de RSC son: el respe-to a los derechos humanos, protección del medioambiente, actividadessociales y la no discriminación de los empleados. Los resultados compara-tivos muestran escasas diferencias, por lo que se concluye que no presen-tan diferencias en términos de su percepción sobre las actividades relacio-nadas al comportamiento responsable de las empresas.

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Total muestra Área económica Área no económica

Características de RSC (n=253) (n=155) (n=98)

Hombre Mujer Valor t Hombre Mujer Valor t Hombre Mujer Valor t

1 Publica un informe anual medioambiental

6,45 7,33 -3,30** 6,37 7,31 -3,04** 6,70 7,34 -1,20

2 Respeta los derechos humanos en los países donde opera la empresa

8,02 8,43 -1,83 7,90 8,33 -1,62 8,40 8,55 -,35

3 Mejora constantemente la calidad de los productos/servicios

6,88 7,31 -1,70 6,60 6,98 -1,24 7,70 7,72 -,03

4 Reduce el despilfarro de recursos 8,11 8,66 -2,62** 7,94 8,36 -1,48 8,65 9,01 -1,27

Tabla 3. Valores medios de las características de RSC en función del género



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Nota: Escala de 10 puntos (1, muy poco responsable socialmente; 10, altamente responsable); *p<0,05; **p<0,01

Total muestra Área económica Área no económica

Características de RSC (n=253) (n=155) (n=98)

Hombre Mujer Valor t Hombre Mujer Valor t Hombre Mujer Valor t

5 Tiene un código ético de conducta 7,52 7,50 ,06 7,52 7,27 ,80 7,53 7,77 -,51

6 Trato justo a trabajadores 8,13 8,50 -1,58 7,92 8,15 -,78 8,80 8,92 -,34

7 Ayuda a los países en desarrollo 8,37 8,43 -,31 8,16 8,30 -,55 9,00 8,58 1,37

8 Proporciona un tratamiento similar 6,92 7,27 -1,24 6,71 6,57 ,43 7,61 8,04 -,81a todos sus clientes

9 Crea puestos de trabajo 7,20 7,67 -1,81 6,98 7,16 -,57 7,85 8,26 -,94

10 Tiene precios bajos 5,42 5,86 -1,39 5,23 4,99 ,77 6,06 6,85 -1,21

11 Invierte en I+D para hacer procesoproductivo compatible con 8,53 8,62 -,45 8,40 8,51 -,50 8,95 8,75 ,45medioambiente

12 Cumple con todas las leyes 7,40 7,83 -1,59 7,10 7,41 -1,00 8,44 8,31 ,25

13 Contribuye financieramente en actividades sociales y culturales

6,91 7,07 -,58 6,87 6,95 -,26 7,06 7,21 -,28

14 Obtiene los mayores beneficios posibles 3,66 4,47 -2,48* 3,53 4,09 -1,45 4,05 4,88 -1,31

15 Ayuda a sus empleados que desean formarse

7,19 7,48 -1,09 7,03 7,04 -,04 7,65 8,01 -,81

16 Rechaza actuar en países que violan los derechos humanos

8,10 8,49 -1,55 7,87 8,46 -1,92 8,80 8,53 ,55

17 Proporciona información precisa sobre composición de productos

7,55 7,65 -,41 7,39 7,06 1,04 8,05 8,36 -,73

18 Contribuye mejora calidad de vida 8,11 8,07 ,19 7,94 7,92 ,05 8,65 8,24 ,99

Tabla 3. Continuación

Frecuencia y calidad de información sobre RSC. Junto a las preguntasacerca de las actividades que los consumidores perciben como elementosde RSC de las empresas, se preguntó a los jóvenes acerca de si han leídoalguna vez información sobre RSC y, en su caso, la frecuencia (esporádica



versus muy frecuente) y calidad de información (mala versus buena). El36,8% del total de la muestra afirma haber leído alguna vez informaciónsobre RSC. Del análisis en función del área de formación se desprende queno existen diferencias significativas (p = 0,28), con un 39,4% y 32,7% losentrevistados de las muestras de las áreas económica y no económica, res-pectivamente, afirman haber leído alguna vez información sobre respon-sabilidad social de las empresas.

Como se muestra en la tabla 4, tomando como base la muestra que hanrecibido información sobre RSC (n = 93), no existen diferencias significa-tivas en cuanto a la frecuencia y calidad de información sobre RSC leídapor hombres y mujeres. No obstante, en el subgrupo del área económica,los hombres perciben una calidad significativamente inferior que las muje-res (mediaH = 3,39 vs mediaM = 5,00, p <0,05).

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Total muestra Área económica Área no económica(n=93) (n=61) (n=32)

Hombres Mujeres Valor Hombres Mujeres Valor Hombres Mujeres Valor(n=44) (n=49) t (n=34) (n=27) t (n=10) (n=22) t

1 Exporádica vs frequente 3.07 3.35 -.74 3.18 3.78 -1.30 2.71 2.81 -.17

2 Mala vs buena 3.82 4.55 -1.75 3.39 5.00 -2.03* 3.40 4.00 -.81

Tabla 4. Valores medios de la calidad de información que reciben sobre RSC

Nota: Escala de 10 puntos; *p<0.05. En los análisis se incluye la parte de la muestra que ha leído información sobre RSC.

Información de RSC

Junto con los análisis anteriores, se realizó un test de diferencia demedias con el fin de comparar la percepción de las actividades de RSC enfunción de si los consumidores han leído alguna vez información sobreeste concepto. Los resultados obtenidos no muestran diferencias significa-tivas tomando como base la muestra total (n = 253). Sin embargo, pro-fundizando en dicho análisis en función del área económica y no econó-mica, según el análisis de las diferencias en la submuestra de los



estudiantes del área no económica revela que, aquellos estudiantes quehan leído información sobre RSC consideran la mejora de la calidad devida en todas las regiones donde opera la empresa, como más representa-tivo de la RSC que lo que piensan los otros estudiantes (8,80 versus 8,09;p<0,05). En el área económica, a través del análisis de medias, no existendiferencias significativas (p>0,05).

Percepción de los diversos stakeholders como grupos de influencia de las prácticas de RSCRespecto a la tercera cuestión a investigar, para la muestra total (n = 253),los entrevistados consideran a los directivos (8,25), asociaciones de con-sumidores (7,79), Comisión Europea (7,78), medios de comunicación(7,41) y consumidores (7,29) como las fuentes de presión más importan-tes para que las empresas desarrollen actividades de RSC. Por el contrario,los distribuidores (4,96), bancos e inversores (5,03) y proveedores (5,04)se evidencian como las fuentes de presión menos importantes. El hecho deque los directivos sean la fuente de presión percibida más importante, sedebe a que probablemente la RSC no es todavía una cuestión de debatepúblico en España (Lafuente et al., 2003). Asimismo, es importante desta-car que los consumidores se perciben ellos mismos como una de las másimportantes fuentes de presión para forzar a las empresas a ser más res-ponsables socialmente. En la tabla 5 se muestran los resultados del análi-sis Anova que permiten identificar los grupos de influencia más importan-tes a través del programa Minitab versión 13. En primer lugar, se destacaque los grupos percibidos como los más influyentes son los directivos, lasorganizaciones de consumidores y la Comisión Europea. En un segundoorden de influencia, aparecen el gobierno nacional, los sindicatos, los con-sumidores y la competencia. Finalmente, los grupos percibidos comomenos influyentes son las entidades bancarias, los proveedores, los distri-buidores y los empleados. Una cuestión que destacamos en estos resulta-dos es el hecho de que los consumidores no se excluyen de la responsabi-lidad de influir para que las empresas actuen de manera responsable.

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Importancia de los elementos de RSC en las decisiones de compra de los consumidoresEl cuarto objetivo de este estudio pretende analizar la importancia de loselementos de RSC en las decisiones de compra de los consumidores, tantoa nivel general como en dos categorías de productos específicas. Es decir,se pretende identificar, por un lado, en qué medida la información sobreel grado de responsabilidad social de las empresas es necesaria o no paracomprar (cuestión a investigar n. 4) y, por otro lado, el nivel de impor-tancia considerado por los consumidores acerca de las dimensiones deRSC como criterios de compra de productos (cuestión a investigar n. 5).

En cuanto a la necesidad de disponer información sobre el grado deRSC para comprar, los entrevistados otorgan un valor medio de 5,03(escala de 10 puntos: 1, totalmente necesario para comprar y 10, nadanecesario para comprar). El análisis en función de la submuestra de estu-

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Tabla 5. Análisis comparativo de los grupos de influencia



diantes, indica diferencias significativas, siendo los estudiantes del área noeconómica los que lo consideran más necesario para comprar (mediane =4,37; mediae = 5,41; p<0,01). Dentro del cuarto objetivo, la quinta cues-tión a investigar, pretende analizar el nivel de importancia de los criteriosde RSC como criterios de compra de productos. En la figura 1 se descri-ben las medias del total de la muestra, diferenciando las dos categorías deproductos (zapatillas deportivas y desodorante).

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754 06

4.29

4.46

4.81

4.89

5.65

5.66

7.28

7.29

8.53

8.98

3.72

3.02

4.44

4.92

5.63

7.08

7.27

6.81

8.70

8.37

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

El patrocinio de la empresa a eventos culturalesy deportivos

La marca está de moda

La contribución de la empresa a obras sociales

La promoción de ventas de los productos

La reputación de la empresa

La implicación de la empresa en la proteccióndel medioambiente

La disponibilidad de los productos en las tiendas

La calidad de los servicios ofrecidos

La calidad de los productos ofrecidos

El precio de los productos

Zapatillas Desodorante

Figura 1. Criterios utilizados en la compra de productos. Valores medios

Nota: Escala de 10 puntos (1, no se utiliza ese criterio para elegir; 10, se utiliza con toda seguridad).



En el caso de las zapatillas, como se observa en la figura 1, los criteriosde RSC (contribución de la empresa a obras sociales e inversión en la pro-tección del medioambiente) son relativamente poco utilizados para com-parar alternativas (4,81 y 5,66, respectivamente). En este producto, losconsumidores consideran como criterios de selección, el precio (8,98), lacalidad del producto (8,53), la calidad del servicio (7,29) y la disponibili-dad (7,28). Adicionalmente, los entrevistados consideran la reputación dela empresa como un criterio potencial para valorar sus alternativas (5,65).La reputación podía estar basada en la calidad, imagen de marca, publici-dad, pero también sobre las actividades de RSC y no RSC de las empre-sas. Por tanto, la RSC puede influir en la selección de los consumidores,pero más indirectamente, a través de las campañas de comunicación quedestaquen la marca de la empresa. Respecto a los criterios de selección deldesodorante, los entrevistados consideran principalmente la calidad delproducto (8,70), precio (8,37) y la disponibilidad en las tiendas donde sue-len ir de compras (7,27). En este caso, el criterio de implicación medio-ambiental es relativamente alto (7,08), y puede explicarse por el énfasis enlos ejes de comunicación de las campañas publicitarias sobre la importan-cia de protección de la capa de ozono.

Analizando los grupos en función del área de formación universitaria,se destacan diferencias significativas en la valoración del criterio de pro-tección del medioambiente en ambas categorías de productos (véase tabla6). Concretamente, los estudiantes del área no económica otorgan unaimportancia de 6,63 en las zapatillas deportivas y un 7,69 en la compra deun desodorante, frente a un 5,04 y 6,68, respectivamente, en la submues-tra del área económica. Por el contrario, criterios como “la marca está demoda” y la promoción de ventas, son más valorados por los del área eco-nómica en las dos categorías de productos.

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Total Estudiantes Estudiantes áreaCategorías de producto y criterios de compra muestra área económica no económica Valor t

(n=253) (n=155) (n=98)

Zapatillas deportivas

1 La calidad de los productos ofrecidos 8,53 8,34 8,83 -2,66**

2 La reputación de la empresa 5,65 5,95 5,17 2,77**

3 Implicación de la empresa en protección del medioambiente 5,66 5,04 6,63 -5,69**

4 La calidad de los servicios ofrecidos 7,29 7,28 7,31 -,10

5 La disponibilidad de los productos en las tiendas 7,28 7,46 6,98 1,98*

6 Si la marca está de moda 4,46 4,98 3,63 4,21**

7 La promoción de ventas de los productos 4,89 5,75 3,53 7,47**

8 La contribución de la empresa a obras sociales 4,81 4,60 5,14 -1,90

9 El patrocinio de la empresa a eventos culturales y deportivos 4,29 4,25 4,36 -,37

10 El precio de los productos 8,98 8,95 9,03 -,47

Desodorante

1 La calidad de los productos ofrecidos 8,70 8,39 9,18 -4,04**

2 La reputación de la empresa 5,63 5,63 5,63 -,02

3 Implicación de la empresa en protección del medioambiente 7,08 6,68 7,69 -3,36**

4 La calidad de los servicios ofrecidos 6,81 6,54 7,26 -2,37*

5 La disponibilidad de los productos en las tiendas 7,27 7,50 6,90 2,08*

6 Si la marca está de moda 3,02 3,26 2,65 2,22*

7 La promoción de ventas de los productos 4,92 5,79 3,55 6,69**

8 La contribución de la empresa a obras sociales 4,44 4,22 4,80 -1,78

9 El patrocinio de la empresa a eventos culturales y deportivos 3,72 3,44 4,17 -2,44 *

10 El precio de los productos 8,37 8,19 8,64 -1,80

Tabla 6. Valores medios de los criterios de compra

Nota: Escala de 10 puntos (1, no se utiliza ese criterio para elegir; 10, se utiliza con toda seguridad); *p<0,05; **p<0,01



A partir de la pregunta sobre si disponer información sobre el grado deresponsabilidad social de las empresas es totalmente necesario para com-prar o nada necesario (escala de 1 a 10, donde 1 es totalmente necesariopara comprar y 10 nada necesario), se recodificó en 5 grupos, con el finde simplificar el análisis: aquellos que asignaron puntuación de 1 ó 2 (gru-po 1: totalmente necesario para comprar), de 3 o 4 (grupo 2: necesario),de 5 o 6 (grupo 3: neutral), de 7 u 8 (grupo 4: poco necesario para com-prar) y de 9 y 10 (grupo 5: nada necesario para comprar). Considerandoel total de la muestra, el 15% pertenece al grupo 1; grupo 2, 28,9%; gru-po 3, 26,1%; grupo 4, 18,6% y grupo 5, 11,5%. Como puede observar-se, la mayor parte (75%) se sitúa en posición centrada y solo un 15% indi-caron que la RSC es totalmente necesaria para comprar. En función delárea de donde proceden los estudiantes (área económica versus no econó-mica) existen diferencias significativas (Chi-cuadrado = 13,84; p< 0,01) enla composición de estos grupos: grupo 1 (11% y 21,4%), grupo 2 (24,5%y 35,7%), grupo 3 (30,3% y 19,4%), grupo 4 (19,4% y 17,3%) y grupo5 (14,8% y 6,1%). En suma, los estudiantes del área no económica estánmás concienciados en que la información sobre el grado de responsabili-dad social de las empresas es necesaria para comprar.

El reconocimiento de que la información sobre el grado de RSC seanecesario o no para comprar repercute en los criterios de selección de losconsumidores a la hora de elegir los productos. En efecto, como se mues-tra en la tabla 7, existen diferencias significativas en los criterios de selec-ción en función de que el entrevistado considere que la información de laRSC sea necesaria o no para comprar. Se demuestra que para los gruposmás implicados en los temas de RSC (grupos 1 y 2), los criterios de selec-ción más afines con el comportamiento responsable de las empresasadquieren mayor importancia (implicación de la empresa con el medioambiente y la contribución de la empresa a obras sociales).

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Segmentos (c)

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 F(b)

Categorías de productos y criterios de compra (a) (15%) (28.9%) (26.1%) (18.6%) (11.5%)

Necesario NoNecesario

Zapatillas deportivas

1 La calidad de los productos ofrecidos 8,71 8,58 8,56 8,36 8,38 0,42

2 La reputación de la empresa 5,61 5,40 5,86 5,66 5,83 0,45

3 La implicación de la empresa en la protección del medioambiente 7,13 5,88 5,27 5,64 4,07 9,00**

4 La calidad de los servicios ofrecidos 7,55 7,26 7,06 7,43 7,34 0,55

5 La disponibilidad de los productos en las tiendas donde sueles comprar 6,84 7,53 7,12 7,34 7,45 1,00

6 Si la marca está de moda 3,47 4,30 4,48 5,11 5,03 2,66*

7 La promoción de ventas de los productos 3,79 4,85 4,89 5,28 5,83 3,13*

8 La contribución de la empresa a obras sociales 6,16 5,03 4,29 4,79 3,72 6,86**

9 El patrocinio de la empresa a eventos culturales y deportivos 5,58 4,10 3,88 4,77 3,28 6,64**

10 El precio de los productos 8,92 9,01 8,76 9,06 9,34 1,03

Desodorante

1 La calidad de los productos ofrecidos 8,89 8,66 8,61 8,64 8,83 0,28

2 La reputación de la empresa 5,63 5,62 5,86 5,57 5,21 0,39

3 La implicación de la empresa en la protección del medioambiente 8,13 7,29 7,09 6,74 5,66 5,16**

4 La calidad de los servicios ofrecidos 7,03 6,95 6,39 6,83 7,14 0,78

5 La disponibilidad de los productos en las tiendas donde sueles comprar 6,92 7,47 7,21 7,32 7,28 0,37

6 Si la marca está de moda 2,63 3,21 3,02 3,26 2,72 0,74

7 La promoción de ventas de los productos 4,08 4,78 5,38 4,45 6,14 3,12*

8 La contribución de la empresa a obras sociales 5,74 4,77 4,05 4,26 3,14 5,62**

9 El patrocinio de la empresa a eventos culturales y deportivos 5,37 3,96 3,32 3,62 2,07 10,22**

10 El precio de los productos 8,50 8,45 8,06 8,47 8,52 0,56

Tabla 7. Valores medios de los criterios de compra en función de la importancia de la RSC (n=253)

Notas: (a) Valoración de los criterios de 1 a 10 (1, se utiliza ese criterio; 10, no se utiliza ese criterio); (b) Diferenciassignificativas * p<0,05; ** p<0,01; (c) Grupo 1 (individuos que indican que “la información de la RSC es totalmen-te necesaria para comprar”); Grupo 2 (individuos que indican que “la información de la RSC es necesaria para com-prar”); Grupo 3 (individuos que indican que “la información de la RSC no es ni necesaria ni innecesaria para com-prar”); Grupo 4 (individuos que indican que “la información de la RSC no es necesaria para comprar”); Grupo 5(individuos que indican que “la información de la RSC no es nada necesaria para comprar”).



ConclusionesEl análisis de la perspectiva del consumidor ha sido escasamente estudiadoen RSC (Swaen et al., 2000). Desde una perspectiva conceptual, el presentetrabajo ofrece evidencias acerca de lo que estudiantes universitarios percibensobre el concepto de RSC. La contribución principal de la investigación radi-ca en el enfoque metodológico de la RSC desde el análisis del consumidor.Si bien, la encuesta de MORI sobre RSC (MORI, 2000) facilita informaciónsobre las expectativas de la población respecto de las empresas y su papel enla sociedad, destacamos la necesidad de llevar a cabo estudios continuos conel fin de conocer el grado de conocimiento de los consumidores sobre lasprácticas RSC. Asimismo, esta investigación contribuye a la literatura delcomportamiento del consumidor donde no es frecuente trabajar con crite-rios de compra no económicos (Sen y Bhattacharya, 2001).

Desde una perspectiva práctica, este estudio puede ayudar a los direc-tivos a orientar sus gastos en actividades específicas de RSC adaptándosea las necesidades de los consumidores. Los resultados en torno a las cues-tiones planteadas en el presente trabajo se sintetizan a continuación.

En primer lugar, esta investigación destaca que las actividades que losconsumidores consideran como más representativas de la RSC son: (1) res-peto a los derechos humanos, (2) protección del medioambiente, (3) acti-vidades sociales, y (4) la no discriminación de los empleados. Los resulta-dos también revelan diferencias en función del área de formación de losestudiantes universitarios, siendo los del área no económica los más inte-resados en la filosofía de RSC.

En segundo lugar, del análisis de la influencia del género, formación ynivel de información de RSC sobre la percepción de las empresas respon-sables socialmente, cabe señalar que: (i) no existen diferencias en funcióndel género sobre las actividades relacionadas al comportamiento respon-sable de las empresas; (ii) en cuanto a la formación, los estudiantes de áreano económica asignan siempre una mayor asociación entre las actividadesque caracterizan a una firma socialmente responsable; y (iii) el 39,4% y32,7% de las muestras de las áreas económica y no económica, respecti-

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vamente, afirman haber leído alguna vez información sobre responsabili-dad social de las empresas.

En tercer lugar, se destaca que los consumidores se perciben ellos mis-mos como una de las más importantes fuentes de presión para forzar a lasempresas a ser más responsables socialmente. Respecto a la utilidad perci-bida de la información de RSC en la compra de zapatillas de deporte ydesodorante, los resultados muestran que los criterios vinculados a la RSCapenas determinan la decisión de compra. Sólo un 15% indicaron que laRSC es totalmente necesaria para comprar.

Existen algunas limitaciones de la investigación que deben mencionar-se. En primer lugar, la utilización de un cuestionario como método derecogida de datos puede implicar ciertos sesgos sobre deseo social en estetema. En segundo lugar, el procedimiento de muestreo y representatividadde la muestra son limitaciones metodológicas que pueden subsanarse enposteriores estudios. Dada la importancia de la RSC a nivel mundial y, enparticular, el notable interés en España (véase Fundación de Ecología yDesarrollo, 2004) se considera de gran interés ampliar la investigación aconsumidores “reales”. Los estudiantes universitarios del área económicaestán implicados en un proceso de formación para puestos de gerencia yello podía influir en sus percepciones de los comportamientos empresaria-les. Asimismo, el segmento mencionado es más consciente sobre las acti-vidades de las empresas –actividades relacionadas o no con RSC- y sobrela noción de la ética empresarial, en comparación con los consumidorespor término medio. Por otro lado, los estudiantes del área no económicason más “solidarios” con las prácticas medioambientales y, en este senti-do, otorgan mayor importancia en las decisiones de compra.

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