la gestión de marcas

8/17/2019 La Gestión de Marcas

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823

2Eduardo Castillo Morales

Master en Marketing y GestiónComercial

a Gestión

de Marcas

a Gestión

de Marcas


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Defnición de Marca

Marca tiene muchos significados (entidad multifacética)

Un fenómeno complejo que incluye al mismo tiempo

las concepciones de símbolo, discurso, sistema

de memoria y muchas otras cosas más objetos de

deseo y de seducción! sujetos de seguridad!fetiches! espejos ideali"ados

#osta $%%&


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'a marca es un signo sensible que cumple dos

funciones distintas que se complementan a la e"

*erbal o ling+ístico

(nombre, denominación, designación)

*isual

(logo, símbolo, imagen, gráfico, color)

#omo signo debe comunicar el significado de algo

concreto y serir de seal de identidad o identificación


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-efinición comercial de marca

.ombre, símbolo o diseo, o una combinación de ellos,

cuyo propósito es designar los bienes o sericios de

un fabricante o grupo de fabricantes y

diferenciarlos del resto de los productos y sericios

de otros competidores/

0otler $%%1

implica la promesa implícita de entregar a los usuarios

un conjunto específico de características y beneficios


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Marca como la personalidad o identidad de un producto,gama de productos o de una

organi"ación, deriada de la percepción del

consumidor respecto a los atributos

2rnold 1334


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5'as compaías no son dueas de sus marcas6

7on los consumidores los que piensan que son loserdaderos dueos de las marcas5

0ein 0eller


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la marca constituye un factor determinante, diferencial

e inimitable para crear y agregar alor en los

productos, sericios y empresas


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'a influencia en la decisión de compra depende de

- 'a familiaridad- 2precio- 8dentificación- #onfian"a- 9espeto

que el comprador tenga con y por la marca

:ue un consumidor recuerde, elija o se identifique conuna marca y no con otras, es consecuencia de diersos

elementos interrelacionados


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'os clientes compran una estructura intangible

- Un pensamiento

- Un sentimiento

- Una sensación física

- Una interacción social

que se unen en una satisfacción placentera


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;l alor de marca está compuesto de

-

Lealtad de actitud #ómo el consumidor se siente y piensa acerca

del producto o sericio y que proporción de

su cora"ón y de su mente

le otorga a esas marcas

- Lealtad de conducta

2cción acerca de lo que la gente hace con su dineroMejorar el alor de una marca depende de real"ar dicho alor

en la mente de los consumidores de esa marca


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2sociaciones básicas de alor

que una marca puede desarrollar

-


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2tributos de percepción de la marca

=;s un producto nacional o es e?tranjero>=;s algo totalmente nueo>

=@ es una e?tensión de algo que ya cono"co>

=;s fácil de pronunciar o no>


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2sociación de diferenciación

2demás de crear una identidad una marca,

debe categori"ar al producto

Una marca que eentualmente adquiera alor por

asociación deberá de hacerse de una identidad propia

'a connotación del nombre es releante


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-;s importante que e?ista una distinción clara

(tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que

ambas son también Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente)

-;sta diferenciación debe ser álida para todo tipo

de productos dentro y fuera de la industria a la que

pertenece el producto (marca)


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Una marca realmente ha desarrollado alor

cuando posee una

connotación clara, Anica

y sobre todo asociada a elementos intrínsecos,

(relatios a

la naturale"a del producto)


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la función de diferenciación de la marca sire

para separarla (demarcarla) de otras

con las que compite, es decir ubicarla

(posicionarla) dentro de un

espectro competitioBarnica 133C


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Branding

Proceso de gestión estratégica de una marca


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;l branding es un proceso integrado que incluye la

aplicación sistemática y consistente del diseo del

producto o sericio, el relato de la historia, los medios

de comunicación y la tecnología para conocer los

comportamientos de compra y uso de los clientes,durante todo el ciclo de ida de la satisfacción

Moon y Millison $%%1


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Principales tareas del branding:

1. Creación del código de marca

2. Definición de la arquitectura de marca

3. Creación y aplicación de la identidad isual corporatia

!. Comunicación de la marca

". #mplantación de instrumentos de gestión de la marca


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1. Código de marca:

;l código de una marca es su 2-.,sus características esenciales,

las que garanti"an suidentificación, diferenciación y recuerdo

;l código de marca lo constituye

a6 7u identidad de marca

b6 'a proposición de alor c6 ;l posicionamiento estratégico


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#$Los atributos permanentes de identidad:

actiidad productia, competencia técnica y comercial,

historia de la organi"ación, naturale"a societaria

2. Los atributos que deinen la estrategia empresarial:

isión estratégica, misión y proyecto empresarial

3. Los atributos asociados a la cultura corporativa:

alores éticos y alores profesionales

a.1.$ #dentidad corporatia:

7on los atributos que identificany diferencian unaorgani"ación de otras


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a.2. #dentidad de marca:

#ualidades tangibles e intangibles

que mejor identifican y la

diferencian una

marca del resto de las marcas competidoras

'a identidad de marca e?presa la promesa

que una empresa hace a sus

5staDeholders5

'a identidad de marca no se debe confundir

con la identidad isual de la marca


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%a identidad de marca:

Con&unto 'nico de asociaciones que el estratega

aspira a crear y mantener( las cuales representanla ra)ón de ser de la marca y en su con&unto

configuran su significado

Aaker

;s la aspiración perdurable y representa lo que

la empresa desea que sus clientes,

empleados, proeedores y distribuidores piensen de la

marca


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La imagen de marca es una representación multidimensional

Dimensiones de las asociacionesde imagen e identidad de marca

Marca como producto Marca como organi"ación

Marca como persona

- Marca como símbolo

- Marca como conjunto de alores- Marca como cultura

- Marca como posición


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'a marca como una persona

la personalidad de marca

es el Equién es/ (la

marca),

agregado

al Equé es/

(producto o

sericio)!

es el conjunto de


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'os alores personales son usados

para darle

una personalidad distintia

a la marca o bien para

darle carácter

2ade a la marca

un toque de

calide" y calor humano

7e pretende captar más

la atención

de los consumidores


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'a personalidad de marca,

como la personalidad humana,

es a la e" distintia

y perdurable

Una marca puede describirse por la demografía

(edad% se&o% clase social y ra"a) o por aspectos de

personalidad humana

(e&troversi'n% simpata o dependencia)


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'a construcción de la personalidad de marca permite

la comprensión de las actitudes y percepciones de

las personas hacia la marca, contribuyendo auna identidad de marca diferenciada, guiando el

esfuer"o de comunicación y creando alor para

la marca


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'a marca como un símbolo

las marcas ms all de los logotipos y marcas registradas 7ímbolo suministra cohesión y estructura a la identidadmayor acilidad a la obtenci'n de reconocimiento y recordaci'n

;s clae para el desarrollo de la marca y poder potencial

7ímbolo puede ser todo lo que represente a la marca

Una imagen isual fuerte, capturala mayor parte de la identidad de la marca


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Usan alores de marca muy definidos para asegurarsecumplir con las e?pectatias de los consumidores

%a marca comoun con&untode alores

'as marcas e?itosas se crean en torno a un conjunto

de alores de marca

*alores cercanos a características de personalidad- #alidad #alide" #onfiabilidad 9apide" 9espeto

Mejora continua 7olidaridad igor etcF


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'a marca como una posición

la marca es sólo una posición,

que tendrá alor cuando éste

sea creado en la mente

de

los consumidores

'a marca tendrá é?ito si asegura

una posición específica dada por

una opinión o imagen faorable

'a posición es la parte

de la identidad de marca y de la

proposición de alor que se debecomunicar actiamente a la audiencia ob etio a ue


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'a posición de marca permite aumentar, refor"ary difundir la imagen de marca,

lo que es base para crear una

buena posición de marca,

ya que se fundamenta en las percepciones

y el

manejo de éstas, pues garanti"a que

tanto la empresa como los

productos a ofrecer sean

considerados como identidades Anicas

plenamente diferenciadas


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'a marca como una cultura

Una marca es una fuente de orgullo,un factor de pertenencia y de estima

Una marca con

una posición de lidera"goes una fuente de

motiación para todos

Una cultura de marca sólida, surge por entrenamientoy desarrollo, fundamentados en el conocimiento delos alores que distinguen la marca


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b. Proposición de alor:

;s la manifestación de los beneficios funcionales

y emocionales suministrados por una marca

y que otorgan alor al cliente

'os beneficios funcionales apuntan a alguna

necesidad básica del cliente (poca capacidad de

diferenciación)

'os beneficios emocionales buscan la identificación del cliente

y la marca y son efectios en la diferenciación y la fideli"ación


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c. Posicionamiento estratégico:


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2. *rquitectura de marca:

@rgani"ación del portafolio de marcas de una empresa,

o de una familia de productos o sericios,

en una estructura que especifica los roles

y las relaciones jerárquicas quee?isten entre ellas


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+l proceso de arquitectura de marca

1.$ *n,lisis

--iagnóstico que compara la marca con

su competencia y anali"a las tendencias de ese mercado6

;studio del plan de negocios

conocer metas y hasta dónde quiere

llegar la empresa con su marca 2uditoría de comunicación

qué ha hecho la marca en el pasado

y la percepción del consumidor


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2.$ *rquitectura de marca

-


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-na buena marca:

9efleja personalidad Giene una esencia clara

#uenta con un respaldo

7e diferencia de las demás

Heneficia a los consumidores

;s un alor agregado para el mercado


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+n qué consiste la arquitectura de marcas/

-

+structuración del portafolio de marcas de la empresa

- 0e establece relación estratégica entre

la marca corporatia y las unidades de negocios(

sus productos y sericios


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Iasta dónde se puede e?tender una marca,

teniendo en cuenta sus limitaciones

7i no se e?tiende lo suficiente,

se desaproechan oportunidades

7i se e?tiende mucho, se puede daar

;s necesario, en algunas oportunidades,acudir a la segmentación y crear una

nuea marca

(*icente #arajal, directorfundador de Marqas)


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odelos de *rquitectura de arca

Definido el negocio y claro posicionamiento y personalidad

Monolítico o unitario ;ndoso o híbrido

'ibre o autónomo

*La prueba de que no !ay ninguno malo o bueno es

que dentro de cada modelo !ay casos muy e&itososy cada uno responde a su negocio*

(+rango ,.)

;l enfoque principal de los tres modelos

es el consumidor


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Modelo monolítico o unitario

Una sola marca identifica a

todos los productos de la empresa

;s eficiente, simple y fácil de entender, se lograneconomías de escala, se ahorran costos y

se facilita la introducción de nueos productos

5


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;l endoso o híbrido

Godas las marcas son independientes, pero tienenel respaldo de la marca corporatia y se

relacionan con ella en los nieles

erbal o isual

- ;ste modelo es sencillo y fácil de entender

porque es más fle?ible que el primero- 7e pueden lan"ar diferentes submarcas

con el aal de la marca corporatia


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9equiere más recursos financieros,

porque se debe inertir en

cada submarca paraposicionarla en el mercado

;n algunas ocasiones, no se tiene la suficiente

credibilidad para e?tender la marca a otros segmentos


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;l libre o autónomo

7on marcas independientes sin cone?ión isiblecon la marca corporatia, que opera sólo

como holding! cada producto es indiidual

;ste modelo es el más fle?ible de los tres

y con él se puede atraer nueos mercadosy entrar a nueos segmentos con

nueas marcas, aunque no e?iste retribución a la marca

corporatia, no hay economías de escala y sedebe hacer mayor inersión en comunicaciones ypublicidad


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3. #dentidad isual corporatia: ;s la traducción isual de la identidad corporatia6

'a identidad isual posee cinco elementos básicos

- 'ogotipo- 7ímbolo corporatio- 'ogosímbolo- #olores corporatios- Gipografías corporatias

Mediante un código combinatorio de estos elementos

se obtienen las aplicaciones a todos los soportes

necesarios para la empresa ( papelera corporativa%

ve!culos% interiorismo% se/alética% publicaciones$$$)


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Pero qué es una top brand( una marca lder/

.o sólo es diferente, sino que además

tiene una fuerte personalidad

Giene notoriedad, es conocida, es eocadapor el pAblico entre las primeras dentro de

una categoría de productos osericios

Giene prestigio, una gran reputación


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Una marca líder es capa" de generar un inculo emocionaly suscitar fidelidad en sus empleados, sus proeedores

y sus clientes

;s capa" de destacar en la profusión de marcasen la que iimos inmersos


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56/65

Un nombre claro, diferencial, con impacto,

que suene bien, memori"able, pronunciable,

isuali"able, coherente con los alorespropuestos666

Una identidad isual corporatia clara, estética,

diferencial, memori"able666

(-iseo isual de los signos de la identidad corporatia)

Un 5marcaje5 o 5seali"ación5 suficiente, claro,coherente, de todos los productos

(-iseo industrial y pacDaging

coherente, etiquetado, merchandising666)


57/65

Una estrategia de marDeting consistente,

un marDeting operatio coherente y sinérgicocon el objetio de la acumulación del alor de

la marca


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Una gestión del conocimiento de los clientes,mediante estudios de consulta, de sus

e?pectatias, necesidades, motiaciones y frenos,

actitudes, alores y aspiraciones, sobre los motios

de satisfacción e insatisfacción con los productos

y los sericios de la empresa

Una consulta clara, suficiente y actuali"ada, a lospAblicos internos y e?ternos sobre la imagen de la

organi"ación, sus productos, sus sericios y su

significación en el mercado y en el entorno


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'a gestión estratégica de la marca necesita

nutrirse de un 5diálogo5 entre los gestores,

los empleados, los distribuidores, los consumidoresy en muchos casos también la opinión

pAblica

Una marca no se transformará en líder dentro de su sectorsi la empresa sigue focali"ada

sólo en su preocupación tecnológica,

financiera, legal, logística

#omo resultado de la confluencia

entre la oluntad de los gestores

y la percepción de los pAblicos

la marca es


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;l foco inicial y erdadero motor de la estrategia

de creación, potenciación o renoación de la marcaes el conocimiento profundo de los clientes

Gambién el conocimiento que éstos tienen sobre

la empresa, sus productos y sericios,

los escenarios de uso y

consumo, los competidores, los puntos de

enta, etc F


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%a gestión de marca es el punto de articulación entre:

- 'a identidad de la empresa

'a cultura

corporatia ;l conocimiento de los clientes y

los distribuidores

'a innoación pertinente

;l diseo

de los soportes de la identidad isual corporatia

'a comunicación institucional


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Jactores que relatii"an el poder de las grandes marcas

-

'as marcas de distribuidores 'a hipercompetencia,

(energía y sofisticación de políticas promocionales y estrategias de bajos precios)

#ambios

en alores y comportamientos de losconsumidores, saturados con la publicidad conencional6

.o necesariamente prefieren marcas líderes,

sino las que les ofrecen entajas tangiblesa traés de prestaciones, buenos

precios, comodidad, ahorro de tiempo y otros beneficios

funcionales


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Uno de los mayores enemigos de la creación de marcas

líderes es la tendencia frecuente al 5cortoplacismoE

;l alor de la marca es un actio estratégico

que requiere trabajo e inersión a largo pla"o

'a impaciencia por resultados inmediatoses incompatible con la apuesta por

el alor estratégico de la marca

Muchas empresas recaen en la ieja ideología de

apostar por la presión y manipulación5 de los

consumidores, en lugar de cumplir con la necesaria

orientación hacia el cliente


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7ólo llegan a ser marcas líderes las de aquellas organi"aciones

cuyos gestores tienen una cultura empresarial enfocada en

el medio y largo pla"o, que son capaces de identificar

sus rasgos de identidad, sus propiascompetencias y sus alores

diferenciales, y que dialogan con sus

interlocutores internos y e?ternos

la gestión de marcas

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