la dimensión digital de las crisis reputacionales en la seguridad alimentaria

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La dimensión digital de las crisis reputacionales en problemas de seguridad alimentaria 26 de Sep(embre de 2.014

Coque Pons CEO de accsos @cpons en twi8er

1

Cambio en los hábitos de consumo Frontera entre el mundo online – offline cada vez más difusa

1

Origen de las crisis de seguridad alimentaria

Origen de las crisis de seguridad alimentarias

1

1. Detonadas por las autoridades


1

2. Detonadas por las propias compañías


1

3. Detonadas por los usuarios


1

4. Bulos

Origen de las crisis de seguridad alimentaria

1

Crisis de seguridad alimentaria

Detonadas por autoridades

Detonadas por las propias compañías

Detonadas por los usuarios Bulos

Afecta a: Lo saludable – Lo responsable

1

Dos efectos

1

Crisis “carne de caballo” Afectados: Nestlé, Ikea Febrero 2013

Dos Efectos

Efecto viral - Amplifica

Masa crítica

iniciador Líderes de opinión

Dos efectos

1

Internet Uene memoria y la información permanece publicada en los medios e indexada en buscadores

Efecto memoria

Cómo se construye la reputación en internet

1

Cómo se construye la reputación en internet

1

750

1.127

763

983

1.295

873

2.021

1.601

1.737

799

2.110

2.457

1.982

4.337

364

255

731

559

662

1.099

444

1.031

1.330

2.549

1.519

1.403

7.220

5.657

Rato y la “formación tortuga” [escolar.net]

El PSOE cambia de planes y pide una comisión para invesUgar el ‘caso

El grupo de Bankia perdió 3.318 millones de euros el año pasado [elpais.com]

Bankia y Economía niegan una fuga de depósitos tras el fuerte casUgo en Bolsa

Rajoy no logra frenar un lunes negro en los mercados tras el rescate de Bankia

El mayor rescate de la historia [elconfidencial.com]

Bankia y el precio justo [eldiario.es]

El PP bloquea todos los intentos de explicar e invesUgar el ‘caso

La matriz de Bankia pide 19.000 millones públicos e inyectará 12.000 en su filial

Goirigolzarri reconoce que los 23.500 millones públicos para Bankia no se

El grupo de Bankia requerirá más de 20.000 millones de capital del Estado

¿Qué suponen 23.500 millones? [elpais.com]

Los españoles podrían acabar pagando el fichaje de CrisUano Ronaldo [sport.es]

Por qué (casi) nadie quiere invesUgar Bankia [elmundo.es]

La influencia de los medios de comunicación en las redes sociales Tweets Shares en Facebook

Cómo incide una crisis reputacional en nuestra marca

1

Identidad real de la compañía

Imagen tras una crisis

Atributos negativos asociados a nuestra marca y que afectan a:!•  Calidad!•  Salubridad!•  Seguridad!•  Responsabilidad!!

Socios y Partners Ins(tuciones Empresas Sociedad en general

Nuestro obje(vo: Reconducir la imagen digital (o reputación) de una compañía tras una crisis hasta hacerla coincidir con la idenUdad real de la compañía

Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis

1

1. Cumplimiento estricto de nuestros deberes legales

-‐  Trazabilidad interna y externa -‐  Control higiénico de los procesos

Ámbito de la prevención


1

2. Construir antes de que suceda -‐ Detección temprana

-‐  Sistema de escucha acUva -‐  Evaluación reputacional – Punto de parUda -‐  Mapa de riesgos

Ámbito de la prevención


1

2. Detección temprana – Escucha Ac(va

Medios tecnológicos: Sistema de rastreo de menciones en Uempo real que permite la detección y evaluación de cualquier comentario relacionado con la marca / persona / producto / evento

Equipo humano de buzztracking: El sistema de rastreo está gesUonado por especialistas en atención a cliente que evaluará la conversación atendiendo a los siguientes parámetros: •  Contenido del mensaje •  Influencia del emisor •  Visibilidad en buscadores

Operar con protocolos: Se pone en marcha el protocolo de respuesta que determina: •  Respuesta a dar •  Grado de celeridad en la respuesta •  Medio (correo electrónico, teléfono, red social, etc..)a través del cual se da la respuesta •  Escalado interno del mensaje dentro de la compañía (si procede) •  Acciones asociadas (minimizar o maximizar la visibilidad en buscadores) •  Portavoz

10% herramientas – 90% humano

1



Observar • Recolección de datos a través de herramientas de escucha y monitorización

Analizar -‐ Medir • Poner la observación en contexto • Situación actual • Emisor del mensaje • Gravedad del mensaje

Decidir • Seleccionar la acción a llevar a cabo basándonos en la observación y el análisis

Actuar • Llevar a cabo la acción

Modelo OADA

1


1 3 0 0 12 0

230

23 21

0

50

100

150

200

250 Neutro

Negativo

Positivo

2.321 9.719

1.798

4.333

1

812

18.152

24

7.387

48.667

10.400

764

2.534

0 20.000 40.000 60.000

Atención al cliente

Cuadro médico

Cobertura

Reembolsos

Información

Hospitales

Retraso consultas


Ejemplo ilustra(vo sistema de escucha ac(va DRINDEX

1


0

1

2

3

4

5

6 Atención al Cliente

Becas y Premios

Instalaciones

Datos de Negocio

Empleo / RRHH

Fundaciones

Información CorporaUva

Información de Partners

Otras marcas no relacionadas

Innovación

Patrocinios

Producto/Servicio

GesUón y buen gobierno

Cuadro Médico

Promoción de la salud

Acuerdos con colecUvos

Gráfico 4. Atributos que nos definen

0

0,5


Campañas de Publicidad

Instalaciones

Competencia

Datos de Negocio

DirecUvos

Empleo / RRHH

Producto/Servicio

Escándalos empresariales

Cuadro Médico

Gráfico 19. Atributos nega8vos que nos definen

2. Detección temprana – Evaluación reputacional

Ejemplo ilustra(vo sistema de medición de la Reputación DRINDEX

1


2. Detección temprana – Mapa de riesgos


1

3. Cierre de la alerta

-‐  Máxima transparencia -‐  Máximo esfuerzo de comunicación -‐  Máxima efecUvidad en el ámbito digital para paliar el

efecto memoria

Ámbito de la mi(gación

1

Op(mización SEO para las notas de prensa

Inclusión de agregadores y motores de distribución de notas de prensa en la estrategia de distribución de no(cias

Incrementar la adopción de formatos digitales en las acciones de comunicación InfograZas y videono(cias

Ac(var acciones de SEO reputacional para repercusiones en medios seleccionados


Metodología DRINDEX para potenciar la dimensión digital de las acciones de comunicación


1

4. Evaluación de daños

-‐  Medición de la repercusión en la idenUdad digital y reputacional de la compañía


1


4. Evaluación de daños – valor reputacional


15,03 17,2

12,3

16,9

14,02

5

12,1

15 14,9 14,1 12,2

15,2

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4

Valor reputacional DRINDEX (escala 100 a -‐100)

Antes de la crisis Cierre de crisis 1 mes tras cierre de crisis

1


4. Evaluación de daños – control de la información


70%

30%

Control de la información en internet antes de la crisis

20%

80%

Control de la información en internet al cierre de crisis

Propio Terceros

35%

65%

Control del contenido en Internet 1 mes tras cierre de crisis

1


0 1 2 3 4 5 6

Atención al Cliente Becas y Premios

Instalaciones

Datos de Negocio

Empleo / RRHH

Fundaciones




Innovación

Patrocinios

Producto/Servicio


Cuadro Médico



Gráfico 4. Antes de la crisis

4. Evaluación de daños – imagen reputacional


0

1

2

3

4

5

6


Becas y Premios

Instalaciones

Datos de Negocio

Empleo / RRHH

Fundaciones




Innovación

Patrocinios

Producto/Servicio


Cuadro Médico



Gráfico 5. después de la crisis

Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis en el ámbito digital

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5. Plan de acción y ejecución del mismo


Revisar la estrategia y operativa de comunicación para que trabaje a nivel reputacional

Fortalecer la identidad digital de la compañía y sus productos

Activar acciones SEO para reparar el deterioro de las hojas de resultados en buscadores de las búsquedas de branding

Sobre Nosotros

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accsos es una agencia consultora de markeUng y comunicación digital fundada por profesionales con una amplia experiencia en internet que han liderado proyectos digitales y de innovación para grandes empresas de este país (Google, Indra, Vodafone, Universidad de Barcelona, EnUdades Gubernamentales, etc). El objeUvo de accsos es apoyar a las empresas en su acUvidad digital a través del desarrollo y ejecución de estrategias reputacionales de markeUng y comunicación así como de programas de capacitación digital que Uenen en cuenta la realidad de la evolución de los hábitos de comunicación, relación y consumo de un ciudadano cada vez más conectado. accsos cumple los principios del Global Compact de Naciones Unidas y está compromeUdo con la incorporación de los procesos cienwficos en el desarrollo de la acUvidad del markeUng y la comunicación digital.

Avda Montecillo 51 S. SebasUán de los Reyes 28708 Madrid (Spain)

www.drindex.org | www.accsos.com [email protected] | [email protected]

Tfno: 689 901 512 | 644 35 99 26

DRINDEX es un sistema de medición de la Reputación con criterio cienwfico, alejado de la subjeUvidad de los habituales sistemas de encuesta y basado en el análisis algorítmico de la información disponible en Internet. El sistema DRINDEX proporciona a las empresas un seguimiento evoluUvo de su reputación a lo largo del año añadiéndole además un componente geográfico que permite a aquellas compañías de dimensión internacional tomarle el pulso a su reputación en diferentes puntos geográficos.

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Muchas gracias!

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