la digitalización del maquillaje
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La digitalización del maquillaje
El manejo de la publicidad de los cosméticos y sus
componentes a través de la pantalla.
Daniela Ferro
Profesor: Eduardo Portas
Materia: Investigación Aplicada
Fecha: 29/06/2020
Sumario: Gracias a la estrecha relación entre la tecnología y el mundo de belleza,
hoy en día la industria cosmética se encuentra en el mejor de los momentos. La
publicidad que se ha ido implementando en las plataformas como Instagram y
YouTube ha requerido de la colaboración de personajes como los influencers o
beauty vloggers. Estos personajes han aportado una experiencia completamente
diferente tanto a la audiencia como a la marca. En esta investigación se propone
señalar la relevancia de los influencers dentro de la publicidad digital y cómo la
audiencia percibe a estos personajes y las marcas que representan.
Introducción
Preguntas de investigación
1. ¿Qué tipos de personas representan hoy en día la industria del maquillaje y
cómo se clasifican?
2. ¿Cómo ha influenciado la tecnología al avance y alcance de la industria de
la moda y belleza en México?
3. ¿Cuáles son los requisitos para convertirse en influencer o figura pública?
Objetivos de investigación
• Identificar a los personajes que hoy representan la industria del maquillaje
• Identificar los requisitos para convertirse en influencer.
• Identificar la influencia tecnológica dentro de la industria del maquillaje.
Justificación:
Esta investigación busca exponer la transición de la publicidad del maquillaje de
cómo era antes y cómo es ahora. Además de remarcar los personajes que
representan esta industria y su forma de publicitarse por sí mismos y a sus
productos.
Con el constante avance tecnológico las grandes industrias no se podían quedar
atrás y debían incorporarse al mundo digital. En este caso la industria del
maquillaje ha producido un cambio radical dentro de la era digital. Lo que antes
se veía en revistas o no se conocía, lo podemos ver en nuestras pantallas.
Desde tutoriales de cómo hacer un look, hasta recomendaciones de cuidado de
la piel, entre otros. Y los que se han encargado de hacer esto posible son los
muy reconocidos “influencers” que representan esta industria, quienes han dado
apertura a la comunidad LGBT+.
Metodología:
Para la realización de esta investigación, la metodología será de composición
mixta. Utilizando métodos cuantitativos y cualitativos. Con el método cuantitativo
se realizará una encuesta a 50 personas de la CDMX de las edades 15-30 para
así poder medir el impacto de la publicidad de productos de belleza.
Dependiendo de los resultados podremos calcular que tan efectiva es la
publicidad digital de esta industria y en qué edades es más común.
Con el método cualitativo se realizarán entrevistas de experiencia a 5 u 8
personas que estudien o trabajen dentro de la industria del maquillaje. Con estos
datos tendremos información más concreta sobre la investigación, incluyendo el
manejo de publicidad digital dentro de las empresas de cosméticos. Y cómo se
ven afectadas las futuras empresarias y maquillistas del mundo.
Resultados esperados:
Se espera descubrir información del mundo digital y su publicidad desconocida
para así poder desarrollar en el futuro un proyecto con más alcance e
información. Igualmente se espera lograr una investigación completa y correcta,
de modo que más personas la puedan utilizar en sus trabajos.
Resultados deseados:
Gracias a esta investigación, la claridad dentro del mundo de la publicidad y la
industria de belleza será más obvia que nunca. Mi investigación será publicada
y las revistas de moda y belleza me solicitarán para redactar artículos de belleza
y recomendaciones. Mi investigación abrirá las puertas a la discusión del valor
de los cosméticos en la actualidad, consecuentemente se desarrollarán más
investigaciones usando la mía como base.
Hipótesis:
“La apertura publicitaria dentro del mundo digital en la industria de belleza es
mucho más eficaz en comparación a la publicidad impresa”.
Problema específico a resolver: ¿En dónde cabe la publicidad dentro del mundo
digital?
Estado del arte
La profesora Karimova realizó un estudio acerca de la publicidad de productos a
través de la red social Instagram. En su investigación exponía el cómo los
influencers se encargan de promocionar productos de belleza. Analiza desde las
poses que los influencers realizan para promocionar un producto, hasta el tipo de
ángulo que se toma en la foto.
En su investigación se muestran los tipos de influencers que existen y recalca la
importancia de estos personajes en la industria publicitaria.
Una persona es considerada influencer cuando él o ella es un usuario dedicado
en las redes sociales que tiene una comunidad que sigue su contenido en tales
plataformas como YouTube, Facebook, Instagram y Twitter ya que estos
poseen herramientas que ayudan a promocionar su contenido.
(Yodel en Karimova 2020, p. 87, traducción propia, así como todas las demás)
Empresas como Global Yodel Media Group se han catalogado como los pioneros
en crear campañas con y para influencers. En el sitio oficial de GYMG, el fundador
Jessie Weinberg, escribió los 18 secretos del éxito de la mercadotecnia con
influencers. Estas guías ayudan a comprender la labor del influencer y de cómo
llegar a ser uno. “La mercadotecnia con influencers es simplemente la acción de
promocionar y vender productos a través de personas (influencers) que tienen la
capacidad de tener un efecto en la personalidad de la marca” (Weinberg, 2020). Es
igual de importante definir con qué tipo de influencer se debe trabajar para una
campaña, ya que cada influencer representa un tema diferente. Para elegir el
influencer correcto se deben conocer sus fortalezas y debilidades.
El incremento de las redes sociales ha beneficiado a muchas empresas, pues
ambas han logrado congeniar y crear contenido juntos. Instagram es la aplicación
en donde más se ve la relación entre empresas e influencers. Lo que buscan estas
empresas es fortalecer su imagen y posicionamiento a través de personas
conocidas y accesibles, con el fin de lucir más auténticos. Así lo expone María Laso
(2019) en Launch Metrics.
La diferencia de trabajar con un vlogger a un empresario es la formalidad de la
relación. Se espera que el influencer termine la campaña impresionado por la marca
al grado en que hable de ella y use los productos. Igualmente que los promocione
de manera gratuita por varios años. Al mismo tiempo se le tiene que dar al influencer
la libertad de trabajar con su creatividad. Al final la autenticidad es la que convence
a la audiencia (Weinberg, 2020, Global Yodel Media Group).
Al carecer de autenticidad no solo el contenido se ve afectado sino que también
puede haber repercusiones legales. Ashley Luong se refiere a los vloggers y su
contenido desde una perspectiva legal, dado que trabaja en Venable LLP. En uno
de sus trabajos más recientes mencionó que: “Para los influencers, las
penalizaciones monetarias pueden llegar a ser desastrosas tomando en cuenta la
variedad de niveles de poder de mercado y riqueza entre los influencers” (Luong,
2020, p. 597).
Esto indica que incluso en el mundo de libertad de expresión siguen existiendo las
regulaciones que mantienen el orden y el contenido mediático en un margen
adecuado. Igualmente se puede establecer un contrato legal como en cualquier
negocio para proteger la marca de la empresa y al influencer, ya sea como cliente
o como asociado (Weinberg, 2020, Global Yodel Media Group).
Hasta la fecha es complicado controlar el contenido mediático, ya que los límites
pueden llegar a malentenderse. Algunas redes sociales cuentan con regulaciones
particulares para mantener a los usuarios y su contenido dentro de los límites
adecuados, dentro de la plataforma. Instagram utiliza la verificación de usuarios,
esto ayuda a confirmar la identidad de ese usuario, sin embargo, es más común en
influencers o artistas. Igualmente funciona al etiquetar las marcas en las imágenes,
de modo que al seleccionar la etiqueta puedes consultar el producto o hasta
comprarlo (Luong, 2020, pp. 599-600).
Por su parte, reforzando la afirmación de Global Yodel, Nachum define 4 tipos de
influencer con base a sus seguidores en Instagram (Karimova, 2020, p. 88). Dice
que un influencer cuando posee más de 1 millón de seguidores, es considerado una
“celebridad”. Después de la categoría de celebridad le sigue el “macro-influencer”,
que cuenta desde 500 mil seguidores hasta el millón de seguidores. El siguiente tipo
de influencer sería el “middle-influencer”, cuenta desde 100 mil seguidores hasta
500 mil. Y en el último nivel está el “micro-influencer”, este cuenta desde mil
seguidores hasta los 100 mil seguidores.
Por su parte, Nurul Haryanto y Kandi Aryani Suwito desarrollaron una investigación
acerca de la construcción de identidad de género de vloggers masculinos en el
sector de belleza. Ambos escritores recalcan la función de un vlogger o influencer
de belleza: “Los influencers de belleza, también conocidos como vloggers de
belleza, son aquellos individuos que poseen contenido bajo el concepto de belleza,
la mayoría son mujeres” (Haryanto & Aryani, 2020, p. 171).
Estos autores evidencian que dentro de la industria de cosméticos es más fuerte la
presencia de las mujeres, que de los hombres. Al presente la hermosura tiene más
apertura dentro de los cánones de belleza para ambos sexos. Existen muchos
ideales de belleza que ahora son aceptados que siguen diferentes patrones de
estilo, e incluso de belleza que en algún momento llegaron a ser rechazados. Esto
provoca que más influencers se muestren tal y como son (De la Morena, 2019, p.
21).
Esto le abre las puertas a la diversidad de género e incluso a la diversidad cultural.
Un ejemplo característico de brecha de género sería la influencer Nikkie de Jager,
que es una mujer trans. Ella subió su primer video en 2008, actualmente cuenta con
más de 9 millones de seguidores en Instagram y 8 millones de suscriptores en
YouTube. Otro caso es Christen Dominique, de nacionalidad mexicana y guyanesa.
Empezó grabando videos para ayudar a sus amigas a maquillarse. Actualmente
cuenta con 1.5 millones de seguidores en Instagram y 3 millones de suscriptores en
YouTube (Harari, 2017, L´Beauté).
Arnett afirma que en la historia todo lo que se relacionaba con la belleza y el cuidado
de la piel se asociaba inmediatamente con la mujer (Haryanto y Aryani, 2020,
p.171). Hasta la fecha las mujeres siguen siendo predominantes en esa área, sin
embargo, la participación de los influencers/vloggers masculinos es muy
bienvenida. La presencia de los hombres en la industria de belleza le da un giro no
solo a la identidad de género sino también al sentido de la belleza y el glamour. Ya
que los vloggers masculinos se enfocan meramente en verse bien sin necesidad de
atender a una ocasión especial (Haryanto, N. & Aryani, K. 2020, p. 173).
A pesar del gran avance de cosméticos y su relación con la diversidad, sigue
existiendo un estigma en torno al maquillaje de hombres. Gracias a la constante
participación de influencers como James Charles, Patrick Star, Jeffree Star, entre
otros; la industria de cosméticos comienza a cambiar. Varias marcas como L’Oreal,
Yves Saint Laurent y Tom Ford empiezan a abrir sus horizontes vendiendo
maquillaje exclusivamente para hombres. Esto no solo fomenta la diversidad de
género sino también el rompimiento de prejuicios y estigmas respecto al género
masculino (Thomas, 2017, BBC).
En la investigación de Patricia De la Morena, estudiante de la Universidad de Jaén,
hace más hincapié en la participación de la mujer en la publicidad de belleza y
cosméticos, que en la del hombre. “En la publicidad más que en otro cualquier
espacio la mujer se utiliza cuando se pretende vender un producto de belleza y se
suele asociar a la seducción. La mujer en los anuncios publicitarios suele destacar
por su belleza artificial y aspecto femenino” (Rodal en De la Morena, 2019, p. 14).
Los medios son y serán importantes al desarrollar la imagen de la mujer y cómo ella
representa la belleza con sus atributos (Ruiz García & Castillo Algarra en De la
Morena, 2019, p. 14).
Dentro del campo laboral de los influencers la plataforma YouTube es una de las
más usadas. La investigadora Uxía Regueira (Universidad Santiago de
Compostela), junto con la Dra. Almudena Alonso-Ferreiro (Universidad de Vigo) y el
alumno de posgrado Sergio Da-Vila (Universidad Santiago de Compostela),
realizaron una investigación sobre la mujer en YouTube y su representación y
presencia dentro de la misma plataforma. Clasifican a YouTube como “la plataforma
de entretenimiento de adolescentes y preadolescentes” (Regueira, Alonso-Ferreiro
y Da-Vila, 2020, p. 31).
Los usuarios que consumen contenido en YouTube se catalogan como youtubers.
“El término youtuber hace referencia a los y las creadoras de contenido en YouTube”
(Berzosa y Van-Dijk en Regueira, Alonso-Ferreiro y Da-Vila 2020, p. 33). La
presencia de los youtubers es una cuestión generacional y socio-temporal que se
enfoca en la producción personal e individual de contenido. Lo que caracteriza a los
youtubers es su origen, siendo personas cercanas y accesibles que crean contenido
que llegan incluso a romper las normas de conducta, privacidad e intimidad (Aran-
Ramspott en Regueira, Alonso-Ferreiro y Da-Vila, 2020, p. 34).
El incremento de actividad en las redes sociales ha provocado que las audiencias
televisivas disminuyan, especialmente en el sector juvenil (Maheshwari y Koblin en
Bergaz Portolés, Papí Gálvez y Perlado Lamo, 2020, p. 106). Los dispositivos
celulares se han convertido en la nueva televisión para los jóvenes, además todo el
contenido audiovisual lo pueden acceder a través de diferentes plataformas.
El competidor más fuerte de la televisión tradicional es el suscriptor de video on
demand (SVOD en inglés). Las redes sociales son un factor influenciador de compra
bastante fuerte, en especial para los millenials. Principalmente los productos de
belleza y moda. Gracias a esa apertura de “mercado”, los influencers y vloggers
adoptan nuevamente su papel como promotores de marca y productos (Perez y
Luque en Bergaz Portolés, Papí Gálvez y Perlado Lamo, 2019, p. 106).
Al contar con las plataformas mediáticas como promotoras de publicidad,
comienzan a haber cambios en cuanto a la planificación de medios. “Esta actividad
consiste en un proceso estratégico de toma de decisiones en el que se evalúan y
seleccionan soportes para lograr los objetivos de la campaña publicitaria de la
manera más rentable y eficaz posible” (Perlado- Lamo-de-Espinosa y Papí-Gálvez,
2020, p. 106).
Marco Teórico
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Uno de los creadores de esta teoría es el profesor Richard E. Petty. El profesor Petty
se graduó con mención honorífica de ciencias políticas y psicología de la
Universidad de Virginia en el año 1973. Después hizo un doctorado en psicología
social en la Universidad Estatal de Ohio en 1977. De 2008 a 2015 trabajó como
director del departamento de psicología en el Estado de Ohio. Actualmente trabaja
como consultor para varias agencias federales, entre ellas está la National Institute
on Drug Abuse (NIDA), Defense Threat Reduction Agency (DTRA), National
Academy of Sciences (NAS), entre otras.
John Cacioppo fue colaborador de Petty en la teoría ELM. Fue un neurocientífico y
psicólogo estadounidense. Es considerado uno de los pioneros de la neurociencia
social. Estudió en la Universidad Estatal de Ohio e hizo un doctorado en la misma
universidad. Para 1999 se unió al departamento de psicología en la Universidad de
Chicago.
Principales conceptos teóricos:
Concepto ¿De qué trata? Fuente
Persuasión periférica “Los cambios actitudinales
que ocurren a través de la ruta
periférica no ocurren porque
un individuo ha considerado
personalmente las pros y
cons del problema, sino
porque la actitud del problema
u objeto están asociados a
claves positivas o negativas, o
porque la persona hace una
simple inferencia sobre los
méritos de la posición que
defiende, basado en varias
claves simples en el contexto
de persuasión”.
Petty, R., Cacioppo, J., &
Schumann, D. (1983). Central
and Peripheral Routes to
Advertising Effectiveness:
The Moderating Role of
Involvement. En Journal of
Consumer Research (135-
146). Universidad de
Missouri: The Journal of
Consumer Research Inc.
Persuasión central “La ruta central revisa el
cambio de actitud como
resultado de la cuidadosa
consideración de una persona
en cuanto a la información
que él/ella siente que se
centra en los verdaderos
méritos de una posición
particularmente actitudinal”.
Petty, R., Cacioppo, J., &
Schumann, D. (1983). Central
and Peripheral Routes to
Advertising Effectiveness:
The Moderating Role of
Involvement. En Journal of
Consumer Research (135-
146). Universidad de
Missouri: The Journal of
Consumer Research Inc.
Argumento de calidad “La manipulación del
argumento de calidad tiene un
Cacioppo, J., Petty, R., &
Morris, K. (1983). Effects of
impacto más grande en las
evaluaciones del mensaje, las
impresiones del comunicador,
y las actitudes de los
individuos altamente
necesitados de cognición en
comparación a aquellos de
baja necesidad de cognición”.
Need for Cognition on
Message Evaluation, Recall,
and Persuasion. En Journal of
Personality and Social
Psychology (805-818). Los
Angeles, California: American
Psychological Association,
Inc.
El trabajo de un influencer se basa, en términos generales, en persuadir a la
audiencia de comprar el producto que promociona. Cada vlogger utiliza un método
distinto para fomentar la compra de los productos que utiliza, sin embargo, la clave
está en la actitud que adoptan y la forma en que promocionan el producto.
La teoría ELM (Elaboration Likelihood Model), diseñada por Richard E. Petty y John
Cacioppo está “basada en la idea de que las actitudes son importantes porque guían
decisiones y otras conductas” (2004, p. 183). La persuasión es de los factores
primordiales que afectan las conductas de los receptores. Existen dos tipos de
persuasión. La persuasión central y la periférica. La ruta central se enfoca en
estudiar y absorber profundamente el argumento del mensaje. Es decir cuando el
receptor está recibiendo información a través de la ruta central está actuando como
un participante activo en el proceso persuasivo. Para que el receptor utilice la ruta
central tiene que ser impulsado por el motivo del mensaje y tener la habilidad de
entender el mensaje.
En el caso de los influencers y beauty vloggers, cuando un influencer llama la
atención por su técnica y el producto que utiliza en sus videos, está efectuando la
persuasión central. La persuasión o ruta central “revisa el cambio de actitud como
resultado de la cuidadosa consideración de una persona en cuanto a la información
que él/ella siente que se centra en los verdaderos méritos de una posición
particularmente actitudinal” (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983, p. 135).
Un ejemplo serían las celebridades como Jeffree Star, Nikkie Jagger y Huda Kattan
(Harari, 2017, L´Beauté), cuya opinión es válida ya que son figuras reconocidas,
que empezaron de cero dentro de la industria de cosméticos. Y la información que
transmiten es válida pues son expertos en el tema, gracias a la experiencia que han
obtenido. La imagen en esta ocasión sí podría llegar a considerarse como
persuasión central, pues los influencers basan su conocimiento y trabajo en su
aspecto. Su forma de maquillarse y el maquillaje que se aplican denota su
experiencia y conocimiento sobre cosméticos.
Por otro lado existen las personas que no tienen mucha experiencia en cuanto a
cosméticos y optan por escuchar a los que tienen más reconocimiento en el medio,
sin importar si lo que dicen está bien o mal. Esto es conocido dentro de la teoría
ELM como persuasión periférica. “Los cambios actitudinales que ocurren a través
de la ruta periférica no ocurren porque un individuo ha considerado personalmente
las pros y cons del problema, sino porque la actitud del problema u objeto están
asociados a claves positivas o negativas, o porque la persona hace una simple
inferencia sobre los méritos de la posición que defiende, basado en varias claves
simples en el contexto de persuasión” (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983, p. 135).
En otras palabras, el receptor elige aceptar el mensaje por otros motivos aparte de
la fuerza de los argumentos del mensaje. Esto quiere decir que el receptor puede
basar su opinión del mensaje sobre el aspecto del emisor, si es atractivo o no.
Igualmente se deja llevar por la cantidad de información que el emisor revela, sin
necesidad de analizar los argumentos individualmente. En este caso los receptores
son más pasivos en esta ruta de persuasión.
Por ejemplo si una persona con poco conocimiento de maquillaje comienza a
explorar sobre el tema, directamente se va a ir con los más populares y reconocidos,
pues la fama de ese personaje le asegura conocimiento e información relevante
(que puede o no ser cierto). No obstante, existen muchos otros creadores de
contenido que ofrecen la misma información, desde una perspectiva diferente. Al
final el receptor que se guíe por la ruta periférica optará por seguir y escuchar al
vlogger más famoso.
Para que el mensaje que transmita el influencer persuada al receptor debe de
poseer argumentos de calidad. “La manipulación del argumento de calidad tiene un
impacto más grande en las evaluaciones del mensaje, las impresiones del
comunicador, y las actitudes de los individuos altamente necesitados de cognición
en comparación a aquellos de baja necesidad de cognición” (Cacioppo, Petty y
Morris, 1983, p. 813). En otras palabras, el argumento de calidad o también
conocido como argumento de fuerza, son las ideas o mensajes que producen
pensamientos favorables en la mente del receptor sobre el tema o mensaje que se
está transmitiendo. Con un argumento de calidad es más fácil persuadir al receptor
que con un argumento débil.
Un ejemplo lo vemos en la publicidad digital a través de los influencers. El receptor
confía en el influencer que prueba el producto, ya sea que lo aplique en su rostro o
lo muestre en su muñeca. Este es un argumento fuerte, ya que cuenta con la
experimentación y demostración. (Laso, 2019, Launch Metrics).
Tomando en cuenta que la audiencia de los influencers está compuesta por
receptores altamente involucrados con el mensaje y el producto, igualmente existen
los que están levemente involucrados. (Cacioppo, Petty y Morris, 1983, p. 137).
Aunque la teoría ELM no se haya visto involucrada directamente con experimentos
sobre publicidad, aún se puede analizar la actitud de la audiencia y qué tan efectiva
es la publicidad de los vloggers. La audiencia que se ve involucrada con los
influencers busca información relevante acerca de los mismos. Este tipo de
audiencia son los que ven las publicaciones y videos de los vloggers y los siguen
en sus redes sociales. Por otro lado los que se guían más por la ruta periférica,
tienen un interés momentáneo, que tiende a basarse en los argumentos de cantidad
que los de calidad.
Los componentes más importantes dentro de la persuasión son la habilidad, la
integridad y el atractivo (Petty, Cacioppo, Schumann, 1983, p. 138). En el caso del
atractivo desde la perspectiva de la publicidad digital y los influencers, es
fundamental para ambas rutas, tanto la central como la periférica. Ya que el objetivo
es apoyar a la industria cosmética y elevar la publicidad en las nuevas plataformas
digitales.
Análisis de resultados
Como parte de la investigación se realizó una encuesta a 221 personas y tres
entrevistas a profundidad a dos trabajadores de la industria de cosméticos y a un
micro-influencer. Con base a las respuestas de la encuesta y entrevistas, se podrá
analizar e interpretar la publicidad digital de cosméticos desde diferentes
perspectivas.
En la primera tabla se exponen las respuestas a las preguntas demográficas y del
tema en general.
Tabla 1
Datos demográficos y datos generales
Sexo 96.8% mujeres
Edad 40.3% 21-24 años
27.6%. 18-21 años
15.4% 27-30 años
11.3% 24-27 años
5.4% 15-18 años
Pantallas 40.7% 5 a 10
29% 10 a 15
18.6% 0 a 5
9% 15 a 20
2.7% más de 20
Nivel de estudios 76.9% licenciatura
¿Cuántas personas tienen estas redes
sociales?
100% Instagram
81% YouTube
Primer encuentro con el maquillaje 49.3% Familia
A cuántos influencers siguen 35.7% 0 a 5
24% 5 a 10
17.6% 10 a 15
14% más de 20
8.6% 15 a 20
¿Les gusta la publicidad digital? 88.2% sí les gusta
¿Se ha fortalecido la industria
cosmética?
98.6% dicen sí
Continuando con la encuesta, se realizaron 10 preguntas que se enfocaban en el
tema central.
La primer pregunta: ¿Consumes más publicidad en las redes sociales que fuera de
ellas? La gran mayoría indicó que siempre y casi siempre (73%), mientras que la
minoría indicó pocas veces, nunca y casi nunca (7.7%).
Con base a la primera pregunta, la pregunta número dos: ¿Descubres más
productos en pic-tutoriales y video tutoriales? Se buscaba obtener el nivel de
conocimiento de productos cosméticos que se encuentran en los video tutoriales y
los pic-tutoriales. El resultado mayoritario fue siempre y casi siempre (71.5%). Y el
minoritario nunca, casi nunca y pocas veces (7.2%).
Y enfocándose más al tema de cosméticos e influencers, en la tercera pregunta:
¿Te inspira maquillarte el ver a los influencers maquillarse? Se busca medir el
alcance y efecto que tienen los vloggers con su audiencia. El resultado mayoritario
fue totalmente de acuerdo y de acuerdo, pero no totalmente (67%). Por otro lado el
resultado minoritario fue en desacuerdo, en desacuerdo, pero no totalmente y
totalmente en desacuerdo (12.2%).
En la pregunta número 4: ¿Te dan ganas de comprarte los productos que ves
anunciados en Instagram? Se buscaba medir la influencia que tienen los influencers
al promocionar productos cosméticos. El resultado mayoritario fue algunas veces y
casi siempre (64.7%), mientras que el resultado minoritario fue muy pocas veces,
casi nunca y nunca (8.1%).
Centrándose más en el tema de la publicidad digital, la pregunta 5: ¿Está mejor
diseñada la publicidad en las redes sociales que en las revistas? Se buscaba
identificar el tipo de publicidad que más le gusta a la audiencia. El resultado
mayoritario fue totalmente de acuerdo y de acuerdo, pero no totalmente (74.6%). Y
el resultado minoritario fue en desacuerdo y en desacuerdo, pero no totalmente
(5.9%).
En la pregunta 6: En cuestión de cosméticos, ¿te inspira más ver influencers que
modelos o actrices? Se buscaba entender con qué se sentían más identificadas las
personas con respecto a la publicidad digital. El resultado mayoritario fue totalmente
de acuerdo y de acuerdo, pero no totalmente (65.1%). Mientras que el resultado
minoritario fue en desacuerdo, en desacuerdo, pero no totalmente y totalmente en
desacuerdo (13.2%).
De acuerdo con el tema publicitario, la pregunta 7: ¿Es más creativa la publicidad
de cosméticos cuando es digital? Se esperaba descubrir la preferencia de la
audiencia, en cuanto a la publicidad digital y tradicional. El resultado mayoritario fue
totalmente de acuerdo y de acuerdo, pero no totalmente (73.8%). Por otro lado el
resultado minoritario fue en desacuerdo y en desacuerdo, pero no totalmente
(9.5%).
En la pregunta 8: ¿Los influencers te impulsan a comprar el maquillaje que usan?
Se esperaba saber hasta qué grado funciona o afecta la influencia de los vloggers
de belleza. El resultado mayoritario fue algunas veces y casi siempre (65.6%).
Mientras que el resultado minoritario fue muy pocas veces, casi nunca y nunca
(17.2%).
Con relación a los influencers, la pregunta 9: ¿Los influencers son una parte
fundamental dentro de la publicidad digital de cosméticos? Se buscaba identificar el
nivel de importancia de la presencia de los vloggers que la audiencia considera. El
resultado mayoritario fue totalmente de acuerdo y de acuerdo, pero no totalmente
(72.4%). Mientras que el resultado minoritario fue en desacuerdo, en desacuerdo,
pero no totalmente y totalmente en desacuerdo (6.8%).
Y la última pregunta, la número 10: ¿La publicidad digital de cosméticos depende
de la participación de los influencers? Buscaba saber qué tan relevante, según los
encuestados, es la participación de vloggers en la industria cosmética. El resultado
mayoritario fue casi siempre y algunas veces (74.2%). Por otro lado el resultado
minoritario fue muy pocas veces, casi nunca y nunca (9.1%).
Tabla 2
Matriz de análisis de las entrevistas realizadas vía telefónica a dos
empresarios representando a las empresas L’Oréal y Sephora (25 de junio
de 2020)
Pregunta Frases representativas
1. ¿Has notado un incremento
en ventas gracias a la
publicidad con influencers?
Omar Cordova (marketing L’Oréal):
“Sí, sí hemos visto ese repunte. En lo
personal, en Vichy cosmética activa, sí
lo hemos visto y lo estamos
implementando. […] Para hotsale
tuvimos una activación con 8
influencers, ese día se incrementaron
las ventas promedio en un 19%”.
Andrea Camacho (manager de base
de datos en Sephora)
“Sí y no. La parte de los pros es que
hablas con la gente, no tienes que
presentarte como marca […] El contra
está en que algunos influencers están
posicionados muy alto, es hasta
ridículo trabajar con ellos, yo me peleo
con los influencers. […] Nos han
ayudado a traer gente nueva”.
2. ¿Hay alguna diferencia entre
trabajar con un artista o
modelo, a trabajar con un
influencer?
Omar Cordova (marketing L’Oréal):
“Sí, hace año y medio estuve en Avón
trabajando. Y ahí trabajamos para una
portada con Natalia Téllez (artista) […],
era muy down to earth, tranquila, pero
sí como que muy ocupada, muy en el
rush, muy sabiendo a lo que va. […] A
los artistas ya se les exige la parte
digital. […] Los vloggers nos proponen
las ideas”.
Andrea Camacho (manager de base
de datos en Sephora):
“Los influencers te hablan a ti. […] El
influencer habla más de la experiencia
que de la marca, […] la gente lo que
pide es a alguien alcanzable, como un
igual. […] Cuando trabajaba en
Liverpool y trajimos a Megan Fox para
el Fashion Fest, la veían como alguien
inalcanzable, de hecho la ropa que se
puso Megan para hacer la campaña
nunca se vendió”.
3. ¿Cómo es diferente la
publicidad en plataformas
digitales de la publicidad
común?
Omar Cordova (marketing L´Oréal):
“Depende de cuál es tu objetivo,
ahorita tenemos una plataforma en
línea que con inteligencia artificial te
hace un scan del rostro y te da la
recomendación de tu rutina ideal con
base a las prioridades de tu cara”.
Andrea Camacho (manager de base
de datos en Sephora):
“En la parte digital todo lo puedes
medir en clicks, en interacciones, en
comentarios, todo está perfectamente
trackeable y medible para que puedas
tomar cierta información. […] Los
medios impresos eran carísimos y no
eran completamente expandibles”.
4. ¿Cuál sería un problema
dentro de la publicidad
digital?
Omar Cordova (marketing L´Oréal):
“Con los clientes, a veces son
tardadísimos y luego no te quieren
compartir la información. […] No todo
depende de ti, sino que hay muchos
factores que van afectando y
sobretodo a personajes clave. […] A
favor de la digitalización, pero malo
para nosotros como personas. Al tener
resultados muy rápidos, las personas
son muy cambiantes”.
Andrea Camacho (manager de base
de datos en Sephora):
“Hay varios, primero, muchas
empresas se lanzan al mundo digital y
no se enfocan en cosas que son súper
importantes, como las herramientas
[…] todo debe estar perfectamente
conectado”.
5. ¿Crees que la industria de
cosméticos depende del
trabajo de los influencers?
Omar Cordova (marketing L´Oréal):
“Ahorita sí ya dependemos mucho de
algunos personajes que son clave y su
opinión importa mucho […] algo bueno
de los influencers es que les dan una
perspectiva de consumidor a nuestros
consumidores […] nadie es
indispensable, ni si quiera los puntos
de venta”.
Andrea Camacho (manager de base
de datos en Sephora):
“No, no creo, sí creo que es un
parteaguas para un nuevo canal. Antes
existían las revistas, existía la tele,
ahora existen los influencers. Es como
un medio más”.
Tabla 3
Matriz de análisis de la entrevista realizada vía telefónica a un micro-
influencer. Canal de YouTube: MrFelix (25 de junio de 2020)
Pregunta Frases representativas
1. ¿Te has asociado con alguna
empresa para promocionar
sus productos?
MrFelix (influencer):
“Sí, me contactó una perfumeria de
Monterrey y me mandaron 18
muestras de los perfumes que crearon,
con el trato de que hiciera dos videos.
En el primer video era mi primera
impresión de los perfumes, y el que
más me gustara me iban a mandar una
botella completa. […] Dentro de esto,
existen dos maneras de hacerlo. La
primera es que yo haga un anuncio
para ellos, en el que ellos me paguen,
y yo tengo que hablar bien del
producto sí o sí, porque me están
contratando. La segunda yo tengo la
libertad creativa de decir lo que yo
quiera, si me gustaron o no”.
2. ¿Crees que el trabajo de un
influencer de belleza inspira?
MrFelix (influencer):
“Sí, sin duda alguna. Basado en el
engagement que he tenido sí me doy
cuenta que la gente sí toma mi punto
de vista. Es un arma de dos filos.
Porque la primera es ¡Qué padre! Pero
por el otro lado hasta cierto punto
tengo una responsabilidad, porque
están gastando su dinero en lo que yo
les digo”.
3. ¿Cuáles han sido los retos
que has tenido que enfrentar
al ser un influencer?
MrFelix (influencer):
“El primero que es muy clásico,
siempre aunque intentes hacerlo de la
manera amable, siempre va a haber
alguien que te tire hate. […] Al principio
si te bajonea la verdad. Después de un
tiempo ya te acostumbras. Y es muy
chistoso porque te pueden escribir 20
personas algo bueno, pero con que
una te escriba algo malo, ya te sientes
mal. […] Está super fuerte la
competencia, aparte de que te tiran
mala onda, el dar todo para que lo
vean solo 15 personas, también lo
consideraría un reto cuando estás
empezando”.
4. ¿Cómo consideras tu que la
industria de cosméticos
puede mejorar en cuanto a la
publicidad de sus productos?
MrFelix (influencer):
“Siento que lo mejor que pueden hacer
las compañias de cosméticos y
perfumeria es lo que ya están
haciendo que son los micro-
influencers. Porque de esa manera se
hace mucho más orgánico. Lo peor
que alguien puede hacer y la gente se
da cuenta, es ver un video de alguien y
saber que es una persona vendida,
que lo está haciendo por dinero. […] Si
solo escuchas puras cosas buenas del
producto en todas partes piensas too
good to be true sabes?”.
5. ¿Tu como influencer crees
que tu trabajo es esencial
para la industria de
cosméticos?
MrFelix (influencer):
“La industria como tal sí creo que es
esencial y se puede ver con
personajes como Jeffree Star o James
Charles”.
Interpretación de resultados
Al realizar la encuesta se logró recopilar información relevante para el desarrollo de
la investigación. De las 221 personas encuestadas el 100% cuentan con Instagram
y el 81% cuentan con YouTube. Con esto se confirma que lo que decían Regueira,
Alonso-Ferreiro y Da-Vila (2020) era acertado. Las redes sociales como YouTube
son fundamentales para la publicidad y la mercadotecnia, porque es donde los
jóvenes pasan más el tiempo y es donde están más expuestos a diferentes
productos y tipos de publicidad.
Igualmente el 72.4% de los encuestados opinan que los influencers/vloggers son
fundamentales para la publicidad digital. Pues con el uso de plataformas mediáticas
como promotoras de publicidad, los influencers se vuelven figuras publicitarias
esenciales, así lo exponen Perlado-Lamo y Papí-Galvéz (2020).
El 73.8% de los encuestados igualmente consideran que la publicidad digital es
mucho más creativa que la publicidad tradicional. Esto puede abarcar algunos
factores, como la diversidad de género. Lo comenta De la Morena (2019), el cómo
un hombre puede maquillarse con la misma facilidad que una mujer. Gracias a la
apertura digital, el ideal de belleza tiene muchas más opciones, que no
necesariamente las poseen las mujeres.
Según la BBC (2017), la participación de personajes como James Charles, Patrick
Star o Jeffree Star, inspiran e impulsan a las personas ya sea a consumir sus
productos o a maquillarse como ellos. En la encuesta realizada el 67% de los
encuestados se sienten inspirados a maquillarse al ver los videos de los influencers,
ya sea por las personalidades de los mismos influencers o el resultado del
maquillaje que hacen en sus videos.
La persuasión es un factor fundamental dentro de las aptitudes de un influencer.
Puesto que su trabajo es convencer y motivar a la gente a realizar una actividad, o
comprar cierto producto. La teoria ELM (Elaboration Likelihood Model) está “basada
en la idea de que las actitudes son importantes porque guían decisiones y otras
conductas” (Petty y Cacioppo, 2004, p. 183). A través de la entrevista con el
influencer Mr. Felix, se pudieron vislumbrar fuertes elementos que los micro-
influencers aplican en sus videos. La veracidad es crucial a la hora de promocionar
un producto, puesto que es poco común que un producto sea 100% perfecto, sin
ninguna falla.
Dentro de la misma teoría ELM, se encuentra la persuasión central, “revisa el
cambio de actitud como resultado de la cuidadosa consideración de una persona en
cuanto a la información que él/ella siente que se centra en los verdaderos méritos
de una posición particularmente actitudinal” (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983, p.
135). En el caso de Mr. Felix su relevancia está en su mensaje, pues al ser un micro-
influencer, su imagen aún no es conciderada como celebridad. De modo que todo
su discurso se debe centrar en la veracidad de su contenido. Al promocionar y hacer
reseñas de perfumes, su trabajo es en decir lo que realmente piensa sobre las
lociones y perfumes, para saber si las recomienda o no, a menos que le paguen por
decir algo bueno. De este modo los que se interesan en sus videos son gente que
se guía por la ruta central en vez de la periférica.
Las empresas como L´Oréal y Sephora igualmente buscan trabjar con influencers
que hablen de la experiencia que la marca o el producto les brinda. Esto provoca
una atracción natural hacia el producto o la marca, por el poder de convencimiento.
Dichas empresas en ocasiones prefieren trabajar con influencers, a trabajar con
artistas. Esto se debe a que un artista o celebridad inmediatamente se muestra
inalcanzable, o indiferente. Al ser un problema, ciertas marcas optan por trabajar
con influencers ya que no solo aportan veracidad, sino también cercanía y
familiaridad.
No obstante, el mensjae que los influencers transmiten no siempre posee la
veracidad y autenticidad que deben. En este caso se aplica la persuasión periférica,
“Los cambios actitudinales que ocurren a través de la ruta periférica no ocurren
porque un individuo ha considerado personalmente las pros y cons del problema,
sino porque la actitud del problema u objeto están asociados a claves positivas o
negativas, o porque la persona hace una simple inferencia sobre los méritos de la
posición que defiende, basado en varias claves simples en el contexto de
persuasión” (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983, p. 135).
Más allá de ser negativo el uso de la persuasión periférica, es útil e incluso en
ocasiones necesaria. En el caso de Sephora no siempre utilizan vloggers de belleza
para promocionar sus productos, ya que algunos tienen peticiones que son
excesivas y en ocasiones absurdas. De modo que las empresas optan por la
tangente y acuden a influencers cuyo enfoque no sea la belleza. Pueden utilizar
influencers que se dediquen a hablar de estilos de vida paradisiacos y/o de salud.
De ese modo el influencer accede con más facilidad a promocionar el producto.
Sin embargo, aquí se rompe la regla de veracidad y cambiamos de persuasión
central a persuasión periferica. Un ejemplo sería utilizar a Jay Alvarez (influencer de
viajes y lifestyle), para promocionar productos de skincare. En este caso las
empresas lo que buscan es gente que aún no es fiel al producto, lo conozcan y se
involucren con el producto. No obstante, el usar a un influencer que no está
directamente asociado con el tema puede llegar a interpretarse como falta de
veracidad. De modo que el mensaje se puede perder por la figura que lo representa.
El uso de influencers por parte de las empresas no es estrictamente necesaria para
la industria de cosméticos, sin embargo, su involucramiento contribuye a la
persuasión de las audiencias más jovenes a consumir su contenido y/o productos.
Conclusión
El mundo digital cada vez penetra más en la vida de la gente, especificamente en
la vida de las nuevas generaciones. Los más jóvenes desde temprana edad tienen
la habilidad de comprender la tecnología de manera que generaciones pasadas ya
no pueden. No cabe duda que la digitalización está creando un efecto positivo en la
industria de belleza.
Y como se pudo comprobar en esta investigación, el surgimiento de los influencers
o beauty vloggers favorecen a la industria de cosméticos, a pesar de que la mimsa
industria no dependa de ellos, sigue necesitando su aportación para alcanzar a
todas las audiencias. Gracias a las plataformas digitales, la producción de publicidad
cada vez es más creativa y efectiva, puesto que la tecnología además de favorecer
a la creatividad, también favorece la recopilación de información, cosa que no
funciona tan facilmente dentro de la publicidad tradicional.
A pesar de sobrevivir épocas complicadas, la industria de belleza sigue andando, y
con la tecnología incluso ha mejorado a grandes rasgos. Es cuestión de tiempo
descubrir más formas para sorprendernos con sus innovaciones. Y con esos
avances se tendrá la esperanza de reabrir esta investigación o darle oportunidad a
otras para desarrollarse.
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