LECTURA 1 y 2

CONCEPTO DE CREATIVIDAD La creatividad es fundamental para la cultura y el progreso del hombre; sin ella todavía estaríamos en los tiempos primitivos. Todo lo que no es natural es artificial, es decir producto de la acción transformadora del hombre Como dice Mauro Rodríguez, "en todas las épocas la creatividad ha sido motor del desarrollo de los individuos, las organizaciones y las sociedades". EL PROCESO CREATIVO Se han estudiado los procesos creativos, tratando de desentrañar los mecanismos psíquicos de esta actividad Y los pasos o etapas más característicos del proceso, cuyo número va de cuatro a siete. Para Wallas, según veíamos, eran cuatro: preparación, incubación, iluminación Y verificación. Hay autores que a éstos agregan como primero la necesidad y otros hablan de cuestionamiento, acopio de datos, incubación, iluminación, elaboración y comunicación. Resulta interesante partir de una necesidad o cuestionamiento, es decir percibir algo como problema y tener la fuerza motivadora para iniciar el proceso del pensamiento creador. Se dice que el que no tiene preguntas no encuentra res-puestas... Una vez con la inquietud, se debe salir al campo de los hechos (preparación), para que la mente trabaje sobre cosas sólidas. Contrariamente a la creencia popular, las ideas creativas no provienen de la casualidad sino de un intenso período de preparación, que consiste no sólo en saturarse de información sino también en percibir nuevas relaciones.

CUESTIONAMIENTO

El que no busca nada no encuentra nada. Existen grandes inventos producto de haber visto con ojos diferentes lo que muchos también veían. Se dice que Watt observando los movimientos de la tapa de una olla al hervir desarrolló la máquina de vapor; que los hermanos Montgdfier inventaron el globo aerostático mirando cómo el humo subía al cielo; o Goldman el carrito del supermercado al ver que los clientes se dirigían a la caja después de llenar sólo una canasta.

La incubación es un período de reflexión sobre el problema, a veces consciente

y otras inconsciente. Podríamos decir que es una etapa de gestación. La iluminación corresponde al encuentro de soluciones y no proviene de la nada sino

que es un producto de las etapas anteriores. La verificación o elaboración es comenzar a llevar la idea a la práctica; rara vez

la solución está suficientemente pulida y normalmente requiere de cambios y modificaciones; por último, si pensamos que la esencia de la creatividad es lo nuevo junto a lo valioso, ésta se debe dar a conocer o sea comunicar. Sin embargo la creatividad no es sólo un proceso que ocurre dentro del individuo, sino un proceso social que ha llevado a definir actitudes, motivación, aptitudes y características de la personalidad. También se especula mucho sobre inteligencia y creatividad; algunos investigadores piensan que esta última no es sino un aspecto de la inteligencia, pero la mayor parte de los test del cociente intelectual no incluyen medidas de creatividad y muchos afirman que la inteligencia y creatividad son cosas diferentes.

EL PROCESO CREATIVO

Existe la "teoría del umbral", que establece que para que alguien sea

clasificado como creativo, primero debe ser un poco más inteligente que personas normales pero más allá de ese nivel la creatividad y la inteligencia parecen

Necesidad o cuestionamiento

Preparación

Incubación

Iluminación

Verificación

Comunicación

guardar poca relación. Tampoco hay evidencia sobre la creatividad y la edad, aunque se piensa que la

mayor parte del trabajo creativo de alta calidad se efectúa en los primeros años de madurez, hay estudios que muestran que la creatividad prosigue hasta después de la edad madura.

BLOQUEOS A LA CREATIVIDAD Como ya se ha manifestado, "aunque todos somos potencialmente creativos, la creatividad es un riesgo que en algunos se manifiesta en grado eminente y en otros en grado muy modesto; en definitiva, una facultad que unos han sabido educar y otros han dejado atrofiar”. Desafortunadamente, también las organizaciones en su propia estructura muchas veces tienden a frenar la creatividad, en lugar de incentivarla. Eso está muy bien resumido por Sachs y Calhoun, al explicar la necesidad de contratar consultores externos para equilibrar los aspectos negativos de ciertas empresas, "endogamia intelectual y técnica, tendencia a duplicar y a justificar el statu qua, eliminación de ideas disidentes (pero potencialmente creativas) antes que lleguen arriba, la estrechez mental de algunos gerentes, producto de una intensa experiencia en un limitado aspecto de un solo negocio y el temor de otros ejecutivos para quienes la preocupación de conservar sus puestos se ha convertido en un obstáculo para el desarrollo de pensamientos creativos”

Frederick Buggie distingue dos tipos o clases de obstáculos a la creatividad

algunos impuestos por la organización misma y otros de tipo personal. Entre los elementos que entorpecen la creatividad en la empresa, podemos mencionar las siguientes:

Precio de equivocarse: un error se paga caro en las empresas; pronósticos de frustración: "eso no resulta o ya lo probamos"; reputación lograda; si se ha sido creativo una vez yeso se reconoce, ¿por qué arriesgarse?; presión para producir: falta de tiempo, fechas, informes; sobre administración; a veces el proceso creativo no tiene manifestaciones exteriores y parece que no hacemos nada..., falta de estímulo; no hay recompensa y en muchas oportunidades si se sugiere y algo resulta, el mérito es del jefe y si se equivoca, la culpa es del empleado.

Información

Un hombre conduce tranquilamente su carro por una carretera. De repente, sale un automóvil de una curva y casi lo choca. Frena bruscamente y, al pasar, la conductora del otro carro le grita: "¡Cerdo!", ¡"Cerdo!". Furioso él le contesta gritando: "¡Cerda! ¡Cerda! ". Contento consigo mismo, dobla la curva y embiste un cerdo... Nuestro personaje vio de una manera habitual las cosas, aceptó cierta información y rechazó otra. Lo que tomó por insulto, era en realidad una advertencia amistosa.

A nivel individual también existen ciertos frenos que imposibilitan, dificultan o distorsionan el desarrollo de la creatividad.

Rutina y pereza: el crear es un trabajo que demanda esfuerzo y energía yeso no se realiza simplemente para evitar una labor; experiencia: si en alguna oportunidad se ha utilizado una solución que resultó, se tiende a repetida, aún sabiendo que puede no ser la mejor; cultura y educación; no se nos enseña a pensar y resolver problemas, sino más bien repetir y aprender de memoria; apego a convencionalismo; el creativo muchas veces es rechazado por su grupo y por el deseo de aceptación, tiende a integrarse a éste; temor a lo desconocido, siempre buscamos quedarnos con lo que sabemos; miedo al ridículo si se encuentra una solución muy distinta de lo normal, se suele temer al qué dirán.

Alvin L. Simberg distingue tres tipos diferentes de bloqueos que están presentes en la mayoría de los individuos y que inhiben la creatividad: "uno de ellos es el bloqueo perceptual, que consiste en no ver cuál es el problema o qué es lo que anda mal; hay una segunda serie de bloqueos denominados culturales. Su origen es la manera en que hemos sido educados, que es lo que se nos ha enseñado como bueno y como malo. Finalmente tenemos bloqueos emocionales que están dentro de nosotros por causa de la inseguridad que sentimos como individuos.

Rogen Van Oech resume en diez lo que él llama "trabas mentales" a la creatividad: necesitamos de respuestas correctas únicas, como producto de los sistemas educativos, excesivo uso del pensamiento lógico que puede limitar la creatividad; rigidez de reglas que a veces hay que romper para descubrir lo nuevo; insistencia de lo pragmático, dejando de lado las fantasías; evitar la ambigüedad por problemas de comunicación pero eso puede ahogar la imaginación; equivocarse es malo, pero si no se falla de Vez en cuado no se puede ser innovador; jugar es una frivolidad, como dice Oech "si la necesidad es la madre de la innovación, el juego es su padre ": especialidad. No debe ser un límite; temor al ridículo y pensar que no se es creativo; son otras de las principales trabas.

BLOQUEOS A LA CREATIVIDAD

Frenos emocionales

- Temor a equivocarse o a hacer el ridículo - Aferrarse a la primera idea. - Rigidez de pensamiento (prejuicios, preferencias, etc.) - Deseo de triunfar fácil (falta paciencia) - Desmotivación.

Frenos culturales

- Falta curiosidad, interrogantes. - Apego absoluto a las normas. - Demasiada fe en la razón y lógica. - Limitar fantasía y juego - Educación y hábitos.

Frenos perceptuales

- Dificultad para definir el problema. - No utilización de todos los sentidos. - No investigar lo obvio. - Dificultad de percibir relaciones remotas. - Falta de entrenamiento perceptual

CLIMA ADECUADO Y SUPERACION

Con anterioridad se indicaron ciertos obstáculos y frenos a la creatividad, algunos de ellos relacionados con el individuo y otros impuestos por la empresa. ¿Cómo salvar estos obstáculos que se oponen a la creatividad?

A nivel individual, .Juan Montero propone una metodología cuya primera etapa

es identificar los obstáculos, la segunda tomar conciencia de ellos y la tercera ejercitarse mediante diversas técnicas. En lo personal, "siempre hay que partir de una verdadera necesidad que nos estimule a actuar y ser positivamente optimistas: debo y puedo logrado. Posteriormente hay que reunir información, cambiar de percepción y... trabajar sobre ello. Buscar cien maneras, no la respuesta. Edison, el gran inventor, decía que su labor consistía en un 1 % de inspiración y 99% de transpiración.

Para la organización hay que crear el ambiente adecuado. La gerencia puede

ayudar proporcionando un clima como dice George Prince, en el que la gente en tienda que cada idea será evaluada cuidadosamente, en que puedan jugar con las ideas, hablar de ellas y experimentar con ellas que no serán desairadas con frases al estilo de "no funciona" o de "no está en el presupuesto", que desestimulan la creatividad.

Como dice Mc Person, "una corporación exitosa es aquella que estimula la

aparición de un espíritu creador, recompensa adecuadamente a los empleados que demuestran poseerlo y posteriormente le permite participar en la acción emprendida como consecuencia de su iniciativa". Para que las empresas puedan desarrollar su aptitud para la innovación mediante estímulos a la creatividad o inventiva es necesario hacer saber que se trata de un cambio de mentalidad más que una técnica propiamente dicha. "Los individuos inventan, las organizaciones innovan. Muchos inventos duermen en los archivos por no haberse tenido en cuenta esto. Los creadores e investigadores inventan; quienes innovan son los directivos, aquellos son importantes si no cuentan con estos. Si no se produce el traspaso, la innovación no se materializa". El problema estratégico para los líderes instituciona-les, "es crear una infraestructura que sea conducente a la innovación y aprendizaje organizacional respectivo".

Al hablar de la innovación decíamos que la creatividad no conduce automáticamente a ésta, y que muchas veces el paso más complicado es precisamente el llevar una idea a la práctica. Por ello el clima necesario debe considerar una administración adecuada del proceso, a tal extremo que Peter Drucker ha llegado a decir que "generalmente lo que escasea no son las ideas, ni

siquiera aquellas ideas buenas y bastantes útiles, lo que falta es la voluntad de los administradores para dar la bienvenida a éstas”

OPORTUNIDADES

Mark Twain, el famoso escritor norteamericano, en una ocasión escribió la siguiente historia: un visitante del cielo le preguntó a San Pedro si podía presentarle al más grande general que hubiera existido. San Pedro le señaló a un ángel. El visitante se quejó y dijo que él había conocido ese hombre, que no era general sino un zapatero. Ah claro -respondió San Pedro- pero si hubiera sido general habría sido El más grande.

A nivel personal hay que organizar la creatividad y las palabras claves son

optimismo y perseverancia. "Usted debe lanzarse con una actitud positiva y optimista, confiando en que podrá encontrar un espacio en algún lugar para su nuevo concepto de producto. Como expresa Aznar, "usted es creativo, todo el mundo es creativo a su alrededor y usted tiene necesidad de ideas; entonces ¿por qué no crear?

TECNICAS PARA LA CREATIVIDAD

La conclusión de los estudios sobre creatividad es que la mente humana tiene una capacidad innata para ésta pudiendo en consecuencia ser enseñada y aprendida. Es así como se han desarrollado una serie de métodos y técnicas que buscan esti-mular la creatividad, cuya aplicación puede hacerse tanto a nivel individual como en grupo, estimándose a veces que la efectividad puede ser mayor en este segundo caso.

Según indica Barrett, "las técnicas no producirán ideas, pero han evidenciado un enorme poder para hacer girar la mente en las nuevas y extrañas órbitas que requiere la creatividad", agregando que éstas ayudan a dirigir el pensamiento hacia nuevas direcciones, a sacar la mente razonadora de su rutina, a traer a la superficie pensamientos y percepciones borrosas que se encuentran en lo más recóndito del cerebro inconsciente, a liberar la imaginación y la intuición; en defi-nitiva, ayudan al pensamiento creativo a encontrar nuevas posibilidades.

Como dice Carlos Barceló "llámeseles trucos o técnicas, el resultado es el

mismo: se trata de aplicar un estímulo excitantee a la creatividad que sea capaz de aumentar los resultados".

Hemos dicho que para ser creativa una persona tiene que ver una situación sin

las limitaciones normales. Por ejemplo: "Cuando se le dice conecte cuatro puntos

en un pedazo de papel, la persona menos imaginativa probablemente dibuja un cuadrilátero o una línea recta, mientras que otra persona, con más imaginación, puede dibujar un círculo en cuya circunferencia queden los puntos, o alguna figura más elaborada, como por ejemplo un animal".

Pero un conductor o líder puede incrementar la productividad de cada individuo

y del grupo, con un dominio adecuado de ciertas técnicas. Supongamos que se muestra una figura geométrica y se pregunta ¿qué es esto?, las respuestas serán obvias; si en cambio el interrogante es" ¿qué representa esto?", las contestaciones mejoran y si finalmente consultamos "¿qué sugiere esto?", las respuestas llegarán a mayores abstracciones. Para lograr soluciones o respuestas creativas hay que pensar de una manera distinta a la habitual y las técnicas de creatividad persiguen precisamente eso.

Brainstorming: una de las primeras técnicas de creatividad en grupo fue

desarrollada por Alex Osbom y se denomina brainstorming (tormenta o agitación cerebral), uno de los métodos más utilizados en la actualidad, por la facilidad de aplicación, especialmente en el campo administrativo. De acuerdo a Osbor, la manera está dividida en dos: una parte razonadora, que analiza, compara y elige y otra creativa que visualiza, prevé y genera ideas. La técnica de brainstorming busca precisamente eliminar la autocensura que muchas veces la mente razonadora impone a la productividad de la mente creativa y consiste en una reunión en la cual un grupo persigue encontrar la solución a un problema específico, juntando todas las ideas aportadas espontáneamente por sus miembros. Se basa, fundamentalmente, en separar la generación de ideas de la evaluación.

Para que la reunión tenga el máximo de eficiencia, deben observarse las

siguientes reglas:

a) Suprimirse las críticas: las opiniones contrarias a las ideas deben dejarse para más adelante.

b) Aceptar cualquier idea: cuanto más atrevida y aparente mente disparatada sea mejor.

c) Cantidad: mientras más ideas haya es más probable encontrar algunas útiles.

d) Combinación y afinamiento de las ideas: además de aportar ideas propias, los miembros del grupo pueden indicar maneras de combinar las ideas de los demás para articular otras.

Aparte de estas reglas, se pueden dar algunas sugerencias para esta técnica.

a) Tiempo: 40 minutos a 1 hora, sesiones de 10 a 15 minutos pueden ser efectivas si el tiempo es escaso.

b) No debe revelarse el problema antes de la sesión.

c) El problema debe ser claramente definido y específico.

d) Usar una mesa pequeña que permita a la gente comunicarse entre sí con

facilidad.

e) Si se discute un producto, podrán ser útiles muestras del mismo como

elemento de referencia.

f) En ocasiones se distribuyen en el grupo listas de sugerencias para

desarrollar ideas.

Este es uno de los métodos más simples y operativos para la generación de

ideas dentro del desarrollo de nuevos productos Y normalmente es citado como

una excelente fuente colectiva.

La forma original de Grainstorming de Osbom es la modalidad más usada, pero

han surgido también algunas variantes como "sesiones de disparo" (los miembros

del grupo trabajan independientemente durante cierto período y después leen sus

ideas y así se comienza), Y otras48, pero básicamente todas funcionan de manera

parecida.

Las sesiones de provocación de ideas sin trabas como el brainstorming, son

sumamente fecundas en relación con los nuevos productos. Otra técnica, aunque

más compleja, es la

Sinéctica palabra que significa combinación de diversos elementos heterogéneos y

apunta a la utilización consciente de los mecanismos subconscientes que están

presentes en otra

Actividad creadora. Esta técnica fue desarrollada por William J. Gordon en la

década del 60 Y los participantes de la sesión, a diferencia de los del braintorming,

no están conscientes del problema específico bajo consideración. La sinéctica

requiere de mucha capacitación y práctica. Gordon expuso cinco puntos para

orientar las reuniones: Aplazamiento, autonomía del tema, comenzar con cosas

conocidas, entrar y salir en el tema y empleo de metáforas.

El proceso sinéctico busca la estimulación de la gente para que contemple los

problemas bajo nuevos aspectos, para ver elementos extraños, como familiares Y

conocidos combinando la percepción de las cosas. Se llega al subconsciente por

medio de juegos de palabras, analogías y metáforas con el fin de disminuir la auto

censura personal y de esta forma producir nuevos conceptos. Un ejemplo citado a

menudo sobre la aplicación de este método es el siguiente: se trataba de diseñar

un método a prueba de vapor para cerrar los trajes impermeables que llevaban los

trabajadores encargados de la manipulación de un carburante tóxico. Los

dispositivos convencionales, tales como cremalleras, botones y cierres, resultaban

inadecuados, Osbom, hubiera descrito el problema así sin más, a un grupo de

brainstorming, desencadenando una discusión sobre "cierre" como noción general.

Esto puede conducir a imágenes de distintos mecanismos de cierre, tales como

nudos de pájaros, bocas o hilos. A medida que el grupo agotara las perspectivas

iniciales, Gordon introduciría gradualmente hechos que definieran más el problema

y sólo al final, cuando se estuviera cerca de una solución, describiría la naturaleza

exacta del mismo. La teoría de la sinéctica sostiene que: a) la eficacia creativa de las personas

puede aumentarse notablemente si se les hace comprender los procesos psicológicos que se ponen en funcionamiento; b) en el proceso creativo, el componente emocional es más importante que el intelectual, el irracional más importante que el racional; y c) son estos elementos emocionales e irracionales los que pueden y deben ser comprendidos para aumentar las posibilidades de éxito en toda situación de problemas49. Como dice George M. Prince, "una de las dife-rencias básicas entre el método sinéctico de operación y los procedimientos tradicionales para resolver problemas es que los últimos buscan soluciones potenciales por medio del esfuerzo de ajuste.

OTRAS TECNICAS: GENERALIDADES

Los procedimientos para crear ideas han proliferado mucho en los últimos tiempos y son varios los métodos que pueden ser utilizados. A continuación se exponen en forma sucinta algunos de ellos.

Biónica: surgió en 1960 y el término pertenece a Jack E. Steels. Este método

nos recuerda que el mundo contiene una gran cantidad de innovaciones, producidas durante millones de años de experimentación y evolución natural, de las que podemos aprender mucho. Como dice la Biblia: "y nada nuevo hay bajo el sol" (Eclesiates 1,9). La biónica afirma que el hombre, observando algunas de las ingeniosas invenciones de la naturaleza, puede imitarles imaginativamente. Por ejemplo el gran invento de la red se pudo producir observando la tela de arañas.

Morfología: aparece más o menos en la misma época que el anterior y fue

desarrollado por Fritz Z. Wickey. De acuerdo a esta técnica, hay que separar las dimensiones más importantes de un problema y después estudiar las relaciones entre ellas. Se trata prácticamente de un análisis combinatorio para descubrir relaciones no vistas con anterioridad y elaborar nuevas.

Palabras al azar: inventado por los psicólogos Kent y Rozanoff, quienes encontraron un centenar de palabras capaces de producir motivación para nuevas ideas y conceptos; por ejemplo, en una sesión de brainstorming basta con ir introduciendo estas palabras para provocar modificaciones y alteraciones en los conceptos que están saliendo. Supongamos que se está discutiendo la forma de algo, bastará que se insinúe la palabra mujer para engendrar nuevas posibilidades.

Relación forzada o inusual: método publicado por Charles S. Whiting en 1958.

En su forma más simple consiste en relacionar objetos elaborando para ello una lista de cosas combinando a continuación unas con otras.

RACIONALES

Análisis funcional Inventario de características Análisis matricial Estudio del "gap" Estudios modos de vida Investigación y desarrollo

INTUITIVO S

Brainstorming Sinéctica Biónica Morfología Palabras al azar Relación forzada Biosociación Enumeración de atributos Keprer-tregoe Pensamiento lateral Delphi

Otros métodos son: la biosociación: llamado así por Anthur Koestler, la cual se

produce cuando estamos bajo una lógica y encontramos la solución en otra muy diferente o en la unión de ambas. La enumeración de atributos, desarrollada por Robert Crawford, que consiste en hacer una lista de atributos o propiedades de un objeto para después modificarlo independientemente. El método Keprer-Tregoe, similar al anterior pero las variables relevantes se clasifican en necesarias y deseables. Pensamiento lateral, de Edward de Bono, que busca nuevas percepciones y soluciones a través de cambios diferentes a medios aparentemente ilógicos.

El método Delphi, desarrollado por la Rand Corporation, que es una técnica de

estimulación colectiva. Se podrían mencionar muchos otros métodos pudiéndolos ubicar en la bibliografía; sin embargo lo importante es reiterar que estas técnicas no producen ideas, sino que sirven para ayudar a dirigir el pensamiento hacia nuevas direcciones, a encontrar otras posibilidades.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Como consecuencia de lo anterior, y aun cuando los procesos utilizados en la ejecución de los programas de desarrollo de los nuevos productos pueden variar entre las organizaciones, Se han diseñado algunos esquemas lógicos y secuenciales que pueden constituir una interesante guía para tal efecto.

Necesariamente todos estos programas parten con el establecimiento de los

objetivos buscados, que deben estar de acuerdo con la planeación estratégica de la empresa. Estos objetivos pueden ser de cuatro clases, adaptándose uno o más de ellos.

a) Modificación de la línea: rediseñando o reformulando el producto.

b) Extensión de la línea: para alcanzar un nuevo segmento.

c) Productos complementarios: crecimiento en mercados relacionados.

d) Diversificación nuevas oportunidades.

Diferentes autores se han preocupado del asunto y proponen esquemas muy similares, algunos de los cuales se mencionan a continuación, siendo sus diferencias más de forma que de fondo. Cualquiera de estos procesos, en la medida que se adopten, podrían ser valiosos e importantes, no sólo para las grandes empresas sino en especial para las pequeñas, porque los efectos de un fracaso pueden tener mayores proporciones relativas en éstas que en una compañía grande. Por otra parte, aun cuando hay ciertas diferencias entre productos industriales, de consumo masivo y servicios, los procesos son los mismos, presentándose ciertas diferencias en la ejecución de las etapas o sub etapas.

Para Philip Kotler (Northwestern University), las principales fases en el desarrollo de un nuevo producto son: generación de ideas, tamizado preliminar, desarrollo y pruebas del concepto, análisis financiero, desarrollo del producto, prueba de mercado y comercialización. .

William J. Stanton (University of Columbia), indica los siguientes pasos:

Generación de ideas, discernir y valorar ideas, análisis del negocio, desarrollo del producto, prueba de mercado y comercialización.

Según Joseph Guiltiman (University of Kentucky) y Gordon Paul (University

OBJETIVOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Extensión de la línea

Extensión de la línea Extensión de la línea

Extensión de la línea

of Central Florida), el proceso contempla: generación de ideas, selección, prueba de concepto, análisis de factibilidad técnica, prueba cid producto, análisis de rentabilidad, mercadeo de prueba e introducción al mercado.

MEJORAS

Paul B. Brown, en su libro "Jugadas Maestras", en el que analiza algunos casos exitosos de mercadeo en Estados Unidos, llega a la conclusión de que los "astros del mercadeo", tienen un gran conocimiento de los clientes y obedecen mucho su intuición, una vez que ven una oportunidad; pero que "sus ideas y presentimientos no son revolucionarios en el sentido de ser totalmente inesperados. El 99.990/0 de las veces son versiones mejoradas de cosas que ya han existido". "Se trata de hacer que un producto sea mejor y que responda más a las necesidades del cliente".

El modelo para el desarrollo de un nuevo producto (industrial) para Robert

G. Cooper (Mcgill University) tiene las siguientes etapas: idea, evaluación preliminar, concepto, desarrollo, prueba, experimento y lanzamiento.

Autores recientes, como Peter Bennett y Lancaster and Massingham, no difieren de los anotados: generación de ideas o conceptos, evaluación o selección, análisis de negociación, desarrollo producto, test marketing y comercialización.

Como se puede apreciar, el proceso básicamente es el mismo estando las diferencias en cuándo realizar el estudio de rentabilidad o cuándo programar la estrategia de mercadeo. ¿Qué debería ser primero, el estudio técnico o la investigación de mercados? como señala Frederick D. Buggie, es una pérdida de tiempo encontrar un gran mercado para un producto que no podemos fabricar, pero lo es más establecer al detalle el producto que nos encantaría fabricar, pero que nadie quiere comprar.

En todo caso no debe olvidarse que el proceso no es algo necesariamente

lineal y que pueden realizarse actividades en forma simultánea ya que el sistema se retroalimenta así mismo. Se pueden señalar dos líneas, una de mercadeo y otra técnica, que deben interactuar cambiando con frecuencia el concepto del nuevo producto en la medida que avanzan en cada uno de los aspectos.