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© Juan Antonio Almendros - 2019

Palabras que mueven Identidad verbal para el sector de la cultura

Juan Antonio Almendros

Europa Creativa • Asociación Española de Fundraising

ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE FUNDRAISING CULTURAL

«Me gustas; tus ojos están llenos de lenguaje».

ANNE SEXTON

© Juan Antonio Almendros - 2020Europa Creativa • Asociación Española de Fundraising • FUNDRAISING CULTURAL


1Bienvenida a la glosocultura

Europa Creativa • Asociación Española de Fundraising • FUNDRAISING CULTURAL

La imagen no vale más que la palabra

Internet está tan lleno de palabras escritas o habladas como de imágenes. La mayoría de los vídeos tienen una parte verbal.

La mayoría de las fotos ilustran textos o los necesitan para ser inteligibles.


El lenguaje es un sistema matriz

De él dependen los demás sistemas y tecnologías.Sin embargo, las organizaciones no suelen prestarle atención,

como si se tratara de un «equipamiento de serie», algo más biológico que cultural que hay que asumir como es.


Del uso al cultivo

Las hordas de cazadores-recolectores están dando paso a organizaciones que seleccionan, domestican y pastorean palabras

para asegurar la continuidad y la mejora de su discurso y su voz.

Es la era de la glosocultura.


«El problema con las palabras es que no siempre quieren decir lo que significan».

JOHN SIMMONS


2Introducción a la identidad verbal


La identidad verbal es un componente básico de la identidad corporativa:

la personalidad lingüística de una organización o marca, que emana de su manera de utilizar las palabras al hablar o escribir.


La identidad verbal es una nueva disciplina de comunicación y marketing:

el conjunto de técnicas y procedimientos que permiten dotar a una organización o marca de una voz propia

y alineada con sus objetivos estratégicos.


• Lenguaje• Interlocutor• Situación• Mensaje• Discurso

Los diez elementos de la identidad verbal

• Intención• Meta• Sentido• Tono de voz• Perfil verbal


repertorio de palabras y recursos retóricos que una marca emplea asiduamente.

1. Lenguaje:


receptor del mensaje y del discurso, con una identidad verbal propia como individuo,

una identidad social y un grado de relación con el emisor.

2. Interlocutor:


estado de las cosas en el momento en que se emite el mensaje o se produce el diálogo,

con una historia, un contexto presente y una tendencia.

3. Situación:


unidad de información definida por un enunciado, un emisor y una intención.

4. Mensaje:


relato o ideario compuesto por la suma todos los mensajes transmitidos por la marca hasta un momento dado.

5. Discurso:


lo que se pretende conseguir con un mensaje.

6. Intención:


lo que se pretende conseguir con el discurso.

7. Meta:


lo que entiende el interlocutor, con independencia de los enunciados, las intenciones y la meta.

8. Sentido:


manera de decir lo que se dice, en términos expresivos, estilísticos y relacionales.

9. Tono de voz:


clase a la que pertenece la marca o la organización según su discurso y su tono de voz.

10. Perfil verbal:


«Pensamos porque tenemos palabras, no al revés. Cuantas más palabras tenemos, más capaces somos

de pensar conceptualmente».

MADELEINE L’ENGLE


3Beneficios de la identidad verbal


Diferenciación

Una voz propia es una poderosa ventaja competitivade bajo coste, difícil copia y gran impacto en la cadena de valor.


Conocimiento

El análisis de mensajes y diálogos internos y externos produce información útil para la gestión y la estrategia.


Vinculación

Una voz propia y diferente facilita la identificación con la marca o la empresa, el fortalecimiento de lazos emocionales y racionales

y la motivación de los interesados.


Productividad

Cultivar las habilidades lingüísticas mejora las habilidades de ideación, información, comunicación y persuasión.

Se traduce en aumentos de eficacia y eficiencia, tanto en los procesos internos como en los externos.


Legal

Publicitaria

Corporativa Interna

Promocional

TécnicaPolítica

Punto de partida: varias voces y jergas


Destino: una voz


Una voz tan coherente como diversa


«La verdad no es verdad hasta que la gente te cree; y no pueden creerte si no saben lo que estás diciendo;

y no pueden saber lo que estás diciendo si no te escuchan; y no te escucharán si no eres interesante;

y no serás interesante a menos que digas las cosas de forma imaginativa, original y fresca».

WILLIAM BERNBACH


3Beneficios de la glosocultura


Desarrollo cultural

El incremento general de la capacidad lingüística conllevaría un florecimiento de la creatividad (científica, artística, técnica, filosófica, política)

y un enriquecimiento de la interacción social.


Coherencia

La lengua es causa y efecto de la cultura. Es patrimonio y parte esencial de la noosfera.

Para las entidades culturales, defenderla y cultivarla es un imperativo moral que trasciende su utilidad en términos de comunicación

persuasiva.


«No habrá democracia mientras unos sepan expresarse satisfactoriamente y otros no; mientras unos comprendan

y otros no; mientras el eslogan pueda sustituir al razonamiento articulado que se somete a ciudadanos

verdaderamente libres porque tienen adiestrado el espíritu para entender y hacerse entender».

FERNANDO LÁZARO CARRETER



Muchas gracias

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