N 8 Julio 2011

34

Julio 2011 N 8

35

En qu momento un Shaoln se convirti en el gran hroe del marketing educativo? A qu loco

aprendiz se le ocurri la idea?ISIL jug con fuego. Se arriesg al

lmite, pero supo manejar la irona con extrema precisin. Su campaa Aprende haciendo fue sumamente efectiva: atac los miedos primarios de todo estudiante (egresar para practicar eternamente), le dio valor a la categora de instituto (menospreciada frente a la universidad), utiliz la plataforma perfecta para su pblico (Internet) y, sin dejar de lado la oferta bsica de su mercado (el empleo al final de la carrera), apost por su propia frmula. Hoy, ms de 10.000 alumnos estudian en ISIL y la cifra de postulantes crece en cada convocatoria. La marca est ms slida que nunca.

EL ARTE DE ROMPER ESQUEMASISIL acab con una tradicin publicitaria y se neg a ofrecer lo mismo: empleo y nada ms. Le habl de t a t al futuro cachimbo y se lo meti al bolsillo con un mensaje directo: Aprende haciendo. Hoy, celebra con cinco APAP y dos Effie

ISIL y JWT apostaron por una campaa arriesgada.

ISIL pronto estrenar nuevo

campus en Miraflores.

PERC

Y RA

MR

EZ

si fuera moda, todos prometan lo mismo: empleabilidad. La palabra todava no existe en el dicciona-

rio, pero vaya que los tena agarrados del cuello. ISIL era como el hermano menor con ansias de jugar a la pelota. Y deba demostrar que poda. Entrar al ruedo y acabar con los viejos prejui-cios que decan que un instituto era la opcin de los vagos o de los que no la hacan en la universidad.

Los ejecutivos de ISIL le dieron ms de una vuelta a la idea y, en una suerte de anlisis de fortalezas, encontraron la solucin. Fue como mirarse bien al espejo. Todos te decan: conmigo vas a tener trabajo, pero nadie te deca cmo, explica ahora Daniel San Romn, gerente de mrketing del instituto. En ISIL reparamos en lo que mejor nos caracterizaba, la educacin vivencial, y decidimos explotarla a otro nivel. El Aprende haciendo naci aqu, en nuestras aulas. No es solo una frase comercial: es una poltica corporativa que ya venamos aplicando.

Tenan una gran idea. Necesita-ban una gran agencia.

LA CUOTA NECESARIA DE CREATIVIDADLo que ms disfruta San Romn de trabajar con JWT es que sus direc-tores creativos tienen el tino para usar la irona sin sobrepasarse. Javier Graa y Fernando Iyo, los autores del despegue publicitario de ISIL, se la jugaron de a pocos. Con Aprende haciendo y Sin experiencia no existes las dos primeras campaas se rie-ron de las tpicas penurias del prac-ticante, siempre ignorado y sin lugar en la tierra. Pero fue tan preciso el humor que estn seguros ni ellos acabaron ofendidos. Era un mensaje natural: te pas a ti y a tu padre y le pasar a tu hijo, dice Graa. Ser la ltima rueda del coche es el temor de todo universitario.

Con El aprendiz Shaoln, en cambio, apostaron al todo o nada. Los creativos hablan de una nueva tendencia llamada gametification, que apela a la emocin del juego y que calza perfectamente en la nueva gene-

racin de postulantes 2.0. Nada mejor pensado: a travs de retos y compe-tencias web, los futuros cachimbos vivieron con el aprendiz Shaoln la sensacin de superarse a s mismos gracias a la prctica. O de aprender haciendo, como dice ISIL. El mensaje viaj de la emocin a la vena. El juego era una experiencia, pero tambin una tcnica de persuasin.

Hoy, los nmeros le dan a la cam-paa la condicin de proeza. El por-centaje de alumnos de menos de 20 aos de ISIL ya no es el 15%, sino la mitad. Solo en los ltimos dos aos, su bolsa de trabajo ha recibido ofer-tas de ms de 2.400 empresas. El Effie no solo premi la campaa, explica Iyo, creativo de JWT, agen-cia que tambin se llev un Len de plata y uno de bronce en el Festival de Cannes por campaas para Inter-bank y la Teletn, respectivamente. Tambin premia el hecho de que, si bien la categora se ha estancado, el instituto sigue creciendo, por el concepto que maneja y por cmo ha sido ejecutado.

ISIL hizo lo correcto. De hecho, estaba escrito. Si era el hermano menor y quera jugar a la pelota, solo tena un camino: pararse frente a ellos, hablarles de igual a igual y ganarles en su propia cancha.

Pero retrocedamos en el tiempo y reparemos en un detalle menor. Hace dos aos, cualquier publicista o experto en mrketing se hubiese negado a usar la saga de El aprendiz Shaoln para promocionar un ins-tituto de educacin superior. Una historia contada como pelcula B y en clave de humor? No haba forma. Las palabras prestigio, seriedad y riesgo habran sido usadas para lla-mar a la cordura. Cmo es que ISIL se atrevi a tanto? Cundo decidi dar el gran salto?

EL DESPEGUE DE UNA VIRTUDLos comerciales hablaban de exigen-cia y acababan con un paneo areo que mostraba las grandes y modernas instalaciones de la universidad. Como

Por David Reyes

LISE

TTE

CRES

PO

ESPECIAL MARKETING Y PUBLICIDAD