investigación sobre precios
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INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN CONDUCTUALCONDUCTUAL SOBRESOBREPRECIOS DE REFERENCIA: PRECIOS DE REFERENCIA:
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS PARA IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS PARA FABRICANTES Y MINORISTASFABRICANTES Y MINORISTAS
MASTER EN MARKETINGMASTER EN MARKETING
Autor: CHARIDIMOS SPOURDALAKIS
CURSO ACADEMICO 2002-2003
OBJETIVOS DEL TRABAJOOBJETIVOS DEL TRABAJO
nn Mencionar las funciones del precio y su importanciaMencionar las funciones del precio y su importanciann Revisión teórica de los hallazgos más significativos de la Revisión teórica de los hallazgos más significativos de la
investigación conductual sobre la percepción del precio creada investigación conductual sobre la percepción del precio creada por el consumidorpor el consumidor
nn Centrarse en los mecanismos que analizan cómo percibe el Centrarse en los mecanismos que analizan cómo percibe el precio un consumidor para formar sus precios de referenciaprecio un consumidor para formar sus precios de referencia
nn Analizar la relación existente entre las “respuestas asimétricasAnalizar la relación existente entre las “respuestas asimétricas” ” del consumidor y los precios de referenciadel consumidor y los precios de referencia
nn Establecer una tipología completa de las alternativas existentesEstablecer una tipología completa de las alternativas existentespara realizar repercusiones estratégicaspara realizar repercusiones estratégicas
nn Exponer unas críticas y conclusiones sobre el futuro de esta Exponer unas críticas y conclusiones sobre el futuro de esta investigacióninvestigación
PRIMERA PARTEVISIÓN PANORÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN
CONDUCTUAL
nn El concepto de precio y factores de entorno económico para este El concepto de precio y factores de entorno económico para este
nn Heterogeneidad en la Preferencia del Consumidor Heterogeneidad en la Preferencia del Consumidor
nn Teoría Microeconómica Teoría Microeconómica
nn Necesidad de Investigación ConductualNecesidad de Investigación Conductual
““LA TEORÍA DE LA PERSPECTIVA” LA TEORÍA DE LA PERSPECTIVA” KAHNEMAN Y TVERSKY (1979)KAHNEMAN Y TVERSKY (1979)
Valor Valor PercibidoPercibido
GananciasPérdidas
Curva depérdidas
Curva deganancias
Precio de referencia Precio de referencia --Precio RealPrecio RealRegión de Región de
indiferenciaindiferencia
PrecioPreciode Referenciade Referencia
FACTORES TEMPORALES
-Precios anteriormente observados o pagados -Sensación de la justicia-injusticia
PRECIOS EXPUESTOS EN EL MOMENTO DE LA COMPRA
-Precios de referencia Externos-Precios de referencia Esperados-Precios que pagan otros por el mismo producto-Cambios en la presentación de los precios-Rango aceptable de los precios
NIVEL SOCIOECONÓMICO-Los diferentes grupos de pertenencia del consumidor- La confianza que el consumidor tenga en si mismo
FACTORES CONTEXTUALES
PRECIO DE REFERENCIA INTERNOPRECIO DE REFERENCIA INTERNO
DENTRO DE ESTABLECIMIENTO-Tipo de Establecimiento-Familiaridad con el ambiente-Tiempo disponible para la Compra
PRECIO DE REFERENCIA INTERNO Y PRECIO DE REFERENCIA INTERNO Y FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉSTEFACTORES QUE INFLUYEN EN ÉSTE
SEGUNDA PARTESEGUNDA PARTEIMPLICACIONES ESTRATEGICAS PARA LA IMPLICACIONES ESTRATEGICAS PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOSFIJACIÓN DE PRECIOS
CAMBIO EN LA PRESENTACIÓN DE
LOS PRECIOSEN CADA
CATEGORIA
TIPOS DE POLTIPOS DE POLÍÍTICAS DE LOS TICAS DE LOS PRECIOS QUE AFECTAN LOS PRECIOS QUE AFECTAN LOS
MECANISMOS DE LOS PRECIOS MECANISMOS DE LOS PRECIOS DE REFERENCIADE REFERENCIA
INCREMENTOS PEQUEÑOS DE LOS PRECIOS EN CADA
CATEGORIA
MANTENER ELEVADO EL
PRECIO OFICIALEN CADA
CATEGORIA
REDUCIR LAS MARCAS
OFRECIDAS EN CADA
CATEGORIA
ENMARCAR LOS PRECIOS ELEVADOS O
ENCARECIMIENTOSEN CADA CATEGORIA
POLÍTICA BASADA EN LOS PRECIOS DE
REFERENCIA FUTUROSEN CADA CATEGORIA
PROMOCIONES
INTEGRACIÓNDE PÉRDIDAS
A UN PRECIO OFICIAL
ELEVADO
IRREGULARESSEGREGACIÓN DE GANANCIAS
EL “EURO” EL “EURO” UN CASO PARTICULAR PARA LA UEUN CASO PARTICULAR PARA LA UE
VENTAJASVENTAJASnn Permite comparar precios Permite comparar precios nn Desplazamiento a otro país de la zona euro sin perder dinero conDesplazamiento a otro país de la zona euro sin perder dinero con
cambios de monedacambios de moneda
INCOVENIENTESINCOVENIENTESnn Retirada de las monedas nacionales suponen un esfuerzo logísticoRetirada de las monedas nacionales suponen un esfuerzo logísticonn Cierta resistencia psicológica Cierta resistencia psicológica nn Divisiones de euro cobran mucha más importancia de la que Divisiones de euro cobran mucha más importancia de la que
tenían las divisiones de las otras monedas europeas antestenían las divisiones de las otras monedas europeas antesnn Crea la sensación de que tiene poco valor Crea la sensación de que tiene poco valor
TERCERA PARTE TERCERA PARTE DISCUSIÓN Y CONCLUSIONESDISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
nn Revisión de las teorías sobre la formación y el almacenamiento dRevisión de las teorías sobre la formación y el almacenamiento de e los precios de referencia en la memorialos precios de referencia en la memoria
nn Impacto de la heterogeneidad en los precios de referencia de losImpacto de la heterogeneidad en los precios de referencia de losconsumidores del mismo segmentoconsumidores del mismo segmento
nn Implicaciones estratégicasImplicaciones estratégicas para las políticas de precios más para las políticas de precios más adecuadasadecuadas
PRINCIPALES CONCLUSIONESPRINCIPALES CONCLUSIONES
n el consumidor es una persona irracional: afecta a otros individuos y se ve afectado por ellos
n La exactitud de los precios de referencia de los consumidores resulta dependiente del entorno y de la idiosincrasia de los consumidores
n Los consumidores no sabrán si el precio es correcto, pero si sabrán si es incorrecto
n Existe pluralidad en la heterogeneidad en los precios de referencia de los consumidores del mismo segmento
n Cada producto representa una compra única para el consumidor
n cada establecimiento representa un sitio distinto
n una estrategia más adecuada para un establecimiento no es la más beneficiosa para otro
¡¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!GRACIAS POR SU ATENCIÓN!
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