REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO

“SANTIAGO MARIÑO” EXTENSIÓN CARACAS

INGENIERÍA INDUSTRIAL

INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

Integrantes:

Armas Maiyerlis C.I. 20.490.880

Mogollón Laury C.I. 20.209.402

Campos Andry C.I. 15.759.075

Sección: A

INTRODUCCIÓN

La variada tecnología moderna, una población más afluente y complicada, el

descubrimiento de nuevos materiales, la automatización en la producción y la

utilización de la computadora, han sido factores para producir un enorme

flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores,

quienes al adquirirlo están elevando su nivel de vida y satisfaciendo una

necesidad.

Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya

que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios que

ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores, con lo

cual se obtiene un doble resultado: Satisfacer necesidades de consumidores

y realizar ventas que a la vez produzcan utilidades, con las cuales la

empresa pueda continuar operando.

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues

este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que

desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde

y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se

emplearán, etc.

La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de los

mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso

establecer y utilizar un sistema de información de marketing más confiable.

La investigación de mercado es esencial, ya que para satisfacer a los

clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos

de compra, etc. El objetivo de la investigación es recoger información acerca

del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, será preciso

prestar atención para identificar y controlar a los competidores. La clave

reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de

inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoración de

amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y

actores del entorno.

APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL CONTROL

DE LAS VENTAS

Uno de los objetivos principales de la investigación de mercado, es ayudar a

la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización,

control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el

producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Las

estadísticas nunca mienten, cualquier baja en el nivel de ventas, en el nivel

de satisfacción de los clientes o en la imagen de la empresa, puede ser

indicio de que se está desarrollando una estrategia de ventas inadecuada.

La aplicación de una investigación de mercado en las ramas de promoción,

ventas y distribución puede ayudar a resolver grandes problemas en estas

áreas, además de los siguientes beneficios:

Mantener estadísticas fiables e indicadores de desempeño fiables.

Poner atención a las quejas y reclamos: No solamente es atender, es

generar estrategias que permitan a la empresa resolver los problemas

que han generado los reclamos.

Estar actualizado en las tendencias del mercado que se afronta:

investigar y mantener una actitud abierta con el fin de no cometer

errores que puedan resultar dolorosos.

Analizar constantemente a sus clientes: seguir tendencias, verificar los

gustos de los clientes, preguntarles que les atrae. Hay mucha

información que puede ayudar a vender más y que parte de un simple

comentario de un consumidor.

Y por último “Vigilar siempre a la competencia”, si se quiere controlar

adecuadamente la fuerza de ventas se debe procurar estar siempre

arriba que los demás, esto garantizará atención y eficacia a largo

plazo.

MÉTODO PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS

Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de

un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro. La

demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de

ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área

geográfica concreta, para un determinado período, en un entorno definido de

marketing y bajo un específico programa de marketing.

Los pronósticos de ventas son indicadores de realidades económico-

empresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la

participación de la empresa en ese mercado). El pronóstico determina qué

puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa

realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos

de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma

entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes

operativos. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la

demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Muchas

empresas confunden la función de pronósticos con la planeación. La

definición de plan de ventas no incluye las actividades de hacer proyecciones

de niveles de demanda y ésa es una de las diferenciaciones más importantes

a este respecto.

De este modo, el sistema de pronósticos se configura como un “sistema de

aprendizaje”. Se pretende determinar los errores contenidos en pronósticos

basados en los cambios ambientales que los generaron, para de ese modo

mejorar su precisión en el futuro.

Términos básicos del pronóstico

Factor de mercado: es un objeto del mercado que 1) existe en el

mercado, 2) es finito y medible y 3) se relaciona con la demanda de

un bien o servicio. Por ejemplo la cantidad de restaurantes es un

factor de mercado ya que se relaciona con la demanda de materia

prima alimenticia, vajilla, etc.

Potencial de ventas de un mercado: es la venta total de un mismo

producto de todas las empresas que lo comercializan, en condiciones

óptimas, durante un período determinado. Esto supone dos cosas: 1)

los planes de marketing se diseñaron y ejecutaron a la perfección y 2)

todos los miembros del mercado con deseos de comprar el producto y

el dinero para hacerlo, lo hicieron.

Participación de mercado: es la porción de mercado que abarcan las

ventas totales de un producto en particular. Puede referirse a una

empresa o varias, así como a un producto o varios.

Previsión de ventas o Demanda de la empresa: es la estimación de

ventas que hace una empresa para un período determinado,

suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una

estrategia de mercado y otros elementos de negocios. Un pronóstico

puede expresarse en unidades físicas o monetarias.

Medición del desempeño de un pronóstico de venta

La intención de medir la precisión de los pronósticos un valor relativamente

objetivo tiene una doble finalidad: la precisión de los pronósticos influye en

diversos costos operativos y en la satisfacción del cliente. Del mismo modo,

la propia aparición de una función de control de eficacia descubre el

potencial que tienen los vendedores como agentes generadores de

información que retroalimenta al sistema de pronósticos y, al mismo tiempo

plantea la necesidad de que la buena administración de pronósticos sea

recompensada (“lo que se mide se recompensa y lo que se recompensa se

hace”).

Una de las derivaciones de la importancia de la precisión de los pronósticos

está relacionada con su efecto en los denominados costos operativos, los

cuales incluyen la generación y gestión del propio sistema de administración

de pronósticos. Una forma de atenuar o minimizar esa gestión es examinar

sólo los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado un grado de

precisión aceptable, o trabajar sobre los productos que requieran niveles de

servicio más elevados. Dentro del proceso de generación de los pronósticos,

a existencia de un “campeón del pronóstico”, con el consiguiente costo que

aquello genera, y las derivaciones de capacitación que trae aparejadas –

para las diversas líneas funcionales -, son aspectos por considerar. Los que

usan los pronósticos necesitan entrenamiento sobre cómo fueron

elaborados, sus limitaciones y cómo deben ser aplicado a la planeación.

Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operación

(producción logística), mercadotécnica (promociones, publicidad, cuotas de

venta, desarrollo de producto, precio). Estos surgen, en el caso de las

operaciones, por costos de inventario, por errores en el producto, cambios en

los programas, envíos erróneos que aumentan costos de inventario,

transporte, etc.

Entre los costos derivados para el caso de mercadotécnica estarían costos

ineficaces en publicidad, desarrollo de nuevos productos sin demanda

adecuada, precios que no maximizan la contribución, cuotas de venta

inapropiadas. Es importante considerar cómo se pueden generar patrones

extraños de pronósticos, que pueden estar provocados por incentivos

inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen la cuota de ventas,

por ejemplo). Siempre es importante valorar los beneficios que puede traer el

sistema de pronósticos. No siempre superan los costos del desarrollo de un

sistema más complejo.

Un último aspecto a considerar en cuanto a la precisión de los pronósticos es

su realización con la satisfacción e insatisfacción de los clientes. La medición

de esta insatisfacción alcanza varias facetas:

Diseñar y elaborar productos que los clientes quieren.

No diseñar ni fabricar productos que si quieren.

No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y

cantidades deseadas.

Método de pronóstico de ventas

Métodos cuantitativos

Análisis de los factores de mercado: La demanda de un producto

siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos factores de

mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimación de

venta estudiando los factores relacionados con el producto.

Método de derivación directa: se trata de un estudio de los factores

relacionados con un producto y las consecuencias directas de su uso

y compra, determinando aspectos como desecho, recambio, rotura,

moda, etc.

Análisis de correlación: mide la relación directa entre dos datos o

factores de mercado, se puntúa de 0 (sin relación) a 1 (relación

perfecta).

Análisis de ventas históricas y la tendencia: Consiste en pronosticar

teniendo en cuenta las ventas y demanda del pasado, considerando

factores del momento. No necesariamente el pronóstico es positivo.

Pruebas de Mercados: Una empresa vende un producto determinado en una

zona restringida a modo de piloto o experimento y mide sus resultados. Se

proyectan las ventas y la demanda potencial.

Características de los pronósticos cuantitativos

Los pronósticos casi siempre son incorrectos. Lo importante es centrarnos

en el error esperado de cada pronóstico.

Los pronósticos son más precisos para grupos o familias de artículos.

Casi siempre es más fácil desarrollar un buen pronóstico para una línea

de productos que para un producto individual, ya que los errores tienden

a cancelarse entre sí a medida que se les agrupa.

Los pronósticos son más precisos cuando se hacen para periodos cortos.

Son menos las perturbaciones potenciales respecto del futuro próximo

que pueden impactar en la demanda de productos. La demanda en

periodos futuros más amplios casi siempre resulta menos confiable.

Los pronósticos no son sustituto de demanda calculada, Si se cuenta con

información de la demanda real no tiene caso obtener pronósticos.

Son tendencias proporcionadas sobre la base de históricos, con la

finalidad de tener una certeza en el crecimiento a futuro de acuerdo a una

metodología.

Métodos cualitativos

Pronósticos generados a partir de información que no contiene una

estructura analítica bien definida. Este tipo de pronósticos resulta bastante

útil cuando no se cuenta con información histórica (por ejemplo un nuevo

producto).

Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un

relevamiento de opinión de deseos o expectativas sobre la compra de

un producto. Esto incluirá ítems como precio esperado, calidad,

packaging, etc. Su limitación está dada por que una cosa es la

intención de compra y otra la compra misma.

Participación de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las

ventas con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores,

distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este método puede generar

pronósticos muy precisos si los vendedores son personas

competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace

personas claves y aptas para hacer dicho pronóstico. La limitante es

que por lo general la fuerza de ventas no domina las herramientas

estadísticas, métodos, etc.

Juicio de los ejecutivos: al igual que el método anterior, puede ser

acertado si los ejecutivos han sido competentes, pero por lo general

se trata más de conjeturas. Una manera de reducir el margen de error

es aplicar el método Delphi: Se toma un grupo de conocedores y de

formas anónimas opinan, luego se resumen las estimaciones y

posteriormente se dan a conocer estas estimaciones a todo el grupo y

se les pide que hagan una nueva predicción, esto puede repetirse

varias veces. Este método evita que personas de poder influyan en

otras o que se “acoplen” varias opiniones en torno a un solo juicio por

el mero hecho de opinar como “el otro” o “no desentonar”.

Juicio de consultores expertos: Es un conjunto de opiniones que

pueden brindar profesionales expertos en una industria o disciplina,

relacionadas al proyecto que se está ejecutando. Este tipo de

información puede ser obtenida dentro o fuera de la organización, en

forma gratuita o por medio de una contratación, en asociaciones

profesionales, cámaras de comercio, instituciones gubernamentales,

universidades. A lo largo del proyecto, el juicio de expertos se usa en:

la integración del proyecto, al control integrado de cambios, el cierre

administrativo y cierre de los contratos, planificación y definición del

alcance, la definición de las actividades del proyecto, las estimaciones

de actividades, recursos y costos, el análisis de riesgos y la

planificación de compras y adquisiciones.

Características de los pronósticos cualitativos

El pronóstico se basa en el juicio personal o en alguna información

cualitativa externa

El pronóstico es subjetivo. El mismo se sesga según la perspectiva

optimista o pesimista que tengan las personas

Permite obtener algunos resultados con bastante rapidez

En ocasiones constituye el único método se suelen utilizar para

productos individuales, o familias de productos pero rara vez para

mercados completos.

JURADO DE OPINIÓN DEL EJECUTIVO

Es quizás el método más antiguos y más simple para realizar un buen

pronóstico de ventas, puesto que sólo combina y promedia los puntos de

vista, muchos de los cuales pueden ser poco más que ideas de los

ejecutivos, en la mayoría de los casos este método es poco recomendable ya

que es muy antiguo y todo debe ser actualizado.

MÉTODO DE COMPUESTO DEL PERSONAL DE VENTAS

El método compuesto de fuerza de ventas tiene la desventaja de que los

vendedores, y a menudo de que los mismos ejecutivos de ventas, tiendan a

ser pobres pronosticadores para cualquier período excepto para el futuro

inmediato, porque dan una gran importancia a las condiciones presentes.

Cuando se desean los pronósticos para más que un corto plazo, el personal

de ventas normalmente no es capaz de hacer pronósticos buenos, porque

carecen de conocimientos sobre las tendencias sociales básicas, políticas y

económicas.

MÉTODO ESTADÍSTICO

El criterio en el que más se suele confiar para el pronóstico de ventas

consiste en la aplicación de diversos métodos estadísticos. Así como las

técnicas matemáticas han mejorado y a las computadoras electrónicas han

aumentado, así también ha sucedido con la estadística. Estos métodos se

pueden dividir en tendencia, ciclo, análisis de correlación y molde o fórmula

matemática.

Al aproximarse al pronóstico a través de un análisis de tendencia y ciclo, el

análisis resume una serie de datos pertinentes que reflejan ventas en dinero

o en unidades, unidades por miles de habitantes, u otros indicadores básicos

del volumen de ventas. El método estadístico más usado es el análisis

correlación o sea, la dedicación, de la relación entre las ventas de la

compañía y uno o más factores, lo que usualmente se desea es una íntima

relación entre las ventas y algún índice nacional y general que pueda usarse

con un gran razonable de exactitud, como el producto nacional bruto, el

ingreso nacional, o el ingreso personal disponible. Tal correlación, ya sea

directamente o con relación a un periodo determinado, puede dar a la

compañía una base útil y muy confiable para un pronóstico de ventas.

Aunque los métodos estadísticos son buenos para pronosticar ventas desde

el punto de vista de la contabilidad, con frecuencia están sujetos a ciertas

desventajas. Requieren investigación y uso de ayuda profesional estadística,

que puede ser muy costosa. No siempre es posible encontrar tendencias,

correlaciones o relaciones matemáticas confiables.

Existe también el peligro de que los administradores puedan confiar

demasiado en las relaciones estadísticas y en los resultados que implican, y

por donde pasen por alto los cambios significativos que un juicio inteligente

hubiera apreciado. En cualquier método estadístico se debe tener en cuenta

que el pasado solo se usa como una base para la predicción y que el futuro

no necesariamente refleja el pasado.

ANÁLISIS DE MERCADO

En el término más básico, un análisis de mercado es un estudio de:

Un problema en particular o una oportunidad de mercado.

Las necesidades de un mercado objetivo que requiere de solucionar un

problema o una oportunidad.

Ideas para el mercadeo de un producto en particular o un servicio que

satisfaga las necesidades de un mercado objetivo.

Es por ello que algunas de las principales razones por las que hay que

analizar cuidadosamente el mercado son:

El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos

fijos para manufactura y distribución, las cuales por las elevadas

inversiones y altos costos fijos que están asociados con ellos,

requieren de un buen análisis de mercado que permitan planear las

estrategias para distribuir los productos y conseguir la venta de

volúmenes que se estimaron y que reditúen las utilidades esperadas.

La acelerada investigación tecnológica: Las consecuencias inmediatas

han sido constantes innovaciones a productos ya existentes e

introducción de nuevos productos, con lo cual se apresura la

obsolescencia del producto y, con ello, se acentúan los problemas

asociados con la planeación de la línea de producto, los inventarios

mínimos que se requieren, etc.

La tendencia hacia la diversificación de productos: Las oportunidades

de mercado han originado que ciertas empresas decidan diversificar

su línea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en

los ingresos de la empresa.

Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la

producción: Los constantes incrementos en los insumos de producción

han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y nuevos usos

para los productos que distribuye una empresa.

Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el

mercado, necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el

producto deseado, con lo cual logrará básicamente:

Volúmenes esperados de consumo.

Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la

empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los

accionistas.

Participación esperada del mercado.

Puntos a considerar en el análisis de mercado:

Consumidores y el mercado

Perfil del consumidor

Estructura del mercado

Número de competidores

Número de marcas (nacionales, regionales, locales)

Porcentaje de mercado por marcas

Características de las marcas más importantes

Diferenciación de nuestra marca de las demás

Estrategias de mercado de los principales competidores

Producto y precios

El producto

Materiales, diseño, tecnología, calidad

Modelos y tamaños

Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no

duradero, de consumo o industrial, etc.

Empaque y envase

Características de protección, conveniencia, atractivo,

identificación, material, tamaño, forma, emblema (diseño, color,

impresión).

La marca

Protección legal

Patentada o no

Servicio y garantía

Instalación requerida

Educación para su uso

Facilidad de servicio y mantenimiento

Tiempo de garantía

Precios de producto

Estrategias de precios de la competencia

Tendencias de precio del producto

El precio y su impacto en la demanda

Lugar

Canales de distribución

Número total de tiendas minoristas y mayoristas por región

Ventajas y desventajas de los canales utilizados

Márgenes de utilidad y volumen de los canales empleados

Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto

Promoción

Ventas personales

Publicidad

Promoción de ventas

La realización de Estudios y Análisis de Mercado, permite a las empresas

trazar estrategias de comercialización más eficaces; además de realizar

pronósticos de la demanda, planes de exportaciones e importaciones,

segmentación de mercado y también realizar análisis de la competencia y su

posicionamiento. La información sobre el mercado es un elemento necesario

en el mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa.

Conocer mejor a sus competidores directos.

Conocer cómo está la relación entre los clientes y la empresa.

Saber si el precio del producto o del servicio ofertado está de

acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar.

Conocer si el producto o servicio tiene aceptación o no en el

mercado por sus características (calidad, precio, atención al cliente

y otros).

Conocer si la diversidad de productos o servicios ofertados

satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratos

del mercado.

Obtener información sobre clientes potenciales.

Conocer el impacto que tiene la publicidad sobre las ventas.

Saber cómo está la imagen, tanto de la empresa, como de los

productos y/o servicios en el mercado.

Tipos de análisis de mercado

Aceptabilidad Inmobiliaria

Estudio de tipo cuantitativo, destinado a obtener respuesta para la factibilidad

específica de proyectos inmobiliarios con amplio nivel de detalle. Entrega

información respecto de las necesidades reales del mercado y la elasticidad

de precios. Además ayuda a la captación de inversionistas y la instalación de

anclas comerciales.

Estudios motivacionales

Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega

información base para decidir sobre las políticas de mercado. La técnica

implica la realización de reuniones de dinámica con Grupos Objetivos (Focus

Groups) de consumidores y/o clientes, las que son conducidas por

psicólogos especializados en la obtención de rasgos. Es de gran utilidad para

evaluar nuevos productos y/o servicios, o bien para seleccionar la alternativa

más eficaz entre varias proposiciones.

Estudios de imagen

Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la posición de

un producto y/o servicio entre sus competidores. Para esto se emplean

técnicas de monitoreo de marcas, verificando por medio de este sistema la

posición actual, la posición ideal, y las debilidades y fortalezas de cada

competidor. Estas están seriamente influenciadas y reguladas por la

percepción e imagen mental de los individuos, que son imposibles de obtener

por métodos de observación simple. Hemos desarrollado técnicas de

investigación específicamente orientadas a obtener la imagen mental del

consumidor, efectuando múltiples experimentaciones en el campo de la

semántica y asociación cognoscitiva. Esta técnica de investigación ha sido

ampliamente probada y tiene un exitoso desempeño.

Estudios Tracking

Estudios de tipo cuantitativo y predictivo, que permite seguir una gran

variedad de parámetros de un producto y/o servicio específico, comparar su

evolución y predecir las tendencias. Entrega información a tiempo, para

preparar políticas acordes a las necesidades de la empresa, en base a la

relación que mantiene con sus consumidores.

Panel dinámico

Estudio de tipo cuantitativo y continuo, cuya técnica implica el monitoreo

diario de hogares por períodos mensuales. Con el fin de minimizar el efecto

del error muestral, los hogares investigados cambian en cada medición.

Estos estudios se usan principalmente en la medición de conocimientos, uso,

hábitos de consumo, participación de mercados, y verificación de exposición

a canales publicitarios. Esta técnica ha demostrado un alto grado de

exactitud en la entrega de "shares" de mercado.

Estudios de segmentación de mercados

Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es clasificar consumidores

en grupos símiles, en busca de espacios de mercado para introducir nuevos

productos o generar nuevas fórmulas de un producto y/o servicio existente.

Se utilizan para establecer los segmentos naturales del mercado de

consumidores, conocer en detalle los hábitos, comportamientos, actitudes y

preferencias de los componentes del grupo, sus dimensiones, la participación

de marcas específicas, las variables que definen la compra del producto y las

sutilezas que determinan la decisión en pro de una marca específica. La

técnica consiste en el diseño de un cuestionario que establece las

agrupaciones; los resultados se analizan utilizando variadas técnicas

multidimensionales, entre las que destacan el Cluster Análisis y el de

Componentes Principales.

Evaluación de campañas

Estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes de los

consumidores ante diversos tipos de campañas y/o spots publicitarios. Se

distinguen tres niveles al interior de la técnica. El primero de ellos tiene

relación con la evaluación de pre-campaña en forma anterior a su

lanzamiento. El segundo nivel es la medición de efecto en plena acción de la

campaña, y por último, una post-evaluación

Fases en el proceso de análisis de mercado

Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor más

destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas

de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un

mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un

mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados que se pueden

esperar en las etapas sucesivas.

Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado,

los gerentes deben averiguar quiénes son los compradores: qué

circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan

información relacionada con las compras, y como seleccionan entre las

alternativas.

Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en

las que todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma

información y sigan procesos similares de selección.

Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible identificar un

número dado de segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o más

de estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la

empresa. Sin embargo, antes de hacer una selección, los gerentes deberán

determinar el tamaño de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo.

Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas que

a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento,

los gerentes pueden determinar quién será el competidor específico para

cada segmento.

POTENCIALES DEL MERCADO

La demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un

producto o servicio en unas condiciones y tiempo determinado, y se expresa

en unidades físicas o monetarias.

La demanda potencial del mercado es la hipótesis respecto a cuantos

individuos son posibles compradores del producto y se forma a partir de

demandas individuales.

Las Variables que determinan la demanda potencial son:

Las determinantes genéricas de la demanda: precios, renta y

preferencias.

El esfuerzo comercial realizado en su máxima intensidad, para

modificar las preferencias de los consumidores.

En la demanda futura hay que tener en cuenta el transcurso del

tiempo.

La evolución de la industria.

Hay tres niveles de Potencialidad:

Demanda potencial máxima teórica: Demanda que se obtendría en

que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y

que se considera para su cálculo que todas las alternativas posibles

de uso del producto.

Demanda potencial máxima realizable: Resultante de suponer que se

aprovechan sólo los usos actuales y reales del producto, no todos los

posibles.

Demanda potencial máxima actual o existente: Resultante de adoptar

la sola hipótesis de que se realiza un esfuerzo comercial máximo por

todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones

reales del mercado

Hay tres métodos de obtención de la demanda potencial:

Método de construcción del mercado: Si se posee información de los

segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse

por agregación simple.

Índices generales de la capacidad de compra por zonas geográficas

Métodos de las proporciones en cadena. Son el número total de

individuos con capacidad de compra y que se consideran

compradores del producto.

MÉTODO PARA DESARROLLAR EL POTENCIAL DEL MERCADO

El potencial del mercado es una estimación de lo que se va a consumir de un

producto en un mes y localidad determinados.

Determinar el límite máximo de las ventas es muy difícil, se tiene el concepto

de que sea un número fijo, pero no es así, el potencial es dinámico ya que

este puede variar sustancialmente en el tiempo. El potencial cambia por

factores del mercado como puede ser el precio o una situación del entorno

económico. El mercado, aun no siendo algo real y palpable, sino un concepto

que engloba a los que podrían ser clientes de la empresa, puede calcularse a

través de diversas técnicas. Una de las más directas es la que se presenta a

continuación, paso a paso:

Calcular la demanda primaria. La demanda primaria es el tamaño del

mercado para una categoría de producto, por ejemplo zapatos o

estacionamiento cubiertos.

Conocer datos demográficos. Una vez establecido el perfil del

consumidor y determinado el área donde se encuentra, hace falta

obtener o estimar los datos de los censos publicados, los informes de

secretarias locales y nacionales (de turismo, industria, comercio, etc.)

y los emitidos por diferentes cámaras y asociaciones.

Aplicar el método de cálculo. Teniendo los datos anteriores, el tamaño

del mercado se determina como: el número de consumidores en el

mercado, multiplicado por la cantidad de producto promedio

anualmente, multiplicado por el precio promedio de la unidad.

Interpretar los resultados. Los datos surgidos del cálculo general del

mercado son el punto de partida para un análisis particular, que debe

tener en cuenta los planes y expectativas de quien realiza la

estimación. Conocer el tamaño aproximado del mercado en el que va

a ofrecer su servicio asegura que el negocio es potencialmente

rentable, ya que el mercado total supera ampliamente los objetivos de

ventas del emprendedor, y que tiene oportunidad de crecimiento a

corto, mediano y largo plazo.

Las estimaciones del potencial del mercado tienen cinco aplicaciones

principales:

Tomar decisiones de ingreso y salida.

Decidir el nivel de recursos.

Tomar decisiones referentes a la ubicación o asignación de recursos.

Establecer objetivos para evaluar el desempeño.

El potencial se integra a los pronósticos.

ANÁLISIS DE VENTAS

El análisis de ventas es la determinación de la medida en que una fuerza de

ventas ha alcanzado sus objetivos de ventas dentro de un marco de tiempo

especificado. Es uno de los aspectos importantes del análisis financiero, que

a su vez es importante para cualquier negocio. Un control y análisis

adecuado de las ventas son esenciales para el éxito de cualquier negocio en

donde se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

Necesidad: para que puedas hacer frente a los retos que se

aproximan, la innovación es importante, ya que ayuda a servir

mejor y más eficientemente a tus clientes. Una estrategia de

ventas no sólo ayuda a retener clientes actuales, sino también a

ganar otros nuevos. El análisis de ventas te ayuda a tener un

control eficiente sobre tu negocio. Detecta ineficiencias dentro del

sistema para que puedas hacer los cambios adecuados. Los

informes de análisis de ventas te proporcionarán un desglose

correcto de las cifras de ventas, lo cual ayuda a proyectar el flujo

de fondos.

Importancia: analiza tus ventas con regularidad y podrás ver

fácilmente la dirección en la que se dirigen tus ventas. También

puedes hacer un estudio comparativo con respecto a tus

competidores. El análisis periódico de tus ventas te ayuda a

establecer un patrón regular de las ventas, el cual puedes

interpretar para ayudarte a arreglar tus presupuestos de ventas y

de ganancias.

Medios: los ingresos de tu empresa dependen de tus ventas, y tus

ventas dependen de tus proyecciones y estrategias de mercado.

Por lo tanto, es esencial que tus proyecciones de ingresos sean

realistas. Logra esto a través de un análisis de ventas preciso.

Puedes llegar a conocer el pulso de tus clientes con precisión a

través del análisis de ventas. El análisis te ayudará a desarrollar un

plan de acción correcto para el futuro.

Estrategia: los informes de análisis de ventas pueden revelar datos

importantes sobre tu negocio, tales como las actividades del

departamento de ventas de tu empresa, quién es el mejor

vendedor en la división de marketing o cuál es el mejor producto de

tu compañía. Un análisis de ventas es como la introspección. Te

informa sobre tus áreas de debilidad, el producto en el que

necesitas centrar tus esfuerzos, y el vendedor que necesita ayuda.

Tu análisis de ventas puede revelar no sólo la rentabilidad general

de la empresa, sino también la rentabilidad de los distintos

departamentos y los productos individuales.

Análisis preliminar de mercado: lleva a cabo un análisis preliminar

de mercado antes de empezar con el análisis de las ventas de tu

empresa. Un análisis preliminar de mercado te dará pistas

importantes sobre tus clientes potenciales, el tamaño del mercado,

los proveedores potenciales, las tendencias de la industria,

etcétera. Cuanto mejor seas capaz de estudiar el mercado de tu

producto a través de un análisis preliminar de mercado, más

exitoso será el análisis de las ventas para tu negocio.

ANÁLISIS DE VENTAS POR TERRITORIOS

Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características

territoriales: los territorios son fáciles de administrar, su potencial de ventas

es fácil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una

carga total de trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas

para cada vendedor. Estas características se logran al decidir el tamaño y

forma del territorio.

Tamaño del territorio: puede diseñarse para proporcionar un mismo

potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios

con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas

las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compañía un

parámetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la

densidad de clientes varía en cada territorio, los territorios con igual

potencial pueden variar ampliamente en su tamaño.

Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que

se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede

cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio

origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales.

Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades

más pequeñas, como condados o estados, hasta que se suman a

un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo

específicos. El diseño territorial debe tener él cuenta la situación de

barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes y lo

adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir

sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de los

representantes de ventas. Los territorios más comunes son

circulares, de trébol o en forma de cuña.

Es preciso subrayar que el objeto de la delimitación de territorios no es

modo alguno conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos. A no

ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le número de

los mismos no será igual en todos los territorios, ya que, según hemos

dicho, no es este un buen método de fijación de límites. Del mismo modo

los clientes delos diversos territorios no producirán necesariamente cifras

de resultados idénticos.

Por el contrario los territorios se delimitan dé tal modo que generen una

misma cantidad de trabajo y será cometido de la dirección juzgar los

resultaos que cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razón

el pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es

mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele

constituir una serie de problemas.

Algunos territorios son más jugosos que otros en comisiones, que se

logran con independencia delos desvelos del vendedor; por otro lado a

veces las ventas obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros

sectores de la empresa como a los logros del vendedor.

En el momento de efectuar una reasignación de territorios los vendedores

se mostraran reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad.

En suma sea cual sea el método de remuneración y motivación elegido

conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la dirección para

equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con

la estrategia de ventas.

ANÁLISIS DE VENTAS POR PRODUCTOS

La especialización de productos está garantizada de manera particular donde

los productos son técnicamente complejos, poco relacionados o muy

numerosos. Esta especialización podría no ser el mejor método si las

distintas líneas de productos de la compañía son compradas por los mismos

clientes.

Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los productos

son muchos, no están relacionados y son complejos. Esta necesidad,

sumada a la tendencia hacia la administración de productos, ha llevado a

muchas empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de

vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende líneas de

productos.

Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos fílmicos y

otra para sus productos industriales.

No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente

dado cualquiera compra muchos productos de la empresa. Por ejemplo,

Baxter Internacional, una empresa que vende suministros a hospitales,

cuenta con varias divisiones de productos, cada una de ellas con un cuerpo

de vendedores independiente. Varios vendedores de Baxter podrían visitar el

mismo hospital, el mismo día.

Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban

los agentes de compras. Estos costos extraordinarios se deben comparar

con los benéficos que ofrecen el mayor conocimiento del producto y la mayor

atención a los productos individuales.

ANÁLISIS DE VENTAS POR CLIENTES

Cuando una compañía vende una gran cantidad de productos a muchos

tipos de clientes en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina

varios principios de estructura de fuerza de ventas. Los representantes

pueden especializarse por territorio - producto, territorio - mercado, producto -

mercado, etc. Un representante de ventas puede luego reportarse a uno o

más gerentes de línea y gerentes de personal.

Se puede armar cuerpos de vendedores para diferentes industrias o clientes,

para atender clientes corrientes, en contraposición de encontrar otros

nuevos, y parta cuentas importantes, en contraposición a las cuentas

normales.

Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos básicos, cada

uno de ellos atendido por diferentes vendedores. El primer grupo está

compuesto por las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos

discernidos. Estos clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de

cuentas nacionales. A continuación estas las cuentas grandes que, aunque

no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una

región; estas son manejadas por algún de los mil y pico gerentes de cuentas

grandes de Xerox.

El tercer grupo de clientes está compuesto por clientes comerciales

normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dólares al año y

son atenidos por representantes de cuentas. Todos los demás clientes son

atendidos por representantes de comercialización.

El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la

empresa para enfocarse con más precisión hacia los clientes.

ANÁLISIS DE VENTAS POR TAMAÑO DE PEDIDO

Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre sus resultados,

debe tener indicadores de gestión con los cuales se puedan desarrollar los

análisis de desempeño correspondientes a la compañía, observando la parte

de mercadeo y el funcionamiento global de la misma.

Existen tres grandes tipo de normas para hacer la evaluación del desempeño

en las empresas:

NORMAS DE EFECTIVIDAD: Son las que miden el desempeño

general de las ventas y las tendencias de venta según la

segmentación de la compañía.

NORMAS DE EFICIENCIA: Son normas relacionadas con los

costos relativos.

NORMAS DE EFECTIVIDAD – EFICIENCIA: Son las que mezclan

el desempeño de ventas contra el desempeño de los costos para

generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la

empresa.

Existen dos tipos de indicadores para medir la gestión de efectividad.

Los indicadores o criterios de venta.

Las medidas de satisfacción de los clientes.

Criterios de venta

Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta

de productos.

Ventas por línea de producto: Cantidad total de ventas por

producto o líneas de productos.

Ventas por zona geográfica: Cantidad total de ventas según el

lugar. Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden

obtener datos de ventas en países, regiones, localidades, o

tiendas.

Ventas por vendedor: Este criterio, sirve además para hacer la

evaluación del personal de ventas.

Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es

corporativo, consumidor final, consumo del Gobierno etc.

Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador

tener claros los criterios de segmentación: Sexo, Edad, Educación

o escolaridad y nivel de ingresos.

Ventas por tamaño del pedido: Este indicador sirve mucho para

determinar, los tipos de compradores más importantes y los nichos

de mercado. Gracias a este indicador se pueden determinar las

políticas de preferencias: (clientes especiales promociones,

descuentos, atención personalizada etc.).

Ventas por intermediario: Este indicador nos sirve para determinar,

con quién debemos hacer alianzas y qué tipos de intermediarios se

ajustan a los productos de la empresa. (almacenes de retail,

grandes distribuidores, ventas a través de familias etc.).

Participación del mercado: Determina la posición relativa de la

empresa frente a sus competidores.

Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa

aumenta o disminuye su volumen de negocio.

Criterios de satisfacción de los clientes

Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada

cliente o usuario.

Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es

frecuente, y habitual, o si es ocasional.

Índices de repetición de compra: Determinar con qué frecuencia el

comprador necesita, compra y utiliza el producto.

Calidad percibida: Determinar la noción de calidad del producto y

también la imagen de la empresa si es el caso.

Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o

desconocida etc.

Número de quejas y reclamos: Este indicador, se utiliza mucho

para determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.

INDICADORES DE EFICIENCIA

Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y

siguen los mismos parámetros que las ventas:

Costos totales.

Costos por producto o línea de producto: Importante determinar

aquí el impacto de costos de transporte y distribución.

Costos por zona geográfica.

Costos por vendedor: Sirven también para evaluación del

desempeño del trabajador.

Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el

comprador es corporativo en la presentación del producto, pero

disminuyen debido al volumen de venta.

Costos por segmento de mercado.

Costos por tamaño de pedido: Relacionado con el ítem 5.

Costo por territorio de ventas.

Costos por intermediario.

Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para

determinar la viabilidad de la empresa en el largo plazo.

NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA

Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la

efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta

el momento.

Utilidades totales.

Utilidades por producto o línea de producto.

Utilidades por zona geográfica.

Utilidades por vendedor.

Utilidades por tipo de cliente

Utilidades por segmento de mercado.

Utilidad por tamaño de pedido.

Utilidades por territorio de ventas.

Utilidades por intermediario.

Cambio porcentual en las utilidades.

CONSIDERACIONES FINALES

Como es lógico, la determinación óptima de las estrategias de la

empresa, deberá enfocarse en los segmentos de mercado que

mayores volúmenes de negocio y utilidades generan. El crecimiento

sin control, puede generar pérdidas en el largo plazo, por lo que es

necesario balancear adecuadamente la parte de volumen de negocio

y crecimiento, con la parte de costos.

En muchas ocasiones, los estudios de costos mal realizados, hacen

que la gerencia tome decisiones de expansión exageradas, generando

costos irrecuperables.

La atención y servicio al cliente, mas la clara determinación de las

ventajas competitivas de la empresa, son factores fundamentales que

maximizan los ingresos y disminuyen los costos.

La generación de utilidades es el factor 1a para cualquier

inversionista. Ellos en la actualidad no perdonan los errores, así que el

control es vital.

ANÁLISIS DE COSTO DE DISTRIBUCIÓN

Los costos de distribución son todos los desembolsos en que incurre un

productor para hacer llegar sus productos, desde su planta de fabricación

hasta el lugar en que son adquiridos, constituyéndose así en un componente

fundamental del costo total para el productor y del precio que pagan los

consumidores, por ello su análisis reviste gran importancia en términos de

eficiencia empresarial.

La utilidad de cualquier empresa industrial se logra al realizar la distribución

de sus productos: se fabrica para distribuir, es decir, para que los productos

lleguen a manos de quienes lo necesitan, función en la que intervienen

múltiples factores cuya valoración recibe el nombre de costos de distribución

y cuya importancia desde el punto de vista económico radica en su influencia

para modificar la demanda de productos, tanto en su magnitud como en su

elasticidad. La distribución comprende todas las actividades necesarias para

convertir en dinero el artículo fabricado: abarca los gastos de venta, los

gastos de administración y los gastos de financiamiento relacionados con

esta actividad.

Análisis de los costos de distribución

Son cuatro los factores a considerar para aplicar los costos de distribución

La creación de la demanda: cómo se despierta el interés de los

consumidores hacia el producto, incluye, entre otras actividades la

publicidad y la promoción de ventas.

Obtención del pedido: comprende los gastos inherentes a la fuerza de

ventas.

Manejo y entrega del producto: incluye el transporte, almacenamiento

y demás actividades logísticas.

Control de la venta: incluye la investigación y apertura del crédito,

rutina contable para su registro, preparación de los análisis de ventas,

servicio de la cobranza y todas las demás funciones inherentes hasta

conseguir que la venta se traduzca en dinero.

Análisis por naturaleza o tipo de costo

La intensa competencia y la necesidad de ampliar el mercado del producto

son las razones que han impulsado en principio a las grandes empresas a

analizar los costos de distribución. Los volúmenes físicos de producción

dependen de las necesidades del mercado, y éstos en múltiple aspectos

tienen la característica de ser sustituibles. los volúmenes de producción no

pueden sostenerse tan sólo confiando en la buena calidad del producto, sino

además en un trabajo directo e inmediato desarrollado por el departamento

de ventas.

Análisis por regiones o zonas geográficas

Este método tiene su origen en la contabilidad por áreas de responsabilidad,

la cual evita ciertos peligros de derramar en forma arbitraria los gastos de

distribución entre los segmentos del mercado, lo cual puede crear cierta

confusión, que puede evitarse si al establecer el sistema de costos de

distribución se usan ciertos factores de control, es decir el costo determinado

por área geográfica.

Análisis por clientes

Este análisis determina cuánto cuesta para la empresa un cliente, lo cual

lograremos si se tiene un buen sistema de costos de distribución.

Análisis por canales de distribución

Para la gerencia de ventas, así como para la gerencia de mercadotecnia,

conviene evaluar periódicamente el costo de los canales de distribución con

el fin de aplicar las directrices administrativas correspondientes.

Rentabilidad en función del tamaño del pedido

Cuando se analizan los costos de distribución por importes de los pedidos,

esos costos que varían en proporción al número de pedidos procesados,

proporcionan una base lógica de aplicación para poder obtener las utilidades

que genera cada pedido.

Selección de canales de distribución alternativos

Cuando nos referimos a canales alternativos queremos indicar que la

distribución se efectúa por dos canales, uno puede ser un mayorista y el otro

un detallista, los cuales generalmente trabajan a base de co misión, mientras

que el envío de la mercancía, facturación y cobranza corre a cargo del

fabricante. El análisis de los costos de los canales optativos de ventas es uno

de los aspectos en la elección del canal de distribución adecuado.

CONCLUSIÓN

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio

del marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del

análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los

consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,

oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una

organización.

La investigación de mercados hace referencia al proceso objetivo y

sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de

decisiones de mercadeo. Se incluye la especificación de la información

requerida, el diseño del método para recopilar la información, la

administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los

resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.

Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de

instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto

grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y

características de un mercado.

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada

orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de

los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo

de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además

brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los

actuales y potenciales clientes.

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en

la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los

diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del

consumidor al interior de la compañía.

BIBLIOGRAFÍA

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