inversiÓn publicitaria aviso publicitario

7/24/2019 INVERSIN PUBLICITARIA Aviso publicitario

1/32 DE AGOSTO DEL 2015

Fuente: Ibope

CAEN LOS MEDIOS

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Variacin anual de la inversinpublicitaria total en mediostradicionales (en %)

*Proyectado: se compar junio del 2014 vs. junio del 2015

POR DAVID REYES Y YIEN YI

6| SEMANA ECONMICA

Aviso publicitarioLos ajustes de los presupuestos publicitarios exigen una mayor bsqueda de efectividady aceleran el proceso de digitalizacin. Pero no basta con seguir la tendencia.

La publicidad ha vuelto a terapia: otra vez

le van a cortar los presupuestos. El diagns-

tico es claro: frente a la desaceleracin eco-

nmica, recortar costos es una de las tres

prioridades del 28% de los gerentes gene-

rales, y, de concretar su intencin, el 24%

lo hara en marketingy publicidad, segn

la XI Encuesta de Gerentes Generales de SE(SE 1478). No es la primera vez que ocurre:

el ao pasado, luego de ms de una dcada

de mejoras presupuestales, la publicidad

lleg al divn con el mismo problema y le

cost adaptarse a su nueva realidad. Pero

hoy, con las proyecciones econmicas a la

baja, no hay tiempo para perder.

Los presupuestos [de marketingy pu-

blicidad] de la mayora de empresas se

han reducido, dice Luciana Olivares, ge-

rente de publicidad del BBVA Continental.

El ajuste se repetira el prximo ao poruna regla general. Cuando el PBI crece

menos del 4%, la inversin publicitaria

no crece o incluso se contrae, explica Er-

nesto Corts, gerente general de prensa

del Grupo El Comercio. No es una verdad

cientfica, sino un consenso del mercado

que se ratific en el 2014, cuando el Per

creci 2.35% y los presupuestos de mar-

ketingy publicidad fueron reducidos. Las

previsiones para el 2015 y el 2016 de la

economa 3.1% y 4.2%, segn FocusEco-

nomics hacen prever que la tendenciase mantendr.

Slo el medio digital contradice la ten-

dencia. La inversin publicitaria total se

ha reducido en todos los medios, excepto

en el digital, que tiene un crecimiento im-

portante, destaca Corts. Segn un estu-

dio del IAB y PwC, la inversin publicitaria

en Internet creci 48% en el primer semes-

tre del 2014 frente al mismo perodo del

2013. Corts estima que este ao lo har

al mismo ritmo y que representar por

primera vez el 10% de la torta (ver grficoMovida digital). A la digitalizacin natural

de la publicidad se suma el empuje de la

desaceleracin: con menos presupuesto y

ms presin, los gerentes de marketingy pu-blicidad buscan probar la eficiencia de sus

acciones, e Internet se convierte en un alia-

do para segmentar y medir con precisin.

Pero las conclusiones fciles pueden

llevar a errores fciles, y a la publicidad,

que ha vuelto a terapia, se le recomienda

introspeccin: reflexionar sobre cul es su

fin en la desaceleracin la participacin

de mercado o la rentabilidad?, analizar

las oportunidades de los nuevos medios y

cmo se alinean a sus objetivos, y romper

sus propios mitos, incluso el que le hacepensar que lo digital es la panacea (o la

mezcla perfecta de bajo costo y efectividad).

Del fin a los mediosSi ests pensando en digital porque es

ms barato, ests equivocado, dice Lucia-

na Olivares, del BBVA. Por qu? Porque el

impacto que exige el pblico de Internet,

infiel y exigente a la vez, puede demandar

una produccin tan costosa como la de

cualquier comercial de televisin aun-

que la difusin sea ms barata y porquela experiencia muestra que el xito de una

campaa digital depende muchas veces del

bombeo de los medios tradicionales. El fin

justifica los medios, dice Olivares. A dnde

va una campaa depende de su objetivo.

Para Pedro Jos de Zavala, managing

directorde Havas Media Group Per, la re-

duccin de los presupuestos crea un nuevo

esquema de racionalidad de la inversin

saludable para la gestin comercial, de

marketingy publicidad, pues demostrarquines son los gerentes realmente buenos,

y exigir una ejecucin de presupuestos

ms inteligente y prorresultados. Pero no

por ello espera campaas timoratas. A las

empresas que estn siendo racionalmente

agresivas les est yendo muchsimo mejor

que a las que estn siendo restrictivas y

tratan de balancear el estado de resulta-

dos con una disminucin del costo de la

publicidad, comenta.

Este ao por primera vez, el BBVA ha

centrado en el terreno digital una de suscampaas emblemticas: Cuenta Ganado-

ra. Junt a cuatro cocineros topGastn

Acurio, Micha, Rafael Piqueras y Hctor

Sols y los llev al desierto a grabar una

serie de cocina y sobrevivencia que slo

transmite por YouTube. Los primeros

cuatro captulos ya suman 1600,000 vi-

sualizaciones. Milagro digital? No. Oli-

vares cuenta que la televisin fue vital.

El lanzamiento de la campaa fue lo ms

cercano al super bowlque tuvo el Per: la

pelea Pacquiao vs. Mayweather. All pro-mocion la campaa y de all llev a los

clientes a YouTube.

Cocinero Todoterreno es una campaa

de calidad documental, con una inversin

80% digital y que ha logrado mejores re-

sultados que la campaa anterior. Si bien

la conversin no es digital el usuario no

puede abrir su cuenta en Internet, el

banco mide la efectividad a travs de las

aperturas en los locales fsicos que crecen

a la par de las visualizaciones en YouTube

y las interacciones en Facebook, lo quele permite a Olivares afirmar que es su

campaa ms exitosa del ao. En digital

hay indicadores para cualquier objetivo:

SERVICIOS PROFESIONALES


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uente: abello onsultores e I

011 012 2013 2014 2015*

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SE REPARTE LACMOPUBLIC

del total)como

interino de servicios de marketingde Bac-

kus. La cervecera increment este ao en

8% su inversin publicitaria digital en un

presupuesto general que no se redujo, y

le puso foco a la integracin entre offliney

online. El uso cada vez ms cotidiano de las

nuevas tecnologas nos permite conectar y

aprovechar ms las ventajas de cada uno

de los canales, lo que hace ms probable

el xito de las campaas, explica Merino.Lo importante es entender el rol de lo

digital en el mensaje que quieres transmitir

y ver cmo aporta a tu estrategia de me-

dios tradicionales, dice Yuriella Pacheco-

Gamboa, gerente de marketingde Unilever.

Frente a un 50.9% de peruanos, que, segn

el INEI, usa Internet a diario, Alberto Cabe-

llo, director general de Cabello Consultores,

estima que la inversin digital pasar de 7%

a 10% en el 2015 y que, en los prximos tres

aos, se ubicar en segundo lugar despus

de la inversin en televisin. En el medio

digital, adems, Google y Facebook irn

ganando terreno (ver grficoMovida digi-

tal). Google a travs de display, los banners

que distribuye en su red de pginas webs

asociadas, y de adwords, los anuncios en los

resultados de bsquedas. Facebook a travs

de sus publicaciones promocionadas, que

aparecen en los newsfeedsde los usuarios.Pero la [plataforma digital] que tie-

ne la atencin de todos los directorios es

Facebook, dice Paul Thorndike, director

ejecutivo de la agencia Wunderman Phan-

tasia. El incumplimiento de las metas este

ao sostiene acentuara la bsqueda de

un mix de medios ms eficiente y poten-

ciara la participacin de Facebook en la

inversin digital. La red social se hace ms

atractiva porque crece a tasas altas en los

segmentos menos pensados los de mayor

edad, y porque ya suma ms de 15 mi-llones de usuarios en el Per (ver grfico

'Facebookeros'), muy por encima de Twitter,

con slo tres millones. Atrs queda dice

Thorndike el prejuicio de que las estrate-

gias digitales slo funcionan con los ms

jvenes o en Lima, y no en provincias.

Nuevos y viejos espaciosInternet tiene dos capacidades que al anun-

ciante le parecen espectaculares [en este

contexto]: la trazabilidad y la conversin

probada. Si pongo un aviso en televisin,yo s que est bien [que contribuye a las ven-

tas], pero no cuntos leads[inscritos en una

solicitud de informacin, por ejemplo] me

genera, resume De Zavala. Adems del ban-

cario, otro sector que aprovecha bien estas

bondades es el sector educacin. Si el BBVA

ha aumentado de 5% a entre 20% y 25% su

inversin publicitaria digital entre el 2009 y

este ao, la Universidad del Pacfico da pasos

ms agigantados: en el mismo perodo elev

el porcentaje de menos de 20% a 61%.

Se trata de un mix de medios con pre-dominio digital, donde el pblico joven li-

teralmente marca la pauta. El porcentaje

de alumnos que se entera por Google o Fa-

sa es su principal ventaja. La medicin

demuestra que el uso del presupuesto no

es un gasto, sino una inversin, sentencia.

En este nuevo contexto, los anuncian-

tes benefician a los medios troncales los

vitales en su estrategia y recortan los

medios perifricos, explica De Zavala.

Para los ms grandes, el medio troncal

es la televisin. De ah que sea el menos

afectado (ver grfico Caen los medios). Latelevisin en el Per es imprescindible por

su alcance, porque todos los hogares tienen

un televisor, dice Miguel Merino, director


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2 DE AGOSTO DEL 20158| SEMANA ECONMICA

SERVICIOS PROFESIONALES

cebook [de las carreras y los programas] esmayor al de los que lo hacen por los medios

tradicionales. Los alumnos ya no mencio-

nan ni a las revistas ni a los paneles [en

las encuestas de ingreso], asegura Csar

Meza, director de marketingde la Universi-

dad del Pacfico. El brandingen va pblica

y medios impresos son un refuerzo de la

pauta digital. Un panel en la calle expli-

ca potencia en la mente de un padre de

familia la idea de que es la universidad co-

rrecta para su hijo. Un aviso en una revista

le recuerda al futuro alumno de posgradosu inters por una maestra.

Pero hay acciones casi exclusivamente

online: a travs de un sistema decustomer re-

lationship management(CRM), la universidad

sigue a sus potenciales clientes en tiempo

real. Si enva un maila una base de datos,

el sistema registra quines lo abrieron e in-

gresaron a su web, y enva una lista al rea

detelemarketingpara que los llame. Si coloca

un banneren una web, hace lo mismo con

los que le dan clic. En paralelo una herra-

mienta de remarketingcoloca cdigos de se-guimiento en los equipos de los interesados,

que inmediatamente empiezan a ver avisos

del programa de su inters en Facebook. Tra-

zabilidad: el anunciante ya puede saber qumedios le originaron la venta (en el camino

o al final) y quedarse con los ms efectivos.

El nuevo esquema [que impone el ajus-

te] es el de la racionalidad y la eficiencia: te-

ner claridad de cmo convierto ms ventas,

sostiene De Zavala. Internet ser el medio

abanderado, pero especficamente algunos

de sus actores. Este ao la mitad de la inver-

sin publicitaria digital es decir, el 5% de

la inversin total ir a manos de Google y

Facebook, con el segundo ganando partici-

pacin a mayor velocidad. Estoy quitandoa Google para drselo a Facebook porque

ste me est dando mejores resultados,

dice Meza. El prximo actor en despegar

prev De Zavala ser YouTube, de la mano

del aumento de los smartphones, los equipos

que, por su precio, abren las puertas a la

nueva clase media peruana a Internet.

Para los medios de comunicacin, el

reto es grande. Aun cuando la inversin

digital crezca mucho no compensa la cada

total, dice Ernesto Corts, del Grupo El

Comercio: La oferta de publicidad hoy esms variada y los precios mucho ms ba-

jos. Ante la competencia de Google que

viene bajando sus precios, las empresas

PARA SABER MS:

SE 1457 (15/02/15): Losprofetas del e-commerce.Nueve empresas de retaily consumo emprendern opotenciarn sus negocios decomercio electrnico este ao.

periodsticas se reinventan. Programtica,

un sistema de venta de publicidad segmen-

tada, permite a los grupos El Comercio y

RPP poner sus inventarios digitales los

usuarios de sus webs a disposicin de los

anunciantes en un programa que los su-

basta en tiempo real. Los anunciantes ya

ven el beneficio: Estamos por comenzar

a crear nuestras propias audiencias dice

Miguel Merino, de Backus. Esto nos per-

mite desagregar datos sociodemogrficos

de los usuarios para que la comunicacin

y el contenido que lleven [los medios] de

nuestras marcas sea ms relevante.

Fuera del divn

Tras la introspeccin y una alerta inicialque considera sobreestimada, la publicidad

ahora es capaz de ver las oportunidades.

Reconoce que tiene que bajar la velocidad:

Ya no se trata de quin llega ms rpido

o quin aumenta la participacin pri-

mero, sino de quin dura en la carrera,

dice De Zavala. Si hubo un tiempo en el

que los gerentes pudieron ser laxos y hacer

apuestas costosas, es parte del pasado. Hay,

felizmente, espacios costo-efectivos por

explorar. Est la publicidad mvil, cuyos

avisos generan ms impacto en usuarioscon poder adquisitivo. O Waze, la appdel

trfico donde el BBVA convirti a Cachn

en el copiloto de los limeos, y Spotify, el

servicio de msica onlineque la Universi-

dad del Pacfico ya usa para branding.

Qu protege a la publicidad de una

fuerte reduccin? Que es la primera vez

que enfrenta un proceso de crecimiento

moderado con alta competencia, afirma

De Zavala. Ya no hay un solo competidor

en cada sector como antes del boom, y,

en la reduccin generalizada, no retraer-se y apostar por una inversin agresiva

pero eficiente puede ser una gran oportu-

nidad. Hoy la batalla por la atencin no

la gana el que pone ms plata, sino el que

invierte mejor y genera contenidos que

importan, dice Yuriella Pacheco-Gamboa,

de Unilever. En el divn, la publicidad res-

pira tranquila. La terapia le ha trazado un

solo camino: la eficiencia.

Fuente: Futuro Labs, Facebook

FACEBOOKEROS

13-15Rangos de edad:

Edad

Var %:

3.5

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43210

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8343,090hombres

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7236,910mujeres

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Variacin por segmento de edad (2013-2014)

Usuarios actuales (a julio del 2015) Por sexo (a julio del 2015)

15580,000usuarios

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Total:

Millonesdeusuarios

Millones de usuarios

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