Guía 8 Estrategia de comunicaciones integradas

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADA

En un mercado tan competitivo y fragmentado como en el que el emprendedor podría incursionar, donde las tecnologías de información y el comercio electrónico están en continuo desarrollo, se deben seleccionar cuidadosamente las estrategias de comunicación que logren posicionar exitosamente el producto o servicio en la mente del consumidor (y otros participantes que podrían participar y/o influenciar en el proceso de compra: decisores, influenciadores). Lo ideal sería diseñar un plan de comunicaciones integral que permita construir el Capital de marca mediante la coordinación de todos los elementos que formarían parte del plan de comunicación, a través de un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos o servicios. Esta comunicación no solo debe realizarse en el ámbito externo (a nivel de los consumidores, distribuidores, etc.) sino en el interno, dentro de la organización, a fin de alinear a los empleados con los objetivos y estrategias a utilizar. Es por ello que se deben identificar los públicos objetivo a los que se desea alcanzar, entre los que se podrían incluir, entre otros, los siguientes:

Los clientes se pueden encontrar, y a la vez, a estos ubicarlos, a través de diversas fuentes que pueden resultar útiles como son: ferias comerciales, guías y directorios industriales o comerciales, revistas especializadas, guías telefónicas y bases de datos similares, o contactos con los proveedores internacionales. En cualquier caso, se debe analizar la efectividad del medio en términos de su costo, alcance o frecuencia. En cualquier caso, la experiencia del cliente y la publicidad boca a boca son vías efectivas para construir el capital de marca y darse a conocer.

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La mezcla de comunicaciones integradas de mercadeo

La mezcla de comunicaciones de mercadeo que se requiere implementar por parte de un emprendedor para la introducción exitosa de un nuevo producto o servicio debe permitir el uso más eficiente y eficaz del conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y mercadeo directo, con el fin de lograr sus objetivos de mercadeo y ventas.

Existen 5 principales herramientas de comunicación y promoción, a saber:

Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de un emprendedor o de una empresa establecida, a través de los medios de comunicación masivos. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores y públicos diversos de una empresa o emprendimiento a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables. Venta personal: presentación personal  por parte de la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones satisfactorias con los clientes. Mercadeo directo: contactos y comunicación directa con los consumidores objetivo individuales meticulosamente seleccionados  con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros.

Cada una de estas categorías incluye herramientas específicas. Por ejemplo, la publicidad incluye anuncios impresos, transmisiones por radio y/o televisión, internet, vallas carteles publicitarios y otros recursos. La promoción de  ventas incluye expositores en el punto de venta, bonificaciones, descuentos, cupones, publicidad especializada y demostraciones. Las relaciones públicas incluyen publicaciones en

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prensa y organización de eventos. La venta personal incluye presentaciones de ventas, ferias y programas incentivos. Por último, el marketing directo incluye catálogos, kioscos, telemercadeo, internet, entre otros. La utilización de todas estas herramientas de promoción y comunicaciones generan lo que se conoce como comunicaciones integradas del marketing (CIM), el cual es un concepto según el cual el emprendimiento integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos. Esta mezcla comunicacional debe estar alineada con todos los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precio y distribución). El objetivo de la estrategia de comunicaciones es la construcción de marcas fuertes que permitan lograr un posicionamiento exitoso en los mercados meta.

Los cambios en el entorno de la comunicación

El entorno de la comunicación está cambiando debido a dos factores fundamentales. En primer lugar, los mercados de masas se han estado fragmentando y las empresas están dejando de lado sus estrategias de mercadeo uniformes. Cada vez más, los emprendedores tienden a desarrollar programas de marketing más elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas por los consumidores. En segundo lugar, los grandes avances de las tecnologías  de la información están acelerando esa tendencia hacia mercadeos más segmentados. Las nuevas tecnologías abren nuevas puertas de comunicación hacia los segmentos más pequeños de consumidores y con mensajes más personalizados.

La fragmentación del mercado ha conllevado una fragmentación de los medios de comunicación, una auténtica explosión de nuevos medios de comunicación más adecuados para las estrategias actuales que los emprendedores desean orientar hacia los públicos objetivo. Los emprendedores recurren menos a la difusión por medios de comunicación de masas y más a la difusión personalizada de sus mensajes.

La necesidad de la comunicación integrada de mercadeo

Es muy frecuente que los emprendedores no integren adecuadamente todos los canales de la comunicación a los que recurren y el resultado es todo un conjunto desarticulado y poco notorio de mensajes para los consumidores.

Si tratamos Internet, o a cualquier otra herramienta de comunicación, como si fuera un caso especial resultará en una fuerza desintegradora dentro de la comunicación de mercadeo. Lo que se debe hacer, es integrar todas y cada una de las herramientas de comunicación en una mezcla de comunicación de marketing global.

Antes no había una persona que se encargara de asignar las funciones de cada una de las herramientas de la mezcla promocional y coordinarlas. Sin embargo, actualmente, cada vez más emprendedores y empresas están adoptando el concepto de comunicación de mercadeo integrada.

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Comunicación de mercadeo integrada (CMI): concepto según el cual la empresa o emprendedor coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

El mercadeo puede elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de comunicación y promoción: (1) estrategia de empuje y (2) estrategia de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias.

La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales de mercadeo. El productor dirige sus actividades de mercadeo (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. En esta estrategia se podrían incluir iniciativas como promociones al canal de mayoristas y/o minoristas, entre otras.

En la estrategia de atracción, el emprendedor (productor) dirige sus actividades de mercadeo (publicidad y promoción) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución. En esta estrategia se podrían incluir iniciativas como promociones al consumidor final a través de rifas, premios, entre otras.

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 El proceso de comunicación

 El proceso de comunicación debe empezar con la identificación de todos los posibles contactos que el público objetivo pueda tener con la empresa y sus marcas. El emprendedor debe evaluar qué influencia potencial podría ejerce cada una de estas experiencias de comunicación sobre el consumidor en las diferentes fases del proceso de compra, para así distribuir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y rentable.

En la comunicación intervienen nueve elementos:

-    Emisor: parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el proceso.

-    Codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica.

-    Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor.

-    Canal de comunicación: medios de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor.

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-    Decodificación: proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor.

-    Receptor: parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación.

-    Respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje.

-    Retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor.

-    Interferencias: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje que llega al receptor.

Fases del desarrollo de una comunicación eficaz:

A continuación, se van a analizar los pasos necesarios que un emprendedor debería acometer para desarrollar un programa de comunicaciones integrales eficaz, los cuales son los siguientes: identificar el público objetivo, definir los objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, elegir los medios de comunicación a través de los cuales desea transmitir dicho mensaje, seleccionar la fuente del mensaje y recopilar información a través del canal de retroalimentación a fin de ajustar la estrategia comunicacional de manera de lograr el mayor impacto en los consumidores con la menor inversión posible.

1) Identificación del público objetivo

El emprendedor debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo pueden ser clientes potenciales (nuevos consumidores de un nuevo producto) o consumidores que son ya usuarios del producto, aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.

2) Definición de los objetivos de la comunicación

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Una vez seleccionado y definido el público objetivo, el emprendedor deberá decidir qué respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué fase de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia (reconocimiento de la necesidad o deseo), conocimiento, interés, preferencia, convicción lo cual se traducirá eventualmente en la compra del producto o servicio.

Conciencia ? Conocimiento ? Agrado ? Preferencia ? Convicción ? Compra

En la etapa de reconocimiento de la necesidad (Conciencia), el objetivo de comunicación podría ser el de impulsar una necesidad. Esto es particularmente importante para cuando se está introduciendo un nuevo producto. Por ejemplo, P&G decidió lanzar una campaña publicitaria en China del shampu Head & Shoulder en la que enfatiza la que la caspa es muy visible en las personas con cabello negro. Diversas actividades de promoción pudieran utilizarse para identificar a los clientes potenciales. Por ejemplo, el uso de internet para este propósito se ha venido generalizando a través del creciente uso de bases de datos.

Para atraer a los consumidores se pueden utilizar actividades de promoción en las que se diseña el mensaje de tal manera que el potencial comprador se active y responda a un estimulo. Entre los objetivos comunicacionales se pueden mencionar: reconocimiento de la necesidad, encontrar y contactar a los usuarios o potenciales clientes, construcción de marca, facilitar la evaluación de las alternativas y la toma de decisión así como lograr la retención del cliente en el tiempo.

Reconocimiento de la necesidad. Para introducir un nuevo producto es importante que los consumidores potenciales reconozcan la necesidad a ser satisfecha.

Encontrar nuevos compradores. El mensaje busca que el potencial comprador responda. Los vendedores tiene la responsabilidad de contactar nuevos prospectos.

Construir la marca. La promoción puede ayudar a facilitar la búsqueda de información para así poder conocer más sobre el producto o servicio.

Evaluar las alternativas. Contribuye a poder realizar una evaluación de las alternativas de productos o marcas.

Decisión de compras. Algunos de los componentes promocionales pueden contribuir a estimular las compras.

Retención del cliente. La comunicación posterior a la compra puede ser vital para lograr que el consumidor puede repetir la compra. El servicio post venta, el acceso a la línea 0-800, son ejemplos, entre otros, mediante los cuales se puede construir una relación más estrecha y duradera con el cliente

Para lograr el conocimiento y el reconocimiento de la marca, se deben diseñar las actividades comunicacionales y promocionales de tal manera que los consumidores se eduquen y conozcan más sobre el producto o servicio.

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3) Diseño del mensaje

Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público objetivo, el emprendedor debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la Atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la Acción (Modelo AIDA).

A la hora de crear el mensaje, la empresa debe de decidir qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

4) Contenido del mensaje

El emprendedor debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran cómo el producto les aportará los beneficios que buscan.

Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los defensores de los mensajes humorísticos  afirman que con ellos se atrae en mayor medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y confianza en la empresa o marca anunciada.

5) Estructura del mensaje

El emprendedor también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del mensaje. En primer lugar, debe decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, el emprendedor debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación.

6) Formato del mensaje

Para diseñar su comunicación de marketing el emprendedor también necesita emplear un formato adecuado para enviar su mensaje.

Si se trata de un anuncio impreso, el emprendedor tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se trata de un mensaje para

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emitir por la radio, el emprendedor debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran cantidad.

Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos estos aspectos y, además, el lenguaje corporal.

7) Elección del canal de comunicación

A continuación, el emprendedor debe seleccionar los canales de comunicación que podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no personal.

Canales de comunicación personal

Canales de comunicación en los que intervienen dos o más personas que se comunican entre sí cara a cara, por teléfono, por correo, etc.

Dentro de los canales de comunicación personal se encuentra, la influencia boca a boca (comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas).

La atmósfera es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra de un producto.

Los emprendedores pueden adoptar estrategias para que sus canales de comunicación personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz marketing o marketing de rumores (estrategia de comunicación personal que consiste en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un producto o servicio a los demás miembros de su comunidad).

Canales de comunicación no personales

Medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una interacción o una retroalimentación personal directa, como son los principales medios de comunicación masivos (Prensa, TV, radio).

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8) Elección de la fuente del mensaje

Tanto en  la comunicación personal como la no personal, la manera en que los consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que produce en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será convincente.

9) Información de retroalimentación

El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de marketing pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o incluso en el propio producto.

10) Presupuesto total y balance en la mezcla de comunicaciones

El presupuesto total de comunicación es una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar el emprendedor por cuanto involucraría el desembolso de recursos en comunicación que podría impulsar o limitar la penetración en el mercado.

Para ello se plantean cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de una empresa y que eventualmente un emprendedor podría utilizar: el método del presupuesto asequible, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivos y tareas.

Método del presupuesto asequible

Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la dirección de la empresa considera asequible para la misma.

Método de porcentaje de ventas

Método que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas (actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación.

Método de la paridad competitiva

Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al mismo nivel que los de sus competidores.

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Método de objetivos y tareas

Método de asignación del presupuesto de comunicación que consiste en: (1) definir los objetivos específicos de comunicación, (2) determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos, y (3) calcular los costos que conlleva llevar a cabo dichas tareas. Las sumas de esos costos es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.

Mezcla general de comunicación

El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere el hecho de que la empresa combina cuidadosamente las herramientas, para así llegar a diseñar una mezcla integral optimizada. Pero ¿Cómo puede una empresa determinar qué mezcla de herramientas de comunicación deberá utilizar para optimizar la inversión y lograr el impacto deseado en la conducta del consumidor objetivo? A continuación, presentaremos los factores que influyen en la elección de las herramientas de comunicación.

La naturaleza de las herramientas de comunicación

Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un costo o inversión diferente. Los emprendedores deben conocer y tener en cuenta estas características para elegir las más adecuadas.

Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso geográficamente y a un bajo costo por persona alcanzada. Existen muy diversas opciones (televisión, radio, revistas, periódicos, internet, entre otros) y es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra. Se puede lograr incorporar creatividad en el mensaje y se puede tener control sobre lo que se comunica y lograr su consistencia. La televisión por cable permite tener publicidad más focalizada en ciertas audiencias que las estaciones de TV tradicionales. Entre las desventajas se pueden mencionar el que no sea un mensaje personalizado y que no permita la interacción con el consumidor.

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Venta personal: conlleva una interacción directa entre dos o más personas, por lo que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo. Hay que considerar que en la venta personal el consumidor permite la interacción y crear una mayor necesidad para escuchar así como de responder al mensaje lo cual abre la posibilidad para manejar las objeciones. Entre las desventajas se pueden mencionar el que sea una de las opciones más costosas.

Promoción de ventas: la promoción de ventas incluye un amplio abanico de instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones a los canales, entre otras). La promoción de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo momento. Pueden estar dirigidas a un público más específico del alcanzado por la publicidad y puede ser utilizado para focalizar los esfuerzos en un público específico, responder ante determinadas ocasiones o crear incentivos para la compra.

Relaciones públicas: las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos resultan más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que los anuncios y no implican inversiones para el emprendedor. Los medios están muchas veces dispuestos a cubrir tópicos de interés público y eso podría ser aprovechado por el emprendedor para gerenciar activamente la “reputación” del emprendimiento y de la marca(s).

Mercadeo directo: permite a las organizaciones y emprendedores tener un contacto directo con los consumidores y clientes. Entre las opciones se encuentran las siguientes: catálogos, correo directo, telemercadeo, ventas por TV, compras por internet, entre otras. Esta opción tiene 4 características distintivas: es individual, el mensaje está dirigido fundamentalmente a una persona en particular. El mercadeo

directo es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar rápidamente y adaptarse para satisfacer las necesidades de un determinado tipo de consumidores. Por último, el mercadeo directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de mercadeo y el consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los consumidores.

El diseño de la mezcla comunicacional debe partir de la estrategia de comunicación a ser utilizada, la cual puede ser del tipo “push” o del tipo “pull”, las cuales se pueden describir de la siguiente manera:

 Las estrategias de la mezcla promocional de comunicación

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Estrategia “push”: estrategia de comunicación que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para “empujar” el producto de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas y, finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores.

Estrategia “pull”: estrategia de comunicación que requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez se lo demandaran a los mayoristas que, en ultimo termino se lo demandaran a los fabricantes, “tirando” así del producto a través de los canales de distribución.

La decisión sobre qué tipo de medios promocionales utilizar debe estar fundamentada en el nivel de información requerida por el mercado (alta o baja búsqueda de información por parte del usuario y/o comprador) meta así como del nivel de conocimiento que tengan del producto o servicio. En el siguiente gráfico se pueden observar cómo se posicionan las diferentes opciones disponibles en base a esos dos criterios:

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Integración de la mezcla de comunicaciones

Una vez que se han establecido la mezcla y el presupuesto de comunicaciones, el emprendedor debe hacer todo lo necesario para que los elementos de la mezcla de comunicaciones queden perfectamente integrados. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

o Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad de explotación de la empresa.

o Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.

o Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.

o Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para todos los canales de comunicación.

o Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de comunicación.

o Nombrar un responsable de los esfuerzos de comunicación de la empresa

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La responsabilidad social de la comunicación de mercadeo

A la hora de dar forma a la mezcla de comunicación, el emprendedor debe estar consciente del gran número de aspectos jurídicos y éticos que afectan a la comunicación de mercadeo.

Publicidad y promociones de ventas

Los publicistas no deben hacer faltas afirmaciones, como podría ser, por ejemplo, sugerir que un producto proviene de zumos de naranjas recién exprimidas cuando proviene de concentrados de naranja.

Las empresas deben evitar la publicidad que atrae a los consumidores mediante falsas afirmaciones que pueda generar publicidad negativa.

Venta personal

La fuerza de ventas de una empresa debe acatar las normas de “competencia justa”. Los miembros de la fuerza de ventas de una empresa no deben mentir o tergiversar la verdad sobre las ventajas de un producto. Para evitar las prácticas de “cebo y cambio” las afirmaciones de los vendedores deben coincidir en todo momento con las publicitarias.

Dada la importancia que pudiera tener la estrategia de publicidad y promoción en el plan de mercadeo (en relación al impacto sobre las ventas y a los niveles de inversiones y gastos requeridos), a continuación se mencionarán los aspectos más relevantes que se sugieren considerar por parte del emprendedor.

PUBLICIDAD  La publicidad es una manera adecuada de informar y persuadir, sea el propósito vender un producto o servicio a los consumidores de un país en desarrollo o la de dar a conocer una noble causa y lograr un mayor apoyo por parte del público en general.

La dirección de mercadeo debe tomar 4 decisiones importantes al desarrollar su programa de publicidad:

1) Establecer los objetivos de publicidad 2) Establecer el presupuesto publicitario

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3) Desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones acerca del mensaje y de los medios a utilizar)

4) Evaluar las campañas publicitarias

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de mercadeo, los cuales definirán la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de mercadeo.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.

Los tipos de publicidad son:

PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es generar una demanda primaria.PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la competencia, el objetivo es generar una demanda selectiva.PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Una vez definido el objetivo publicitario, la compañía fija el presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Existen 4 métodos para fijar el presupuesto publicitario:

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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes publicitarios y seleccionar los medios publicitarios.

Muchos emprendedores y empresas han considerado de poca importancia la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. El área creativa o agencia elaboraba los anuncios y luego la gerencia o el emprendedor seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta; lo que generaba fricción entre ambos.

Hoy en día, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las estrategias más concentradas de mercadeo por objetivo han promovido la importancia de la función de planificación de medios. Cada vez más anunciantes están buscando mayor armonía entre los mensajes y los medios que los comunican.

EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

El emprendedor se podría preguntar: ¿Qué rendimiento podría obtenerse de la inversión en publicidad? y ¿Cómo saber si se está ganando la cantidad adecuada?

Medir la eficacia y la efectividad de la publicidad es el tema primordial en la mente de los anunciantes actuales.

Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad:

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EFECTOS DE COMUNICACIÓN: de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio o los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afecto el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad.

EFECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LAS VENTAS Y GANANCIAS: resultan muy difíciles de medir; dependen de la publicidad y están condicionadas por factores como las características, la disponibilidad, y el precio del producto. Algunas formas para poder medirla son: (1)  es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del período correspondiente; y (2) realizar experimentos. Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.

PROMOCIÓN DE VENTASLa promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya.

Casi todas las organizaciones emplean herramientas de promoción de ventas, y esto incluye a fabricantes, distribuidores, detallistas, asociaciones comerciales, e instituciones sin fines de lucro.

Dichas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), detallistas y mayoristas (promociones al comercio), compañías (promociones industriales) y miembros de la fuerza de ventas (promociones de fuerzas de ventas).

Algunos factores que han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas son:

Internamente en la compañía, los gerentes de producto enfrentan presiones cada vez mayores para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se ve como una herramienta eficaz para crear ventas a corto plazo.

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Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores están utilizando la promoción de ventas para ayudar a diferenciar sus ofertas.

La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento en los costos, a la saturación de los medios, y a las restricciones legales.

Los consumidores están más orientados hacia las rebajas y los detallistas, cada vez más poderosos, exigen más rebajas a los fabricantes.

 Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe establecer objetivos promocionales, y luego seleccionar las herramientas más apropiadas para lograr esos objetivos.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS E

Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente, bajo las siguientes situaciones:

Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo.

Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente.

En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o hacer que los vendedores consigan cuentas nuevas.

Las promociones de venta, por lo regular, se utilizan junto con publicidad, ventas personales, u otras herramientas de la mezcla de promoción.

Las promociones para el consumidor normalmente tienen que anunciarse y pueden añadir interés y poder de atracción a los anuncios.

Las promociones al comercio y a la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compañía.

En general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporal o un cambio  temporal de marca, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y a establecer relaciones con el cliente a largo plazo. Si están bien diseñadas, todas las herramientas de promoción de ventas tienen el potencial para crear tanto emoción a corto plazo como relaciones de largo plazo con los consumidores.

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PRINCIPALES  HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. Las principales herramientas son: para consumidores, para comercio y para las industrias.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA LOS CONSUMIDORES:

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HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL COMERCIO:

La promoción al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los consumidores.

Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas:

Utilizan algunas herramientas de promoción para el consumidor como concursos, bonificaciones, y exhibiciones.

Ofrecen un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un período determinado (fuera de precio, fuera de factura o fuera de lista).

Ofrecen un descuento (por lo general una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales.

Ofrecen mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.

Ofrecen dinero de empuje, ya sea efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de ventas “empujen” los productos del fabricante.

Entrega de artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas y cintas métricas.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN INDUSTRIAL:

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Las herramientas de promoción industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores.

La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción al consumidor y al comercio.

Las herramientas más importantes de la promoción industrial son: convenciones, exposiciones comerciales y concursos de ventas.

RELACIONES PÚBLICASLas relaciones públicas (RP) consisten en crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen  corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones:

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RELACIONES CON LA PRENSA O CON AGENTES DE PRENSA: crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: hacer publicidad a productos específicos.ASUNTOS PÚBLICOS: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.CABILDEO: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para

influir en leyes y reglamentos.RELACIONES CON INVERSIONISTAS: mantener relaciones con los accionistas y otros

miembros de la comunidad financiera.DESARROLLO: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de

lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las compañías usan las relaciones públicas para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y con sus comunidades.

La publicidad y las relaciones públicas deben trabajar estrechamente para crear y mantener las marcas y/u empresas.

Los profesionales en relaciones públicas emplean diversas herramientas: noticia, discursos, eventos especiales, materiales escritos y audiovisuales, materiales de identidad corporativa, y actividades de servicio público.

De igual manera que con las demás herramientas de promoción, la considerar cuándo y cómo emplear relaciones públicas de productos, la dirección debe establecer objetivos de RP, seleccionar mensajes y vehículos, implementar el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados. Las relaciones públicas de la compañía se deben combinar perfectamente con los demás actividades de promoción dentro de su labor global de comunicaciones integradas del marketing.

MERCADEO 2.0 / 3.0

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Como consecuencia del uso de nuevas tecnologías de comunicación en el mercadeo, se han venido replanteando los modelos comunicacionales y de interacción con los consumidores. Recientemente las relaciones públicas han desarrollado el marketing móvil, que son giras promocionales itinerantes que llevan la marca a los consumidores. El marketing móvil ha surgido como una forma eficaz de crear relaciones uno a uno con los clientes meta.

Las nuevas tecnologías comunicacionales son variadas y pueden alcanzar audiencias muy diversas con mensajes más precisos que permitan posicionar una marca de manera más efectiva y eficiente que los medios tradicionales de comunicación. Las nuevas tecnologías de comunicación permiten que el consumidor se involucre mas con las marcas con lo cual se puedan crear experiencias únicas que sean difíciles de replicar. A continuación se presentan las diversas alternativas comunicacionales con las que el emprendedor podría eventualmente contar para posicionar el producto o servicio:

Entre los elementos que se deben evaluar para el diseño de la estrategia 2.0 utilizando la web se podrían incluir los siguientes:

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Las opciones para el desarrollo de una campaña, en cada etapa de la experiencia del consumidor con la marca, utilizando los medios sociales son variadas. A continuación se mencionan las más utilizadas:

Entre las ventajas y desventajas del uso de los medios sociales se pueden mencionar las siguientes:

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MERCADEO VIRAL

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Por último, el emprendedor debe evaluar las oportunidades y ventajas que representa el utilizar el mercadeo viral dado que esta alternativa requiere de bajas inversiones y puede ofrecer una importante contribución al reconocimiento de la nueva marca, producto o servicio. El mercadeo viral es una estrategia que incentiva a las personas a pasar una comunicación a otras. Representa el conjunto de actividades y contenidos (videos, documentos, entre otros) que pueden ser compartidos de persona a persona y que se puede difundir a través de la red, creando un potencial crecimiento exponencial en la exposición del mensaje y su influencia. Aparte de las opciones en la plataforma de internet, el mercadeo viral incluye a: mensajes boca a boca (“Word of mouth”), generación de noticias (“Creating a buzz”), apalancamiento de medios y mercadeo a través de redes (“network marketing”).

Los elementos que se deben tener presente, entre otros, para el diseño de una estrategia exitosa de mercadeo viral son los siguientes:

Facilidad del mensaje/información para ser retransmitida. Atractividad para ser enviado y utilizado por otros. Calidad y extensión del “networking”

Entre las estrategias más utilizadas en el mercadeo viral se pueden mencionar las siguientes:

a) Permitir a las personas transferir sin esfuerzos a otros. La distribución de artículos de interés que se han creado (en la pag web, boletines o libros electrónicos) lo más fácil posible (transferencia a otros sin esfuerzo). Se suguiere escribir articulos e incentivar a otros a colocar sus articulos y opiniones en su pagina web, sin costo. Si ud. es un experto en un area particular, escriba un articulo sobre un aspecto del mismo. Luego ofrezcalo en sitios complementarios como contenido libre, en la medida que el articulo contenga enlaces con su pagina web.

b) Ofrecer un producto o servicio gratuito en el que se incluya material publicitario que pueda ser fácilmente distribuido a fin de atraer la atención. Si el producto es gratuito, novedoso y útil se podrá lograr que se expanda por la red de relacionados de los contactos iniciales. Cupones, juegos, información, material de lectura relevante, programas de software que podrían ser suficientemente atractivos pero no lo suficiente como la versión pagada, podrían ser opciones de interés a ser evaluadas. Un producto o servicio económico puede generar una ola de interés pero al ser “gratuito” esta se expande mucho más rápidamente. El mercadeo viral practica la gratificación postergada.

c) Explotar motivaciones comunes y comportamientos deseados. El deseo de ser “cool”. La avaricia “Greed” impulsa a las personas a comportarse de una manera, así como el hambre, el amor. Diseñar una estrategia exitosa que se construya a partir de las motivaciones comunes y los comportamientos deseados para su transmisión.

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d) Utilizar los networks de comunicación ya establecidos y exitosos. Se conoce que cada persona tiene una red entre sus familiares, amigos y relacionados más cercanos de entre 8 a 12 personas. Un circula más amplio podría llegar a ser de cientos o miles de personas dependiendo de la posición en la sociedad del individuo y sus competencias relacionales.

e) Crear una “newsletter” e incentivar a las personas a reenviarla a amigos y relacionados. Esto lo puede mencionar al final del documento e invitar a hacerlo inmediatamente.

f) Permitir a las personas agregar sus enlaces al directorio gratuito de enlaces del emprendimiento en la web. Solo se debe pedir que a cambio agreguen un enlace hacia tu directorio en sus páginas web.

Un ejemplo típico de mercadeo viral es el de Hotmail.com. La estrategia es simple:1) Ofrecer gratis direcciones e mail y servicios.2) Incluya una reseña simple al final de cada mensaje enviado: “Obtenga su e mail

privado y gratuito en: http://www.hotmail.com y,3) Quien lea el mensaje y esté interesado, firmaría para obtener el servicio

gratuito y por último,4) Enviar el mensaje a unos círculos crecientes de relacionados (amigos y

asociados).

La ejecución de una campaña viral podría implicar la ejecución de una serie de actividades que deben impulsar a que el mensaje se retransmita con facilidad al mayor número de personas en el segmento objetivo. En el siguiente grafico, se ilustra la secuencia de actividades que se podrían requerir para llevar a cabo una campaña de mercadeo viral.

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