INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

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MITADOS

LAURA LIDIA ABREGO BLAS

LOS ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO O “DE LOS EFECTOS LIMITADOS”

Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación, la teoría de los efectos limitados habla de influencia.

El corazón de la teoría metodológica emparentada con la investigación sociológica sobre el terreno consiste, en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen.

EFECTOS LIMITADOS1. Estudio de la composición de los públicos y de sus modelos de consumo de MCM.

ej, papel desempeñado en la radio entre diferentes tipos de público (relacionar caract. de los destinatarios con las de sus programas favoritos, así como los motivos por los que se escuchan)

Como estudiar el atractivo de los programas:

a. Análisis de contenido.

b. Características de los oyentes.

c. Estudio sobre las gratificaciones.

EFECTOS LIMITADOS1. Estudio de la composición de los públicos y de sus modelos de consumo de MCM.

Lazarsfeld habla (1940) de efectos preselectivos y efectos sucesivos. La radio en primer lugar selecciona a su propio público y sólo más tarde ejerce una influencia sobre él.

Para comprender las CM hay que focalizar la atención en el ámbito social en el que operan y del que forman parte.

EFECTOS LIMITADOS

2. Investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo (contexto social y efectos de los media).

La eficacia de los MM sólo es analizable en el contexto social (o fuerzas dominantes en determinado periodo) en el que actúa.

La influencia estriba más en las características del sistema social, que del contenido que difunden .

THE PEOPLE’S CHOICE, 1944

Los líderes de opinión constituyen el sector de la población más activo en la participación política y más decidido en el proceso de formación de las actitudes de voto.

Los efectos proceden de 3 direcciones:1. Efecto de activación (latente en comp.

efectivo)2. Efecto de reforzamiento (preserva decisiones)3. Efecto de conversión

FLUJO EN DOS ETAPAS

Katz-Lazarsfeld, 1955

FLUJO EN DOS ETAPAS

En la dinámica que produce la formación de la OP, el resultado global deriva de la red de interacciones que vincula a unas personas con otras.

FLUJO EN DOS ETAPAS

Mientras que un mensaje de la campaña electoral es percibido como destinado a una finalidad muy concreta, la influencia de las relaciones interpersonales puede parecer menos vinculada a finalidades específicamente persuasivas, esta naturaleza de la influencia personal (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1944), es lo que la situa en posición ventajosa respecto a la ventaja de los MMC, limitando así sus efectos.

FLUJO EN DOS ETAPAS

MERTON (1949, LÍDERES DE OPINIÓN)

LO local.

LO cosmopolita.

La eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran de medida de procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo.

En este marco, la capacidad de influencia se limita a reforzar, sin poder modificar (KLAPPER, 1960)

CORRIENTE A DOS NIVELES

Presupone una situación comunicativa caracterizada por una baja difusión de la comunicación de masas.

TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONESProlongación de la teoría de las necesidades y motivaciones (Maslow, 1970), en la que se afirma que las personas buscan satisfacer una jerarquía de necesidades.

Auto-actualizaciónEgo/Auto-respetoSocial/Pertenencia

Seguridad pública/SeguridadBiológico/Físico

TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONESSchramm (1954)desarrolló un método para determinar “qué ofertas de los medios de comunicación de masas serán aceptadas por un individuo dado”

Expectativa de recompensaEsfuerzo requerido

TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONESHerta Herzog (1944) intentó clasificar las razones por las cuales las personas establecen diferentes formas de comportamiento frente a los medios de comunicación

1.Liberación emocional2.Ilusiones, (satisfacción al escuchar las historias de otros).

3.Posible aprendizaje

TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONESJay Blumler y Denis McQuail (1969) comenzaron a desenredar las razones por las que las personas veían programas de política.

McQuail, Blumler y Joseph Brown (1972)Katz, Gurevitch y Hadassah Haas (1973) apuntarían específicamente a porqué la gente ve medios de comunicación de masas.

TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONESEn su tercera etapa, trata de vincular las razones concretas para usar los medios de comunicación con variables como las necesidades, los propósitos, los beneficios y la consecuencia del uso de la comunicación.

TEORÍA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONESLa atención pasó de las cosas que los medios de comunicación hacen a las cosas que las personas hacen con los medios de comunicación.

5 PRESUPUESTOS BÁSICOS

1. La audiencia es activa y utiliza los MC con un propósito.

2. La iniciativa de vincular descansa en la audiencia.

3. Los MC compiten con otras fuentes4. Las personas tienen conciencia como para

facilitar un retrato de ese uso.5. Solo la audiencia puede hacer juicios de valor

sobre los contenidos.

5 PRESUPUESTOS BÁSICOS