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INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de la Economía2. El estudio de la Economía3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos La política macroeconómica
4. La microeconomía
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FUNDAMENTOS DE LA ECONOMÍA
La economía es el estudio de la manera en que las sociedades utilizan los recursos escasos para producir mercancías valiosas y distribuirlas entre los diferentes individuos
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FUNDAMENTOS DE LA ECONOMÍA
Estudia la manera en que se fijan los precios del trabajo, del capital y de la tierra y el modo en que se utilizan para asignar los recursos
Explora la conducta de los mercados financieros y analiza la manera en que se asignan el capital al resto de la economía
Analiza las consecuencias de la intervención del Estado para la eficiencia del mercado
Examina la distribución de la renta y sugiere mecanismos con los que se puede ayudar a los pobres sin afectar a los resultados de la economía
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FUNDAMENTOS DE LA ECONOMÍA
Examina la influencia del gasto público, de los impuestos y de los déficit presupuestarios en el crecimiento
Estudia las oscilaciones del desempleo y de la producción que constituyen el ciclo económico y elabora medidas para mejorar el crecimiento económico
Examina los patrones del comercio internacional y analiza las consecuencias de las barreras comerciales
Analiza el crecimiento en los países en vías de desarrollo y propone medidas para fomentar la utilización eficiente de los recursos
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FUNDAMENTOS DE LA ECONOMÍA
Las dos ideas clave de la economía son: Escasez: ninguna sociedad ha llegado a
una utopía de posibilidades ilimitadas Eficiencia: dado que los recursos son
limitados y los deseos ilimitados, la economía debe sacar el mayor provecho a dichos recursos. Eficiencia significa ausencia de despilfarro.
ÍNDICE
1. Fundamentos de la Economía2. El estudio de la Economía3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos La política macroeconómica
4. La microeconomía
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EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍAMICRO Y MACRO
Origen de la economía: 1776: Adam Smith publicó su obra
clásica: “Investigación sobre la naturaleza y causa de la riqueza de las naciones”
Smith puede considerarse como fundador de la microeconomía (rama de la economía que se ocupa del comportamiento del mercado, de las empresas y de los consumidores)
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EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍAMICRO Y MACRO
En cambio, la macroeconomía se ocupa del funcionamiento global de la economía. Surge cuando Keynes publicó en 1936 “La teoría general de la ocupación, el interés y el dinero”: Teorías de las causas del desempleo y
las recesiones económicas La determinación de la inversión y el
consumo Por qué unos países prosperan y otros se
estancan, etc.
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EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍAEL MERCADO, EL ESTADO Y LAS
ECONOMÍAS MIXTAS Economía de mercado: cuando los
individuos y las empresas privadas toman las decisiones de producción y consumo
Economía del Estado: cuando el gobierno toma las decisiones de producción y distribución
En la mayoría de las sociedades actuales existen economías mixtas, es decir, economías de mercado combinadas con decisiones del Estado.
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EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍATEORÍA DE K. MARX
Economista que ha cambiado el rumbo de la historia: Karl Marx (1818-1883): Crítico más
influyente de la economía de mercado. Marx proclamó que el capitalismo estaba condenado al fracaso
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EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍAFACTORES Y PRODUCTOS
Los factores son las mercancías o los servicios que utilizan las empresas en sus procesos de producción. La economía utiliza la tecnología para combinar factores y obtener productos
Los productos son los distintos bienes y servicios útiles resultantes del proceso de producción que se consumen o se utilizan para producir otros
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EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍALA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE
PRODUCCIÓN Las sociedades no pueden tener
todo lo que desean, porque dependen de los recursos y de la tecnologíaProducto A
Producto B
ÍNDICE
1. Fundamentos de la Economía2. El estudio de la Economía3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos La política macroeconómica
4. La microeconomía
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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS Desde los orígenes, el capitalismo
ha padecido brotes periódicos de inflación (subida de precios) y depresión (desempleo)
Keynes aporta formas para controlar los excesos del ciclo económico: mediante la política fiscal y la política monetaria Política fiscal: poder para gravar y para
gastar Política monetaria: determina la oferta
monetaria y los tipos de interés, lo que afecta a la inversión en bienes de capital
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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS POLÍTICA MACROECONÓMICA:
Destinada a conseguir la estabilización y el crecimiento de las economías comprende la política fiscal (impuestos y gastos) y la política monetaria (tipos de interés y condiciones de créditos). La política macroeconómica contiene los excesos de inflación y desempleo
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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS POLÍTICA MACROECONÓMICA:
¿Por qué disminuye la producción y el empleo? ¿Cómo puede reducirse el desempleo?
¿Cuáles son las causas de la inflación? ¿Cómo puede controlarse?
¿Cómo puede aumentar un país su tasa de crecimiento económico?
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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD MACROECONÓMICOS
Objetivos e instrumentos de la macroeconomía
Objetivos Instrumentos
Producción:Elevado nivelRápida tasa de crecimiento
Política fiscal:Gasto públicoImpuestos
Empleo:Elevado nivel de empleoBajo nivel de desempleo involuntario
Política monetaria:Control de la oferta monetaria que afecta a los tipos de interés
Estabilidad del nivel de precios con libres mercados
Política de rentas:Desde directrices voluntarias sobre los salarios y los precios hasta controles obligatorios
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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD MACROECONÓMICOS
Medición del éxito económico
La economía utiliza algunas variables clave para evaluar los resultados macroeconómicos, pero las más importantes son: Producto Interior Bruto (PIB): mide el
valor de mercado de todos los B y S que produce un país durante un año
Tasa de empleo. La población activa está formada por todas las personas que ocupadas y desempleadas que están buscando trabajo
Tasa de inflación: variaciones del nivel de precios de un año a otro. Se utiliza el Índice de Precios de Consumo (IPC)
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EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD MACROECONÓMICOS
Instrumentos de la política macroeconómica
¿Qué puede hacer un gobierno para mejorar los resultados económicos?: Política fiscal: mediante los impuestos y el gasto
público, que afectan al PIB. Por ejemplo, al aumentar los impuestos, disminuye la renta disponible, el consumo y por tanto el PIB.
Política monetaria: cuando los gobiernos gestiona el dinero, el crédito y el sistema bancario del país
Política de rentas: cuando la inflación amenaza con dispararse, los gobiernos buscan formas de estabilizar los precios (la vía más tradicional es tomar medidas fiscales o monetarias para reducir la producción y elevar el desempleo). Pero esta estrategia es muy costosa, por la pérdida del PIB. Por eso, lo gobiernos deciden utilizar las políticas de control de salarios y de precios, que se denominan políticas de rentas
ÍNDICE
1. Fundamentos de la Economía2. El estudio de la Economía3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos La política macroeconómica
4. La microeconomía
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LA MICROECONOMÍA
El análisis de la microeconomía se divide en tres partes: El comportamiento de los mercados de
productos (demanda, decisiones de las empresas, precios y beneficios)
Mercados de factores (trabajo, capital y tierra)
Papel del Estado en las economías modernas de mercado (eficiencia y equidad en la política de impuestos y gastos)
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LA MICROECONOMÍAElasticidad Precio. Oferta y Demanda
Teoría de la oferta y la demanda: Nuevo impuesto a la gasolina: ¿lo
soportan los consumidores o las compañías petrolíferas?
Una subida del salario mínimo: ¿beneficia o perjudica a los trabajadores?
Las compañías aéreas: ¿deben subir sus tarifas para obtener ingresos más altos o deben bajarlas para conseguir un número mayor de pasajeros?
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LA MICROECONOMÍAElasticidad Precio. Oferta y Demanda
Elasticidad precio-demanda: Mide la variación de la cantidad
demandada de un bien cuando varía su precio
Elasticidad precio-oferta: Mide la variación porcentual que
experimenta la cantidad ofrecida en respuesta a una variación porcentual en el precio
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LA MICROECONOMÍALa influencia de los impuestos
La incidencia de un impuesto se averigua por el efecto que produce en los precios y en las cantidades de equilibrio de oferta y demanda: Un impuesto recae más en los
consumidores si la demanda es inelástica en relación con la oferta
Un impuesto recae más en los productores si la oferta es más inelástica que la demanda
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LA MICROECONOMÍALA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La elección y la Teoría de la Utilidad La economía se basa en la premisa
de que el consumidor tiende a elegir los B y S que más valora
Los economistas desarrollaron el término utilidad: Denota satisfacción y se refiere al grado
en que los consumidores prefieren unos determinados B y S
En la teoría de la demanda, se suele decir que los consumidores maximizan su utilidad, es decir, eligen la cesta de bienes de consumo por la que tienen mayor preferencia
INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA:EL CONSUMO DESDE UNA VERTIENTE ECONÓMICA
ÍNDICE1. El consumo
El consumo y el ahorro Evolución del consumo: Estructura del gasto
total Indicadores de consumo privado
2. El consumo y la economía Últimos datos publicados La función de consumo y el modelo renta-
gasto Determinantes del consumo Otras aportaciones sobre el consumo Restricciones
3. El consumo y su entorno Microentorno y macroentorno
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EL CONSUMOEl consumo y el ahorro
Análisis del comportamiento de consumo y del ahorro: Patrones de gasto de los individuos Comportamiento del consumo agregado
Consumo de los hogares: Gasto en B y S finales comprados por la satisfacción que reportan o por las necesidades que satisfacen
Ahorro: Parte de la renta que no se gasta en consumo
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EL CONSUMOEl consumo y el ahorro
El consumo es el mayor componente del PIB. Por ejemplo, en EEUU, en los últimos años ha representado casi el 70% del gasto total
Categorías o elementos principales del consumo: vivienda, vehículos, alimentos, etc.
Se podría establecer la clasificación en: Bienes duraderos Bienes no duraderos Servicios
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EL CONSUMOEvolución del consumo
En España, la situación de desahogo con respecto a la necesidad de alimentación es relativamente reciente puesto que se ha logrado en el último siglo
La distribución del gasto doméstico, en la segunda mitad del siglo XIX, sitúa a la alimentación como la necesidad principal de los hogares con una participación media en el presupuesto del 70 por ciento
De forma más precisa, en 1860 el coste de la vida se estima en 3.01 pesetas por día de las que se destinaban 2.11 pesetas al coste de alimentación. Las cifras de 1890 son bastante parecidas: del coste total de 3.10 pesetas por día se gastaban 2.17 en cubrir la necesidad de alimentación
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EL CONSUMOEvolución del consumo
La revisión de las últimas cifras que aporta la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares indica que:
El 31.85% del consumo de los hogares se dedicó a gastos de vivienda (incluyendo agua, electricidad, gas y otros combustibles)
El 17.95% a alimentación y bebidas no alcohólicas El 2.27% a bebidas alcohólicas y tabaco Los gastos en transportes alcanzan el 9.9% El volumen de ingresos dedicados a hoteles, bares y
restaurantes supone el 8.97% del presupuesto anual Los españoles dedican un 6.84% a vestido y calzado Un 5.84% a ocio, espectáculos y cultura Un 4.69% a mobiliario y equipamiento del hogar Un 2.12% a salud Un 2.42% a comunicaciones Un 1.13% a enseñanza El 6.01% restante se gasta en otros bienes y
servicios
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EL CONSUMOEvolución del Consumo:
Estructura del gasto total
Estructura del gasto total por
tamaño de municipio y grupos de
gasto
Total
Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas
Grupo 2. Bebidas
alcohólicas, tabaco y
narcóticos
Grupo 3. Artículos de
vestir y calzado
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad y
otros combustibles
Grupo 5. Mobiliario,
equipamiento del hogar y
gastos corrientes
Grupo 6. Salud Grupo 7. Transportes
Grupo 8. Comunicacione
s
Grupo 9. Ocio, espectáculos y
cultura
Grupo 10. Enseñanza
Grupo 11. Hoteles, cafés y
restaurantes
Grupo 12. Otros bienes y servicios
Total 100 17,95 2,27 6,84 31,85 4,69 2,12 9,9 2,42 5,84 1,13 8,97 6,01Capitales de
provincia 100 15,8 2,02 6,5 34,55 4,95 2,13 8,53 2,42 6,37 1,42 9,21 6,09
100.000 ó más habitantes 100 17,88 2,97 6,83 32,51 4,02 2,12 9,56 2,54 6,21 1,38 8,22 5,76
De 50.000 a 100.000
habitantes100 19,05 2,4 6,43 31,87 5,02 1,98 8,7 2,47 5,62 0,97 9,61 5,88
De 20,000 a 50,000
habitantes100 18,49 2,41 7,27 30,45 4,62 2,17 10,27 2,46 5,62 0,99 9,02 6,24
De 10,000 a 20,000
habitantes100 19,92 2,48 7,56 29,19 4,59 2,15 10,4 2,49 5,67 0,92 8,61 6,03
Menos de 10,000
habitantes100 20,38 2,25 7,05 28,64 4,46 2,1 12,52 2,31 5 0,72 8,72 5,86
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EL CONSUMO Evolución del Consumo:
Estructura del gasto totalGasto real medio por
hogar
Gasto real medio por persona
Gasto real medio por unidad de consumo
Total 17014,29 5782,92 7443,75Grupo 1. Alimentos y
bebidas no alcohólicas.
3873,98 1316,71 1694,87
Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y
narcóticos.498,74 169,52 218,2
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado. 1510,13 513,27 660,68
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles.
2110,51 717,33 923,35
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del
hogar y gastos corrientes de
conservación de la vivienda.
1034,82 351,72 452,73
Grupo 6. Salud 467,4 158,86 204,49Grupo 7. Transportes 2184,1 742,35 955,54
Grupo 8. Comunicaciones 534,33 181,61 233,77
Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura 1289,03 438,12 563,95
Grupo 10. Enseñanza 249,69 84,87 109,24Grupo 11. Hoteles,
cafés y restaurantes 1935,65 657,9 846,85
Grupo 12. Otros bienes y servicios 1325,91 450,66 580,09
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EL CONSUMOEvolución del consumo
El análisis de la evolución del gasto en algunas economías europeas ofrece una situación bastante similar al caso español. En este sentido, la comparación del consumo en los hogares de varios países entre el inicio de los años setenta y el comienzo de la década de los noventa ofrece como conclusiones más relevantes las siguientes:
Con carácter general para todos los países, la partida de alimentos, bebida y tabaco ha perdido participación entre los diversos grupos de gasto siendo especialmente relevante en los casos de Italia, Irlanda, Bélgica y Dinamarca -por ejemplo, en Italia la participación disminuye en casi 18 puntos-. Por contra, en Grecia y Gran Bretaña el descenso es menos significativo -no supera los 5 puntos-
La partida de vestido y calzado ha minorado su participación en el conjunto de gastos de los hogares europeos en cerca de 3 puntos. Italia y Portugal muestran, por contra, un ligero incremento del gasto en este tipo de productos
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EL CONSUMOEvolución del consumo
El grupo de gasto que corresponde a vivienda, combustibles y electricidad se ha incrementado en los hogares de casi todos los países exceptuando a Grecia, Irlanda y Portugal
La partida de muebles, menaje y mantenimiento del hogar ha perdido participación en el conjunto de gastos de los hogares europeos -los casos de Italia e Irlanda son excepciones a esta tendencia-
En lo que respecta a servicios médicos y salud se ha producido un incremento sobre la participación en el volumen de gasto de los hogares de todos los países con una incidencia superior en Alemania, Bélgica y Holanda -superan los 4 puntos-
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EL CONSUMOEvolución del consumo
En la partida de transportes y comunicaciones, los hogares de todos los países considerados han incrementado la participación sobre el volumen global de gasto siendo especialmente relevante en Grecia y Gran Bretaña -superan los 5 puntos- y, por contra, menos significativo en Dinamarca y Holanda -apenas llegan a 1.5 puntos-
El porcentaje en el grupo de gasto de esparcimiento, enseñanza y cultura se ha incrementado en los hogares de todos los países a excepción de Alemania -por ejemplo, el aumento se ha cifrado en 3 puntos en Irlanda y ha superado 1 punto en Bélgica, Dinamarca, Italia, Holanda y Gran Bretaña-
38
EL CONSUMOEvolución del consumo
Así pues, el argumento expuesto y referido en los datos anteriores, tanto para España como para las otras economías europeas, enlaza con la aportación que en el siglo XIX desarrolló E. Engel
De forma concreta, este estadístico prusiano aseguraba que cuanto más pobre es un individuo, una familia o un pueblo, mayor ha de ser el porcentaje de su renta necesario para el mantenimiento de su subsistencia física y, a su vez, mayor será el porcentaje que debe dedicarse a la alimentación
En otras palabras, la ley de Engel indica que a medida que la renta aumenta, los gastos que se dedican al consumo de los artículos aumentan también, pero en distinta proporción: decreciente en los dedicados a artículos de primera necesidad, y creciente en los dedicados a los bienes de lujo relativo y de lujo propiamente dicho
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EL CONSUMOEvolución del consumo
La ley de Engel es generalizable al conjunto de las familias de un país, por lo que tanto el gasto de sus ciudadanos como el tipo de productos por ellos demandados tienden a guardar relación muy directa con el nivel medio de ingreso y con las variaciones que este va experimentando a lo largo del tiempo
Las principales consecuencias de todo ello son, por una parte, que el gasto en determinados productos o servicios de carácter primario disminuirá relativamente a medida que el país logre alcanzar mayores niveles de desarrollo y, por otra, que la demanda de bienes y servicios con los que satisfacer necesidades tenderá a diversificarse, dirigiéndose cada vez más a productos o servicios que antes eran considerados inalcanzables
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EL CONSUMOIndicadores de consumo privado
ENCUESTA CONTINUA DE PRESUPUESTOS FAMILIARES (INE)
INDICE DE PRODUCCIÓN INDUSTRIAL: BIENES DE CONSUMO (INE)
IMPORTACIONES: BIENES DE CONSUMO. (DGA) INDICES DE DISPONIBILIDAD (INE; BE) INDICE DE VENTAS DE GRANDES SUPERFICIES
(INE) ESTADÍSTICAS DE VENTAS A PLAZOS (INE) ENCUESTA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
(INTERGALLUP) CRÉDITO AL CONSUMO (BE) VENTAS DE AUTOMÓVILES DE TURISMO (ANFAC) MATRICULACIONES DE VEHÍCULOS (DGT) OTROS: Consumo de gasolina, Índice de
transportes de viajeros; Encuesta sobre movimiento de viajeros en establecimientos hoteleros; Facturación de energía eléctrica para usos domésticos; Índice de precios al consumo...
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EL CONSUMO Y LA ECONOMÍAÚltimos datos publicados
El gasto en consumo final de los hogares presenta un crecimiento interanual estabilizado (en torno al 5%), en el que se aprecia especialmente el dinamismo tanto de la demanda de bienes duraderos como de servicios.
Por su parte, el consumo colectivo de las Administraciones Públicas registra un crecimiento de un punto porcentual, en línea con la evolución de la remuneración de asalariados públicos y de las compras de bienes y servicios de estas administraciones.
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EL CONSUMO Y LA ECONOMÍALa función de consumo
Una de las relaciones más importantes de la economía es la función de consumo
La función de consumo muestra la relación entre el nivel de gasto de consumo y el nivel de renta personal disponible
Se basa en el concepto introducido por Keynes, indicando que existe una relación empírica entre el consumo y la renta
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EL CONSUMO Y LA ECONOMÍADeterminantes del consumo
La renta disponible de cada año La renta permanente y el modelo de
consumo basado en el ciclo vital, es decir, que para el gasto se tendría en cuenta también las tendencias de la renta a largo plazo
La riqueza y otras influencias
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EL CONSUMO Y LA ECONOMÍAOtras aportaciones sobre el consumo
RENTA VITAL: El consumo del período depende de la renta del período y de las expectativas de renta futura. Modigliani et al. (1994): las decisiones sobre el consumo y el ahorro se basan en la “renta vital”.
RENTA PERMANENTE: El consumo aparece vinculado con la riqueza total de la unidad económica (activos reales y financieros, capital humano, posición social...). Friedman (1957): los consumidores amoldan su comportamiento a las oportunidades de consumo permanente o a largo plazo, vinculado con la renta permanente.
RENTA RELATIVA: Las pautas de consumo están determinadas por la renta máxima que, además, sirve para identificar al grupo de referencia. Duesenberry (1949): el consumo corriente depende de la renta corriente y de los niveles de renta alcanzados en períodos anteriores. Efecto de los Jones.
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EL CONSUMO Y LA ECONOMÍARestricciones
RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA: Vinculada con la cantidad de recursos monetarios reales que los individuos deciden destinar al consumo.
RESTRICCIÓN INFORMATIVA: La información es un bien económico cuya producción y obtención tiene un coste. Información asimétrica. La existencia de publicidad reduce la cantidad de tiempo que los consumidores invierten en la búsqueda de precios inferiores.
RESTRICCIÓN TEMPORAL: Becker (1965): cada persona asigna tiempo y renta a diferentes actividades, recibe renta a cambio del tiempo dedicado a trabajar en el mercado y percibe utilidad del tiempo que dedica a comer, dormir, ver la televisión, trabajar en el jardín y participar en otras muchas actividades.
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EL CONSUMO Y SU ENTORNO
El entorno está formado por la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: Renta nacional Tipo de interés Inflación Desempleo Tipo de cambio Balanza de pagos Carga fiscal
Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo (véase Mk).
47
EL CONSUMO Y SU ENTORNOMicroentorno de Mk
MI CR O A MB I EN TE I N TER N O
Or gan i z a c i ó n Estr u ctu r a R e l ac i o n es
MI CR O A MB I EN TE EXTER N O
P r o v eedo r es I n te r m edi a r i o s Cl i en tes Co m peten c ia
48
EL CONSUMO Y SU ENTORNOMacroentorno de Mk
FACTORES DEL MACROAMBIENTE Condicionantes que escapan al control
de la empresa y que son difícilmente modificables por cualquier elemento del mercado.
El entorno externo debe ser contemplado desde una perspectiva global: ENTORNO FÍSICO O NATURAL ENTORNO DEMOGRÁFICO ENTORNO ECONÓMICO ENTORNO TECNOLÓGICO ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL
INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA:
EL CONSUMO Y LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de demanda2. Factores determinantes de la
demanda Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la demanda
4. Previsión de la demanda
51
Capacidad de reacción de un mercado potencial ante unos
estímulos y esfuerzos de Marketing concretos y limitada por las condiciones actuales del
medio ambiente
CONCEPTOS DE DEMANDA
52
DIMENSIONES DE LA DEMANDA Dimensión temporal:
demanda a corto, a medio y a largo plazo. Dimensión producto:
demandas de marca, de línea, de empresa y global.
Dimensión comprador: demanda individual, de segmento, de
mercado y total. demanda primaria y demanda derivada.
Dimensión espacial: demanda local, regional, nacional e
internacional.
CONCEPTOS DE DEMANDA
53
DEMANDA EXPRESADA POR LOS MERCADOSDEMANDA DESEADA POR LA SOCIEDAD
SUB-EXPRESADA ADAPTADA SOBRE-EXPRESADA
CONCEPTOS DE DEMANDA
54
NEGATIVA: Rechazo hacia el producto/servicio: pago de impuestos. Estrategia: PRESENTACIÓN
INEXISTENTE: Desinterés hacia el producto/servicio: contenedores de pilas usadas Estrategia: DESARROLLO DEL MERCADO
LATENTE: Inexistencia del producto/servicio: servicios de información rápidos y baratos Estrategia: DESARROLLO DEL PRODUCTO
EN DECLIVE: Abandono del producto/servicio: lanas para tejer Estrategia: RELANZAMIENTO
CONCEPTOS DE DEMANDADEMANDA SUB-EXPRESADA
Demanda expresada < Demanda deseada
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ADECUADA: Proporcionalidad en la compra del producto/servicio: ropa, calzado. Estrategia: MANTENIMIENTO
IRREGULAR: Estacionalidad de compra del producto/servicio: servicios turísticos. Estrategia: REGULARIZACIÓN
CONCEPTOS DE DEMANDADEMANDA ADAPTADA
Demanda expresada Demanda deseada
56
EXCESIVA: Demasiada demanda del producto/servicio: televisión para niños. Estrategia: DISUASIÓN
INDESEABLE: Deseo de productos peligrosos: drogas, tabaco, alcohol. Estrategia: ELIMINACIÓN
CONCEPTOS DE DEMANDADEMANDA SOBRE-EXPRESADA
Demanda expresada > Demanda deseada
ÍNDICE
1. Conceptos de demanda2. Factores determinantes de la
demanda Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la demanda
4. Previsión de la demanda
58
Teoría Económica: La renta o ingresos de la unidad de
consumo. El precio del bien. El precio de los demás bienes. Los gustos de los consumidores.
GRUPOS DE FACTORES DETERMINANTES: ambientales, de competencia, de compradores, de Marketing y de la empresa.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
59
FACTORES AMBIENTALES Económicos. Tecnológicos. Legales. Ecológicos. Políticos. Sociales. Demográficos.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
60
FACTORES DE COMPETENCIA Clase y tipo de competidores. Actitud de los competidores actuales. Entrada de nuevos competidores. Acciones de Marketing de la
competencia.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
61
CUOTA DE MERCADO Relación entre la demanda de
marca y la demanda global (demanda de todas las empresas que participan en ese mercado)
ji
iii qq
qQq
m
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
62
CUOTA DE MERCADO El número de unidades que
vende una marca en un mercado es proporcional al esfuerzo de Marketing que realiza esa marca
El valor del esfuerzo de Marketing de la empresa con relación al esfuerzo total es igual a la cuota de mercado
j
k
ji
k
i
i
k
i
T
n
i
i
k
ii
MM
M
M
Mm
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
63
EJEMPLO: Cuota de Mercado Una nueva empresa tiene como
objetivo conseguir un 50% del mercado:
• El mercado sólo depende de la publicidad
• La competencia va a invertir 100 millones en publicidad.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
i
i
G
ii A
AAAm
1005,0
64
FACTORES DE LOS COMPRADORES Deseos, gustos y necesidades. Situación personal. Distribución geográfica y temporal. Capacidad de compra. Comportamiento de compra.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
65
FACTORES DE MARKETING Producto. Precio. Distribución. Comunicación. Planificación, organización y
coordinación de las acciones. FACTORES DE LA EMPRESA
Estructura organizativa. Fortalezas y debilidades. Misión organizacional, estilo directivo ...
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
66
Relación entre la variación porcentual de la demanda y la variación porcentual de uno de sus factores determinantes:
qf
fq=
ffqq
=e f
Cuando existe una relación continua entre demanda y factor:
qf
fq=e f
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
67
La elasticidad de la demanda permite conocer: qué factor influye más sobre la
demanda (a valor más alto, mayor influencia).
qué variación proporcional se produce en la demanda (valor unitario, relación estrictamente proporcional)
qué sentido tiene la relación entre demanda y factor (signo positivo, relación directa y negativo, relación inversa).
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
68
Elasticidad negativa: la demanda varía en proporción inversa a la variación del nivel del factor (ef < 0).
Elasticidad nula: la demanda no varía al modificarse el nivel del factor (ef = 0).
Elasticidad inferior: la demanda varía en proporción inferior a la variación del nivel del factor (0 < ef < 1).
Elasticidad unitaria: la demanda varía en la misma proporción que el nivel de factor (ef = 1).
q
f
q
f
q
f
q
f
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
69
Elasticidad superior: la demanda varía en proporción superior a la variación del nivel del factor (ef > 1).
Elasticidad muy elevada: la demanda posee gran sensibilidad a las variaciones del nivel de factor (ef ).
Elasticidad infinita: demanda completamente elástica (ef = )
q
f
q
f
q
f
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
ÍNDICE
1. Conceptos de demanda2. Factores determinantes de la
demanda Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la demanda
4. Previsión de la demanda
71
La definición de la demanda parte del concepto de mercado potencial (límite superior de la demanda).
La estimación de la demanda supone identificar la función de respuesta de un determinado mercado ante niveles concretos de las variables explicativas.
Respuestas del mercado: demanda global. demanda de marca.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
72
MERCADO POTENCIAL: Dimensiones
El esfuerzo total de todas las empresas que concurren al mercado.
El conjunto de factores ambientales. El tiempo, que determina el grado de
difusión y adopción de los productos. La oferta de productos y su
adaptación a las necesidades y deseos de los compradores.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
73
Si se considera que todas estas dimensiones actúan sobre el mercado en sus niveles máximos, es decir, están desarrolladas todas las posibilidades de consumo y el mercado reacciona aprovechando todas, la demanda alcanzaría el techo denominado:POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT)
El proceso secuencial de considerar las sucesivas limitaciones de las dimensiones a partir del PMT permite especificar:
DEMANDA GLOBAL Y DEMANDA DE MARCA
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
74
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT): nivel máximo del mercado potencial
donde todos los consumidores potenciales son usuarios reales
POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE (PMR)
Tasa de desarrollo
Los consumidores potenciales sólo pueden acceder a los productos desarrollados y a las oportunidades de uso que proporcionan. Se aplica al PMT una tasa de desarrollo, medida por la oferta y diversidad de los productos y su adaptación a las necesidades del mercado.
PMT · Tasa de desarrollo:POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE (PMR)
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
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POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE (PMR)
Tasa de desarrollo
Las posibilidades reales de demanda están en función del tiempo transcurrido desde la incorporación del consumo del producto al mercado y su adopción por los consumidores. Al PMR se aplica una determinada tasa de difusión que representa las actuales condiciones de consumo. PMR · Tasa de difusión:
POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL (PMA)
POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL (PMA)
Tasa de difusión
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
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POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
Tasa de desarrollo
Las empresas realizan unos esfuerzos de Marketing concretos. Al PMA se aplica una determinada tasa de realización, en función de los recursos existentes y los objetivos organizacionales. PMA Tasa de realización:
DEMANDA GLOBAL (DG)
POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL (PMA)
Demanda Global (DG)
Tasa de realización
POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE (PMR)
Tasa de difusión
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
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POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
Tasa de desarrollo
POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL (PMA)
POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE (PMR)
Tasa de difusión
Tasa de penetración
Demanda demarca
Una marca realiza un esfuerzo de Marketing relativo definido por la cuota de mercado o tasa de penetración. DG Tasa de penetración:DEMANDA DE MARCA
Demanda Global (DG)
Tasa de realización
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
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EJEMPLODeterminación de la demanda global y de marca de bebidas refrescantes.
Población: 24 millones de personas Gasto per capita: 12 € en
alimentación Tasa de desarrollo de bebidas: 15%
de alimentos Tasa de difusión: un tercio de bebidas Tasa de realización: 10% Tasa de penetración o cuota de
mercado: 25%
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
79
EJEMPLO Potencial Máximo Teórico:
24·106 · 12 = 288 ·106 € Potencial Máximo Realizable:
288 ·106 ·15% = 43,2 ·106 € Potencial Máximo Actual:
43,2 ·106 / 3 = 14,4 ·106 € Demanda Global:
14,4 ·106 · 10% = 1,44 ·106 € Demanda de Marca:
1,44 ·106 · 25% = 0,36 ·106 €
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
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Identificación de los factores determinantes del comportamiento de la demanda :
Q = f (Y, p, X, A, D)Q: demanda global.Y: renta.p: precio.X: nivel de calidad.A: publicidad.D: distribución.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
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Estudio de las relaciones entre cada uno de los factores y la demanda.
Especificación de la estructura de la demanda, que recoge la respuesta conjunta ante los estímulos de los factores determinantes, siguiendo una función.
Q= 1Y + 2p + 3X + 4A + 5D + donde:ß1, ß2, ß3, ß4ß5 son parámetros que miden la influencia de las variables explicativas.ε: perturbación aleatoria.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
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Estimación de los valores de los parámetros que identifican cuantitativamente las características de la función de demanda, por medio de procedimientos estadísticos. Q = ab1Y - b2p + b3X + b4A + b5D
Comprobación estadística de la precisión del ajuste entre la demanda real y la estimada y la contrastación de las hipótesis sobre la influencia de los factores determinantes.
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
ÍNDICE
1. Conceptos de demanda2. Factores determinantes de la
demanda Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la demanda
4. Previsión de la demanda
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Para planificar las acciones de Marketing es preciso conocer la evolución de la demanda en el futuro.
La previsión proporciona información imprescindible para la toma de decisiones.
El proceso de estimación de la demanda se completa con dos etapas más: Hipótesis de evolución de las
variables explicativas. Comprobación de la estabilidad de
la estructura de la demanda.
PREVISIÓN DE LA DEMANDA
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PRINCIPALES TÉCNICAS DE PREVISIÓN Técnicas subjetivas (cualitativas):
Conocimiento o experiencia personal. Encuestas, pruebas de mercado, Delphi
Técnicas causales (cuantitativas): Modelos de relación entre variables. Modelos de regresión, input-output y
econométrico Técnicas de series temporales
(cuantitativas): Datos con tendencia, ciclo, estacionalidad
e irregular Ajustes, alisados, probabilísticos, Box-
Jenkins
PREVISIÓN DE LA DEMANDA