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INTRODUCCIÓN
Los procesos comunicativos permiten la interrelación del hombre, y han tomado en el
presente siglo un impulso y dimensión importantes, ya que son el eje coordinador de
actividades y esfuerzos tendientes a la consecución de los objetivos que se plantean los
grupos humanos. De ahí que la ausencia de espacios comunicacionales impida
optimizar la satisfacción de necesidades y la obtención del bienestar común de sus
actores.
El presente trabajo sustenta tanto teórica como metodológicamente un Plan de
Comunicación para la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Politécnica
Salesiana (UPS), orientado a mejorar la interrelación de estudiantes, profesores y
autoridades de esta unidad académica, considerando que, como lo dice Daniel Prieto
Castillo, “la comunicación se constituye en el nervio motor de cualquier institución
tanto para asegurar su eficacia en lo interno como en las relaciones con su respectivo
contexto”.
Para el diseño del Plan de Comunicación se realizó un diagnóstico que recopiló de
autoridades, profesores y estudiantes, sus inquietudes y opiniones sobre los espacios
comunicativos con los que cuenta la Escuela de Comunicación Social de la UPS, la
efectividad y problemas de los mismos y el grado de aceptación que tienen por parte de
los actores.
A partir del trabajo de investigación realizado desde el punto de vista de los actores, se
ubicó los problemas y se establecieron las causas y efectos que éstos generan dentro de
la Escuela de Comunicación Social de la UPS. El diagnóstico detectó la necesidad de
crear nuevos espacios comunicacionales, donde todos sean protagonistas constructores
de una comunidad universitaria democrática.
Esta propuesta contiene además una fundamentación teórica de la comunicación que
sustenta, a su vez, al Plan de Comunicación que se propone.
Se ha considerado la fundamentación conceptual de la planificación especialmente
desde los autores: Daniel Prieto Castillo, John Middleton, Alan Hancock
Se comparó también algunos planes institucionales de comunicación, cuyos
fundamentos se citan apropiadamente.
En el Primer Capítulo se hace una retrospectiva del pensamiento salesiano a partir de su
mentalizador, Don Bosco, quien desde que se ordena como Sacerdote (junio 5 de 1984-
Italia), dedica su vida a los niños y jóvenes, la mayoría de ellos emigrantes rurales
víctimas de la desocupación y la delincuencia.
A través de documentos escritos recopilados en el libro Un Siglo de Presencia
Salesiana en el Ecuador, El Proceso Histórico 1888-1988, de los Sacerdotes Antonio
Guerreiro y Pedro Creamer, se aborda cronológicamente el proceso de la presencia de
los Salesianos en Ecuador, el mismo que se inició en 1885 con su principal promotor el
Dr. Carlos Roberto Tobar Guarderas, para entonces Encargado de Negocios Exteriores
en la República de Chile durante la Presidencia del Dr. José María Plácido Caamaño.
El capítulo concluye con el marco legal de creación de la Universidad Politécnica
Salesiana, sus objetivos, visión, misión y el origen de la Escuela de Comunicación
Social de la UPS.
La fundamentación teórica de la comunicación abordada en el Capítulo II a través de
enunciados teóricos, conceptos, categorías, tesis, argumentos, razonamientos, tiene por
objeto conocer el avance de los estudios que sobre el tema se han realizado. Se ha
propuesto algunas teorías de comunicación, cada una de ellas se incluye en un ámbito
disciplinario distinto. Cada escuela interpreta a su manera la definición de
comunicación.
En este capítulo, se divide a los teóricos de la comunicación en dos grandes grupos: el
de aquellos que afirman que la constitución de una ciencia de la comunicación es
factible y deseable, y el de quienes aseguran que la comunicación es un proceso social
2
tan amplio y tan complejo que requiere un abordaje interdisciplinario. Los primeros se
identifican esencialmente con los enfoques teóricos positivistas.
El enfoque positivista se identifica con el método general de las ciencias naturales, este
enfoque exige que el científico-investigador sea neutral, busque leyes universales
incambiables, propone como método al empirismo y parte de un paradigma o
perspectiva funcionalista. La corriente positivista se ha desarrollado principalmente en
los Estados Unidos y de ese país son sus más importantes exponentes. Teóricos como
Lazarsfeld, Schramm, Berlo, Lasswell, Katz, Lewin. Hovland, McQuail y Mccombs,
entre muchos otros.
Los teóricos críticos adoptan una postura radicalmente distinta a la de los positivistas.
Antes de estudiar la comunicación, analizan las características de las sociedades
actuales y cuestionan las desigualdades económicas, educativas, de control y de poder,
en los diferentes sistemas sociales contemporáneo, plantean interrogantes sobre el
apoyo que prestan los medios de comunicación y sus mensajes a la difusión de la
ideología dominante de las elites económicas y políticas, así como a la obstaculización
que hacen para el necesario cambio social.
Aunque por mucho tiempo marxismo y teoría crítica fueron sinónimos, en la actualidad
existen diversos enfoques conceptuales que parten de una posición claramente
cuestionadora de los medios y de las desigualdades sociales.
La disciplina de Lasswell es la ciencia política. El modelo de Shannon es la teoría
matemática de la comunicación. El modelo de Schramm se sitúa en el ámbito de la
sociología. Jakobson propone una matriz lingüística, en tanto que Maletzke ha
aportado con un modelo para el estudio de la psicología de la comunicación.
Reiterando el criterio de que la comunicación constituye el nervio motor de cualquier
institución, ésta debe ser planificada a fin de buscar medios alternativos que permitan a
los públicos internos y externos interrelacionarse entre sí y posibilitarles conocimientos
de su contexto. Por ello, en el Capítulo III se plantea algunas propuestas conceptuales,
3
ya que es un tema poco desarrollado en el Ecuador, prueba de ellos es la escasa
bibliografía existente.
El diagnóstico institucional es una práctica que viene de comienzos de siglo, a través de
este tiempo se ha desarrollado técnicas de análisis para conocer la situación del
trabajador con respecto a su trabajo, si existen grupos informales, si la información
circula en tal dirección o en tal otra, práctica que para muchos es concebida como una
forma de intensificar la producción o para acentuar el control más que para lograr un
trabajo rico en solidaridad, experiencias comunes o responsabilidades compartidas. Es
así como en el capítulo cuarto, se realiza el diagnóstico de la situación comunicacional
de la Escuela de Comunicación Social de la UPS, a través de la recopilación de
información oportuna y rigorosa, que permitirá al ejecutor el plan de, construir nuevos
espacios de comunicación a fin de hacer efectiva la convivencia universitaria.
Finalmente, el presente trabajo a través de la elaboración de un Plan de Comunicación
para la Escuela de Comunicación Social de la UPS, planteado en el capítulo quinto,
pretende dar solución a la problemática detectada en el diagnóstico; esto es, resolver la
falta de interacción comunicacional de sus actores, considerando que mientras mayores
sean los espacios de interrelación, mayores serán las potencialidades para entender
normas, argumentos, propuestas, iniciativas, conocimientos, valores, entre otros
elementos culturales de cada estamento
La autora espera que el Plan sirva de base para la discusión y el consenso de la
comunidad universitaria salesiana, en general, y de la Escuela de Comunicación Social,
en particular.
4
CAPITULO I
LA UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA (UPS)
Y LA ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
SEDE QUITO
5
ORIGEN DE LA UPS
La Universidad Politécnica Salesiana es la culminación de un proceso de servicio
iniciado por su mentalizador: Don Bosco.
¿Quién es Don Bosco?
Nace en Italia, el año de 1815, en un humilde hogar campesino del Piamonte. Ingresa
al sacerdocio gracias al respaldo de su intuitiva madre, trabaja y estudio para en junio 5
de 1841 ordenarse como Sacerdote, a los 26 años de edad.
Su primer lugar de trabajo es Turín, donde con abnegada entrega dedica su vida a
jóvenes pobres y abandonados, la mayoría de ellos emigrantes rurales víctimas de la
desocupación y la delincuencia.
Don Bosco adapta su vida a las necesidades y lugares donde viven aquellos jóvenes, los
visita en las cárceles, realiza acción pastoral; crea el Oratorio1 lugar que se convierte
en la casa de los jóvenes, quienes de la mano de Don Bosco surgen del oscuro mundo
al cual pertenecían. Trabajo, estudio y juegos son las actividades que comparten con su
maestro, que junto a su madre, Margarita Occhiena, hacen del oratorio el hogar que
nunca tuvieron, en donde a más de la formación humana, los jóvenes recibían
formación espiritual para poder integrarse a una sociedad a la cual no pertenecían.
Don Bosco se sumerge en la vida de estos jóvenes y permanece a su lado,
especialmente, cuando ellos emprenden su “prevención primaria o la rehabilitación
oportuna”2
1Padre Fernando Peraza, El sistema preventivo de Don Bosco. Tercera Edición. 2001. Describe al Oratorio como un espacio de educación integral para los jóvenes, a manera de parroquia juvenil, de escuelas y talleres, de lugar de recreación y de acogida. 2 El Padre Peraza manifiesta que Don Bosco no era proteccionista, más bien ofrecía apoyo, les daba respaldo y estimulaba a los jóvenes, en los momentos de mayor transición.
6
En 1870, cuando Italia entró en un proceso de industrialización, los talleres de artes y
oficios creados por Don Bosco fueron el centro de formación de aquellos adolescentes
que luego se convirtieron en obreros de empresas o propietarios de pequeñas industrias,
y asumieron un rol dentro de una sociedad, para entonces, más democrática, donde
podían discutir sobre sus deberes y derechos.
En 1875 Don Bosco en su afán de servicio y amor al prójimo hace que su acción se
extienda a América, donde atendió a Indígenas y emigrantes que se trasladaron a
Argentina. En 1876 la obra salesiana llega a Uruguay, en 1881 a Brasil, a Chile en
1886 y a Ecuador en 1888.
La pedagogía de Don Bosco era “portadora de fundamentales valores humanos y de
eminente practicidad metodológica y didáctica”3, convirtiéndose en un gran proyecto.
Para la ejecución de su proyecto, Don Bosco agrupa a una Congregación Religiosa
integrada por sacerdotes y laicos con el nombre de Salesianos y un Instituto femenino,
las hijas de María Auxiliadora, cuya cofundadora María Mazzarello, interpreta la
pedagogía del Sistema Preventivo4 de Don Bosco y lo pone en práctica.
El sistema educativo de Don Bosco nace de la experiencia, y se justifica teóricamente
en la reflexión pedagógica. Para Don Bosco “nada es aceptado con mayor eficacia por
el educando si no es lo que le vienen de una persona de la que se sabe amado ‘en forma
palpable’. Ni es tampoco educación completa la que prescinda de la formación de la
conciencia y de la naturaleza religiosa del hombre”5.
Don Bosco muere el 31 de enero de 1888 en la ciudad de Turín a los 72 años y el 1 de
abril de 1934 La Iglesia lo eleva a los altares.
3 Padre Fernando Peraza Leal. Sistema Preventivo de Don Bosco. Quito, 2001, p.2. 4 Ídem. p.2. “Sistema Preventivo” prevenir para no reprimir, a través de una formación en valores, al tiempo que los jóvenes aprenden oficios, evita que sean víctimas de los vicios y la violencia. 5 Pedro Braido. La Experiencia Pedagógica de Don Bosco. Roma, 1989
7
Los salesianos, quienes parte de su capacitación la recibieron de Don Bosco, no se
limitaron a continuar con el proyecto educativo de su maestro, lo alimentaron y lograron
una reflexión doctrinal del sistema educativo.
LOS SALESIANOS EN ECUADOR
El principal promotor de la venida de los salesianos fue el Dr. Carlos Roberto Tobar
Guarderas, Encargado de Negocios Exteriores en la República de Chile durante la
Presidencia del Dr. José María Placido Caamaño; quien a través de los periódicos se
enteró del trabajo educativo que hacían los salesianos con la creación de escuelas,
colegios, escuelas profesionales y agrícolas, misiones patagónicas y de la Tierra de
Fuego, a favor especialmente de los jóvenes pobres y abandonados.
En 1885, el Dr. Carlos Tobar regresa al Ecuador y asume el cargo de Subsecretario del
Ministerio de Instrucción Pública, desde donde retoma la idea de traer a los Salesianos a
Ecuador, envía una carta al Congreso, en la que informa sobre el trabajo de Don Bosco,
de los Salesianos y de sus obras, finalizando su carta con el siguiente texto, tomado del
libro “Un siglo de presencia salesiana en el Ecuador”
“Por lo expuesto, conoceréis HH. Senadores y Diputados, cuán fructuosa será para la
República entera, así para los pobladores de las ciudades, como para los habitantes de la selva,
la venida a nuestra patria de algunos Religiosos Salesianos”6
El Congreso aprobó el informe y encargó al Cónsul General de Ecuador en París, para
que inicie los trámites con Don Bosco.
Clemente Ballén, Cónsul General en París, envió una carta al Reverendo Padre Don
Juan Bosco el 7 de agosto de 1885, con el siguiente texto:
6 Antonio Guerreiro, sdb y Pedro Creamer, sdb. Un Siglo de Presencia Salesiana en el Ecuador, El Proceso Histórico 1888-1988. p.37
8
“Muy Rvdo. Padre Don Juan Bosco. El gobierno de la República del Ecuador, deseoso de
emplear en la instrucción pública a algunos religiosos salesianos, me ha dado la orden de dirigirme a
V.R7. para rogarle se sirva decirme si V.R. estaría dispuesto a procurarnos el número de religiosos que
fuese necesario y cuáles serían las condiciones de su traslado y residencia en el Ecuador.
Ruego, pues, a V.R. se sirva honrarme con una contestación y aceptar las seguridades de profundo
respeto con que soy de V.R. muy obediente servidor. Clemente Ballén”.8
El 22 de agosto Don Bosco contestó manifestando que la falta de personal le impedía
atender, por el momento el pedido.
Monseñor Ordóñez, Arzobispo de Quito, quien, en enero de 1887, se encontraba
visitando al Santo Padre en Roma, recibe del Presidente Caamaño las facultades para
hacer un convenio con Don Bosco instándolo para el envío de religiosos al Ecuador.
El Secretario de Don Bosco, Padre Carlos Vigliett, escribe en su diario lo siguiente:
“1º. de enero de 1887. Esta mañana Don Bosco nos dijo: ahora tengo el “grillo” (la obsesión)
de preparar, cuanto antes, una expedición de misioneros para Quito, República del Ecuador.
Es un centro de misión en donde se pueden encontrar, también, vocaciones”9
Concluida la visita del Arzobispo de Quito al Santo Padre León XIII, de quien alcanzó
la aprobación del establecimiento de las misiones salesianas en Ecuador, regresó a
Turín para redactar el convenio con Don Bosco, firmado por las partes el 14 de febrero
y ratificado por el Ministro Plenipotenciario en París.
El 7 de marzo de 1887 Don Bosco confirmó la noticia al entonces Presidente del
Ecuador Dr. José María Plácido Caamaño.
7 V.R. Vuestra Reverencia 8 Idem. p.37 9 Idem. p.37
9
La nómina de los 8 primeros salesianos enviados por Don Bosco a Ecuador fue: Padres
Luis Calcagno, Director; Antonio Fusarini, Francisco Mattano, Ciriaco Santinelli,
clérigo José Rostoni; coadjutores Juan Garrone, Juan Sciolli y José Matteo.
La misión concreta que trajeron los salesianos fue educar al pueblo, “lo que coincidía
plenamente con el espíritu de su congregación y de su Fundador”10.
Los sacerdotes estaban preparados para su misión sacerdotal y la enseñanza de las
materias humanísticas, en tanto que los coadjutores11 eran especialistas en mecánica,
ebanistería, sastrería y zapatería, y todos entendían de canto y teatro.
Los 8 religiosos, tras una larga travesía iniciada en Paris el 10 de diciembre de 1887,
llegaron a Guayaquil el 12 de enero de 1888 y finalmente a Quito el 26 de enero del
mismo año.
Los salesianos inician su trabajo en un inconcluso y abandonado edificio. Reciben el
primer alumno el 5 de febrero, un niño de 11 años huérfano de padre y madre, su
nombre era Rogelio Proaño.
El 15 de abril de 1888 inauguran los Talleres Salesianos del Sagrado Corazón.
Los salesianos aplican el “Sistema Preventivo” haciendo de amigos y hermanos de los
jóvenes educando. Este sistema consistía en prevenir para después no castigar.
Consistía también en crear entre educadores y educandos un verdadero espíritu de
familia.
El 8 de agosto de 1892 el Congreso Nacional aprueba la fundación de una Escuela de
Artes y Oficios en Guayaquil.
10 Claudio Malo González. Presencia Salesiana en Ecuador, Primer Centenario. p.74 11 Coadjutor: religiosos que forman parte de los salesianos, hacen los mismos botos, pero no pueden oficiar misas.
10
El 4 de agosto de 1923 la Curia Diocesana entrega a los salesianos la parroquia del
Sagrado Corazón.
1949 abren la Escuela Agrícola Experimental Don Bosco en Balzar.
Su trabajo se extendió hasta el panóptico de Quito, en donde implementaron talleres
profesionales en los que se rehabilitaba a los presos.
En la ciudad de Cuenca, la obra salesiana inicial el 14 de marzo de 1893, con la
instalación de pequeños talleres de carpintería, sastrería, zapatería. Más tarde estas
iniciativas se transforman en el taller de imprenta, la Escuela de Artes y Oficios, y por
último en los Colegios Técnicos Salesianos de Quito, Cuenca, Guayaquil y en otras
ciudades del país, que darían paso a la creación de Institutos Tecnológicos con las
especialidades de mecánica industrial, electromecánica, mecánica de matricería,
mecánica automotriz, entre otras.
1908, se funda el taller de imprenta y se publica el semanario “El Granito de Arena”
que llegó al No. 2000.
1940 nace el Colegio Técnico Salesiano de Cuenca con el nombre de “Instituto
Cornelio Merchán”.
1948 se inicia la Maestría en Artes Gráficas, en el periodo lectivo 1951-1952 se
estructura el taller de mecánica industrial y se comienza a producir textos escolares
L.N.S. transformándose luego en Editorial Don Bosco.
A fin de otorgar títulos de nivel superior, no solamente en áreas técnicas, sino también
sociales, a partir de 1980 se firman convenios en Quito con la PUCE y la UTPL, en
Cuenca con la Universidad Católica y con la Universidad Estatal.”12
RESUMEN CRONOLÓGICO DE LOS SALESIANOS EN ECUADOR
11
1888 Llegada de los primeros salesianos al Ecuador. Inicio del trabajo religioso-
educacional en el Oriente Ecuatoriano.
1946 Creación de la Escuela de Artes y Oficios “Cornelio Merchán”, Resolución
Ministerial No. 070
1959 Creación del Instituto Superior Salesiano en Quito, (I.S.S.Q.)
1968 El Instituto Superior Salesiano de Quito (I.S.S.Q.) se anexa a la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador-Quito
1977 Inicia las actividades el Instituto Tecnológico Superior en Cuenca, extiende
títulos superiores por convenio con la P.U.C.E Cuenca
1988 El Colegio Técnico Salesiano de Cuenca, cambia su razón social a Instituto
Técnico Superior Salesiano
1989 El Instituto Tecnológico Superior de Cuenca se transforma en Escuela de
Tecnología Industrial anexa a la Facultad de Ingeniería de la Universidad de
Cuenca.
1992 Se inicia y prepara el proyecto de creación de la Universidad Politécnica
Salesiana.
1994-08-05 Nace la Universidad Politécnica Salesiana, con sede matriz en Cuenca y
sede en Quito. Se publica la Ley de Creación en registro oficial 499
1996-12-11 Se aprueba la creación de una extensión en Guayaquil.13
ORIGEN DE LA UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
12 Documento proporcionado por Martha Escobar, Jefe de Relaciones Públicas de la UPS 13 Resumen cronológico tomado de la página web de la UPS. www.ups.edu.ec
12
Mediante Ley de la República Nº 63 publicada en el R. O. Nº 499 de 5 de agosto de
1994, se crea la Universidad Politécnica Salesiana (UPS), cuya matriz en Cuenca parte
del Instituto para su desarrollo, en la misma fecha, en la Sede Quito se da inicio a la
Facultad de Ciencias Humanas y Sociales.
La aprobación del Consejo Nacional de Universidades y Escuelas Politécnicas
(CONUEP), hoy Consejo Nacional de Educación Superior (CONESUP), se realizó
mediante regulación Nº 011 del 3 de agosto de 1995.
La UPS, desde su creación en 1994 ha recibido el respaldo y aceptación del pueblo
ecuatoriano, situación que ha coadyuvado para su acelerado crecimiento, cuya oferta
académica se ha extendido en sus sedes de Cuenca, Quito, Guayaquil y sus estamentos.
Es así, que la gestión salesiana es nacional y sus actividades están dirigidas
especialmente a los jóvenes, considera, además, que el país es pluricultural, multilingüe
y pluriétnico.
OBJETIVO GLOBAL14
Mejorar la estructura académico-administrativa para la aplicación rigurosa de políticas y
procedimientos de orden académico y administrativo en las Facultades, Escuelas y Carreras de la UPS
en sus distintas sedes a nivel nacional
OBJETIVOS PARTICULARES
• Fortalecer y mejorar la calidad de la gestión integral de la UPS en sus diferentes
ofertas y carreras.
• Mejorar la eficiencia del gobierno universitario
• Aplicar y ejecutar rigurosa y eficientemente, en cada Sede, las Políticas de
Desarrollo Académico y sus procedimientos a nivel nacional.
13
Optimizar la gestión académico-administrativa en las diferentes propuestas de la
Universidad.
La Universidad Politécnica Salesiana, Sede Quito, se compone de siete facultades y 16
escuelas, con alrededor de 6500 estudiantes. Su propuesta se ha orientado a las Ciencias
de la Administración, las Ciencias Técnicas, las Ciencias de la Educación y las Ciencias
Humanas.
En la Sede Quito, existen tres Campus: 1. El Norte donde funciona la Facultad de
Ciencias Técnicas con las Escuelas de Ingeniería Eléctrica e Ingeniería Mecánica; 2. El
Girón que agrupa a las Facultades de Ciencias de la Administración, Educación,
Humanas y Sociales, y Religiosas; y 3. El Sur, donde funcionan las Facultades de
Ciencias del Desarrollo y la de Ingeniería de Sistemas, es importante destacar que éste
fue creado para que los jóvenes de este sector popular puedan contar con un espacio de
educación superior que mejore sus condiciones de vida, de la familia y de la comunidad.
En general, los estudios pueden realizarse bajo las modalidades presencial o
semipresencial.
En la modalidad presencial, se disponen de dos horarios, diurno y nocturno, con
relación al tiempo del estudiante.
Previo al inicio de cualquiera de las escuelas, el estudiante debe cumplir un nivel de
Propedéutico, equivalente a un semestre.
VISION
14 Texto reproducido íntegramente del folleto Universidad Politécnica Salesiana, Reforma Orgánico-Estructural 2003
14
La Universidad Politécnica Salesiana es una institución líder en la excelencia académica
y humana, el compromiso radical con las legítimas causas populares, la animación del
protagonismo de los actores sociales, el estímulo de la creatividad y la investigación
aplicada, la generación de una opinión crítica y la proposición de políticas públicas
integrales y diversificadas.
MISION
Nuestra propuesta liberadora es formar actores sociales y políticos con una visión
crítica de la realidad, socialmente responsables y con voluntad transformadora”15.
AUTORIDADES (Nacionales):
RECTOR P. Luciano Bellini, sdb, 2002-2003
VICERRECTOR P. Marcelo Farfán, sdb, 2003-2005
SEDE QUITO
Decano Facultad de Ciencias Humanas y Educación:
Ms. Armando Romero
Director Escuela de Comunicación Social
Ms. Leonardo Ogaz
Coordinador Lcdo. Miguel Ángel Soto
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS
15 Tomado textualmente de la página web de la Universidad Politécnica Salesiana www.ups.edu.ec
15
ORIGEN
Inicialmente la Escuela de Comunicación Social en la Universidad Politécnica Salesiana
nace desde una visión antropológica.
El Padre Juan Bottasso, Lourdes Endara, Luis Carlos Moreno y otros miembros del
equipo fundador, cuentan sobre los inicios del proyecto salesiano en Ecuador, el
proceso de creación de la UPS y finalmente de la Escuela de Comunicación Social.
De las entrevistas realizadas se extracta lo siguiente:
Diez años antes de la creación de la Escuela de Comunicación Social, el Centro Cultural
ABYA- YALA crea la Escuela de Antropología Aplicada, orientada básicamente a
personas de desarrollo y pastoral que estaban ya trabajando en el campo con
comunidades indígenas, y que necesitaban perfeccionar sus conocimientos sobre el
tema de la cultura para hacer más eficiente su práctica.
Simultáneamente, el Centro Cultural ofrecía una carrera de educación bilingüe
intercultural para formar pedagogos que pasaran a fortalecer todo lo que se había
logrado en la década de los ochenta (1980), que era la oficialización del sistema de
educación bilingüe.
El perfil de estos alumnos era distinto, indígenas en su mayoría, especialmente de
Antropología. Había sedes de esta Escuela en 6 países de América Latina, alumnos de
Perú y Colombia que no contaban con sede, venía a Ecuador en gran número. Esta
experiencia de formación en Ciencias Sociales se combinó con el perfil de estudiantes
que generalmente ya tenía experiencia en trabajo con comunidades indígenas y sectores
populares. Surgió, entonces, una gran demanda en lo relacionado con la Comunicación
para el Desarrollo, la animación socio cultural y la práctica pastoral.
A raíz de esta demanda la UPS empezó a desarrollar cursos, seminarios, talleres,
materiales, con el tema de comunicación, cuyo interés fue creciendo y se concreto
entonces la iniciativa de crear la Escuela de Comunicación Social, con un equipo de
16
profesionales con el Padre Juan Bottasso, delante, que para entonces era Director del
Centro Cultural y del Instituto de Antropología Aplicada, porque las necesidades de los
movimientos sociales requería de comunicadores que piensen de manera distinta a la del
periodista graduado en las facultades clásicas, en las que enseñaban a trabajar la noticia,
el medio, pero no preparaban profesionales aptos para entender la comunicación global
e integral en todas sus facetas; y, sobre todo, no enseñaban a reconocer los problemas
de comunicación ligados a procesos de desarrollo en contextos multiculturales.
Simultáneamente el Padre Juan Bottasso, Lourdes Endara, Luis Carlos Moreno y otros
colaboradores trabajaron la propuesta de crear la Universidad Politécnica Salesiana en
Quito, mientras otro equipo trabajó en Cuenca. Hasta que finalmente se aprobó el
proyecto, que incluía la creación de la Facultad de Ciencias Humanas y la Escuela de
Comunicación Social.
La concepción de la carrera giró alrededor de una Comunicación para el Desarrollo,
orientada a la formación de estrategas de comunicación para el desarrollo. Con un
sustento muy fuerte en ciencias sociales, para desarrollar capacidades de comprensión
de la realidad social, y sobre la base de teorías de la comunicación, para que los futuros
profesionales puedan concebir planes de largo plazo para distintos procesos.
Se concibió un perfil profesional de comunicadores con formación en la interpretación
crítica de mensajes radiofónicos, que conozcan las múltiples virtudes de la radio, la
televisión, la prensa y que sepan aprovechar las condiciones de comunicación y su
aplicación en un determinado contexto, y para determinados problemas.
Se pretendía formar un Planificador de la Comunicación, con herramientas para
reconocer las capacidades que tiene cada medio masivo de comunicación, y sobre todo
con suficiencias cognoscitivas, un profesional con buen sustento teórico, con una
herramienta laboral inmediata que era la de ser realizador de medios.
Se contactó con la Hermana Alma Montoya, quien se integró al equipo fundador y
asumió la dirección de la Escuela. Su trabajo fundamental enfatizó aspectos formales
17
como firmar acuerdos con medios de comunicación y gremios de periodistas, con el
propósito de levantar una imagen académica de la Escuela de Comunicación y la UPS.
Aprobado entonces el plan de estudios arrancó la carrera de comunicación social, con
preocupaciones por atender a los sectores populares y a quienes les acompañaban en sus
procesos de desarrollo. Se trató de un proyecto de universidad para profesionalizar a
gente que estaba trabajando en el campo.
Inicialmente la Escuela de Comunicación Social privilegiaba la comunicación
semipresencial, pero años más tarde tomó mayor fuerza la modalidad presencial. Desde
entonces ha funcionado la Escuela con estas dos modalidades simultáneamente.
18
CAPITULO II
FUNDAMENTOS TEÓRICOS
DE LA COMUNICACIÓN
19
FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN
La fundamentación teórica de la comunicación es la sustentación del Plan de
Comunicación. Conjunto de enunciados teóricos, conceptos, categorías, tesis,
argumentos, razonamientos que explican un problema comunicacional. Esta
fundamentación se construye a partir de las corrientes de pensamiento que el
planificador se plantea para el encuadre del problema.
Para elaborar un Plan de Comunicación, es necesario conceptuar la comunicación, no
solo de aquel producto de la tecnología que se expresa en medios masivos, sino también
la comunicación que propende al fortalecimiento de la identidad social, las mediaciones
culturales y la búsqueda de mejores condiciones de vida para los pueblos en nuestro
país.
La comunicación es una de las actividades humanas que todo el mundo reconoce pero
pocos pueden definir satisfactoriamente, por ello se propone algunas concepciones
planteadas por diferentes autores, pero en principio se expondrá sus inicios históricos.
BREVE EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMUNICACIÓN
La evolución histórica de la comunicación está íntimamente ligada al desenvolvimiento
social de la humanidad.
Los hombres primitivos se agruparon por simples intereses de defensa y protección
mutua, comunicándose con sus semejantes por medio de signos, señales y sonidos. La
emisión de sonidos es el producto de la necesidad de comunicarse, dando a cada sonido
un significado familiar al grupo.
Al primer impulso de unión por el sentido de conservación, sigue el de mantenerse
unidos para hacerse entender y colaborar para el bien común. Gradualmente el hombre
se agrupa y progresa en su capacidad de raciocinio hasta alcanzar un pleno
20
entendimiento de sus acciones diferenciándose de los animales que los rodean. Pasa
luego a constituir los pueblos, las naciones y las civilizaciones, evolucionando a su vez
la forma de comunicarse. La tendencia de aproximación, el deseo de entendimiento y
de comprensión, la capacidad de transmitir y recibir informaciones, impulsos que
pueden ser clasificados como comunicación, por consiguiente, ésta es tan antigua como
la humanidad misma.
ALGUNAS TEORÍAS DE COMUNICACIÓN
Se ha propuesto algunas teorías de comunicación, cada una de ellas se incluye en un
ámbito disciplinario distinto, cuyos autores, a través de la historia, han establecido
modelos que se ajustaban a las necesidades teóricas del momento y a los paradigmas
científicos dominantes.
Cada escuela interpreta a su manera la definición de comunicación como “interacción
por medio de mensajes”. La escuela centrada en el proceso, acude a las ciencias
sociales, particularmente a la sociología y a la psicología y habla de actos de
comunicación; la escuela semiótica acude a la lingüística y a las artes, habla de obras
de comunicación.
Los teóricos de la comunicación se dividen en dos grandes grupos: el de aquellos que
afirman que la constitución de una ciencia de la comunicación es factible y deseable, y
el de quienes aseguran que la comunicación es un proceso social tan amplio y tan
complejo que requiere un abordaje interdisciplinario. Los primeros se identifican
principalmente con los enfoques teóricos positivistas, desarrollados principalmente en
Estados Unidos, los segundos con los enfoques críticos, en gran medida desarrollados
en Europa.
El enfoque positivista se identifica con el método general de las ciencias naturales; es
decir, se identifica con la idea de que los fenómenos sociales, al igual que los naturales,
responden a leyes universales incambiables y que el científico social debe adoptar una
21
posición de plena neutralidad. En conclusión, este enfoque imita el método de las
ciencias naturales, exige que el científico-investigador sea neutral, busca leyes
universales incambiables, propone como método al empirismo y parte de un paradigma
o perspectiva funcionalista. Como se indica, históricamente, la corriente positivista se
ha desarrollado principalmente en los Estados Unidos y de ese país son sus más
importantes exponentes. Teóricos como Lazarsfeld, Schramm, Berlo, Lasswell, Katz,
Lewin, Hovland, McQuail y Mccombs, entre muchos otros, pertenecen a esta corriente.
Los teóricos críticos adoptan una postura radicalmente distinta a la de los positivistas.
Antes de estudiar la comunicación, analizan las características de las sociedades
actuales y cuestionan las desigualdades económicas, educativas, de control y de poder,
en los diferentes sistemas sociales contemporáneo. Al advertir las tremendas brechas
entre ricos y pobres y entre las elites políticas y los grupos más desprotegidos, los
teóricos de la comunicación que siguen el paradigma crítico se preguntan sobre el rol
que juega la comunicación en la preservación de sistemas tan inadecuados y tan injustos
como los actuales. Así, los teóricos críticos plantean interrogantes sobre el apoyo que
prestan los medios de comunicación y sus mensajes a la difusión de la ideología
dominante de las elites económicas y políticas, y a la obstaculización que hacen para el
necesario cambio social.
Aunque por mucho tiempo marxismo y teoría crítica fueron sinónimos, en la actualidad
existen diversos enfoques conceptuales que parten de una posición claramente
cuestionadora de los medios y de las desigualdades sociales, sin caer en los esquemas
maniqueos del "marxismo vulgar". En definitiva la teoría crítica estudia la
comunicación dentro del amplio contexto social, cuestiona el rol de la comunicación en
la desigualdad económica y el poder político, sus partidarios no son neutrales, se
comprometen con el cambio social, cuestionan el rol de los medios en el refuerzo de la
ideología dominante.
Prieto Castillo concibe a la comunicación como la interrelación que tienen actores
sociales para coparticipar y compartir vivencias, saberes, modos de actuación,
costumbres, formas de vida, modos de concebir el tiempo y el espacio propios de cada
cultura, para él “La comunicación es el ámbito medular de una institución, más aun si ésta es de
22
carácter universitario, porque es la base para asegurar la interrelación tanto en el ámbito interno como
en el ámbito contextual”16, pero la comunicación es una mediación de aquello que se llama
mundo real. Por eso solo puede definirse desde la relación de los actores en una
institución, tal como lo apunta Grossi: “la realidad no puede ser completamente distinta del
modo como los actores la interpretan, la interiorizan, la reelaboran y la definen histórica y
culturalmente”17.
Abordar los diferentes modelos de comunicación tiene por objeto conocer el avance de
los estudios que sobre el tema se han realizado; y, principalmente, tener un punto de
referencia a partir del cual se desarrollará el trabajo propuesto.
La disciplina de Lasswell es la ciencia política. El modelo de Shannon es la teoría
matemática de la comunicación. El modelo de Schramm se sitúa en el ámbito de la
sociología. Jakobson propone una matriz lingüística, en tanto que Maletzke ha
aportado con un modelo para el estudio de la sicología de la comunicación.
Modelo de Shannon
Claude Elwood Shannon, nació en 1916, se gradúa de Ingeniero Electrónico en la
Universidad de Michigan en 1936, obtiene otros importantes títulos académicos y
siendo becario del Consejo Nacional de Investigación en 1941 ingresa a los laboratorios
de la Compañía Bell, publica en dos números “The Bell System Technical Journal”, en
cuyo artículo incluye su conocido modelo.
En su obra “Mathematical Theory of Communication”, desarrollada en los Laboratorios
de teléfonos Bell System, publicada por la Universidad de Illinois, comentada por
Warren Weaver, presenta a la comunicación en un modelo básico, como un proceso
lineal que consiste en “reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un
mensaje seleccionado en otro punto”, en este esquema donde se define un origen y un
final, la comunicación se produce en cadena, cuyos eslabones son la fuente de
16 Daniel Prieto Castillo, Planificación de la comunicación institucional, Cátedra UNESCO de Comunicación Social. 1995. p.167 17 Grossi G. Citado por Miquel Rodrigo Alsina. La construcción de la noticia. p.29
23
información que produce un mensaje, el emisor que transforma el mensaje en signos a
fin de hacerlo transmisible, el canal que es el medio utilizado para transportar los
signos, el receptor que construye el mensaje a partir de los signos y el destino que es la
persona a la que se transmite el mensaje.
Esta concepción del proceso de comunicación lineal, con un punto de partida y uno de
llegada, da lugar a escuelas y corrientes de investigación distintas e incluso
diametralmente opuestas. “El modelo finalizado de Shannon ha inducido un enfoque de
la técnica que la reduce al rango de instrumento. Esta perspectiva excluye cualquier
problematización que defina la técnica en términos que no sean de cálculo,
planificación y predicción”18.
El modelo de Shannon puede aplicarse a la comunicación entre máquinas y máquinas,
entre máquinas y el hombre o en la comunicación interpersonal. Este modelo es
considerado físico-matemático con un importante impacto en la investigación de los
procesos comunicativos interpersonales y sociales.
Este modelo es lineal y unidireccional. El momento histórico en el cual fue propuesto,
contribuyó al éxito del mismo, y al entender la comunicación como la transmisión de
mensajes de un emisor a un receptor, se establece la relación del modelo con las teorías
sociales dominantes de la época. La obra de Shannon ve la comunicación como la
transmisión de mensajes, y es un claro ejemplo de la escuela centrada en el proceso.
Modelo de Lasswell
Harold Dwight Lasswel nació en 1902, en Donnellson, Illinois, profesor universitario en
Estados Unidos, Europa y Sudamérica, se lo considera uno de los iniciadores del
estudio de la propaganda. Schramm afirma que la relevancia de Lasswell no está sólo
en la sistematización del análisis de contenido, sino también en sus contribuciones al
estudio de la <influencia política, de la comunicación sobre cuestiones político-
ideológicas>. Murió en 1978.
18 Armand y Michele Mattelart, Historia de las teorías de la comunicación, Piados, Barcelona, 1997. 2da- Edición. p. 43
24
En 1948 se publicó el modelo de Lasswell, diseñado específicamente para la
comunicación masiva. Afirma que para comprender el proceso de la comunicación
masiva hay que contestar a las siguientes preguntas:
¿Quién (análisis del control)
dice qué (análisis del contenido)
por qué canal (análisis de los medios)
a quién (análisis de la audiencia)
con qué efecto? (análisis de los efectos)
Este modelo es la versión verbal del modelo original de Shannon y Weaver, porque
define a la comunicación como la transmisión de mensajes y provoca el problema de los
efectos, más que el del significado, “efecto implica un cambio observable y medible en
el receptor, causado por elementos identificables en el proceso”19. Este modelo ha sido
adoptado implícitamente en instituciones, por productores de comunicación, para hacer
investigaciones sobre la audiencia y como se ve afectada por la comunicación.
Lasswell, en el libro titulado “Propaganda Techniques in de World War” (1902-1978)
habla de los medios de difusión como instrumentos indispensables para la <gestión
gubernamental de las opiniones>, para el autor, propaganda y democracia van de la
mano. Simplemente instrumentos, ni más moral ni menos inmoral.
“Esta visión instrumental consagra una representación de la omnipotencia de los medios de
comunicación considerados como instrumentos de circulación de los símbolos eficaces”20.
Durante la segunda guerra la omnipotencia de los medios de comunicación y de la
propaganda, de que habla Lasswell, toma fuerza por el papel que éstos juegan en el
proceso de persuasión, como instrumentos para la formación y difusión de los símbolos
de legitimidad de un gobierno.
19 Ídem, p.24 20 Armando Maattelart y Michéle Mattelart, Historia de las teorías de la comunicación. Piados, Barcelona, 1997. 2da. Edición. p. 28
25
En 1948, Lasswell da un soporte conceptual a la sociología funcionalista de los medios
de comunicación a través de un proceso de observación de los efectos que los medios de
comunicación producen en los receptores.
Para algunos críticos de la teoría de Lasswell, “la gran virtud de este modelo es que
consiguió una primera y necesaria delimitación de los componentes del proceso
comunicativo, lo que significa la estabilización teórica de la investigación en
comunicación”21.
Otros autores como Klapper, critican la simplicidad del modelo de Lasswel, opina que
no considera la serie de variables que intervienen en el proceso comunicativo, los
aspectos de organización contextual, la imagen que el público tiene de las fuentes, entre
otros asuntos. El modelo ha sido criticado por su carácter unidireccional en cuanto a la
comunicación interpersonal como masiva. La ausencia del feedback es una carencia del
mismo.
El modelo de Lasswell tiene influencia de la psicología conductista, paradigma
dominante de la psicología de la primera mitad del siglo XX. Se lo considera un
modelo básicamente descriptivo cuyo objetivo es establecer los ámbitos de análisis de
los actores comunicativos. Su importancia es innegable no sólo en el ámbito de la Mass
Communication Research, sino en la investigación de la comunicación en el ámbito
mundial, aunque también tiene sus limitaciones.
El funcionalismo en comunicación
Los funcionalistas tienden a concebir la estructura social como una interrelación que se
manifiesta en el ámbito fenoménico; pues todos podemos constatar que una institución
cubre necesidades de otra y ésta a su vez, de otra, formando entre ellas un orden social.
Se suele utilizar un símbolo biológico para ejemplificar este conjunto de interrelaciones
26
ordenadas; a la manera como los órganos cubren necesidades o realizan funciones los
unos con respecto de los otros, para que el organismo funcione adecuadamente.
Dentro del funcionalismo hay diversos conceptos de estructura; al parecer, todos ellos
concuerdan en que este orden puede verse a nivel de los fenómenos si se observan
metódica y atentamente. Los hechos, entonces, pueden ubicarse en su contexto como
producto de instituciones o de individuos inmersos en un conjunto institucional y
correlacionarse, para establecer tendencias probables.
Los funcionalistas consideran que los medios de comunicación pueden estudiarse como
instituciones que cubren ciertas necesidades de la estructura; es decir, que cumplen
funciones importantes para el mantenimiento del orden social en su proceso paulatino
de transformación. Cuando las instituciones que realizan funciones secundarias –como
podría ser el caso del periódico- dejan de existir, la organización social se transforma de
alguna manera y se intentan nuevas instituciones que cubran las necesidades.
Para los funcionalistas, la información tiende a interpretarse como un conjunto de datos
que disminuye la incertidumbre. Los datos son entonces una especie de informadores,
de transformadores del individuo y la sociedad.
El estructuralismo en comunicación
Para el científico estructuralista, las estructuras no se manifiestan a la observación
atenta y ordenada. Hay que construir “simulacros” lógicos que nos permitan
comprender los hechos que la vida social ha impregnado de significación, ya que el
sentido social de estos hechos nos revela el carácter social de la conducta. Estos
simulacros son las estructuras, o, si se prefiere, los modelos estructurales. Estos se han
elaborado a partir de la lingüística de Saussure. Enuncian las relaciones sintácticas y
semánticas de la vida social. Con los modelos se pretende descubrir las reglas
inconscientes que estructuran las normas sociales. 21 Miquel Rodrigo Alsina, Los modelos de la comunicación, segunda edición 1989, p. 40
27
Para los estructuralistas, los medios son sólo modalidades de transmisión, a través de
las cuales los hechos ya cargados de significación para la sociedad; es decir, aquello
que constituye el carácter social de la conducta se vuelven a estructurar con formas que
enriquecen más o menos su fuerza de expresión. En esencia, los medios son los nuevos
condicionantes para codificar o reforzar lo que socialmente tienen ya algún sentido.
Entonces, al estudiar los medios de comunicación, los estructuralistas tienen un doble
problema: por una parte, especificar las estructuras lógicas que conforman el fenómeno
del sentido y, por otra, ver las peculiaridades con que ese sentido puede trasmitirse por
los distintos medios de comunicación.
Los estructuralistas, manifiestan que la comunicación no puede ser estudiada
satisfactoriamente sobre la base de los fenómenos, sino a través de mecanismos lógicos
que construye el científico y que nos esclarecen la manera como se interrelaciona un
conjunto de hechos para producir un sentido socialmente reconocido y expresado.
El marxismo en comunicación
Para la corriente marxista, el nivel de los fenómenos directamente observables es muy
importante, no porque explique las relaciones estructurales, sino porque es
precisamente lo que se debe explicar. Por otra parte hay que buscar las estructuras
significativas y construir modelos lógicos, ya que la organización social no es algo que
se presente con claridad. Pero también considera, y en esto es distinta a las dos
corrientes anteriores, que el pensamiento de los actores sociales está condicionado por
su práctica material concreta. El modo o los modos en que se enfrentan las clases
sociales para constituir un tipo de sociedad, en determinadas condiciones materiales,
condiciona sus conciencias.
Para los autores marxistas, hay que estudiar cada estructura significativa como fruto de
una praxis social. En esta perspectiva, cada medio de comunicación impondrá sus
características y la estructura significativa deberá conformarse a cada medio, pero
28
también cada medio condicionará su función a la estructura o estructuras significativas
que lo dirigen, según las prácticas sociales a que los destinadores han abocado. “Los
marxistas necesitan conocer los fenómenos, verlos con claridad y delimitarlos.
Expresan que esos límites no pueden superarse, si no se transforman las prácticas
dentro de la vida social. Estas prácticas pueden reconocerse dentro de un proceso de
lucha de clases”.22
La comunicación desde la tendencia difusionista
La concepción de la comunicación desde la tendencia difusionista se evidencia en el
“análisis o el juicio sobre los medios de comunicación”, como en el diseño e
implementación de proyectos”23. Al respecto, existen dos versiones válidas desde cada
punto de vista: la primera que habla de los medios de comunicación como “aparatos
sumamente eficaces y absolutos”, con una tremenda carga de dominación ideológica,
donde estos se convierten en la puerta de acceso de culturas ajenas a nuestros pueblos,
contribuyendo al deterioro político y moral de las masas, aunque en determinado
momento puedan ser utilizados como aparatos generadores del progreso y la
democratización de las sociedades, ello no los exime de ser valorados como
instrumentos operantes “de gran capacidad para impactar de manera lineal y mecánica
sin mayores conflictos, sobre la mente y la sensibilidad de las personas, ya sea
destruyéndolas cual arma mortífera o salvándolas cual pócima mágica de curación y
mejoramiento”24.
La comunicación ha sido pensada a través de un sujeto difusor quien legitimaza al
medio utilizado. En este caso se dan procesos superficiales, pues, se deja de lado lo
más importante que es lo percibido y sentido por el destinatario, para priorizar la
pertinencia de los temas en unos casos y de las formas en otros, que en definitiva dan la
22 Estructuralismo, Funcionalismo y Marxismo en Comunicación, han sido tomados textualmente del libro Comunicación e información, perspectivas teóricas, de J. Antonio Paoli, 3ra. Ed. 1983. Pp. 19, 33 y 47 23 Rosa María Alfaro, Una comunicación para otro desarrollo. Lima, Calandria, mayo 1993. 2da. Edición. p.19 24 Ídem, p. 22
29
validez y la calidad comunicativa de lo que se hace. Bajo esta óptica, sus seguidores
planifican y producen mensajes para ser difundidos, haciendo evidente así la
subvaloración que le dan a las masas y tratándolas como receptores pasivos, cuya
finalidad es lograr resultados o efectos de una influencia todopoderosa de medios y de
poder, ya que todo mensaje lleva latente una determinada concepción del mundo, unas
relaciones que el emisor trata de imponer al receptor, sin que se tenga conciencia de
ello, a partir de esto, contribuye a la reproducción de la sociedad como un todo.
Creemos que los medios de comunicación tienen una función social específica, algo así
como la religión en el sistema feudal. Deben cumplir su papel dentro del proceso de
socialización de los individuos. En el capitalismo del momento; sobre todo a partir de
los años 30 y progresivamente con mayor fuerza, éste papel lo cumplen, a más de la
escuela, los medios de comunicación social.
La comunicación es el reconocimiento de actores que se relacionan entre sí, pero la
forma en que se la maneje dará la medida de la relación de “poder”, puede inclusive
generar modelos de comportamiento, pone en juego sus valoraciones.
La idea es implementar un proceso de comunicación que se aproxime a lo manifestado
por Armando y Michele Mattelart: “El proceso de comunicación se construye gracias
a la intervención activa de actores sociales muy diversos. La necesidad de identificar
al otro tiende a ser reconocida como un problema decisivo...”25; de ahí que, los
procesos comunicativos permitirán a la institución tener una apreciación objetiva de la
apropiación o rechazo de los actores, en función del grado de compromiso y la
valoración que se haya dado al otro, como parte integrante de un todo. Esta evaluación
servirá para realizar cambios, no en lo estructural sino más bien en lo medular de un
Plan que tenga como propósito formar un equipo cuyas expectativas apunten a un
mismo horizonte. Por ello las relaciones comunicativas deben ser planteadas con la
finalidad de construir una identidad propia que enriquezca al grupo humano.
25 Armando y Michele Mattelart, Pensando sobre los Medios, p.92
30
Los estudios latinoamericanos han demostrado la estrecha relación que existe entre
comunicación y cultura. Dentro de esta relación, la identidad es trascendente como
resultado de las relaciones personales y colectivas.
En los países industrializados los medios tienden a romper con la cultura, por la
preeminencia actual de la imagen que está, paulatinamente, reemplazando a la lectura y
escritura, mecanismos que han logrado cohesión e identidad en los países europeos y
norteamericanos. Las sociedades en Latinoamericana, en cambio, son el resultado de la
“conjugación de imágenes electrónicas con analfabetismo”26
Existen en este continente culturas ágrafas, sin motivaciones personales o privadas para
la lectura y la escritura. Por ello se debe tener conciencia de esta dualidad para saber
que tipo de proceso comunicativo es el apropiado, que considere el mundo de referencia
del otro, de ahí que el punto de partida para la elaboración de un plan de comunicación
debe tener como primera fase el identificar al sujeto, su realidad y su entorno, como
dice Rosa María Alfaro: “Lo importante es aceptar que por más cercanía y
comprensión que exista entre unos y otros, no se eliminan las diferencias, por más que
estas relaciones se den dentro de un grupo muy cohesionado...”27. Por ello, el
reconocimiento del otro debe estar encaminado a buscar puntos de cohesión dentro de
nuestras igualdades y diferencias como individuos y no ver la heterogeneidad como una
debilidad sino más bien como una fortaleza que permitirá una comunicación más densa
y rica, culturalmente hablando; así, “La comunicación hace posible entonces que
dialoguen las heterogeneidades personales, sociales y culturales, allí donde ella existe
es posible articular, fomentar, mediar y por lo tanto integrar...”28
Escuela de Palo Alto
“También llamada "el colegio invisible” y conformada por pensadores como Gregory
Bateson, Edward Hall, Paul Watslawick, Erving Goffman. Se fundamenta en conceptos 26 Rosa Maria Alfaro, Una Comunicación para otro Desarrollo. Lima, Calandria, mayo 1993. 2da. Edición. P. 31 27 Ídem. p. 33
31
y modelos de la teoría sistémica, pero también de la lingüística y la lógica, los
investigadores de la escuela de Palo Alto hablan de interacción y estudian a la
comunicación como proceso social permanente que integra múltiples modos de
comportamiento: la palabra, el gesto, la mirada, el espacio interindividual”29.
Para los pensadores de esta Escuela, la esencia de la comunicación reside en procesos
de relación e interacción, cuyo modelo es una de las propuestas comunicacionales que
más se adaptan a los nuevos paradigmas científicos, pues su funcionamiento se asemeja
al de una red de vínculos donde cada uno de nosotros forma parte imprescindible una
relación social. En este modelo la comunicación es considerada como un sistema de
canales en el que el autor social participa en todo momento, lo desee o no: su mirada, su
actitud, comportamiento y hasta el mismo silencio. “Como miembro de una cultura
forma parte de la comunicación, así como el músico forma parte de la orquesta. Pero
dentro de esta extensa orquesta no existe un director ni una partitura (código escrito)
cada uno toca poniéndose de acuerdo con el otro. El deber del comunicólogo es
elaborar esta partitura escrita que resulta sin duda altamente compleja”30.
La comunicación así comprendida trabaja como un proceso en el que los interlocutores
participan, a diferencia de modelo de Shannon en el que la comunicación se considera
como una sucesión de acciones y reacciones.
Para los investigadores de la Escuela de Palo Alto, un individuo no se comunica, sino
que toma parte en una comunicación en la que se convierte en un elemento, no es el
autor de la comunicación sino que participa en ella. Entonces, la comunicación en tanto
que sistema no debe concebirse según el modelo elemental de la acción y la reacción,
sino más bien a nivel de intercambio. Siendo así, el análisis no se centra en el
contenido del intercambio, sino en el sistema que ha hecho viable el intercambio.
28 Ídem. p. 34 29 Bateson, Birdwhistell, Goffman, Hall, Jackson. La nueva comunicación. Selección de Yves Winkin Ed. Kairos. Barcelona, España. 1994 30 Ídem. P. 51
32
ALGUNAS DIFERENCIAS CULTURALES EN COMUNICACIÓN
“El mundo occidental basa la comunicación en el vertiginoso desarrollo tecnológico, llamado
razón o racionalidad tecnológica. Se diferencia de la relación vivencial o interrelacional que
caracteriza a los pobladores del mundo andino, al que pertenecemos los ecuatorianos”31
La tecnología comunicacional de occidente ha sido básicamente diseñada para la
soledad o el uso individualizado. Celulares, ordenadores, beeper, telefonía fija, TV
cable, son de uso personal. Esto contrasta con la tendencia colectiva de varios pueblos
andinos en la comunicación; de ahí que el espacio familiar o colectivo sea más
importante para indios y negros ecuatorianos.
La informatización cosifica las relaciones humanas (lo humano se vuelve objeto o
cosa). Esto ha obligado al desarrollo de la voz, la imagen y la escritura contenida o
mediatizada a través de maquinas (radio, televisión, prensa, etc.). Pero al mismo tiempo
esto ha dado lugar a una sobre valoración de la instantaneidad a una velocidad en
tiempo real; es así como el mundo occidental ha desarrollado varios conceptos
alrededor de la información, entre ellos la verdad mediática, ésta se basa en una premisa
que dice que repetir es demostrar. Sin embargo repetir no es demostrar; sumado a que
nuestras culturas valoran poco la demostración lógica argumentativa, y respetan más el
quien lo dice y como lo dice.
La oralidad se constituye en nuestras culturas como el ámbito fundamental de
comunicación, frente a la preeminencia de la escritura del mundo occidental que tiene
su consolidación en el poder escrito institucional (la cédula de identidad, pruebas,
trabajos escritos académicos, tesis, títulos profesionales, escrituras de viviendas y
terrenos, entre otros, son instrumentos escritos de poder que vuelven suprapersonales a
las relaciones humanas).
31 Párrafo tomado textualmente del texto elaborado por el Ms. Raúl Moncada Landeta, para la cátedra de “Planificación de la Comunicación” de la UPS, modalidad semipresencial. Introducción. Febrero del 2000.
33
Los procesos comunicacionales que impone occidente a las instituciones en el Ecuador
obliga a la competencia y egoísmo en todos los estamentos, esto difiere con la tendencia
de ayuda mutua, solidaridad y reciprocidad del mundo andino.
COMUNICACIÓN Y CULTURA
Rosa María Alfaro, manifiesta que “a través de diversos estudios latinoamericano, se
ha demostrado la profunda asociación que existe entre cultura y comunicación, entre
sociedad industrial y cultura de masas, entre identidades que forman de manera
interactuante a través de relaciones personales y colectivas directas”32, pero ello se ve
afectado por la intervención de los medios de comunicación, donde las identidades
sufren mutaciones según el espacio y el hecho que suscite su aparición, hecho que ha
dado lugar la producción de grandes mezclas de tipo cultural.
Las relaciones comunicativas comprometen la construcción de la propia identidad,
individual y colectiva, porque de ellas las personas y los grupos se enriquecen, reciben
reciclan y usan, modificando las maneras de ser y de relacionarse.
Donde ha habido procesos intensos de migración, las mezclas culturales conforman
sujetos heterogéneos sometidos y participantes de producciones culturales nuevas, no
sólo en las ciudades sino en el propio campo.
La comunicación al suponer diálogo, contribuye a la democratización de los pueblos,
lamentablemente no siempre con saldos positivos, especialmente en el campo político,
ya que se crea espacios de comunicación pero como tácticas instrumentales para
construir consensos y obtener respaldos. El resultado, políticos y hombres públicos
cuya palabra ha perdido valor.
32 Rosa María Alfaro, op.cit., p.30
34
Informarse es una tarea urgente, especialmente en el campo institucional como en el
político, “ya que no es posible pensar el desarrollo, sin información que la sustente”33.
Un plan de comunicación tiene este objetivo, pues no se podrá aprobar ni reprochar los
procesos institucionales sino se los conoce.
Al hablar de construir, es valido que dentro del sinnúmero de medios alternativos para
la interrelación, no olvidemos los espacios comunicativos que nos ofrecen la música, el
humor y porque no el dolor, que da paso a la solidaridad.
La comunicación y la cultura están completamente ligadas, debemos reconocer que en
nuestro país existe una gran pluralidad cultural: una cultura tradicional y una
modernizada, las dos relacionadas de alguna manera dando lugar a una extraña
combinación entre tradición y modernidad.
Martín Barbero divide a las prácticas culturales en socialidad (acciones cotidianas en las
que los individuos realizan negociaciones frente a las relaciones de poder), la ritualidad
(prácticas a partir de las cuales nos desenvolvemos y producimos sentidos) y tecnicidad
(más allá de lo instrumental implica la producción de nuevos saberes, capacidades,
sentires y destrezas).
El punto de vista de los ciudadanos, debe ser considerado como parte de los elementos
de un proceso comunicativo, puesto que es la forma como los individuos ven su entorno
y de que manera se expresa sobre él. La ciudad, escenario en el cual sus habitantes
proyectan la esencia misma de su cultura. La ciudad, se convierte entonces en una
“vitrina” como dice Armando Silva en el texto Imaginarios Urbanos, “una venta
urbana”, en la cual exponemos a la percepción del observador los contenidos
simbólicos que fabrica la comunidad. Desde el punto de vista de la teoría de la
comunicación, el mundo del hombre es el símbolo. En consecuencia, el mundo de la
comunicación para el hombre es el mundo de la interpretación.
33 Rosa María Alfaro, Una Comunicación para otro Desarrollo. 2da. Ed. Lima, Calandria. Mayo 1993. p.67
35
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Una organización es un sistema complejo de individuos que trabajan por alcanzar
objetivos comunes, a partir de la creación e interpretación de mensajes dentro de las
redes de relaciones interpersonales y laborales.
Este denominador común crea una relación de interdependencia entre sus miembros
generando redes de relación bajo diferentes nexos que pueden ser: amistad (redes
afectivas), logro de objetivos comunes (redes de poder o influencia, redes espontáneas
que tienen lugar frente a un momento de crisis, un reto o una tarea).
Alcanzar el objetivo en la emisión de mensajes implica que exista fluidez y libertad de
los mismos desde el destinador (autoridades) hasta el receptor (profesores/alumnos,
personal administrativo y de servicios), debiendo el destinador obtener una información
de resultados para así evaluar la eficacia del proceso.
De la efectividad en el proceso de comunicación, dentro de una organización, depende
la vida de la misma, de ahí que evitar una crisis de comunicación es fundamental. Por
ello la necesidad de contar con canales definidos y plenamente identificados para
que la fluidez en los mensajes permita tener la mayor información posible tanto a los
mandos superiores como inferiores, consecuentemente todos serán parte activa de la
vida institucional.
Toda organización está integrada por grupos humanos heterogéneos que reaccionan
particularmente ante diferentes estímulos, por ello en las organizaciones deben contar
con sistemas de control y coordinación que les permita alinear los objetivos
individuales con los institucionales. Para lograrlo, se sacrifica la independencia por
interdependencia, ya que para alcanzar los objetivos comunes se debe dar prioridad al
trabajo en equipo.
36
Debe considerarse que al mismo tiempo los mecanismos de control pueden coartar las
necesidades individuales y la organización podría perder de vista la necesidad de
autonomía, creatividad y sociabilidad de sus miembros.
Este contexto es en el cual la Comunicación Organizacional interviene para encontrar el
balance necesario para alcanzar objetivos organizacionales sin dejar de lado los
objetivos individuales de cada uno de sus miembros.
Uno de los primeros teóricos de administración, Henri Fayol, estableció que la
comunicación está directamente relacionada con cuatro actividades específicas de la
administración34:
Organizar.- que consiste en explicar claramente las tareas de los empleados,
controlar el uso de la comunicación escrita, y proveer un informe claro y efectivo de
las decisiones administrativas.
Dirigir.- que incluye conducir informes periódicos de los logros alcanzados por la
organización a través de sistemas de retroalimentación y reuniones con los
empleados para dirigir y enfocar sus esfuerzos.
Coordinar.- consiste en asegurarse de que todos los empleados comprendan la
naturaleza y límites de sus responsabilidades.
Controlar.- se refiere a administrar recompensas y castigos y a persuadir a los
empleados de que sus recompensas se basan en la calidad de su desempeño.
El elemento que coordina el desarrollo de todo este proceso es la Comunicación
Organizacional.
34 William Neher. Organizacional Communication. Challenges of Change, Diversity and Continuity, Needham Heights, Allyn and Bacon, 1997, p.72
37
La comunicación es un ámbito de estudio de las ciencias sociales a partir de la cual se
generan, producen, circulan y se consume mensajes y sentidos entre los grupos
humanos, que a su vez construyen y manejan significados a través del uso de signos
verbales y no verbales dentro de un contexto determinado. La Comunicación
Organizacional, aunque parte de esta definición, se aplica en contextos más complejos
en los cuales se debe tener en cuenta la forma en que el comportamiento de cada
miembro de la organización afecta las relaciones de todo el grupo.
Dentro de comunicación organizacional se dan dos formas: la comunicación formal y la
informal, la primera cuyo proceso se da dentro de canales estructurados por la
organización y generalmente es utilizada para transmitir instrucciones orales o escritas y
usa canales oficiales como carteleras, boletines, memorandos, circulares, etc.; la
segunda, se da cuando el intercambio de información es espontáneo y natural, en la
mayoría de los casos se da origen a los rumores. Para que el proceso comunicacional y
los canales sean claramente definidos, es importante la estructura institucional, porque
establece áreas de responsabilidad de cada uno de los miembros, además de clarificar
las relaciones de autoridad, predictibilidad que brinda un sentimiento de confianza y
estabilidad a los miembros de una organización.
El organigrama es la manera más sencilla de establecer la estructura de una empresa, ya
que establece líneas de autoridad y jerarquía donde generalmente se toma decisiones,
sin olvidar que todos los individuos son responsables de la toma de decisiones en sus
áreas, pero siempre enmarcadas dentro de las grandes políticas y procedimientos
establecidos por la institución y sus autoridades, para Max Weber35, éste es un tipo de
organización burocrática común a sociedades capitalistas y democráticas. Para quienes
se han desarrollado en este tipo de sociedades, las estructuras burocráticas son
percibidas como algo natural, opinan que las reglas formales son necesarias para la
operación eficiente de una organización. La estructura de una organización puede
también convertirse en una barrera para el flujo libre de comunicación, ya que la
35 Max Weber, economista y sociólogo alemán que estableció que las características principales del capitalismo eran la división laboral y la administración jerárquica.
38
información que fluye en la cadena de mando se reduce por el poder y la diferencia de
estatus entre los miembros de la organización.
La comunicación escrita es ambigua, a diferencia de la que se da en el ámbito
interpersonal, lo escrito puede ocasionar interpretaciones diferentes, reduce la
confianza y da paso a la formación de grupos que más que intereses comunes, tienen
dudas comunes; de ahí que, esta forma de estructuras organizacionales, generalmente,
son la barrera infranqueable en los procesos comunicacionales y excepcionalmente
contribuyen a una interrelación y bienestar interno.
COMUNICACION INTERNA Y EXTERNA
En una institución se producen situaciones comunicacionales, concebidos como los
hechos que promueven o desarrollan los actores. Estas situaciones son interpretadas a
partir de las concepciones que cada actor tiene.
Tal como lo explica Daniel Prieto Castillo:
“La situación, supone la comprensión del lugar social de la institución. Si no se tiene en claro
donde se esta parado, que influencias puede favorecer o entorpecer las propias actividades, que alcance tendrá la labor futura, como se perfila el contexto nacional en relación con
el propio trabajo, es probable que sobrevengan sorpresas nada agradables.”36
Por lo tanto, es necesario distinguir entre las situaciones internas, de aquellas que
corresponden al contexto y cuya relación con la universidad tiene directa
correspondencia.
COMUNICACIÓN INTERNA O INTRAINSTITUCIONAL
39
Al nivel interno o intrainstitucional es necesario identificar los sectores o subgrupos que
la componen, los espacios en los que se realizan actividades comunicacionales y los
momentos comunicacionales más importantes.
Cada subgrupo o sector desarrolla sus formas de comunicación así como la información
en función de sus actividades, intereses y conocimientos. Los sector o subgrupo están
formados por personas con afinidades de función, nivel de educación, profesión,
relación de poder, cargos y otras mediaciones (de género, etárea, condición social,
situación étnica, etc.).
Los espacios comunicacionales son aquellos donde se producen relaciones de
interacción interpersonal y de poder. En una universidad podemos identificar como
ejemplos de estos espacios las aulas, los pasillos, las oficinas administrativas y
académicas, el bar o cafetería, la biblioteca, las áreas deportivas, los auditorios o
salones de uso múltiple, las sedes de los gremios.
Los momentos comunicacionales, en cambio, se conciben a los referentes horarios en
los que los subgrupos participan. Según Daniel Prieto Castillo estos momentos se
dividen en dos: los lúdicos recreativos y los programados en función de las actividades
de una institución.
Los lúdicos recreativos.- son los momentos espontáneos, improvisados, productos del
azar que generan entusiasmo, creatividad e integración del grupo.
Los programados.- en cambio, son producto de la actividad institucional previamente
sistematizados. Sus resultados se registran en instrumentos tales como actas, memorias,
acuerdos, contratos, oficios, circulares, memorándums. Sirven para la reflexión y
recuperación de la memoria histórica institucional.
36 Daniel Prieto Castillo, Diagnostico de la Comunicación, Manuales Didácticos, CIESPAL, 1981. p. 217.
40
“Las anarquías organizadas”, aparentemente es una contradicción, pero la “bien ganada
fama” de la desorganización estructural en la mayoría de organizaciones tiene esa
característica por la falta de coordinación interna, a los bolsones de poder (de los que
habla Daniel Prieto Castillo), a la ineficacia e ineficiencia, a la ausencia de delimitación
de funciones y especialmente al desconocimiento de los objetivos, misión, visión de la
institución. Los desgastados propósitos por cambiar al interior de las instituciones,
pueden ser frustrados precisamente por el temor al cambio, ya que las formas
tradicionales de trabajo envuelven y muchas veces dan poder a quienes la
implementaron, aunque ya al momento no sean funcionales, puede darse también por la
desmotivación, por el desinterés de los miembros de una organización, al no sentirse
parte de los procesos y decisiones. Al respecto, surge la necesidad de hacer partícipes a
los miembros de la organización en el proceso de toma de decisiones, pues ello hace
que éstos tengan menos resistencia al cambio.
La comunicación interna debe ser un tema de mucho valor, dentro de las instituciones,
debe ser un proceso efectivo, definirse canales apropiados y de acceso común que
satisfagan las necesidades de motivación, integración e información que propendan al
conocimiento de la misión y visión institucional, y contribuya al logro de los objetivos
a corto, mediano y largo plazo.
La comunicación al interior de las instituciones ha sido un elemento sustancial en la
última década, convirtiéndose en un arma estratégica, objeto de análisis por parte de
expertos y especialistas en hacer de la comunicación interna un pilar fundamental para
alcanzar los propósitos institucionales.
Un grupo humano bien informado al interior de una institución es más eficaz y
eficiente, produce procesos fluidos; en términos económicos inclusive, genera ahorro
de tiempo y dinero al evitar la duplicidad de trabajo, existe intercambio de recursos
tangibles e intangibles y fundamentalmente consolida la identidad corporativa37.
37 Identidad Corporativa: Es la esencia institucional.
41
A partir de la identidad corporativa, producto de un buen Plan de Comunicación
interno, se proyecta la imagen externa.
El propósito de la comunicación interna no es únicamente compartir experiencias,
relaciones, es además resultado de la interrelación que se da al interior de las
organizaciones, para adoptar cualidades simbólicas, producto de los códigos verbales y
no verbales (ropa, accesorios, gestos, etc.), que son parte del intercambio de
información.
Por ello la fluidez en la comunicación al interior de una institución debe ser abierta y
permanente, lo que se logra cuando existe un ambiente de trabajo participativo y
solidario.
COMUNICACIÓN EXTERNA O EXTRAINSTITUCIONAL
Las relaciones extrainstitucionales de comunicación comprenden, según Gabriel
Jaramillo, tres aspectos:
a) situación social de la institución
b) relación de la institución con otras
c) relación con el poder macro que involucra la institución.38
La situación social se la concibe como el lugar en el que los distintos sectores tienen
correspondencia con el contexto de una sociedad.
“La situación social tiene que ver con la formación social de un país, concebida como la
manera en que se articulan las instancias económicas, políticas e ideológicas y que inciden
también en las relaciones más inmediatas, grupales e interpersonales”39.
38 Gabriel Jaramillo, citado por Daniel Prieto Castillo, Diagnostico de la Comunicación. Manuales Didácticos, CIESPAL, 1981. pp. 217-220 39 Daniel Prieto Castillo, Ibid., Pp. 71, 72.
42
Las relaciones con otras instituciones son los modos, mecanismos, espacios y medios en
que una institución interactúa con otras. Intervienen los procesos comunicacionales, las
tecnologías de comunicación, la infraestructura de cada institución y la relación con el
sistema de comunicación de un país (medios masivos, celulares, beeper, internet, señal
ética urbana e institucional, entre otras.). En tanto que, las relaciones con el poder
tienen que ver con las interacciones comunicacionales que una institución desarrolla en
función de jerarquías, normas constitucionales y legales, acuerdos con instancias
gubernamentales e intereses económicos y políticos.
En definitiva, las relaciones tanto internas como externas son producto de una
interrelación dentro de un esquema conciliatorio y negociado entre los actores, y
considera la motivación y el compromiso para contribuir al crecimiento personal e
institucional. Todo lo manifestado con el objeto “no solo de alcanzar logros, sino de
vencer dificultades”.40
El entorno organizacional lo constituyen todas aquellas instituciones e individuos que
mantienen algún tipo de relación directa o indirecta con la organización.
Este entorno tendrá una imagen de la organización formada sobre la base de la
información que reciba y las relaciones que se establezcan. El rol que cumple una
institución frente a la sociedad a la cual se debe, juega un importante papel para
establecer la imagen institucional.
La importancia de la comunicación externa radica en el hecho de que ésta fortalece la
imagen corporativa, posiciona a una institución y directa o indirectamente la fortalece o
debilita. Por eso la importancia de dar fuerza a los procesos de comunicación interna, ya
que el público interno es el principal generador de información hacia el exterior.
40 Rosa María Alfaro, Una Comunicación para otro Desarrollo. 2da. Ed. Lima, Calandria, mayo de 1993. p.12
43
CAPITULO III
CONCEPCIONES DE PLANIFICACIÓN
DE LA COMUNICACIÓN
44
CONCEPCIONES DE PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
“Planificar es un esfuerzo consciente para adaptar un sistema a su medio ambiente, con el fin
de que el sistema pueda lograr los objetivos”41.
Peter Schenkel, en el prefacio del libro Políticas Nacionales de Comunicación
(CIESPAL, 1981), afirmaba al comienzo de los años 80:
“Si alguien me pregunta sobre el significado principal de la década pasada para la
comunicación social en los países en desarrollo, diría sin vacilación que los años 70 marcaron
un cambio profundo y de grandes alcances. Para la década de los 60 era característica la
vigencia y aplicación de modelos extensionistas y difusionistas de innovaciones; inspirados
mayoritariamente en las tesis verticalistas, unidireccionales y de persuasión de la teoría clásica
de la comunicación conceptualizada por Lasswell, Schramm, Lerner y sus epígonos. A partir de
la década del 70 comienza un cuestionamiento general de estas premisas teóricas y de sus
aplicaciones prácticas y viene a perfilarse un nuevo enfoque, un nuevo paradigma de la
comunicación. Este paradigma aún no se presenta como un edificio acabado, pero algunos de
sus pilares más importantes son: el derecho a la comunicación, la comunicación como recurso,
la comunicación horizontal y participativa, la planificación de la comunicación y el uso
equilibrado de noticias. Son estos conceptos que confluyen hacia el final de la década pasada
en el debate sobre un nuevo orden informativo mundial”.
Tomando uno de los pilares de que habla Peter Schenkel, la planificación de la
comunicación, se anotará algunas reflexiones puntuales, como el hecho de que la
planificación de la comunicación debe ser una decisión política.
La planificación dentro de una institución, no sólo debe partir de los ejecutivos,
directivos o autoridades, debe involucrar a todos los actores de la misma. No tiene
sentido arrancar un proceso para la elaboración de un Plan de Comunicación, si este no
es asumido como un compromiso para propiciar cambios fundamentales que propendan
a fortalecer las relaciones humanas de los actores.
41 John Middleton, Un marco de referencia conceptual para la planificación de la comunicación. París, UNESCO, 1985, p.57
45
Transformar la realidad es una tarea compleja, que requiere, entre otros aspectos, del
análisis de las condiciones del entorno, de los cambios que se dan en él y de las
oportunidades que se pueden y se deben aprovechar. Pero, la transformación de la
realidad será una empresa infructuosa si al mismo tiempo no se construye una visión de
futuro que señale de manera clara y precisa hacia donde ir y de una misión que
acompañe cotidianamente los pasos que hay que dar.
Juan Carlos Cuéllar, en el texto Planificación estratégica y operativa, expresa que la
Planificación es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de
decisiones colectivas, acerca del que hacer actual y el camino que deben recorrer en el
futuro las comunidades, organizaciones e instituciones. No solo para responder a los
cambios y a las demandas que impone el entorno y lograr así el máximo de eficiencia y
calidad de sus intervenciones, sino también para proponer y concretar las
transformaciones que requiere el entorno.
La planificación ha sido fundamental para distintas culturas, no sólo la ha
implementado occidente desde la ciencia y tecnología, o desde las disciplinas de
administración, marketing, procesos electorales, sino también otras civilizaciones han
desarrollado la planificación como proceso inmanente a sus actividades culturales.
Chinos, egipcios, hebreos, japoneses, etc., han desarrollado obras y estructuras desde
sus modos de planificación; sin embargo, la planificación de la comunicación es una
actividad relativamente nueva y poco sistematizada. Pocos son los autores que se han
dedicado a plantear reflexiones teóricas y metodológicas de planificación de la
comunicación.
Los grupos sociales están formados por personas que poseen una cultura, que tienen su
propia percepción de la realidad y de sí mismos gracias a sus vivencias, por ello la
planificación debe ser pensada desde diferentes realidades y debe conjugar las
experiencias de la comunidad a la cual se vaya a afectar, tomando en cuenta que todos
son protagonistas en un proceso comunicativo.
46
El punto de partida en la planificación de la comunicación debe ser la identificación del
problema que afecta a los miembros de la institución.
“La comunicación constituye el nervio motor de cualquier institución tanto para asegurar su
eficacia en lo interno como en la relación con su respectivo contexto. Cuando las rutinas
cotidianas van provocando un aislamiento y un distanciamiento entre los miembros, cuando
faltan los más elementales sistemas de distribución de información y los puentes para un
entendimiento, sufren la eficacia y el entusiasmo en el trabajo”42.
La planificación de la comunicación es, por tanto, una necesidad institucional que,
lamentablemente, no ha sido asumida en su verdadera dimensión, pues la ausencia de
ésta provoca problemas, tanto en las relaciones internas como externas. Planificar la
comunicación implica buscar medios alternativos que permitan a los públicos internos
y externos interrelacionarse entre sí y posibilitarles conocimientos de su contexto, este
proceso permite a las instituciones determinar las ventajas y recursos necesarios para
prevenir, mejorar y proyectarse de acuerdo a los objetivos propuestos, previo el
diagnóstico del medio a afectar.
Una planificación debe ser el producto de la reflexión y no el resultado de la
improvisación, cuyas acciones ocasionalmente pueden ser eficaces pero no siempre
eficientes. Debe incluir políticas y estrategias, organizando así los esfuerzos y recursos
en función de los resultados esperados.
“…la planificación de la comunicación, poco desarrollada en el Ecuador, posibilitará la
apropiación reflexiva de los conocimientos sobre la vida social y recursos que permitan a las
culturas integrarse a nuevos sistemas de producción. Sin empujarlas fuera de sus anclajes
culturales”43.
Como se señaló anteriormente, el punto de partida de la planificación es la selección de
un problema de comunicación, se entiende como problema la contradicción que
42 Daniel Prieto Castillo, Planificación de la comunicación institucional, Bogotá, Cátedra UNESCO de Comunicación Social. 1995, p.167 43 Idem, p.168
47
aparece en la contraposición activa y consciente del hombre con el medio
circundante.
Por lo tanto, el problema de comunicación debe ser identificado por los actores
sociales.
La planificación en sí, no solo debe definir y planear el futuro y crecimiento de una
organización a largo plazo, sino también asegurar que ésta pueda responder al cambio y
beneficiarse de las nuevas oportunidades. A través de ella se establecen los objetivos de
la organización y se integran los recursos para lograrlos. En este proceso, el análisis
del ambiente externo como interno de la organización, ayudan a determinar el tipo de
planificación a adoptarse.
Es importante que quien esté a cargo de ejecutar el plan de acción genere nuevas
alternativas estratégicas, programas de acción para determinar actividades y sistemas de
control para evaluar el proceso, ya que una organización que aplica la planificación en
forma correcta y oportuna, minimizará el trabajo improductivo, ya que todos los
esfuerzos estarán encaminados a la consecución de los objetivos planteados.
La planificación, entre otros beneficios, genera en los directivos, una visualización
conjunta, potencializando sus fortalezas y reduciendo sus debilidades.
En 1880, Frederick Taylor44 introdujo el concepto de Planificación Estratégica como un
método para mejorar el desempeño de los trabajadores dentro de una organización. Un
siglo más tarde, a lo largo de las décadas de los 60 y 70, se difundió la planificación
como instrumento institucional para mejorar el proceso de toma de decisiones y para
incrementar significativamente la rentabilidad de una organización. De ahí que un plan
de comunicación efectivo es aquel que, a través del diagnóstico institucional, ve la
realidad de sus sistemas, conoce el origen de los conflictos y ubica el camino para
44 Frederick Taylor (Estados Unidos 1856-1915), propuso la teoría de tiempos y movimientos para la eficiencia y la optimización de la producción.
48
superarlos. Es importante estar consciente de que comunicación interna no es
simplemente circulación de información, es la herramienta clave para lograr los
objetivos institucionales.
La planificación de la comunicación permite además disponer de información de
primera mano para corregir estrategias inadecuadas, analizar y evaluar el impacto de los
canales y sistemas de comunicación.
Otro de los objetivos de la planificación de la comunicación es lograr que los
integrantes de la organización adquieran nuevos conocimientos que modifiquen o
desarrollen nuevas actitudes o comportamientos. La planificación de una comunicación
interna implica evaluar procesos para alcanzar los resultados esperados; lo que se logra
cuando todos los integrantes de la organización tienen igual información y están
motivados, se crean compromisos tácitos, y todos se sienten parte del proceso a través
del apropiamiento.
Bordenave y Martins de Carvalho45 manifiestan que concebir a la planificación de la
comunicación como un procedimiento auxiliar de la práctica humana de la libertad,
tendrá numerosas distorsiones. Entre ellas, se destaca la dificultad conceptual de
establecer marcos de referencia para la comunicación libertadora, en una sociedad
manipulada por la industria cultural, por el autoritarismo de las élites dominantes que se
apropian del saber, reproduciendo ideológicamente sus valores, sea a través de la
comunicación colectiva o de la acción del Estado, como instrumento de la clase
dominante.
A partir de lo expresado por los autores antes indicados, la planificación como proceso
social, puede ser un instrumento de control del grupo directivo sobre los empleados, en
el caso de las instituciones. Para evitar tal aseveración es importante que la
planificación de la comunicación sea el resultado de un diagnóstico previo. En esa
perspectiva, Carvalho habla también de planificación “como un proceso sistematizado,
46 Juan Díaz Bordenave y Horacio Martins de Carvalho, Planificación y Comunicación, Editorial Don Bosco. Quito, Ecuador, febrero de 1978, p.175
49
a través del cual es posible dar mayor eficiencia a una actividad a fin de alcanzar en un
plazo mayor o menor el conjunto de metas establecidas”46.
La planificación es entonces un proceso, un conjunto de fases por medio de las cuales se
realiza una operación. Es proceso sistematizado porque obedece a relaciones precisas
de interdependencia que lo caracterizan como un sistema, como un conjunto de fases o
procesos.
Esas fases pueden interpretarse de la siguiente manera47:
Conocimiento de la realidad.- entendiéndose por realidad el diagnóstico o pronóstico
de los principales indicadores que explican una situación-problema, implica también el
saber cómo se manifiestan hoy esos indicadores que tratan de esclarecer un diagnóstico
y un pronóstico.
Decisión.- Es la fase o el proceso donde se estudian las diferentes alternativas para
solucionar una situación-problema, relativa a una realidad de una empresa, de un grupo
de personas o de un individuo. La decisión que caracteriza una de las fases del proceso
de planificación es una decisión política.
En esta fase se considera la corrección o rectificación de desvíos o distorsiones del
proceso para la consecución de los objetivos propuestos.
En esa perspectiva, Carvalho habla también de planificación “como un proceso
sistematizado, a través del cual es posible dar mayor eficiencia a una actividad a
fin de alcanzar en un plazo mayor o menor el conjunto de metas establecidas”48.
46 Horacio Martius de Carvalho, Introducao a teoria do planejamento. Sao Paulo, Brasilienese, 1976, pp.34, 35. 47 Juan Díaz Bordenave y Horacio Martins de Carvalho, Planificación y Comunicación, Quito, Ecuador, 1978 48 Horacio Martius de Carvalho, Introducao a teoria do planejamento. Sao Paulo, Brasilienese, 1976, pp.34, 35.
50
El plan, programa o proyecto, es un medio y no un fin. Si el Plan es un documento que
señala las decisiones tomadas en un determinado momento y para un período de tiempo
futuro, constituye ante todo, un acto político en lo atinente a la decisión, puesto que es
una anticipación al futuro.
Es difícil conciliar la justicia, la libertad y la solidaridad, de que tanto se habla en las
sociedades modernas, a través de la planificación convencional de la comunicación sin
la participación de los actores a la hora de tomar decisiones. Las personas no sólo
quieren recibir comunicación sino que desean crearla, expresando sus emociones, ideas
e incluso temores.
Según A. Maslow (Motivation and Personality, Harper, 1954) “la frustración de la
necesidad de comunicación del ser humano es la causa más frecuentemente encontrada
en casos de desajuste y psicopatología más severa”.
El hombre, gracias a la comunicación, encuentra su identidad como personas. Por ello
algunas teorías atribuyen a la interacción a través de la comunicación la formación de la
personalidad con base en la influencia de los demás.
“Una situación de libertad es una situación de comunicación. Sin embargo, si no hay
comunicación, o si los grupos sociales hacen uso de todos los medios para inducir a las
personas a comunicarse, es evidente que se están montando ciertos mecanismos artificiales
para subsistir los procesos naturales de entendimiento (comunicación) inter-personal”.49
Durante el proceso de planificación es fundamental analizar y evaluar la situación
comunicacional actual, canales y medios; así como, las redes de comunicación al
interior de la institución y los mensajes producidos.
Es decir, es necesario investigar el contexto comunicacional y los cambios existentes en
el medio en que se mueve la institución.
49 Horacio Martins de Carvalho. Planificación y Comunicación. Editorial Don Bosco, Quito, 1978
51
En 1979, y considerando que en América Latina no existían especialistas en
planificación de la comunicación, prueba de ello es la escasa bibliografía existente, se
reunieron en el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para
América Latina (CIESPAL) directores de escuelas de comunicación de distintos países
para buscar alternativas de trabajo conjunto, inclinándose finalmente por la
planificación de la comunicación. Luego de un largo trabajo conjunto que incluía
cursos y talleres tanto en CIESPAL como en distintos países latinoamericanos, se
comprobó, entre otras cosas, lo siguiente:
• La planificación de la comunicación institucional es una necesidad de
organizaciones públicas y privadas, aunque muchas no hayan tomado conciencia de
ello.
• La ausencia de planificación de la comunicación en las instituciones provoca
problemas, tanto en las relaciones internas como externas, problemas que finalmente
inciden en el logro de los objetivos
Prieto Castillo manifiesta que “hay mucha carencia en lo que a elaboración de los
mensajes se refiere. Es generalizada la falta de recursos para analizar con criterios
comunicacionales los materiales, lo que lleva a cometer errores a la hora de diseñar un
personaje”.
Al respecto, es muy frecuente el hecho de que a la hora de elaborar un periódico mural,
revista, programa de radio, etc., se omite la validación de materiales, casi siempre se
elabora estos productos comunicacionales según el criterio de algún especialista, pero
sin consultar con los posibles destinatarios, como tampoco se realiza una evaluación o
seguimiento sobre los resultados generados por los mensajes difundidos a través de los
medios indicados.
52
CAPITULO IV
EL DIAGNÓSTICO
53
DIAGNÓSTICO
La improvisación en el campo de la comunicación institucional es producto del
desconocimiento de las relaciones internas, de los actores y de los espacios con que se
cuenta. A partir de lo mencionado se concluye que no hay planificación posible sin un
previo diagnóstico.
El diagnóstico institucional es una práctica que viene de comienzos de siglo, a través de
este tiempo se ha desarrollado técnicas de análisis para conocer la situación del
trabajador con respecto a su trabajo, si existen grupos informales, si la información
circula en tal dirección o en tal otra, práctica que para muchos es concebida como una
forma de intensificar la producción o para acentuar el control más que para lograr un
trabajo rico en solidaridad, experiencias comunes o responsabilidades compartidas
Los grupos sociales están formados por personas que poseen una cultura, que tienen su
propia percepción de la realidad y de sí mismos, por eso es fundamental realizar un
diagnóstico previo a la elaboración de un Plan de Comunicación, no solo desde los
sujetos, parte medular de una sociedad, sino desde su entorno.
El diagnóstico previo debe incluir, según la propuesta de Prieto Castillo, identificación
del problema, análisis del contexto del problema o tema, jerarquización de problemas o
temas, información que poseemos e información que necesitamos, reunión,
procesamiento y evaluación de la información y planificación de pasos a seguir para el
tratamiento del problema o tema.
Esta parte del proceso supone un intento de acercamiento a lo cultural, a partir de ello
realizar una planificación con objetivos adecuados a las características de los sujetos y
a la institución a la cual se pertenecen, pero tomando en consideración que este
diagnóstico a partir de lo cultural no garantiza el éxito de una planificación, es también
importante reconocer el valor de los mensajes, como la selección del lenguaje, formatos
y medios adecuados para llegar a los destinatarios.
54
“Es necesario un esquema de trabajo que nos permita respetar la percepción y la cultura de la
gente, pero que, al mismo tiempo, se funde en los propósitos comunicacionales de la
institución”50
Para el caso de la planificación de la Escuela de Comunicación Social de la UPS, al
realizar un diagnóstico no se ha perdido de vista la relación entre los actores
(autoridades, profesores, estudiantes, empleados y público externo), su participación y
sus expectativas.
Lo que se pretende entonces a través del diagnóstico es una caracterización general de
la situación de comunicación para su orientación.
El diagnóstico es una tarea compleja, que implica la lectura de la situación social, la
misma que de por sí no es transparente, ya que puede estar estereotipada, su lectura
sería errónea, lo que impediría obtener recursos para la solución del problema. El
diagnóstico es “en última instancia, una lectura esencial de determinada situación
social, una lectura de sus conexiones esenciales, desde una perspectiva histórica.”51
Aunque el diagnóstico requiere de la teoría, éste no puede ni debe ser realizado a partir
de supuestos o meras especulaciones, es fundamental el contacto con los actores
involucrados y/o afectados, con la debida responsabilidad, con el fin de evitar la
ligereza al establecer criterios concluyentes partiendo del criterio de una pocas personas
y generalizando las opiniones de unos cuantos al total del grupo.
Se habla en el diagnóstico de identificar los sectores y subgrupos, no solo de reconocer
a quienes tienen mayor preponderancia comunicacional dentro de una institución, sino
de analizar de qué forma comunican, qué comunican y a quién comunican. En
instituciones como la UPS, esto ya no es tan fácil, por ello la necesidad de ubicar los
subgrupos que se van formando a medida que crece la institución, para poder elaborar
un cuadro de los flujos de comunicación, partiendo de los espacios dentro de la misma. 50 Daniel Prieto Castillo, Planificación de la comunicación institucional, Cátedra UNESCO de Comunicación Social, 1995, p. 141
55
El diagnóstico tiene como objeto realizar un análisis participativo, en el cual los sujetos
objeto del mismo, reconozcan su situación, reflexionen sobre ella, propongan
alternativas de solución y sobre todo estén dispuestos a ser protagonistas del cambio.
“El diagnóstico participativo constituye un riquísimo proceso de aprendizaje, un
riquísimo proceso educativo”52.
La lectura crítica de los mensajes es una parte de la tarea, pues es una lectura crítica de
la propia situación social. Esto es, profundizar en el ¿por qué? de cada cosa, su origen,
etc., como dice Prieto Castillo: Realizar una lectura ideológica, es buscar los contenidos
reales, las orientaciones explícitas o explícitas de cada mensaje.
El diagnóstico comunicacional abarca los siguientes temas:
- Identificación de los actores.
- Identificación de las relaciones de responsabilidad y de jerarquía
- Análisis de la percepción de su tarea, la imagen que tienen de la institución, de
sus actores e interlocutores.
- Identificación y análisis de las relaciones entre los grupos que conforman la
institución
- Análisis de los mensajes producidos por la institución en su contenido y forma
- Evaluación del flujo y recursos comunicacionales de la institución.
Para alcanzar los temas planteados es necesario efectuar el siguiente trabajo:
- Se realiza la lectura y análisis de los productos comunicacionales existentes.
- Se efectúa entrevistas y reuniones con grupos focales
- Se realiza observación y seguimiento de grupos por sectores de la institución, a
lo largo de un día de trabajo.
- Se analiza las redes y la percepción de los destinatarios.
51 Ídem, Diagnóstico de Comunicación, p. 41 52 Ídem, p.143
56
El diagnóstico comunicacional de los interlocutores ha sido abordado de distintas
maneras, a través del acercamiento a lo cultural, a partir de ello se podrá producir
mensajes adecuados a las características de las personas.
Finalmente, una vez realizado el diagnóstico se llega a la etapa más importante del
proceso de planificación, la definición de lo que se desea alcanzar, a partir de lo que se
tiene. La formulación de objetivos comunicacionales permite concienciar a los actores
sobre la importancia de la comunicación.
El establecimiento de objetivos da lugar a planteamiento de estrategias para lograrlos,
es aquí donde se debe poner mayor atención puesto que al momento de elegir entre
múltiples opciones es muy importante considerar las siguientes situaciones:
• relaciones interpersonales dentro de la institución
• espacios de comunicación intra-institucionales
• mensajes de comunicación intra-institucionales
• sistema de intercambio de información entre distintos sectores de la institución
• relación con otras instituciones
• medios para dirigirse a los interlocutores
• mensajes de comunicación extra-institucionales
• información a comunicar
• lenguaje a utilizar
• formatos
Es importante realizar la validación de los materiales y espacios de comunicación,
espacios o elaboración de materiales de comunicación se debe poner a prueba antes de
su difusión o establecimiento generalizado, aunque aparentemente parezca una pérdida
de tiempo y dinero, por el contrario, lo ahorra, ya que los resultados serán siempre los
esperados evitando lo que habitualmente sucede que quien no conoce a su interlocutor
termina por imaginárselo.
57
DIAGNÓSTICO SOBRE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA ESCUELA DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS.
En el presente caso, el propósito del diagnostico es hacer una lectura de acciones,
mensajes, espacios y contexto de la Escuela de Comunicación Social de la UPS.
Entre los espacios a considerar están las aulas, los pasillos, oficinas administrativas y
académicas, bar o cafetería, biblioteca, áreas deportiva, los auditorios o salones de uso
múltiple, las sedes de los gremios.
También se considera los momentos lúdicos recreativos y los programados en función
de las actividades académicas.
Se pueden emplear diagnósticos participativos en los que los actores de una
organización o muestra de ellos, planteen el problema desde su óptica y propongan las
posibles soluciones; pero, es posible que los involucrados ejerzan su poder de decisión,
ya que serían ellos quienes analicen el problema, recaben la información y propongan
soluciones.
Para el diagnóstico situacional de la Escuela de Comunicación Social de la UPS se ha
aplicado un procedimiento informal y métodos cuantitativos y cualitativos. El
primero fue utilizado inicialmente, aunque sus resultados son subjetivos, porque no
poseen un rigor científico que lo respalde, pero permitió tener una visión general que
explica en primera instancia el problema. Los procedimientos informales utilizados
fueron contactos personales con autoridades, directivos y estudiantes.
El método cuantitativo utilizado permitió obtener resultados precisos y confiables, ya
que traducen la realidad a un código numérico que fue procesado y analizado
estadísticamente. “Este método utiliza las cuatro funciones básicas de la investigación
58
científica”53: la función descriptiva que explora la realidad y presenta sus
características; la
función explicativa, que identifica y fundamenta las razones o causas que inciden en un
fenómeno y lo determinan; la función predictiva, que permite anticipar el
comportamiento futuro de un fenómeno; y, la función de control, vinculado con la
anterior función, que posibilita regular un fenómeno.
El método cualitativo permite obtener datos sobre la percepción que tienen los
estudiantes acerca del problema que se investiga; se exploran y explican de manera
profunda los conceptos que no pueden ser expuestos a través del método cuantitativo,
por lo tanto las conclusiones se limitan solamente a ser una interpretación subjetiva del
problema y de sus posibles causas y efectos. Los métodos cualitativos utilizados
fueron: la observación, la entrevista, el grupo focal y análisis de redes.
• La observación tuvo como propósito identificar los espacios físicos en
los cuales se agrupa el mayor número de estudiantes y profesores.
• Entrevistas, método investigativo a través del cual se registraron las
opiniones, actitudes y sugerencias de las personas entrevistadas que
fueron informantes claves: cuatro profesores de la Escuela de
Comunicación Social: Ms. Leonardo Ogaz, Lcdo. Miguel Ángel Soto,
Dr. Jaime Torres, Lcdo. Patricio Guerra, y siete estudiantes que
participaban de la Radio, la Revista La Pajarera y la Revista Huellas.
Estas entrevistas se realizaron en enero del 2003, con el propósito de
averiguar la factibilidad e importancia de realizar el presente Plan de
Comunicación.
• Encuesta, “este método consiste en un cuestionario diseñado de acuerdo
al origen del problema que se estudia y los objetivos que se desean
53 Muriel, María Luisa. Comunicación Institucional: Enfoque social de Relaciones Públicas. Quito, Andina, 19890
59
alcanza. Este instrumento de medición se lo aplica a una nuestra
representativa seleccionada de entre los miembros de la Institución”54.
La encuesta no probabilística fue aplicada a 70 estudiantes de la
modalidad presencial de primero a octavo niveles de la Escuela de
Comunicación Social de la UPS.
• Encuestas: al Padre Marcelo Farfán, Vicerrector de la UPS, con quien
también se realizó una entrevista de aproximadamente una hora; al
Master Leonardo Ogaz, Director de la Escuela de Comunicación Social;
Licenciado Miguel Ángel Soto, Coordinador de Escuela y a 3 profesores
de la Escuela de Comunicación Social de la UPS (Lcdo. Rubén Bravo,
Dr. Jaime Torres, Lcdo. Patricio Benavidez) . Estas encuestas
permitieron recopilar información sobre los problemas, causas, efectos y
actores del diagnóstico de comunicación.
El resultado del diagnóstico de la situación comunicacional de la Escuela de
Comunicación Social de la UPS al momento, es la siguiente:
Antes de ello es necesario definir los parámetros bajo los cuales se aplicó las encuestas:
Se determinó que la unidad de análisis para la presente investigación será los actores
(autoridades, directivos, profesores y estudiantes) de la modalidad presencial, por el
número y la facilidad de acceso a los mismos.
El procesamiento de información se lo realizó mediante tabulación simple considerando
únicamente los datos válidos. La distinción entre datos válidos y no válidos se realiza
para eliminar información que pudiera resultar distorsionarte (la información
considerada como no válida corresponde a las respuestas incorrectas proporcionadas
por el entrevistado). A través de este proceso, la siguiente es la percepción que tienen
54 Fuente: ull.es/publicaciones/latina/a1999gjn
60
profesores y estudiantes de la Escuela, en términos generales, ya que en las siguientes
páginas los resultados serán cuantificados porcentualmente:
• Los estudiantes perciben que en la Escuela hay desorganización y no existe
comunicación con las autoridades.
• Se dan continuos cambios de pensum, situación que genera incertidumbre en los
estudiantes.
• La percepción de la imagen de la Escuela es calificada como “buena”, cuando lo
ideal sería el calificativo de “muy buena”.
• La mayoría de estudiantes no conocen cuáles son los objetivos actuales de la
Escuela de Comunicación.
• Un gran porcentaje de estudiantes no sabe precisar el rasgo que caracterice la forma
de ser de la Escuela de Comunicación. Para el 24% de ellos, la característica es la
desorganización y la falta de comunicación.
• Más del 75% de estudiantes creen que la Escuela tiene futuro, el mismo que
depende de lo que se haga y mejora su organización.
• La Escuela de Comunicación Social cuenta con limitados y poco identificados
espacios para la comunicación, los mismos que han sido generados en forma
dislocada, unos desde los mismos estudiantes, otros desde la dirección y/o
administración institucional, que han ido perdiendo vigencia.
• Revista La Pajarera, que en determinado momento tuvo vigencia y aceptación, fue
perdiendo fuerza tanto por la desmotivación como por el hecho de que no existió la
apropiación de este espacio, pues era generado por un grupo de estudiantes de
Comunicación Social de la modalidad presencial, la participación de alumnos de la
modalidad a distancia era casi nula.
61
• La radio, es temporal y su audiencia es interna, no tiene la suficiente fuerza como
para generar programas de diálogo. El respaldo para la implementación y
modernización de equipos es insuficiente, aunque se autorizó un espacio físico para
su ubicación, al no contar con una frecuencia el papel que cumple es limitado.
• Existen también revistas como “utopía” cuyo contenido es de autoría de
autoridades, profesores y personalidades del contexto nacional. La participación de
los estudiantes es mínima. Esta revista es generada desde Cuenca.
• Revista Anthropos.com, auque es producto de la Facultad de Ciencias Humanas y
de la Educación, su producción es un trabajo generado desde la Escuela de
Antropología. Cubre en parte la necesidad de información de los estudiantes de la
Escuela de Comunicación Social.
• Las revistas “utopía” y “Anthropos.com”, no tienen aún fuerza dentro de la
comunidad universitaria de la Escuela de Comunicación Social, por una parte no se
identifican con la primera, pues no han tenido participación en la misma y la
segunda es producto de la Escuela de Antropología.
• Las carteleras están bombardeadas por anuncios intrascendentes, se han convertido
en murales para la publicidad, ya que no se ha manejado la información en forma
clasificada, igual se podía leer una anuncio de venta de “perros de raza” como
invitaciones para participar en foros sobre derechos humanos, por ejemplo.
• No existen espacios comunicativos conjuntos, esto es entre autoridades, profesores y
estudiantes.
• Carencia de una oficina de coordinación estudiantil o bienestar estudiantil, a través
de la cual se interrelacione a los miembros de la comunidad universitaria, se realice
una evaluación permanente de la satisfacción o indiferencia (causas) para la
62
apropiación de los espacios existentes. La oficina de Relaciones Públicas suple
indirectamente esta necesidad, ya que no cuenta con un plan de comunicación.
• La sensación de ausencia de apoyo por parte de la Autoridades, para el
fortalecimiento y creación de espacios comunicacionales, es generalizada entre los
estudiantes.
• Los espacios generados por los estudiantes han sido producto de la necesidad de
establecer una interrelación con sus compañeros y de ser escuchados por profesores
y autoridades.
• Al momento la comunicación es interpersonal, unos y otros llegan ante sí a través de
la comunicación verbal.
• Los profesores cuentan con espacios aislados que no han tenido mayor fuerza,
porque la Escuela de Comunicación, es relativamente nueva y se encuentra en
proceso de formación y con un perfil que está en definición.
• Aunque existen algunos cambios en la distribución de espacios, es posible que estos
no han sido adecuadamente establecidos; por ejemplo, los profesores cuentan con
una sala ubicada en el primer piso de bloque asignado a la Escuela de Comunicación
Social; ésta, estratégicamente, debió haber sido dispuesta en la planta baja. Su
ubicación actual genera una sensación de “aislamiento”.
• No existe una planificación de actividades extracurriculares previamente
establecidas, las mesas redondas, conferencias, seminarios son producto de
determinadas coyunturas de momento.
• Durante el período académico anual es muy limitada la participación de la Escuela
en eventos de interés nacional, perdiendo un espacio para el debate y el
fortalecimiento de una formación integral.
63
• Se habla de la ausencia de jóvenes líderes, sin embargo la Escuela, al momento, no
ofrece una plataforma para formarlos.
• Un porcentaje muy significativo no se identifica con la Escuela, e incluso en
determinados casos se sienten defraudados por la formación que reciben.
ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS Y ENTREVISTAS PARA
EL DIAGNÓSTICO
Se preguntó a los estudiantes si creen que es importante contar con un Plan de
Comunicación al interior de la Escuela, estas fueron las respuestas.
Importante, porque se establecería un puente de interrelación donde cada instancia
exponga sus puntos de vista, ya que existen estudiantes y profesores muy creativos,
capaces y con ganas de hacer las cosas que por la falta de motivación no han sido
explotadas estas fortalezas; eso sí, aclaran, que dicho Plan debe ser un esfuerzo
conjunto, integral, ya que la comunidad universitaria es un conjunto de individuos.
Enfatizan que el Plan debe ser realizado a largo plazo, para que no se desvanezca en el
intento y sirva de generador de identidad.
El Plan debe prever la construcción de espacios, entendiéndose no solo productos
comunicacionales, sino foros, conferencias, debates, diálogos informales, donde se haga
efectiva la convivencia universitaria, con un cronograma previo para saber que se
cuenta con ellos, que hay tiempo y lugar para la comunicación y los productos
comunicacionales como revistas, la radio, periódicos.
Que los espacios sean acordes con los usuarios de manera que motive a la participación
de modo horizontal, ya que al darse un Plan de manera vertical, desde las autoridades,
no llegaría a los estudiantes ni a profesores, y crearía resistencia por la falta de
apropiación e identificación. Se concluye que si bien existió un periódico, radio, etc.,
64
este perdió fuerza porque estaba generado desde un punto de vista, no fue pensado
desde y para la comunidad, ha faltado el anzuelo para captar la participación.
Para identificar en forma adecuada la situación actual en lo que a comunicación se
refiere, se estableció cinco momentos comunicativos: Comunicación Institucional,
Administrativa, Académica, Docente y Estudiantil.
La primera, que estaría dada desde la UPS hacia el público externo, la segunda que se
genera en los estamentos administrativos como secretaría general, direcciones,
departamentos, etc., la Académica generada entre profesores y estudiantes, la Docente
entre profesores y la estudiantil entre alumnos de la Escuela.
Al aplicar las encuestas se dio prioridad a la modalidad presencial, ya que los
estudiantes de ésta permanecen mayor tiempo en la universidad, viven los espacios
comunicacionales o siente la ausencia de estos. En la modalidad semipresencial está
claramente establecido que los encuentros presenciales, realizados en forma periódica y
previamente establecida se constituyen en el más efectivo y definido espacio de
comunicación.
La aplicación de la encuesta a los estudiantes se dividió en dos grupos: uno con
alumnos de primer y segundo año (de primer a cuarto semestre), considerando que ellos
están iniciando en proceso de socialización en la Escuela, y su visión y opiniones son
menos contaminadas por la influencia del entorno universitario y el segundo formado
por estudiantes de tercer y cuarto año, es decir de sexto a octavo semestre, quienes han
cumplido ya todas las etapas de la socialización y están totalmente involucrados en la
vida organizacional de la Escuela.
Los espacios ubicados por autoridades y profesores son diversos, no existe
identificación clara de los mismos. Los profesores encuestados coinciden en que son
muy pocos y en su mayoría generados por los estudiantes
65
De los estudiantes encuestados, 57 (81.4%) respondieron que si existen espacios de
comunicación en la Escuela. De los principales espacios existentes señalaron la Radio
Nómada, Las Revistas: La Pajarera y Eros, carteleras, cine foro y otros espacios de
interacción académico-culturales (semana cultural, teatro, bar, aulas, pasillos).
Identificación Espacios
81%
15% 4%Si Existeno existenno responden
Sin embargo la mayoría de estudiantes no están satisfechos con la comunicación que
tienen con la Escuela.
El 66% de los alumnos consultados afirman su descontento con la comunicación entre
autoridades de la Escuela y el estamento estudiantil.
Satisfacción con la comunicación
66%
31%2%
insatisfacciónsatisfacciónindiferencia
Los profesores señalaron que hay pocos espacios de comunicación, pero que adolecen
de falta de democracia y participación de los profesores y estudiantes.
66
Las autoridades, por su lado, consideraron que apoyan a las iniciativas de comunicación
que se generan en la Escuela.
Los espacios comunicacionales son generados por los estudiantes, según afirmaron 60
alumnos (85% de los encuestados), los profesores y las autoridades entrevistados.
desde que instancia se generan los espacios
85%
10% 4%estudiantesautoridadesprofesores
Tanto los estudiantes como los profesores afirmaron que existe apoyo por parte de las
autoridades, aunque limitada, a las iniciativas comunicacionales de los estudiantes. Por
ejemplo, se ha equipado la Radio, se apoya en la impresión de las revistas y se asiste en
la organización de eventos académicos.
Respecto a la empatía o aceptación de estos espacios comunicacionales, 23 Estudiantes
(32.9% de los encuestados) respondieron que están de acuerdo con los espacios
existentes; 30 alumnos (42.9%) afirmaron que no están de acuerdo con éstos.
Conformidad con espacios
33%
42%
24%conformesdisconformesno responden
67
Sobre la claridad de los mensajes y discursos de estos medios, 54 estudiantes (71 % de
los encuestados) afirmaron que aunque son claros estos mensajes, sus contenidos o
temáticas son ajenos a las expectativas estudiantiles, o su diseño en la calidad es bajo.
16 estudiantes (22.9%) contestaron que no son claros estos mensajes.
Sobre forma y contenido de los mensajes
52%23%
23% están de acuerdo
no están deacuerdocon algunos síestan de cuaero
Conclusión sobre los problemas de comunicación detectados en la encuesta y
entrevistas son los siguientes:
• Para la mayoría de estudiantes y profesores “la Escuela de Comunicación Social
es incomunicada”, porque falta interacción entre estudiantes, profesores y
autoridades, especialmente por los continuos cambios que se han
experimentado en lo académico como directivo, lo que genera insuficiente
identidad universitaria, falta de reconocimiento a las mediaciones de los actores
e inseguridad, desconcierto y poca autoestima, especialmente en los estudiantes.
• Es mayoritario también el criterio de desorganización de estos espacios
comunicacionales, no involucrar a estudiantes y profesores, tan solo a un
determinado grupo; es insuficiente la capacitación técnico profesional para
mejorar la calidad de los espacios y medios de comunicación existentes y para
crear otros mecanismos orientados a mejorarlos.
68
Es común a estudiantes y profesores la opinión de que son pocos o casi inexistentes los
espacios lúdicos recreativos que integran a docentes y estudiantes.
No se aprecia como eficientes y lo suficientemente difundidos instrumentos de
comunicación institucional tales como: convenios, actas, memorias, acuerdos, contratos,
oficios, circulares, memorándums que produce la Escuela para empleados estudiantes y
profesores.
Aunque el 60% de los estudiantes se sienten identificados con la Escuela, sin embargo
es necesario consolidar una identidad corporativa, como un constructor simbólico con el
que tanto a nivel interno como externo, los estamentos se sientan integrados
69
CAPÍTULO V
PLAN DE COMUNICACIÓN
70
La elaboración de un Plan de Comunicación para la Escuela de Comunicación Social de
la UPS es el resultado del diagnóstico realizado, cuyos resultados dan cuenta de la falta
del mismo, ya que el tipo de comunicación que predomina es el informal, que permite
satisfacer algunas de las necesidades que surgen en el día a día de su vida
organizacional. El Plan permitirá potenciar sus recursos y enfocar todos sus esfuerzos
hacia la consecución de objetivos.
El plan permitirá además, asumir la comunicación interna como una herramienta
gerencial y no como simple circulación de información. Evitará que los flujos de
comunicación dentro de la Escuela sigan el esquema típico de toda organización
vertical, pues los mandos bajos (estudiantes) no se comunican directamente con los
mandos alto (autoridades), sino que les resulta más fácil relacionarse con el siguiente
nivel de jerarquía, es decir los docentes, convirtiéndolos en intermediario. A través del
Plan de Comunicación se establecerán estrategias que busquen mejorar esta red de
comunicación creando espacios de interrelación
POLÍTICAS
Para algunos autores, las políticas de comunicación se conciben como una serie de
principios filosóficos, científicos, tecnológicos, culturales que se derivan de su
fundamentación o enfoque teórico comunicacional y que guiarán a la solución del
problema.55
“Las políticas, las estrategias y los planes comparten una característica primordial: son
herramientas para trazar comportamientos conducentes al logro de determinados propósitos”56
55 Pilar Núñez, Raúl Moncada, Mónica Hernández y otros, Plan de Comunicación Para la Coordinadora Política de Mujeres Ecuatorianas. Ver también Raúl Moncada, Guía de Planificación de la Comunicación. 56 Luis Ramiro Beltrán S., La salud y la comunicación en Latinoamérica: políticas, estrategias y planes, p. 33.
71
Las políticas son un conjunto de principios, normas y aspiraciones, que determinan el
para qué de la comunicación; las mismas que para ser efectivas deben ser explícitas,
integrales y estables.
“Hay quienes afirman que en materia de comunicaciones la mejor política consiste en no tener
ninguna política” 57,
Pero el análisis social sabe que las políticas sectoriales existen desde que existe el
Estado. Por consiguiente las Instituciones que son parte de un estado cuentan con
políticas ya sean estas explícitas o implícitas.
Las políticas de comunicación institucionales pueden estar incorporadas a los
reglamentos, estatutos, a los códigos de ética profesional, etc.
Existe un distanciamiento entre políticas de comunicación y la planificación global de
una institución, al respecto MacBride dice:
“Como la comunicación no es un sector separado y autónomo, la interdependencia, más
acusada quizás en este campo que en otros, impone la necesidad de formular unas políticas de
comunicación que no se limiten a la información y menos todavía a los medios de comunicación
social, sino que tomen en consideración todos los medios que puede utilizar una sociedad para
alcanzar sus objetivos generales de desarrollo. No hay que olvidar que las políticas de
comunicación corren parejas con las que se formulan en otros campos –educación, cultura y
ciencia- y hay que concebirlas de modo tal que se completen mutuamente. Tiene que haber una
relación entre la comunicación y esos otros sectores con el objeto de que la comunicación
facilite los servicios sociales, educativos, científicos y de otra índole”58
En general, cuando se habla de políticas de comunicación viene a la mente los medios
masivos, pero los medios son solo instancias en que participan actores, y no siempre las
más importantes, las políticas deben ser planteadas a partir de todos los actores sociales
y proyectarse hacia la consecución de los objetivos previamente planteados.
57 Rafael Roncagliolo, Políticas de comunicación, p. 154 58 UNESCO. Un solo Mundo, Voces Múltiples, FCE/UNESCO, México, 1980, p. 351.
72
LINEAMIENTOS DE POLÍTICAS PARA LA
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS
• El plan de comunicación debe considerar la identidad social y las mediaciones
culturales de los actores (intereses, conocimientos, mediaciones de género, etarias,
condición social, situación étnica, etc.) en los espacios de comunicación existentes y
en los que se puedan crear.
• Es importante el desarrollo de espacios para lograr la interrelación entre actores
sociales de la comunidad universitaria, para coparticipar y compartir vivencias,
saberes, modos de actuación, costumbres, formas de vida, modos de concebir el
tiempo y el espacio propios.
• La comunicación desde la óptica de este plan implica la construcción de espacios en
los que se logren reconocimientos y alteridad al pensamiento del resto de actores
que participan en la institución. Se requiere aprender a hablar para los demás y no
para sí mismos, ello significa comprender a los diversos actores relacionados al
interior de la comunidad universitaria.
OBJETIVOS GENERALES DE LA COMUNICACION
Los objetivos comunicacionales generales se conciben como los grandes puntos de
referencia que orientarán las acciones de una institución y que serán la base de la
planificación para resolver los problemas comunicacionales.
“Los objetivos comunicacionales generales se derivan de la problemática y los lineamientos de
políticas.”59
En la planificación la formulación de objetivos es fundamental. Al respecto, Luis
Gonzaga Motta dice:
59 Pilar Núñez, Raúl Moncada, Mónica Hernández y otros, Op. Cit.
73
“La formulación de objetivos es, quizá, la etapa más importante del proceso de planificación,
pues es el momento en el que se define lo que se va a buscar. Los objetivos comunican lo que se
pretende alcanzar; orientan el desarrollo posterior del proceso de planificación y sirven de
parámetros para medir el progreso del programa y sus logros finales”60
Un plan de comunicación institucional necesita trazarse objetivos.
Para plantear los objetivos se debe cuestionar ¿qué es lo que se busca
institucionalmente?, es decir a donde se quiere llegar y qué hacer para lograrlo.
La formulación de objetivos comunicacionales permite reflexionar sobre la importancia
de lo comunicacional, sin dejar de lado la fijación de tiempos para la aplicación del
plan.
60 Luis Gonzaga Motta, citado por Daniel Prieto Castillo, Planificación de la comunicación institucional, p. 198
74
OJETIVOS COMUNICACIONALES PARA LA ESCUELA DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS
� Propender al fortalecimiento y creación de espacios de comunicación en los que los
distintos actores de la comunidad: Autoridades, profesores y estudiantes de la
Escuela se integren, se respeten y se interrelacionen.
La formación de grupos humanos con intereses comunes contribuye a la
identificación e interrelación de los actores.
� Aportar con propuestas tendientes a mejorar la organización, reflexión, diálogo y
capacitación en beneficio de los responsables de los espacios de comunicación de la
Escuela, tanto estudiantes como profesores y autoridades.
Para lograr este objetivo es necesario establecer, en consenso, temas estrella, para a
partir de ellos formar equipos de responsabilidad que alimenten en forma
permanente los espacios previamente establecidos para la difusión de los mismos,
sin olvidar que éstos deben propiciar, además, momentos de diálogo y debate en el
cual participen todos los estudiantes de la Escuela.
� Sugerir la creación de una instancia de asesoramiento y apoyo para el cumplimiento
del presente plan, integrado por representantes de autoridades, profesores y
estudiantes.
De no existir un departamento especializado para éste fin, es el departamento de
Relaciones Públicas el responsable de establecer lineamientos que normen la forma
y el contenido de las instancias comunicativas, sin que ello implique coartar la
creatividad e intereses de los actores. Es importante partir del hecho de que a mayor
participación mayor identificación, por ello se sugiere que los diferentes actores de
75
la comunidad universitaria tengan un representante que transmita el sentir de su
grupo.
� Plantear el diseño de una imagen corporativa cuya construcción simbólica refleje el
imaginario de autoridades, profesores y estudiante.
Al establecer una imagen corporativa se pretende crear y transmitir una identidad de
marca global que represente los valores y atributos que la institución quiera
comunicar, consiguiendo que tanto la Universidad Politécnica Salesiana como la
Escuela de comunicación Social sean percibidas y entendidas por todos, de la
misma manera.
Una marca o símbolo opera dentro de un nivel psico-emocional. Apela a una vasta
audiencia al hablar o comunicarse.
La identidad corporativa tiene que permitir flexibilidad en su aplicación, debe ser
“user friendly” y tener una vigencia de 10 a 15 años.
La imagen corporativa no necesariamente es un logo sobre una fachada, es en suma
una garantía, un aval, así percibido por el consumidor y una declaración de la
institución que dice: “este es quien soy, de esta manera hago las cosas”.
76
ESTRATEGIAS
“Las estrategias deben ser entendidas como las condiciones básicas esenciales para organizar
las acciones y prácticas comunicacionales.”61
La planificación debe plantear un conjunto de estrategias para la consecución de los
objetivos, las que están dadas por la búsqueda de alternativas, que pueden ser una tarea
más llevadera siempre y cuando el diagnóstico haya sido cumplido a cabalidad
La estrategia es metodológica y por ello plantea objetivos específicos, o como dice John
Middleton “una estrategia es una manera de alcanzar un fin”.
Se debe pensar además en estrategias alternativas, que posibiliten al momento de
ejecutar un plan, el aplicar otras tareas para sustituir aquellas que no estén dando el
resultado esperado, obviamente éstas opciones tendrán sus ventajas, desventajas y
además un costo, que debe haber sido tomado en consideración, claro está que no todas
las alternativas previstas como estrategias serán válidas al aplicar un plan pero si
proporcionarán opciones en determinado momento.
Generalmente es aquí donde se improvisa, esto como resultado de un análisis
situacional realizado sin considerar al individuo como tal y a su entorno
“En un extremo del instrumental de la planificación está la política, el esbozo escueto del
ideal. En el extremo opuesto está el plan, el diseño preciso para construir una realidad.
Entre el uno y el otro está la estrategia, el punte por el que transita el ideal hacia la realidad.
En otros términos, si el origen de la estrategia está en la política, su destino está en el plan”62
De ello se deduce que para que las políticas sean útiles es necesario plantear estrategias.
61 Pilar Núñez, Raúl Moncada, Mónica Hernández y otros, Plan de Comunicación Para la Coordinadora Política de Mujeres Ecuatorianas 62 BELTRÁN, Luis Ramiro. La salud y la comunicación en Latinoamérica: políticas, estrategias y planes, Quito, Organización Mundial de la Salud. 1994. P. 63
77
Es decir que las estrategias de comunicación son un conjunto de previsiones cuya
finalidad es alcanzar objetivos, en este caso, institucionales.
ESTRATEGIAS GENERALES PARA LA
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS
• Institucionalización del debate y diálogo entre los estamentos de la comunidad
universitaria en la Escuela de Comunicación Social.
A través de la creación de espacios de diálogo y debate frente a momentos sociales
coyunturales como por ejemplo: el terrorismo en el mundo, el papel de los pueblos
indígenas en la estructura social, etc. Debiendo elaborar una memoria escrita de
dicha actividad en la cual se presente las ponencias y establezca conclusiones.
• Fortalecimiento de acciones de promoción y ampliación de la participación de
estudiantes, profesores y autoridades.
Para ello se debe partir de un trabajo diario de prolongado, a través del cual se dé a
conocer la misión, visión y objetivos de la Escuela, con el objeto de lograr una
apropiación institucional. A partir de ello se iniciaría las actividades tendientes al
fortalecimiento, promoción y ampliación de espacios a través de la conformación de
grupos de trabajo integrado por personas con intereses afines.
• Consolidación de los niveles de cooperación entre los distintos actores de la Escuela
de Comunicación Social.
La formación de equipos de trabajo permitirá establecer responsabilidades con
respecto al espacio comunicacional asignado, motivando a la comunidad a aportar y
participar directamente en la generación de actividades de interrelación.
78
• Fortalecimientos de redes de interacción y consenso entre los actores de la Escuela.
La Escuela debe contar con un departamento de coordinación o asignar dicha
responsabilidad al departamento de Relaciones Públicas a fin de crear clubes que
generen actividades ya sean extracurriculares, sociales o culturales a más de las que
la Escuela como tal debe mantener.
• Institucionalización de apoyos económicos y financieros, además de las iniciativas
de docentes, autoridades y estudiantes, en la creación de espacios de comunicación.
Las autoridades universitarias están obligadas a establecer un presupuesto anual
para cubrir la inversión que demanda la implementación, fortalecimiento y difusión
de espacios comunicacionales. Hablamos de inversión ya que un grupo humano
bien informado es más eficaz y eficiente, se siente parte del proyecto institucional.
• Consolidación y creación de normas, procesos y procedimientos de gestión en la
producción, difusión y circulación de productos comunicacionales.
La generación y fortalecimiento de espacios no debe ser un proceso dislocado, por
ello se debe definir identificar los espacios de mayor aceptación, si existen
fortalecerlos, de lo contrario crearlos bajo normas que sin ser rígidas garanticen una
participación mayoritaria de la comunidad universitaria.
La difusión de la existencia de estos espacios debe ser permanente, no se debe
asumir que están ahí y que todo el mundo los conoce, deben ser replanteados
periódicamente.
79
La radio, debe contar con programas previamente definidos, con espacios de
participación.
La Escuela de Comunicación Social debe contar con un periódico generado desde y
para su comunidad.
80
EL PLAN DE ACCIÓN PARA LA
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS.
El plan de acción contiene el conjunto de actividades comunicacionales que pueden
organizarse en programas y debe contener: sustentación del programa, objetivos
específicos, actividades y responsables involucrados en las acciones.
La elaboración del plan de acción es de responsabilidad de los ejecutantes del Plan. Por
eso, para efectos de la presente tesis no se desglosarán las acciones en los puntos
indicados en el párrafo anterior. La autora de la presente tesis, sin embargo, planteará
una serie de acciones como propuestas para que, si es el caso, consideren quienes
tengan la voluntad política y administrativa de aplicar el presente Plan de
Comunicación.
Se debe tomar en consideración que no hay una sola forma de observar, analizar y
actuar en la realidad.
PLAN DE ACCION
• Organización de instancias responsables de los espacios comunicacionales
- A través de la formación de grupos de trabajo que se identifiquen con el área a
afectar.
• Creación y fortalecimiento de productos comunicacionales: programas de radio,
revistas, periódicos, carteleras.
- Para la radio habrá de elaborarse un programa diario, semanal y mensual que
será difundido entre los miembros de la comunidad universitaria para mantener
el interés participativo en el mismo. Se recomienda involucrar a por lo menos
81
un representante de las autoridades, directivos, quienes aportarán o participarán
en las actividades programadas.
- La Escuela de Comunicación Social debe contar con un producto impreso, ya
sea revista o periódico generado desde y para sus miembros. El equipo editor
estará integrado, al igual que en la radio, por un representante de cada
estamento.
- Las carteleras dejarán de ser espacios publicitarios, para convertirse en espacios
comunicacionales a través de las cuales se compartirá todas las actividades en el
ámbito académico, social y cultura, político, literario, etc.. Se clasificará dicha
información por temas, delimitando espacios para cada información.
• Organización de espacios de interacción: cine foros, conferencias, debates, diálogos
informales, en los que se haga efectivo la interacción, integración y la convivencia
de los actores de la Escuela.
- Los temas de actualidad que afectan en su conjunto a la sociedad ecuatoriana y
el mundo deberán ser abordados desde diferentes puntos de vista, generando
diálogo y debate.
- El teatro, el cine, las actividades deportivas, la celebración de fechas especiales
dentro del convivir universitario serán incluidas dentro del un cronograma de
actividades de integración.
• Organización de espacios para definir acuerdos sobre las demandas y condiciones
de aceptación para los espacios de encuentro o interrelación entre dos o más actores.
Por ejemplo la interacción de tiempo y lugar para poner de manifiesto diferencia de
opinión a través del tono de la voz, vocabulario, grado de seriedad con que se
expresan determinados argumentos o fundamentos.
82
- El tema comunicacional deberá ser incluido dentro de las políticas establecidas
por las autoridades de la UPS, definiendo espacios, parámetros y responsables
de los mismos.
• Definición de espacios para resolver contradicciones, desacuerdos, dudas sobre la
proyección de un participante hacia los otros, en su actuación o rol que desempeña.
- Cada grupo de trabajo contará con un responsable del mismo, quien, en
consenso con el equipo tomará decisiones sobre temas o actores que
contravengan el proceso de integración e interrelación dentro de la Escuela de
Comunicación Social de la UPS.
• Organización de espacios de gestión encaminados al apoyo organizativo y de
recursos para implementar los medios y los espacios de comunicación. Por ejemplo:
mobiliario, decoración, equipos etc.
- Es responsabilidad de las autoridades establecer una instancia de coordinación
para que conjuntamente con directivos, profesores y estudiantes se defina
políticas y procedimientos para alcanzar el objetivo propuesto, una Escuela de
Comunicación bien comunicada.
83
CONCLUSIONES
• La Escuela de Comunicación Social de la Universidad Politécnica Salesiana se creó
con una concepción orientada a formar profesionales ligados a procesos populares y
sociales de desarrollo.
• La propuesta de la Escuela de Comunicación Social recoge el pensamiento salesiano
de educar personas con ética, para que actúen con justicia, solidaridad y
fraternidad, con los valores éticos más altos del hombre; que se distingan de la
formación clásica del periodista, preocupado por la información pero desconectado
con el contexto socio-cultural.
• El diagnóstico realizado se preocupó por el punto de vista de los actores
involucrados en la Escuela de Comunicación: autoridades, profesores, y estudiantes,
su participación y sus expectativas.
• El diagnóstico evidenció la necesidad de construir nuevos espacios
comunicacionales entre autoridades, profesores y estudiantes; que comprendan no
solo productos comunicacionales, sino foros, conferencias, debates, diálogos
informales, donde se haga efectiva la convivencia universitaria.
• Para lograr la empatía entre los actos de la Escuela es necesario incentivar procesos
de alteridad para respetar a las ideas de los demás actores.
• Las autoridades de la Escuela de Comunicación Social de la UPS, deben considerar
que las relaciones comunicativas comprometen la construcción de la propia
identidad, individual y colectiva, porque de ellas las personas y los grupos se
enriquecen, reciben reciclan y usan, modificando las maneras de ser y de
relacionarse.
• La Escuela de Comunicación Social debe propender al fortalecimiento y creación de
espacios de comunicación en los en los cuales autoridades, profesores y estudiantes,
84
crear vínculos de interrelación, para que los actores se fortalezcan, propaguen y se
retroalimenten de ellos.
• El Plan de Comunicación planteado a la Escuela de Comunicación Social de la UPS
pretende dar solución a la problemática detectada en el diagnóstico, esto es: resolver
la falta de interacción comunicacional de sus actores. Porque mientras mayores sean
los espacios de interrelación, mayores serán las potencialidades para entender
normas, argumentos, propuestas, iniciativas, conocimientos, valores, entre otros
elementos culturales de cada estamento.
85
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ANEXOS
ENTREVISTA REALIZADA A LA MST. LOURDES ENDARA, PARTE DEL
EQUIPO DE INICIADORES DE LO QUE ES HOY LA UPS EN ECUADOR
Lourdes ¿Qué papel juega entonces un Plan de comunicación dentro de una
organización, desde tu punto de vista?
R.- Creo que en escala de 1 a 10 es 10, porque hay que reconocer que toda actividad
humana pasa por el intercambio. Si no se identifica las afinidades y diferencias es como
conducir un auto con los ojos vendados, se bajamos la venda vemos que estamos
perdidos y debemos retroceder un poquito para retomar el camino.
La comunicación te ayuda a tener la venda bajada todo el tiempo y a orientar mejor el
diálogo entre actores.
La ausencia de un plan de comunicación es una de las fallas más grandes, porque en
esencia el desencadenamiento de los problemas es la incomprensión del sentido del
OTRO y así mismo el principio de la solución es la comprensión del sentido del OTRO.
Para elaborar un plan de comunicación ¿de qué partirías?
R.- Identificando el Objetivo institucional y luego ver cuanto esta plasmado ya de ese
objetivo en la gente. Ver que relación existe al momento entre cada persona, actor o
grupo con ese objetivo y sobre eso decidir: que hacer con el grupo antagónico, que
siempre habrá; que hacer con el grupo intermedio y que hacer con el grupo convencido.
De tu experiencia ¿al elaborar un plan de comunicación, en qué se falla?
R.- Primero, en la comprensión de los niveles del objetivo, si esos niveles no están
claros, catalogar alumnos, actores externos, profesores, gente con afinidad. Segundo
identificar la IDEA FUERZA, y sobre ella diseñar productos, medios, formas, estilos,
lenguajes.
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La falla es creer que el medio te soluciona el problema y se sobrecarga el mayor
esfuerzo en el producto (revistas, programas de radio, etc.) cuando el mayor esfuerzo
debe ir dirigido al análisis, al seguimiento permanente de los cambios, el mismo
diagnostico es una herramienta clave.
Otra falla es trazarse objetivos inmediatos, se debe trazar grandes objetivos para diseñar
la comunicación de una institución, de un programa, etc... Los objetivos de largo plazo
exigen mayor creatividad y se optimiza los recursos, los objetivos mediáticos demandan
de muchos recursos.
Si tuvieras la oportunidad de retomar la Escuela de comunicación social, ¿qué
harías?
R.- Creo que hay que volver a leer la realidad en este momento que vive el Ecuador y
América Latina y analizar que es lo apropiado y lo que necesitamos para fortalecer
nuestro objetivo a largo plazo que es LA TRANSFORMACIÓN DONDE EXISTA
MAYOR EQUIDAD, MAYOR JUSTICIA, MAYOR DEMOCRACIA, MAYOR
PARTICIPACIÓN, hay que buscar que profesionales de comunicación se necesita en
este momento para fortalecer la escuela. Hay que volver a pensar que comunicadores
sociales necesita la sociedad.
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CUESTIONARIO APLICADO A ESTUDIANTES DE LA ESCUELA DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS
1.- ¿Considera que la Escuela de Comunicación Social cuenta con espacios de
comunicación? Si su respuesta es afirmativa, por favor, enumérelos en orden de
importancia.
2.- ¿Desde qué instancia se han generado estos espacios?
Autoridades
Profesores
Estudiantes
Personal Administrativo
Otros (¿cuáles?)
3.- En qué forma han aportado las autoridades de la UPS para generar estos
espacios
4.- ¿Considera que los espacios comunicacionales existentes son los adecuados? Si
su respuesta en negativa, por favor, proponga dos espacios de comunicación que
le gustaría existan.
5.- A su criterio ¿la forma y el contenido de los mensajes en los espacios de
comunicación escrita que están en carteleras, revistas, y otros medios, son
claros?
6.- Como estudiante ¿Cómo ve usted a la Escuela de Comunicación Social de la
UPS?
7.- Exponga tres propuestas para fortalecer los espacios comunicacionales de la
Escuela de Comunicación Social de la UPS.
8.- A través de que medio conoció usted la existencia de la Escuela de
Comunicación Social de la UPS.
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CUESTIONARIO APLICADO A DOCENTES DE LA ESCUELA DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS
1.- ¿Qué importancia tiene para usted, como Profesor de la Universidad Politécnica
Salesiana los espacios comunicacionales?
2.- La Escuela de Comunicación Social de la UPS ¿cuenta con espacios
comunicacionales? Si su respuesta es afirmativa, por favor, indique cuáles.
3.- Enumere los espacios generados desde las Autoridades de la UPS.
4.- ¿Qué aceptación tienen estos espacios por parte de docentes y estudiantes?
5.- ¿Qué medio es el más utilizado para comunicarse entre docentes y con los
estudiantes?
6.- ¿Qué espacios, a más de los existentes, propondría?
7.- A su criterio ¿Cómo ven los estudiantes a la Escuela de Comunicación Social de
la UPS?
8.- ¿Cómo ven los docentes a la Escuela de Comunicación Social?
9.- ¿Cuál ha sido el aporte que las autoridades de la UPS dan para generar o
fortalecer espacios comunicacionales?
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CUESTIONARIO APLICADO A AUTORIDADES DE LA UPS
1.- ¿Qué importancia tiene para usted, como Autoridad de la Universidad
Politécnica Salesiana los espacios comunicacionales?
2.- La Escuela de Comunicación Social de la UPS ¿cuenta con espacios
comunicacionales? Si su respuesta es afirmativa, por favor, indique cuáles.
3.- Enumere los espacios generados desde las Autoridades de la UPS.
4.- ¿Qué aceptación tienen estos espacios por parte de docentes y estudiantes?
5.- ¿Qué medio es el más utilizado para comunicarse con docentes y estudiantes?
6.- ¿Qué espacios, a más de los existentes, propondría?
7.- A su criterio ¿Cómo ven los estudiantes a la Escuela de Comunicación Social de
la UPS?
8.- ¿Cómo ven los docentes a la Escuela de Comunicación Social?
9.- ¿Cuál ha sido el aporte que usted como autoridad de la UPS ha dado para
generar o fortalecer espacios comunicacionales?
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ENTREVISTAS REALIZADAS A ESTUDIANTES DE LA ESCUELA DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS.
¿La UPS cuenta con espacios para la comunicación?
Existe la intención de elaborar un Plan de Comunicación ¿Qué opina al respecto?
¿Cómo se da la comunicación al momento?
¿Qué sugerirían se incluya en un Plan de Comunicación?
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ENTREVISTAS REALIZADAS A PROFESORES DE LA ESCUELA DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA UPS
¿La Facultad de Ciencias Humanas cuenta con espacios para la comunicación?
¿Cuál o cuales son las causas por las cuales estos espacios no son tan efectivos?
¿Cómo concebiría un plan de comunicación para ésta facultad?
¿Los espacios para los alumnos de la modalidad presencial deben ser diferentes a los de
los alumnos a distancia? ¿Por qué?
¿Cómo motivar a los estudiantes para que usen estos espacios?
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ORGANIGRAMA
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA DEL ECUADOR
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ORGANIGRAMA
SEDE
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FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y EDUCACION
Filosofía yPedagog.
BienioFilosófico
TrienioFilosóficoIndígena
PsicologíaClínica
PsicologíaSocial
PsicologíaEducativa
Comunicacióny Desarrollo Parbularia
Pedagog.
EducaciónGeneralBásica
Maestríaen
Educomu-nicación
Maestríaen
Docenciacon
menciónen CulturaReligiosa
Maestríaen Terapia
FamiliarSistémica
Diplomado enParticipación
Política,Gestión yDesarrollo
Local
Unidad de Estudios de Posgrado
Escuelade
Filosofía
Escuelade
Psicología
Escuela deComunic.
Social
Escuelade
Pedagogía
Escuelade
AntropologíaAplicada
Escuelade Gestión
para elDesarrollo
LocalSostenible
EducaciónIntercultural
Bilingue(ProgramaAcadémicoCotopaxi)
Subdecano
Decano
CONSEJO DIRECTIVO ACADEMICO
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CONSEJO SUPERIOR
• Gran Canciller Secretario General Procurador
• Rector
• Vicerrector
• 1 Miembro del Consejo Inspectorial
• Prorrectores de Sedes
• 1 Rep. de los Estudiantes
• 1 Rep. de Profesores y Trabajadores
CONSEJO DIRECTIVO DE SEDE
• Prorrector Secretaria del Prorrector
• Vicerrector
• Decanos
• 1 Rep. Estudiantes
• 1 Rep. Profesores y Trabajadores
CONSEJO ACADÉMICO SEDE
• Vicerrector
• Prorrector
• Director Nacional Académico
• Subdecanos
• Director Departamento de Pastoral de Sede
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CONSEJO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO DE LA UNIVERSIDAD
• Vicerrector, quien preside Secretario General Procurador
• 1 Decano por cada Sede
• Director Nacional Académico
CONSEJO DIRECTIVO DE FACULTAD
• Decano Secretaría de Facultad
• Subdecano
• 2 Profesores
• 1 Rep. Estudiantes
UNIDAD DE POSGRADO DE FACULTAD
• Decano, quien preside Secretaría de Facultad
• Directores de Postgrado
• 1 Rep. Estudiantes de postgrado
CONSEJO ACADÉMICO DE FACULTAD
• Subdecano Secretaría de Facultad
• Directores de Escuelas
• Otros que determine el Consejo Directivo
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