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Periodismo especializadoProfesora: Marisa del Pozo Lite

1er cuatrimestre

Curso 2007/08. Adaptado al curso 2008/09

Periodismo especializado...........................................................................................1 Periodismo especializado...........................................................................................21. DESARROLLO CONCEPTUAL DE LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA ESPECIALIZADA.........................................................................................................22. NIVELES DE COMUNICACIÓN ESPECIALIZADA.................................................43. EL PERIODISMO DE FUENTE Y LAS ORGANIZACIONES.................................104. EVOLUCIÓN HISTÓRICA Y PRINCIPALES APORTACIONES DE LAS DISTINTAS ESCUELAS DE COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL.................18

Juan A. Agudo 1 Curso 2008/09

Periodismo especializado1. DESARROLLO CONCEPTUAL DE LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA ESPECIALIZADA

Diversas son las definiciones que se han elaborado en torno a la Especialización Periodística. Inicialmente se solía identificar el periodismo especializado con el periodismo científico o técnico.

“La Especialización Periodística es aquella estructura que analiza la realidad proporcionando a los lectores una interpretación del mundo lo más acabada posible, acomodando el lenguaje a un nivel al que se determine el medio y profundizando en sus intereses y necesidades”. Orive y Fagoaga (1974).

Entendemos por IPE aquella estructura informativa que penetra y analiza la realidad de una determinada área de la actualidad a través de las distintas especialidades del saber; profundiza en sus causas; la coloca en un contexto amplio, que ofrezca una visión global al destinatario y elabora un mensaje periodístico que acomoda el código al nivel propio de la audiencia, atendiendo a sus intereses y necesidades.

El periodista especializado es aquel que construye mensajes especializados para públicos de élite o de masas con fuentes especializadas.

1.1. Elementos

Los elementos que podemos destacar de esta definición son:

1) Se trata de una estructura informativa. La información, propiamente dicha, puede ser entendida como información en sentido estricto o como información periodística: aquel subsector de la información que se canaliza de modo público y racionalizado a través de los instrumentos de comunicación social, los cuales necesitan organizaciones costosas para conformar la actualidad, valiéndose de estrategias idóneas.

2) La especialización comporta un análisis de la realidad, que, por supuesto, no puede ser exhaustivo, pero sí conviene que sea lo más profundo posible. La IPE se acerca a la realidad tal y como se ofrece al hombre de hoy, y lo hace por medio de la especialización.

3) Por otra parte, el profesional especializado debe profundizar en esa realidad aportando el resultado de su investigación las causas que han podido originar el hecho informativo. Esta es una de las principales funciones del llamado periodismo en profundidad que da lugar al periodismo especializado. Para Marletti se trataría de una información segunda o información tematizada que busca la profundización y Contextualización de la información.

4) La Contextualización global de la información permite ofrecer una visión global al destinatario sin romper con el análisis parcial y concreto del hecho informativo.

5) La elaboración de un mensaje periodístico es precisamente lo que califica a esta disciplina, ya que no es posible llegar a la comunicación de masas si se


establece una discontinuidad en el proceso de comunicación desde lo más recóndito de la especialización hasta el gran público. Para que se de información periodística debe darse primero información especializada. Y para lograr la comunicación de los especialistas con la audiencia de los medios de masas es necesario conseguir primero la comunicación de los especialistas entre sí. Todo esto exige la utilización de un código adecuado en la elaboración de los mensajes especializados. El código se caracteriza por su aspecto formal y por el contenido que conforma el mensaje (que tiene funciones y disfunciones).

6) La IPE debe tener en cuenta los intereses y necesidades de la audiencia, ya que se trata de ofrecer una correcta transmisión de los mensajes especializados en función de los sujetos receptores. El contenido y la forma del mensaje se ven condicionados por la audiencia a la que se dirigen.

1.2. Factores de selección y parámetros selectivos

Dentro de las tareas encomendadas al periodismo especializado se encuentra la de seleccionar la abundante información que llega a una redacción con el fin de publicar solamente aquello que reúna una serie de requisitos.

El sociólogo Lewin fue el primero en aplicar el término de gate-keeper (portero) o los periodistas dedicados a esta labor de selección en los distintos medios. Según Lewin: “los medios de comunicación tienen puertas para la entrada de información que están controladas por porteros (profesionales) con capacidad para dejar pasar o no determinados mensajes”.

Las barreras existentes las encontramos en las fuentes, en los canales de transmisión y en la recepción del mismo.

Esto conduce a que haya distintos gate-keepers que operan en el proceso de comunicación.

“Gate-keeping”: proceso de selección de distintos mensajes que llegan a una redacción periodística sobre distintos aspectos de la realidad social o sobre distintas realidades sociales que van a adquirir difusión pública.

a. Niveles de selecciónExisten tres niveles de selección de noticias:

1. Regulación del derecho de acceso al circuito informativo.

2. Jerarquización de las noticias según su mayor o menor importancia o interés informativo.

3. La tematización de los grandes acontecimientos.

b. Factores de selecciónLa selección viene determinada por unos factores:

1. Factores humanos: las preferencias o factores subjetivos de los profesionales. Son las pautas que hace referencia a la formación cultural.

2. Factores instrumentales y organizativos: la línea editorial. Hay que distinguir entre condiciones materiales de la selección (propias del medio) y


condiciones organizativas (institucionales). La principal, y más común, es la carencia física.

3. Factores o circunstancias temporales: la hora de llegada de una noticia a la redacción; la selección de una noticia o su tratamiento más o menos detallado, documentado, su rigor, etc. depende de muchas circunstancias temporales.

4. Factores psicológicos de la percepción: percepción subjetiva de la audiencia. Favorecen una tendencia natural a que determinadas informaciones llaman la atención de la audiencia.

c. Parámetros selectivosA parte de los factores de selección podemos subrayar determinados parámetros selectivos:

1. Interés: lo “interesante” es lo que atrae la atención del público en general. Se trata de un parámetro cuantificable a través de encuestas, sondeos, análisis de audiencias. Si este impacto es medible, habrá que fijar una serie de criterios para determinar el interés potencial de una información.

2. Importancia: la importancia “objetiva” o real de los sucesos no puede ser establecida a priori, sino después de conocidos sus efectos.

3. Factores de carácter jurídico o ético: hay que distinguir entre lo “publicable” y lo “no publicable”.

d. Criterios objetivos de interés general1. Proximidad: es más interesante el hecho más próximo geográficamente.

2. Actualidad: proximidad en le tiempo. Es una de las cualidades más destacadas de cualquier hecho “noticiable”.

3. Prominencia: relevancia del hecho en sí mismo. El efecto que tiene en la audiencia este hecho.

4. Trascendencia: si nos afecta más o menos el hecho.

5. Rareza: lo “inusual” del hecho.

6. Interés humano: si afecta directamente a la sensibilidad o sentimiento.

7. Conflicto: situaciones conflictivas. Periodismo amarillo.

8. Progreso.9. Utilidad: se incluyen todas las informaciones de servicios a la audiencia,

como guía de espectáculos, de televisión, teléfonos, etc.

2. NIVELES DE COMUNICACIÓN ESPECIALIZADA

Un sistema es un complejo entramado de relaciones interdependientes. Es un conjunto de elementos que interrelacionados conforman una unidad y persiguen unos objetivos comunes.


De aquí se deduce que un modelo de comunicación es un sistema porque tiene elementos comunes.

2.1. Niveles de comunicación especializada

Existen tres niveles (comunicación que se produce entre los especialistas de una misma ciencia):

1. Nivel primero. Especialistas de la misma ciencia. Formado por los especialistas en aquellas materias que han conseguido el rango de especialidad, separándose muchas veces de la rama común de la que partieron. Por ejemplo: Ciencias de la Información – Historia del Periodismo – Derecho de la Información – Documentación...

2. Nivel segundo. Especialistas de distintas ciencias pero de la misma área de conocimiento. Formado por los científicos de un área de conocimiento al que se ha concedido ya la categoría de “ciencia”. Se trata de los cultivadores de las distintas ciencias experimentales: químicos, físicos, abogados, médicos, biólogos...

3. Nivel tercero. Especialistas de distintas áreas. Todas las ciencias, divididas en humanistas y experimentales. Sería por lo tanto el nivel de la comunicación científica más amplia.

La comunicación en cada uno de ellos implica la comunicación previa en el inmediato superior.

1. Comunicación dentro del primer nivel : La comunicación está planteada como una necesidad dentro del propio campo de la ciencia, y los medios por los que se transmite esta información son más científicos que periodísticos.

2. Comunicación en el segundo nivel : Comunicación entre los científicos que pertenecen a una misma rama de la ciencia. La aplicación de la Teoría General de Sistemas al campo de la IPE propone modelos unitarios cuyo fin son todas las ciencias y especialmente la comunicación.

3. Comunicación dentro del tercer nivel : Para conseguirla, hay que integrar a cada ciencia por separado en un modelo común. Se trata de un paso similar al anterior por con mayor dificultad.

De igual modo se aplica la TGS. Supone la integración de todas las ciencias en un modelo científico por el mismo procedimiento.

Partiendo de la TGS, Borrat aplica a la IPE tres perspectivas en el tratamiento sistémico de los contenidos especializados. Así, propone la Teoría General del Periodismo Especializado, que abarca un espectro amplio dentro del marco genérico de la TGS y que facilita la contextualización de los mensajes interrelacionando sus contenidos específicos con otras áreas de especialización más amplia. Por ejemplo, una noticia económica se puede contextualizar en la sección de política internacional o nacional.

La segunda perspectiva es la Teoría General del Sistema Social, donde se pretende relacionar los hechos con los diversos actores sociales que intervienen en el mismo aportando distintos enfoques que completan la información final.


La tercera perspectiva es la unión entre las dos perspectivas anteriores. El periodista elabora un mensaje especializado.

Mar de Fontcuberta aplica al Periodismo Especializado los cuatro niveles de análisis que Beger y Chaffe utilizan en las ciencias de la comunicación:

1. Intraindividual: reflexión que el periodismo especializado realiza de un hecho informativo.

2. Interpersonal: relación comunicativa entre dos o más personas.

3. Organizativa: donde amplios conjuntos de personas son estudiados en el contexto de un conjunto de relaciones.

4. Macrosocial: donde se estudian las propiedades y actividades comunicativas de amplios sistemas sociales.

Los dos primeros niveles se refieren a los actos del proceso comunicativo. Los dos últimos, a las estructuras.

Para Fontcuberta estos subsistemas del cuarto nivel corresponden con las áreas de Especialización Periodística política, social, economía y cultura, contando cada uno de ellos con otras subáreas o subespecialidades.

2.2. Comunicación ciencia-sociedad

Una vez definidos los niveles de comunicación dentro de las ciencias y entre las ciencias tendremos que abordar el paso de comunicación más importante, característico y propio de nuestra disciplina: el de la comunicación de la ciencia en el sentido más amplio con la sociedad.

Existen tres niveles de “cultura”:

- Élite (en el que estarían integrados los científicos).

- Media.

- De masas.

Todos ellos están relacionados entre sí.

Es responsabilidad del periodista especializado conocer bien la sociedad para poder ver el modo de establecer contacto con ella.

El periodista especializado recurre a la fuente, el científico (según el nivel) y adapta su mensaje especializado, consiguiendo así la comunicación entre ciencia y sociedad de masas. Las disfunciones que pueden estar presentes en el mensaje suponen un ruido que evita que el mensaje llegue a la sociedad.2.3. Elementos de la comunicación especializada

Los elementos de un sistema de comunicación son: Fuente especializada, emisor, mensaje, canal y receptor especializado. Va a dar lugar a la noticia.


Distinguimos en el modelo de comunicación propuesto, propio de la TGS, los siguientes elementos:

1. Fuente. Elemento al que vamos a añadir el “codificador” (periodista especializado). Son los elementos que van a dar lugar al mensaje (especializado).

a. La fuente primaria es la fuente propiamente dicha y que a su vez se desdobla:

i. La procedente del propio especialista, aportará la investigación, la valoración experta, etc. El experto.

ii.La que procede de la sociedad. Ésta tendrá que aportar los estados de opinión, la actualidad, algún suceso importante que dé lugar a la información.

b. La fuente secundaria es ya un elemento novedoso. Se trata del periodista especializado, figura necesaria dentro de nuestro modelo. Aquí va integrado el codificador y lo único que se le pide es que sea capaz de interpretar, poner en contacto y utilizar conjuntamente las dos fuentes primarias. Debe conocer ambos códigos e intervenir para conseguir credibilidad y elevar el reconocimiento social de la ciencia.

Existen por otra parte dos factores que incrementan la fiabilidad de la fuente y que deben incidir en este caso en la fuente secundaria: la habilidad comunicativa y el nivel de conocimientos.

Para poner en práctica esta figura, es preciso que se produzcan los pasos previos y que el especialista esté en disposición de ofrecer un mensaje entendible por el periodista especializado.

2. Emisor. Aunque seguimos el esquema del periodista especializado como fuente secundaria, el periodista especializado es también el emisor (el codificador de la fuente primaria) que difunde la información.

3. Mensaje. Por una parte está el mensaje de especialización científico, que debe usar un lenguaje entendible por el periodista especializado y recoge el


Fuenteespecializada

Emisorespecializado

Mensaje

especializado

Canalespecializado

Receptorespecializado

Factorinformativo

Factorhumano

Factortécnicofeedback

feedback

mensaje de la sociedad y elabora su propio mensaje (el mensaje propiamente dicho). Los elementos de este mensaje son el contenido y el código.

4. Canal. Son los distintos medios de los que la fuente se va a servir para comunicar su mensaje a la sociedad.

5. Destinatario. El receptor. Para el periodista especializado es la sociedad, que está compuesta por individuos con distintos “intereses informativos”. Estos individuos están influenciados por una serie de intereses objetivos (interés informativo) y subjetivos (climas de opinión, líderes de opinión, etc.).

2.4. La fragmentación del conocimiento

La abundancia y complejidad de flujos informativos que recibimos de forma permanente pueden producir importantes deformaciones de la realidad. La deformación informativa es lo que hace que los mensajes entre distintos niveles sean incomunicables.

Para evitar esto, se necesita la TGS (modelo de comunicación que va a permitir la comunicación ciencia-sociedad).

La especialización periodística es la disciplina encargada de establecer una ordenación entro los distintos contenidos informativos (áreas de especialización) proporcionando una síntesis globalizadora.Podemos concluir que la IPE es la estructura informativa que se acerca a la realidad tal y como se ofrece al hombre de hoy.Quizá el gran reto sea la especialización en la construcción de una totalidad.

2.5. Características del periodismo especializado

El periodista especializado posee unas características diferenciadoras con el periodismo generalista. Aspectos según Montserrat QUESADA (Pompeu):

- Su formación académico-profesional: el periodista especializado posee unos estudios complementarios relacionados con su área de especialidad.

- Actitud ante la información: mayor rigor y profundidad.

- Relación con las fuentes de información: más intensa y más fiable.

- Metodología de trabajo: técnicas del periodismo de investigación.

- Objetivo que persiguen: la información está más contrastada y se analizan las causas que originan la información.

Para Fontcuberta, “la especialidad de la profesión de periodista pasa así mismo por convertirse en un verdadero especialista con capacidad para seleccionar, valorar y comunicar con rapidez el contingente de información generada en las diferentes áreas de conocimiento de la realidad social que configuran hoy la información periodística”.

La TGS es, por tanto, la primera respuesta sistemática y científica a la creciente especialización y a su consiguiente pérdida de contacto interdisciplinario. Esta teoría ofrece una concepción del mundo como organismo dentro del universo físico-tecnológico en le que hoy vive el hombre.


2.6. Áreas de Especialización

Se entiende por áreas de especialización aquel conjunto de parcelas informativas interrelacionadas por unos mismos contenidos y con unos intereses similares (política, economía, ciencia, cultura, deportes, sociedad,...)

Fontcuberta (UAB) establece los requisitos necesarios para que un determinado texto periodístico pueda ser considerado como área de especialización informativa:

1. Coherencia temática. Un área de contenido periodístico especializado trata determinadas parcelas de la realidad.

2. Tratamiento específico .

a. Construcción de textos coherentes.

b. Fuentes de información específicas.

c. Una pretendida coherencia con el segmento de la audiencia a la que va dirigida, lo que implica la adopción de códigos comunes.

d. Periodistas especializados en el campo específico del que se trate el área.

Dentro de las distintas áreas de especialización podemos encontrar bloques informativos (o subáreas especializadas): aquellas agrupaciones de información relacionadas con una determinada área de especialización (Economía: bolsa, empleo, información financiera,...)

2.7. Límites de la especialización periodística

Del contenido sólo no se puede deducir los fines o el fin dominante. El verdadero “contenido” del periodismo como ciencia estará en la investigación de la realidad social, a través del análisis de sus cuatro características fundamentales.

a. PeriodicidadHace referencia a la forma. Su trascendencia radica en el hecho de que sin ella, la idea del periodismo sería irrealizable. Esta periodicidad hace que nos acerquemos a la universalidad de los conocimientos. El periódico sólo puede dominar su materia universal, parcelándola en periodos cortos y exactos de tiempo, fijándose así en los acontecimientos más actuales.

Las revistas especializadas, por la limitación de sus contenidos, pueden permitirse una mayor libertad en sus periodos de aparición.

b. UniversalidadHace referencia al contenido. Es la sustancia de “aquello” que se nos ofrece periódicamente sin interrupción.

La universalidad, sin una adecuada parcelación por áreas o especialización podría convertir al periodista en un superficial.


c. ActualidadHace referencia al contenido. El periódico está sometido al principio de la “prioridad absoluta de todo lo actual”.

Tanto la actualidad como la novedad están relacionadas con el tiempo en que se vive, con el “ahora”, pero se diferencian en que:

- La actualidad se corresponde con el interés.

- La novedad se corresponde con el conocimiento.

La actualidad es cambiante. Su ritmo rápido nos obliga a estar siempre a la expectativa de los acontecimientos.

d. DifusiónTiene que ver con la forma. Está caracterizada, potencial y objetivamente, por la accesibilidad general para el público, es decir, la facilidad con que el público puede aproximarse a sus contenidos.

El concepto de difusión alcanza un doble significado:

1. En primer lugar implica la posibilidad de que los ejemplares puedan llegar fácilmente hasta el lector (cadena de distribución).

2. También la difusión se relaciona con el mayor o menor grado de interés que los lectores tengan de los contenidos del periódico, de la accesibilidad y su capacidad de comprensión hacia estos contenidos.

3. EL PERIODISMO DE FUENTE Y LAS ORGANIZACIONES

3.1. La empresa como fuente

Aplicado a las organizaciones, la fuente es ahora la empresa. Se trata de un campo de investigación abierto en el año 1992 que se denomina La empresa - las organizaciones como fuente de información periodística especializada (ver libro de Marisa del Pozo). El objetivo de la investigación es el siguiente: cómo se configuran y se transmiten a los distintos públicos los mensajes que se originan en las empresas.

El periodismo de fuente se encuentra relacionado con la tarea que le corresponde al comunicador como gestor del conocimiento.

La Gestión del conocimiento consiste en una adecuada selección, valoración, producción y distribución del saber en función de los intereses y las necesidades de la audiencia.

Para ello dicha fuente, o gestor del conocimiento, debe conocer y utilizar adecuadamente los instrumentos más idóneos para alcanzar satisfactoriamente los fines propuestos, es decir, la mejor y mayor distribución de ese conocimiento. En definitiva, se precisa que los sistemas de gestión del conocimiento sean utilizados por auténticos profesionales especializados en los contenidos a transmitir.

Cuando hablamos de las organizaciones como fuente de IPE, se habla del lugar donde hoy comúnmente se originan:


1. Productos periodísticos.

2. Hechos por periodistas.

3. Con planteamientos periodísticos.

Desde la empresa (como fuente primaria donde se origina esa comunicación) es el empresario el responsable de la transmisión de sus mensajes a los distintos públicos. En la medida en que el DIRCOM (Director de Comunicación de la empresa) funcione adecuadamente, el periodista especializado será capaz de recibir la información adecuada para hacerla llegar a los medios de comunicación (principal público objetivo de nuestro proceso de comunicación).

Los principales objetivos del periodismo de fuente en las organizaciones son:

1. Conocer el estado de la comunicación desde la fuente: siendo la fuente primaria la organización empresarial y la fuente secundaria el responsable de comunicación (DirCom). El periodista especializado actúa de intermediario entre fuentes y públicos.

2. Conocer el estado de la profesión periodística en el ámbito empresarial.

3. Conocer el perfil profesional junto a las principales funciones y necesidades de los responsables de comunicación.

4. Conocer las principales líneas de formación de los periodistas especializados que se acercan a la fuente secundaria con el objeto de transmitir la información recibida para hacerla llegar a los medios de comunicación.

El periodismo contempla dos perfiles para el mundo de la empresa, el del DirCom y el del periodista especializado. Para el DirCom, su audiencia no es la sociedad, sino un público bien definido en función del campo en el que actúe:

- Comunicación interna: su público son los clientes, los accionistas, los empleados,... y utiliza los canales adecuados.

- Comunicación externa: públicos externos, también con herramientas especiales.

El DirCom seguirá una estrategia de comunicación a dos niveles:

- Nivel vertical: mandos y empleados.

- Nivel horizontal: los distintos públicos.

Los mensajes serán especializados en función del público al que se dirija. Los públicos pueden ser: público externo, clientes, instituciones, empleados, otros.

3.2. Conceptos de comunicación en la empresa

a. Comunicación e información. FeedbackLos procesos de comunicación son bidireccionales, mientras que lso de información son unidireccionales. Cuando hay comunicación, se entiende que hay feedback entre e emisor y el receptor. Así, un proceso de información es el de los medios de comunicación, ya que la información se traslada del emisor al receptor sin que éste pueda ofrecer su punto de vista. En el ámbito empresarial, y cada vez más, se


establecen procesos de comunicación en los que existe feedback entre emisor y receptor.

La importancia de la comunicación en el ámbito empresarial es máxima para la buena gestión de los equipos. Ya en el origen etimológico de la palabra comunicación, se contempla ese elemento de retroalimentación (comunicación = poner en común). Los mecanismos para averiguar si un mensaje llega al receptor (cartas al director, Intranet corporativa,...) son formas de retroalimentación. La etimología de información, sin embargo, alude a la transmisión de una imagen o un dato, a su simple emisión que será almacenado.

En resumen, los procesos de comunicación son circulares y están en constante interacción, por lo que finalizan cuando el impacto ha llegado a las distintas audiencias. Los de información son lineales y finalizan cuando el emisor transmite al receptor un mensaje.

Por tanto, los procesos de comunicación están destinados a influir en comportamientos, coordinar actividades empresariales y poner en marcha procesos de cambio o mejora en los públicos. Sin embargo, la comunicación no es siempre persuasiva (sí la comunicación publicitaria y la propaganda). Por eso, es importante coordinar las actividades de los distintos departamentos de la empresa en una misma línea. Una comunicación defectuosa provocará que la empresa no sea rentable en el mercado. La comunicación otorga un valor añadido a la compañía y la gestión de la comunicación es un objetivo en el negocio.

b. La organizaciónLa organización empresarial tiene como misión ganar dinero, además de completarse con otros objetivos: ofrecer un servicio a la sociedad. En el caso de las ONG que participan de formas de comunicación como el patrocinio o el mecenazgo, no.

La organización es un complejo entramado de relaciones entre varios elementos interdependientes. A la luz de esta definición, hablamos de organización como sistema abierto. La interdependencia permitirá conseguir fines y resultados. Sin ella, no sería posible (el cuerpo humano es un sistema abierto). El sistema abierto supone que el entorno, al que está expuesto, influye en la organización (condiciona, por tanto). Una empresa es un sistema abierto y dinámico pues interactúa con el entorno y queda condicionada. De entorno, la organización importa (conocimientos, materiales,...) y exporta (bienes y servicios,...).

Edgar SCHEIN define organización como la coordinación planificada de actividades de un conjunto de individuos para el logro de un fin común y explícito a través del trabajo, de la jerarquía de autoridad (normas de funcionamiento) y de la jerarquía de responsabilidad (organigrama).

c. MotivacionesLa división del trabajo incluye la formación de los agentes o individuos que componen la organización. Una situación de crisis puede ser debida a que las personas no son las más adecuadas para el departamento en el que se ubican. Al fin y al cabo, son las personas las que cumplen los objetivos de la organización, con


los elementos nombrados. Estas poseen capacidades (lo que sabe hacer) y motivaciones (a lo que está inclinado a hacer). Las motivaciones influyen en las capacidades: el deseo que antecede a la realidad. El uso de las capacidades del individuo puede depender de sus motivaciones. A. MASLOW y D. MCGREGOR hablan de motivaciones intrínsecas y extrínsecas y de la pirámide de las motivaciones. En el ámbito de las organizaciones existen dos motivaciones:

- Motivación extrínseca. Vínculo de interés. El individuo se mueve por las consecuencias directas y externas de sus motivaciones: el salario. Es la base psicológica de un contrato de trabajo, vínculo jurídico formal con la organización.

- Motivación intrínseca. Vínculo de fidelidad. El sujeto realiza una acción por la satisfacción que le genera. Aporta espontáneamente su colaboración. Muchas veces la empresa premia esta aportación (bonus, participaciones,...). Se puede llegar a la autosatisfacción del personal.

d. OrganigramaGráfico que representa la estructura formal de una empresa, las distintas relaciones, dependencias y conexiones que pueden existir entre los departamentos y servicios.

El organigrama tiene fundamentalmente una finalidad informativa, permite conocer cuál es la estructura orgánica de cualquier entidad. Este propósito informativo permite a su vez alcanzar diversos fines:

- Para los mandos (directivos) es un medio que facilita el conocimiento de su campo de acción y de los cauces a través de los cuales tienen que desarrollarse sus relaciones con las restantes unidades que integran la organización.

- Para el personal de la propia empresa es el medio que les permite de forma sencilla conocer su posición dentro de la organización y saber quién es quien.

- Para los asesores o personas externas a la empresa es el punto de partida para conocer la estructura actual, sus problemas, etc.

- Para el público es el medio adecuado para hacer una visión de conjunto de la estructura del organigrama o entidad de la que se trata. Incluso las entidades oficiales están procurando dar publicidad a sus organigramas con el deseo de que toda persona que quiera relacionarse con ellos tenga una orientación sobre a quién dirigirse.

e. El concepto de rumor en el ámbito empresarialSe puede definir rumor como la transmisión de información por canales no oficiales en la empresa. Es consecuencia de la interacción entre los individuos de los públicos de una empresa. El rumor se produce cuando se transmite información en ámbitos informales. En periodismo, se crean rumores cuando no se contrastan las fuentes, lo que, en la empresa, puede ocasionar la emisión de un comunicado oficial. En general, no dañan la imagen de la empresa, pero algunos deben ser neutralizados para defender la credibilidad de la compañía y sus objetivos básicos.

Hay dos modos de hacer frente a los rumores en una empresa:


1. Controlar el rumor una vez que ya ha surgido y evitar que siga descendiendo a lo largo del organigrama.

2. Controlar las causas. Los rumores no surgen por sí solos, tienen su origen en causas concretas y definidas. Si esas causas pueden ser controladas, entonces hay menos posibilidades de que el rumor se desarrolle.

Principales causas de los rumores:

1. Falta de información. Falta de comunicación. Es la principal causa. Los directivos al no haber proporcionado o facilitado la información necesaria han dejado abierta la posibilidad a la especulación y la reacción normal de los trabajadores es tratar de dar sentido, buscar el por qué de lo que está ocurriendo.

2. Falta de motivación e inseguridad en el ámbito laboral de los trabajadores. Trabajadores poco motivados y con inseguridad junto a una inestabilidad económica son los más propensos a ser influidos por los rumores. Será necesario favorecer una cierta dosis de seguridad económica proporcionando salarios justos y estables, y elevar también el nivel de motivación de los trabajadores.

3. Conflictos entre los distintos departamentos. Se hará frente fomentando sistemas de cooperación y de trabajo en equipo entre varios departamentos con intereses comunes concretos y especiales en el ámbito de la organización. Se fomenta el trabajo en equipo y no el individualismo.

La figura del Dircom como gestor del cambio nos permitirá caer en la cuenta de la importancia de la comunicación como herramienta de gestión en las modernas organizaciones.

f. Cultura empresarialEdgar K. Sheía define la cultura en las organizaciones como el conjunto de normas y valores que caracterizan el estilo, la filosofía, la personalidad, el clima y el espíritu de empresa con el modo de estructurar y administrar los recursos materiales y humanos que la configuran y teniendo en cuenta la influencia del entorno en el que se encuentra. La cultura de una organización es por lo tanto ese conjunto de disposiciones inmateriales que dan razón de su actividad, y la comunicación es parte de ella.

La cultura empresarial determinará el proceso y desarrollo de la comunicación interna y viceversa, llegando a ser uno de sus factores determinantes. Para que exista comunicación interna, la cultura empresarial tiene que hacerlo posible, creando una identidad propia donde la imagen interna y externa confluyan en un mismo modo de actuar y de ser de la empresa.

3.3. Principales funciones del responsable de comunicación

El DirCom es el responsable de las estrategias y procesos de comunicación institucional externa e interna e una organización.

El DirCom es por una parte:

1. El responsable de la comunicación institucional y de la comunicación interna.


2. El que garantiza la información de la empresa o institución, sus valores y hace llegar esa información a todos los que forman parte de la organización.

3. El responsable de la comunicación externa, hacia fuera, especialmente dirigida a los medios de comunicación.

El DirCom debe conocer perfectamente el aspecto formal y de contenido de los mass media. Para el DirCom, las relaciones con los medios ocupa un aparte importante de sus funciones: tiene que lograr que la información, la expresión comunicativa y la comprensión sean tres elementos inseparables del fenómeno comunicativo. Por tanto, la información ha de ser expresada y esta expresión comunicativa ha de ser comprendida por todos.

El DirCom tiene que coordinar distintos tipos de comunicación en función del público al que se dirige:

- Comunicación interna . Comunicación dirigida al público interno: aquellos individuos que forman parte de los procesos de diseño, elaboración, y lanzamiento de bien o servicio que oferta la empresa. La comunicación interna responde a la necesidad de construir una identidad de empresa para aunar las distintas unidades que la forman. Es también una necesidad de los públicos internos para conocer los objetivos de la empresa.

- Comunicación de imagen corporativa . Conjunto de técnicas para la construcción de la identidad visual de una empresa y de sus productos: colores, logotipos, embalajes,... Imagen de marca.

- Comunicación B2B (business to business). También comunicación de profesional a profesional, designa la comunicación especializada entre empresas y sus interlocutores profesionales (por sector, por públicos,...).

- Publicidad y márquetin directo . La publicidad es el conjunto de técnicas y medios destinada a informar a los distintos públicos para convencerlos de comprar bienes y servicios de la empresa. El márquetin directo es el conjunto de actividades para ofertar bienes y servicios a segmentos del mercado por la intervención de uno o varios medios con el fin de informar u obtener una respuesta de un cliente real o potencial a través de teléfono, sms,...

- Comunicación financiera . Conjunto de estrategias de comunicación dirigidas al sector financiero: inversores reales o potenciales, agentes, intermediarios, blorkers, periodistas,...

- Patrocinio y mecenazgo . Contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o la celebración de un acto ajeno en sí a la actividad de una empresa. Mecenazgo: actividades culturales, generalmente.

- Comunicación de crisis . Cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de la organización. La ruptura de equilibrio debe gestionarse con mensajes especializados y adecuados en contenido y forma. Una crisis puede deberse a un motivo positivo (ampliación de mercado, por ejemplo) y no solo es negativa.


- Comunicación de relaciones públicas . Conjunto de medios y técnicas utilizadas por una organización pública o privada para la comunicación con sus propios públicos (accionistas, clientes, empleados,...) para acrecentar su imagen corporativa (publicaciones, patrocinio, conferencias, fiestas,...).

- Lobbies (grupos de presión). Aquellos grupos que ejercen presión sobre los poderes públicos con el fin de defender los intereses políticos, sociales y económicos de una empresa. Campos de intervención: vida política (partidos, Parlamento), económica (empresas), social (acciones de una empresa a favor del medio ambiente).

- Otras: comunicación externa, relaciones con los medios, comunicación de crisis, comunicación de presidencia, .

Además, son funciones del DirCom:

- Ser portavoz de la organización.

- Implantar y desarrollar la cultura corporativa.

- Desarrollar de la política social e institucional.

- Diseñar y dirigir publicaciones.

- Asesorar al presidente y a los consejeros.

- Organizar actos.

- Relacionarse con los medios (gabinete de prensa).

El DirCom es el responsable de definir y asegurar la estrategia de comunicación que en momentos clave desempeña un papel decisivo en grandes procesos empresariales como en opas, fusiones, adquisiciones o situaciones de crisis.

Ante estas responsabilidades, el DirCom dentro del organigrama tiene que estar (lateralmente) formando parte del primer nivel de la organización, con gran libertad de acción, junto a los máximos responsables. Así, en el Dircom se sintetizan la comunicación institucional, la comunicación vertical y la comunicación horizontal.

La credibilidad es el principal valor que debe poseer cualquier persona que desarrolle labores de comunicación porque sino pueden darse rumores, que sólo se solucionan con la información. El rumor distorsiona la realidad y daña la imagen. La credibilidad tiene que estar presente tanto en la comunicación interna como en la externa.

3.4. El DirCom y la comunicación interna

La comunicación interna es la que va dirigida al público interno, a los individuos que contribuyen al diseño, elaboración y lanzamiento de un bien o servicio de la empresa. Tiene relación directa con el márquetin y con las relaciones públicas.

La comunicación interna es más que el lanzamiento de un mensaje al público interno mediante una Intranet o una videoconferencia e incluye recoger el flujo de respuestas de los receptores (feedback e información versus comunicación).

Los estilos de dirección han cambiado. El paternalismo y la inflexibilidad mutan por el derecho del empleado a estar informado. Los estilos forman parte de la definición


de cultura empresarial, de ahí su importancia. La comunicación interna también se ve afectada.

La estrategia de comunicación interna se diseñará a partir del conocimiento de los objetivos de la empresa y pretenderá conseguir la adhesión voluntaria de los trabajadores a ellos. El éxito depende de tener un proyecto y de llevarlo día a día. Hay que tener en cuenta tres guías:

1. Capacidad de delegar y trabajo en equipo.

2. Tecnología de la información al servicio del proyecto.

3. Relaciones entre managers y empleados: trabajo en equipo.

La estrategia de comunicación interna se cae cuando la información llega desde fuera, no desde dentro. El público interno es transmisor de la imagen corporativa y se ve afectado, entre otros, por el rumor. No hay que olvidar que el principal consumidor de la empresa es el público interno. Por todo esto, hay que manejar tres premisas:

1. Velocidad (tiempo y calidad).

2. Consumidor.

3. Delegación.

La velocidad en informar es esencial. Hay que saber cuándo y cómo comunicar. La calidad de la comunicación también es importante, por tanto. El que hablará bien o mal será el público interno y su capacidad y credibilidad es más alta que la del exterior. La estrategia de comunicación interna es un valor añadido para hacer frente a la competencia, para satisfacer al consumidor mejor.

El departamento de Comunicación, encabezado por el DirCom, se caracteriza por:

- Capacidad de comunicar (comunicólogo).

- Conocedor del sector en el que trabaja.

- Profesionalidad.

- Seguridad (no complejos).

Son peligros del DirCom:

- Carecer de capacidades básicas.

- Prepotencia: autosuficiencia, falta de disponibilidad.

- Falta de ética: verdad, objetividad, información.

- Falta de medios técnicos.

Estos peligros hacen que la información no sea constante y fluya por todos los canales, lo que provoca desconcierto en los públicos y reacciones como:

- Pérdida de confianza en los clientes.

- Llamada al boicot: asociaciones.

- Desinformación del público interno.

- Irse a la competencia.


- Investigación de los poderes públicos.

- Investigación de los medios de comunicación.

El DirCom debería situarse en el organigrama en dependencia del consejero delegado y tiene que centralizar todas las manifestaciones de comunicación de la empresa. La base de una comunicación integral es que los responsables de comunicación interna y de comunicación externa estén en continua adhesión. Ambas definen la cultura empresarial por lo que deben someterse a un plan global que marque una única política de imagen corporativa que inspire todas las manifestaciones de la empresa.

Valores dominantes y valores ascendentes de la comunicación empresarial

Parámetros Valores dominantes Valores ascendentes

1. Finalidad de la empresa Beneficios económicos Servicio a la sociedad

2. Tendencias Humanas Básicas

Deseo de adquirir y poseer Afán de crear y compartir

3. Definición de la estrategia

Consecución de resultados Descubrimiento y realización de principios

4. Consecuencias de la actividad empresarial

Consecución de objetivos primarios

Previsión de efectos secundarios

5. Desarrollo de las personas en las organizaciones

Rango Inclusión

6. Actitud ante los impulsos espontáneos.

Satisfacción Autodominio

4. EVOLUCIÓN HISTÓRICA Y PRINCIPALES APORTACIONES DE LAS DISTINTAS ESCUELAS DE COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL

4.1. Teoría clásica o escuela de management científico

La Teoría clásica de las organizaciones se desarrolla a principios del s. XX y serán Taylor, Fayol y Weber sus máximos representantes.

a. Taylor y la Escuela del Management CientíficoTaylor desarrolla los puntos básicos de esta teoría. Se fundamenta en cinco puntos:

1) Sustituir las normas y convencionalismos empíricos en todos los campos de la industria por la “ciencia” (conocimiento organizado que estudia las herramientas y métodos óptimos en cada campo de aplicación).


2) Evitar los intereses contrapuestos, discordias y engaños, buscando la armonía entre los grupos de trabajo.

3) Lograr la cooperación y el trabajo en equipo entre los hombres, en lugar del individualismo.

4) Trabajar para alcanzar la máxima producción.

5) Desarrollar la capacidad de los trabajadores al máximo posible.

Taylor nunca ignoró que el arte del management estaba en conseguir una relación armónica entre trabajadores y empresarios.

b. Fayol y la Escuela Moderna del Management Operacional.Fayol es considerado el padre de la administración moderna. En una obra suya estableció los postulados básicos de la Escuela Moderna del Management Operacional.

Habla de catorce postulados que completan los de Taylor:

- División del trabajo.

- Autoridad y responsabilidad.

- Disciplina.

- Unidad de mando.

- Unidad de dirección.

- Subordinación del interés individual al general.

- Remuneración del personal.

- Centralización.

- Jerarquía.

- Orden.

- Equidad.

- Estabilidad del personal.

- Iniciativa.

- Espíritu de grupo.

c. Weber y la Teoría de la burocraciaWeber culminará los principios de la escuela organizacional clásica con su Teoría de la burocracia.

Persigue una organización que aporte el máximo de racionalidad en su ordenación. Los puntos básicos de su teoría son:

- División del trabajo entre los miembros de la organización con el objeto de conseguir los fines propuestos.

- Cadena de mando bien definida.


- Los miembros de la organización se seleccionan en función de sus conocimientos técnicos.

- La promoción individual de los trabajadores dentro de la organización se apoya en la antigüedad, en los méritos y en último lugar depende también de la opinión de los superiores.

- Todos los actos administrativos, todos las directrices y normas se deben elaborar por escrito. Aquí ya habla de un sistema de información.

- Los mandos superiores de la organización no deben ser los propietarios de la misma.

- Todos los miembros de la organización están sometidos a una disciplina estricta y sistemática, serán también controlados desde la dirección o inmediatos superiores en el cumplimiento de sus obligaciones.

4.2. Teoría humanista o escuela de las relaciones humanas

Weber se da cuenta de la existencia de relaciones interpersonales y la aparición de los grupos informales frente a los grupos formales. Se pone de relieve la importancia de las relaciones informales y de la comunicación informal en las organizaciones.

En la obra “Management for results”, Drucker recoge los principios fundamentales que conducen a una buena gestión empresarial.

La situación actual que caracteriza el mundo empresarial viene determinada por los siguientes factores:

1. Abundante información y poca reflexión por el ritmo desorbitante de datos.

2. Avances tecnológicos que hacen que la información se transmita de forma casi simultánea.

3. Fragilidad de los ecosistemas.

4. Surgen nuevas teorías para la gestión empresarial. Se tiende hacia las teorías del Total Quality Management.

La comunicación y la cultura empresarial juegan en este momento un papel importante a la hora de adelantarse ante estas situaciones y saber transmitir las consecuencias que estos procesos tienen, no solo en el contexto organizacional sino también en los individuos.

Algunas de las herramientas con las que cuenta la dirección para manejar este proceso vertiginoso de cambio son:

1. La definición y comunicación clara de la estrategia y objetivos finales.

2. La identificación de los roles a jugar en el proceso de cambio:

a. Personas con autoridad para iniciar, gestionar y sancionar los cambios.

b. Personas con capacidad para identificar y definir los cambios necesarios, pero sin autoridad para iniciarlos ni para sancionarlos.

c. Personas responsables de facilitar y hacer realidad los cambios establecidos.


3. Comprobar y asegurarse de que las personas asignadas a cada uno de los roles a jugar tienen las competencias necesarias para desempeñarlos con éxito.

4. La continuación, clarificación de las expectativas y la responsabilidad de cada persona implicada en el proceso.

5. La fijación de objetivos alcanzables y mediables, así como la evaluación e información del grado de consecución de los mismos.

6. La gestión del nivel de compromiso de todas las personas afectadas por el proceso, tanto el liderazgo en los mandos como la identificación con los objetivos.

7. El conocimiento y la gestión de la cultura de la empresa.

CLÁSICA NEOCLÁSICA MODERNA POSMODERNA

Actividad dominante

Producción Estructura

Optimización

Rentabilidad

Venta Comunicación

Márketing No importa saber lo que la gente quiere

Hay que preguntar a la gente lo que

quiere

Hay que decir a la gente lo que ha de

hacer

Hay que querer lo que la gente

quiere

Publicidad Se utiliza poco Se utiliza en solitario

Se utiliza con el refuerzo de otros métodos

Se utiliza como refuerzo de

otros métodos

Conocimiento dominante

Ingenierías Economía

Psicología

Psicología

Sociología

Ciencias de la información

La imagen se basa en...

Hacer Hacerlo bien Hacerlo saber Hacerlo bien y hacerlo saber

Escuela de dirección

Especialización

Taylor / Feyol

Empírica (Errest Dale)

Comportamiento humano (E.

Mayo)

Investigación operativa

Teoría de la decisión

Sistemas sociales

Teoría General de Sistemas

Comunicación dominante

Incomunicación Comunicación interna

Comunicación externa

Comunicación global o integral


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