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LA MARCA
Dr. Rafael Pérez Arroyo
Marca y Economía
2013-14 Dr. Rafael Pérez Arroyo 2
Actualmente los intangibles tienen cada vez más importancia
Hay que buscar la diferenciación frente a la homogeneidad
Los intangibles en 1975 representaban un 17% del valor del mercado
En 2009 representaban un 81%
Importancia de los intangibles
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Activos Tangibles Activos intangibles
0,0%
12,5%
25,0%
37,5%
50,0%
62,5%
75,0%
87,5%
100,0%
1975 1985 1995 2005 2009
81%80%68%32%17%
19%20%
32%
68%
83%
Marca e Innovación
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Innovación y marca son 2 conceptos que van unidos a la hora de desarrollar ventajas competitivas
Son fundamentales a la hora de tener éxito en el proceso de internacionalización
Las marcas crean valor financiero por encima del mercado
La marca y el posicionamiento son más importantes que las diferencias objetivas de los productos o servicios que se ofertan
Marca e Innovación
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Una marca es fuerte, creíble, generadora de confianza en la medida en que no existe disonancia entre las percepciones o expectativas y las experiencias o realidades
Marca y Producto
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El producto o servicio se puede copiar inmediatamente – la marca no
La diferenciación ya no está en el producto, sino en la marca corporativa
La marca, la firma
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La marca sirve para identificar un producto de otro, originalmente el artesano, el artista, la compañía, el fabricante y diferenciarlo
Una marca nos permite construir una identidad, valores emocionales y sensaciones con los consumidores
¿Marca = Institución?
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El nombre de una institución, museo, compañía de ballet, orquesta, debe diferenciarse de otros
Todas tienen un denominador común: EL POSICIONAMIENTO
EL POSICIONAMIENTO
EL POSICIONAMIENTO
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El lugar que una marca ocupa en nuestra mente y cómo la percibimos
Concentrar, practicar la segmentación
Cambiar la opinión conduce al desastre
Lo más importante es ser el primero en llegar
Posicionamiento (Consejos)
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MARCA – PAÍS – NATION BRANDING
Un País, Imagen o Marca
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El nation branding es un nuevo campo teórico y práctico creado para construir y medir la identidad-imagen de un país desarrollado por Evans H. Potter
Nation Brand Index Exportaciones, Gobierno, Cultura, Turismo e Inversión
Un País, Imagen o Marca
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La imagen de un país está sujeta al cambio histórico
La marca o una línea de productos al ciclo de vida del producto dentro de un mercado
Medir los resultados
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Encuestas para medir la satisfacción y la percepción Estudios comparativos para medir la eficiencia de la
campaña Herramientas on-line para recoger y seguir la información Análisis cuantitativos y cualitativos
Nuevos Públicos Internacionales
Nuevos públicos internacionales
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Turismo cultural ¿A quién queremos comunicar, qué públicos objetivos, de
qué países? Segmentar según múltiples variables En cultura hay que segmentar por afinidades, nivel de
educación y poder adquisitivo, con excepción de los nichos profesionales
El Cluster cultural
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Es una concentración geográfica de compañías, instituciones y servicios interconectados
La localización geográfica sigue siendo determinante