introducciÓn 4 capÍtulo 1. contexto y situación actual de
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ÍNDICE
Pág.
INTRODUCCIÓN 4
CAPÍTULO 1. Contexto y situación actual de la minería en el Ecuador 7
1.1. Ministerio de Minas y Petróleos del Ecuador 7
1.1.1. Ley de Minería 8
1.1.2. Ley de Gestión Ambiental 11
1.2. Situación actual de la actividad minera en el Ecuador 11
1.2.1. Importancia de la minería en la economía del Ecuador 11
1.2.2. Escala de actividades mineras 13
1.2.3. Conflictos sociales y medioambientales en el Ecuador 14
1.2.4. Falta de información sobre la actividad minera en la comunidad 16
CAPÍTULO 2. Interdependencia de la empresa y su entorno 19
2.1. Relaciones con la comunidad 19
2.2. Caso: Minera Ascendant Copper 21
CAPÍTULO 3. Conceptos de Responsabilidad Social Empresaria 25
3.1. Las Relaciones Públicas como espacio apropiado para articular la
gestión de la Responsabilidad Social Empresaria. 25
3.2. Análisis de conceptos y tendencias actuales 29
3.3. El medio ambiente y su conservación
1
33
3.3.1. Principios del Pacto Mundial 35
3.4. Desarrollo Sustentable y las bases en que se fundamenta
38
CAPÍTULO 4. EMPRESA MINERA “Agro Industrial El Corazón” 40
4.1. Ubicación de la empresa
40
4.2. Antecedentes y detalles generales de la empresa
41
4.3. Relaciones con la comunidad y organizaciones representantes del sector
42
4.4. Acciones de Responsabilidad Social dirigidas a la comunidad de El Corazón
44
4.5. Acciones de protección del medioambiente en el proceso de extracción
46
CAPÍTULO 5. DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 49
5.1 Etapa Estructural 49
5.1.1 Reseña y datos generales del la comunidad “El Corazón” 50
5.1.2 Análisis FODA de la empresa 51
5.1.3 Análisis de la Identidad Visual 54
5.1.4 Análisis y determinación de la visión y misión 55
2
5.1.5 Mapa de públicos de la empresa 57
5.1.6 Objetivo general del plan de comunicación 59
5.1.7 Objetivos específicos del plan de comunicación 59
5.1.8 Público objetivo del plan de comunicación 59
5.2 Etapa Logística y Estratégica 60
5.2.1 Herramientas y acciones de comunicación 60
5.2.2 Cronograma de actividades y presupuesto 63
CONCLUSIONES 66
LISTA DE REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 69
BIBLIOGRAFÍA 70
3
INTRODUCCIÓN :
Por muchos años el sector minero en el Ecuador ha sido percibido en forma negativa por la
opinión pública y ha provocado varias críticas por diferentes sectores sociales. Esto se debe a
la falta de comunicación por parte de las empresas mineras y a la desinformación que existe en
la comunidad sobre el desarrollo de esta actividad. En la mayoría de las comunidades se
considera a la minería como una práctica perjudicial para el medio ambiente, debido al temor
latente de que los recursos naturales puedan llegar a contaminarse por elementos químicos.
También se considera que esta actividad no promueve adecuadamente a la economía y al
desarrollo de las comunidades que se encuentran ubicadas en su entorno.
Es fundamental que las empresas dedicadas a esta actividad desarrollen programas enfocados
en mejorar las relaciones con la comunidad a través de la gestión que se puede realizar
mediante acciones de Relaciones Públicas.
Es por esta razón que se ha tomado el caso de la empresa minera “Agro-Industrial El Corazón”
ubicada en la provincia de Imbabura – Ecuador para analizar la implementación de un plan de
comunicación dirigido a la comunidad sobre las acciones de responsabilidad social que realiza
la empresa.
Cuando estas iniciativas se diseñan y ejecutan en forma programada y estratégica, no sólo se
entrega un valor agregado a los receptores, sino que además estos proyectos refuerzan la
reputación de las empresas en las comunidades donde realizan esta actividad.
4
La comunicación forma parte de las acciones de la Responsabilidad Social que realizan las
empresas, y este es el objetivo que se desea generar un canal de comunicación directa entre la
empresa y la comunidad para informar sobre las actividades que se realiza en beneficio social
y del medioambiente.
En la última década la minería se ha beneficiado del desarrollo tecnológico ya que se utilizan
mecanismos amigables con el medio ambiente, mediante esto se empieza a formar una cultura
de protección y conservación del entorno natural. Lo cual ha generado que en varias empresas
se inicie una corriente enfocada en la Responsabilidad Social Empresaria para solventar el
impacto social y ecológico que puede generar esta actividad y también colaborar con el
desarrollo de la comunidad.
El análisis de este proyecto comprende la elaboración de cinco capítulos los cuales sirven de
base para poder cumplir con los objetivos propuestos.
El primer capítulo está compuesto por el análisis de contexto y situación actual de la actividad
minera en el Ecuador teniendo como referencia al Ministerio de Minas y Petróleos como ente
gubernamental que a través de la Ley de Minería regula las actividades de exploración y
explotación minera. Mediante la investigación en diferentes fuentes se ha recolectado datos
generales que ayudan a establecer un mejor panorama sobre el potencial minero y la
percepción social de la minería que hay en el país. Se va a tener como marco de referencia los
diferentes tipos de conflictos sociales y medioambientales que han surgido en los últimos años
y cuál ha sido el impacto de esta en la comunidad y su entorno.
5
El segundo capítulo comprende el marco teórico enfocado en las relaciones con la comunidad,
es decir, como interactúa la empresa con su entrono y como canaliza las diferentes acciones en
ayuda a la comunidad y cuidado del medio ambiente. Se ha recolectado información sobre un
caso en particular de una empresa minera canadiense que opera en el sector y que ha tenido
conflictos sociales por la falta de comunicación formal con la comunidad. Este caso sirve de
guía para la elaboración de los objetivos de comunicación teniendo en cuenta la problemática
surgida en el sector.
En el tercer capítulo se desarrolla el concepto y tendencias actuales de la Responsabilidad
Social Empresaria. En este punto se va a determinar como la gestión de las relaciones públicas
interviene en las organizaciones para poder generar una comunicación responsable entre la
empresa y la comunidad.
El cuarto capítulo está conformado por toda la información general sobre la empresa minera
“Agro-Industrial El Corazón”, antecedentes, ubicación, descripción de la actividad que realiza,
relación con la comunidad, estudios de impacto ambiental y acciones de responsabilidad social
empresaria que se ha realizado en los últimos años.
El quinto y último capítulo esta compuesto por todos los pasos que comprende el Plan de
Comunicación que está dirigido a la comunidad. Esta es la parte fundamental del proyecto
donde se va a utilizar toda la información antes recolectada para poder generar un canal de
comunicación entre la empresa, la comunidad y también el resto de públicos.
6
CAPITULO 1.
CONTEXTO Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA MINERIA EN EL ECUADOR
1.1 Ministerio de Minas y Petróleos del Ecuador
El Ministerio de Minas y Petróleos del Ecuador tiene la misión de contribuir y garantizar a
las presentes y futuras generaciones una explotación sustentable y el eficiente uso de los
recursos hidrocarburíferos y mineros, mediante la formulación de políticas
hidrocarburífera y minera, el control y fiscalización de las operaciones hidrocarburíferas,
la investigación geológica y administración del otorgamiento y extinción de los derechos
mineros, sobre la base del conocimiento que aporta gente comprometida con el país.
El Ministerio de Energía y Minas, en conjunto con los Gobiernos Seccionales y otras
instituciones públicas y privadas, está empeñado en que cada polo de desarrollo minero
nuevo como Junín, El Corazón, Pacto Warintza, San Carlos, La Zarza y otros proyectos,
sean proyectados bajo esquemas de última tecnología. Desde la más pequeña cantera de
áridos hasta la más grande y sofisticada mina polimetálica deberán estar enmarcadas en la
ley, sus reglamentos y la técnica utilizada.
Bajo este esquema, el Ministerio garantizará al inversionista minero y a las comunidades
que la industria minera pueda coexistir con la agricultura, el turismo y el ecosistema,
generando mano de obra técnica calificada, pues cada concesionario o grupos de
concesionarios mineros están obligados, no solo por requisito de la ley, a contratar de
7
planta a profesionales en las ramas de minería, geología y ambiental para llevar
técnicamente las operaciones del campo.
1.1.1 Ley de Minería
En 1991 se promulgó la ley de minería vigente. En el año 2000 se han incorporado
modificaciones a este marco legal que, manteniendo los principales criterios de la
actual ley, incorporan aspectos como título único, patente creciente, eliminación de
regalías, que son condiciones de mayor competitividad y transparencia, mayor control
ambiental durante todas las fases de operación minera y consulta a las comunidades, a
fin de asegurar la sostenibilidad social y ambiental de las nuevas inversiones.
Tomando como punto de referencia el tema de la relación con la comunidad y el
manejo del medioambiente La Ley de Minería del Ecuador en sus artículos define lo
siguiente:
a) Seguridad e higiene minera – industrial: los titulares de derechos mineros
tienen la obligación de preservar la salud y la vida de su personal técnico y de
sus trabajadores, aplicando las normas de seguridad e higiene minera -
industrial previstas en las disposiciones legales y reglamentarias pertinentes,
dotándoles, además, de condiciones higiénicas y cómodas de habitación en los
campamentos estables de trabajo, según planos y especificaciones aprobados
por la Dirección Nacional de Minería.
8
b) Empleo de personal nacional: los titulares de derechos mineros están obligados
a emplear personal ecuatoriano, en una proporción no menor del 80%, para el
desarrollo de sus operaciones mineras.
c) Estudios de impacto ambiental: los titulares de concesiones mineras y de
plantas de beneficio fundición y refinación, deberán afectar estudios de impacto
ambiental y planes de manejo ambiental para prevenir, mitigar, controlar,
rehabilitar y compensar los impactos ambientales y sociales derivados de sus
actividades, estudios que deberán ser aprobados por la Subsecretaría de Medio
Ambiente del Ministerio de Energía y Minas.
La Ley de Minería también define que todo Plan de manejo ambiental deberá contener:
1. Descripción del proyecto y las medidas ambientales a aplicarse, las cuales
deben estar orientadas a:
a) Protección: acciones para protección de flora y fauna silvestres, paisaje
natural, suelo y comunidades indígenas.
b) Prevención y control de la contaminación, deforestación, erosión y
sedimentación.
c) Seguimiento y monitoreo para control de la contaminación, deforestación,
erosión y sedimentación.
d) Rehabilitación: reforestación, control de erosión y restauración de las áreas
afectadas.
9
e) Mantenimiento: programas de mantenimiento de plataformas, piscinas,
equipos, ductos, tanques de almacenamiento, caminos y otras obras civiles
en general.
f) Emergencia y contingencia: planes de contingencia para derrames de
productos contaminantes en los cursos de agua, en el mar y en la tierra
firme, para afrontar imprevistos y accidentes.
g) Mitigación: Limpieza de derrames de productos contaminantes, recolección,
procedimiento y disposición final de residuos, basuras y chatarras; y, obras
civiles complementarias.
h) Compensación: reposición de bienes afectados por los proyectos a
comunidades, pobladores, etc.
i) Cronograma de actividades.
j) Mapa del área de ejecución del proyecto, delimitando el sitio o los sitios
donde se los ejecutará y su posible área de influencia.
k) Tratamiento a dar a los desechos sólidos, efluentes líquidos y gaseosos,
antes de que estos sean descargados al medio ambiente, de acuerdo a los
límites permisibles.
l) Evaluación del cumplimiento de las medidas ambientales programadas;
m) Declaración de efecto ambiental, para la etapa de exploración.
n) Estudio de impacto ambiental, con su respectivo plan de manejo ambiental,
para las etapas de explotación, diseño, construcción, operación y
desmantelamiento del proyecto.
10
o) Programas de capacitación y concientización ambiental permanente de los
empleados, para incentivar acciones que minimicen el deterioro ambiental.
1.1.2 Ley de Gestión Ambiental:
Establece los principios y directrices de política ambiental y determina las
obligaciones, responsabilidades, niveles de participación de los sectores públicos y
privados en la Gestión Ambiental y señala los límites permisibles, controles y
sanciones en esta materia. Determina que para el inicio de toda actividad que suponga
riesgo ambiental, se deberá contar con la licencia respectiva otorgada por el Ministerio
del ramo. Toda persona natural o jurídica tiene derecho a participar en la gestión
ambiental a través de los mecanismos que para el efecto establezcan el Reglamento
entre los cuales se incluirán consultas, audiencias públicas, iniciativas, propuestas o
cualquier forma de asociación entre el sector público y el privado.
1.2 Situación actual de la actividad minera en el Ecuador
1.2.1 Importancia de la minería en la economía del Ecuador
Según cifras del Banco Central del Ecuador, durante el 2007 la explotación minera
aportó con algo más de $9 mil millones y se estimaba que al cierre de 2008, el aporte
sería de unos $11 mil millones, sin contar con las plazas de trabajo. Estas cifras
representan aproximadamente el 1,4% del Producto Interno Bruto (PIB) del país. Para
el 2008 el Banco Central tiene previsto un aumento del 4,94% en aportes de la minería
al PIB. Con respecto a las exportaciones mineras, estas ascendieron a más de $63,5
millones en el 2007.
11
En el país se estima que en recursos de minas existen aproximadamente $22,5 mil
millones solo en oro. En el mercado, este mineral, actualmente está cotizado en $692,2
la onza.
De acuerdo con la Dirección de Minas el empleo minero generado por provincia se
presenta de la siguiente forma:
En los últimos 17 años la explotación minera aportó con 120.000 empleos directos en
el país. Según la Cámara Nacional de la Minería, actualmente existirían 5000 plazas de
trabajo en este sector. Según datos que presenta la Cámara de Pequeña Minería de
Pichincha afirma que solo en el 2006 la minería generó más de 84.280 empleos
directos e indirectos.
12
Disponible en: www.menergia.gov.ec
Elaboración propia
EMPLEO MINERO GENERADO POR PROVINCIA
26%
18%
14%
12%
7%
5%
4%3% 2%
9%
Azuay Zamora El Oro Guayas Pichincha
Imbabura Manabi Loja Chimborazo Otras
Según los datos proporcionados por los diferentes organismos antes mencionados se
puede determinar que la provincia de Imbabura ocupa el sexto lugar en la escala con
un 5% de empleos relacionados con la actividad minera.
1.2.2 Escala de actividades mineras
De acuerdo a las regulaciones que presenta el Ministerio de Minas y Petróleos del
Ecuador se establece cuatro escalas de actividades mineras:
1. Artesanal: son aquellas que hacen actividad minera en forman manual o
utilizando herramientas sencillas tales como pico, pala, cincel, etc.
2. Pequeña escala: son aquellas actividades mineras que incorporan en sus
actividades extractivas utilizando palas mecánicas, y otras de poca
tecnificación, y superficies máximas concesionadas hasta de 150 hectáreas.
3. Mediana escala: corresponde a las actividades mineras que incorporan
retroexcavadoras y otra maquinaria de mayor tecnificación.
4. Escala industrial: son actividades mineras de alta complejidad técnica y de
grandes volúmenes de producción, altamente intensivas en capital.
Apenas el 16,6% del total de concesiones cuenta con manifiestos de producción, es
decir que legalmente se encuentra produciendo, de éstas, 45.5% corresponden a
minerales metálicos; 13.8% a no metálicos; y 40.7% a materiales de construcción. Las
limitaciones en la información no permiten clasificar a las concesiones por su volumen
de producción; sin embargo, se puede afirmar que no existe producción minera a gran
escala en el país. La explotación de minerales es de pequeña y hasta mediana escala,
13
como se dijo anteriormente.
De acuerdo a estimaciones del INEC la minería en pequeña escala representa el 90%
de la producción minera nacional. La minería en pequeña escala generó en el año
2006: 19.840 empleos en el sector urbano y 64.440 en el sector rural. Por eso se estima
que más de 100 mil familias dependen en la actualidad directa o indirectamente de la
actividad minera en pequeña escala.
El Sistema de Administración de Derechos Mineros no puede determinar
estadísticamente una diferenciación entre gran, mediana o pequeña minería. En
términos internacionales la minería a gran escala no existe aún en el país. En el
Ecuador existen algunos proyectos de exploración principalmente de metales
realizados por compañías internacionales y la gran mayoría son de origen canadiense.
Estos proyectos a futuro, dependiendo de los resultados exploratorios, podrían
constituirse en proyectos extractivos a escala industrial.
1.2.3 Conflictos sociales y medioambientales en el Ecuador
Durante la última década en el Ecuador se han detectado varios conflictos sociales de
diferentes tipos en torno a la minería metálica. Los conflictos surgen a partir de
invasiones a concesiones mineras otorgadas a empresas por parte de mineros
artesanales que se ven perjudicados por la presencia de tecnología superior y mano de
obra externa a las comunidades, y por conflictos con los pobladores locales que se
oponen a la actividad mineras impidiendo las acciones de exploración y explotación.
14
Los conflictos más relevantes pueden caracterizarse en los siguientes:
a) Conflictos entre población minera local y empresas provenientes de otras
provincias, con sus equipos técnicos y su propia lógica de relaciones comunitarias.
b) Conflictos por contaminación ambiental con las poblaciones locales, con
productores de otras actividades como la agricultura, e incluso conflictos por la
contaminación de ríos que tienen cuencas compartidas con Perú, como el caso del
Puyango.
c) Conflictos por actividades mineras en ecosistemas frágiles o cercanos a áreas
protegidas, como sería el caso de los asentamientos mineros en el Parque Nacional
Podocarpus y en Intag.
d) Conflictos con pueblos indígenas en cuyos territorios existen concesiones y se
realizan actividades mineras.
Como resumen sobre el conflicto social entre las empresas y la comunidad se puede
citar el siguiente extracto:
En relación a los conflictos y problemas que tiene la industria minera con la
sociedad, a veces ocurre algo parecido. En consecuencia, cuando se abordan los
conflictos de la minería muchas veces se deja de lado analizar y establecer las
relaciones entre la empresa minera y la sociedad. Es por ello que frente al análisis
de esta problemática, es importante identificar y conocer los conflictos que ponen a
prueba la responsabilidad de la industria minera frente a la sociedad, y por otra la
capacidad de la sociedad de aceptar a la minería como una actividad de primera
15
necesidad y básica para el desarrollo económico y social de los países. Para ello se
requiere conocer cuales son las obligaciones de la empresa minera frente al Estado,
a otros mineros y por sobre todo a la sociedad. Estas obligaciones deben ser tenidas
en cuenta por los titulares de los derechos mineros, cualquiera sea su tamaño o
volumen de producción. (Chaparro y Salgado, 2005, p. 67)
1.2.4 Falta de información sobre la actividad minera en la comunidad
Una necesidad compartida por la mayoría de los actores clave del sector minero es el
establecimiento de acuerdos duraderos con las comunidades para hacer viable la
actividad minera en sus territorios. Con ese propósito, se recomienda el desarrollo, en
particular, de estrategias de asociación para llegar a fomentar acuerdos mutuos entre
ambas partes.
De esta forma se permitiría un acceso justo de las poblaciones locales a los beneficios
de las actividades mineras, así como la participación de las mismas en el seguimiento,
control y evaluación de esas actividades, en concordancia con la legislación vigente.
Vista la diversidad étnica y cultural existente en Ecuador, particularmente en algunas
de las áreas mineras, el reconocimiento y el respeto de tales diferencias es una base
indispensable en la búsqueda de condiciones propicias para las actividades del sector.
Es imprescindible el establecimiento de mecanismos de diálogo entre los actores
involucrados en la actividad minera, con el propósito de facilitar la prevención y el
manejo de conflictos ambientales. Con este fin, es preciso respetar, en toda instancia de
negociación, a las organizaciones creadas por las propias comunidades.
16
En las comunidades se puede identificar que varias características de la minería,
positivas y negativas, como también el desconocimiento de los diferentes recursos
minerales que existen, su potencial productivo y su contribución al desarrollo
sostenible del país no ha sido debidamente comunicado en los distintos análisis que se
ha realizado entorno a esta actividad. Esto puede ser debido a que no se han desarrollo
un plan adecuado para poder transmitir esta información a la comunidad.
Es indispensable por tanto mejorar el conocimiento sobre la minería, la no-
metálica en particular, y establecer un sistema de información que permita acceder
al conocimiento de la actividad en toda su amplitud y complejidad, para promover
su crecimiento sobre bases firmes y sustentables. Es necesario crear líneas de
cooperación en el ámbito local, con los gobiernos municipales, a fin de mejorar su
capacidad de gestión, particularmente la vinculada a actividades mineras. El
suministro de información y capacitación sobre los procesos mineros, derecho
minero y derecho ambiental, capacidad institucional municipal para intervenir en
las actividades mineras, y generación de instrumentos para la planificación del
desarrollo territorial y la evaluación de impactos ambientales, es un desafío a corto
plazo. (Moreano, 2002, pp.75-76)
Es importante mejorar el acceso a la información, además profundizar y complementar
las investigaciones correspondientes. Es evidente la importancia de crear un centro de
documentación minera, organizar una base de datos y optimizar las páginas Web del
17
Ministerio de Energía y Petróleos. Mediante estas reformas en la comunicación se
podría mejorar la difusión de la información minera. Además es indispensable
profundizar la información sobre aspectos productivos, tecnologías alternativas que no
son nocivas con el medio ambiente.
18
CAPITULO 2.
INTERDEPENDENCIA DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
2.1 Relaciones con la Comunidad
Para poder analizar el contexto que se refiere a las relaciones con la comunidad es
necesario iniciar con una definición clara del tema que se va a abordar.
El término comunidad alude en este caso al público que tiene intereses comunes con la
empresa, generalmente por compartir una misma vecindad o las actividades
comunales. Esta situación crea vínculos especiales que complementan la relación de la
organización con la sociedad en general: si bien debe estar en perfecta consonancia con
la política general, tiene que considerar muy especialmente la relación de cercanía que
tiene con la vecindad inmediata. (Amado y Castro, 1999, p. 191)
Desde la esfera empresaria las relaciones con la comunidad también se refiere a las
diferentes acciones tomadas por la empresa para maximizar el impacto de sus
contribuciones en dinero, productos, servicios, influencias y otros recursos que son
destinados directamente al desarrollo de las comunidades en las cuales opera.
Es muy importante establecer una relación del concepto de comunidad con la actividad
minera, teniendo en cuenta este vínculo se puede determinar que una comunidad es una
agrupación organizada de personas que se perciben como unidad social ubicadas o no en el
área de influencia de la empresa, y cuyos miembros participan directa o indirectamente de
19
la actividad minera como medio para lograr la satisfacción de sus necesidades individuales
y colectivas.
Grunig define que: “Los programas de relaciones con la comunidad son programas
especializados de Relaciones Públicas para facilitar la comunicación entre una
organización y los públicos en su localidad geográfica” (2000, p. 397)
Entendiendo el concepto de comunidad como una agrupación de personas delimitada por
la situación geográfica, los programas de relaciones con la comunidad se clasifican en dos
tipos. El primer tipo de programa se enfoca en las actividades que permiten a los directivos
comunicarse con los líderes y diferentes personas residentes de la comunidad. El segundo
tipo de programa se establece mediante el compromiso de la empresa con la comunidad a
través de actividades que permitan desarrollar diferentes proyectos en el sector, es decir, la
actividad comunitaria debe estar orientada a ayudar a los miembros de la organización a
establecer vínculos con la sociedad o a comprometerse decididamente con ella.
En la actualidad la comunicación de bien público toma un carácter trascendental en el
discurso que utilizan las organizaciones como una herramienta de reguladora que obliga a
las empresas a vigilar el comportamiento de la organización y de cada uno de los
empleados.
Con respecto al tema de la comunicación y del medioambiente las acciones que se ejecutan
pueden tomar el camino de apoyo a las empresas que defienden la conservación del
20
medioambiente y también apoyar a las organizaciones para poder obtener las
certificaciones ISO14000, que es una norma que regulan el impacto ecológico de las
actividades de la empresa.
Grunig define que: “Los profesionales de las Relaciones Públicas acostumbran a tener una
gran responsabilidad respecto a las actividades de comunicación y a hacer
recomendaciones a la dirección en relación a proyectos de involucración o compromiso.”
(2000, p. 397)
De esta manera se afirma cuales son las acciones que el área encargada de las Relaciones
Públicas de la empresa debe realizar para poder generar un canal de comunicación entre el
alto directivo de la empresa y la comunidad, y encarar los temas sensibles como es el de la
Responsabilidad Social Empresaria.
2.2 Caso: Empresa Minera Ascendant Cooper
Al realizar un análisis de la actividad minera en la provincia de Imbabura existen varios
casos en las cuales las empresas han enfrentado conflictos con la comunidad por diferentes
motivos, se puede citar a la empresa minera canadiense Ascendant Copper para analizar
las relaciones con la comunidad y los problemas que esta empresa actualmente enfrenta
para poder iniciar sus operaciones de explotación de cobre en el sector.
A inicios de la década de los 80 el Estado Ecuatoriano, mediante convenios de
cooperación con los gobiernos de Bélgica y del Japón, inicia actividades de
21
exploración en la provincia de Imbabura en la parroquia García Moreno.
En el año 1998 y cuando se iban a efectuar labores que permitan ampliar la zona de
mineralización, estudios de prefactibilidad y el cálculo de reservas definitivo, ocurren
actos violentos que ocasionan destrozos del campamento de la misión japonesa
Bishimetals que ocasionaron que la empresa tenga que retirarse del país. A partir de
este incidente, todos los proyectos mineros enfrentan una activa oposición por parte de
la organización no gubernamental DECOIN, el Alcalde de Cotacahi y varios sectores
de la comunidad del sector. Esto impidió que la compañía Ascendant Copper,
concesionaria que mantiene la titularidad de las áreas Golden 1 y 2 desde el 2004 y del
área Magdalena 1 por concesión desde 2005, pueda realizar labor alguna. Los grupos
que se oponen a la minería en el sector aducen que es ilegal el otorgamiento de los
derechos mineros ya que el estudio de impacto ambiental no contempla todos los
requisitos que este debe contener en la fase de exploración.
Esta empresa minera presentó un estudio de impacto ambiental que fue declarado no
procesable por el Ministerio de Energía y Minas, por no haber cumplido correctamente
con la difusión pública. En consecuencia a la compañía se le impide ejecutar labores
mineras hasta que remita un nuevo estudio y este sea aprobado.
En diciembre de 2006 se reanudaron los conflictos en la zona que provocaron varios
enfrentamientos entre los pobladores y guardias de seguridad contratados por la
compañía Ascendant Copper.
22
El 9 de diciembre de 2006, el Ministerio de Energía y Minas notificó a la empresa el
cese de sus actividades para precautelar la seguridad ciudadana, sin embargo los
conflictos continuaron durante el primer trimestre del 2007.
La prioridad del Gobierno ha sido bajar la conflictividad social, eliminar los riesgos de
conflictos armados y crear condiciones para un diálogo entre todas las partes
involucradas. En el marco del Diálogo Nacional Minero, el Viceministro de Minas ha
previsto en la zona de Intag varias reuniones de aproximación y generación de
confianza con las comunidades y autoridades locales de la zona.
Con respecto a los conflictos desarrollados en el sector de Intag y en el Valle de los
Manduriacos entre la comunidad y las empresas mineras, es importante citar un
extracto del artículo publicado por un líder de opinión, que hace 46 años llegó a
colonizar esta zona y su presencia en la comunidad genera tiene un alto grado de
influencia al momento de tomar decisiones, se describe lo siguiente:
Quizá algunos beneficios prácticos pudiesen llegar desde el criticado rubro minero,
todo puede estar dependiendo de un proceso bien administrado y, de ser acogido
dentro de un contexto procedentemente digno, como honestamente negociado se
pudieran paliar las necesidades estancadas que no se pueden resolver por falta de
recursos. Hacer minería no debe ser el pecado mortal que lo pintan, de ser así, los
países desarrollados no practicarían actividades mineras. De ser tan peligroso
23
recurrir a la minería; se habrían retractado de extraer del suelo el sin número de
metales necesarios para montar el impactante desarrollo tecnológico que impulsa la
ciencia mecánica, son los metales que existen para bien de los millones de seres
humanos que habitan la tierra. Necesitamos establecer la verdad sobre la
paradójica y polémica materia. Propongo no rechazar esta oportunidad que viene
asomando a través de la riqueza escondida. Depende de nuestra decisión y lo más
oportuno es que está dentro de nuestra zona. Debemos deliberar y resolver honesta
y responsablemente en serio en la posibilidad de escoger una oportunidad para,
virtualmente satisfacer un desarrollo justo, buscando un gran acierto. (Yanouch,
2008, p. 4)
24
CAPITULO 3.
CONCEPTOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
3.1 Las Relaciones Públicas como espacio apropiado para articular la gestión de las
Responsabilidad Social Empresaria.
Para poder analizar los conceptos y tendencias de Responsabilidad Social Empresaria, es
necesario iniciar definiendo el rol de las Relaciones Públicas y su vínculo en con esta
actividad. Es primordial determinar que las acciones de Relaciones Públicas que realiza
una empresa deben mantener una conexión entre su disciplina y las políticas, acciones y
procedimientos establecidos por la organización, esto también implica realizar acciones
para generar un espacio en común entre la empresa y la sociedad.
Black define que: “Las Relaciones Públicas, como su nombre lo indica, tratan del modo en
que la conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden unos
sobre otros. (1996, p. 15)
Partiendo de este concepto se puede determinar que las Relaciones Públicas es el conjunto
de acciones de comunicación coordinadas a corto y largo plazo, que ayudan a fortalecer
los vínculos entre los distintos públicos, para persuadirles e informarles y poder lograr
fidelidad, consenso y apoyo en acciones presentes y futuras.
También se establece que el relacionador público debe estar siempre atento a las
condiciones sociales que se encuentran en constante cambio y tiene que ser capaz de
25
aconsejar a la administración sobre el medio ambiente en el cuál opera.
Los asesores de Relaciones Públicas debían ser diferentes de los agentes de prensa y
publicidad de la época. Tenían que ser éticos, profesionales y socialmente
responsables. Debían utilizar el saber generado por las ciencias sociales para
comprender la opinión pública, la motivación del público, las técnicas de Relaciones
Públicas, y los métodos para modificar los puntos de vista de los grupos. El objetivo
del asesor de Relaciones Públicas era interpretar la organización ante el público y al
público ante la organización (Grunig, 2000, p. 47)
Este concepto demuestra que las Relaciones Públicas se convierten en una función
directiva capaz de establecer y mantener diferentes líneas de comunicación, aceptación,
comprensión, y cooperación entre la empresa y sus diferentes públicos. Ayuda en la
resolución de problemas y permite a los diferentes niveles directivos estar constantemente
informados y poder reaccionar ante la opinión pública. El profesional encargado de las
Relaciones Públicas deberá trabajar desde el interior de la empresa para promover un
comportamiento constructivo basando en la ética profesional para luego poder salir y
convencer y demostrar a los diferentes públicos que la organización tiene una actitud
socialmente responsable.
La acción de comunicar puede y debe esta ligado directamente al concepto de ordenar,
dialogar, informar o persuadir, las acciones de Relaciones Públicas tienen dos objetivos
principales que es influenciar y también comunicar. Dentro del proceso básico de
26
comunicación se establece que en el proceso de comunicación el mensaje puede ser
considerado como el objeto o producto de una expresión de ideas, intereses, necesidades,
propósitos o diversos motivos, que se procura dirigir a uno o a varios receptores, de los
cuales hay que conocer sus principales características y, previendo la posible receptividad
del mensaje, esperar una respuesta o feedback, que completa el ciclo de toda
comunicación.
El símbolo o los códigos empleados por el emisor, serán finalmente decodificados por el
receptor, el cual podrá proceder a retransmitir el mensaje si el mismo promueve interés.
Por su parte el canal o el medio empleado para la difusión del mensaje es parte de la
habilidad de quien lo emite, pudiendo seleccionar un medio especial o aprovechar
simultáneamente varios medios idóneos para llegar al destinatario. El mensaje puede
llegar a ser afectado por las interferencias o ruidos que hay en el exterior del canal,
tergiversando el concepto real que pretende transmitir el emisor. La interpretación que
haga de la comunicación dependerá del contexto y de la experiencia previa del receptor.
En el caso de una empresa se establece que el receptor del mensaje se convierte en un
público que tiene un vínculo con la empresa, definiendo el concepto de público como
conjunto de personas que tienen un vínculo particular con la empresa y que son atraídos
por intereses definidos, en consecuencia, los públicos se establecen a partir de las
consecuencias de las acciones de la organización sobre las personas o de las personas
sobre la organización.
27
Grunig (2000) afirma que las Relaciones Públicas se fundamentan en tres factores
positivos. Dice que mediante las acciones de retroalimentación las organizaciones son más
sensibles con sus públicos canalizando esta información a la parte directiva de la empresa.
Afirma también que los profesionales encargados de las Relaciones Públicas sirven al
interés público generando una voz clara sobre cada una de las ideas, individuo o
institución en el ámbito o contexto público, y por último determina que mediante la
utilización de los medios de comunicación estos profesionales aumentan el conocimiento
del público.
Tomando en cuenta el proceso de comunicación se establece que desde las Relaciones
Públicas se puede resolver los conflictos gestionando la comunicación, donde el principal
elemento es la información, estableciendo un vínculo con los distintos públicos. La mejor
forma de valorar las Relaciones Públicas es aceptando las normas de comportamiento
profesional y a la vez ser realmente independiente. La ética de las Relaciones Públicas se
encuentra directamente ligada al sistema de valores del individuo y también al bienestar de
la sociedad.
Se considera que las empresas en la actualidad se enfrentan a una barrera imponente e
invisible que divide las buenas intenciones medio ambientales de la empresa de la realidad
del balance final. Esto es generado por la percepción de la opinión pública en cuanto se
refiere a que la protección del medioambiente es generada por la creciente conciencia de
que los recursos naturales del planeta son limitados. Es por esto que las acciones de
Relaciones Públicas deben trabajar sobre los siguientes aspectos:
28
a) Presentar a los diferentes públicos los logros medioambientales y los planes de
conservación a corto y largo plazo.
b) Informar al directorio de la empresa sobre las preocupaciones y la percepción que
tienen los públicos en cuanto a la trayectoria medio ambiental de la compañía. Es
preciso destacar el grado de persuasión que debe manejarse para poder destacar la
incidencia de este tema y como repercute en la reputación de la empresa.
c) Planificar campañas enfocadas en la conservación y protección del medio
ambiente, recurriendo a acciones de concientización en el interior de la empresa y
también en el exterior de la misma.
d) El área encargada de las Relaciones Públicas debe promover la gestión del balance
ambiental de la empresa, el cual va a estar altamente relacionado junto al balance
social y financiero.
En el área de la Responsabilidad Social Empresaria se puede determinar que las
Relaciones Públicas pueden comunicar, generan un espacio de encuentro entre la
organización y la comunidad, esta es la herramienta mediante la cual una organización
puede utilizar para generar un canal o vínculo con sus públicos, gestionar y comunicar las
conductas responsables o irresponsables de la organización y las percepciones de los
públicos de una manera formal y estructurada.
3.2 Análisis de los conceptos y tendencias actuales de Responsabilidad Social
Empresaria
La Responsabilidad Social Empresaria es una temática que ha llegado para tomar parte no
29
sólo de la agenda de gran parte de las empresas y compañías del mundo, sino también de
instituciones, organizaciones, actores internos y externos vinculados directa e
indirectamente a los procesos de gestión y producción de aquellas.
Las empresas son agentes sociales y económicos, productores de bienes y servicios. La
sustentabilidad de sus negocios hace posible que asuma compromisos sociales y
ambientales que sean perdurables en el tiempo. La responsabilidad social supone el
cumplimiento de los deberes legales y económicos propios de una institución. Diversas
fundaciones, organizaciones no gubernamentales y asociaciones se han involucrado en la
responsabilidad social empresaria. Para que un sistema funcione como tal resulta
imprescindible que cada integrante asuma su responsabilidad y participe, que se
complemente e interrelacione con los otros, y se definan los límites. Así se superarán las
acciones aisladas con acciones coordinadas, que se potencian para que el resultado final
sea mayor que la suma de los resultados individuales.
La palabra responsabilidad deriva del verbo latino respondeo, que significa responder;
a su vez, el sufijo abilis indica condición de ser capaz. Por lo tanto, ser responsable
significa que se tiene la capacidad de respuesta. Responsabilidad es, entonces, la
capacidad de respuesta como hábito. (Paladino, 2004, p. 63)
Este concepto determina que toda empresa debe tener la capacidad de respuesta sobre el
impacto que genera su actividad en la comunidad, sobre el manejo que hace de sus
residuos y sobre la relación que mantienen con los públicos interesados o stakeholders y la
30
perspectiva con la que construye sus planes y su sustentabilidad.
La Responsabilidad Social Empresaria también está basado en un compromiso constante
por parte de las empresas con la comunidad, este compromiso se proyecta en sus
estrategias empresariales, valores éticos, medidas prácticas y reales que contribuyan al
desarrollo sostenible y la mejora de la calidad de vida de la población o comunidades de su
entorno y a la cual también socialmente se integran. Las empresas también deben
favorecer el desarrollo de una relación de proximidad que permita integrarse a la sociedad
y ser parte integrante de ella.
Cuando se habla de Responsabilidad Social Empresaria se está haciendo referencia a
un concepto muy amplio, que puede decir mucho y nada concreto al mismo tiempo.
Sin embargo, cualquiera sea la definición adoptada, todas coinciden en la necesidad de
promover las buenas prácticas en los negocios a través de asumir, por parte de la
empresa, la responsabilidad de los impactos que genera la actividad productiva a la que
se dedica. (Núñez, 20003, p. 21)
Actualmente existe una creciente reflexión ética acerca de la actuación de las grandes
empresas y de su gestión, el concepto de Responsabilidad Social se fundamenta en la
preocupación por las consecuencias sociales sobre la actuación que tienen las empresas
con su entorno y reconoce que esta actividad esta determinada por la demanda social y
también por la presión interna de las propias organizaciones.
31
Cuando las empresas realizan una acción de responsabilidad social, es imprescindible
diferenciar estas acciones como una actitud socialmente responsable y no como una actitud
que tiene como objetivo un resultado de marketing. Hoy en día las personas se dan cuenta
cuando un fin es solidario y cuando no lo es. Muchas empresas realizan donaciones
aportando grandes cantidades de dinero en beneficio de la comunidad buscando el rédito
del marketing social. La verdadera conducta empresaria socialmente responsable es la
continuidad de acciones positivas, como una forma de gestión, que la organización realiza
en busca del bienestar y desarrollo de la comunidad y su entorno. No es un acto individual
y tampoco una acción de caridad, se considera a las acciones de responsabilidad social
como un comportamiento social y ecológico que se pone de manifiesto tanto a nivel
interno como también en el ámbito externo.
El beneficio de ejecutar acciones de Responsabilidad Social genera que en el interior de la
organización se pueda reducir los costos de operación, genera sentido de pertenencia,
mejora el desempeño de cada individuo y propicia una actitud en beneficio del cambio y
del aprendizaje, externamente estas acciones principalmente crean vínculos con la
comunidad y mejoran la imagen de la empresa.
Las acciones de Responsabilidad Social Empresaria no debe ser identificadas como algo
accesorio a la empresa, al contrario, actualmente estas acciones forman parte del Core
Business de las organizaciones. Las actividades en el campo de la Responsabilidad Social
Empresaria deben estar vinculadas al producto o servicio que ofrece la misma empresa, el
principal objetivo debe estar enfocado en realizar un intercambio horizontal para poder
32
generar una ganancia mutua entre la empresa y la sociedad.
3.3 El medioambiente y su conservación
El tema del medio ambiente es una de las áreas más difundidas sobre la cual se desarrolla
la práctica de la Responsabilidad Social Empresaria en las organizaciones. La
conservación y protección del medioambiente esta determinado a ser desarrollado
mediante la colaboración de tres actores principales de la sociedad que deben actuar en
conjunto para poder alcanzar el objetivo deseado.
Black afirma que “La protección del medioambiente es, por supuesto, la responsabilidad
conjunta de los gobiernos, empresas e individuos” (1996, p. 122)
El tema del medioambiente es una realidad que con el paso del tiempo va tomando mayor
importancia en la agenda política, económica y noticiosa a nivel global. Las crisis
medioambientales así sean aunque ocurran en un lugar específico afectan a toda la
sociedad en tanto agravan la crisis ya existente y producen cambios en el orden
internacional. Sobre estas circunstancias, los gobiernos nacionales y locales tienen que
establecer las bases para el desarrollo sustentable.
Muchas compañías principales ya han reconocido su papel en la protección de la
naturaleza para que las generaciones futuras puedan beneficiarse de su riqueza. Se
comprende cada vez más que el convenio implícito entre la sociedad y la industria
incluye grandes obligaciones de protección y mantenimiento. (Cannon, 1994, p. 33)
33
El objetivo del buen ciudadano corporativo no sólo es cumplir con las obligaciones
jurídicas y legales que regulan sus actividades, sino este objetivo debe ir más allá
brindando mayor protección y cuidado en el entorno ambiental y social, sobre cuya
interacción se sientan las bases para una convivencia sostenida entre empresas y
poblaciones locales.
Se ha reconocido una serie de factores que resultan críticos y deben ser considerados como
los de mayor importancia al momento de generar un plan para controlar los daños que
pueden ser producidos por las actividades que realizan las empresas. Específicamente se
habla de cinco problemas globales que involucra a toda la sociedad y se debe tomar
medias precautelarías al respecto, esto es la destrucción de la capa de ozono,
sobrecalentamiento del planeta, lluvia ácida, emisiones toxicas al aire y el mal tratamiento
de los diferentes tipos de desechos.
Las industrias de tipos químicas, petrolíferas y de defensa figuran en el centro de
discusión sobre la protección del medio ambiente. El público las considera fuentes de
amenaza claramente identificables por sus instalaciones, procesos y productos. Debido
a esto se debe recurrir a un conjunto de estrategias que podrían resumirse en:
prevención, participación, desarrollo del producto y posicionamiento. (Cannon, 1994,
p. 40)
Las firmas responsables investigan la manera de reducir al mínimo su impacto sobre el
ambiente, y de sustituir los procesos peligrosos con otros mas seguros y menos nocivos.
34
En cuanto se refiere a la actividad minera, desde la exploración y aprobación de sus
estudios de impacto ambiental, las compañías mineras siempre han estado bajo el ataque
constante de las organizaciones no gubernamentales, financiadas
internacionalmente. También los grupos ecologistas extremos han frustrado la actividad
minera en varios países alrededor del mundo mediante protestas y propagación de
desinformación.
3.3.1 Principios del Pacto Mundial
A través de las múltiples iniciativas en curso, una serie de principios van siendo
definidos para guiar la aplicación local del desarrollo sostenible. Como se puede
constatar, en los últimos años se ha comenzado a investigar sobre la interacción de la
minería, el medio ambiente y las poblaciones rurales y urbanas, buscando levantar
información preliminar y generar algunas acciones que intentan ayudar a mejorar la
relación de la industria minera y su entorno, en una perspectiva sustentable de
desarrollo. En torno al tema de responsabilidad social podemos citar al Pacto Mundial,
entidad que ha propuesto una iniciativa internacional en conjunto con las Naciones
Unidas. Su objetivo es conseguir un compromiso voluntario de las entidades en
responsabilidad social, por medio de la implantación de diez principios basados en
derechos humanos, laborales, medioambientales y de lucha contra la corrupción.
En cuanto a los principios que esta organización propone, tres de ellos se relacionan
directamente con el medio ambiente:
35
1. Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el
medio ambiente, a fin de lograr un desarrollo sostenible, la protección del
medio ambiente formará parte integral del proceso de desarrollo y no puede ser
considerada como una parte aislada del mismo.
2. Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor
responsabilidad ambiental. La gestión responsable y ética de los productos y los
procesos de fabricación desde el punto de vista de la salud, la seguridad y el
medioambiente. Hacia este fin, las empresas y la industria deben encaminar sus
medidas autorreguladoras, orientándose hacia la aplicación de los códigos
adecuados, los permisos y las iniciativas integradas en todos los estamentos de
la planificación empresarial y la toma de decisiones y fomentando la apertura y
el diálogo con los empleados y con el público.
3. Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías
respetuosas con el medio ambiente y utilizar los recursos de una forma
sostenible, reciclar sus vertidos y productos y manejar los residuos de una
manera más aceptable. No se trata de tecnologías meramente individuales sino
de sistemas integrales que incluyen know-how, procedimientos, productos y
servicios y equipos así como procesos que mejoran la organización y la gestión
medioambiental.
Temas como el de responsabilidad social empresaria forma parte del escenario global
36
de la producción. Sin embargo, también queda claro que todavía no se han podido
definir los procesos adecuados que lleven a un verdadero compromiso con el desarrollo
sostenible en zonas mineras. Si una actividad económica como la minería aspira a un
crecimiento sostenido, este objetivo deberá estar en concordancia con los principios y
objetivos propios del desarrollo sostenible.
Desde la perspectiva empresaria no es fácil decidir cuál es la mejor forma de dirigir
acciones y actividades hacia la comunidad, sabiendo que la mirada, exigencia y
opinión del consumidor están siempre presentes.
Las instituciones que vienen empleando la responsabilidad social deben ser cada vez
más cautelosas en el momento de implementar un programa de compromiso social, y
más aún cuando se trata de actividades que involucran a diferentes actores sociales. De
igual forma, aquellas otras compañías que aún no han podido implementar un plan
social a su negocio, tendrán que empezar a pensar en la posibilidad de hacerlo.
Las compañías deben buscar estrategias creativas e innovadoras para sorprender
constantemente a sus públicos y asimismo lograr diferenciarse de sus competidores
actuales. Si bien para algunas empresas se trata de una estrategia de negocios, para
otras organizaciones esta actividad se define como una nueva forma de hacer negocios
con ética o, simplemente, hacer lo éticamente correcto en los negocios.
37
3.4 El Desarrollo sustentable y las bases en las que se fundamenta
Se ha definido que la Responsabilidad Social es la capacidad que tiene una organización
en gestionar sustentablemente el vínculo entre los recursos económicos, sociales y
ambientales destinados al desarrollo de la actividad que se realiza. Los resultados medidos
en estos términos se incluyen voluntariamente en los reportes corporativos de las empresas
comprometidas con el desarrollo sostenible, y es lo que se denomina triple cuenta de
resultados. En Estados Unidos el 49% de las empresas elabora de esta clase de reportes,
mientras que en Europa el 67% de las empresas presenta estos datos en sus balances. Estos
reportes permiten a los consumidores responsables saber cual va a ser el impacto ambienta,
social y económico que genera los productos o servicios que están consumiendo.
Cuando una empresa logra una ganancia igual o superior al costo de oportunidad del
capital invertido se considera que es económicamente responsable. En términos
ambientales una empresa es sustentable cuando el medio ambiente no es afectado
negativamente por la actividad que desarrolla la empresa, y en términos sociales el
concepto de sustentabilidad se refiere a las empresas que tienen la capacidad de devolver a
la comunidad lo que ha recibido de esta, apoyando al desarrollo de la sociedad en general.
Estos tres conceptos forman una pirámide que se denominada Triángulo Virtuoso del
Desarrollo Sustentable. En esta pirámide intervienen los valores y transparencia de la
gestión de la empresa, público interno, proveedores, consumidores, comunidad, medio
ambiente, gobierno y la sociedad.
38
39
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Valor Económico
Valor SocialValor Ambiental
Disponible en: www.comunidar.org.ar
Elaboración propia
TRIANGULO VIRTUOSO DEL DESARROLLO SUSTENTABLE
CAPITULO 4.
EMPRESA MINERA AGROINDUSTRIAL EL CORAZÓN
4.1 Ubicación de la Empresa
El proyecto minero El Corazón se ubica en la provincia de Imbabura, cantón Cotacachi,
perteneciente a la parroquia García Moreno, se localiza en el flanco occidental de la
cordillera Occidental a 60 kilómetros en línea recta hacia el noroeste desde la ciudad de
Quito, capital del Ecuador. El proyecto está ubicado sobre los límites del Valle de Los
Manduriacos, zona selvática de bosques originarios que tiene un clima subtropical y se
encuentra entre los 800 y 1.200 metros sobre el nivel del mar.
La zona del Valle de los Manduriacos fue fundada a principios del año 1952 por personas
sin tierras, mayoritariamente provenían del sector de Intag. El propósito de alcanzar esta
colonización surgió gracias a los sueños ambiciosos por posesionar un lote de tierra y
aprovechar que esta gran área geográfica no tenía dueños ya que eran tierras baldías
pertenecientes al Estado.
Por el medio del valle atraviesa el río Guayllabamba, que divide las provincias de
Imbabura y Pichincha, este río es receptor de todas las aguas de los afluentes Chalguayacu,
Chontal, Magdalena, Manduriaco Chico, Río Verde, Manduriaco Grande; formando una
gran cuenca hidrográfica que al occidente desemboca en el río Esmeraldas
40
4.2 Antecedentes y detalles generales de la Empresa.
El proyecto minero El Corazón es propiedad de la compañía Agroindustrial El Corazón y
actualmente se encuentra realizando trabajos de exploración y explotación a pequeña
escala. Entre los años de 1994 y 1999 la empresa RTZ y Balaclava realizaron trabajos de
exploración en varias concesiones mineras en este sector que cubre una superficie total de
6500 hectáreas.
Los trabajos de exploración definieron dos zonas de interés conocidas con el nombre de
Tres X y Verde Chico, Agroindustrial El Corazón mantiene los derechos mineros sobre
toda esta zona.
A finales del año 2001 Agroindustrial el Corazón legaliza el título minero único del área
minera El Corazón, amparados en todos los estudios ambientales, auditorias y normas
legales aprobados en convenios firmados con los pobladores locales.
Agroindustrial es propietaria de 520 hectáreas de las cuales 240 pertenecen al área de la
concesión que se encentra dentro de una estructura circular que limita al norte con el filo
de los cedros, al sur con el río Guayllabamba, al este con el río Magdalena y al oeste con el
río Verde.
El número total de empleados involucrados en este proyecto minero es de 84, de los cuales
27 trabajan en mina y 23 en la planta de tratamiento y beneficio de minerales, repartidos
entre técnicos y trabajadores. El resto de personal está repartido en las áreas de:
41
administración, mantenimiento, servicios, seguridad, apoyo ambiental y servicio médico.
Todos los empleados tienen firmados contratos de trabajo y están afiliados al Seguro
Social, y por lo tanto gozan de los beneficios de Ley del Código de Trabajo, además todos
los trabajadores disponen de un seguro de vida.
Los trabajadores de servicios no especializados provienen de la comunidad del El
Corazón, y también de las comunidades Río Verde, El Paraíso, Magdalena Bajo, Cielo
Verde, Pueblo Unido y Saguangal.
4.3 Relaciones con la comunidad y organizaciones representantes del sector
El análisis de la situación actual de la empresa y su relación con la comunidad determina
que existe un convenio de cooperación entre ambas partes. Este convenio ha sido firmado
con la organización representante de comunidades de la zona de influencia denominado
Asociación Jurídica de Agricultores Puerta del Edén AJAPE.
Acogiendo la necesidad de establecer la fuerza socialmente organizada, para no seguir
marginados en el propósito de progreso, los líderes del sector, propusieron la creación de
una entidad local que pueda representar a la zona del valle de Los Manduriacos ante las
entidades públicas locales, provinciales y nacionales, con el fin de obtener calidad
políticamente administrativa, como es del caso; sustentar personería jurídica ante
propuestas conducentes al desarrollo del progreso y, salir de la precaria y difícil manera de
vivir. La propuesta de fundar una entidad local, fue unánimemente acogida por los
42
moradores y las gestiones inmediatamente se pusieron en práctica hasta culminar el
proyecto.
La Asociación Jurídica de Agricultores Puerta del Edén se constituyó el 25 de octubre de
1988, con acuerdo ministerial Nº 104, anexa al Ministerio de Agricultura y Ganadería del
Ecuador.
Esta asociación se transformó en la herramienta ideal para mover contactos que vienen
representando el impulso al desarrollo de la comunidad. A través de esta entidad se
adquirió la soberanía política y representatividad de contraparte para convenios
participativos.
La Empresa titular de los derechos mineros, conciente de su responsabilidad con las
comunidades del sector, mantiene a través de sus técnicos, el médico de la empresa y el
encargado de relaciones comunitarias, comunicación directa con los pobladores y sus
dirigentes. Las reuniones informales se dan casi en forma permanente, donde los
habitantes del sector pueden manifestar sus necesidades y a su vez la empresa, planifica
los aportes que pueden dar a las mismas.
Para realizar el último monitoreo de la calidad aguas, se curso invitaciones a los
representantes de las comunidades de Río Verde, El Corazón y AJAPE, se invitó a toda la
comunidad para que coparticipen y sean testigos de los monitoreos.
43
El apoyo a la comunidad es uno de los aspectos priorizado por la empresa y constituye una
de las políticas básicas de Agroindustrial El Corazón. En este aspecto cabe destacar, la
atención médica que facilita la Empresa, especialmente a la población infantil de las
comunidades del área de influencia, el mantenimiento del dispensario médico, el
suministro de medicinas, el apoyo al sector educativo del sector y el mantenimiento vial.
4.4 Acciones de Responsabilidad Social dirigidas a la comunidad de El Corazón
La empresa periódicamente se encuentra realizando ayudas puntuales en diferentes obras
que benefician tanto a la comunidad como también al desarrollo del proyecto. Estas obras
son realizadas proyectos viales, electrificación y desarrollo de la organización de las
comunidades del sector.
Agroindustrial ha cumplido cabalmente con los acuerdos asumidos con la comunidad del
área de influencia y con los organismos de poder local existentes en el área de influencia
del proyecto.
Entre las principales acciones de Responsabilidad Social se destacan las siguientes
actividades:
1. Construcción del centro médico que brinda atención gratuita a toda la
comunidad. Se suministró también medicinas y equipos para su
funcionamiento.
2. Proyectos de vialidad que facilitan el acceso y la comunicación entre las
44
comunidades aledañas del sector.
3. Implementación y mejoramiento del sistema eléctrico.
4. Ayuda al desarrollo de la educación en las escuelas del sector mediante
donación de equipos de computación.
5. Creación de sitios de esparcimiento para los empleados y las familias
del sector.
6. Construcción de la casa comunal, mediante el convenio de apoyo, dando
cumplimiento a los acuerdos comunitarios. El desarrollo de centros comunales
que permiten generar un espacio de acercamiento entre la empresa y la
comunidad.
7. Construcción de viveros destinados a las acciones de reforestación en el
sector, promoviendo las acciones del cuidado del medio ambiente.
8. Apoyo en obras benéficas de carácter social, cultural y deportivo, como
respuesta de varios pedidos particulares de diferentes sectores de las distintas
comunidades del área de influencia.
9. Se generaron puestos de empleo que benefician directamente a 80
familias de la comunidad aledaña a la empresa.
10. Construcción de la cocina y comedor de la escuela de la comunidad de
El Corazón.
11. Apoyo en la ampliación de un tramo de la vía Magdalena - El Corazón.
12. Colaboración en construcción de los puentes sobre los ríos Chontal,
Magdalena y Río Verde mediante el convenio que se mantiene con AJAPE.
45
Las acciones de Responsabilidad Social que realiza Agroindustrial El Corazón
principalmente ingresan en la categoría de acciones compensatorias, las cuales se realizan
con el fin de neutralizar los efectos que implica la extracción del oro sobre el ambiente
estableciendo un programa de reforestación y de control de la calidad del agua y el aire.
Cabe destacar que es necesario generar y planificar acciones que estén dentro del marco de
la inversión social: financiamiento, monitoreo y evaluación de proyectos. El capital
destinado en estas acciones pretende lograr el bienestar económico y social del todas las
personas de la comunidad donde opera la empresa. Esta inversión económica impacta
directamente en el curso y progreso de esta comunidad.
4.5 Acciones de protección del medioambiente en el proceso de extracción del oro
Si bien no es competencia de este trabajo analizar el proceso de extracción y explotación
del oro, podemos resumir cuales son las pasos que se realizan para extraer este metal como
un resumen informativo para tener un conocimiento general del proceso de obtención de
este recurso.
Luego de haber realizado varios estudios metalúrgicos se establece el uso de la cianuración
directa con carbón en pulpa para la extracción del mineral. Una vez explotado el mineral
de la mina, este es transportado en vagones a través de un sistema de rieles de fácil
movilidad hasta una tolva de gruesos de 60 toneladas de capacidad, dispuesta en un lugar
estratégico desde donde mediante un sistema de bandas transportadoras y trituradoras se
confina el material triturado en una tolva de finos, para luego proceder a alimentar al
molino de bolas.
46
La pulpa obtenida en el molino de bolas es bombeada al sistema de tanques de lixiviación
y cianurización. En esta etapa se produce la disolución del oro y de otros metales y la
consiguiente adsorción del carbón activado.
Una vez concluida esta etapa, el carbón es sometido a desorción, proceso en el cual se
obtiene la barra “dore” la cual se somete al proceso de fundición y refinación para obtener
el producto final.
El agua producto de los procesos de adsorción y desorción es confinada en piscinas de
relaves, provistas de recubrimiento de geomembrana, que previene las filtraciones,
evitando así contaminar el medio ambiente, tanto a vertientes como suelos. El agua es
recirculada a la planta para ser utilizada nuevamente y esta pasa por un proceso de químico
con el fin de neutralizar el cianuro.
Este tipo de actividad si no es debidamente desarrollada es sensible a generar un problema
de impacto ambiental, por esta razón todo proceso en la mina es rigurosamente analizado
en el laboratorio con personal técnico calificado y con equipos necesarios para que los
resultados obtenidos sean confiables e inmediatos.
Es muy importante destacar y detallar todo los procesos que realiza la empresa para
proteger al medio ambiente y a la comunidad de una contaminación con los químicos
utilizados. Es por ello que se ha creado un equipo especial con personal encargado de
monitorear constantemente toda el área de influencia del proyecto. Se realizan controles en
todas las vertientes de agua, se toman muestras de agua de manera periódica con la
47
presencia de miembros de la comunidad para verificar la veracidad de los exámenes.
Ante la eventualidad de producirse algún accidente relacionado con derrames de químicos,
contaminación o fallas en los tanques de procesamiento, la empresa ha desarrollado un
plan de contingencia especial para poder afrontar inmediatamente cualquier percance que
se genere en la planta de procesamiento.
48
CAPITULO 5.
DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Se determina que toda acción de comunicación requiere del desarrollo de una estrategia
coordinada sobre todas las actividades a elaborar, y cuya relación da coherencia a todas y cada
una de estas acciones. El plan de comunicación distingue el beneficio de incorporar todos los
elementos mediante establecer un método con todos los actores, incluyendo el
involucramiento de la empresa misma para la que se desarrolla dicho plan.
Los beneficios principales de un plan de comunicación se radican en la posibilidad de
estructurar la fluidez de la información, planeación de la elección de medios y canales, mejora
la calidad de las relaciones con todos los públicos y esquematiza el futuro a corto y largo plazo
de la comunicación de la empresa. Esta herramienta de administración estratégica
también persigue involucrar a todas las personas de la organización en la misión de la misma
para poder alcanzar la visión establecida y dialogar con los públicos externos para conseguir el
desarrollo de los objetivos institucionales.
5.1 Etapa Estructural
Esta es la primera etapa del plan de comunicación que consiste en desarrollar una
investigación preliminar del contexto de la actividad minera y recopilar información general
sobre la empresa para poder desarrollar el análisis FODA de la empresa, enfocado en el área
de comunicación. Se va a decidir cual es el tipo de plan que se va a diseñar y por último se va
a definir los objetivos y se va a seleccionar los públicos que van a formar parte del plan.
49
5.1.1 Reseña y datos generales del la comunidad “El Corazón”
Luego de haber realizado un análisis sobre la situación que atraviesan en la actualidad las
empresas mineras en la provincia de Imbabura, se ha determinado que el principal
problema que enfrentan es la falta de comunicación con la comunidad y la falta de
información sobre la actividad minera. Debido a esta razón, se va a analizar la posible
implementación de un plan para generar un canal de comunicación directo con la
comunidad y poder informar las acciones de responsabilidad social que se realizan en
beneficio de todo el sector.
Las instalaciones de la empresa minera Agroindustrial se encuentran ubicadas junto a la
comunidad de El Corazón. En este lugar habitan un total de 80 familias de las cuales el
70% de ellas trabajan directa o indirectamente con la empresa. Al realizar un relevamiento
de la situación en la que se encuentran los moradores del sector se determinó que la
mayoría habitan viviendas están construidas de madera y carecen de agua potable y
alcantarillado, y solo poseen energía eléctrica. La señal de televisión no tiene cobertura
sobre el sector y solo tres emisoras de radio pueden ser captadas claramente. Los trabajos
para la implementación de una antena para telefonía celular están avanzando por parte de
las empresas privadas de este rubro y los moradores podrán hacer uso de este sistema de
comunicación a principios del próximo año. Con respecto a las obras de infraestructura la
comunidad cuenta con un dispensario médico, una escuela y tres bodegas que
comercializan diferentes productos de primera necesidad. La principal fuente de ingresos
de esta comunidad se concentra en la minería, agricultura y la ganadería.
Desde el año 2001 la empresa minera Agroindustrial el Corazón se encuentra realizando
50
trabajos de extracción de minerales metálicos específicamente oro. Las instalaciones de la
empresa minera se ubican a 1 kilómetro de esta comunidad.
5.1.2 Análisis FODA de la empresa
Es necesario determinar todas las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para
determinar cuales son los puntos importantes sobre los cuales hay que mejorar en
beneficio de la empresa y también de la comunidad. El análisis FODA es una herramienta
que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización,
permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello
tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
Fortalezas:
• Cuenta con una buena estructura interna y buen manejo integral del proyecto.
• Cuenta con un plan de manejo medioambiental y auditorias que han sido aprobadas
por el Ministerio de Energía y Minas.
• Desde los inicios de las actividades cuenta con una buena trayectoria en sus
operaciones y actividades.
• Constantemente realiza acciones de Responsabilidad Social en beneficio de las
comunidades aledañas al proyecto.
• Tiene una política de puertas abiertas hacia la comunidad para poder inspeccionar y
recorrer las instalaciones.
• Ha desarrollado una buena identidad visual creando un isologotipo que identifica a
la empresa y también cuenta con un video institucional elaborado
51
profesionalmente.
Oportunidades:
• Capacidad de desarrollo del proyecto en el sector.
• La comunidad tiene una buena imagen sobre el proyecto y las actividades que se
realiza.
• Existe el apoyo de la comunidad y de los líderes del sector para desarrollar las
actividades del proyecto.
Debilidades:
• Carece de un departamento de Relaciones Públicas encargado de realizar la
comunicación de la empresa.
• Falta de información escrita que este disponible para la comunidad y que pueda ser
comprendida por los moradores.
• La empresa no tiene definida la visión y misión.
• La empresa no cuenta con proyectos que estén vinculados al producto o servicio
que ofrece la empresa. (Core Business)
Amenazas:
• Imagen negativa del sector frente a otras empresas mineras.
• Conflictos existentes en las comunidades aledañas con respecto a las actividades
mineras de otras empresas.
• Influencia de organizaciones no gubernamentales que desprestigian a la actividad
52
minera.
• Falta de apoyo del Gobierno Nacional para desarrollar proyectos sustentables.
El análisis FODA presenta que la principal debilidad que tiene la empresa desde su
interior, es la inexistencia de un área de comunicación encargada de las Relaciones
Públicas. La creación de este departamento es fundamental para el desarrollo del
proyecto ya que esta área se encargaría de planificar estratégicamente y desarrollar
todas las acciones de comunicación de la empresa, además esta área podría fortalecer
los vínculos con los diferentes principalmente con la comunidad. Es indispensable para
este tipo de proyecto que el cuerpo directivo de la empresa comprenda la importancia
de implementar una oficina de Relaciones Públicas en las instalaciones de la empresa,
área que debe estar dirigida por un profesional que tenga conocimiento y experiencia
del tema.
Otra debilidad de la empresa en el aspecto de comunicación es la falta de material
gráfico como folletos, trípticos y carpeta institucional, que estén disponibles para los
visitantes y personas interesadas en conocer mas sobre la empresa, que contenga
información importante y relevante sobre las actividades en general que se realizan.
Este material debe estar diseñado manteniendo la estructura de la identidad visual que
ha establecido la empresa.
En cuanto a la oportunidad de mercado mas importante que cuenta la empresa es el
apoyo que tiene de la comunidad y de los líderes del sector para desarrollar las
53
actividades del proyecto, este es un buen indicador que va a facilitar la implementación
del plan de comunicación que va a ayudar a reforzar la reputación y la notoriedad que
tienen los públicos sobre la empresa.
La principal amenaza que debe enfrentar la empresa es la influencia de organizaciones
no gubernamentales que desprestigian a la actividad minera. Existe una grave
desinformación en la comunidad sobre esta actividad lo cual genera una barrera
invisible entre las empresas y los moradores que se ven influenciados por estas
organizaciones.
5.1.3 Análisis de la Identidad Visual
Se establece que la identidad visual son los rasgos visualmente reconocidos por el
receptor, que sirven como identificación de la organización.
Agroindustrial El Corazón utiliza el siguiente isologotipo como identificación de la
empresa:
El logotipo es la tipografía o texto particular que toma la empresa con la cual se
designa y al mismo tiempo se caracteriza. El nombre de la empresa es visualizado para
poder ser propagado en todos los medios de comunicación disponibles y principales
54
sistemas de transmisión. En este caso Agro-Industrial El Corazón utiliza sus iniciales
para formar un logotipo contraccional “AIC”.
El Isotipo es la representación básica que se asocia a la empresa sin necesidad de
recurrir a su nombre, es la imagen o un ícono que permite reconocer el tipo de
producto por medio de la diferencias en el color y diseño. El isotipo de la empresa es
icónico ya que la imagen se asemeja a la actividad que realiza la empresa, en este caso
se relaciona a un casco utilizado por los empleados que trabajan en la mina.
Con respecto a la gama cromática, los colores utilizados son el azul oscuro y el
amarillo que pueden ser adaptables sobre cualquier tipo de fondos y generan
pregnancia en la memoria de los públicos.
5.1.4 Análisis y determinación de la Visión y Misión
Al analizar los resultados que presenta el análisis FODA se ha detectado un punto
crítico que se refiere a una debilidad principal de la empresa y a lo cual hay que otorgar
una importante consideración recae en la inexistencia de la misión y visión, es decir, la
empresa no ha definido su razón de ser ni sus metas y proyecciones a futuro.
La misión y visión de la empresa representa la principal guía para el desarrollo y
cumplimiento de los objetivos generales de Agroindustrial El Corazón.
La misión es la razón de la existencia de la empresa, su propósito básico hacia donde
apuntan sus actividades en el corto plazo y los valores que guían las actividades de sus
55
empleados.
La visión en cambio describe las metas de mediano y largo plazo, está orientada al
mercado, y debería expresar como quiere la empresa ser percibida por los diferentes
públicos.
Luego de realizar un análisis general de toda la empresa teniendo en cuenta sus
actividades, logros, objetivos, patrones de comportamiento, identidad visual como
características principales se ha definido lo siguiente:
• Visión
Obtener el reconocimiento en el mercado minero de ser una de las empresas en
reducir el impacto ambiental, aumentar del rendimiento económico de sus
inversores y ser un miembro activo del desarrollo de nuestra comunidad.
• Misión
Desarrollamos nuestra labor mediante un compromiso con la comunidad de una
manera transparente utilizando técnicas avanzadas para la protección y
conservación del medioambiente, obteniendo resultados económicos que son
reinvertidos en beneficio del sector e incrementa la rentabilidad de la empresa.
56
5.1.5 Mapa de Públicos de la empresa
Los públicos son una selección de un conjunto de personas que están clasificados de
acuerdo a sus características o actividades más relevantes con los que una persona,
organización o empresa se vincula. Se conforman a partir de sus intereses más
comunes y de su intercomunicación. La empresa tendrá tantos públicos, como
motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella.
Los públicos que se vinculan con la empresa se clasifican de la siguiente manera:
Público Interno:
• Empleados: en total la empresa cuenta con 84 empleados, de los cuales 27 trabajan
en mina y 23 en la planta de tratamiento y beneficio de minerales, repartidos entre
técnicos y trabajadores. El resto del personal está repartido en las áreas de
administración, mantenimiento, servicios, seguridad, apoyo ambiental y servicio
médico.
• Accionistas: está conformado por todo el directorio de la empresa.
Público Externo: estos públicos se clasifican en cuatro categorías.
• Comercial: donde se ubica a los diferentes proveedores de insumos y
comerciantes mayoristas y minoristas.
• Asuntos Públicos: Gobierno Nacional del Ecuador, Prefecto de la Provincia de
Imbabura, Municipio de Cotacahi, Ministerio de Minas y Petróleos.
57
• Financieros: entidades bancarias que se vinculan a con la actividad financiera y
económica de la empresa.
• Medios de Comunicación: todos aquellos que pueden tener cobertura sobre el
sector.
• Lideres de Opinión: en el sector existe un Líder que es trascendental en el
desarrollo
• Sociedad: este público se segmenta en tres subcategorías:
o Directa: es la comunidad de “El Corazón” que está aledaña a la empresa.
o Externa: comunidades ubicadas en la provincia de Pichincha.
o Empleados: todo el campamento e instalaciones donde habitan los
empleados de la empresa.
58
Financieros
Empleados y
Accionistas
Lideres de
Opinión
Medios de
Comunicación
Proveedores y
Comerciantes
Gobierno
Comunidad
Agroindustrial
“El Corazón”
MAPA DE PÚBLICOS DE LA EMPRESA
Elaboración propia
5.1.6 Objetivo General
Analizar la implementación de un plan de comunicación dirigido a la comunidad de El
Corazón que permita informar sobre las acciones de Responsabilidad Social que realiza
la empresa Agroindustrial.
5.1.7 Objetivos Específicos
• Informar a la comunidad sobre el proceso que realiza la empresa para extraer el
metal y proteger al medioambiente.
• Presentar de una manera sintetizada y en un lenguaje común, sin tecnicismos, las
auditorias ambientales.
• Retroalimentar a la empresa información sobre la percepción que tiene la
comunidad de sus actividades en el sector.
• Presentar a la comunidad los beneficios y el desarrollo que genera la minería en el
sector.
• Mejorar el vínculo entre la empresa y la comunidad mediante la implementación
de una política de puertas abiertas.
5.1.8 Público Objetivo del Plan de Comunicación
De acuerdo con los objetivos propuestos para desarrollar el plan de comunicación,
como resultado del análisis del contexto y situación actual de la empresa, utilizando los
resultados del análisis FODA, se ha determinado que los dos públicos objetivos de la
campaña son los empleados de la empresa y los moradores de la comunidad de El
Corazón, que se encuentran localizados en el sector aledaño a la empresa.
59
5.2 Etapa Logística y Estratégica
La segunda etapa del plan de comunicación consiste en determinar las herramientas y acciones
de comunicación, establecer el cronograma de actividades y generar el presupuesto general
que va a ser destinado a la campaña.
5.2.1 Herramientas y Acciones de Comunicación
Luego de haber seleccionado los públicos objetivos del plan de comunicación se va a
determinar cuales son las acciones y que herramientas de comunicación se va a utilizar
para cada uno con el fin de lograr los objetivos del plan. Es preciso recalcar que la
empresa debe comunicar desde su interior hacia el exterior, es por esto que hay que
trabajar en un inicio con los empleados para luego poder salir a informar a la
comunidad.
Público Interno: empleados.
• Talleres de capacitación actividad donde se desarrollen temas de protección y
conservación del medioambiente.
• Reuniones periódicas utilizando medios audiovisuales, donde van a estar
presentes todos los directivos de la empresa, para poder informar los resultados
obtenidos en un periodo determinado sobre las acciones de Responsabilidad
Social y proyectos que se están ejecutando en el sector.
• Buzón de Sugerencias donde los empleados van a poder aportar de forma
60
anónima comentarios o sugerencias con respecto a la actividad que desarrolla la
empresa.
• Carteleras en todos los sectores donde se va a publicar diferente información
principalmente acciones que se realizan en beneficio de la comunidad y del
medioambiente.
• Evento de integración y recreación en un lugar especifico cerca de la
comunidad donde van a participar los empleados con su respectiva familia con
el objetivo generar una mejor relación con la empresa.
Público externo: moradores de la comunidad de El Corazón y comunidades aledañas.
• Conformación de una oficina en la comunidad desde donde va a trabajar un
profesional, encargado del departamento de Relaciones Públicas de la empresa,
para comunicar a las personas sobre las acciones de Responsabilidad Social que
realiza la empresa.
La conformación de esta oficina dentro de la comunidad sirve para tener un
vínculo directo con los moradores, generando un canal directo de
comunicación. Cualquier persona interesada va a poder acercarse a esta oficina
para poder recibir información sobre las auditorias ambientales, acciones de
Responsabilidad Social y otra información que pueda ser publicada por la
empresa. En esta oficina también se van a planificar las visitas guiadas a la
mina.
61
• Elaborar folletos y trípticos diseñados con gráficos, imágenes y que sean
redactados en un lenguaje común y sin tecnicismos para que las personas
puedan comprender en que consiste la actividad minera y como esta se
interrelaciona con el sector mediante un apoyo económico y social.
Uno de los principales problemas que enfrenta la comunicación de la empresa
con la comunidad persiste en que la mayoría de las publicaciones emitidas por
las empresas de este rubro están redactados en forma muy técnica lo que impide
que las personas puedan comprende los resultados de una auditoria ambiental.
Es por esta razón que se propone que el área de Relaciones Públicas en
conjunto con los ingenieros ambientales pueda redactar comunicaciones que
sean sencillas y claras al momento de su lectura y comprensión.
• Charlas abiertas y talleres en las escuelas del sector para que los niños, jóvenes
y adultos, utilizando un tipo de pedagogía de forma dinámica, se les explique en
que consiste la actividad minera, cuales son sus beneficios y de que forma ellos
se están beneficiando de esta actividad.
• Realizar reuniones trimestrales en conjunto con Asociación Jurídica de
Agricultores Puerta del Edén y los diferentes líderes de la comunidad, para
analizar los resultados de la gestión de la empresa en las acciones de
Responsabilidad Social.
• Elaborar una carpeta institucional la cual va a ser entregada en reuniones
62
especiales donde estén presentes los líderes del sector, medios de
comunicación, entre otros.
5.2.2 Cronograma de actividades y presupuesto del plan de comunicación
Luego de haber mantenido una primera reunión con el cuerpo directivo de la empresa
se ha determinado que el presupuesto para el primer semestre del 2008 destinado a la
creación del área de Relaciones Públicas es de USD 10.000, presupuesto que será
destinado para la compra de insumos para la oficina de Relaciones Públicas, se va a
comprar dos computadores portátiles, una impresora láser a color, un proyector, un
equipo para amplificación de audio, diseño e impresión de los folletos, trípticos y
elaboración de la carpeta institucional.
Todo este material también va a ser que va a ser utilizado para realizar las
presentaciones audiovisuales y para poder trabajar en los talleres que se van a
desarrollar en la comunidad.
El presupuesto para el segundo semestre está proyectado en USD 5.000 dólares
destinados a las diferentes acciones de comunicación y realizar una reunión general
con los líderes de la comunidad y con los medios de comunicación.
El presupuesto anual para el plan de comunicación de la empresa asciende a
USD15.000 que están dentro del presupuesto general de la empresa para el 2009.
El plan de comunicación para la empresa Agroindustrial El corazón tiene una duración
63
de un año, iniciando las actividades el 2 de enero con la conformación del área de
Relaciones Públicas y termina el 31 de diciembre presentando los resultados de la
auditoría de comunicación.
Es importante destacar que la auditoria de comunicación se va a realizar al inicio del
plan y al finalizar el mismo para poder tener dos referencias y comparar con los
resultados obtenidos en el análisis.
64
PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE COMUNICACIÓNEMPRESA MINERA AGROINDUSTRIAL EL CORAZÓN
Lista de Actividades Costo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Conformación del área de Relaciones Públicas 2.000Compra de muebles y equipos de oficina 4.000Diseño y elaboración de folletos, carpetas, etc. 2.250Talleres de capacitación para los empleados 700Reuniones con los empleados 500Buzón de sugerencias 300Carteleras 450Visitas guiadas a la empresa 300Reunión con los líderes y medios de comunicación 1.500Talleres en la escuela 500Family Day 1.000Auditoría de Comunicación 1.500Costo Total 15.000
*Duración 12 meses - de Enero a Diciembre del 2009
Elaboración propia
1
CONCLUSIONES
Luego de realizar un análisis de la situación actual de la minería en el Ecuador determina que
los principales factores que generan conflictos entre las empresas y las comunidades es la falta
de información entre los diferentes públicos que interactúan en este proceso, la
desinformación que existe en las comunidades sobre la actividad minera y los beneficios que
esta actividad puede generar en el sector siempre y cuando sea debidamente ejecutada y
socialmente responsable.
La minería está tomando un lugar representativo en el desarrollo económico del país y esta es
una razón más por la cual las empresas mineras deben empezar a dar mayor importancia a la
relación que existe con la comunidad mediante la implementación de un plan de comunicación
que genere un canal informativo entre la empresa y la comunidad.
La percepción negativa de un proyecto minero se debe, entre otros factores, a distintas fallas
de comunicación como es la falta de información compartida, falta de comunicación
transparente, las empresas no responden efectivamente a las preocupaciones de la población,
falta de respuestas a preocupaciones en materia ambiental y la iinformación brindada está
redactada en un lenguaje muy técnico y poco comprensible por el común de la gente.
En la actualidad muchas empresas, asocian el término de Responsabilidad Social solo con
donaciones y aportes de dinero, intentando de esta forma solo prevenir el posible impacto de
su actividad en el sector donde realiza sus actividades, descuidando el compromiso social que
66
asumieron de fomentar el desarrollo cultural y social en la comunidad. Para interactuar en
conjunto con la comunidad, los nuevos límites del concepto de la Responsabilidad Social
Empresaria establecen la ejecución de proyectos que tienen que estar dentro del “Core
Business” de la empresa, esto quiere decir ejecutar en conjunto con la comunidad proyectos
que se vinculen a la actividad que realiza la empresa y que también beneficien a ambas partes.
En el caso de la minera Agroindustrial El Corazón se recomienda desarrollar un proyecto
integral que consiste en conformar un taller de joyas, donde se utilice parte de la producción
de oro la mina para la elaboración del producto. Al ejecutar este proyecto inmediatamente se
estaría generando mas puestos de trabajo en el sector y tanto los empleados y la empresa
participarían de la ganancia que se obtenga de este emprendimiento; paralelamente se dictarían
cursos de diseño y confección de joyas instruyendo a la comunidad en esta profesión. El
resultado de esta actividad podría reflejar en el crecimiento económico y cultural de los
moradores.
La empresa aun no tiene definida su misión y visión, esto se presentó como una debilidad en el
análisis FODA. Como resultado de este hallazgo se presentó una propuesta de la posible
misión y visión que puede emplear la empresa, como futura guía de sus actividades
comerciales y su relación con el entorno con el fin de cumplir con los objetivos establecidos
desde el inicio de sus actividades.
Las distintas reuniones y eventos que hasta el momento ha realizado la empresa minera
Agroindustrial El Corazón evidencian que la comunidad demuestra un alto interés por
67
informase sobre las actividades que se realizan, esto es un factor muy importante de destacar
que beneficia directamente a la ejecución del plan de comunicación.
Se considerara que Agroindustrial El Corazón mediante las acciones de Responsabilidad
Social desarrolladas ha obtenido buenos resultados en la comunidad, siempre fomentando el
diálogo abierto, manteniendo el compromiso social adquirido con la sociedad y ayudando al
desarrollo económico, social y ambiental de toda la zona de influencia.
Es importante resaltar la importancia de las acciones de Relaciones Públicas como mecanismo
de gestión continua de comunicación, estableciendo un espacio de encuentro entre la empresa
y la comunidad y fomentando el diálogo abierto de una forma estratégica con los diferentes
públicos que tienen un interés particular con la organización.
Este plan de comunicación se caracteriza por su sencillez y especificidad, es un proyecto que
la empresa ha considerado viable y va a ser analizado en profundidad por el cuerpo directivo
para incluirlo en la agenda de acciones de comunicación que se van a realizar a partir de enero
del 2009.
Se establece que se ha cumplido con el objetivo general del proyecto de graduación,
estableciendo un marco conceptual de la Responsabilidad Social Empresaria y su vínculo con
las Relaciones Públicas, que en conjunto pueden llegar a generar una comunicación
responsable entre la empresa, mediante su compromiso social y la comunidad como público
objetivo del plan.
68
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Pearson Education.
Yanouch, José (2008). Zona de los Manduriacos: Agricultura y Minería.Quito.
71
ORGANISMOS GUBERNAMENTALES Y OFICINAS PRIVADAS
Cámara de Minería del Ecuador
Av. 12 de octubre y Lincoln. Edificio 1492 oficina 1203
Quito – Ecuador
Cía. AGROINDUSTRIAL EL CORAZÓN S.A.
Comunidad El Corazón
Parroquia García Moreno
Imbabura – Ecuador
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
Juan Larrea N15-36 y José Riofrío
Quito - Ecuador
Ministerio de Minas y Petróleos del Ecuador
Av. Orellana N26-220 y Juan León Mera (esquina)
Quito - Ecuador
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