internet. obamamania eta komunikazio politikoaren iraultza
DESCRIPTION
Internetek iraultza sozial eta kultural itzela eragin du azken urteotan; eraldaketa hau komunikazio politiko garaikidean izan duen eragina aztertzen da lan honetan, Obamaren kanpainatik eta beste zenbait kasu praktikoetatik abiatutaTRANSCRIPT
2
AURKIBIDEA
SARRERA .................................................................................................................................................................. 3
INTERNET: KOMUNIKAZIO POLITIKOAREN IRAULTZA? ..…………….......……......……..…....… 4
Internet eta sare gizartea .............................................................................................................................. 4
Web 2.0 ..................................................................................................................................................................... 7
Komunikazio politikoa XXI. mendean ..................................................................................................... 12
OBAMAMA, HISTORIARAKO KANPAINA ............................................................................................. 14
Nor da Obama? ................................................................................................................................................... 14
Interneteko hautagaia ................................................................................................................................... 15
Emozioen politika ............................................................................................................................................. 19
Historiarako kanpaina bat .......................................................................................................................... 21
INTERNETEN ERABILERA POLITIKOAREN PARADIGMAK ....................................................... 22
Eredu instituzionala ....................................................................................................................................... 22
Hauteskunde-eredua ...................................................................................................................................... 25
Herri mugimenduen eredua ....................................................................................................................... 28
ONDORIOAK ........................................................................................................................................................ 32
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................... 33
3
SARRERA Lan honetan zehar internetek, eta honen barruan kokatzen diren sare sozialek,
gizartea eta jendarteko harremanak nola eraldatu dituen jakin nahi dugu. Interneteko
boom horren eraginez gizartearen komunikazio tresnak desberdinak dira gaur egun. Nola
komunikatzen gara? Telefono deiak eta mezuak erabiltzen jarraitzen ditugu, baina kolore-
sorta gero eta zabalagoa da. Komunikatzeko, informazioa hedatzeko formula berri
hauetaz aprobetxatuz, komunikazio politikoa ere izugarri moldatu behar izan da.
Internet bidezko estrategia batek komunikazio politikoan, lehen aldiz Barack
Obamarekin izan zuen arrakasta, 2008ko hauteskundeetan. Gizartearen ohiturak aldatu
badira, nola ez da politika hauetara moldatuko? Betiko tresnak erabiltzeaz gain, teknologia
berriek, Internetek, hain zuzen ere, eskeintzen zizkiotenak gaineratu zituen Obamak.
1960an Nixonen kontra Kennedyk egindakoaren antzera. Bere garaian telebista izan zen
moldeak haustu zituena.
Obama “interneteko hautagaia” bezala izendatuko dute. Bera, baita internetek
eskaintzen dituen tresnak modu eraginkorrenean erabiliko dituena: esamesak, helbide
elektronikoak, sare sozialak (Facebook, Twitter), Youtube,... Mezua AEBko iskina
guztietara iristea lortuko du hautagaiak.
Barack Obamak lortutakoa inflexio puntua izango da, eta mundu guztiko alderdi
desberdinak interneten garrantzia serio hartzen hasiko dira. Komunikatzeko tresna
berriek politikan sekulako iraultza eragingo dute. Baina, teknologia berri hauek eskaini
dizkiguten aukerak ez dute komunikazio politikoa egun batetik bestera irauli. Lan
honen azkenengo partean, internetek eskainitako tresnak erabili dituztenen arteko
konparaketa egingo dugu: erabilera onak eta txarrak; planteamendu berriztatzaileak eta
kopia merkeak;...
Lan honekin hasi baino lehen, irakurleari galdera bat planteatu nahi diogu, gaiaren
tamaina eta dinamikotasuna ulertarazteko: Internetek eragindako iraultza honen
etorkizuna zein izango da? Gauza berriak eta interesgarriak asmatuko ote dira?
Gogorarazi nahi dugu duela 10 urte gaur dauzkagun baliabide guztiak ez zeudela, eta are
gehiago, pentsaezinak zirela. Egun dena aldatu egin da, baina zer asmatuko da
hurrengorako? Ba al dago komunikazioa gehiago irauli dezakeen tresna berririk?
4
INTERNET: KOMUNIKAZIO POLITIKOAREN IRAULTZA?
INTERNET ETA SARE GIZARTEA
Zalantzarik gabe, Internetek goitik behera eraldatu ditu gizartearen komunikazio
ohiturak. Testuinguru akademiko batean, puntu geografiko ezberdinetako konputagailuak
konektatzeko, 60ko hamarkadan AEBetan sortutako teknologia hau, gure bizitzako
esparru guztietara hedatu da gaur egun, informazioaren gizartea deritzogunean:
informazioan, kulturan, harremanetan, lanean eta administrazioan, aisialdian,
publizitatean eta merkatuan,... Munduko bazter guztietara (edo gehienetara, behintzat) ere
ailegatu da Internet, globalizazioaren testuinguruan.
BIZTANLERIA ETA INTERNETEN ERABILERA MUNDUAN
ESKUALDEA BIZTANLERIA
(2010) ERABILTZAILEAK
(2000)
ERABILTZAILEAK (2010)
HEDAPENA Bizt./Erab.
(%)
HAZKUNDEA 2000-2010
MUNDUKO PROPORTZIOA
(%)
Afrika 1,013,779,050 4,514,400 110,931,700 %10.9 %2,357.3 %5.6
Asia 3,834,792,852 114,304,000 825,094,396 %21.5 %621.8 %42.0
Europa 813,319,511 105,096,093 475,069,448 %58.4 %352.0 %24.2
Ekialde Hurbila
212,336,924 3,284,800 63,240,946 %29.8 %1,825.3 %3.2
Ipar-Amerika 344,124,450 108,096,800 266,224,500 %77.4 %146.3 %13.5
Latinoamerika / Karibe
592,556,972 18,068,919 204,689,836 %34.5 %1,032.8 %10.4
Ozeania / Australia
34,700,201 7,620,480 21,263,990 %61.3 %179.0 %1.1
TOTALA MUNDUAN
6,845,609,960 360,985,492 1,966,514,816 %28.7 %444.8 %100.0
ITURRIA (itzulpena): Internet World Stats (http://www.internetworldstats.com) OHARRA: Estatistika hauek 2010eko ekainaren 30ekoak dira
Taulan honetatik hiru ondorio nagusi atera ditzakegu, Internetek suposatu duen
iraultzaren ezaugarritzeari begira:
1. Azken hamar urteotan (2000-2010) hazkunde orokor izugarria eman da,
eztanda bat, munduko interneten erabilera totala laukoiztu egin baita
(%444.8).
5
2. Eztanda hori orokorra izan arren, bereiziki indartsua izan da zonalde
azpigaratuenetan (Afrika -%2,357.3-, Ekialde Hurbilean -%1,825.3-,
Latinoamerika/Kariben -%1,032.8- eta Asian -%621.8-).
3. Eztanda orokorra modu leunago batean bizi izan dutenak
mendebaldeko gizarteak dira (Europa -%352.0-, Ipar-Amerika -%146.3- eta
Ozeania/Australia -%179.0-).
Dena den, hiru ondorio horietan, kontraesan nagusi bat aurkitu dezakegu:
mendebaldeko gizarteetan, hain zuzen ere azken hamarkadako eztanda txikiagoa izan den
horietan, gaur egun interneten hedapen handiena dute (erabileraren eta biztanleriaren
arteko proportzioari erreparatuz: Europa -%58.4-, Ipar-Amerika -%77.4- eta
Ozeania/Australia -%61.3-). Herri azpigaratuek azken hamar urteotan eztanda bat bizi
duten arren, nahiko atzeraturik daude hedapenari dagokionez: Afrika -%10.9-, Ekialde
Hurbilean -%29.8-, Latinoamerika/Kariben -%34.5- eta Asian -%21.5-.
Hortaz, ondorioztatu dezakegu Interneten iraultza hau (2000-2010), ez duela
asmakuntzaren demokratizazio batekin erlazio zuzenik (mundu mailan %28.7ko
hedapena besterik ez du internetek), eta ez dela kasualitatea XXI.mende hasieraren
testuinguruan agertu izana; nazioarteko beste fenomeno historiko batekin
erlazionatu beharko genuke Internet-en ‘boom’ hau: globalizazioa, alegia. Izan ere,
argi ikus daiteke mendebaldeko gizarteetan hedapena orokorra den bitartean
(merkatuaren harreman-baliabide gisa, kontsumitzailea sare horretara bideratu da), herri
azpigaratuetan askoz mugatuagoa da: lehentasuna globalizazioaren nazioarteko
merkatuetan bitartekaritza lanak arintzean dago, eta ez “informazioaren gizartearen”
garapenean (horren halabeharrezko parte diren arren).
Benetako iraultza batetaz hitz egin dezakegu, beraz; baina ez soilik
kuantitatiboki, kualitatiboki ere: merkatuaren beharrek bultzatutako iraultza hau beste
iraultza historiko batzuekin (Gutenbergen inprenta XV. mendean edo Iraultza Industriala
XVIII-XIX. mendeetan) konparatu dezakegu zalantzarik gabe, baldintza berriak sortuz
kultura eta gizartean eragin dituen eta eragiten jarraituko dituen aldaketei dagokionez.
Manuel Castells soziologoak Informazioaren Garaiaz hitz egiten zuen iada 1996an,
“La Era de la Información” izeneko liburuan. Bertan, XX. mendean zehar izandako iraultza
teknologikoak (informazio eta komunikazioaren arloan) aztertzen ditu, eta horrekin
batera, urte gutxitan eraldaketa sozial sakon bat ematen ari dela planteatzen eta
azaltzen du: gizarte industrialaren egitura tradizionala desegin (masen gizartea) eta
6
gizarte post-industrialaren (sare gizartea) agerpena definitzen du. Ezin da gizarte
industrialaren desagerpen absolutu batetaz hitz egin, inolaz ere, eta ezin dugu sare
gizartea modu zurrun batean ulertu ere. Baina ezaugarri ezberdinez osatutako bi
paradigma sozialak kontrajartzen direla argi dago, eta bien ezaugarriak uztartzen dira
oraindik (eta uztartzen jarraituko dira).
Sare gizartearen agerpena aldez aurreko gizarte industrialaren desegituraketaren
berezko ondorio gisa planteatzen du Castells-ek (desegituraketa sozialak harreman eredu
berriak dakartza), baina Komunikazio eta Informazio Teknologia berriek (TIC) eragindako
paradigma berri baten baitan kokatzen du, hau da, harremantzeko, komunikatzeko eta
informatzeko baliabide tradizionalak (“fisikoak”), berehalakotasunean oinarritutako
baliabide birtualen paradigma berri baten baitan. Elementu indibidualek eta hauek
saretutako komunitate ezberdinen arteko harreman saretuek (informazio-sareak:
hierarkikoak, mistoak edo horizontalak), gizarte tradizionala eta sare sozial tradizionalak
(nazioa, herria, auzoa, lanpostua edo ikastetxea, familia, eliza, prentsa/irratia/telebista,...)
ordezkatu, edo behintzat eraldatu egin ditu. Gainera, esparru lokala gainditu (auzoa,
herria, nazioa...), eta sarea mundu osoan zehar zabaldu egin da, informazio-transmisioaren
abiadura mugagabea delarik, “kultura globala” sortuz eta erreferentzia marko tradizional
ugari ordezkatuz.
Iraultza hori, Interneten hedapen masiboarekin sendotu da XXI. mendearen
hasieran, gaur egun, “sare gizartea” kontzeptu ukaezina delarik: norbanakoek
komunitateak sortzen dituzte Interneten (erreal/identitarioak zein interes
konkretuen araberakoak –kultura, informazioa, aisialdia,...-), eta norbanako eta
komunitate ezberdin horien arteko harreman birtualek beste komunitate
GIZARTE INDUSTRIALA
SARE GIZARTEA
EGITURA SOZIALA
KLASE-GIZARTEA (langileria / ... / burgesia)
GIZARTE SARETUA (norbanakoa > komunitatea > sarea)
ERREFERENTZIA MARKOA
FISIKOAK (auzoa / herria / nazioa)
BIRTUALAK (kultura globala)
SARE SOZIALAK
FISIKOAK (lanpostua, ikastetxea, familia,
eliza...)
BIRTUALAK (komunitate birtualak)
KOMUNIKAZIOA ETA INFORMAZIOA
BERTIKALTASUNA (prentsa, irratia eta telebista;
norabide bakarreko ezagutza edo irakaskuntza)
HORIZONTALTASUNA (Feedback, Web 2.0, elkarlana,
ezagutza kolektiboa...)
7
handiagoak saretuz doaz, mundu mailako komunitate (edo sare) birtual eta global
bat eratuz.
“Dena Interneten dago”-en inpresio orokorra badago ere, ahaztu ezin ditugun bi
gauza gogoratu beharko genituzke (sare gizartearen teoriaren eta Interneten
omnipresentziaren mugak definitzeko): alde batetik, eraldaketa sozialak inoiz ez direla
puruak izaten, hau da, gizarte egitura orijinalaren elementu asko mantentzen dira (gizarte
industriala kasu); eta bestalde, eraldaketa sozial beraren mugak, horren eragina ez baitago
askotan sinesten dugun bezain hedatua, ez mendebaldeko gizartean bertan (aurretik ikusi
dugunez, %41.6ak Europan eta %22.6ak Ipar-Amerikan ez du Internet erabiltzen), ezta
are gutxiago ere herri azpigaratuetan. Informazio- eta komunikazio-sare sendo
honetatik kanpo geratzen den munduko biztanle kopurua itzela da oraindik, eta
ondorioz, iraultza honen mugak nabarmenak dira.
WEB 2.0
Internetek gizarte garaikidearengan, eta gure harreman ereduarengan, izan duen
eragin eraldatzailearen tamainaz jabetzeko, datuetaz haratago joan beharko ginateke, eta
beste elementu eragile bat aztertu beharko genituzke: Web 2.0 deritzogunaren
eboluzioaz hitz egiten ari gara. Azken urteotako garapen prozesu baten ondorioz, HTML
kode hutsean oinarritutako Internet primitibo eta estatiko batetik (Web 1.0), elkarlan
komunitarioan, eraikitze prozesu partehartzaileetan, eta sare sozial birtualetan
oinarritutako eredu berri batera ailegatu gara. Prozesu hau, aurretik aztertu dugun
Interneten eztandarekin zuzenean loturik dago, eta elkarri elikatu dira bi elementuak
aipatutako eraldaketa soziala ahalbidetzeko.
Beste modu batera esanda, Web 2.0 Interneten bigarren belaunaldia
izendatzeko kontzeptua besterik ez da. Ez du suposatzen haustura teknologiko bat
(World Wide Web zerbitzuan, eta orokorrean, HTML kodean oinarritzen baita), aplikazio
berrien erabilera eta webguneen egituraketa berri bat baizik. 2004. urtean, O’Reilly
Mediako konferentzia batean planteatu zen lehenengo aldiz Interneten fase berri batean
murgiltzen hasiak ginela; 2005ean, Tim O’Reillyk Web 2.0ren elementuen definizio
zehatzago bat egin zuen: webgunea plataforma edo atari dinamiko bezala erabiltzen da,
datu-base amankomun batetik abiatuta eta sare-partehartzean oinarritutako arkitektura
batean (HTML hutsez eraikitako webgune estatikoak albo batera utzita); erabiltzailea da
sarearen oinarri aktiboa, eta ez hartzaile hutsa; berriztapen eta garapen independiente eta
8
kolektiboak (Beta iraunkorra – garrantzi berezia du software librearen mugimenduak);
etab.
Software garatzaile independienteetaz eta zenbait enpresetaz aparte, Google
enpresak azken urteotako bilakaera honetan berebiziko papera jokatu du: aplikazioak (eta
tendentziak) sortuz, eta bereiziki, gaur egun ezagutzen den bilatzaile garrantzitsuena
garatuz (Googlek nolabait sarea ehundu duela esan dezakegu).
Web 2.0aren bilakaera prozesua, ia ohartezina izan da, ez konturatu ez
garelako, baizik eta denbora gutxitan eman den abiadura handiko eboluzio etengabea izan
delako. Etengabe eredu berriak, teknologia berriak, aplikazio berriak, sare sozial berriak,...
agertu, desagertu eta berriztatu izan dira, imajina ditzakegun esparru eta tematika
guztietan; eta guzti horien arrakastarako (edo porroterako) faktore nagusia
erabiltzailearekiko konfidantza, erabilgarritasuna eta bateragarritasuna lortzeko
ahalmena izan da beti.
Batzuk desagertu eta beste batzuk sendotu egin direlarik, tendentzia orokor bat
finkatu da: etengabeko berriztapena, erabiltzailearen onarpena eta partehartzea
ahalbidetzeko bide aproposenen bila. Gaur egun, Interneten funtzionamenduan eta
erabileran, Web 2.0 fasea guztiz integratuta dagoela esan dezakegu, hau da, Interneten
eskaini daitekeen edozein zerbitzu edo eduki, eredu dinamiko, partehartzaile eta
9
komunitario batean eskainita dagoela. Bizitza-simuladoreak ere badaude... Gainera,
plataforma eta aplikazio ezberdinen arteko konbinaketa, integrazioa eta hibridazioa gero
eta handiagoa da, multimedia edo transmediaren garaian:
BLOGAK: WordPress, Blogger,...
EZAGUTZA KOLEKTIBOA: Wikimedia (Wikipedia, wikiak,...), foroak,...
BIZITZA-SIMULADOREAK: Second Life, Imvu,...
IRUDI ETA ARGAZKIAK: Picasa, Flickr,...
MUSIKA: GoEar, Spotify, MySpace...
BIDEOAK: YouTube, Vimeo, DailyMotion, GoogleVideos,...
DOKUMENTUAK: Scribd, SlideShare, Issuu,...
KONTSUMOA: eBay,...
...
Teoria baten arabera (“Sei gradutako bereizketaren” teoria), ezagun guztien arteko
loturak egingo bagenitu, lotura batetik abiatuta, mundu osoko biztanle guztiak sare baten
bidez harremandu ahal izango genituzke soilik 6 urratsetan. Betidanik existitu dira sare
sozialak, nahiz eta gaur kontzeptua zuzenean Internetekin lotzen den:
Internetek lotura hori egin ahal izateko eskaintzen duen sinplifikazioa kontuan
hartuta, imajina dezagun zer nolako komunikazio- eta informazio-sare boteretsua sortu
den azken urteotan. Dudarik gabe, gizarte egituraketa eta harreman eredu
garaikideak gehien eraldatu dituzten elementuak Interneteko sare sozialak izan
dira. Aurreko aplikazio guztiak dira interneten bidezko sare sozialak, baina badira eredu
batzuk, aurreko guzti horiek hobe integratu dituztelako, eta modu eraginkor batean
harreman eta sare sozial tradizionalak emulatzeko ahalmena izan dutelako, sare sozialen
plataforma orokor gisa kontuan hartzen direla (tematika orokorra, erabilera globala,...):
10
Facebook, dudarik gabe, sare sozialen plataformarik garrantzitsuena da. 2004.
urtean AEBetan martxan jarri zen, eta gaur egun (2011), mundu osoan zehar,
600 milioi erabiltzaile baino gehiago ditu (bakoitza profil batekin).
Horietako 152,800,000 AEBetan –biztanleria osoaren %40a inguru- kokatzen
dira, baina Facebookeko erabiltzaileen %70a inguru AEBetatik kanpo dago gaur
egun: 26,500,000 Britania Handian –biztanleria osoaren %44a inguru-,
60,000,000 Latinoamerikan –Facebookeko erabiltzaileen %10a inguru- eta
12,000,000 Espainiar estatuan –biztanleria osoaren %27a inguru-.
Aplikazio ugari daude Facebooken: informazio multimediaren trukaketa,
harremanak, jokuak,... Beraz, erabiltzaile kopurua eta informazio trukaketarako
eta interakziorako ematen dituen aukerak kontuan hartuta, eremu guztietara
ailegatu den benetako fenomenoa bihurtu da (aisialdirako, enpresentzako,
komunikabideentzako, politikarientzako,...), Interneten barruko sistema
paralelo gisa izango balitz bezala.
Twitter mikroblogging-ean (erabiltzaile bakoitzak, letra kopuru mugatuko
sarrerak idatzi ditzake) oinarritutako plataforma honetan. 2006. urtean sortua,
Facebookekin batera, interneten bidezko sare sozialen erreferentzia bihurtu da
azken urteotan: 2011. urteko urtarrilean, 200 milioi erabiltzaile eta eguneko
110 milioi tweet (sarrera) zituen. Facebookekin lehiatzeko elementu nagusiak
informazioa trukatzeko berehalakotasuna eta sare sozial hurbiletik haratago
harremanak sortzeko ahalmena dira (interes tematikoen arabera). Hala ere,
Twitter erabiltzaile gehienak Facebookeko erabiltzaileak dira aldi berean.
11
Tuenti espainiar estatuari begirako sare sozial garrantzitsuena da, 2011ko
apirilean 10’7 milioi erabiltzaile zituelarik. Twitter eta Facebook baino askoz
adin baxuagoa du batez bestean, hau da, erabiltzaile gazteagoak ditu, eta bere
indargunea harremanen hurbiltasunean dago (elementu horiengatik,
publizitaterako plataforma garrantzitsua bihurtu da espainiar estatuan): sare
sozial hurbilak, argazki eta bideo trukaketak, ebentoak, txat, jokuak,...
Zifrekin jarraitu gintezke, baina gutxieneko ondorio batzuk ateratzea
erabilgarriagoa izan liteke, batez ere aurrera egin eta lan honetan planteatzen dugun
mamian murgiltzeko ezinbestekoak direnak:
ERALDAKETA SOZIOLOGIKOA: Web 2.0ren ondorioz, azken hamarkadako
interneten erabileraren boom kuantitatiboa, garapen kualitatibo izugarriarekin
uztartu egin da, gizartearen funtzionamendu-eredu berri bat eratuz (sare
gizartea edo informazioaren gizartea). Ez da mundu osoko sare birtual eta
pasibo bat osatu; sare horren barne dagoen pertsona oro modu aktiboan parte
hartzen du. Modu berean, pribatutasuna edo intimitatearen inguruko krtika
existitzen da: parte hartze horretan eskaintzen dugun informazio pertsonalaren
jabe gara? Non daude informazio horren erabileraren mugak (kontrol soziala,
merkatu erroldak,...)?
ERALDAKETA KULTURALA: Web 2.0ren ondorioz, erabiltzaileek
Internetekiko zuten konfidantza handitu egin da, eta informazio-iturri
baliogarritzat onartu da progresiboki. Harremantzeko, informatzeko, ikasteko
zilegitasuna lortu du Internetek, bitarteko tradizional gehienak ordezkatuz edo
gaindituz.
ERALDAKETA EKONOMIKOA: Bi faktorek, enpresen eta bereiziki
marketing arduradunen interesa piztu dute azken urteotan: alde batetik,
Internetek produktu eta zerbitzuen salmentarako eskaintzen duen targetaren
zabalera; eta bestalde, targetaren inguruko informazioa lortzeko eta
sistematizatzeko erraztasuna, marketing kanpainen segmentazioa eta
12
indibidualizazioa ahalbidetzeko (ezagutza > hurbiltasuna > konfidantza >
kontsumoa).
KOMUNIKAZIO POLITIKOA XXI. MENDEAN
XXI. mendean aurkitzen garelarik, hiru dira komunikazio politiko (edozein
esparrutan burutzen den jarduera politikoaren proiekzio komunikatiboari, edozein
bitartekoen bidez –propagandatik hasita, komunikabideen lanketaraino-, erreferentzia
egiten dion kontzeptua) garaikidea ezaugarritzen duten elementuak:
KULTURA POLITIKOAREN ERALDAKETA: gizarte post-industrialaren
agerpenaren ondorioetariko bat, kultura politikoaren eraldaketa izan da.
Identitatea eta ideologiaren garrantziak (nazioari zein klaseari dagokionez)
pisua galdu du eta marketing politikoaren garaian murgildu gara: marketing
komertzialaren antzeko teknikak erabiltzen dira esparru politikoan
(produktuaren inguruko baloreak eraiki, produktua hobeto saltzeko), diskurtso
bat eta eduki bat (produktu hutsek ez dute balio nahiz eta azal eder batean bildu)
indartzeko horren inguruan irudi eta balore jakin batzuk sortzen direlarik (oso
garrantzitsua da hau, aurrerago ikusiko dugun bezala).
ESFERA PUBLIKOAREN BILAKAERA: aipatutako marketing politiko-
komunikatibo hori, esfera publikoa deritzogunean hedatzen da. Esfera publikoa,
Jürgen Habermas soziologoaren arabera, botere politikoa eta iritzi publiko eta
eztabaida librea harremantzen dituen espazio publikoa da, zuzena (adibidez,
herriko plaza) zein zeharkakoa (adibidez, egunkaria). Gaur egun, zalantzarik
gabe, esfera publikoaren zati garrantzitsua suposatzen du Internetek, iritzi
publikoaren eraikuntza aktibo (Web 2.0 eta sare sozialak) zein pasiboan (ohiko
hedabideak interneten).
KULTURA KOMUNIKATIBOAREN BILAKAERA: kultura komunikatiboan
ere (hau da, mezuak igorri, jaso zein interpretatzeko moduan) eraldaketa
nabarmenak eman dira azken hamarkadetan. Homo videns kontzeptua eta
homo sapiensaren desagerpena planteatzeraino ailegatu da Giovanni
Sartori: XX. mendeko bigarren erdiko iraultza multimediaren ondorioz
(telebista, irratia), elementu ikusgarriek, elementu adigarriak gainditu dituzte;
pentsamendu kritikoen, ideia abstraktuen, kontzeptuen eta hitzen ordez,
ikusentzunezko kulturaren irudi eta soinu akritikoak etorri dira. Interpretazio
13
prozesu aktiboak (irakurri, pentsatu, idatzi) atzean utzi eta zalantzarik gabeko
mezu bisualen bonbardaketara ohitu da homo sapiensa, homo videns bihurtuz.
Errazagoa da mezu bisualak helaraztea kontzeptuak eta ideiak helaraztea baino.
Hiru elementu horietatik abiatuta, komunikazio politikoa garaikidearen
ezaugarritzea laburbiltzeko: mezu bat, diskurtso bat badaukagu, esfera publikoan
(Interneten: Web 2.0 eta mass mediaren bitartez) modurik erakargarrienean
hedatu behar dugu (horregatik gaur egun, mezu bisualak eta irudi konnotatiboak
dira nagusi).
POLITIKA 2.0: MITOA ALA ERREALITATEA?
Orain arte planteatutako guztia, hemendik aurrera planteatuko denaren oinarria
finkatzea izan du helburu: Internetek gizartea hain modu bortitzean gizartea eraldatu
badu, norbanako zein komunitateen egunerokotasunean eta ohituretan hain eragin
handia badu, eta marketing eta publizitatearen gero eta zati zabalago bat hartu
badu... zein neurrian eragin du (edota eragingo du etorkizunean) Internetek
politika egiteko moduan, edo behintzat, mezu politikoak helarazteko moduan
(komunikazio politikoan)?
Harrigarria izan daiteke hau entzutea, baina aditu askoren esanetan, orain arte (edo
behintzat Barack Obamak AEBetako 2008ko hauteskunde-kanpainara arte), politikari
garaikideak atzean geratu dira Internetek suposatu duen aldaketaren aurrean. Nola
da posible hau gertatzea teknologia gizarte baten egituraketarekin harreman zuzena
daukanean? Nola izan da posible Interneten bilakaera modu neutro eta autonomo batean
ematea orain arte, eta gure kultura politikoa goitik behera astindu ez izatea?
Beharbada, aldaketa sozial erradikalegia suposatu du Internetek, eta
nolabaiteko eszeptizismoarekin sartu behar zen halabeharrez, pixkanaka pixkanaka,
etorkizunean komunikazio politikoa modu integral batean iraultzeko. Beharbada,
demokrazia garaikidearen izaerak berak baldintzatu du egoera: agian Web 2.0
“demokratikoegia” zen, eta horrek eskaintzen duen izaera partehartzailearen ilusioa
aprobetxatu baina aldi berean indargabetzeko eta kontrolpean mantentzeko modua
bilatzen ibili dira. Hala ere, ez dugu panorama hain beltz ikusi behar, eta hurrengo
orrialdeetan, komunikazio politikoan tendentzia berriztatzaileak iragartzen dituzten
adibide praktiko batzuen analisian murgilduko gara. Obamaren kasutik hasita (Interneten
erabilera politiko eraginkorraren adibide garbiena, edo behintzat, ezagunena), beste
14
adibide batzuetaraino, batzuk Obamamaniaren eraginpean garatu direlarik, beste batzuk
modu autonomoan; batzuk erabilera eraginkorra egin dute, beste batzuk, ordea, ez
(askotan, kaltegarria ere). Dena den, zalantzarik gabe baieztatu dezakegu –orain ikusiko
dugunez- Obamaren kanpainak inflexio-puntu erabakigarria suposatu zuela
Interneten indar politiko eta sozialaren magnitudearen eta garrantziaren
kontzientzia hartzeko, eta komunikazio politikoaren arloan, Internetekiko konfidantza
hedatzeko.
Beraz, Politika 2.0 askotan uste duguna baino askoz mugatuagoa dago errealitatean:
etorkizuna izango da, baina nolanahi ere, orainaldia izatetik urrun dago momentuz.
OBAMAMA, HISTORIARAKO KANPAINA BAT
“La vida no consiste en buscarse a si mismo sino en crearse a si mismo”
GEORGE BERNARD SHAW
NOR DA OBAMA?
Obamaren hauteskunde kanpainaren
arrakastaren arrazoiak aztertu baino lehen,
testuinguru gisa, azaleko datu batzuk birpasatzea
guztiz beharrezkoa da. Nor da Barack Hussein
Obama? Nola iritsi zen Amerikako Estatu
Batuetako lehendakari izatera?
2003ko urtarrilean AEBko senaturako
hautagaitzaren berri emango du. Urte bat
beranduago, 2004ko uztailean, Demokraten
Konbentzio Nazionala hasteko diskurtsoa
Obamaren esku geratuko da. 2005eko
urtarrilaren 3an Illinois estatuko senadore
bilakatuko da gure protagonista.
2007ko Otsailaren 10an, Obamaren bizitzak 360 graduko bira ematen hasiko da,
AEBko lehendakaritzarako bere hautagaitza aurkeztean. 2008ko Urtarrilean, Hillary
Clintonekiko 32 puntuko desabantaila zuen Obamak primaria demokratetan. Momentu
15
hartan egoerak itxura txarra bazuen ere, gauzak hoberantz aldatuz joango dira oraindik
ezezaguna den pertsonai honentzat.
Alderdi demokratako hautagaia bere aurkariaren aurretik ipiniko da Estatu
Batuetako lehendakaritza lortzeko. Hillary Diane Rodham, AEBko lehendakari ohiaren
emaztea, izango da (ordurarte senadorea baita ere). Emaitza horiek bost hilabeteko
kanpaina sutsuaren garaipenarekin eta izendapenerako beharrezkoak diren 2.118
delegatu baino gehiago lortzean. iritsiko dira. Bere aurkariak, ez ditu behar besteko
ordezkariak alderdi demokratako lehendakaritza lortzeko. Bere garaipenarekin, Obamak
barruko hauteskundeak irabaziko ditu eta alderdi boteretsuenetako baten burua, lehen
aldiz afroamerikarra izango da.
2008ko azaroaren 4an John McCain hautagaiaren kontra, AEBko lehendakaritza
lortuko du Barack Obamak, modu honetan, historiari norabide berri bat emanez.
Hauteskunde hauek ezberdinak izan ziren arrazoi desberdinengatik. Iraganarekin
apurketa argi bat gertatuko da: bai, genero aldetik (emakume baten arrakasta), eta baita
arrazagatik (afroamerikarra irabazle). 2009ko urtarrilean Barack Obama Estatu Batuetako
44. lehendakaria bezala inbestituko dute.
INTERNETEKO HAUTAGAIA
Politikarekin zerikusia duten gaiez kontsultatzeko Internet zenbat erabiltzen dugu?
Hautagaiak ezagutzeko modu bat ere bada Interneteko bilatzaileetan bitartez egiten dena,
horren adibide argia Estatu Batuetan ikusi genuen. 2008ko datuen arabera, beste
estatuetako herritarrak Estatu Batuetakoak baino gutxiago erabili zuten Internet euren
hautagaiaren inguruko informazioa jasotzeko.
2008KO DATUAK (Google)
Barack Obama 103.000.000 sarrera.
Obama 371.000.000 sarrera.
McCain 45.000.000 sarrera
Palin 34.000.000 sarrera
Sarcozy 32.300.000 sarrera
Berlusconi 25.100.000 sarrera
Zapatero 13.600.000 sarrera
16
Rajoy 850.000 sarrera
Obama “Interneteko hautagaia” bezala izendatu dute askok, hala ere, hainbat urte
atzera jotzen baditugu Kennedy, “telebistako hautagaia” izendatu zutela gogoratzen dugu.
Konparaketa egitea ia sahiestezina da. Kennedyk aurretiaz inor erabili ez zuen estrategia
erabili zuen bere kanpaina politikorako: 1960ko hauteskundeetan Nixonen kontra bere
irudia telebistaren bitartez hedatu zuen.
Barack Obamaren kanpaina, ideia gutxi batzuetan oinarritzen da, kontakizun batean
hain zuzen ere. Ideia hori, aldaketarena, esperantzarena,…da. Mezu hori helarazteko
ohiko tresnak, betikoak, edozein kanpaina politikoan erabiltzen direnak (hedabideak,
prentsa oharrak, telebista eta irratiko iragarkiak, kartelak, liburuxkak,…) erabiltzeaz gain,
beste hautagaiek pentsatu ez zituztenak ere erabili zituen: Interneterako, beretzako
bakarrik diseinatutako kanpaina.. Honen oinarria, hautagai eta boto emaileen arteko
interkonexioa.
Alderdi Demokrataren ezaugarrietako bat lehendakaritzarako hautagaiaren
izendapen prozesuan, teknologia berrien eta telekomunikabideen erabilera izan zen.
Obama besteen gainetik kokatzea lortu zuen, neurri handi batean internet modu
azkarrean erabiltzen jakin zuelako: konbentzitzeko, antolatzeko, boto emaileak mugitzeko,
eta bere kanpaina posible egiteko beharrezkoak ziren fondoak finantziatzeko. Obamak
interneten erabileraren bitartez, bere kanpaina, jendearen kanpainan bihurtu zuen.
Rishad Tobaccowala, publizitate digitalean aditua, hauxe esan zuen Obamak
egindako kanpaina digitalaren inguruan. Bere ustez hauek dira Alderdi Demokratako
hautagaia irabaztearen arrazoiak. Lehenengoa, interneteko kanpaina hain modu onean
eramateagatik, egunero eguneratzeak bizitasunez bete zuen. Bigarrena, helbide
elektronikoa erabiltzeagatik. Bere ingurukoak informatzeko eta fondo ekonomikoak
lortzeko. Eta hirugarrena, bideo musikal erakargarrien erabileragatik. Tresna hauek
erabiliz Barack Obama, leku guztietan egotea lortzen zuen. Bere mezuak zabaldu eta
sareko komunitate anitzetara heldu ziren. Bere jarraitzaileak, hautagaiaren aldeko
kanpaina egin ahal izan zuten, tresna hauek baliabide bezala erabiliz.
Goazen orain Obamak erabilitako tresna guztiak banan-banan aztertzera. Nola
lortzen da kanpaina arrakastatsu bat?
17
MUGIKORREN KANPAINA
Obamak, teknologiak eskaintzen zizkion aukera guztiak aprobetxatu egin zituen,
horietako bat telefono mugikorren kanpainaren estrategia da. Lau puntuetan zentratu zen:
Telefono mugikorrentzako kanpainia bat
sortu zuen, bere webgune propioarekin
(My.BarackObama.com)
Kanpainiako ekintza guztiak telefono
mugikorren zenbakiak lortzeko aprobetxatu.
Bere lehendakariordetza SMS bidez berri
emango zuela helarazi zuen.
Lortutako zenbaki guztiei gaurkotasunak
bidali, eta mugimenduz beteriko kanpaina
sortu.
Informazioa jasoko duten lehenengoak aktibistak izango dira eta ez hedabideak.
Komunikazioa zuzena da hautagaiaren eta boto emaileen artekoa, inolako
bitartekaritzarik gabekoa.
SARE SOZIALAK
Bost puntu nagusietan zentratu da sare sozialen estrategiaren antolakuntza:
Oinarrizko polítika, aktibista autonomoekin nucleo gisa.
Borondatezko aktibista motibatuak dei zentroetan.
Finantziazio eta online publizitatearen erabilera.
Gertuko politika: esamesak, twitter edo facebooken.
Presentzia garrantzitsua sare sozialetan gizartearen, politikaren eta
aldaketa politikoaren ispilu bezala: hautagaiaren webgunea, blogak, SMSak,
bere telebista katea eta Youtuben, Facebook, Twitter eta sare sozial
tematikoagoetan Backplanet (beltzentzat), Migente (hispanoentzat) edo
AsianAve (asiatikoentzat).
Estrategia honen bitartez, kanpainak hautagaiaren inguruko informazio guztia
helarazten zuen: edozein berri, nora joango den hautagaia, nola pentsatzen duen. Tresna
18
hauen bitartez gizarteak berak bere hautagaia laguntzeko (MyBarackObama) kanpainia
propioa sortu zuen.
Kanpaina birtual hau zenbagarria da guztiz, esaterako bere youtubeko katean
108.000 subskribitu edo bere Facebookeko webgunean 2.330.000 jarraitzaile.
Zenbakiekin jarraituz, izaugarrizkoak izan ziren baita ere internet bitartez lortutako
donazioak (jende askok emandako diru kantitate txikien bitartez, gutxiagoen kantitate
handiak baino gehiago lortu zuten).
Interneten laguntza barik, edozein hautagaik ezingo luke aldi berean Estatu
Batuetako leku guztietan egon. Gainera, pertsona askoren doako inplikazio politikoa lortu
zuten, ordurarte militatu ez zuten pertsonak (batzuk botoa eman ere ez) eta kanpainak
egin ez zituztenak: herritar arruntak ziren, interneten erabiltzaileak baino ez.
Kanpaina politikoa bukatu ostean hauek ziren Estatu Batuarren jarrerak
Internetekiko hauteskundeetan zehar:
Internet erabiltzen zuten herritarren %74ak (hauen % 55a herritar helduak)
Internet erabili zuten kanpainiaren inguruko informazioa eskuratzeko.
Erabiltzaileen bostetik batek (%18a) bere hausnarketak, ideiak, komentarioak
edo galderak sare sozialetan argitaratu zituen.
Hirutik batek, politikarekin zerikusia zuten konteniduak beste pertsona bati
birbidali zizkion.
18 eta 23 bitarteko Interneteko erabiltzaileen %83ak perfila dauka edozein sare
sozialean. Eta hauetatik bi heren aktibitate politikoetan parte hartu zuten sare
sozialaren bitartez.
19
Estatu Batuetako herritarren %35a politikarekin zerikusia zuten bideoak ikusi
zituztela adierazi zuten. Azkenengo datu hau, 2004 datuak hirukoiztu egiten ditu ia
ia.
%10ak dio Facebook edo Myspace erabili zutela informazioa batzeko eta
kanpainan inplikatzeko.
FONDOEN BILKETA
Aurretiaz aipatu bezala fondoak batzerako orduan oso garrantzitsuak izan ziren
herritarren donazio txikiak. Guztira 750 milioi dolar lortu zituen Barack Obamak –
McCainek 360 milioi – eta horietako % 67a online egin ziren. Hau lortzeko tresna
desberdinen bitartez, Estatu Batuetako bazter guztietara heltzea beharrezkoa zen.
Eta Obamaren taldeak ongi jakin zuen banaketa egiten, nori zuzendu behar zen
tresna bakoitza eta ze tresna zen egokiagoa mezu bekoitzarentzako. Gazteentzat sare
sozialak, nagusiak korreo elektroniko bidez, lanpetuta bizi direnak telefono deien bitartez,
aktibistak web eta mugikorren bitartez.
EMOZIOEN POLITIKA
MUSIKA
Barack Obamaren mitinen esaldi
bat aukeratu behar bagenu,
ezagunenarekin geratuko ginateke “YES
WE CAN”. Esaldi hori entzutean, Martín
Luther Kingen “I have a dream” esaldi
historikoa datorkigu burura. Amets
(esperantza) bat, orain bai Obamak
proposatzen duen aldaketari esker,
posible bilakatu daitekeena.
Barack Obamak bazekien musika
erabakigarria izan zitekeela, sare sozialak diren antzera eta horregatik musika
arloarentzat ere estrategia berezi bat prestatu zuen. Musikarien eta artisten konfidantza
eta laguntza publikoa lortu zuen, modu honetan. Hainbat bideotan pertsona ezagunen
aurpegiak ikusiko ditugu. Musikari edo artista hauen jarraitzaileak, Obamarenak ere
20
izango dira. Pertsonai ezagun eta ezezagunak denak batera agertuko dira Obamak
errepresentatzen duen esperantza horretan.
Bere bideo eta abestia “Yes we can” arrakasta musikala zein politikoa suposatu zuen.
Musika elementu garrantzitsu bat izan zen Obamaren kanpainia osoan zehar. “Obama,
Vote for Hope” bideoklipak ere garrantzi handia izan zuen:
YES, WE CAN: http://www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk
OBAMA, VOTE FOR HOPE: http://www.youtube.com/watch?v=3iojPaw8yX0
DISKURTSOA
Kanpainia politikoaren mezua bere biografia propiotik sortzen da, bere
pertsonalitatea eta ibilbidea, esfortsuz eta superazioz betea. Bere aita Kenian jaioa, bere
ama Kansaskoa eta Hawain ezagutu zuten elkar. Bertan jaio zen Barack Hussein Obama.
Yakarta, Los Angeles, Chicagon bizi izan ziren. Guzti hori iraganeko pertsonai ezagunez
inguratua Martín Luthe King eta Lincoln (estatu batuetako historia idatzi zuten horiez
inguratua). Aurretiaz aipatu dugunez, erreferentziak egingo dizkie bi pertsonai hauei.
Obamaren mitinen estética ere guztiz pentsatua zegoen. Horrela “arriskuaren
aurrean bakarrik” mito emozionala konkistatzeko. Obamak, mikrofono soil batekin
emozioa, sinpletasuna eta perseberantzia transmititzeko kapaza izango da.
“Ahots bakar batek talde bat aldatu dezake, talde batek hiri bat eta hiri batek estatu
oso bat eta azkenik, zergatik ez Amerika ere aldatzeko gai da”.
IKONOA
Bere abizenaren lehenengo letra, Estatu Batuetako koloreekin (urdina, gorria, zuria)
erreferentziazko sinbolo politiko bat sortzen du.
Atera berri den eguzkiak, ilusio, esperantza, hastear doan aldi berri bat jaiotzen ari
delela transmititzen digu. Hori da hain zuzen ere Obamaren mitinen ardatz nagusia.
Hemen daukagun logoa leku guztietatik ikusiko dugu 2008ko hauteskunde hauetan.
Obamaren logoak duen ezaugarri garrantzitsuena deklinatzeko, transformatzeko
dauzkan aukera guztiak dira. Bertsio asko baina denak “O” letra erdiko puntu bezala. “O”
letra ere “HOPE” edo “VOTE” hitzaren parte dena. “Yes we can bideoan transaformatu
egiten da batetik bestera, beti “O” erroa mantenduz. O, HOPE, VOTE, OBAMA
21
HISTORIARAKO KANPAINA BAT
Argi dago Barck Obamaren kanpainak arrakasta izugarria lortu zuela. Arrakasta
honetan, ordurarte politika egiteko ezezagunak ziren tresnak erabiltzera arriskatu ziren.
Politika egiteko ezezagunak ziren arren, gizartean ongi errotutako tresnaz ari gara.
Internet, sare sozialak, mugikorrak, youtube,... gure bizitzaren parte bilakatu dira oso
denbora gutxian.
Guzti hori kontuan hartuz, zergatik ez teknologia berrien erabilpenaz pobetxua
hartu eta boto emaileekin erlazio estuago bat sortu? Hori da hain zuzen ere, Obamak egin
zuena. Erlazio estuago baten bitartez, hiritarra politikoarekin identifikatuagoa sentitzen
du, urruntasuna, hurbiltasun erlatibo batean bilakatzen da.
Hala ere, historiarako geratuko den kanpaina honen arrakasta ez dago soilik
tecnología berrien erabilpenean, mezua oso garrantzitsua da. Kasu honetan, edonor
identifikatu zitekeen Obamaren bizitzarekin edo Amekikarekin (aukeren herrialdea).
Pertsonen arteko bateratzea azal colorea edo sexua alde batera utziz eta helburu zehar bat
lortzeko. Horretarako, Obamak “Yes we can” esaldiarekin herritar guztien esfortsua eta
laguntza eskatzen zuen. Optimismoa eta nazionalismo amerikarra goraipatuz.
Aipatu dugun bezala musikak ere paper garrantzitsua jokatu zuen 2008ko
hauteskundeetan. Pertsona nagusi, zein gazteei heltzeko modu simple eta erraza. Abesti
bakar batean Barack Obamaren diskurtsoaren puntu garrantzitsuenak azaltzen dira.
Guztientzako ulerterrazak. Azkenean Obama pertsona bat da, baina jada historian zehar
topatu du berarentzako tokia. Marka bat, irudi bat, produktu bat eta estilo ahalik eta modu
txukunenean saldua.
22
INTERNETEN ERABILERA POLITIKOAREN
PARADIGMAK
Orain arte, Interneten bidezko komunikazio politikoaren eredu nagusia ikusi dugu,
Obamamaniarena, alegia; hau da, Barack Obama, 2008ko hauteskundeetatik aurrera,
bere pertsonaren inguruan irudi bat sortu eta Interneten erabilera aproposa
eginda, marketing politiko eraginkorra egin zuen lehenengo politikaria, edo
behintzat ezagunena.
Baina interneten bidezko marketing politikoan inflexio-puntua besterik ez da
Obama; ez lehenengo erakuslea, ez azkena, ezta are gehiago bakarra. Tendentzia bat
eragin dute bere planteamenduek (interneten erabilera politikoaren behin-betiko
bultzada), baina marketing politikoaren interpretazio oker batetik abiatuta, asko izan dira
bere ideiak eta praktikak kopiatu dituzten politikariak. Beste batzuk, bere erreferentziatik
abiatuta, gauza interesgarriak egiteko ahalmena erakutsi dute. Eta badira, noski,
Interneten erabilera soziopolitikoari dagokionez, autonomoak eta independienteak diren
planteamenduak.
Badira hiru eredu edo erabilera nagusi interneten bidezko komunikazio politikoari
dagokionez, eta bakoitzaren barnean, adibide aipagarriak dauden bezala, adibide
ahanzgarriak ere: eredu instituzionala (hau da, instituzio jakin baten legitimazioari
begira), hauteskunde eredua (hau da, hauteskunde lehia baten testuinguruan, proiektu
edo hautagai jakin baten irudiaren sendotzeari begira), eta azkenik, herri
mugimenduen eredua (hau da, herri mugimenduen aldarrikapenak entzunarazi eta iritzi
publikoan eragiteari begira; oso interesgarria da herri mugimenduen baloreen eta Web
2.0ren baloreen arteko konplizitateaz jabetzea).
EREDU INSTITUZIONALA
Interneten bidezko komunikazio politiko instituzionalaren funtzio nagusia,
instituzio jakin baten legitimazioari begira, irudi eta balore instituzionalen
transmisioa da: boterea, lidergoa, abertzaletasuna, handitasuna, segurtasuna,
konfidantza, hurbiltasuna,...
23
ADIBIDE PRAKTIKOAK
‘The White House’ (http://www.whitehouse.gov/)
ELEMENTU AIPAGARRIENAK:
LIDERGOA: Barack Obama, presidentea, egunero azaltzen da portadan, eta argazkiak
bereiziki aproposak dira, bere inguruan eraikitako irudia eta karisma indartzeari begira.
ABERTZALETASUNA: AEBetako sinbologia konnotatiboa webgune osoan aurkitu
dezakegu (koloreak, bandera, logoak,...)
DISEINUA: diseinuaren eta edukien sinpletasuna eta erakargarritasuna; oso bisuala,
testu laburrak eta irudi ugari, ...
SERIOTASUNA: Interneten erabilera serio bat egiten dela transmititzen du
(informazio kantitate handia, baina eguneratuta eta ondo antolatuta,...)
HIZKUNTZA: ingelesez aparte, gaztelaniazko bertsioa du, bestea bezain eguneratuta.
HURBILTASUNA: Sare sozial garrantzitsu guztiak fundamentuz elikatzen dituzte
(Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo, MySpace, Flickr, iTunes, LinkedIn); kontaktuari
garrantzi handia ematen diote (suskripzioa eta emailen bidezko kontaktua);...
24
‘La Moncloa’ (http://www.lamoncloa.gob.es/)
ELEMENTU AIPAGARRIENAK:
LIDERGO FALTA: Espainiar gobernuaren karisma eta lidergo falta islatzen da
webgunean; politikarien irudi okerra (zahartasuna, mesfidantza, ezkortasuna,...)
NAZIOTASUN FALTA: naziotasunaren erreferentzia bakarrak (‘Gobierno de España’
dioen logoa eta fondoko eskudoa), ez datoz bat ez diseinu orokorrarekin, ez webguneak
transmititzen saiatzen den modernitatearekin.
DISEINUA ETA EDUKIA: diseinua ez da guztiz okerra, baina elementuak handiegiak
dira eta itxura kargatuegia ematen du; eduki aldetik, informazio kopurua handia da (eta
hori ondo dago), baina horren antolaketa nahiko kaxkarra.
SERIOTASUN FALTA: lehenengo begirada batean ‘Agenda’ hutsik dagoela dirudi; eta
hizkuntzena oso larria da, soilik webgunearen egitura aldatzen baita hizkuntzaz, ez
edukia.
HURBILTASUN ARTIFIZIALA: sare sozialen lanketa oso pobrea da. Twitter soilik
erabiltzen du; gaur egun Facebooken garrantzia –edo Tuentirena, Espainian- kontuan
hartu gabe. Gainera suskripzio pasiboaren hautua egiten da: e-mailen bidezko
suskripzioa, edo RSS bidezkoa. Kontaktua oso zaila da, formulario luzeegi baten bitartez
egin behar da-eta. YouTube-n erabilera txarra da ere: eguneraketa urria, lidergoaren
distortsioa –bideo gehienak Rubalcaba barne-ministroarenak baitira-, suskriptore
kopuru baxua,...
25
HAUTESKUNDE EREDUA
Hauteskunde kanpaina baten testuinguruan, programa, proiektu edo hautagai
batentzat iritzi publikoaren onarpena eta babesa lortzeari begira, irudi eta
baloreen transmisioa da komunikazio politiko elektoralaren funtzio nagusia (eremu
ezberdinetan, eta gero eta gehiago interneten): berrikuntza, itxaropena, hurbiltasuna,
inplikazioa, ulerkortasuna,... Eredu honen adibiderik garbiena eta historia osoan egindako
aproposena, dudarik gabe, Barack Obamak 2008ko hauteskunde presidentzialetan
egindako kanpaina da, eta aurretik aztertu dugunez, ez gara gehiago luzatuko honekin.
ADIBIDE PRAKTIKOAK
‘Barack Obama 2012’ (http://www.barackobama.com/)
Komenigarria da, ezer baino lehen, Obama 2012ko hauteskunde presidentzialetara
aurrekoekin konparatuta egoera oso ezberdinean ailegatzen dela: aurrekoetan ezezagun
bat zen nolabait, eta oraingoan 4 urteko agintaldia daramala atzetik, horrek dakarren
desgastearekin. Beraz, aurrekoan transmititutako baloreak transmititzeko esfortzu
bikoitza egin beharko du.
ELEMENTU AIPAGARRIENAK:
HURBILTASUNA: webgunearen sinpletasunak eta soiltasunak hurbiltasuna eta
konfidantza transmititzen du. Elementu nagusia bideo bat da: ez da kasualitatea
bideoaren irudia arraza ezberdineko jendea etxeko sukaldean bilduta izatea.
26
Horrekin batera, sare sozialek oinarrizko papera dute, kanpaina oraindik hasi ez
delarik, informatuta egoteko: Facebook, Twitter, YouTube, eta e-mail bidezko
suskripzioa.
INPLIKAZIOA: inplikazioa da oraingoan paper garrantzitsuena jokatuko duen
elementua, aurreko kanpainan lortutako babesa mantentzeko intentzioarekin.
Leloek eta sare sozialek helburu argia dute: ‘Get Involved’ (‘Inplikatu Zaitez’),
‘Donate Now’ (‘Dohaintza Egin’), ‘Get in with Facebook!’ (‘Inplikatu zaitez
Facebookekin!’), ‘Are You In?’ (‘Barruan Zaude?’) edo ‘I’m In!’ (‘Barruan Nago!’).
Bideoan, gainera, Obamaren kanpainako boluntarioak agertzen dira, bere iritzia
emanez.
DESGASTEA GAINDITZEKO INDARRA: ezinbestean, aipatu bezala, nolabaiteko
desgastea nabaritzen hasten da Obamaren irudiaren inguruan. Zalantzarik gabe
ikono bat izaten jarraitzen du eta izaten jarraituko du, baina “berdineko gehiago”
dela nabaritzen da orokorrean, zaila baita aurreko kanpainaren indarra mantentzea.
YouTubeko kanaleko bideoak desgaste hori gainditzeko esfortzua transmititzen
dute: boluntarioak eta jarraitzaileak 4 urte hauetako balantzea egiten; ‘Time to
begin again’ (‘Berriro hasteko garaia’);...
Euskal hauteskunde autonomikoak (2009)
Obamamania pil-pilean zegoen 2009ko euskal hauteskunde autonomikoetan,
aipatu bezala AEBetako hauteskunde presidentzialetarako kanpaina (2008) historia osoko
kanpainarik internazionalena eta mediatikoena izan baitzen, eta Obama munduko
politikari guztien eredu bilakatutako ikonoa zen.
Beraz, ez da harritzekoa Obamaren ildoa jarraituz, euskal politikari gehienak
(alderdi nagusietakoak –PNV, PSE, PP-, behintzat), lehendakaritza lortzeko nahian,
marketing politikoan urrats berriak emateko hautua hartu izana. Hala ere, nahiko erabaki
arduragabeak hartu zituzten gehienek, Obamaren emaitzak lortu nahian, Obamaren
ereduaren kopia edo marketing politiko garaikidearen interpretazio oportunista
bat egin zutenean, herri bakoitzak errealitate ezberdinak eta kultur politiko
ezberdinak dituela kontuan hartu gabe.
27
PSE eta PNVren kasuan, Obamaren kanpainaren interpretazioan akats berdina egin
zuten: hautagaiaren inguruko mistifikazioa egin nahi izan zuten biek (bai diskurtsoan, bai
irudian) karisma eta sinesgarritasun urriarekin. Ahaztu omen zitzaien ez zirela ez rock
musikako superstar-ak, ezta AEBetako lehenengo presidente beltza ere. Zer esanik ez,
Interneten erabileraren aipamenik egitea pena merezi ere ez duela...
PP antzeko bidea eraman du azken bi urteotan, eta marketing politikoaren eta
Politika 2.0rekin egindako saiakera gehienek onura baino, kaltea suposatu du alderdiaren
irudiarentzat. Horren erakusle dira bi bideo hauek (biak plagioak dira gainera):
‘BASAGOITI 2.0’ (http://www.youtube.com/watch?v=dNYaOwBBVYw)
1. Spot-a Bill Richardson politikari estatubatuarraren
kopia txarra da: http://www.youtube.com/watch?v=tjOuL5qwNIc
2. Bideoaren kalitatea oso urria da (umorerik
gabekoa eta irudi kaxkarrekoa), nahiz eta kanal
ofizialean egon
3. Interneten erabilera oso primitiboa eta jarraipenik
gabekoa agerian uzten du.
28
‘ESTAMOS PREPARADOS. HAGAMOS YA UNA VITORIA MEJOR’
(http://www.youtube.com/watch?v=0Zq0VmzhDQw)
1. Kalitate tekniko handiko bideoa da (irudi eta
kolore atseginak, eszenaratze ona,...)
2. Spot-a Sebastián Piñera politiko txilenoaren
kopia da: http://www.youtube.com/watch?v=iUPd_sLPZ5g
3. Alderdiak gizartean sortzen duen inpresioa eta
bideoan transmititu nahi dena ez datoz bat
Hauteskunde-kanpainako marketing politikoak seriotasuna eta
jarraikortasuna exijitzen du, elementu arrakastatsu isolatuen apropiazio
oportunistatik haratago: irudi bat sortzeak, karisma, diskurtso, balore eta, batez ere,
ekimen jakin batzuen transmisioa behar du ezinbestean, eduki politikoa (eta ez hartu ta
botatzeko produktu bat) baldin bada saldu nahi dena.
HERRI MUGIMENDUEN EREDUA
Oso interesgarria iruditu zaigu, azkenik, herri mugimenduentzako, euren
aldarrikapenak gizarteratzeko eta iritzi publikoan eragiteko, Internetek suposatu duen
bultzada. Izan ere, Web 2.0aren agerpena benetako iraultza suposatu du herri
mugimenduen komunikazio soziopolitikoa sustatzeko bitarteko gisa (bitarteko
tradizionalak –fanzineak, irrati libreak, propaganda- goitik behera eraldatu ditu), balore
herritarren konplizitatea dela-eta:
ESKURAGARRITASUNA: Baliabide ekonomiko gutxi izan arren, edonork edukiak
sor ditzake ordenagailu batekin, eta Interneten bidez hedatu (webguneak,
informazioa, argazkiak, bideoak, musika, eztabaidaguneak,...).
HORIZONTALTASUNA: Web 2.0ak inposatutako edo aldez aurretik zehaztutako
ezagutzarekiko haustura suposatzen du arlo guztietan; definitutako edukiak jaso eta
irentsi ordez, edukiak sortu eta eztabaidatzearen alde egiten du, ezagutza
kolektiboa, partehartzailea, dinamikoa eta erlatiboa (ez absolutua) planteatzen du.
29
ELKARLANA: Sare bat balitz bezala, Internetek herri mugimendu ezberdinen
arteko harremana eta kontaktua errazteaz aparte, herri mugimendua gorpuzteko
ere balio du, proiekzio komunikatibo publikoa emanez.
Balore horietan oinarritu dira munduko proiektu komunikatibo herritar asko,
gehienetan ikuspegi alternatibo eta kontrainformatibo batetik, komunikazio-sare eta
informazio-iturri partehartzaileak eratzeko. Aipatu behar dugu proiektu komunikatibo
hauek sare sozialen lanketa baztertu dutela askotan (kontrol sozialerako tresna gisa
antzeman ohi direlako), eta webgune/atari partehartzaileen, wikien, foroen eta blogen
bitartez lan egiten dutela gehienetan (ez beti):
INDYMEDIA (http://www.indymedia.org/): 1999an Seattlen ospatzear zen
OMCren gailur baten testuinguruan, mundu osoan Globalizazioaren aurka eman
ziren protestei buruz informatzeko sortu zen proiektu kontrainformatiboa.
Independent Media Center izena hartzen du, eta herrialde ezberdinetan
sakabanatutako tokian-tokiko zentro autonomoen elkarlanean, eta publikazio
askean oinarritzen da.
KAOSENLARED (http://www.kaosenlared.net/): ikuspegi ezkertiar eta
antikapitalista batetik kontrainformazio lana egiten du Colectivo Kaos en la Red
taldeak. 2010ean eguneko 32,000 bisita zituzten, gehienbat espainiar estatutik
eta Latinoamerikatik. Kolektiboak kudeaketa eta dinamizazio lana egiten badu
ere, atariaren oinarria, publikazio askea eta eztabaida foroak dira.
REBELIÓN (http://www.rebelión.org/): horizontaltasunetik pixkat urruntzen
den komunikabide honek, informazio alternatiboa eskaintzen du. Ikuspegi
ezkertiar eta antikapitalista batetik, kazetari independiente batzuen ekimenaz
eta elkarlanaz sortu zen, eta egunkari digital gisa argitaratzen da egunero
webgunean, nazioarteko eduki sozial, politiko eta kultural garrantzitsuenak
bilduz.
Hauek, herrialde erdaldunetan komunikabide herritar garrantzitsuenak direlako
aipatu ditugu, baina ez dira, inolaz ere, bakarrak (ez gaztelaniaz, ez edozein hizkuntzatan):
La Haine, Nodo50, Insurgente, eta abar luze bat. Herri mugimenduko kolektibo ezberdinek
sortutako atari, webgune edo blog guztiak izendatzen hasiko bagina, beste lan bat egin
genezake eta ez da hori lan honen helburua.
30
Amaitzeko, nola ez, Euskal Herriko herri mugimenduen interneten bidezko
komunikazioari lekua utzi nahi diogu, azken aldian gure herrian bereiziki indarrez pizten
ari den fenomenoa delako. Onartu behar da, Internet eta teknologia berriei Euskal Herriko
herri mugimenduan pisua hartzea, beste herrialdeetan baino gehiago kostatu zaiola, baina
azken aldian, indartsu samar ari dira kolektibo eta ekimen ezberdinek teknologia
berriekin; gainera, berrikuntza hau geratzeko etorri dela dirudi, emaitzak nahiko onak
izaten ari dira-eta. Eta horretarako adibide batzuk aipatuko ditugu:
EGINDEZAGUNURRATSA.INFO
(http://www.egindezagunurratsa.info/)
Urtero euskal preso politikoen eskubideen alde egiten den manifestaziorako
aurrelanketa berezia egin zen aurten: ohiko deialdietaz eta propagandaz aparte,
webgune bat zabaldu zen, manifestu batekin, eta herriz herri, auzoz auzo, eta
esparruz esparru, jendea bildu eta bideo-deialdi bat grabatzeko deia zabaldu zen.
Bideo ugari grabatu ziren hilabeteetan zehar. Eta Facebook, Twitter eta beste
zenbait sare sozialen bitartez lan egin zuten. Emaitza: 64,000 pertsona bildu ziren
Bilbo, azken hamarkadetako jendetsuenetariko bat.
ADIBIDEZ: ‘Gasteiztik ere joango gara!’ (http://www.youtube.com/watch?v=Ne3k-0FYr7s)
31
LIPDUB ETA FLASHMOB
Oso deigarria da, esan bezala, orain arte Euskal Herriko herri mugimenduak
Internetekiko izan duen mesfidantza gainditu ostean, Lipdub eta Flashmob
bezalako fenomenoek izan duten harrera. Hamarnaka dira azken aldian herriz
herri bi formatu hauek erabiliz egiten ari diren bideo aldarrikatzaileak, lehenago
grabatu, muntatu eta Interneten bidez zabaltzen direlarik.
ADIBIDEZ:
KATALUNIAN (5000 pertsona bildu ziren independentziaren aldeko lipdub bat
grabatzeko / 1,250,000 bisita baino gehiago YouTuben, nazioarteko
erreferentzia da):
‘Lipdub Independència’ (http://www.youtube.com/watch?v=muTMLuGWrp8)
LIPDUB (Euskal Herrian Kataluniako lipdubaren antzeko lipdub saiakera
bat egin zen, independentziaren alde):
‘Dantza Independentzia!’ (http://www.youtube.com/watch?v=OMk5dBPorVs)
FLASHMOB (2000 pertsona baino gehiago Zubietan eraiki nahi duten
erraustegiaren kontra dantzatzen):
‘Dancing for Clean Air’ (http://www.youtube.com/watch?v=BpJBhZCS7YE)
32
ONDORIOAK
Lana bukatu ostean, amaierako ondorio batzuk ateratzeko ordua heldu da.
Ukaezina da internetek zentzu askotan iraultza bat suposatu duela hainbat eta
hainbat herritarrentzat. Gaur egun jendeak komunikatzeko tresna anitz eta desberdinak
ditu. Alderdi politikoek horri erraparatu egin diote eta hauetaz baliatu dira herritarrengan
hurbiltasuna transmititzeko.
Interneten abantailetako bat, honek daukan hedapen zabala eta berehalakotasuna
da, mugagabea. Izan ere, mundu osora hedatzen da konexioa. Idatzi edo bideo bat eskegi
eta momentuan mundu osora zabaltzen da. Segundu gutxitan munduko izkina guztietan
ikusteko gai izango gara.
2008an, Obamak bere hauteskundeetan diseinatutako estrategiaren ostean,
teknologia berriek politikari eskaintzen dioten abantail erakargarriena, hautagaiaren eta
boto emailearen arteko feedbacka da, interakzioa. Sare sozialen bitartez esaterako, boto
emaileak bere hautagaiaren ideiak, pentsamenduak, kokapena,... jakin dezake.
Baliabide nahiko murritzekin, aukera handiak eskaintzen ditu internetek. Eta
horregatik, erabilera instituzional edo elektoral horretatik haratago, interneten erabilera
soziopolitikoa eremu guztietara hedatu da (erabiltzaileetatik hasita, herri mugimenduko
kolektiboetaraino), bizitzako beste esparru guztietan gertatu den bezala,
komunikazio politikoan benetako iraultza batetaz hitz egin dezakegularik.
Aipatutako guztia kontuan hartuz, eta lanean eman den informazioari erreferentzia
eginez, oso garrantzitsua iruditzen zaigu aipatzea internetek bere kabuz ez duela lortzen
mezu baten arrakasta. Diskurtso on bat ez badago, baloreak ez badaude, marketing
politiko itxurosoena ere alferrikakoa izango da.
Beraz, Internetek ekarri duen iraultza soziologiko eta kulturala errealitate bat dela
jakinda, eta komunikazio politikoaren mugak ezagututa, ondorio nagusi bat atera
dezakegu lan honetatik: interneten bidezko komunikazio politikoa ez da, momentuz,
oraina, etorkizuna baizik. Baldin eta denon artean beharrezko baldintzak sortzen
asmatzen dugun.
33
BIBLIOGRAFIA
LIBURUAK
Castells, Manuel.: La galaxia Internet – Reflexiones sobre Internet, empresa y
sociedad. Areté, 2001
Castells, Manuel.: La Era de la Información. Vol. I-II-III. Alianza Editorial, 2005
Costa, Pere-Oriol.: Cómo ganar unas elecciones. Paidós Comunicación, 2008
Canel, María José.: Comunicación política: una guía para su estudio y práctica.
Tecnos, 2006
Gordo, Ángel; Sádaba, Igor.: Cultura digital y movimientos sociales. Catarata, 2008
Sartori, Giovanni.: Homo Videns: la sociedad teledirigida. Taurus, 2002
ARTIKULUAK ETA ENTSAIOAK
Metzner-Szigeth, Andreas.: El movimiento y la matriz – Internet y transformación
socio-cultural. En: Revista Iberoamericana de Ciencia, Tecnología, Sociedad e Innovación
(CTS+I), No. 7, 2006
WEBGUNEAK
Marketing Político en la Red | http://www.marketingpoliticoenlared.com/
Todo Marketing Político | http://www.todomarketingpolitico.com/
Management Político en Internet | http://webpoliticas.blogspot.com/