Escuela Bancaria y Comercial

Proceso de internacionalización de Comex

Promoción internacional

6to semestre

Nombre del alumno:Alejandro Lizcano Girón

Introducción

En el presente trabajo se explicara el proceso de internacionalización de Comex, una compañía mexicana líder en la fabricación, distribución y comercialización de pinturas y recubrimientos arquitectónicos, química y complementos en México. La internacionalización es el conjunto de actividades que la empresa desarrolla fuera de los mercados que constituyen su entorno nacional. Para esto la compañía crea las condiciones necesarias para salir al mercado internacional.

La internacionalización es un proceso a largo plazo, que conlleva una serie de etapas clave con un plan detallado. Hay que tener la estrategia bien definida en el mercado local y entender que los mercados internacionales aportan la posibilidad de éxito del producto o servicio como por ejemplo temas culturales, los requisitos sanitarios, ambientales, normas técnicas y reglamentaciones en los productos.

Fue ahí donde Comex tomo la decisión de no solo abarcar mercado nacional sino también empezar a posicionarse en otros mercados como Estados Unidos. Este proceso no fue fácil para Comex, desde el inicio tuvieron que enfrentar grandes retos los cuales hoy por hoy hacen que dicha empresa sea una marca reconocida y con un gran desarrollo en México y otros países como Costa Rica, Panamá, El salvador, etc.

Proceso de internacionalización de Comex

El 7 de marzo de 1958 la familia Achar inauguró lo que sería su primera planta industrial llamada Comercial Mexicana de Pinturas, ubicada en el Fraccionamiento de San Antonio

Azcapotzalco. Así, lo que empezó hace más de 60 años en el patio de una modesta casa en la Ciudad de México, quiere formar parte de una empresa que buscará fortalecer su presencia en mercados donde su participación es reducida y alcanzar la internacionalización.

Un año después un incendio dio resultado a la creación de la primera empresa vinculada a Comex Productos Industriales de México (Pimex) que fue sólo el primer

paso hacia un segmento que con el paso de los años se extendió a diferentes ramas como la naviera e incluso a la especialización de productos para plataformas marítimas o de altas temperaturas.

Ante el éxito que el producto de la familia Achar estaba teniendo en el mercado, sus competidores decidieron boicotearlo, prohibiendo la venta de estas pinturas en cualquier tienda, de lo contrario tendrían que descartar a las otras marcas. Esta situación promovió la idea de abrir tiendas propias y para venta exclusiva de pinturas Comex. En 1964, ya contaban con 90 tiendas.

En el año 1967, el éxito de la empresa continuaba, al grado de que Alfredo, el penúltimo de los 11 hermanos Achar, planteó la necesidad de construir una nueva planta en Tepexpan. Una fábrica de 40 mil metros cuadrados, lo que sería más tarde la planta de pinturas más grande de América Latina y donde se produciría el mayor volumen de la compañía.

El año 2004 fue cuando inició la idea de la internacionalización de Comex, cuando Marcos Achar Levy convenció a la firma de comprar la firma estadounidense Professional Paint Inc (PPI), que operaba de San Diego a Toronto.

La compañía continuó con su estrategia para llevar a Comex fuera de México y abrirse paso en otros mercados. Así que en 2006 lideró la compra de otra firma estadounidense, la Color Wheel Paint, con ventas por 100 millones de dólares por año, ubicada en Orlando con lo que cubre la costa este de Estados Unidos. A esta operación le siguieron otras que

lograron que a septiembre pasado la compañía superara los 3 mil 700 puntos de venta desde Canadá hasta Panamá, y se preparara para iniciar su expansión en Sudamérica e incluso abrir su primera oficina en China a finales de este año.

En 2011, Comex alcanzó el 55% de participación del mercado mexicano de recubrimiento, lo cual le daba una excelente participación en el mercado nacional, dándole un respaldo si sus operaciones fallaban en Estados Unidos. Estaba por encima de otras 10 marcas como Sherwin-Williams, Berel, Dupont, Valspar y Oasis, que se dividen otro 25%, según la Asociación Nacional de Fabricantes de Pintura y Tintes. Por otra parte, es la octava marca en el mercado estadounidense, superada por compañías como AkzoNobel, PPG Industries, Dupont Coatings Group y Sherwin-Williams.

Las compañías que compraba Comex eran líderes en sus mercados. Por ello, no fue necesario imponer la marca Comex. Lo que realizaban era ordenar el branding de la marca Comex, tratando de introducir en ellas el ADN de la marca Comex, de darles una identidad visual más consistente y de traspasar el valor de Comex en México.

El proceso de branding completo que busca acercarlas a los valores de Comex, respetando también los de cada marca local. El objetivo era adecuar la identidad de esas nuevas marcas bajo un proyecto de identidad corporativa que proyecte como compañía global, y no sólo como una compañía hecha en México para mexicanos en EU, o como una empresa sólo para mexicanos y centroamericanos. En ese sentido, los elementos visuales como tipografías y colores son muy útiles para sugerir lo que quería la compañía. De igual forma Comex transformo los puntos de venta con un nuevo modelo de retail que transforma la tienda con una atmósfera mucho más amigable para un público más amplio.

Comex se ajustó a los diferentes mercados dependiendo de cada país en los que estuviera ubicado, adecuando según la forma de pensamiento, la cultura y el estilo de vida de ese lugar. Esta acción conllevo a que la compañía tuviera gente experta en el país y que estuviera a cargo de la mercadotecnia. Por un lado, deben entender perfectamente bien los valores de la marca, y por otro, deben aplicarlos al mercado local.

Conclusión

El proceso de internacionalización es un proceso complejo y junto a ello la unificación de los mercados, la estandarización de los productos y las necesidades de los consumidores en el mundo, los nuevos canales de comunicación, distribución y venta, la cantidad y calidad de productos y servicios existentes, marcan un camino que lleva a la internacionalización de las empresas. Algunas razones por las cuales las empresas se expanden a otros mercados son por ejemplo acceso a nuevas tecnologías, proximidad con el cliente, diversificación de riesgos, expansión de economías de escala con reducción de costos, incrementar las ventas, dar a conocer su marca, etc.

Comex empezó su expansión a Estados Unidos mediante adquisición de pequeñas empresas líderes en su mercado dando como resultado el manejo de un nuevo espacio como lo fue la costa este de Estados Unidos. La estrategia que utilizo Comex fue correcta ya que trasladaba sus valores de la compañía a las pequeñas adquisiciones sin perder de por perdido a dichas empresas, poco a poco la Comex empezó a acaparar el mercado estadounidense dándole el octavo lugar bajo marcos como Sherwin Williams.

Dentro del comercio internacional es necesario conocer el proceso de internacionalización ya que en el ámbito profesional donde nos desenvolvemos poder decidir si es factible que un negocio pueda expandir sus operaciones a otros mercados y para ello es vital tener acceso a fondo sobre el proceso que esto conlleva y las ventajas que puede dar a largo plazo.

Abstract

Comex at the beginning of its operations had covered a certain market what made you take the decision to move their operations to another international market to reduce risks and especially the closeness it had with the United States, which at first was not a bad idea as they began to acquire small companies in the same rotation as Color Wheel Paint was that not only had good sales but also monopolized the east coast of the United States.

Later, Comex was already above other US brands such as Sherwin Williams in the domestic market which gave him 55% on Mexico. In the United States was the eighth brand which did not give a bad position below companies such as AkzoNobel, PPG Industries, Dupont Coatings Group and Sherwin-Williams.

The following process was not very complicated because the brands that was acquired Comex were leaders in their market that resulted in the arrangement of branding trying to convey values and pass the value of these brands Comex without damaging or discredit them.

Comex fit the markets in which they were carrying out their operations and hence depended on the strategy to be used taking into account factors such as the form of thought, culture and lifestyle of that place. All this led the company to hire and train staff in the country and to take care of marketing. First, they must understand perfectly the brand´s values, then; they must apply to the target market to which they were dabbling.

Frances:

Comex au début de ses opérations avait couvert un certain marché ce qu'il a fait pour prendre la décision de transférer leurs activités à d'autres marchés internationaux pour réduire les risques et surtout la proximité, j'ai eu avec les États-Unis, qui était d'abord pas une mauvaise idée et ils ont commencé à acquérir des petites entreprises dans la même rotation que Paint Color Wheel était que non seulement de bonnes ventes mais aussi monopolisé la côte est des États-Unis.

Plus tard Comex était déjà au-dessus d'autres marques américaines telles que Sherwin Williams sur le marché intérieur qui lui donnait 55% sur le Mexique. Aux États-Unis était la huitième marque qui n'a pas donné une mauvaise position au-dessous des sociétés telles que AkzoNobel, PPG Industries, Dupont Coatings Group et Sherwin-Williams.

Le processus suivant n'a pas été très compliqué parce que les marques qui ont été acquises leaders Comex sur leur marché qui ont abouti à la disposition de l'image de marque en essayant de transmettre des valeurs et passer la valeur de ces marques Comex sans endommager ou les discréditer.

Comex adapter les marchés dans lesquels ils effectuaient leurs opérations et, partant, dépendait de la stratégie à utiliser en tenant compte des facteurs tels que la forme de la pensée, la culture et le mode de vie de ce lieu. Tout cela a conduit l'entreprise à embaucher et à former le personnel dans le pays et de prendre soin de marketing. D'une part, ils doivent comprendre parfaitement les valeurs de la marque, et de l'autre, doivent présenter une demande sur le marché cible à laquelle ils ont été barboteurs.

Referencias bibliográficas

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