INSTITUTO TECNOLOGICO DE CONKAL

Trabajo: Unidad 1.- “Producto”

 

Materia: Mezcla de mercadotecnia.

 

Especialidad: Lic. En Administración

 

Integrantes:

Betancourt Medina Carlos Alberto.

Catzin chan Martha.

Concha Borges Evert.

Tec Pérez Luis Alberto.

Semestre: 5° Grupo: A

 

PRODUCTO

1.1 Definición de conceptos básicos.

1.2 Clasificación de los productos.

1.3 Innovación del producto, su importancia.

1.4 Características.

1.5 Línea y mezcla de productos.

1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

1.5.2 Decisiones sobre la línea de producción.

1.6 Posicionamiento ante los retos del mercado.

1.7 El ciclo de vida y su administración.

1.7.1 Definición de conceptos básicos.

1.7.2 Fases del ciclo de vida.

1.1.-DEFINICIÓN DE CONCEPTOS BÁSICOS DEL PRODUCTO.-

Producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. Patricio Bonta y Mario Farber, "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad“.

Producto: "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad". Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.

Producto: “Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Stanton, Etzel y Walker,"Fundamentos de Marketing“.

Producto: es "todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad". Ricardo Romero, "Marketing“.

Producto: "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio". Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.

En base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar, y existe para:

1) propósitos de intercambio.

2) la satisfacción de necesidades o deseos.

3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

Stanton, Etzel y Walker,"Fundamentos de Marketing“.

1.2.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Bienes no duraderos

Bienes duraderos

Bienes de consumo

Bienes de uso común.

Bienes de comparación.

Bienes de especialidad.

Bienes de consumo que el cliente no

conoce.

Bienes industriales.

Bienes de emergencia

Bienes de adquisición impulsiva

Bienes básicos

uniformes

No uniformes

LOS PRODUCTOS PUEDEN CLASIFICARSE EN TRES GRUPOS SEGÚN SU DURABILIDAD O TÁNGIBILIDAD.

Suministros y servicios.

Bienes de capital.

Materiales y partes.

1.3.- INNOVACIÓN DE PRODUCTOS Y SU

IMPORTANCIA

Los Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.

- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.

- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.

Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto(de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto. Patricio Bonta y Mario Farber, "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad“.

1.4.- CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO.

DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano. 

  1.-Seriabilidad: Nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces. 

2.-Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción. 

3.-Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial. 

Se dice que un styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición. 

  

EL DISEÑO INDUSTRIAL DEBE CUMPLIR TRES CONDICIONES BÁSICAS: 

MARCA: La marca identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. Con la marca se identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto. 

La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar su sentido para saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.  Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.

ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en última instancia, se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él.

Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

Patricio Bonta y Mario Farber, "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad“.

EL EMPAQUE: sirve para tres funciones principales: Protección, promoción y conveniencia del usuario. La principal consideración para el mercadologo internacional es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El empaque variará en función del medio de transporte, condiciones de tránsito y duración del tiempo en tránsito, debido a que los productos pasan más tiempos en los canales de distribución.

PRESENTACIÓN : Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características de presentación del producto son más comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un producto.   El color puede usarse para la identificación de la marca y para reforzar la característica; por ejemplo, Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader, mientras que el Rolls Royce usó una deslumbrante pintura color plata que indica lujo. Stanton, Etzel y Walker,"Fundamentos de Marketing“.

 1.5.- LINEA Y MEZCLA DE

PRODUCTOS.

Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos

1.5.1.-AMPLITUD,LONGITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.

Una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas

compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea

completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo

del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos

dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas.

En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta

rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos

seleccionados. Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación

Estratégica de la Teoría a la Práctica“.

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. Ejempló: La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la compañía.

También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

LA MEZCLA DE PRODUCTO DE UNA COMPAÑÍA PUEDE DESCRIBIRSE SEGÚN SU AMPLITUD, LONGITUD,

PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía.

Esta puede incrementar su negocio de dos maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.

1.5.2.-DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto:

buscar ganancias adicionales.

tratar de satisfacer a los distribuidores.

tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad.

tratar de manejar una compañía de línea completa.

llenar los huecos para alejar a los competidores.

Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto. Stanton, Etzel y Walker,"Fundamentos de Marketing“.

En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos.

Las características que presenta cada uno de estos productos son:

PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico.

PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en polvo para contratacar a una empresa competidora. Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.

1.6.- EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS RETOS DEL

MERCADO.

El posicionamiento es la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa. Para que un producto pueda posicionarse en el mercado necesita de variables las cuales son:

PRODUCTOS INTERROGANTES:

Son productos con una baja participación en el mercado, pero con

una alta tasa de crecimiento dentro del mismo. La mayoría de los

negocios y productos nuevos aparecen en el mercado como una

interrogación; se trata de “volados” que la empresa se juega cada

vez que lanza productos nuevos al mercado. Un producto

interrogación requiere de muchos recursos para financiar su

crecimiento (maquinaria, proceso de manufactura, personal,

etcétera). Es en los productos interrogación donde las empresas

fincan la esperanza de su permanencia en el mercado. Patricio

Bonta y Mario Farber, "199 preguntas sobre Marketing y

Publicidad“.

PRODUCTOS ESTRELLA:

Los productos interrogación exitosos se convierten en estrellas.

Un producto estrella goza de una alta participación en el mercado

y de un alto crecimiento. Se caracteriza por generar menos

recursos que los que consume; esto se debe a las fuertes

inversiones, necesarias para mantener la participación en el

mercado y crecimiento del producto. Los productos Estrella son

generalmente rentables y se convierten más adelante en Vaca de

efectivo. Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing

Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.

PRODUCTOS VACA:

Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero el producto

sostiene una participación líder, estamos frente a un producto Vaca

de efectivo. Estos productos generan grandes flujos de efectivo

para sus empresas, debido a que ya no es necesario financiar

ampliaciones de planta para atender el crecimiento del mercado.

Los productos Vaca son determinantes porque vienen a cubrir las

necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio.

Son, por lo tanto, ¡indispensables! Conforme se van desgastando

los productos Vaca, se convierten en productos “Perro”.

PRODUCTOS PERRO:

Son aquellos productos para los que el mercado ya no crece,

además de que cuentan con una posición débil en cuanto a

participación. Se trata de productos que consumen más recursos

de los que generan. De manera que es recomendable “fusilarlos”,

porque si los mantiene en su portafolio por razones emocionales,

pronto se convertirán en productos “Pulga”. Los perros viejos

terminan siendo tan solo pulgas.

ESTRATEGIAS PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Construir.- Hacer crecer la participación en el mercado de los productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto plazo.

Mantenerse.-Aquí el objetivo es sostener la participación de mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo.

Cosechar.- En este rubro lo que se busca es incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos negativos de largo plazo.

Desinvertir.- Es muy claro que deben abandonarse los mercados, es decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del negocio. Esta recomendación es siempre apropiada para los productos Perro e Interrogación que desgastan a la empresa.

FACTORES DE ATRACTIVIDAD Y POSICIONAMIENTO

ATRACTIVIDAD

Tamaño

Rentabilidad

Estructura competitiva

Crecimiento del mercado

Diversidad de segmentos

Crecimiento de los precios

Entorno legal, social, político, tecnológico, económico y natural.

POSICIONAMIENTO

Tamaño y crecimiento de las empresas

Participación en el mercado

Posicionamiento

Rentabilidad

Márgenes y costos

Tecnología

Fuerzas y debilidades

Recursos disponibles

1.7.- EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIÓN

1.7.1.-DEFINICION DE CONCEPTOS BASICOS

los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.

La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse las cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.

Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

1.7.2.- FASES DEL CICLO DE VIDA.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Patricio Bonta y Mario Farber, "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad“.

3.- ETAPA DE MADUREZ

Se caracteriza por la acentuación de la competencia, la

disminución de las ventas y la disminución de utilidades,

normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en

este periodo ya que las ventas siguen creciendo a un ritmo

menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades

del fabricante es, la disminución de las ventas hacen que los

productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este

exceso de capacidad implica mayor competencia. Stanton, Etzel

y Walker,"Fundamentos de Marketing“.

Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan

su publicidad y promociones de ventas y a subir sus

presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el

producto. Estas medidas implican que las utilidades

disminuyan.

Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga

solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

3.1.- Modificación del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:

Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercadoBuscando incrementar el uso entre los usuarios del momento

Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.

3.2.- MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

Es posible modificar las características del producto con:

Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor.

Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto.

Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo). Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.

3.3.- MODIFICACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:

La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.

Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece. Patricio Bonta y Mario Farber, "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad“.

4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

La declinación puede ser lenta o rápida, pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación:

Avances tecnológicos.

Cambios en los gustos de los consumidores.

Creciente competencia.

En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.

Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho. Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.