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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES
Y ADMINISTRATIVAS
“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA
PRODUCCION Y DISTRIBUCION DE UN ADITIVO ALIMENTARIO LLAMADO
XHELA-ACTIVO”
MÉXICO D.F. 2009.
T E S I N A
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
I N G E N I E R O I N D U S T R I A L
P R E S E N T A N RAFAEL OMAR DORANTES FLORES G R I S E L D A F L O R E S C A L D E R Ó N VICTOR LUCIO LÁZARO HERNÁNDEZ MAURICIO DANIEL MENDOZA MONTOYA
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ÍNDICE
Resumen ......................................................................................................................................................... i Introducción .................................................................................................................................................... ii Capítulo I. Marco Metodológico 1.1 Planteamiento del Problema .................................................................................................................... 1 1.2 Objetivo General ...................................................................................................................................... 1
1.2.1 Objetivos Específicos ........................................................................................................................ 2 1.3 Técnicas e Instrumentos de Medición ...................................................................................................... 2 1.4 Universo y o Muestra ............................................................................................................................... 5 1.5 Justificación .............................................................................................................................................. 8 1.6 Hipótesis .................................................................................................................................................10 Capítulo II. Marco Teórico y Referencial 2.1 Aditivos Alimentarios ..............................................................................................................................11 2.1.1 El sabor ...............................................................................................................................................13
2.1.2 Categorización de los sabores ........................................................................................................13 2.1.3 Grupo de aditivos más importantes para el uso de Xhela-Activo....................................................14
2.2 Emprendurismo ......................................................................................................................................16 2.3 Plan de Negocio .....................................................................................................................................17
2.3.1 Metodología plan de negocios .........................................................................................................18 2.3.1.1 Estudio de Mercado ..................................................................................................................18 2.3.1.2 Estudio Técnico .........................................................................................................................19 2.3.1.3 Restructuración de la organización ...........................................................................................19 2.3.1.4 Estudio Financiero ....................................................................................................................20
Capítulo III. Procesamiento y análisis de la información de campo 3.1 Análisis de la información de campo ......................................................................................................21
3.1.1 Fuentes primarias ............................................................................................................................21 3.1.2 Fuentes secundarias .......................................................................................................................23
3.2 Diagnostico .............................................................................................................................................27 3.2.1Análisis FODA ..................................................................................................................................27
Capítulo IV Propuesta 4.1 Definición de proyecto ............................................................................................................................29
4.1.1 Lineamientos de la empresa ...........................................................................................................31 4.2 Estudio de Mercado ...............................................................................................................................33
4.2.1 Antecedentes históricos ...................................................................................................................33 4.2.2 Oportunidades que dan origen al proyecto .....................................................................................35 4.2.3 Segmentación de Mercado ..............................................................................................................37
4.2.3.1 Perfil del consumidor.................................................................................................................37 4.2.4 Investigación de Mercado ................................................................................................................37
4.2.4.1 Fuentes Primarias .....................................................................................................................38 4.2.4.2 Determinación de la Muestra ....................................................................................................39 4.2.4.3 Mercado Potencial ....................................................................................................................39 4.2.4.4 Calculo de la Demanda .............................................................................................................41 4.2.4.5 Fuentes secundarias .................................................................................................................42 4.2.4.6 Pronostico de Ventas ................................................................................................................43 4.2.4.7 Estrategia de Comercialización ................................................................................................43 4.2.4.8 Definición de los principales competidores ...............................................................................47 4.2.4.9 Aspectos jurídico-administrativos del producto o servicio ........................................................48
4.3.1 Proceso productivo .........................................................................................................................51 4.3.1.2 Maquinaria y equipo ..................................................................................................................52
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4.3.1.3 Lista de bienes y servicios ........................................................................................................53 4.3.1.5 Accesibilidad de la tecnología ...................................................................................................56
4.3.2 Programa de Calidad .......................................................................................................................56 4.3.1 Localización de las instalaciones de trabajo ...................................................................................60
4.3.1.1 Diagrama de Instalaciones de la Empresa la Fábrica del Sabor S.A de C.V. ..........................61 4.3.4 Aspectos Administrativos.................................................................................................................61
4.3.4.1 Características ..........................................................................................................................61 4.3.4.2 Estructura de organización .......................................................................................................62 4.3.4.3 Plantilla laboral ..........................................................................................................................63
4.4.1 Presupuestos de inversión ..............................................................................................................67 4.4.2 Presupuesto de ventas ....................................................................................................................68 4.4.3 Presupuesto de Costos y Gastos ....................................................................................................68 4.4.4 Balance General proyecto ...............................................................................................................71 4.4.5 Capital de trabajo .............................................................................................................................72 4.4.6 Estado de Resultados Pro forma .....................................................................................................72 4.4.7 Tasa Interna de retorno y Valor Presente Neto ...............................................................................73 4.4.8 Principales Razones Financieras ....................................................................................................75 4.4.9 Punto de equilibrio ...........................................................................................................................76
Conclusiones ................................................................................................................................................78 Bibliografía ....................................................................................................................................................80 Anexos ..........................................................................................................................................................82
iv
RESUMEN
En el presente trabajo se desarrolla el Plan de Negocio para la fabricación y comercialización de
Xhela-Activo, que es un aditivo para elaborar bebidas preparadas con Cerveza, creada “Justo como el
consumidor lo desea”. Con lo cual se dará respuesta a la problemática de la ausencia de un producto
práctico y versátil que satisfaga todos los requerimientos de los consumidores.
i
v
INTRODUCCIÓN
Es importante generar una cultura de formación empresarial en nuestro país. A lo largo de la
educación conviene forjar líderes empresariales con espíritu innovador, creativo y altamente
competitivo en los negocios con conciencia social y responsabilidad ecológica; personas que
produzcan empleo, riqueza y bienestar.
La situación económica actual que vive nuestro país, demanda la creación de micro,
pequeñas y medianas empresas, por lo que este trabajo de investigación pretende desarrollar un plan
de negocios para la creación de un proyecto que genere inversión, empleo, riqueza y bienestar,
además de impulsar la creación de una empresa que se distingan por su calidad, buen servicio al
cliente y que generen fuentes de trabajo.
En el capítulo primero de este trabajo se define la situación problemática y se establecen las
consideraciones que orientarán el análisis: el planteamiento del problema de investigación, el objetivo
general, los objetivos específicos de investigación, la justificación y las hipótesis.
El segundo capítulo corresponde al marco teórico, donde, se define y conceptualiza: el
proyecto, emprendurismo, plan de negocios, estudio de mercado, estudio técnico, estructuración
orgánica, y por último el estudio financiero y económico.
En el tercer capítulo se analizan las fuentes primarias y secundarias de información, se da un
diagnóstico e interpretación de las graficas respecto a las preguntas que se realizaron en los
cuestionarios para ver la preferencia del consumidor y el nicho de mercado, por último se
complementa con el análisis FODA.
Finalmente, en el cuarto capítulo presenta el desarrollo de un plan de negocios, con el cual se
sustenta la viabilidad del proyecto motivo de esta tesina, comprendiendo: estudio de mercado, estudio
técnico, estudio económico y estudio financiero.
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CAPÍTULO I. Marco Metodológico
1
1.1 Planteamiento del Problema
Existen gustos sofisticados para el consumo de cervezas ya que hay quienes prefieren
bebidas preparadas. Con base en esta observación, los integrantes del equipo como participes de
esta experiencia, nos hemos encontrado con lo complicado que resulta acceder a ellas; esto se
debe a que al transformar una cerveza normal en cerveza preparada se requiere de ingredientes,
utensilios, un lugar específico para su elaboración, tiempo y esfuerzo lo que lleva a interrumpir el
entorno de convivencia dando lugar a una innecesaria inversión en tiempo para llevar a cabo su
preparación.
Esta falta de practicidad, versatilidad e inconsistente sabor origina la necesidad de crear
un producto preparado que al combinarse con la cerveza resulte satisfactorio para el consumidor.
Actualmente existen en el mercado productos destinados a la preparación de este tipo de bebidas
de sabores altamente artificiales y con una serie de atributos que no han logrado cubrir
exitosamente las exigencias del consumidor.
Lo anterior nos permite identificar un nicho de mercado dando lugar a la oportunidad de
desarrollar una mezcla de características para obtener un producto práctico, versátil y de sabor
único que cuente con un valor agregado que nos permita la aceptación positiva del mercado y el
reconocimiento de una marca por la calidad de sus productos. Distinguiéndonos por nuestra
habilidad y capacidad para seducir y cautivar los paladares de nuestros clientes.
Por lo que es necesario llevar a cabo un estudio de factibilidad económica sobre la
conveniencia de instalar y operar una planta productora de saborizantes.
1.2 Objetivo General
Durante esta tesina se desarrollará un plan de negocios, basado en estudios de mercado,
técnico, económico y financiero, con el cual se pueda demostrar la viabilidad y conveniencia de la
producción y comercialización de un saborizante que sirva para la elaboración de bebidas
preparadas con cerveza llamado Xhela-Activo, y la creación y puesta en marcha de la Fabrica del
Sabor S.A. de C.V.
2
1.2.1 Objetivos Específicos
Definir el segmento de mercado al cual estará dirigido el producto.
Identificar los atributos esperados en el producto por el mercado objetivo.
Analizar a nuestros competidores y evaluar su posicionamiento en el mercado.
Demostrar que el desarrollo y producción de Xhela-Activo es técnicamente factible.
Establecer los requerimientos de tecnología, maquinaria y equipo, instalaciones,
materia prima y recursos humanos que permitan su producción a gran escala.
Establecer los costos de la puesta en marcha.
Proyectar los costos de producción de Xhela-Activo a lo largo de 5 años, para
determinar si es conveniente realizar la inversión.
Determinar la inversión que se requiere aplicar y el periodo de retorno.
1.3 Técnicas e Instrumentos de Medición
Para poder entender el desarrollo del los cálculos realizados en el proyecto, es necesario
describir la manera en que han sido recolectados los datos y cuáles son las técnicas utilizadas
para procesarlos y medirlos.
La obtención de datos a través de fuentes primarias, fue estructurada en 3 estudios, y se
definió para comenzar a partir de la población en general, para posteriormente, de acuerdo a los
resultados obtenidos, dirigir las siguientes fases al segmento de la población de interés para el
proyecto. Las características y objetivos de cada uno son particulares, y se describen a
continuación:
1. Cuestionario de Diagnostico
Descripción:
La técnica utilizada para este estudio fue el cuestionario con preguntas mixtas (Ver Anexo
1), que fue aplicado a la población en general mayor de 18 años, en áreas aleatorias de la Ciudad
de México. La cantidad de cuestionarios aplicados fue 150 y fue determinada heurísticamente.
Los objetivos principales de este cuestionario fueron:
Obtener datos para el cálculo de la muestra.
Obtener información del comportamiento de la población en general con relación a los
hábitos de consumo de Cerveza y de bebidas Preparadas con Cerveza.
3
Obtener información del consumo de Cerveza y de bebidas Preparadas con Cerveza
por área geográfica.
Obtener información de los gustos y preferencias de la población.
Recolectar ideas, inquietudes, inconformidades de la población.
Realizar un perfil preliminar del producto.
Observaciones del cuestionario
Al momento de iniciar la realización del cuestionario, se realizo una pregunta de
control:
• ¿Es usted consumidor de Cerveza?
En caso afirmativo se realizo el cuestionario.
En caso negativo, no se realizo el cuestionario, registrando únicamente en el conteo
preliminar de personas no consumidoras.
Después de aplicar los cuestionarios obtuvimos
Datos para el cálculo de la muestra.
Los porcentajes de la población que consumen Cerveza y los que consumen bebidas
preparadas con Cerveza.
Las áreas geográficas con mayor consumo de Cerveza y de bebidas Preparadas con
Cerveza.
Información de los gustos y preferencias de la población consumidora de bebidas
preparadas con cerveza.
Un banco de información que resume las ideas, inquietudes, inconformidades de la
población consumidora, así como la incidencia de cada una.
Se obtuvo la información necesaria para hacer un diseño preliminar del producto.
2. Cuestionario de Descripción de Características Objetivo
La técnica utilizada para este estudio fue el cuestionario con preguntas mixtas (ver anexo
2), que fue aplicado a un segmento de la población con las siguientes características:
Consumidora de Cerveza.
Proveniente de las áreas de la Ciudad de México en las que se encontró un mayor
consumo de acuerdo al cuestionario 1.
Fueron aplicadas 644 encuestas a la población consumidora de cerveza, el tamaño de la
muestra fue determinado utilizando los datos obtenidos en el primer estudio.
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Los objetivos principales de este cuestionario fueron:
Estratificar a la población consumidora.
Calcular el porcentaje de consumidores de Cerveza que consumen bebidas
preparadas con cerveza.
Calcular el porcentaje de preferencia entre Cerveza sola y las bebidas preparadas con
Cerveza.
Estratificar los gustos de los consumidores de bebidas preparadas con Cerveza,
conforme a recetas predeterminadas.
Obtener datos del volumen de consumo.
Diagnosticar el desempeño de la competencia (conocimiento del producto por el
consumidor, percepción del producto, accesibilidad, alternativas).
Obtener información del precio del producto.
Después de aplicar los cuestionarios obtuvimos:
La estratificación de la población consumidora a la cual se dirigida el producto.
El porcentaje de consumidores de bebidas preparadas con cerveza.
El porcentaje de preferencia entre Cerveza sola y las bebidas preparadas con
Cerveza.
Los niveles de aceptación de las recetas predeterminadas.
Datos de volumen de consumo.
Información de la competencia y su desempeño en el mercado.
Parámetros para de determinación del precio del producto.
3. Prueba de Consumidores
De acuerdo a los datos obtenidos en los anteriores estudios, se realizaron los diseños
preliminares de la fórmula del producto. Para posteriormente mediante un panel interno hecho
entre los integrantes del equipo, se postulo una fórmula ganadora.
La fórmula ganadora fue sometida a diversas pruebas de consumidores de cerveza
preparada. Cada una de las pruebas de consumidores, daba por resultado una corrección de la
formula (ver anexo 3).
Descripción:
5
En este estudio fueron utilizadas dos técnicas para las pruebas de consumidor:
Pruebas de Gusto y Disgusto. Sirven para que con base a la observación y prueba de
un producto, el consumidor describa las características que le agradan, las que le son
irrelevantes y las que le desagradan del producto. Mediante esta técnica podemos
detectar cuales son los atributos más importantes para el consumidor, así como, la
manera en que podemos mejorar el producto.
Pruebas de Diagnostico. Para esta técnica, el consumidor degusta el producto y se le
presenta una serie de matrices con un parámetro que debe calificar, exclusivamente
con su gusto y su percepción. Se presenta en el centro de la escala (del 1 al 5) la
opción en la que el consumidor percibe el producto “Justo como le gusta”, hacia el
lado izquierdo, la escala indica que el atributo se presenta de manera holgada en el
producto con relación a lo que le gusta al consumidor. Caso contrario al lado derecho
se presentan alternativas de un atributo que falto en la presencia del producto. La
intención de la prueba es detectar la posición del producto respecto al “Justo como a
mí me gusta” del consumidor y acercar los atributos del producto a ese punto.
1.4 Universo y/o Muestra
Para delimitar nuestro mercado objetivo se determino el consumidor potencial ideal el cual
se definió bajo los siguientes parámetros:
Población mayor de 18 a 45 años
Ambos sexos
Que radiquen en la ciudad de México
Consumidores de cerveza preparada
El universo objetivo fue delimitado dentro de la Ciudad de México y ésta fue segmentada
por zonas geográficas en Norte, Sur, Oriente, Poniente y Centro, donde a través de un pre-
muestreo se identificaron que las zonas que presentan el mayor consumo de Cervezas
preparadas son: Centro, Condesa, Insurgentes Sur, Polanco y Satélite. El tamaño de esta muestra
fue determinada heurísticamente y se consideró aplicar 150 cuestionarios.
Después de aplicar el pre-muestreo y analizar los datos obtenidos, se emplearon
herramientas estadísticas para determinar la muestra representativa de nuestro universo
estableciendo un tamaño de 644 entrevistas.
Fuentes Primarias
6
1¿Cuántas cervezas a la
semana consumes?02-04 04-08 08-12 12-16 16-20 Más de 20
2¿Prefieres cerveza clara u
obscura?
3¿Te gustan las cervezas
preparadas?
4¿Prefieres cerveza natural o
preparada?
5
¿De las cervezas que
consumes a la semana
cuantas cervezas son
preparadas?
Ninguna 02-04 04-08 08-12 12-16 16-20 Más de 20
Michelada CubanaClamato con
cerveza
Michelada
tropicalchamochela
7 ¿Por qué?
8
¿Te gustaría descubrir nuevos
sabores ó prefieres los
tradicionales?
9
¿Qué otros sabores te
gustaria probar en la
cervezas preparadas?
Cuestionario No. 1 Calculo de la Muestra
6
¿Qué Sabor prefieres cuando
consumes cerveza
preparada?
Clara Obsucra
Si No
Natural Preparada
Nuevos Tradicionales
Para realizar este estudio se realizaron 3 encuestas en campo. Las 2 primeras, sirvieron
para identificar las características de la población objetivo, la tercera encuesta, se realizo con el fin
de conocer los gustos y preferencias de los consumidores potenciales.
En el anexo 1, 2 y 3 se presentan los cuestionarios aplicados, los objetivos que cada uno
de ellos persigue se encuentran descritos en el punto 1.3 Técnicas e Instrumentos de medición y
el resumen de los datos de mayor significancia que fueron tomados para los cálculos en este
estudio en el punto 4.2 del presente trabajo.
El objetivo de la encuesta No. 1 es realizar un análisis preliminar de las condiciones del
mercado (como alternativa a las fuentes secundarias), determinar el tamaño de la muestra y
obtener datos del comportamiento del mercado. Durante la prueba piloto se realizaron 10
preguntas siendo la tercera la de mayor importancia ya que fue la que nos ayudo a determinar la
desviación estándar del consumo mensual. El cuestionario se muestra a continuación:
Para la determinación de la muestra se realizo una prueba piloto a 100 personas de 18 a
60 años con la finalidad de saber cuál es el consumo por mes de cerveza preparada y con base a
los datos arrojados se realizó el cálculo correspondiente para obtener la muestra total de las
personas encuestadas.
Para el cálculo de la muestra se hizo uso de la pregunta No. 3 donde se obtuvieron los
siguientes datos:
7
Pregunta Pregunta 3 Pregunta 4
Valor 3. ¿Te gusta la cerveza Preparada? 4. ¿Prefieres Natural o Preparada?
Cantidad SI NO NATURAL PREPARADA
115 35 72 78
% 77% 23% 48% 52%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
SI NO NATURAL PREPARADA
3. ¿Te gusta la cerveza Preparada?
4. ¿Pref ieres Natural o Preparada?
77%
23%
48%52%
%
GUSTO POR LA CERVEZA PREPARADA Y PREFERENCIA EN SABOR
Gráfica No. 1 En esta gráfica se puede observar que existe a más del cincuenta por ciento le
gusta la cerveza preparada sin embargo de ese porcentaje que gusta por la cerveza preparada
más de la mitad la prefiere preparada, con lo que podemos interpretar existe un mercado potencial
de consumidores de cerveza preparada.
Haciendo uso de los datos extraídos de la pregunta No. 3 se genero la siguiente tabla la
cual nos permite estratificar el mercado que se pretende penetrar.
COEFICIENTE ENCUESTA E1 FORMULA DE
OBTENCIÓN
CANTIDAD/
PORCENTAJE
N1 Número de personas encuestadas
(población E1)
150
Ccp Consumidores de cerveza preparada 115
Ccn Consumidores de cerveza no preparada 35
%Ccp % Consumidores de cerveza preparada %Ccp=Ccp/N1*100 76.67%
%Ccn % Consumidores de cerveza no preparada%Ccn=Ccn/N1*100 23.33%
Para realizar el cálculo de la desviación estándar se le fue asignado un valor de consumo a cada
una de las respuestas de la pregunta número cuatro, dichos valores o equivalencias son las
siguientes:
Para realizar el cálculo de la desviación estándar hicimos uso de la pregunta No. 3 ¿Te
gusta la cerveza preparada?. El resultado obtenido fue que al 77% de personas les agrada la
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cerveza preparada y el 23 % no es de su agrado. Aun cuando la pregunta No. 4 no influyo para el
cálculo de la desviación nos arrojo que al 77% que le gusta la cerveza preparada el 52% la
prefiere preparada y el 48% la prefiere natura.
:
1.5 Justificación
Actualmente en México se están presentando condiciones sociales, culturales y
económicas que generan la necesidad de adoptar una cultura emprendedora. Es primordial para el
desarrollo de nuestro país que cada uno de sus habitantes asuma la responsabilidad de cooperar
y trabajar para lograrlo.
En el panorama actual se observa que las fuentes de empleo generadas por las grandes
empresas, no son suficientes en calidad ni en cantidad para satisfacer la demanda de empleo, ni
para cubrir las expectativas de un adecuado nivel de vida para la población mexicana.
En México, gran parte de la actividad y crecimiento económico recae en las micro,
pequeñas y medianas empresas; es fundamental lograr en ellas que exista el crecimiento y
dinamismo necesario para que logren competitividad y sustentabilidad. Como profesionistas
tenemos claro que para cubrir todas nuestras expectativas es necesario asumir el rol de
empresarios, innovadores, creativos y disciplinados.
Tenemos el compromiso de hacer que las herramientas que hemos aprendido a través de
nuestra formación sean utilizadas para el desarrollo de nuevas ideas y nuevos proyectos para la
creación de empresas propias, que fomenten el desarrollo de México, mejoren la calidad de vida
de las personas que formen parte de ellas, aporten positivamente a la sociedad, sean respetuosas
y amigables con el medio ambiente.
σp=N
qp )( n=
2
22ó
E
z
Si; p=115
Q=35 si; n=2
22
40.
)96.1(5.18
N=150 n= 644 ENCUESTAS
σp=150
)35(115
σp= 5.18
9
La problemática planteada puede ser descrita como la ausencia en el mercado de un
producto que facilite la preparación de bebidas preparadas con cerveza. Al decir esto nos
referimos a que la bebida debe contar con los atributos de percepción sensorial que hagan sentir
realmente satisfecho al consumidor, además de ser práctico y versátil.
En el mercado hay productos que tienen mal sabor, cuya apariencia y olor no es agradable
al consumidor. Además de problemas de disponibilidad, mala distribución del producto. Hemos
desarrollado este proyecto porque creemos firmemente en nuestra propuesta de solución a esta
problemática, además de que hemos hecho las observaciones y análisis que nos indican que
existen grandes oportunidades para ejecutarlo con éxito, dando pie a nuevos proyectos.
Nuestro proyecto promueve el diseño de un producto innovador, que ha sido desarrollado
“Justo como le gusta al consumidor”. Esta es nuestra principal ventaja sobre los demás productos,
no imitar, no copiar, sino ofrecer al consumidor un producto hecho a su medida. Los elementos de
valor agregado del producto hacen que pueda ser diferenciado de los demás por su calidad,
diseño, buen precio y sobre todo por la entera satisfacción de quien lo consume.
La finalidad es detectar y satisfacer las necesidades de un sector de la sociedad poco
atendido por las grandes empresas de este giro. Nos encontramos ante un nicho, el cual no ha
sido cubierto de acuerdo a su tamaño y a su potencial. Se trata de un grupo activo y dinámico, el
nicho de los consumidores de bebidas preparadas con Cerveza, que requiere satisfacer sus
necesidades de afiliación, favoreciendo la interacción social, las relaciones de afecto y
convivencia, así como su participación y aceptación en el ámbito social.
Las oportunidades de negocio que se presentan en este nicho son visibles a través de la
gran popularidad que tiene la cerveza preparada entre los jóvenes y adultos, además, la industria
cervecera en todas sus ramas, es una de las actividades económicas que ha experimentado más
cambios estructurales y de organización en el sector manufacturero mexicano lo que la ha
transformado en una industria altamente competitiva e importante en la actividad económica de
México, debido a que su buen desempeño de este sector beneficia a la industria de otros ramos
productivos y de servicios.
Su constante crecimiento durante los últimos años le ha permitido consolidarse
manteniendo altos niveles de capitalización, además de adecuarse a la nueva dinámica resultante
de la apertura económica, que la ha llevado a incursionar en los mercados internacionales a través
de la exportación de sus productos, aun con la gran competencia que existe a nivel mundial.
Tomando en cuenta que queremos formar parte de un nicho de mercado de la industria de la
10
cerveza, estamos proyectando que nuestro producto será exportado para ser consumido en otros
países, buscando lograr reconocimiento mundial.
La conveniencia de realizar este proyecto está sustentada por distintos factores; la
creación de una empresa Mexicana dedicada al desarrollo de productos novedosos, la generación
de empleos directos e indirectos, participación en la cadena productiva, oportunidades de
expansión ante un mercado nacional, de exportación, así como la operación de una planta limpia y
eficiente.
Pretendemos posicionarnos y consolidarnos como una empresa líder en el negocio de los
aditivos para alimentos y bebidas, reconocida por la calidad, responsabilidad, compromiso e
innovación en sus productos, operando efectivamente con un alto sentido humano orientado a
asegurar la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus consumidores, en un marco de
atención y servicios competitivos.
1.6 Hipótesis
“No existe en el mercado un producto preparado que al combinarse con la cerveza
resulte en un buen sabor a michelada/cubana, que sea practico, versátil y que además
resulte satisfactorio para el consumidor”.
“En la ciudad de México existe una demanda potencial de Xhela-Activo”.
“Se podrá establecer, de manera teórica, la conveniencia económica de la producción
y comercialización de Xhela-Activo”.
11
CAPÍTULO II. Marco Teórico y Referencial
11
2.1 Aditivos Alimentarios
Una de las ramas más importantes de la economía es el sector de alimentos. Esta
industria elabora productos semi-preparados listos para usarse, las cuales son tradicionalmente
consumidas en el mercado mexicano. Los principales fabricantes de concentrados y jarabes son
empresas nacionales pequeñas, generalmente familiares.
La producción de saborizantes o aditivos para alimentos y bebidas se ha incrementado
rápidamente en México en los últimos años. Aunque se asocian a los tiempos modernos, los
aditivos alimentarios llevan siglos utilizándose. Gracias al desarrollo de la ciencia y la tecnología
de la alimentación en los últimos 50 años, se han descubierto varias sustancias nuevas que
pueden cumplir funciones beneficiosas en los alimentos, y estas sustancias, denominadas aditivos
alimentarios, están hoy al alcance de todos.
El consejo Europeo de Información sobre la alimentación define como aditivo alimentario
"cualquier sustancia, que, normalmente, no se consuma como alimento en sí, ni se use como
ingrediente característico en la alimentación, independientemente de que tenga o no valor
nutritivo, y cuya adición intencionada a los productos alimenticios, se conviertan en un
componente de dichos productos alimenticios.1
Los aditivos alimentarios desempeñan un papel muy importante en el complejo
abastecimiento alimenticio de hoy en día. Nunca antes, ha existido una variedad tan amplia de
alimentos, en cuanto a su disponibilidad en supermercados, tiendas alimenticias especializadas y
cuando se come fuera de casa. Mientras que una proporción cada vez menor de la población se
dedica a la producción primaria de alimentos, los consumidores exigen que haya alimentos más
variados y fáciles de preparar, y que sean más seguros, nutritivos y baratos. Sólo se pueden
satisfacer estas expectativas y exigencias de los consumidores utilizando las nuevas tecnologías
de transformación de alimentos, entre ellas los aditivos, cuya seguridad y utilidad están avaladas
por su uso continuado y por rigurosas pruebas.2
Los aditivos cumplen varias funciones útiles en los alimentos, que a menudo damos por
sentado. Los alimentos están sometidos a muchas condiciones medioambientales que pueden
modificar su composición original, como los cambios de temperatura, la oxidación y la exposición a
microbios. Los aditivos alimentarios tienen un papel fundamental a la hora de mantener las
cualidades y características de los alimentos que exigen los consumidores, y hacen que los
1 Directiva 89/107/CEE del Consejo
2 Consejo Latinoamericano de Información Alimentaria
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alimentos continúen siendo seguros, nutritivos y apetecibles en su proceso desde el "campo a la
mesa".
La utilización de aditivos está estrictamente regulada en México bajo una normatividad, y
los criterios que se tienen en cuenta para su uso es que tengan una utilidad demostrada, sean
seguros y no induzcan a error al consumidor.
En general un saborizante para alimentos es una sustancia que se adiciona en alimentos y
bebidas durante su elaboración o preparación, para intensificar el sabor, aroma, color o mejorar su
estabilidad o conservación. También aumentan el valor nutricional de ciertos y los pueden hacer
más atractivos al mejorar su sabor, textura, consistencia y olor.
Hay tres tipos de saborizantes:
Naturales: Son obtenidos de fuentes naturales y por lo general son de uso exclusivamente
alimenticio por métodos físicos tales como extracción, destilación y concentración.
Sintéticos: Elaborados químicamente que reproducen las características de los encontrados en la
naturaleza.
Artificiales: Obtenidos mediante procesos químicos, que aún no se han identificado productos
similares en la naturaleza. Son productos clasificados como inocuos para la salud.
NOMENCLATURA NOMBRE
NOM-120-SSA1-1994 Prácticas de Higiene y Sanidad para el proceso de Alimentos, Bebidas
no Alcohólicas y Alcohólicas.
NMX-F-I69-1984 Jarabes.
NOM-051-SCFI-1994 Especificaciones generales de etiquetado para alimentos y bebidas no
alcohólicas pre envasados.
NOM-002-SCFI-1993 Productos pre envasados contenido neto, tolerancias y métodos de
verificación.
NMX-F-313-1997 Determinación del contenido neto en alimentos sólidos o con porciones
sólidas en medio líquido y envasado.
13
2.1.1 El sabor
El verdadero 'sabor' de los alimentos se detecta en los sensores específicos existentes en
diferentes partes de la lengua, estos sensores se denominan papilas gustativas y un ser humano
posee cerca de 10.000 de estas papilas.
El sabor es la impresión que nos causa un alimento u otra sustancia, y está determinado
principalmente por sensaciones químicas detectadas por el gusto (paladar) así como por el olfato
(olor). El 80% de lo que se detecta como sabor es procedente de la sensación de olor. El sabor de
los alimentos es una preocupación de los cocineros, así como un reto científico para la industria
alimentaria. Los saborizantes y los o condimentos, sean naturales (especias) o artificiales
(Números E), se emplean para resaltar o modificar los sabores.
2.1.2 Categorización de los sabores
Se intenta desde hace mucho categorizar y clasificar los sabores o sensaciones que nos
producen los alimentos y las bebidas. Algunos científicos han intentado clasificarlos.
La teoría clásica
La teoría clásica reconoce la existencia de sólo cuatro sabores: amargo, ácido, dulce,
salado. Cada uno de estos sabores tiene asociado una zona específica de la lengua como sensor
específico ('sensor gustatorio') que recibe el sabor.
Amargo. Existen diferentes compuestos químicos que proporcionan el sabor amargo.
La lengua humana es muy sofisticada en la detección de sustancias amargas. Se es
capaz de distinguir diferentes tipos de amargura, esto es quizás un instinto de
supervivencia ya que la mayoría de los venenos posee este sabor.3
Ácido. Se trata de receptores en la lengua capaces de detectar sustancias ácidas (es
decir H+ en solución).
Dulce. El mecanismo exacto por el que se detecta lo dulce es objeto de investigación
en la actualidad.
Salado. Se trata de papilas gustativas sensibles a la recepción de iones
procedentes de la sal común (NaCl)
3 Bitter taste identifies poisons in foods, Paul Breslin. Monell Chemical Senses Center, 2006/ Mari A. Sandell and Paul
A.S. Breslin. Variability in a taste-receptor gene determines whether we taste toxins in food. Current Biology, 2006, 16,
R792-R794)
14
Los sensores de la lengua que detectan los sabores básicos del salado y el amargo son
técnicamente hablando canales iónicos.
CORRELACIÓN ENTRE EL SABOR Y LAS CARACTERÍSTICAS QUÍMICAS
Sabor Característica química.
Ácido Iones H.
Salado Presencia simultánea de aniones y cationes.
Amargo Sales con alto peso molecular.
Dulce Compuestos polihidroxilados, alfa – aminoácidos.
Una característica del sabor es el denominado retrogusto que aparece cuando la sustancia
química ya no está presente en las papilas gustativas, pero que queda una sensación persistente
de sabor. Este retrogusto existe en alimentos sólidos y líquidos y se emplea en la cata de ciertas
sustancias: vino, aceites, cerveza, etc.
La clasificación general de los aditivos alimentarios puede ser:
Sustancias modificadoras de los caracteres organolépticos (colorantes, potenciadores
del sabor, edulcorantes artificiales, aromas).
Sustancias que impiden las alteraciones químicas biológicas (antioxidantes, sinérgicos
de antioxidantes y conservantes).
Sustancias estabilizadoras de la características físicas (emulgentes, espesantes,
gelificantes, antiespumantes, antipelmazantes, antiaglutinantes, humectantes,
reguladores de pH).
Sustancias correctoras de las cualidades plásticas. (mejoradores de la panificación,
correctores de la vinificación, reguladores de la maduración).
2.1.3 Grupo de aditivos más importantes para el uso de Xhela-Activo
Colorantes
El color es la primera sensación que se percibe de un alimento, y la que determina el
primer juicio sobre su calidad. Es también un factor importante dentro del conjunto de sensaciones
que aporta el alimento, y tiende a veces a modificar subjetivamente otras sensaciones como el
sabor y el olor.
15
En química, se llama colorante a la sustancia capaz de absorber determinadas longitudes
de onda de espectro visible. Los colorantes son sustancias que se fijan en otras sustancias y las
dotan de color de manera estable ante factores físicos/químicos como por ejemplo: luz, lavados,
agentes oxidantes, etc.
Por otra parte, existe una cierta tendencia a utilizar cuando es posible colorantes naturales
en lugar de colorantes sintéticos, motivada por la presión de un sector importante de los
consumidores. Analizado objetivamente, el coloreado de los alimentos es una actividad
"cosmética", que no contribuye a mejorar su conservación o calidad nutritiva.
Potenciadores del sabor
Los potenciadores del sabor son substancias que, a las concentraciones que se utilizan
normalmente en los alimentos, no aportan un sabor propio, sino que potencian el de los otros
componentes presentes. Además influyen también en la sensación de "cuerpo" en el paladar y en
la de viscosidad, aumentando ambas. Esto es especialmente importante en el caso de sopas y
salsas, aunque se utilizan en muchos más productos.4
Edulcorantes bajos en calorías
Los edulcorantes no calóricos, artificiales o naturales, son en este momento una de las
áreas más dinámicas dentro del campo de los aditivos alimentarios, por la gran expansión que
está experimentando actualmente el mercado de las bebidas bajas en calorías. Para que un
edulcorante natural o artificial sea utilizable por la industria alimentaria, además de ser inocuo,
tiene que cumplir otros requisitos: el sabor dulce debe percibirse rápidamente, y desaparecer
también rápidamente, y tiene que ser lo más parecido posible al del azúcar común, sin regustos.
Antioxidantes
La oxidación de las grasas es la forma de deterioro de los alimentos más importante
después de las alteraciones producidas por microorganismos.
La reacción de oxidación es una reacción en cadena, es decir, que una vez iniciada,
continúa acelerándose hasta la oxidación total de las substancias sensibles. Con la oxidación,
aparecen olores y sabores a rancio, se altera el color y la textura, y desciende el valor nutritivo al
perderse algunas vitaminas y ácidos grasos poliinsaturados. Además, los productos formados en
4 Sabores de los Alimentos, Fisher, C. y Scott. T.R (2000). Acribia, Zaragoza
16
la oxidación pueden llegar a ser nocivos para la salud. Las industrias alimentarias intentan evitar la
oxidación de los alimentos mediante diferentes técnicas, como el envasado al vacío o en
recipientes opacos, pero también utilizando antioxidantes.
Conservantes
Un conservante es una sustancia utilizada como aditivo alimentario, que añadida a los
alimentos (bien sea de origen natural o de origen artificial) detiene o minimiza el deterioro causado
por la presencia de diferentes tipos de microorganismos (bacterias, levaduras y mohos).
El problema del deterioro microbiano de los alimentos tiene implicaciones económicas
evidentes, tanto para los fabricantes (deterioro de materias primas y productos elaborados antes
de su comercialización, pérdida de la imagen de marca, etc.), como para distribuidores y
consumidores (deterioro de productos después de su adquisición y antes de su consumo).
2.2 Emprendurismo
A partir de la detección de una necesidad, surge la idea de satisfacerla lo que se convierte
en la concepción de un producto o servicio que satisfaga la necesidad, una buena planeación y la
puesta en marcha de la idea hace que se concrete dicha idea, de esta secuencia de percibir, crear
y actuar se basa el emprendurismo.
“Emprender una nueva empresa es emocionante, porque es concretar un sueño que implica
experimentar algo de riesgo”
El emprender es la capacidad de concebir e incubar en la mente ideas creadoras,
germinadoras y multiplicadoras, capaces de generar el impulso para la acción proactiva de esas
ideas elaboradoras, es una acto de la creación y procesada por el “pensamiento proactivo”, que en
esencia es el “hacedor”, el cual, se sintoniza armónicamente con su mejor par, que es el
“pensamiento creativo” el cual es un “pensador” y con esta alianza, es creada la mejor obra para
ser puesta en escena por su autor, el cual conocemos como “el emprendedor”.
Emprender es un saber aprehendido y acumulado, es un know-how y un conocimiento
asimilado de forma vivencial y cognitiva, que a sido adquirido por estos seres hacedores en su
propio oficio por el hacer, es un conocer aprendido en la forma de un saber hacer propio e
individual. El emprender técnicamente, es una formulación metodológica concebida sobre una
visión estrictamente orientada para la eficacia en resultados, por tanto es un método basado en
17
técnicas pragmáticas para esta disciplina y conocimiento, sobre emprender con “la ciencia del
saber hacer” y transformar así, las teorías en acción realizadora.5
“Una vez que emprendamos no habrá sueldo más seguro que el resultante de las ventas logradas
y la correcta administración del flujo” 6
2.3 Plan de Negocio
Podemos definir al plan de negocios como un documento escrito que define con claridad
los objetivos de un negocio y describe los métodos que se van a emplear para alcanzar los
objetivos. Sirve como el mapa con el que se guía su compañía y es proyectado a través de un
documento único que reúne toda la información necesaria para evaluar un negocio y los
lineamientos generales para ponerlo en marcha.7
El plan de negocio, también llamado plan comercial de la empresa, es un documento que
especifica, en lengua escrita, un negocio que se pretende iniciar o que ya se ha iniciado. En él se
expone el propósito general de una empresa, incluyendo temas como el modelo de negocio,
Estudio del mercado y estrategia y plan de Mercadeo, Desarrollo y Producción del bien o servicio,
el organigrama de la organización, la fuente de Recursos e inversiones a realizar, el personal
necesario junto con su método de selección, la filosofía de la empresa y su plan de salida.
Generalmente se considera que un plan de negocio es un documento vivo, en el sentido de que se
debe estar actualizando constantemente para reflejar cambios no previstos con anterioridad. Un
plan de negocio razonable, que justifique las expectativas de éxito de la empresa, es fundamental
para conseguir financiación y socios capitalistas.
Generalmente es formulado por emprendedores cuando tienen la intención de iniciar un
negocio, es utilizado internamente para la administración y planificación, además es usado para
convencer a terceros, tales como bancos o posibles inversores, de aportar dinero al negocio. Este
plan puede ser una representación comercial del modelo que se seguirá.
“La preparación de un plan de negocios no garantiza el éxito del negocio, ni en la obtención de
inversiones y apoyos, pero su ausencia garantiza, casi con seguridad, el fracaso del negocio.”
El plan de negocios permite trazar las operaciones, la organización de las personas, los
recursos materiales y el conjunto de tareas que se llevarán a ejecución, así como la forma en que
5 Publicado el Septiembre 1, 2008 por Lic. Luis Quezada
6 Jorge Gamaliel Colunga Grajeda
7 Guía para elaborar un plan de negocios, Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial, marzo
2006
18
serán medidos los resultados. Es decir, compromete los tres aspectos esenciales de la gestión
empresarial: Planear, ejecutar y evaluar operaciones, sin embargo se cree que lo más importante
es el proceso de planificación, a través del cual el administrador adquiere un mejor entendimiento
del negocio y de las opciones disponibles.
El Plan de Negocio es un documento estratégico con dos funciones fundamentales: 1.
Determinar la viabilidad económico- financiera del proyecto empresarial. 2. Va a suponer la
primera imagen de la empresa ante terceras personas.
Las principales aplicaciones que presenta un Plan de Negocio son las siguientes:
Constituye una herramienta de gran utilidad para el propio equipo de promotores ya
que permite detectar errores y planificar adecuadamente la puesta en marcha del
negocio con anterioridad al comienzo de la inversión.
Facilita la obtención de la financiación bancaria, ya que contiene la previsión de
estados económicos y financieros del negocio e informa adecuadamente sobre su
viabilidad y solvencia.
Puede facilitar la negociación con proveedores.
Captación de nuevos socios o colaboradores
La intención de la metodología de plan de negocios para determinar la viabilidad de
establecer una empresa que brinde saborizantes para bebidas y alimentos, nos ayudará a guiar a
la empresa que rearemos, toda la información necesaria para evaluar el negocio y los
lineamientos generales para ponerlo en marcha.
2.3.1 Metodología plan de negocio
2.3.1.1 Estudio de Mercado
El análisis de mercado es un estudio que tiene como propósito demostrar la posibilidad
real de participación de un producto o servicio en un mercado determinado. Nos define el tamaño
total del mercado, nos ayuda a estimar el volumen o cantidad que se comercializará del producto,
debido a que debemos saber (quiénes son los consumidores y que quieren); a definir el segmento
del mercado al cual se va enfocar la empresa, además identifica la competencia tanto directa
como indirecta, esto es (cuales son las empresas o negocios similares y que beneficios ofrecen) y
también quiénes serán nuestros proveedores.
19
La investigación de Campo (Metodología usada en el estudio de mercado)
La investigación de campo se presenta mediante la manipulación de una variable externa
no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de que modo o
por que causas se produce una situación o acontecimiento particular.
Este tipo de investigación es también conocida como investigación en sitio ya que se
realiza en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio. Ello permite el conocimiento más
a fondo del investigador, puede manejar los datos con más seguridad y podrá soportarse en
diseños exploratorios, descriptivos y experimentales, creando una situación de control en la cual
manipula sobre una o más variables dependientes (efectos).
Cuando los datos se recogen directamente de la realidad se les denominan primarios, su
valor radica en que permiten cerciorarse de las verdaderas condiciones en que se han obtenido
los datos, por lo que facilita su revisión y/o modificación en caso de surgir dudas.
En materia de investigación de campo es mucho lo que se ha avanzado, puesto que
podemos presenciar varios tipos de diseño de investigación de este tipo y, aunque cada diseño es
único, cuentan con características comunes, especialmente en su manejo metodológico.
2.3.1.2 Estudio Técnico
Es el estudio que nos define la viabilidad para lograr obtener productos o servicios a un
costo competitivo, se deben definir o especificar todos los procesos que formarán el negocio, así
como el equipamiento necesario para realizar el producto o servicio, donde estará ubicada, como
debe de ser el espacio que se requiere así como de las instalaciones. Describe el proceso de
producción junto con sus operaciones, con que maquinaria y equipo se va a producir y como debe
ser su tecnología para la capacidad de la planta, se diseña el layout de las instalaciones, el
proceso de transporte y almacenaje, porque vías se a distribuir, cuáles serán nuestros canales de
ventas.
2.3.1.3 Reestructuración de la organización
Es la etapa que sustenta la capacidad y experiencia de las personas que se van a
contratar, para realizar las funciones. Determina cuál será la organización de la empresa qué perfil
20
deberá tener el personal, qué personal requerirá cada área así como cuáles serán sus funciones y
obligaciones, quienes serán sus superiores jerárquicamente y quienes sus subordinado.
2.3.1.4 Estudio Financiero
El desarrollo del análisis financiero tiene como objetivo conocer la inversión o
financiamiento necesario para el negocio, permite tomar decisiones sobre la realización del
negocio, se evalúa la factibilidad y rentabilidad de la empresa desde el punto de vista empresarial
y de las instituciones financieras. Este último apartado, se toma en base al estudio de mercado,
los aspectos administrativos y el estudio técnico, tomando en cuenta el dinero que necesitamos
para poner en funcionamiento el negocio por medio de estados proforma o proyecciones
financieras para determinar los ingresos esperados, cuál será el flujo de caja, el estado de
resultados, la tasa interna de rendimiento y de retorno de la inversión, así como el tiempo
requerido para alcanzar el punto de equilibrio.
21
CAPÍTULO III. Procesamiento y análisis
de la información de campo
21
3.1 Análisis de la información de campo
Este proyecto está dirigido a un nicho del mercado de la Industria Cervecera. A pesar de
que la existencia de las bebidas preparadas con cerveza tiene bastante tiempo y arraigo en
México, a nivel industrial no existe información de especifica de este tipo de productos. Es por eso
que surge la necesidad de generar la información de manera directa y en su caso referenciar los
datos de los sectores industriales que nos puedan auxiliar: Cerveza, restaurantes y centros de
consumo, fabricantes de saborizantes y complementos para alimentos.
3.1.1 Fuentes primarias
La recolección de la información primaria necesaria para el desarrollo del proyecto fue
realizada a través de cuestionarios, en donde fueron planteados los objetivos siguientes objetivos:
Conocer los hábitos de consumo de la población.
Determinar la proporción de la muestra que gusta de la cerveza preparada.
Perfilar a los consumidores potenciales del producto.
Determinar las zonas geográficas con mayor consumo.
Medir el desempeño y la penetración de la competencia en el mercado.
Detectar las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores potenciales.
Conocer el porcentaje de la población que aceptaría un producto como Xhela-Activo.
Ponderar el precio que el mercado esta dispuesto a pagar por el producto.
Después de recabar y procesar la información proveniente de los cuestionarios, hemos obtenido
los siguientes datos:
Hábitos de consumo de la población
El 71% de la población de la Ciudad de México que oscila entre los 18 y los 60 años
consume cerveza.
De este sector de la población, al 77% le gusta la cerveza preparada.
El 52% de los consumidores, prefieren la cerveza preparada a la cerveza sola.
El intervalo de edad en la que se muestra mayor consumo es de 18 a 30 años, donde,
el límite inferior es representado por el comienzo de la edad legal para poder consumir
bebidas alcohólicas y el límite superior la edad en que se presenta un cambio en las
preferencias en las bebidas por parte del consumidor.
El consumo de cerveza anual per capita para este sector es de aproximadamente
111L.
22
Datos geográficos
Las zonas geográficas de la Ciudad de México y zona metropolitana que tienen el mayor
consumo son:
Desempeño de la competencia en el mercado
El 66% de los consumidores de cerveza preparada NO conoce ningún producto para
preparar cerveza preparada de forma instantánea.
El 34% de los consumidores SI conoce algún producto para preparar cervezas
preparadas; las marcas mas reconocidas son:
Marca % Menciones
Michelamix 18.62%
Michemix 8.50%
Easydrink 2.42%
Salsa Maggie* 70.44%
*NOTA: Salsa Maggie no es un producto instantáneo para la preparación de bebidas, sino que
tiene que ser mezclado con otros ingredientes para lograr un resultado final que puede variar
dependiendo de quién lo prepara.
El 54% de los consumidores no ha comprado ni probado alguno de estos productos.
La calificación dada a los consumidores de estos para preparar cervezas preparadas;
las marcas más reconocidas son:
Zona Delegación/Municipio
Polanco Miguel Hidalgo
Condesa & Centro Cuauhtémoc
Insurgentes Sur Tlalpan
Satélite Naucalpan
Excelente 7%
Muy bueno 17%
Bueno 38%
Regular 31%
Malo 6%
23
Aceptación del producto
De acuerdo a las encuestas levantadas el 87% de los consumidores compraría un
producto con las características de Xhela-Activo.
Precio
Los datos obtenidos de la investigación primaria con respecto al precio son:
PRECIO % PORCENTAJE DE
ACEPTACIÓN
$5.00 4.30%
$10.00 6.92%
$15.00 22.20%
$20.00 29.59%
$25.00 23.15%
$30.00 13.84%
De acuerdo a estos datos, se ha calculado el precio promedio que el mercado esta
dispuesto a pagar por un producto con las características de Xhela-Activo:
Precio Promedio: $20.10
3.1.2 Fuentes secundarias
La elaboración de bebidas preparadas en México se realiza desde hace mucho tiempo de
forma tradicional, utilizando diversos ingredientes y medios manuales para llevarla a cabo. A nivel
industrial no se había explotado este nicho de mercado, realizándose en fechas recientes la
aparición de algunos productos que pretenden entrar a este mercado, debido a esto y a que las
empresas que los producen, distribuyen y comercializan no han llevado registros del
comportamiento del mercado, no existen fuentes secundarias especificas para este tipo de
productos, por lo tanto hemos tomado como información secundaria al sector industrial del cual
queremos formar parte.
La Industria de la Cerveza es uno de los sectores económicos que más ha experimentado
cambios estructurales y organizacionales en la rama manufacturera de México. El constante
crecimiento que ha presentado a través de los años le ha permitido consolidarse en el mercado
mexicano, manteniendo altos niveles de aceptación y ventas, además de aprovechar las nuevas
políticas resultantes de la apertura económica y comercial con otros países.8
8 Reporte anual 2008 Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma
24
Si tomamos en cuenta la expansión en el mercado interno mexicano y su peso especifico,
el cual, ha llegado a representar el 33% de la producción total anual de la rama industrial de
alimentos y bebidas, y poco más del 50% del ingreso por ventas que se generan en dicha rama.
Durante el año anterior las ventas de cerveza en México ascendieron a unos seis mil
millones de dólares, y éstas han avanzado un 5% anual en promedio en la última década. Este
sector aportó el año pasado el 1.6% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional, y el 3.8% de la
recaudación fiscal total en México.
Esta fortaleza interna la ha llevado a incursionar en los mercados internacionales a través
de la exportación de sus productos, aun con la gran competencia que existe a nivel mundial. El
año pasado las exportaciones del sector fueron por mil 200 millones de dólares que representan el
20% de la producción total de cerveza en México. Todo esto ha situado a México en el tercer lugar
mundial en exportadores de cerveza y el primero a los Estados Unidos.
La tasa de crecimiento promedio mostrada por la industria cervecera mexicana entre 1991
a 2003 fue de 12 por ciento anual, y ha logrado la tercera posición mundial en volumen de
exportaciones.9
Entorno del Sector Cervecero en México
En México el consumo per cápita de cerveza es de 50 litros anuales por persona,
manteniéndose esa tendencia en los últimos 25 años. El país se encuentra por debajo de la
República Checa y Estados Unidos, quienes consumen 170 y 80 litros anuales.
El mercado cervecero en México está formado por el duopolio Grupo Modelo y FEMSA
Cerveza, cuyas ventas anuales se encuentran en el entorno de los 5.500 millones de dólares.
El consumo de cerveza se basa en la producción nacional con marcas como Corona Extra de
Grupo Modelo o Sol de FEMSA Cerveza, mientras que las cervezas importadas captan menos del
5 por ciento de las ventas.10
Importancia de la Industria Cervecera Nacional
La cadena productiva de la industria genera unos 88 mil empleos directos y unos 800 mil
indirectos, entre los cuales se encuentran aproximadamente 92,000 empleos agrícolas,
distribuidos entre productores, trabajadores de planta y jornaleros.
9 Reporte anual 2008 Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma
10 (http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=284200&tabla=notas)
25
Esta Industria es una gran promotora del desarrollo regional, ya que consume el total de la
producción de cebada maltera en 11 estados de la República a un precio mayor al Internacional.
La industria cuenta a la fecha con 17 plantas productoras de malta y cervezas nacionales
en 11 estados del país, y tiene el séptimo sitio en producción a nivel mundial, además, atiende
diariamente unos 650 mil puntos de venta en el territorio nacional.
Cada año, indicó, la industria consume dos mil 600 millones de envases nuevos, y esto
equivale al 40% de las botellas de vidrio fabricadas en México, y el 35% de latas para bebidas.
Además de todos los insumos adicionales para el proceso de fabricación.11
Saborizantes para Cerveza.
Tradicionalmente en diversas partes del mundo, se ha llevado a cabo la adición de
ingredientes adicionales a los de la cerveza, con el fin de mejorar su sabor, olor y aspecto, ya sea
a partir de una cerveza casera o una embotellada.
En diversas partes del mundo se agregan frutas (jugo, pulpa o jarabe), azucares, dulces,
acidulantes, sal, esencias de frutas, aromas y colores. Casi todas estas preparaciones tienen sus
variantes de acuerdo a los usos y costumbres de cada país, así como de la disponibilidad de los
ingredientes y son preparadas manualmente al momento de que se va a tomar.
En México, es común utilizar ingredientes acidulantes (limón, sazonadores), picantes
(salsas y chiles) y sal como base de la mayoría de las preparaciones de este tipo (Micheladas),
adicionalmente se pueden agregar ingredientes adicionales. Nótese la relación entre la dieta de la
población y la preparación de la bebida y es preparado además manualmente en la casa del
consumidor, bares, restaurantes y puntos de consumo.
A pesar de la amplitud y de la magnitud de este sector cervecero, es importante recalcar
que la producción, distribución y venta de saborizantes para Cerveza es un área incipiente dentro
del área de los alimentos.
Actualmente existen diversos establecimientos en el que se preparan y se venden
cervezas saborizadas, pero son establecimientos sin una red de distribución ni de
comercialización, es decir, son únicos y solamente puedes consumir el producto dentro del mismo,
11 Propuesta de la Asociación Nacional de Fabricantes de Cerveza y de la Camara Nacional de la Industria de la Cerveza y la Malta. I Convención
Hacendaría.
26
con lo cual es limitado el acceso de los posibles consumidores al producto. Ejemplo de este tipo
de establecimientos son restaurantes, bares y sitios de reunión.12
Además, también existen saborizantes embotellados con sabores tradicionales tales como
“Michelada” o “Cubana”, sin embargo, sus redes de distribución no cubren todos los puntos de
venta (mayoristas, minoristas), así mismo la difusión y promoción del producto no está siendo
efectiva, toda vez que muchos clientes desconocen la existencia de esos productos.
12 www.mexico-tenoch.com/cerveza/lacerveza.htm
27
3.2 Diagnóstico
3.2.1Análisis FODA
Positivos NegativosOportunidades Amenazas
O1 El nicho de mercado objetivo presenta
crecimiento constante y sostenido.
A1 Resistencia al cambio por el
consumidor.
O2 Existencia de pocos oferentes.A2 Gran variedad de productos
sucedáneos.O3 Los oferentes tienen poca penetración
en el mercado.A3 Batallas de precios bajos.
O4 Existe una demanda potencial
insatisfecha creciente.
A4 El producto es susceptible a ser
imitadola competencia.O5 Oportunidades de internacionalización
de nuestro producto.
A5 Variabilidad en precios de MP según
la temporada
O6. Facilidad de colocación del producto.A6 Retraso en penetración del mercado
en cadenas comerciales y restauranteras.
Fortalezas Debilidades
F1 Proceso de producción sencillo. D1 El consumidro no conoce el producto.
F2 Se requieren equipos bastante
accesibles en tecnología y en costo.D2 Carencia de mercado cautivo.
F3 Con una inversión moderada, la
empresa puede comenzar a operar.
D3 Se requiere penetrar en el mercado a
partir de cero.
F4 Diseño de productos sencillo.D4 Proceso de producción sujeto a
tiempos de estabilización y control.F5 Materias primas accesibles y
disponibles en México.
D5 Productos perecederos con tiempo devida en almacenamiento y en anaquelreducido.
F6 Flexibilidad en el diseño, producción y
distribución de nuevos productos.
D6 Necesidad de flujo continúo de
materias primas y producto terminado.
Factores
ExternosFactores
Internos
La idea del desarrollo del producto, surge a partir de la detección de áreas de oportunidad en el
nicho de la Industria Cervecera. Considerando factores cualitativos y cuantitativos los cuales se
describen en el siguiente cuadro:
28
ENTORNO ÁREAS DE
OPORTUNIDAD INDICADOR
OBSERVACIONES EN
CAMPO FUENTE
Oferentes
Pocos oferentes para
productos similares
Se detectaron 4
competidores
Observación en
campo
Poca penetración en el
mercado.
Poca afluencia que tiene el
producto en el mercado.
Observación en
campo.
Poco conocimiento por
parte del consumidor de
los productos existentes.
Los productos carecen de
publicidad y promoción en
los puntos de venta. No
existe promoción por
ningún medio de
comunicación.
Observación en
campo.
Industria
Cervecera
Sector en crecimiento
constante.
Crecimiento promedio del
5% en los últimos 10 años
Antecedentes
históricos.
Crecimiento del sector en
el ámbito internacional.
20% de la producción
nacional es destinada a la
exportación.
México ocupa el 3er lugar
mundial en exportadores
de cerveza y es el 1er
exportador a los EU.
Antecedentes
Históricos
Importancia de la industria
Cervecera.
Generadora de casi un
millón de empleos directos
e indirectos.
Antecedentes
históricos.
Aportación a otros
sectores.
Apoya a otras industrias,
tales como la
restaurantera, envases,
espectáculos, etc.
Antecedentes
Históricos.
Mercadotecnia.Medios alternativos de
comunicación.
Accesibilidad a medios de
distribución de información
e intercambio social
(internet, redes sociales,
etc.)
Mercado
Aceptación por la cervezaConsumo perca pita en
México 50 L anuales 50
Centros de distribución y
consumo
Aglutinamiento de Centros
de consumo en las áreas
objetivo
Antecedentes
Históricos
29
CAPÍTULO IV. PROPUESTA
29
4.1 Definición de proyecto
La finalidad de este proyecto es el establecimiento de la Empresa “Flavor Factory”,
empresa dedicada al diseño, producción y distribución de sabores, aderezos y aditivos para
alimentos y bebidas, para satisfacer las necesidades y gustos de los consumidores, así como
también, implementar la creación de nuevas alternativas en sabores, sean practicas y al alcance
de todos nuestros clientes, buscando nuevas oportunidades de negocio.
Nuestras costumbres alimentarías han cambiado considerablemente en los últimos 30
años. Hoy en día nuestra dieta es más variada y balanceada que en cualquier otra época. Eso ha
dado lugar a los Saborizantes los cuales se define como preparados de sustancias que contienen
los principios sápido-aromáticos, extraídos de la naturaleza(vegetal) o sustancias artificiales, de
uso permitido en términos legales, capaces de actuar sobre los sentidos del gusto y del olfato,
pero no exclusivamente, ya sea para reforzar el propio (inherente del alimento) o transmitiéndole
un sabor y/o aroma determinado, con el fin de hacerlo más apetitoso.
En el mercado se comercializan polvos, jarabes y concentrados para preparar bebidas
saborizadas, elaborados con ingredientes naturales y/o artificiales que al disolverse con agua
proporcionan las características sensoriales (sabor, color, olor y cuerpo a la bebida). Estas
características sensoriales dependen del dulzor de los edulcorantes añadidos, de la acidez que le
confieren los ácidos presentes, de los agentes saborizantes naturales y artificiales, así como de
los conservadores empleados, entre otros factores.
La mayoría de los fabricantes utiliza compuestos ácidos como la vitamina C (ácido
ascórbico), que aumenta el tiempo de conservación y contribuye en el aporte vitamínico en la
alimentación. Cabe precisar que las cantidades de ácido ascórbico presentes en estos productos
pueden ir del 10 al 70 por ciento de la ingesta diaria recomendada.
Los concentrados para preparar bebidas de sabor se elaboran a partir de ingredientes
como agua potable, ingredientes de origen natural o sintético y pueden incluir conservadores,
espesantes, colorantes y edulcorantes, entre otros aditivos.
Xhela-Activo es un producto en fase liquida y consiste en una mezcla de sabores que al
ser mezclado con cerveza convencional, da como resultado una bebida preparada con sabor, olor
y apariencia particulares. La consistensia del saborizante es ligera, se encuentra en diversos
colores (naranja, rojo), para su elaboración se utilizan los siguientes materiales:
30
Ingrediente Porcentaje de la formula
Concentrado Salsa Inglesa 5.58
Concentrado Salsa Tabasco 1.41
Concentrado Salsa Sazonadora 5.18
Concentrado Salsa Guajillo 5.41
Mezcla de limón y sal 82.41
Total 100
La caducidad: Cuenta con un tiempo de vida de 1 año
Clasificación: Jarabes/ saborizante/ concentrado para bebidas.
Tamaño: 250 ml
Sabor: Característico
Otras capacidades: Puede cambiar el sabor, olor y apariencia de la Cerveza.
Las normas que nos rigen como productores de Xhela-Activo son:
NORMAS QUE RIGEN LA PRODUCCIÓN DE XHELA-ACTIVO
CLAVE DE LA NORMA NOMBRE
NOM-120-SSA1-1994 Prácticas de Higiene y Sanidad para el Proceso de
Alimentos, Bebidas no Alcohólicas y Alcohólicas
NMX-F-I69-1984 Jarabes, Saborizantes y Concentrados para
Bebidas.
NOM-051-SCFI-1994 Especificaciones generales de etiquetado para
alimentos y bebidas no alcohólicas pre envasados
NOM-002-SCFI-1993 Productos pre envasados contenido neto
tolerancias y métodos de verificación.
NMX-F-313-1977
Determinación del contenido neto en alimentos
sólidos o con porciones solidas en medio liquido,
envasados
NMX-F- 371986 Alimentos regionales. Salsa picante envasada.
NOM-127-SSA1-1994. Salud ambiental. Agua para uso y consumo
humano
NOM-110-SSA1-1994
Bienes y servicios. Preparación y dilución de
muestras de alimentos para su análisis
microbiológico.
Nombre de proyecto o empresa
Empresa: The Flavor Factory
31
Producto: Xhela-Activo
Marca: Xhela-Activo
4.1.1 Lineamientos de la empresa
Misión
¿Qué hacemos? Diseñar, producir y distribuir saborizantes y aditivos para alimentos y bebidas de
calidad mundial.
¿Para quién lo hacemos? Nuestros clientes: Proporcionarles saborizantes y aditivos para
alimentos y bebidas que satisfagan su gusto, mejoren el aspecto y sabor de sus alimentos y
bebidas y faciliten su vida.
Nuestros empleados: Crear un ambiente sano de trabajo, que fomente su desarrollo
en todos los aspectos de su vida y que permita la construcción de un mejor futuro.
Nuestros Inversionistas: Generar valor al negocio.
Al medio ambiente: Respetar al medio ambiente, garantizar que la operación de
nuestro negocio sea amigable con el medio ambiente. Promover y participar en
acciones que promuevan su mejoramiento.
¿Cómo lo hacemos?. Escuchando a nuestros clientes y observando sus necesidades y
preferencias. Buscando mejorar nuestros productos y procesos continuamente, estar alerta de los
cambios en el mercado.
Visión
Posicionarnos y consolidarnos como una empresa líder en el negocio de los saboristas
para alimentos y bebidas, reconocida por la calidad, responsabilidad, compromiso e innovación en
sus productos, operando efectivamente con un alto sentido humano orientado a asegurar la
satisfacción de las necesidades y expectativas de sus consumidores, en un marco de atención y
servicios competitivos.
32
Valores
Compromiso.
Hacer de un buen trabajo nuestra forma de trabajar, comprometerse con cada una de los
proyectos que emprendamos, con cada una de las personas que formamos parte de “The Flavor
Factory”, para trabajar como un gran equipo.
Pasión.
Hacer nuestro trabajo con toda pasión y entrega, formar parte de cada uno de nuestros
productos y nuestros servicios, hacer del negocio nuestra satisfacción en satisfacer a nuestros
clientes.
Responsabilidad.
Cumplir; con nuestros clientes, con nuestros empleados, con nuestros inversionistas el
compromiso de trabajar cada día de manera totalmente responsable.
Lealtad.
Buscamos la confianza de nuestros clientes, de nuestros empleados e inversionistas.
Debemos actuar siempre de la manera correcta, para mantener su confianza y posicionarnos
como una fuente confiable de productos.
Disciplina.
Es fundamental el cumplimiento de las normas y políticas que requiere la elaboración de
nuestros productos.
Humanidad.
El factor humano se ve reflejado en la armonía de nuestros colaboradores, clientes,
proveedores e inversionistas.
33
Comunicación.
Buscamos una comunicación abierta y cordial con todas las personas y entidades con las
que interactuamos. Mantener nuestros sentidos abiertos para percibir los cambios y las nuevas
necesidades.
4.2 Estudio de Mercado
4.2.1 Antecedentes históricos
La Industria de la cerveza es uno de los sectores económicos que más ha experimentado
cambios estructurales y organizacionales en la rama manufacturera de México. El constante
crecimiento que ha presentado a través de los años le ha permitido consolidarse en el mercado
mexicano, manteniendo altos niveles de aceptación y ventas, además de aprovechar las nuevas
políticas resultantes de la apertura económica y comercial con otros países.
Si tomamos en cuenta la expansión en el mercado interno mexicano y su peso especifico,
el cual, ha llegado a representar el 33% de la producción total anual de la rama industrial de
alimentos y bebidas, y poco más del 50% del ingreso por ventas que se generan en dicha rama.
Durante el año anterior las ventas de cerveza en México ascendieron a unos seis mil
millones de dólares, y éstas han avanzado un 5% anual en promedio en la última década. Este
sector aportó el año pasado el 1.6% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional, y el 3.8% de la
recaudación fiscal total en México.
Esta fortaleza interna la ha llevado a incursionar en los mercados internacionales a través
de la exportación de sus productos, aun con la gran competencia que existe a nivel mundial. El
año pasado las exportaciones del sector fueron por mil 200 millones de dólares que representan el
20% de la producción total de cerveza en México. Todo esto ha situado a México en el tercer lugar
mundial en exportadores de cerveza y el primero a los Estados Unidos.
La tasa de crecimiento promedio mostrada por la industria cervecera mexicana entre 1991
a 2003 fue de 12 por ciento anual, y ha logrado la tercera posición mundial en volumen de
exportaciones.En México el consumo per cápita de cerveza es de 50 litros anuales por persona,
manteniéndose esa tendencia en los últimos 25 años. El país se encuentra por debajo de la
República Checa y Estados Unidos, quienes consumen 170 y 80 litros anuales, respectivamente,
según la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.
34
El mercado cervecero en México está formado por el duopolio Grupo Modelo y FEMSA
Cerveza, cuyas ventas anuales se encuentran en el entorno de los 5.500 millones de dólares. El
consumo de cerveza se basa en la producción nacional con marcas como Corona Extra de Grupo
Modelo o Sol de FEMSA Cerveza, mientras que las cervezas importadas captan menos del 5 por
ciento de las ventas.
La cadena productiva de la industria genera unos 88 mil empleos directos y unos 800 mil
indirectos, entre los cuales se encuentran aproximadamente 92,000 empleos agrícolas,
distribuidos entre productores, trabajadores de planta y jornaleros. Esta Industria es una gran
promotora del desarrollo regional, ya que consume el total de la producción de cebada maltera en
11 estados de la República a un precio mayor al Internacional. La industria cuenta a la fecha con
17 plantas productoras de malta y cervezas nacionales en 11 estados del país, y tiene el séptimo
sitio en producción a nivel mundial, además, atiende diariamente unos 650 mil puntos de venta en
el territorio nacional. Cada año, indicó, la industria consume dos mil 600 millones de envases
nuevos, y esto equivale al 40% de las botellas de vidrio fabricadas en México, y el 35% de latas
para bebidas. Además de todos los insumos adicionales para el proceso de fabricación.
Tradicionalmente en diversas partes del mundo, se ha llevado a cabo la adición de
ingredientes adicionales a los de la cerveza, con el fin de mejorar su sabor, olor y aspecto, ya sea
a partir de una cerveza casera o una embotellada. En diversas partes del mundo se agregan frutas
(jugo, pulpa o jarabe), azucares, dulces, acidulantes, sal, esencias de frutas, aromas y colores.
Casi todas estas preparaciones tienen sus variantes de acuerdo a los usos y costumbres de cada
país, así como de la disponibilidad de los ingredientes y son preparadas manualmente al momento
de que se va a tomar.
En México, es común utilizar ingredientes acidulantes (limón, sazonadores), picantes
(salsas y chiles) y sal como base de la mayoría de las preparaciones de este tipo (micheladas),
adicionalmente se pueden agregar ingredientes adicionales. Nótese la relación entre la dieta de la
población y la preparación de la bebida y es preparado además manualmente en la casa del
consumidor, bares, restaurantes y puntos de consumo.A pesar de la amplitud y de la magnitud de
este sector cervecero, es importante recalcar que la producción, distribución y venta de
Saborizantes para Cerveza es un área incipiente dentro del área de los alimentos.
Actualmente existen diversos establecimientos en el que se preparan y se venden
cervezas saborizadas, pero son establecimientos sin una red de distribución ni de
comercialización, es decir, son únicos y solamente puedes consumir el producto dentro del mismo,
con lo cual es limitado el acceso de los posibles consumidores al producto. Ejemplo de este tipo
de establecimientos son restaurantes, bares y sitios de reunión. Además, también existen
saborizantes embotellados con sabores tradicionales tales como “Michelada” o “Cubana”, sin
35
embargo, sus redes de distribución no cubren todos los puntos de venta (mayoristas, minoristas),
así mismo la difusión y promoción del producto no está siendo efectiva, toda vez que muchos
clientes desconocen la existencia de esos productos.
4.2.2 Oportunidades que dan origen al proyecto
La idea del desarrollo del producto, surge a partir de la detección de áreas de oportunidad
en el nicho de la Industria Cervecera. Considerando factores cualitativos y cuantitativos los cuales
se describen en el siguiente cuadro.
ENTORNO ÁREAS DE
OPORTUNIDAD INDICADOR
OBSERVACIONES EN
CAMPO FUENTE
Oferentes
Pocos oferentes
para productos
similares
NA Se detectaron 4
competidores
Observación en
campo
Poca penetración
en el mercado. NA
Poca afluencia que tiene
el producto en el
mercado.
Observación en
campo.
Poco conocimiento
por parte del
consumidor de los
productos
existentes.
NA
Los productos carecen de
publicidad y promoción en
los puntos de venta. No
existe promoción por
ningún medio de
comunicación.
Observación en
campo.
Industria
Cervecera
Sector en
crecimiento
constante.
Crecimiento
promedio del 5%
en los últimos 10
años
NA Antecedentes
históricos.
ENTORNO ÁREAS DE
OPORTUNIDAD INDICADOR
OBSERVACIONES EN
CAMPO FUENTE
36
Industria Cervecera
Crecimiento del
sector en el ámbito
internacional.
20 % de la
producción
nacional es
destinada a la
exportación.
México ocupa el
3er lugar mundial
en exportadores
de cerveza y es el
1er exportador a
los Estados
Unidos.
NA Antecedentes
Históricos
Importancia de la
industria Cervecera.
Generadora de
casi un millón de
empleos directos
e indirectos.
NA Antecedentes
históricos.
Aportación a otros
sectores.
Apoya a otras
industrias, tales
como la
restaurantera,
envases,
espectáculos.
NA Antecedentes
Históricos.
Medios alternativos
de comunicación.
Accesibilidad a medios
de distribución de
información e
intercambio social
(internet, redes sociales,
etc.)
Mercadotecnia. Aceptación por la
cerveza
Consumo perca
pita en México 50
L anuales
50
37
4.2.3 Segmentación de Mercado
A través de la segmentación de mercado definimos el mercado potencial al cual estaremos
dirigidos, con lo cual, podemos comenzar el estudio de mercado. A continuación se muestran los
criterios utilizados para la obtención del mercado objetivo del producto:
4.2.3.1 Perfil del consumidor
TIPO DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTO
OBJETIVO JUSTIFICACIÓN.
Edad 18-30 años
En México la edad legal para poder consumir bebidas alcohólicas
(el producto es un aditivo para cerveza) es de 18 años, por lo tanto
se considerara como el límite inferior. A partir de esa edad, se
puede consumir a cualquier edad, sin embargo, por la naturaleza
del producto y por la preferencia en la bebida de los consumidores
mayores de 30 años, se considerara como límite superior.
Sexo Mujeres y
Hombres
Los consumidores objetivos son mujeres y hombres sin distinción
de sexo.
Ingresos
Nivel económico
medio -alto.
Se pretende distribuir el producto en zonas de consumo masivo de
bebidas preparadas.
Hábitos de compra
Consumidores
de cerveza
preparada.
Se pretende sea parte de los hábitos de consumo de nuestro
mercado.
Ubicación geográfica
Distrito Federal:
Cuauhtémoc,
Miguel Hidalgo y
Tlalpan. Edo.
De México:
Naucalpan
Concentración de centros masivos de consumos.
4.2.4 Investigación de Mercado
En este apartado se desarrolla la recopilación, procesamiento y análisis de información
mediante el uso de fuentes primarias y secundarias en donde conoceremos; qué está ocurriendo
en el mercado, cuáles son las tendencias, quiénes son los competidores y cómo están
38
1¿Cuántas cervezas a la
semana consumes?02-04 04-08 08-12 12-16 16-20 Más de 20
2¿Prefieres cerveza clara u
obscura?
3¿Te gustan las cervezas
preparadas?
4¿Prefieres cerveza natural o
preparada?
5
¿De las cervezas que
consumes a la semana
cuantas cervezas son
preparadas?
Ninguna 02-04 04-08 08-12 12-16 16-20 Más de 20
Michelada CubanaClamato con
cerveza
Michelada
tropicalchamochela
7 ¿Por qué?
8
¿Te gustaría descubrir nuevos
sabores ó prefieres los
tradicionales?
9
¿Qué otros sabores te
gustaria probar en la
cervezas preparadas?
Cuestionario No. 1 Calculo de la Muestra
6
¿Qué Sabor prefieres cuando
consumes cerveza
preparada?
Clara Obsucra
Si No
Natural Preparada
Nuevos Tradicionales
posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores. Con la finalidad de tomar las
mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia del producto.
4.2.4.1 Fuentes Primarias
Para realizar este estudio se realizaron 3 encuestas en campo. Las 2 primeras, sirvieron
para identificar las características de la población objetivo, la tercera encuesta, se realizo con el fin
de conocer los gustos y preferencias de los consumidores potenciales. Estas se encuentran
detalladas en el punto 1.3 Técnicas e instrumentos de medición y 1.4 universo y/o muestra.
Los resultados obtenidos en la primera encuesta nos permitieron concluir que se cuenta
con un mercado que gusta por el sabor de una cerveza preparada, que sabor sería de su
preferencia, lo que dio paso a iniciar la búsqueda del sabor que satisfaga al consumidor y calcular
la el número de muestra para la aplicación del segundo cuestionario.
Los resultados de la segunda encuesta nos permitieron descubrir si existía en el mercado
una demanda potencial insatisfecha, lo que le daría valor a desarrollar un producto que cumpliera
los requerimientos que el consumidor indicaba necesitaba de un aditivo para cerveza.
Los resultados de la tercer encuesta nos permitieron descubrir si el sabor de Xhela-Activo
satisfaga el paladar de nuestros consumidores, y cuáles eran esas características sobre las que se
tenía que centrar el desarrollo del aditivo, este ultimo también nos permitió tener mejor
conocimiento de nuestros oferentes al observar lo que el consumidor consideraba le hacía falta.
39
EDADES QUE CONSUMEN CERVEZA
12 12
9 9
8 8 8
7 7 7 76 6
5
32 2
1 1 1 1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 00
2
4
6
8
10
12
14
19 23 20 22 26 27 28 18 21 25 29 30 35 24 34 31 33 32 36 40 41 43 44 60 37 38 39 42 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59
Edades
Fre
cuen
cia
X pro m =30 años
54%
46%
42%
44%
46%
48%
50%
52%
54%
%
No Si
No. de Encuestados
¿HAS CONSUMIDO ALGUNA DE LAS SIGUIENETS MARCAS; MICHELA MIX, MICHEMIX, MAGGI,OTRA?
4.2.4.2 Determinación de la Muestra
Para la determinación de la muestra se realizo una prueba piloto a 100 personas de 18 a
60 años con la finalidad de saber cuál es el consumo por mes de cerveza preparada y con base a
los datos arrojados se realizó el cálculo correspondiente para obtener la muestra total de las
personas encuestadas. Para el cálculo de la muestra se hizo uso de la pregunta No. 3 donde se
obtuvieron los datos que se muestran en el apartado 1.4 universo y/o muestra. Por otro lado
también se obtuvo el cálculo de rango de edades de nuestros posibles consumidores de Xhela-
Activo.
4.2.4.3 Mercado Potencial
A través de la primera encuesta determinamos que el rango de edades para nuestro
mercado objetivo es de 18 a 30 años.
Grafica No. 2 Rango de edades consumidores potenciales de cerveza preparada.
La encuesta No. 2 tiene como objetivo la obtención de datos de comportamiento del
mercado, obtención de datos para el cálculo de la oferta y la demanda.
El cuestionario utilizado para el cálculo de la demanda se muestra en el Anexo No.1, los
resultados se muestran a continuación.
40
7%
17%
38%
31%
6%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%
%
Excelente Muybueno
Bueno Regular Malo
Categorias
¿QUÉ TAN BUENO ES EL SABOR QUE OFRECEN LAS MARCAS ANTERIORES EN COMPARACIÓN A UNA MICHELADA TRADICIONAL?
Gráfica No. 3 Esta grafica muestra como de las 100 encuestas aplicadas solo más del cincuenta
por ciento ha probado a la competencia.
Gráfica No. 4 Haciendo uso de la gráfica No.3 y los resultados de esta gráfica podemos observar
que aun cuando más de la mitad de la población entrevistada ha probado a los oferentes menos
de la mitad opinan que su sabor es regular y bueno pero ninguno ha logrado satisfacer al cliente.
Con base a la encuesta no. 1 "Encuesta Preeliminar de Diagnostico" y utilizando los
criterios de mayor consumo de cervezas preparadas y la concentración de los centros de
consumo, se determinaron las Zonas objetivo para la distribución de el Producto, por lo tanto, se
toma como base de cálculo la población de dichas zonas.
Zona Delegación/Municipio
Polanco Miguel Hidalgo
Condesa & Centro Cuauhtemoc
Insurgentes Sur Tlalpan
Satélite Naucalpan
41
La población total de hombres y mujeres en un rango de edades de 19 a 30 años es de
495´544 habitantes. Con la finalidad de determinar la demanda haremos uso de este dato de
población.
4.2.4.4 Calculo de la Demanda
Una vez que se calculo el consumo parcial anual por zona se proce.dió a calcular el
consumo total anual de cerveza preparada. El desarrollo del cálculo e muestra en la siguiente
tabla
Base de Cálculo para determinar la demanda en Litros de Xhela-Activo
Zona Delegación/Municipio Población
Polanco Miguel Hidalgo 68,620
Condesa & Centro Cuauhtémoc 112,455
Insurgentes Sur Tlalpan 131,783
Satélite Naucalpan 182,686
Total de Población 495,544
Población objetivo consumidora M=A*%Pc 353,960
Población objetivo no Consumidora B=A*%Pnc 141,584
Consumidores que prefieren Cerveza sin preparar C=M*%Ccn 082,591
Consumidores que prefieren Cerveza preparada D=M*%Ccp 271,369
Cálculos para la población de consumidores de Cerveza preparada (D)
Población que no consume a la competencia PV=D*%CNC 125,373
Población que consume a la competencia PNV=D*%CC 145,997
Población que consume a la competencia satisfecha
PNVs=PNV*%Cbc 91,180
Población que consume a la competencia insatisfechaPNVi=PNV*Cbn 54,817
Demanda potencial Satisfecha DPS= PNVs 91,180
Demanda potencial Insatisfecha DPI=PNVi+PV 180,189
Consumo Ponderado en Litros de Cerveza para la
demanda insatisfecha (mensual) CLm=DPI*Cp 1,673,277
Consumo Ponderado en Litros de Cerveza para la
demanda insatisfecha (anual) CL a=DPI*Cpa 20,079,323
42
Base de calculo Cerveza (L) Xhela-Activo (L)
Para un "Shoot" 0.33 0.03
Para CL a 20,079,323 1,853,476
4.2.4.5 Fuentes secundarias
A través de la integración de los datos de las fuentes primarias y secundarias hemos
determinado la las proyecciones de oferta y demanda las cuales se exponen en los siguientes
tablas.
Proyección de la Demanda Optimista y Pesimista
Año InflaciónInflación
Pesimista
Ventas en Millones de Hectolitros
Crecimiento Optimista
Crecimiento Pesimista
Demanda Optimista (Litros)
Demanda (Litros)Pesimista
2000 7.52% 27.85 4.6% 4.6% 1,356,900 2001 3.83% 28.59 2.6% 2.6% 1,422,803 2002 4.73% 28.87 1.0% 1.0% 1,460,609 2003 3.56% 30.10 4.1% 4.1% 1,474,913 2004 4.54% 30.59 1.6% 1.6% 1,537,752 2005 3.33% 31.80 3.8% 3.8% 1,562,785 2006 3.45% 33.98 6.4% 6.4% 1,624,601 2007 3.23% 35.61 4.6% 4.6% 1,735,973 2008 6.04% 36.28 1.8% 1.8% 1,819,247 2009 5.80% 6.20% 36.95 1.8% 1.8% 1,853,476 1,853,476 2010 3.74% 11.00% 37.47 1.4% 0.5% 1,879,777 1,975,600 2011 3.52% 6.00% 38.49 2.7% 1.8% 1,932,598 1,965,331 2012 3.56% 6.00% 39.58 2.8% 1.8% 1,988,851 2,021,056 2013 3.56% 6.00% 40.66 2.7% 2.0% 2,044,575 2,076,780 2014 3.56% 6.00% 41.74 2.7% 2.0% 2,100,300 2,132,505
Proyección de la Oferta Optimista y Pesimista
Año InflaciónInflación
Pesimista
Ventas en Millones de Hectolitros
Crecimiento Optimista
Crecimiento Pesimista
Oferta Optimista (Litros)
Oferta (Litros)Pesimista
2000 7.52% 27.85 4.6% 4.6% 66,751 2001 3.83% 28.59 2.6% 2.6% 69,994 2002 4.73% 28.87 1.0% 1.0% 71,853 2003 3.56% 30.10 4.1% 4.1% 72,557 2004 4.54% 30.59 1.6% 1.6% 75,648 2005 3.33% 31.80 3.8% 3.8% 76,880 2006 3.45% 33.98 6.4% 6.4% 79,921 2007 3.23% 35.61 4.6% 4.6% 85,400 2008 6.04% 36.28 1.8% 1.8% 89,496 2009 5.80% 6.20% 36.95 1.8% 1.8% 91,180 91,180 2010 3.74% 11.00% 37.47 1.4% 0.5% 92,456 91,181 2011 3.52% 6.00% 38.49 2.7% 1.8% 95,072 92,822 2012 3.56% 6.00% 39.58 2.8% 1.8% 97,840 94,493 2013 3.56% 6.00% 40.66 2.7% 2.0% 100,581 96,383 2014 3.56% 6.00% 41.74 2.7% 2.0% 103,322 98,311
43
4.2.4.6 Pronostico de Ventas
Considerando la extensión de la demanda potencial insatisfecha y considerando la fracción de esa
demanda que podemos cubrir inicialmente, hemos decidido comenzar nuestras operaciones
tomando como base para el pronóstico de ventas y la planeación de la producción el 8% de la
demanda potencial insatisfecha.
El pronóstico de ventas en cantidad para los siguientes años es:
PERIODO
Pronostico de
ventas en
unidades de
300ml
PRECIO DE
VENTA
incremento de
ventas
incremento de
precio
PRONOSTOCO DE
VENTAS EN PESOS
2010 697856 $16.40 0.00 3.73% $11,444,838.40
2011 697856 $16.98 0.00 7.40% $11,849,594.88
2012 1395712 $17.58 100.00 11.20% $24,536,616.96
2013 1395712 $18.21 100.00 15.18% $25,415,915.52
2014 1395712 $18.86 100.00 19.29% $26,323,128.32
4.2.4.7 Estrategia de Comercialización
a) Producto y Servicio
A continuación se describe Xhela-Activo, producto pensado y desarrollado para lograr
cubrir distintas necesidades que han sido detectadas.
Diseño de Sabor característico. Cuenta con un sabor único y característico, que se ha
obtenido tomando en cuenta los gustos y preferencias del consumidor, los usos y las tradiciones.
Sabor real. Este producto maneja las mejores mezclas de sabores, agradables a nuestros
clientes, con las materias primas adecuadas y seleccionadas para lograr la mayor satisfacción de
nuestros consumidores.
Presentación: Un diseño novedoso y llamativo para la gente joven y no tan joven que buscan
probar nuevas formas de saborear la cerveza. Cuenta con un diseño inteligente que permite al
consumidor utilizar el producto de una forma fácil, rápida y divertida .
44
Practicidad: Facilitar la preparación de Cervezas preparadas, en cualquier lugar y en
cualquier situación en que normalmente no es posible porque no se cuenta con todos los
ingredientes ni utensilios.
Ahorro de tiempo: Reduce el tiempo y la complejidad en la preparación de Cervezas
preparadas, obteniendo con poco esfuerzo un gran sabor.
b) Plaza
Criterios Geográficos
Zona: Hemos considerado para desarrollar el estudio de mercado las siguientes zonas:
Criterios Demográficos
Edad: Aplica jóvenes de ambos sexos de 18 a 30 años, el cual es el mercado
potencial objetivo.
Género: No aplica como tal; ya que puede ser consumido por hombres y mujeres.
Clase Social: El producto que se pretende esta dirigido al nivel socio- económico
medio-alto.
Precio: El precio de venta de nuestro producto será de $15.81.
Estrategias de introducción al mercado
Para saber qué estrategia comercial vamos a utilizar, debemos analizar los diferentes
factores que afectan a la empresa. Y al sector que la rodea:
1. El tipo de mercado: El mercado en que vamos a operar son tiendas de autoservicio,
mayoristas, mini-supers, misceláneas, centro de consumo masivo (bares, restaurantes).
2. El tipo de cliente: Nuestro cliente son los jóvenes de entre 18 y 30 años, ya que el
producto va a ser vendido en los mercados antes mencionado.
Zona Delegación/Municipio
Polanco Miguel Hidalgo
Condesa & Centro Cuauhtemoc
Insurgentes Sur Tlalpan
Satélite Naucalpan
45
3. La naturaleza del producto: EL producto está elaborado de concentrados de salsas,
agua, limón y sal, asi como de ayudas de proceso; acidulantes, aromas y colorantes. Las
especificaciones de cada uno de las materias primas son dadas y controladas por el
proveedor.
4. El ciclo de venta del producto: Como el producto está en la etapa de introducción al
mercado por nuestra parte, ya que es un producto ya existente, por lo tanto la venta se de
mayorista a consumidor.
Canales de distribución a utilizar
El canal que se pretende utilizar para hacer llegar el producto al consumidor es el
indirecto y se utilizara de la siguiente forma:
Canal Indirecto de distribución: Haremos uso de uno o más intermediarios entre la venta de
nuestro producto y consumidor. El alcance para este tipo de canal serán los minoristas como;
supermercados e hipermercados y pequeños (minimercados, autoservicio, venta al mostrador y
centros de consumo).
En la siguiente tabla describimos las fortalezas y debilidades en el uso de este tipo de canal.
CANALES VENTAJAS DESVENTAJAS
Indirectos
Conexión, amplia cobertura
Financiamiento propio
Organización de ventas propia
Mantenimiento de stocks
Complementación de líneas de
productos y variedades de surtido
Especialización por zonas o áreas
Menor Promoción que los directos
Controlabilidad relativa, especialmente
en los precios
Menor contribución marginal con
relación al precio final de ventas
Volúmenes de compra adicionales a
políticas ajenas al fabricante
El porcentaje de uso lo describimos en la siguiente tabla:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PORCENTAJE DE USO
Mayorista distribuidor 20%
46
Autoservicio 10%
Minisupers 20%
Miscelánea 20%
Centros de consumo masivo 30%
c) Precio
Con el objetivo de poner en marcha y hacer crecer una empresa la cual hemos nombrado
“La fabrica del Sabor” hemos puesto un precio al producto Xhela-Activo. Este precio ha sido
calculado a partir del estudio técnico, es decir, tomando en cuenta los costos directos e indirectos
en la elaboración del producto.
Tradicionalmente el precio a operado como principal determinante de la decisión de
compra. Por este motivo dentro de la investigación de mercado en le cuestionario No. dos se le ha
preguntado al mercado consumidor cuanto es que está dispuesto a pagar por un producto que
satisfaga sus necesidades en un producto como lo es Xhela-Activo. Por otro lado se investigo a los
oferentes con la finalidad de ubicar con qué posición nos ubicamos con el precio en el mercado.
Cabe mencionar que la fijación del precio está demasiado orientada a los costos. Los
precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado. El
precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado y pro ultimo el precio no es lo
bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra .
Es básico contar con un análisis de precios en función de los costos y analizar las
utilidades en función del precio. Por lo que este desarrollo lo vamos a localizar en el estudio
técnico, estudio económico y estudio financiero.
d) Promoción
Las estrategias de promoción principales para nuestro producto son las siguientes.
Aprovechamiento de la publicidad relacionada con la Cerveza.
Uso de Internet y las diferentes herramientas que ofrece a muy bajo costo; Correo
electrónico, redes sociales, etc.
Promoción directa en centros de venta; uso de stands, prueba de bebidas a
consumidores, eventos organizados por Xhela-Activo.
Uso de mensajes vía celular.
47
Uso de espectaculares, letreros y anuncios en los centros de venta.
El motivo principal de la campaña publicitaria, estará basada en los atributos del producto, tales
como:
La autenticidad, originalidad y las características únicas de sabor, color, olor de la
bebida.
Valoración de la juventud y la diversión.
Creación del concepto del entorno basado en un ambiente de convivencia, diversión,
practicidad y rapidez.
Satisfacción social atribuida al consumo de Xhela-Activo; Sofisticación, buen gusto,
facilidad para interactuar con los elementos del entorno.
Precio bajo.
4.2.4.8 Definición de los principales competidores
NOMBRE DEL
PRODUCTO VENTAJAS DESVENTAJAS
Michelamix
Precio accesible.
Se puede encontrar en tiendas
departamentales.
Buena presentación.
En el estudio de atributos hecho en los
consumer test, se encontró que la
apariencia y el sabor desagrada a un
gran porcentaje de los consumidores.
Miche-mix
Precio accesible.
Presentación cómoda.
Se puede encontrar en algunas
misceláneas.
En los consumer test, los consumidores,
mostraron que tiene un sabor muy
“avinagrado” y muy acido.
Maggi
Precio accesible.
Muy buena cadena de distribución.
Excelente presentación.
Respaldo de la marca.
Producto de usos múltiples, que no esta
diseñado exclusivamente para bebidas
preparadas con cerveza.
El consumer test, mostró que a un gran
porcentaje no le agrada el sabor
mariscos.
Easy Drink Precio bajo.
Presentación.
En los consumer test, se determino que
el sabor de este producto no es
48
agradable para los consumidores.
Demasiada acidez, mal sabor.
Xhela-Activo
Precio accesible en el rango promedio de
la competencia
Envase novedoso, ergonómico y funcional
Se estudiaron los atributos de la
competencia a través del consumer test
con lo cual se busco centrar la formulación
de Xhela-Activo en el augusto de los
consumidores
En le diseño de Xhela-Activo se evitaron
las características que disgustaban al
consumidor.
Producto nuevo
Marca no reconocida
No cuenta aun con posicionamiento en
los centros de venta
4.2.4.9 Aspectos jurídico-administrativos del producto o servicio
Debido al aumento en el consumo de concentrados para preparar cervezas tipo
michelada-cubana, se realizó un estudio de sabor para saber cuál es la fórmula idónea para
preparar una michelada-cubana con sal, limón, diferentes tipos de salsas, chiles y sazonador.
En el mercado se comercializan concentrados para preparar micheladas-cubanas,
elaborados con ingredientes naturales y artificiales que al disolverse con la cerveza, ensalada,
frutas, comida y botanas proporciona las características sensoriales (sabor, color, olor y cuerpo a
la bebida). Estas características sensoriales dependen de la acidez que le confieren los ácidos
presentes, de las salsas, chiles y sazonadores que integra la mezcla, de los agentes saborizantes
naturales y artificiales, así como de los conservadores, espesantes, colorantes y edulcorantes,
empleados entre otros aditivos.
Para analizar la calidad de concentrados para preparar micheladas-cubanas, se tomó
como base la siguiente normatividad:
NORMA APLICACIÓN
NOM-120-SSA1-1994 Prácticas de Higiene y Sanidad para el Proceso de
Alimentos, Bebidas no Alcohólicas y Alcohólicas
NMX-F-I69-1984 Jarabes
NOM-051-SCFI-1994 Especificaciones generales de etiquetado para
49
alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados
NOM-002-SCFI-1993 productos preenvasados contenido neto tolerancias
y métodos de verificación
NMX-F-313-1977
Determinación del contenido neto en alimentos
sólidos o con porciones solidas en medio liquido,
envasados
Parámetros a cubrir.
Contenido neto. Verificar que el contenido neto del producto corresponda con el
declarado en la etiqueta.
Información comercial. Revisar que la etiqueta del producto incluyera los siguientes
datos: denominación, razón social y domicilio del fabricante, leyenda «contenido neto» seguida del
valor numérico correspondiente, país de origen y lista de ingredientes en orden decreciente.
También corroborar que la información apareciera en forma clara, veraz y que no induzca a error
al consumidor con respecto a la naturaleza y las características del producto.
Calidad sanitaria. Determinar la ausencia de materia extraña, metales pesados (plomo) y
se realizar la evaluación de las condiciones higiénicas en las que se procesaron los productos
efectuando el conteo de microorganismos viables, mismos que no necesariamente son dañinos
para la salud del consumidor, pero cuya cantidad constituye un índice de las condiciones de
higiene en las que se ha elaborado el producto.
Veracidad del etiquetado. Llevar a cabo los análisis de vitaminas, minerales,
edulcorantes, conservadores y origen de los extractos vegetales para verificar la veracidad del
contenido de los ingredientes y de las leyendas que se ostenten en la etiqueta.
Marco Legal
Para comercializar el producto de Xhelactivo, en el giro empresarial-industrial nos
basamos en el siguiente marco legal, cumpliendo con nuestros trámites legales ante las
autoridades gubernamentales, privadas y sociales.
El código de comercio.
La ley de impuesto sobre la renta.
La ley federal del trabajo.
50
Al igual que el resto de reglamentos ligados a nuestro giro productivo y de
comercialización que a continuación se señalan.
Secretaría de Relaciones Exteriores
Notario Público/Registro Público de Comercio Secretaría de Hacienda y Crédito
Público.
Secretaría de Salud una autorización: Licencia Sanitaria, Permiso Sanitario, Registro
Sanitario, Tarjetas de Control Sanitario. Instituto Mexicano del Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS).
Institución Bancaria
Sistema de Información Empresarial Mexicano de acuerdo con la Ley de Cámaras
Empresariales y sus Confederaciones
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática
Secretaría de Economía
Secretaría del Trabajo y Previsión Social Comisión Nacional del Agua
Otras autorizaciones Como las relativas a la Comisión Federal de Competencia,
Comisión Federal de Electricidad, Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, entre
otras.
Para la protección de nuestro producto de modelo de utilidad, como de registro de marca,
nombre comercial y aviso comercial, deberá de protegerse por medio del (IMPI), quedando de la
siguiente manera:
De acuerdo con la Ley de Protección Industrial son modelo de utilidad: (La
yuxtaposición de invenciones conocidas o mezclas de productos conocidos, su
variación de forma, dimensiones o materiales).
Por otra parte, son patentables los procesos biotecnológicos de obtención de
farmoquímicos, medicamentos, bebidas y alimentos para consumo animal o humano,
fertilizantes, plaguicidas, herbicidas, fungicidas o productos con actividad biológica.
La marca ®Xhela-Activo, conforme al conjunto de nombre y la figura distintiva que
tendrá, entrando en el tipo MIXTO.
Queda como nombre comercial, nuestra denominación distintiva Xhela-Activo.
Por último, como Aviso comercial, quedará registrada la frase “Más vida a tu bebida”.
4.3 Estudio técnico
El proceso para la elaboración de Xhelactivo es analizado a travez de la cadena de valor,
así como la intervención de logística interna, ubicación, costos de operación y de administración,
también la proyección a largo plazo relacionado con la demanda y las tecnologías existentes, el
51
presente estudio valora la conveniencia de diferentes insumos, suministros, equipo y maquinaria
así como los lineamientos de calidad y normatividad, para el mayor aprovechamiento de la
capacidad instalada y su optima utilización reflejando un ventaja competitiva ante la competencia.
Su objetivo es demostrar que la cadena de valorar estratégica sea viable en la planificación
operativa.
4.3.1 Proceso productivo
Para la fabricación de Xhelactivo es necesario llevar a cabo los siguientes pasos para
cubrir con el proceso de producción:
El proceso comienza con la llegada y recepción de materia prima al almacén destinado a
este fin, en este punto la materia prima que nos llega como resultado de una compra es
inspeccionado y seleccionado por personal que tiene la función de calidad. Una vez que la materia
prima se encuentra disponible en el almacén, la forma en que se puede tener acceso a ella es
mediante una solicitud o requisición de material. Después que la materia prima ha sido surtida por
el almacenista es transportada a la célula de carga en donde se mantendrá en agitación continua
para evitar que los concentrados se asienten y posteriormente será suministrada al tanque
principal.
Existe un caso particular, en el cual durante la agitación en la célula de carga, se
aprovechara la agitación para realizar una pre mezcla, es el caso del jugo de limón que se
mezclara con sal. Una vez que se encuentra cada uno de los insumos necesarios en su célula de
carga se procede a hacer el vaciado hacia el tanque principal en la proporción adecuada, según la
fórmula que compone a Xhelactivo; y en el siguiente orden:
Concentrado de limón
Sal
Concentrado tipo Mag.
Concentrado tipo Ing.
Concentrado tipo Val
Concentrado tipo Tab
Cuando la mezcla alcanza la homogenización completa es retirada hacia la maquina
empacadora en donde será llenado cada uno de los envases que contendrán Xhel-Activo.
Después se pasa al área de embalaje en donde será empacado en la presentación para su venta
y posteriormente mandado al almacén de Producto terminado. A continuación se muestra el
Diagrama de Procesos para la elaboración de Xhela-Activo:
52
Proceso Descripción del equipoCapacidad x
diseñoEficiencia 85% Unidades Operadores
Capacidad 1o Turno Anual
Capacidad 2 Turno Anual
Capacidad 3 Turnos Anual
en piezas
Mezclado Tanque de Almacenamiento de Triple Capa de 1500 Litros con Agitador
1,500.00 1,275.00 lt x hr 1 2,366,400 4,437,000 6,507,600
Envasado Llenadora neumática ARCE (Semi Automática) para botellas pet de 6 valvulas
500.00 425.00 botellas/hr 1 788,800 1,479,000 2,169,200
Taponado Taponeadora para envanse pet con 1 dado de bronce
500.00 425.00 botellas/hr 1 788,800 1,479,000 2,169,200
Etiquetado Etiquetadora pet manual para etiqueta embobinada
4,800.00 4,080.00 botellas/hr 1 7,572,480 14,198,400 20,824,320
4.3.1.1 Capacidad de la planta
Al comparar la demanda insatisfecha que es 902,293.03 de piezas de Xhel-Activo con la
capacidad instalada proyectada a un turno con horas extras es viable en el arranque al año 2010
considerando tiempo extraordinario para 697,856 piezas anuales de producción, para los años
posteriores se tomaran en cuenta los turnos necesarios para el crecimiento de la demanda. El
análisis de escala y lote económico que se presentan en las siguientes tablas como puntos de
comparación para determinar los requerimientos:
Análisis de escala para la línea de producción para 1, 2 y 3 turnos
El lote económico de producción es de 60 piezas por pedido, así podemos determinar un
balance entre los pedidos solicitados y el programa de producción.
4.3.1.2 Maquinaria y equipo
Como principales criterios para la elección de equipo de producción son los siguientes:
Demanda potencial insatisfecha vs capacidad instalada. El equilibrio de la demanda
potencial insatisfecha y la capacidad instalada es la columna vertebral del negocio se
han tomado las consideraciones respectivas para la elección del equipos y su
capacidad, al primer año de proyección desde el arranque se pronostican 902,293.03
un 12% del total de la demanda potencial insatisfecha en comparación de 2,169,200
piezas a las máxima capacidad en 3 turnos por supuesto nos deja un margen de
crecimiento.
Características y especificaciones especiales de acuerdo al ramo alimenticio. Uno de
los puntos críticos es el cumplimiento de la normatividad, la consistencia, la
53
repetibilidad y reproducibilidad que puedan generar nuestros procesos para ser
confiables al mercado y generar un producto de calidad, que permita ser flexible y
estructurado ya que el equipo cumple con las normas sanitarias.
Comparación del mercado con otros equipos. El mercado tiene una amplia gama de
equipos que por su capacidad y costos rebasan tanto la inversión inicial como la
demanda potencial para una empresa de recién constitución así como el arranque y
penetración del mercado atiende a la capacidad de reacción para el primer año.
4.3.1.3 Lista de bienes y servicios
Estructura de insumos Xhel-Activo
Costos anuales de materia prima para año 2010
MATERIA PRIMACANTIDAD POR LOTE CONSUMO
ANUAL COSTO UNITARIO COSTO ANUAL
CANTIDAD UNIDAD
Concentrado Ing 40.74 Litros 8,032.44 $ 0.074 $ 594.90
Concentrado Tab 10.31 Litros 2,033.53 $ 0.007 $ 15.20
Concentrado Mag 37.81 Litros 7,456.27 $ 0.113 $ 840.69
Concentrado Val 39.53 Litros 7,795.19 $ 0.011 $ 84.80
Limon 601.60 Litros 118,622.46 $ 0.146 $ 17,333.71
Sal 22.00 Kg 4,338.19 $ 0.002 $ 9.02
MATERIA PRIMA
CANTIDAD
UNIDAD
CANTIDAD ANUAL
Concentrado tipo Ing 0.00237 Litros 15,703.74
Concentrado tipo Tab 0.0006 Litros 3,975.63
Concentrado tipo Magg 0.0022 Litros 14,577.31
Concentrado tipo Val 0.0023 Litros 15,239.92
Concentrado limón 0.035 Litros 231,911.76
Sal .00128 Kilogramos 8,481.34
Botella pet 1 Pieza 902,293.03
Tapa 1 Piezas 902,293.03
Etiqueta 1 Piezas 902,293.03
Caja(corrugado) 1 Piezas 37,595.54
54
Concentrado Ing 40.74 Litros 8,032.44 $ 0.074 $ 594.90
Total $18,878.33
Costos anuales de envase y embalaje para año 2010
Consumo de agua anual
Consumo de energía eléctrica
EQUIPO UNIDADES CONSUMO KW/H
TOTAL
CONSUMO KW
H/DIA
Llenadora Semi-Automática para botella PET1 770 5.833582488
Taponeadora para envase PET 1 770 5.833582488
Etiquetadora PET manual 1 770 5.833582488
Compresor 1 1440 10.90955686
Lámparas industriales 10 4000 30.30432461
Lámparas ahorradoras 25 300 2.272824346
Lámpara alógena 2 480 3.636518954
Cpu 6 486 3.68197544
MATERIA
PRIMA
CANTIDAD POR LOTE CONSUMO
ANUAL
COSTO
UNITARIO
CONSUMO
ANUAL
PAQUETES
COSTO ANUALCANTIDAD UNIDAD
Botella pet 3008 Piezas 150.4 3330.0 593.11 1,975,063.97
Tapa 3008 Piezas 150.4 460.0 593.11 272,831.66
Etiqueta 3008 Piezas 0.0 1000.0 593.11 593,112.30
Caja 125 Piezas 6.3 11.5 24.71 284.20
Total $2,841,292.1
USO CONSUMO DIARIO UNIDADES
Metros cúbicos 5 m3
15.35 pesos/m3
Costo diario 76.75 pesos/m3
Costo mensual 2302.5 pesos/m3
Costo anual $27,630.00 pesos/m3
55
C ANTIDA D EQUIPO PREC IO
UNIT AR IO EN PESOS
5% F LETE S Y SEGURO S EN
PESO S
COSTO TO TAL PU ESTO EN PLA NT A EN
PES OS
1 L lenadora Semi-
Automática para bote lla PET
$55,000.00 $2,750.00 $57,750.00
1 T aponeadora para envase PET con 1
dados de bronce $7,000 .00 $350.00 $7,350.00
1 E tiquetadora PET
manual para etiqueta embobinada
$22,000.00 $1,100.00 $23,100.00
1 C ompresor $4,000 .00 $200.00 $4,200.00 1 Equipo de osmosis $30,000.00 $1,500.00 $31,500.00
TOT AL DE MA QUINAS $123,900.00
Multifuncional 1 12 0.090912974
Tanque 1 770 5.833582488
Equipo de filtración 1 1440 10.90955686
CONSUMO POR DÍA $85.14
CONSUMO ANUAL $31,076.10
5 % IMPREVISTOS $32,629.91
Costo de mano de obra directa
PLAZA
PLAZAS/TURNO
SUELDO MENSUAL POR
PLAZAS SUELDO TOTAL
Supervisor de
operaciones 1 $7,050.00 $84,600.00
Operador 1 1 $2,100.00 $25,200.00
Operador 2 1 $2,100.00 $25,200.00
Ayudante 1 1 $2,100.00 $25,200.00
TOTAL ANUAL $160,200.00
Costo de mano de obra indirecta
PERSONAL SUELDO MENSUAL SUELDO ANUAL
Ayudante $2,100.00 $25,200.00
Supervisor de Almacén $4,500.00 $54,000.00
Ayudante de Almacen $2,100.00 $25,200.00
SUBTOTAL $79,200.00
35% DE PRESTACIONES $27,720.00
TOTAL $106,920.00
Costo de maquinaria y equipo
56
El costo de producción es de $ 5.66 comparando con el precio de venta de la competencia
que en promedio es de $ 15.
4.3.1.4 Características de la tecnología
La tecnología que se aplicara al proyecto de fabricación de Xhelactivo ha sido investigada
para el desarrollo de cada una de las operaciones unitarias, basados en la demanda potencial
insatisfecha que se pretende cubrir se ha marcado nuestro nivel de producción, con un factor de
aplicado para la holgura, pensando en el nivel optimo de utilización de la maquinaria y en el
incremento pronosticado de las ventas.
La maquinaria e instalaciones utilizadas sobre el primer año de fabricación, en la
operación mas critica, puede cubrir la demanda potencial insatisfecha hasta en un 77%, esto en
parte se debe a que en el mercado actualmente no se encuentra maquinaria con una menor
capacidad de producción, además con la adquisición de esta tecnología nos permite estar vigentes
en el mercado de los saborizantes por un periodo mínimo de 5 años, asegurando la inversión en
tecnología de punta que satisface las necesidades de nuestros clientes con los más altos
estándares de calidad cumpliendo las normatividad de la industria alimenticia.
En conjunto la aplicación de la tecnología más apropiada dentro del mercado actual para
el desarrollo de la producción de Xhel-Activo se ajusta a la demanda potencial insatisfecha para
cubrir y posicionarse un mercado que hasta ahora no ha tenido la difusión necesaria. Se contara
con un una línea de equipos semi-automaticos que cubrirán de una manera paulatina la demanda
potencial para el primer año con una extensión de los turnos de trabajo en los siguientes años.
4.3.1.5 Accesibilidad de la tecnología
Actualmente en el mercado nacional se cuenta con empresas de clase mundial que
pueden brindar tanto la tecnología como la asistencia técnica y el mantenimiento de los equipos y
maquinarias, tal es el caso de empresas como Siemens, Telemecanique, Allen Bradley, etc., al
adquirir con estas empresas la maquinaria se cuenta con el respaldo de las mismas en cuestiones
de asesoría y mantenimientos. Al mismo tiempo se cuenta con empresas nacionales
especializadas en el mantenimiento de equipo, con esto se tiene en cuenta que se cuenta con la
suficiente tecnología dentro del país así como los medios para su correcto funcionamiento y su
sustentabilidad. El equipo seleccionado es de origen nacional, están ubicados en Jalisco con
servicio técnico y atención a clientes.
4.3.2 Programa de Calidad
57
NORMA
NOMENCLATURA:
NOM-120-SSA1-1994
NOMBRE:
Prácticas de Higiene y Sanidad para el Proceso de Alimentos, Bebidas no Alcohólicas y
Alcohólicas.
PUNTO DE REVISIÓN
Practicas adecuadas de higiene y sanidad.
PLANIFICACIÓN
`
Verificar que los siguientes recursos cumplan con
lo dispuesto en la norma.
Personal, instalaciones físicas, instalaciones
sanitarias, servicios a planta, equipamiento,
proceso, control de plagas, limpieza y
desinfección.
RESPONSABLES
Supervisor de operaciones, calidad, almacén.
REALIZAR
Manual de las disposiciones generales de la
norma
VERIFICAR
Toda persona que entre en contacto con
materias primas, ingredientes, material de
empaque, producto en proceso y terminado,
equipos y utensilios, debe observar, según
corresponda a las actividades propias de su
función y en razón al riesgo sanitario que
represente las indicaciones del manual.
58
NORMA
NOMENCLATURA:
NMX-F-I69-1984
NOMBRE:
Jarabes
PUNTO DE REVISIÓN
Especificaciones que deben cumplir los
productos denominados Jarabes que se emplean
en la preparación y / o adición en alimentos y
bebidas.
PLANIFICACIÓN
`
Verificar que las siguientes especificaciones
cumplan con lo dispuesto en la norma.
Sensoriales, Físicas y químicas, Microbiológicas,
Materia extraña objetable, , Conservadores,
Ingredientes básicos, Marcado, etiquetado,
envase, embalaje, y por último el almacenaje.
RESPONSABLES
Supervisor de operaciones, calidad, almacén.
REALIZAR
Manual de las disposiciones generales de la
norma
VERIFICAR
Color: Característico de la variedad de chile o
mezcla de chiles empleados.
Olor: Característico de la variedad de chiles o
mezcla de chiles empleados.
Sabor: Picante característico de la variedad de
chiles o mezcla de chiles empleados.
Consistencia: Fluida, semifluida o viscosa.
59
NORMA
NOMENCLATURA:
NOM-051-SCFI-1994
NOMBRE:
Especificaciones generales de etiquetado para alimentos y bebidas no alcohólicas pre-envasados.
PUNTO DE REVISIÓN
Información comercial que debe contener el
etiquetado de los alimentos y bebidas no
alcohólicas pre-envasados, así como determinar
las características de dicha información.
PLANIFICACIÓN
`
Verificar que los siguientes requisitos cumplan
con lo dispuesto en la norma.
Requisitos generales del etiquetado, Requisitos
obligatorios de información, Lista de ingredientes,
Contenido neto y masa drenada, Nombre y
domicilio fiscal, País de origen, Identificación del
lote, Fecha de caducidad, Información
nutrimental, Instrucciones para el uso, Cálculo de
nutrimentos.
RESPONSABLES
Supervisor de operaciones, calidad, almacén.
REALIZAR
Manual de las disposiciones generales de la
norma
VERIFICAR
Cumplir con las especificaciones físicas y
químicas anotadas en la etiqueta.
Cada envase del producto debe llevar una
etiqueta o impresión permanente, visible e
indeleble con los siguientes datos.
60
4.3.1 Localización de las instalaciones de trabajo
Para la localización de las instalaciones de trabajo se considero el Método Cualitativo por
Puntos, ya que se debían evaluar debidamente puntos muy específicos que simplificaran tanto la
operación de la empresa como las actividades de logística y distribución, para lograr aprovechar al
máximo los recursos disponibles y lograr la reducción de costos.
Los resultados obtenidos mediante la aplicación del Método Cualitativo por Puntos se
muestran en la siguiente tabla:
A: Peso Asignado
B: Calificación
C: Calificación Ponderada
De los puntos más importantes o de mayor peso para la localización de nuestra empresa
están:
1.-Cercanía con el mercado.
2.-Calidad de los Insumos.
3.-Apoyos y financiamientos delegacionales y/o municipales.
Esto es debido a que una gran cantidad de los costos indirectos se esconden en los
sistemas de distribución, la calidad de los insumos debe de cumplir con la calidad que satisfaga
las necesidades de nuestros clientes, y los apoyos y financiamientos son muy importantes para
una empresa de reciente creación, es por eso que los puntos que se encuentran con un valor
ponderado mayor con respecto al resto de los puntos a evaluar.
LOCALIZACIÓN SUR PONIENTE ORIENTE
Factor A B C A B C A B C
Disponibilidad de MP 0.11 5 0.55 0.11 8 0.88 0.11 6 0.66
Disponibilidad de MO 0.11 8 0.88 0.11 6 0.66 0.11 6 0.66
Cercanía con el mercado 0.17 3 0.51 0.17 5 0.85 0.17 7 1.19
Cercanía con los proveedores 0.1 5 0.5 0.1 7 0.7 0.1 3 0.3
Costo de los insumos 0.1 2 0.2 0.1 6 0.6 0.1 5 0.5
Calidad de los insumos 0.16 6 0.96 0.16 8 1.28 0.16 4 0.64
Costo de renta 0.1 9 0.9 0.1 7 0.7 0.1 2 0.2
Apoyos y financiamientos
delegacionales o municipales 0.15 3 0.45 0.15 8 1.2 0.15 5 0.75
Total 1 41 4.95 1 55 6.87 1 38 4.9
61
4.3.1.1 Diagrama de Instalaciones de la Empresa la Fábrica del Sabor S.A
de C.V.
4.3.4 Aspectos Administrativos
La estructura organizacional de la Fabrica del Sabor S.A. de C.V. esta enfocada en las
funciones esenciales de la administración que permitirán planificar, dirigir y controlar en base a
objetivos definidos, guiados en aspectos operativos y normativos, en principio una estructura
compacta que permitirá expandirse en los siguientes años con el crecimiento del proyecto en
manera social, económica y de la cultura organizacional de la propia empresa, en resumen la
Fabrica del Sabor S.A. de C.V se conformará de personal con un perfil adecuado para garantizar
el logro de los alcances y sobre todo en constante capacitación y adiestramiento en los procesos
de gestión y transformación. El objetivo es definir la estructura organizacional de la Fabrica del
Sabor S.A de C.V.
4.3.4.1 Características
Para la apertura de la empresa y comercialización del producto de Xhelactivo, nos
basamos en el siguiente Marco Legal:
El código de comercio.
La ley de impuesto sobre la renta.
La ley federal del trabajo.
62
Esto, para entrar en el giro empresarial, cubriendo los requisitos generales para la
constitución de una sociedad mercantil, se propone la siguiente constitución para la empresa.
RAZÓN SOCIAL O DENOMINACIÓN FÁBRICA DEL SABOR, S.A DE C.V
Nombres, nacionalidades y domicilio de
las personas físicas o morales que
constituyan la sociedad.
Griselda Flores Calderón, mexicana, (Castillo de
Chapultepec 382. Evolución C.P 57700)
Rafael Omar Dorantes Flores, mexicano, (Av. 595 N.54 U.
San Juan de Aragón 3ª. Secc. 07970)
Mauricio Daniel Mendoza Montoya, mexicano, (Segunda
privada FFCC industrial 15 San Francisco Xocotitla)
Fernando Rafael Reyes Romo, mexicano, (Av. Emiliano
Carranza 149 Moctezuma 2ª sección 15530)
Víctor Lucio Lázaro Hernández, mexicano, (Marhame 521
Santa Isabel Tola 07010)
Duración Indefinida
Importe del capital social. $50,000
Aporte de cada socio $10,000
Domicilio de la sociedad. Zona oriente
4.3.4.2 Estructura de organización
63
4.3.4.3 Plantilla laboral
La empresa contará con un equipo administrativo-productivo, de cinco personas, las
cuales desempeñarán diversas funciones para operar el negocio de la manera más óptima. La
tabla que se muestra a continuación proporciona información detallada de las características que
requiere La Fábrica del sabor, S.A de C.V; para ejecutar las funciones, tareas, deberes y
responsabilidades, así como los requerimientos en experiencia y educación para laborar.
Puesto
Gerente General
Objetivos.
Lograr resultados en administración y control de los recursos materiales y humanos.
Dirigir y administrar la estructura del grupo de trabajo de acuerdo con las prioridades estratégicas
que aseguren el logro de los objetivos a nivel dirección.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Establecer las políticas, administración, ventas y
finanzas.
Desarrollar acuerdos comerciales.
Manejar Nómina, personal y tareas de
contabilidad, como:
Facturación, revisión de cuentas por cobrar y
pagar, actualizar datos de proveedores.
Conciliaciones bancarias.
SUPERVISAN
Al consultor externo de contabilidad coordinador
de ventas-mercadotecnia y producción.
REQUISITOS.
EXPERIENCIA: Tres años de experiencia en el área contable administrativa, conocimiento total de
contabilidad general, nóminas, IMSS, Infonavit.
EDUCACIÓN: Lic. En Contabilidad, Administración, Economía y Finanzas o Afín.
SUELDO
12,000.00 M.N
64
Puesto
Coordinador Ventas Mercadotecnia
Objetivos.
Lograr la mayor rentabilidad de la empresa a través de las ventas.
Asegurar la correcta alimentación de los sistemas de información de ventas de tal forma que
permita la generación de reportes confiables para la toma de decisiones.
Lograr una mayor participación en el mercado, proporcionando productos de alta calidad a precios
competitivos.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Control y manejo de comercialización.
Elaboración de planes de mercadeo.
Planear, Desarrollar e Implementar Estrategias
Comerciales y de Promoción, así
como la Creación y Desarrollo de Nuevos
Canales de Venta y Proyectos.
Manejo de personal de ventas, informes de
ventas.
Monitorear reportes estadísticos de venta.
Planear ventas a empleados.
Reclutamiento, selección y capacitación de
personal de venta directa.
SUPERVISAN
A la plantilla de vendedores
REQUISITOS.
EXPERIENCIA. Experiencia en puesto mínimo 3 años comprobable, investigaciones de mercado a
nivel nacional, desarrollo de nuevos productos, marcas propias e implementación de estrategias
comerciales.
EDUCACIÓN. Lic. en mercadotecnia
SUELDO
9,000.00 M.N
65
Puesto
Producción
Objetivos.
Lograr el cumplimiento eficiente del programa de producción de manera organizada, procurando
una mejora continua.
Lograr el control de los procesos, así como de los sistemas de calidad y buen manejo de personal,
que asegure la producción dentro de los parámetros de calidad.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Control del programa de producción, elaboración
y verificar tiempos y mecanismos para la
solución de problemas.
Aseguramiento de Calidad.
Amplia habilidad para manejar maquinaria
moderna de embotellado.
Supervisar la producción de la planta,
almacenes.
Control de inventario.
Movimiento y desplazamiento del producto.
SUPERVISAN
Al supervisor de almacén
Supervisor de operaciones
REQUISITOS.
EXPERIENCIA: 4 años de experiencia comprobable en industria de saborizantes, planeación,
producción y control de producción, manejando almacenes, sistemas ERP y MRP, sistemas de
surtimiento, 5´S.
EDUCACIÓN: Ing. Industrial
SUELDO
10,000.00 M.N
66
Puesto
Supervisor de almacén
Objetivo.
Asegurar la existencia y disponibilidad de producto en el almacén a través de un adecuado control
del inventario con el fin de garantizar en todo momento la continuidad de la operación y de las
ventas.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Abastecer de materia prima
Y distribución en los puntos de ventas.
Adquisición de insumos y materiales.
SUPERVISAN
Almacenista
vigilante
REQUISITOS
EXPERIENCIA: 2 años de experiencia en almacenes, planeación de inventarios y compras.
EDUCACIÓN: Carrera técnica o licenciatura trunca
SUELDO
6,000.00 M.N
Puesto
Supervisor de operaciones
Objetivo.
Cumplir con las disposiciones, actividades y procedimientos del sistema de administración de
calidad así como del sistema de seguridad industrial y protección al ambiente.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
Cumplimiento de las órdenes de producción y
coordinar el inicio de ellas, así como verificar
necesidades de mantenimiento y reparación del
equipo.
Manejo de reportes, planes y resultados.
SUPERVISAN Dos operadores y dos ayudantes.
REQUISITOS
EXPERIENCIA: 2 años de experiencia en áreas de producción como supervisor en empresas de
llenado de líquidos.
EDUCACIÓN: Carrera técnica o licenciatura trunca
SUELDO
6,000.00 M.N
67
NO. DE
PERSONAS FUNCIONES
CAPACITACIÓN
NECESARIA EXPERIENCIA
SALARIO
MENSUAL ($)
3 Vendedores Ventas.
Elaboración de
documentos,
cotizaciones, cartas,
e-mails
Atención y
seguimiento a
clientes.
Levantamiento y
seguimientos de
pedidos.
3 años 6,000
2 Operarios Operar equipo en el
área de llenado,
etiquetado y encajonado
2 años 4,000
2 Ayudantes para
el área de
operaciones y
almacén
Auxiliar en las áreas de
operaciones.
1 año 3,000
1 Ayudantes para
el área de ventas
Auxiliar en el área de
ventas-Mercadotecnia.
Entrega
2 años 3,000
1 Afanadores Limpieza 1 año 3,000
4.4 Estudio Financiero y Económico
En esta parte del plan de negocios se hará la evaluación en términos monetarios del
proyecto, adoptando el punto de vista como empresarios y tomando en cuenta los aspectos más
importantes que las instituciones externas consideran para la otorgación de un crédito o
financiamiento. Así mismo se plantea la rentabilidad de la puesta en marcha de la empresa
considerando los indicadores más importantes financieramente.
4.4.1 Presupuestos de inversión
Partiendo de las necesidades primordiales y de los procesos involucrados en la fabricación
del Xhela-Activo se determino una inversión inicial con la cual pueda iniciar sus operaciones la
empresa.De acuerdo a las partidas de bienes y servicios mencionadas en las tablas del estudio
técnico del presente documento, el pronóstico de la inversión inicial es de $850,850.06 .
Para el cálculo de este Presupuesto se tomo en consideración los rubros de bienes y
servicios necesarios para la puesta en marcha de operaciones de la empresa La Fabrica del Sabor
S.A. de C.V.
68
4.4.2 Presupuesto de ventas
En el estudio de mercado se determino y pronostico la demanda para los próximos 5
años, de la cual la empresa pretende cubrir el 8% de ese gran total; asumiendo la parte de la
demanda que se pretende cubrir durante los mismos años de operación y haciendo el comparativo
contra la capacidad de producción para satisfacer la demanda, se determino un pronóstico de
ventas, este pronóstico de ventas se presenta en la siguiente tabla:
Pronostico de ventas en unidades y en pesos
4.4.3 Presupuesto de Costos y Gastos
A continuación se presentan los presupuestos de ingresos obtenidos por las ventas, los
presupuestos de costos de producción para la fabricación de Xhela-Activo, así mismo se presenta
el presupuesto de los gastos que se necesitan cubrir para la operación de la empresa; dentro de
los gastos considerados se incluyen los presupuestos de los impuestos que serán derivados de los
sueldos y salarios del personal. Los presupuestos se presentan en las siguientes tablas:
Tabla presupuesto de ingresos
El presupuesto de los ingresos se toma idéntico al pronóstico de las ventas, ya que la
empresa no cuenta con inversiones que le generen intereses que se puedan considerar en este
rubro, ni tampoco se considera tener ingresos por ventas de otros artículos o activos de la
empresa.
PERIODO PRONOSTICO DE VENTAS
EN UNIDADES DE 300ML
PRECIO DE
VENTA
INCREMENTO DE
VENTAS
INCREMENTO DE
PRECIO
PRONOSTICO DE
VENTAS EN PESOS
2010 697856 $16.40 0.00 3.73% $11,444,838.40
2011 697856 $16.98 0.00 7.40% $11,849,594.88
2012 1395712 $17.58 100.00 11.20% $24,536,616.96
2013 1395712 $18.21 100.00 15.18% $25,415,915.52
2014 1395712 $18.86 100.00 19.29% $26,323,128.32
PERIODO
PRONOSTICO DE
VENTAS EN
UNIDADES DE
300ML
PRECIO DE
VENTA
INCREMENTO DE
VENTAS
INCREMENTO DE
PRECIO
PRONOSTOCO DE
VENTAS EN PESOS
2010 697856 $16.40 0.00 3.73% $11,444,838.40
2011 697856 $16.98 0.00 7.40% $11,849,594.88
2012 1395712 $17.58 100.00 11.20% $24,536,616.96
2013 1395712 $18.21 100.00 15.18% $25,415,915.52
2014 1395712 $18.86 100.00 19.29% $26,323,128.32
69
Tabla presupuesto de Costos de Producción.
Concepto Costo anual
Materia prima $18,878.33
Envases y embalajes $2,841,292.14
Otros materiales $0.00
Energía eléctrica $31,076.10
Agua $27,630.00
Mano de obra directa $160,200.00
Mano de obra indirecta $106,920.00
Mantenimiento $128,940.00
Control de calidad $0.00
Depreciación $12,894.00
Total $3,302,042.56
Tabla presupuesto de Costos de Administración.
Tabla presupuesto de Costos de ventas.
CONCEPTO MENSUAL ANUAL
Gerente general $ 14,000.00 $168,000.00
Servicios de consultoría $ 10,000.00 $120,000.00
Intendencia $ 3,000.00 $36,000.00
Vigilancia $ 3,000.00 $36,000.00
Gastos de oficina $ 2,000.00 $24,000.00
Subtotal $384,000.00
+35% de prestaciones $134,400.00
Total $518,400.00
CONCEPTO COSTO ANUAL
Coordinador vtas./merca/logística $96,000.00
70
Tabla del total de costos de operaciones para que la empresa pueda iniciar operaciones.
CONCEPTO COSTO PORCENTAJE
Costo de producción $3,302,042.56 83.33%
Costo de administración $518,400.00 13.08%
Costo de ventas $142,178.32 3.59%
Total $3,962,620.88 100.00%
Tabla de presupuesto de pago de ISR ANUAL.
Tabla de presupuesto de pago del impuesto sobre la nomina anual.
Vendedores (3) $216,000.00
Chofer $36,000.00
Subtotal $252,000.00
35% de prestaciones $12,600.00
Total personal $264,600.00
Mantenimiento anual de la camioneta $2,640.00
Combustible $20,380.80
Total $287,620.80
Comisión sobre ventas $812,063.72
PLAZA PLAZAS/T
URNO
SUELDO MENSUAL
POR PLAZAS
SUELDO
TOTAL ISR ISR ANUAL
Supervisor de operaciones1 $7,050.00 $84,600.00 $302.64 $3,631.68
Operador 1 1 $2,100.00 $25,200.00 $294.66 $3,535.92
Operador 2 1 $2,100.00 $25,200.00 $294.66 $3,535.92
Ayudante almacén 1 $2,100.00 $25,200.00 $294.66 $3,535.92
Ayudante producción 1 $2,100.00 $25,200.00 $294.66 $3,535.92
Supervisor de Almacén 1 $4,500.00 $54,000.00 $75.49 $905.88
Ayudante de Almacén 1 $2,100.00 $25,200.00 $294.66 $3,535.92
Intendencia 1 $ 3,000.00 $36,000.00 $236.00 $2,832.00
Vigilancia 1 $ 3,000.00 $36,000.00 $236.00 $2,832.00
TOTAL $336,600.00 $2,323.43 $27,881.16
PLAZA PLAZAS/TU
RNO
SUELDO
MENSUAL POR
SUELDO
TOTAL
IMPUESTO
SOBRE LA
IMPUESTO
SOBRE LA
71
De acuerdo a la ley federal sobre impuesto en vigor en la ciudad de México y debido a la
naturaleza del Impuesto del Valor Agregado (IVA), que es una transferencia de dinero, no será
considerado en el estudio económico de este proyecto.
Ya que el IVA acreditable por ventas, será trasladado al IVA por pagar al momento de una compra.
4.4.4 Balance General proyecto
El Balance General Inicial se elaboro a partir de la información obtenida en los presupuestos de
ingresos, de costos y gastos. El Balance Inicial muestra la aportación neta que deberán realizar los
accionistas o promotores del proyecto.
Balance General
ACTIVO PASIVO
Activo circulante Pasivo circulante
PLAZAS NOMINA NOMINA
ANUAL
Supervisor de operaciones 1 $7,050.00 $84,600.00 $141.00 $1,692.00
Operador 1 1 $2,100.00 $25,200.00 $42.00 $504.00
Operador 2 1 $2,100.00 $25,200.00 $42.00 $504.00
Ayudante 1 1 $2,100.00 $25,200.00 $42.00 $504.00
Ayudante 1 $2,100.00 $25,200.00 $42.00 $504.00
Supervisor de Almacén 1 $4,500.00 $54,000.00 $90.00 $1,080.00
Ayudante de Almacén 1 $2,100.00 $25,200.00 $42.00 $504.00
Intendencia 1 $ 3,000.00 $36,000.00 $60.00 $720.00
Vigilancia 1 $ 3,000.00 $36,000.00 $60.00 $720.00
TOTAL $336,600.00 561 $6,732.00
72
Valores e inversiones $6,813.66 Sueldos, deudores e
impuestos
$168,971.06
Inventarios $199,041.10
Cuentas por cobrar $132,087.36
Suma activo circulante $337,942.12
Activo fijo Pasivo fijo $500,000.00
Equipo de producción $128,940.00 Préstamo a 5 años
Equipo de oficinas y ventas $173,595.00
Terreno y obre civil $300,144.00 Capital $350,850.06
Suma activo fijo $602,679.00 Capital social
Activo diferido $79,200.00
Total de activos $1,019,821.12 Suma pasivo mas capital $1,019,821.12
4.4.5 Capital de trabajo
El capital de trabajo es la inversión adicional liquida que debe aportarse para que la
empresa empiece la elaboración del producto. Contablemente se define como activo circulante
menos pasivo circulante. A su vez el Activo circulante se conforma de los rubros: valores e
inversiones, inventarios y cuentas por cobrar; Por otro lado el Pasivo circulante se conforma de los
rubros: Sueldos y salarios, proveedores, impuestos e intereses. Tomando en consideración que
estos datos los encontramos en la tabla “Estado de Resultados”, el Capital de trabajo queda
determinado como se muestra a continuación:
Capital de Trabajo = AC-PC
$337942.1174 - $168971.058
Capital de Trabajo = $168,971.06
4.4.6 Estado de Resultados Pro forma
El Estado de Resultados Pro Forma o proyectado es la base para el cálculo de los Flujos
Netos de Efectivo (FNE), con los cuales se realiza la evaluación económica, este mismo se
73
encuentra afectado por la inflación pronosticada correspondiente a cada uno de los periodos a
evaluar.
La finalidad del análisis de este estado de resultados es calcular la utilidad neta y los flujos
netos de efectivo (FNE) del proyecto, que son en forma general, el beneficio real de la operación
de la planta y que se obtiene al resta a los ingresos los distintos costos en los que incurre la
empresa y los impuesto que se deben pagar.
El Estado de Resultados de la empresa La Fabrica del Sabor S.A. de C.V. y sus FNE para
los próximos 5 años se muestra a continuación:
Estado de Resultados Pro Formar (en Miles de Pesos)
PERIODOS 0 1 2 3 4 5
Producción 697,856 697,856 697,856 1,395,712 1,395,712 1,395,712
+ Ingresos $10,817$11,445$11,850$24,537 $25,416 $26,323
- Costos de producción $3,302 $3,426 $3,546 $3,672 $3,803 $3,938
- Costos de admón. $518 $538 $557 $577 $597 $618
- Costos de ventas $142 $147 $153 $158 $164 $170
= Utilidades antes de impuestos $6,855 $7,111 $7,361 $7,624 $7,895 $8,176
- ISR $28 $29 $30 $31 $32 $33
- Imp. Sobre nomina $7 $7 $7 $7 $8 $8
= Utilidades después de impuestos $6,820 $7,075 $7,324 $7,585 $7,855 $8,135
+ Depreciación $103 $106 $110 $114 $118 $122
= FNE $6,923 $7,182 $7,434 $7,699 $7,973 $8,257
4.4.7 Tasa Interna de retorno y Valor Presente Neto
La Tasa Interna de Retorno, es llamada así debido a se supone que el dinero que se gana
año con año es reinvertido en su totalidad a la empresa. Este indicador mide el rendimiento de la
inversión total asignada al proyecto, sin distinguir si los recursos son propios o ajenos. Se necesita
un punto de comparación y análisis, para poder determinar si el retorno de la inversión es
adecuado o no, la Temar debe calcularse y utilizarse como punto de comparación.
Se utilizara una TEMAR mixta ya que el capital con el que se trabajara es proporcionado
tanto por los accionistas de la empresa como mediante un financiamiento. Como la aportación
74
obtenida del financiamiento es mayor a la que se necesita aportar mediante el financiamiento, se
determino su valor será de:
TEMAR Mixta = 45.95%
La TIR puede definirse como el porcentaje o interés mínimo que se pretende ganar como
premio al riesgo en la inversión, este es por comparación e igualdad. Se puede expresar como:
P = FNE1/(1+i)1+ FNE2/(1+i)2+ FNE3/(1+i)3+ FNE4/(1+i)4+ FNE5/(1+i)5
En donde P = Capital aportado por los inversionistas.
FNE= Flujo Neto de efectivo.
i= Es el interés que satisface la ecuación.
Por lo tanto la formula anterior quedaría como:
$350,850.00= $7,181,622.74/(1+i)1+ $7,434,415.86/(1+i)2+ $7,699,081.07/(1+i)3+
$7,973,168.35/(1+i)4+ $7,973,168.35/(1+i)5
La que satisface la ecuación es= 19.659%, un valor aceptable para la TIR es de 20%,
prácticamente se está alcanzando el valor esperado; si se desea que el valor de la TIR aumente
se pueden aplicarse alguna de las siguientes medidas:
Bajar un poco el interés como premio al riesgo de los inversionistas ya que tiene un valor
muy alto del 62.99%
Ya que el monto del financiamiento es mayor a la inversión aportada por los accionistas el
valor de la TMAR comparado con la TIR es mayor, eso significa que saldrá más caro producir con
el financiamiento que si el capital fuera propio, esto puede ser un valor esperado en estos casos,
pero para satisfacer el valor de la TIR mayor o igual a 20% se puede reducir el monto solicitado
como financiamiento y aumentar el la aportación de los accionistas.
El Valor Presente Neto (VPN) es el resultado de descontar a la inversión inicial los Flujos
Netos de Efectivo, para determinar el poder adquisitivo de la inversión después de ser utilizada por
un periodo de tiempo. Si el valor del VPN es mayor a cero se determina que existen ganancias; si
es igual a cero, se determina que le poder adquisitivo del capital no ha aumentado y por lo tanto
no se han obtenido ganancias, aunque tampoco se han tenido pérdidas. Si el VPN es menor a
cero es claro que ha habido pérdidas durante los periodos de operación de la empresa. En
nuestro caso podemos determinar que se han tenido ganancias a través del tiempo supuesto de
operación.
75
VPN = P-FNE1/(1+i)1+ FNE2/(1+i)2+ FNE3/(1+i)3+ FNE4/(1+i)4+ FNE5/(1+i)5
VPN = 149151.026
4.4.8 Principales Razones Financieras
Existen técnicas que no toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo y que
propiamente no están relacionadas en forma directa con el análisis de la rentabilidad económica,
si no con la evaluación financiera de la empresa, tal es el caso del análisis de las razones
financieras. Este tipo de análisis es válido debido a que los datos con que se calculan provienen
de un estado de resultado, el cual toma información en un punto de tiempo de la empresa.
La Tasa de liquidez mide la capacidad de la empresa para cumplir con las obligaciones
contraídas al momento de una compra a crédito a corto plazo, a continuación se presenta la Tasa
del circulante que o Razón circulante que es el resultado de dividir el Activo circulante entre el
Pasivo circulante, esta tasa es la más utilizada para medir la solvencia a corto plazo. Un valor
aceptable para esta tasa es de 2.
TL = AC / PC = $337,942.12 / $168,971.06 = 2
La empresa cuenta con la liquidez suficiente de cumplir con los compromisos adquiridos
por medio de las compras realizadas a crédito.
La Razón Financiera del endeudamiento mide el grado en que la empresa se ha
financiado por medio de la deuda. La Tasa de Endeudamiento o de la Deuda es el resultado de
dividir la deuda total entre el monto total de los activos adquiridos por la empresa. Un valor
máximo aceptable, por las características económicas de nuestro país, es del 33%.
TD = Deuda / Total de activos fijos = $500000 / $266,595.00 = 1.87
Esto significa que la empresa tiene la liquides suficiente para cubrir la deuda de
financiamiento. Ya que se puede cubrir casi 2 veces con los compromisos contraídos solicitando el
crédito a una institución bancaria.
Razón financiera del rendimiento del capital
Esta razón se refiere a los rendimientos que tiene cada uno de los socios por su
participación de inversión en el proyecto, en otras palabras equivale el rendimiento percibido sobre
la inversión de los accionista.
76
Utilidad antes de impuesto/Capital contable = 6851753.86 /350850.05 =19.53%
Con el cálculo de esta razón financiera se puede determinar que el proyecto es muy
rentable ya que por cada peso que se invierta se tendrá una ganancia de casi el 20%.
4.4.9 Punto de equilibrio
4.4.10 Flujo neto de efectivo
El siguiente cuadro muestra el cálculo de los flujos netos de efectivo a través de los 5
periodos de evaluación. Se puede observar que en todos los periodos se tienen ganancias
independientemente que están afectados cada uno de los rubros por la inflación pronosticada para
cada uno de los periodos siguientes:
PERIODOS 0 1 2 3 4 5
Producción 697,856 697,856 697,856 1,395,712 1,395,712 1,395,712
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
0
2826
5652
8478
11304
14130
16956
19782
22608
Valor de las ventas en pes os C os to Tota l
77
+ Ingresos $10,817 $11,445 $11,850 $24,537 $25,416 $26,323
- Costos de prod. $3,302 $3,426 $3,546 $3,672 $3,803 $3,938
- Costos de admón. $518 $538 $557 $577 $597 $618
- Costos de ventas $142 $147 $153 $158 $164 $170
= Utilidades antes de
impuestos $6,855 $7,111 $7,361 $7,624 $7,895 $8,176
- ISR $28 $29 $30 $31 $32 $33
- Imp. Sobre nomina $7 $7 $7 $7 $8 $8
= Utilidades después de
impuestos $6,820 $7,075 $7,324 $7,585 $7,855 $8,135
+ Depreciación $103 $106 $110 $114 $118 $122
= FNE $6,923 $7,182 $7,434 $7,699 $7,973 $8,257
78
CONCLUSIONES
Al término del desarrollo de todo el proyecto hemos realizado un análisis minucioso de
toda la información generada, por lo cual concluimos que:
El segmento de mercado al cual dirigiremos el producto tiene el siguiente perfil:
personas consumidoras de cerveza de 18 a 30 años, sexo indistinto, sin afectación del
estrato social; lo cual hace de Xhela-Activo, un producto con amplias expectativas de
aceptación y consumo.
Las condiciones actuales del mercado nos indican que Xhela-Activo tiene amplias
posibilidades de penetrar y posicionarse en el mercado y a través del tiempo,
aumentar el alcance de mercado y convertirse en el líder, a pesar de las condiciones
adversas que se proyectaron en el estudio, tal es el caso del incremento en el
impuesto a la cerveza y una inflación real mayor a la prevista.
Los atributos del producto mas importantes para los consumidores tienen que ver
específicamente con las características de percepción sensorial, la versatilidad y
practicidad, además, de los beneficios sociales que se obtienen al usar el producto.
Con las características propuestas en el diseño de producto, sobrepasamos los
requerimientos del cliente, añadiendo, valores agregados a Xhela-Activo.
La conformación del final será a partir de las características tangibles y tangibles, es
primordial para Xhela-Activo observar constantemente el mercado y adaptarse.
La competencia existente abarca una porción muy pequeña del mercado objetivo, por
lo cual hay un espacio muy holgado para la introducción de Xhela-Activo. Los
productos de la competencia cuentan en general con grandes áreas de oportunidad, lo
que aunado a las ventajas competitivas de nuestro producto, genera la oportunidad de
convertirnos en lideres de mercado.
En lo referente a la parte técnica, la maquinaria y los equipos requeridos para todos
los procesos son tecnológicamente accesibles y con un costo bajo, ya que en el
mercado se cuenta con la maquinaria, equipo, recursos humanos y proveedores de
materia prima. La propuesta de diseño de la planta es lo suficientemente flexible para
poder responder a las variaciones de demanda de Xhela-Activo y a la producción de
otros productos. La instalación de la productora es conveniente.
El costo monto calculado para la instalación de la planta productora.
79
Con base en los datos obtenidos concluimos que si existe una demanda potencial
insatisfecha suficiente y conveniente para la instalación de la planta productora de Xhela-Activo.
Asimismo hemos determinado que el producto dentro de su nicho de mercado presentara una
demanda creciente
De igual forma el crecimiento en la oferta y en el número de los oferentes registrado en
fechas recientes es el reflejo de la oportunidad de negocio en este nicho aunado a la falta de
presencia de un producto dominante, lo cual nos da la oportunidad de lograr un posicionamiento y
arraigo en el mercado.
Este último nos ayuda a posicionarnos entre las cadenas de distribución de los
supermercados, mini súper, abarroteros centros de consumo.
Finalmente concluimos que la carencia de publicidad y difusión de los productos
consumidores nos da la oportunidad de crear un concepto nuevo para los consumidores el cual
según el estudio será bien aceptado.
Mediante los estudios que componen el plan de negocios para la fabricación de Xhela-
Activo, se determino que es factible la producción y comercialización del producto que faciliten la
operación. Así mismo se determino la conveniencia económica del proyecto y se pronostico cual
sería el periodo en que se recuperara la inversión.
Al aplicar las principales razones financieras al plan de negocios se determino que nos es
mas caro producir con el dinero de un financiamiento que si la inversión se
absorbiera completamente por los integrantes del equipo de trabajo o accionistas, sin embargo el
proyecto es rentable ya que las ganancias permiten el cumplimiento de los compromisos
adquiridos por este rubro. Lo anterior se ve reflejado en el Balance proforma para los primeros 5
años de operación de la empresa La Fabrica del Sabor S.A. de C.V. en donde al final de cada año
se observan ganancias significativas.
Con todo lo anterior se puede determinar que el Plan de Negocios muestra la viabilidad
completa que significa la puesta en marcha de la Fabrica del Sabor S.A. de C.V., para la
fabricación de Xhela-Activo, como producto principal; sin olvidar que de este se puede derivar
otros productos similares y a través del crecimiento de la empresa se puede inovar y renovar los
productos basados en las expectativas del cliente.
80
BIBLIOGRAFÍAS
Bibliografías Literarias
Brillat-Savarin, Jean Anthelme, Fisiología del Gusto (del francés Physiologie du goût) ,
Francia,1825
Charalambous, George & Spanier, Arthur M.,Food Flavor And Chemistry: Explorations Into The
21st Century", Royal Society of Chemistry, U.S.A, 2005.
Fisher, C. & Scott, T.R, Flavores de los Alimentos, Editorial Acribia, Zaragoza, España 2000
Baca Urbina, Gabriel, Evaluación de proyectos, Quinta edición, Editorial Mc. Graw Hill, México,
2006
Miguel Calvo Rebollar, Aditivos Alimentarios. Propiedades, aplicaciones y efectos sobre la salud.
, Editores, Zaragoza (1991). 155 págs.
Spag Chain, Nassir & Spag Chain, Reynaldo, Preparación y evaluación de proyectos, Segunda
Edición, México, 1991
Bibliografías electrónicas
Instituto Nacional de Estadísticas y Geografía
www.inegi.org.mx
Plan de Negocios
http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_negocio
Investigación de Campo
http://www.mitecnologico.com/Main/InvestigacionDeCampo
Tesis: Factibilidad económica para la relocalización de una planta
http://itzamna.bnct.ipn.mx:8080/dspace/bitstream/123456789/3169/1/I2.1107.pdf
Maquinaria y equipos
81
http://www.ciberteca.net/equipos-para-purificadoras-y-embotelladoras-de-agua-purificada-y-
mineral/linea-llenado-botella-pet/llenadora-de-botella-PET-GWTGCP-12.htm
Tarifas Vigentes de CFE
http://www.cfe.gob.mx/aplicaciones/ccfe/tarifas/tarifas/Tarifas.asp?Tarifa=CMAMT
Tarifas de Agua Potable en el Distrito Federal
http://www.conagua.gob.mx/CONAGUA07/Noticias/Distritofederal.pdf
Propuesta de la Asociación Nacional de Fabricantes de Cerveza y de la Camara Nacional de
la Industria de la Cerveza y la Malta. I Convención Hacendaría.
http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=284200&tabla=notas)
Plan de negocios
http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_negocio
Investigación de mercado.
http://www.mitecnologico.com/Main/InvestigacionDeCampo
Propuesta de la Asociación Nacional de Fabricantes de Cerveza y de la Cámara Nacional de
la Industria de la Cerveza y la Malta. I Convención Hacendaría.
http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=284200&tabla=notas
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82
ANEXOS
Anexo No. 1 Cuestionario de Diagnostico
1¿Cuántas cervezas a la
semana consumes?02-04 04-08 08-12 12-16 16-20 Más de 20
2¿Prefieres cerveza clara u
obscura?
3¿Te gustan las cervezas
preparadas?
4¿Prefieres cerveza natural o
preparada?
5
¿De las cervezas que consumes a la semana
cuantas cervezas son
preparadas?
Ninguna 02-04 04-08 08-12 12-16 16-20 Más de 20
Michelada CubanaClamato con cerveza
Michelada tropical
chamochela
7 ¿Por qué?
8
¿Te gustaría descubrir nuevos sabores ó prefieres los
tradicionales?
9
¿Qué otros sabores te
gustaria probar en la cervezas preparadas?
Cuestionario No. 1 Calculo de la Muestra
6
¿Qué Sabor prefieres cuando consumes cerveza
preparada?
Clara Obsucra
Si No
Natural Preparada
Nuevos Tradicionales
83
Nombre del encuestador Fecha:
Zona: Sexo:
Edad:
Instrucciones: Marque con una X la opción que refleje mejor su parecer
1. ¿Consumes cerveza preparada? SI NO
2. ¿Ordena de acuerdo a tu gusto los siguientes sabores de cervezas preparadas?(Considerando que el que 5 es el que más te agrada y 1 es el que menos te agrada)
Michelada (Sal, limón y chile )
Cubana (Sal, limón, chile, salsa tabasco, salga maggie)
Clamato con cerveza (Clamato, sal , limón, chile piquin)
Michelada tropical (Fruta, sal y limón)
Otros, ¿Cual?
3. ¿Cuantas cervezas preparadas consumes al mes?
Cuantas De que presentación
4. Conoces un producto para prepara micheladas de manera instantánea? SI
NO5. ¿Conoces alguna de estas marcas?
MichelaMix 15.9 Easy Drink 15.5 Otra, ¿Cual?
Michemix 18.92 Maggie(rafa) 15.12
6. ¿La has consumido? SI NO
¿Cuál ó Cuales?
7. Que tan bueno es el sabor que ofrecen los sabores anteriores en comparación con una michelada tradicional?
Excelente Bueno Malo
Muy Bueno Regular
8. ¿Dónde has encontrado esos productos?
Tiendas de la esquina Tiendas de autoservicio
Otros, ¿Cual?
¿Que consideras que le hace falta al producto para mejorarlo?
Sabor Color Aroma Presentación
Practicidad Otro, ¿Cúal?
9. ¿Comprarías un producto para preparar una michelada que mejore el sabor
NO
¿Donde te gustaria consumir este producto?
En el antro En una bar En tú casa
10. ¿Cuánto pagarías en un rango de $1 á $30 por un producto para preparar una michelada de manera practica y sencilla?
En una fiesta
tradicional con ingredientes naturales? SI
Anexo No. 2 Cuestionario para la Descripción de Características Objetivo
84
Anexo No. 3 Prueba de Consumidores
Filtros
¿Eres consumidor de cerveza? __________________________
¿Qué tan seguido tomas cerveza? _____________________
Nombre del entrevistado ________________________________________________ Folio
___________
Edad _________________
Sexo Femenino 1 Masculino 2
Primer producto evaluado 294 537
Segundo producto evaluado 294 537
Introducción
Hola soy _________________________________
Evaluación Monádica del Primer Producto
i. Apariencia.
Por favor observa la apariencia de la siguiente Cerveza.
1. ¿Qué tanto te gustó la apariencia de la Cerveza que acabas de observar?. (MOSTRAR
TARJETA)
Me gustó mucho Me gustó Ni me gustó mi me
disgustó
Me disgustó Me disgustó
muchísimo
5 4 3 2 1
2. ¿Qué te gustó?
3. ¿Qué te disgustó?
4.¿Por qué?
85
ii. Olor
Por favor huele la cerveza
5. ¿Qué tanto te gustó la cerveza que acabas de oler?. (MOSTRAR TARJETA)
Me gustó mucho Me gustó Ni me gustó mi me
disgustó
Me disgustó Me disgustó
muchísimo
5 4 3 2 1
6. ¿Qué te gustó?
7. ¿Qué te disgustó?
8. ¿Por qué?
iii. Sabor
Por favor prueba la cerveza
9. ¿Qué tanto te gustó la cerveza que acabas de probar?. (MOSTRAR TARJETA)
Me gustó mucho Me gustó Ni me gustó mi me
disgustó
Me disgustó Me disgustó
muchísimo
5 4 3 2 1
10. ¿Qué te gustó?
11. ¿Qué te disgustó?
12. ¿Por qué?
iv. Preguntas diagnostico.
13. Con base en la experiencia que tuviste al probar la cerveza y de acuerdo a tu gusto, ¿qué
tanto te gustó el sabor a cerveza?
Sabe mucho más a
cerveza de lo que a
mí me gusta
Sabe un poco más a
cerveza de lo que a
mí me gusta
Tiene el sabor a
cerveza justo como a
mi me gusta
Sabe un poco men
a cerveza de lo que a
mí me gusta
Sabe mucho menos
a cerveza de lo que
a mí me gusta
5 4 3 2 1
14. Con base en la experiencia que tuviste al probar la cerveza y de acuerdo a tu gusto, ¿qué
tanto te gustó el sabor amargo
86
en la cerveza?
Sabe mucho má
amargo de lo que a
mí me gusta
Sabe un poco más
amargo de lo que a
mí me gusta
Tiene el sabor
amargo justo como a
mi me gusta
Sabe un poco
amargo de lo que a
mí me gusta
Sabe mucho menos
a cerveza de lo que
a mí me gusta
5 4 3 2 1
15. Con base en la experiencia que tuviste al probar la cerveza y de acuerdo a tu gusto, ¿qué
tanto te gustó el sabor acido de la cerveza?
Sabe mucho más
ácido de lo que a mí
me gusta
Sabe un poco más
ácido de lo que a mí
me gusta
Tiene el sabor ácido
justo como a mi me
gusta
Sabe un poco menos
ácido de lo que a mí
me gusta
Sabe mucho menos
ácido de lo que a mí
me gusta
5 4 3 2 1
16. Con base en la experiencia que tuviste al probar la cerveza y de acuerdo a tu gusto, ¿qué
tanto te gustó lo picante de esta cerveza?
Sabe mucho más
picante de lo que a
mí me gusta
Sabe un poco más
picante de lo que a
mí me gusta
Tiene el sabor
picante justo como a
mi me gusta
Sabe un poco menos
picante de lo que a
mí me gusta
Sabe mucho menos
picante de lo que a
mí me gusta
5 4 3 2 1
17. Con base en la experiencia que tuviste al probar la cerveza y de acuerdo a tu gusto, ¿qué
tanto te gustó la cantidad de sal en la cerveza?
Sabe mucho más a
sal de lo que a mí me
gusta
Sabe un poco más a
sal de lo que a mí me
gusta
Tiene el sabor a sal
justo como a mi me
gusta
Sabe un poco menos
a sal de lo que a mí
me gusta
Sabe mucho menos
a sal de lo que a mí
me gusta
5 4 3 2 1
18. Con base en la experiencia que tuviste al probar la cerveza y de acuerdo a tu gusto, ¿qué
tanto te gustó el sabor a limón de la cerveza?
87
Sabe mucho más a
limón de lo que a mí
me gusta
Sabe un poco más a
limón de lo que a mí
me gusta
Tiene el sabor a
limón justo como a
mi me gusta
Sabe un poco menos
a limón de lo que a
mí me gusta
Sabe mucho menos
a limón de lo que a
mí me gusta
5 4 3 2 1
19. Con base en la experiencia que tuviste al probar la cerveza y de acuerdo a tu gusto, ¿qué
tanto te gustó la intensidad del sabor de la cerveza?
Muchos mas fuerte
de lo que a mí me
gusta
Mas fuerte de lo que
a mí me gusta
Justo la intensidad
de sabor que mi me
gusta
Mas débil de lo que
a mi me gusta
Mucha mas débil de
lo que a mí me gusta
5 4 3 2 1
20. ¿Qué tanto te gustó el sabor en tu boca después de tomar la Cerveza que acabas de tomar?.
21. ¿Qué te gustó?
22. ¿Qué te disgustó?
23.¿Por qué?
FIRMA DEL ENTREVISTADOR:
__________________________________________________________________
Me gustó mucho Me gustó Ni me gustó mi me
disgustó
Me disgustó Me disgustó
muchísimo
5 4 3 2 1