insanamente simple

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Insanamente simple La obsesin que llev al xito de Apple

Ken Segall

RESUMEN EJECUTIVO La simplicidad funciona. Esta es la obsesin que le ha valido a Apple su increble xito. Y es que la simplicidad era casi una religin para Steve Jobs.

Por qu funciona la simplicidad? Lo cierto es que todos la preferimos. Los seres humanos estamos predispuestos a las soluciones simples.

Si logramos hacerle un altar a la simplicidad en el centro de la empresa, lograremos sin duda que esta llegue a alturas inimaginables.

Simplicidad 1: Pensamiento brutal

Para simplificar las cosas hay que estar preparado para ser franco cuando las personas se desvan hacia la complejidad. Hay que ser honesto cien por ciento del tiempo, incluso si eso es de mala educacin. La mayora de las historias que se han contado sobre Steve Jobs en los ltimos aos destacaron su agresividad y sus maneras bruscas con los empleados, provee-dores y con cualquier persona que entr en contacto con l. Eso puede ser cierto, pero el hecho es que Jobs nunca se preocupaba por ser amable ni tampoco por ser mezquino. Era directo con la gente y les deca lo que pensaba, incluso aunque los hiciera sentir incmodos.

Es cierto que la claridad impulsa una organizacin hacia ade-lante y la obliga a hacer su mejor trabajo, sin embargo, la claridad al trabajar no puede ser ocasional, debe ser una fuerza omnipresente las veinticuatro horas del da. La claridad no tiene prisioneros sino va al grano. Jobs exiga comunicaciones directas a los que trabajaban con l al igual que l lo haca. Y por eso convirti a Apple en una mejor compaa. Jobs tambin fue brutal con todo aquel en el cual confiaba en un cien por ciento y que no entregaba su mejor trabajo. Se senta muy feliz al reconocer a la gente que estaba haciendo un buen trabajo; pero si reciba una propuesta deficiente, la devolva con la observacin: Ah, as que usted pone al equipo B en este caso, verdad?"

Jobs era hbil para decirle a la gente, en trminos claros, lo que hacan bien y dnde necesitaban mejorar. Si bien este tipo de franqueza caus algunos momentos incmodos, tambin tuvo el efecto de hacer que todo el mundo supiera lo que tena que hacer en el futuro para ganar. Esto funcion en Apple para

el beneficio de todos y provoc que todo el mundo hiciera su mejor trabajo. Esta es una leccin que se puede y se debe aplicar ms ampliamente.

Simplicidad 2: Pensar en pequeo

Los grupos pequeos de personas inteligentes siempre hacen un mejor trabajo que los grupos grandes. Para simplificar las cosas, las nicas personas en la habitacin deben ser las que estn all por una razn especfica.

Cuando se trata de hacer las cosas y se tiene sentada en la mesa ms gente de la necesaria, es probable que surja la com-plejidad. Apple siempre ha sido impulsada por un pequeo grupo de personas muy inteligentes y muy creativas, y esta es una de las claves de su xito continuo.

Si los equipos de proyectos se mantienen pequeos, las perso-nas con talento pueden asumir responsabilidades reales que les permitan destacarse en lugar de sentir que estn simplemente impulsando las ruedas. Cuando los grupos se hacen ms gran-des, se pasa ms tiempo dedicado a mantenerlos a todos coor-dinados y tambin se vuelve ms difcil obtener retroalimenta-cin de todos. Por estas y otras razones, los grupos pequeos son la forma ms eficiente de proceder.

Simplicidad 3: Eficiencia minimalista

Hay que concentrarse en lo que se hace bien y encontrar la manera de dar a la gente ms de lo que quiere. Si alguien se centra en su genialidad, el cielo es el lmite.

Steve Jobs fue famoso por regresar a Apple en 1998 despus de un exilio de once aos y por la transicin de la empresa para convertir una serie de productos como Quadra, Performa, Macintosh LC, PowerBook, Power Macintosh y muchos ms en slo cuatro: ordenadores porttiles para consumidores y profesionales y ordenadores de escritorio para consumidores y profesionales. Adems, ahorr millones a Apple que le abrie-ron el camino para que la empresa trabajara en dispositivos de consumo, como el iPod, iPhone, iPad y as sucesivamente.

La mayora de las empresas se contentan con lanzar un montn de modelos con la esperanza de que a los consumidores les gusten y los compren. Apple no hace eso, ella trata de comer-cializar productos de clase mundial, y tambin proporcionar una experiencia de compra que sea simple y sin complicacio-nes. Apple minimiza deliberadamente las opciones de compra para hacerla ms simple.

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El enfoque de Apple menos es mejor que le da a su lnea de productos est en desacuerdo con lo que casi todos los fabri-cantes estn haciendo. La mayora de los vendedores de orde-nadores tienen una cartera de mquinas diferentes y averiguar lo que quiere el cliente es un trabajo duro. Apple rompe todo con dos preguntas:

- Quiere un ordenador porttil o de escritorio? - Necesita una mquina profesional de alta potencia o ser suficiente un modelo bsico?

Lo minimalista tambin juega un papel importante en la co-mercializacin. Los mejores anuncios siempre se centran en un aspecto clave en vez de nombrar un exceso de aspectos.

La mayora de las empresas tienen una habilidad especial para tomar una idea simple y complicarla. Tambin es comn que las propuestas de mercadeo tengan que pasar por un comit de personas que deben firmar los anuncios antes de que puedan ser utilizados. No es de extraar que la creatividad de los anuncios publicitarios que pasan por ese tipo de proceso ter-mine siendo tmida y suave. Si se desea que la comercializa-cin sobresalga, se debe tener una sola idea simple y encontrar maneras creativas de expresarla con claridad.

Simplicidad 4: Pensar en movimiento

Hay que obtener un plan y mejorarlo sobre la marcha en lugar de parar para analizar lo que se debera estar haciendo. A la simplicidad le encanta el movimiento para alimentar la llama.

Los plazos del proyecto aparecen en por lo menos cuatro variedades bsicas de negocios: sin prisa, apretados, relajados o imposibles. Aunque pueda sonar contradictorio, la mejor manera de arruinar un proyecto es permitir demasiado tiempo para que pueda ser concluido. Eso le da a la gente demasiado tiempo para tener dudas y revisar los temas una y otra vez. Un calendario apretado parece funcionar mejor para hacer las cosas con la mxima eficiencia. Un aspecto vital de la simple-cidad es mantener todo en movimiento. Apple apunta alto con sus nuevos productos, pero es realista. El primer iPod fue un reproductor de msica porttil y el primer iPhone no soportaba aplicaciones. Fue solo despus de que Apple ofreci estos pro-ductos a los consumidores cuando la compaa inici la inge-niera del iPod para manejar tambin fotos, videos, podcasts, etc. Lo mismo ha sucedido con el iPhone, ya que tambin se ha integrado con las aplicaciones.

Apple ha lanzado un producto revolucionario ms de una vez y de inmediato se puso a trabajar en desarrollar la versin 2.0. Entonces, cuando los competidores lanzan sus distintas ofertas, Apple es capaz de recuperar el liderazgo del mercado con el lanzamiento de su producto de nueva generacin. Las caracte-rsticas ms populares de la versin anterior son el punto de partida para el siguiente producto. As es que Apple tiene la oportunidad de renovar su liderazgo cada vez. En otras palabras, Apple es una empresa en constante movimiento.

Simplicidad 5: Pensar en conos

Al mercadear, debemos crear un material que comunique lo que representan los valores fundamentales de una manera memorable y grfica, que se destaque.

Cuando Steve Jobs volvi a Apple, la compaa estaba en una espiral de muerte corporativa. Pero en lugar de buscar maneras de reducir esa espiral, Jobs increment el gasto de mercadeo. Se puso en marcha una campaa de construccin de la marca que se conoci como Think Different.

La campaa Think Different fue impresionante por su senci-llez. En lugar de publicidad para una variedad de productos, haba un solo foco cada trimestre. Think Different posicion a Apple junto a algunas de las personas ms emblemticas e influyentes de la historia como Henry Ford y Albert Einstein. Tambin se posicion junto a los que dieron un paso fuera de los lmites del pensamiento tradicional, como: Alfred Hitch-cock, el Dalai Lama, Bob Dylan y Martin Luther King, Jr. Los anuncios de Think Different no mencionaban ningn pro-ducto o precio, pero enviaban seales sutiles de que estas per-sonas habran utilizado un ordenador Apple si estos hubieran estado disponibles en sus respectivas pocas.

Think Different le dio a Jobs el tiempo para retomar y revi-talizar el equipo de desarrollo de productos de Apple, que luego desarrollara y presentara al mercado el iMac, el nuevo Mac Pro, el PowerBook, el iPod, el iPhone, el iPad y algo ms.

Simplicidad 6: Pensar en los nombres

La denominacin de los productos es un arte en s mismo. Si se puede llegar a algo simple y memorable, como iMac o iPhone, la comercializacin ya comienza bien.

El enfoque que le da Apple a los nombres busca ser coherente. Nombra todos sus ordenadores con Mac y todos sus dispo-sitivos de consumo van con el prefijo i. La estructura de los nombres es coherente y previsible, aparte de que todo el mun-do sabe que es un producto de Apple por su nombre. Cuando otras compaas telefnicas salen con productos como Ilumi-na, Astound, Droid, etc., no es de extraar que el iPhone sobresalga.

Simplicidad 7: Pensar de manera casual

Las reuniones formales grandes son un increble gasto de recursos, sobre todo de tiempo. Apple hace reuniones infor-males y casuales en las que hay que ir al grano.

Lo usual es que las empresas gasten un montn de tiempo y esfuerzo en hacer presentaciones formales a los asesores y mandos medios. Esto es todo lo contrario de lo que sucede en Apple. En lugar de las reuniones oficiales, Apple hace reu-niones informales de pequeos grupos que hacen preguntas, hacen sugerencias y debaten sobre el terreno, luego todos vuel-ven al trabajo. La mejor manera de presentarle una idea a




Steve Jobs era ser respetuoso con su tiempo. Jobs no necesita-ba una larga explicacin de lo que ya saba. Tampoco necesita-ba una presentacin formal con toda la parafernalia. El mejor enfoque era comprometer a Steve Jobs en una breve conversa-cin y luego dejar que su cabeza volara. Y cuanto ms breve y conciso fuera, mejor.

Simplicidad 8: Pensar humanamente

La forma ms poderosa de simplicidad se conecta directamen-te con la humanidad. Si se apela a las emociones de las perso-nas, estas responden con pasin y entusiasmo.

El primer gran xito de Apple en dispositivos de consumo fue el iPod, gracias a que la compaa se esforz por simplificar los reproductores de msica digital. En la prctica, Apple ter-min creando un aparato y un ecosistema de msica digital que apel a sentimientos humanos, ya que eliminaba las barre-ras habituales de la tecnologa.

El verdadero genio de Apple es que ve y habla con el potencial humano. En cambio, las dems compaas piensan slo en trminos de productos y servicios por s mismos.

Incluso la forma en que Apple habla sobre sus productos refle-ja su deseo de tocar las emociones humanas. Apple podra ha-ber descrito el iPod original como un reproductor de msica digital de 6.5 onzas, con una unidad de cinco gigabytes minia-turizado. Pero simplemente dijo: 1.000 canciones en tu bolsi-llo. Esa es la manera como los seres humanos se comunican y es un sello distintivo de la simplicidad en el trabajo. Es adems la manera en que Apple se conecta con los consumidores; es decir, poniendo las cosas en trminos humanos, usando las palabras que la gente usa todos los das.

Simplicidad 9: Pensar con escepticismo

Para mantener las cosas simples de verdad hay que aceptar el consejo de los expertos, pero nunca sus rdenes. Los abogados son completamente necesarios. Debemos confiar totalmente en la experiencia de los mismos para proteger los derechos de propiedad. Pero hay que tener en cuenta que los abogados no tienen una idea clara de los grandes temas o de los matices de la comercializacin. Por tanto, rechazar el consejo de un experto y en cambio hacer lo que nos parezca es siempre una opcin.

Cuando Apple estaba a punto de lanzar el iPhone original, los abogados sealaron que Cisco ya estaba vendiendo un telfono con el mismo nombre. El iPhone de Cisco nunca haba sido un producto exitoso pero ellos haban registrado la marca iPhone en 1999. Entonces los abogados de Cisco y de Apple nego-ciaron un acuerdo que le permitira a Apple utilizar esa marca. Pero Jobs decidi no firmarlo y lanz el iPhone de todos mo-dos. Al final, Cisco emprendi una accin legal, pero ms adelante se lleg a un acuerdo con Apple en trminos no

revelados y Apple termin con la marca iPhone que ahora es excepcionalmente valiosa en s misma.

A veces, para simplificar las cosas, debemos estar preparados para asumir riesgos.

Simplicidad 10: Pensar en la guerra

Cuando las ideas se enfrentan a un desafo de vida o muerte y hay que ir a la guerra, debemos ir con todo. No debemos buscar una pelea justa sino usar la fuerza extrema. Apple ha estado en guerra con Intel en varias ocasiones, con Microsoft y con Dell. En cada una de estas ocasiones, lo mejor para Apple ha sido apuntar al enemigo porque esto ha permi-tido que todo el mundo se concentre. Si identificamos un ene-migo pblico, debemos usar una fuerza abrumadora para pelear la batalla. Pero tambin debemos recordar que la simpli-cidad es la mayor arma de negocios de todos los tiempos.

Cuando Apple pens en los telfonos inteligentes, estos ya tenan seis aos de experiencia antes de que lanzaran el iPod e iTunes. Los telfonos de la poca eran en su mayora aburridos y poco elegantes. Los fabricantes de telfonos no pensaban que deban ser amigables. En consecuencia, a nadie le encan-taba su telfono. El BlackBerry se apropi del mercado de los smartphones desde el principio. Pero el taln de Aquiles de BlackBerry fue que era complicado y haba que conocer de tecnologa para sacarle el mximo provecho.

El enfoque de Apple fue llegar a un telfono que era en parte un iPod y en parte un dispositivo para Internet, que fuera tan fcil de operar que ni siquiera se necesitara leer un manual. El iPhone sali y la gente se enamor de l. Con el lanzamiento del iPhone, Apple fue a la guerra no slo con el BlackBerry sino tambin con todos los otros fabricantes de telfonos, como Motorola, LG y Nokia, as como con las propias redes de telefona. Y el resultado final? En el tercer trimestre de 2011, Apple tena una participacin de apenas 4% del mercado de smartphones, pero ms de la mitad de las ganancias de toda la industria.

Conclusin: Pensar diferente

Si buscamos el poder de la simplicidad, debemos tratar de pen-sar diferente de los dems. Las empresas que aprovechan ese poder, siempre se destacan entre la multitud.

La aplicacin de los principios de simplicidad pueden llevar a una idea comn hasta alturas extraordinarias pero hay que te-ner en cuenta que una idea simple no es automticamente una mejor idea. Por tanto, tambin debemos contar con las perso-nas ms creativas del sector.

Cuando se aplica cuidadosamente, la simplicidad puede inyec-tarle energa a todo lo que vale la pena hacer. No hay ninguna razn por la cual la simplicidad no pueda impulsar a una empresa hacia lo alto.




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Ttulo original: Insanely Simple

Editorial: Portfolio Hardcover

Publicado en: Enero de 2012

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