innovación de las industrias textiles variable distribución toda empresa necesita conseguir que su...

Master Universitario en

Innovación de las Industrias Textiles

Módulo

Caracterización del mercado y de la empresaCaracterización del mercado y de la empresa

Asignatura

Análisis del mercado y Canales de distribución

1Master Universitario en Innovación de les industrias textiles

© Copyright System Group.

Sesión

Canales de distribución

Juan Luis de los Ríos Sánchez

Sabadell, 13 de Abril de 2015

1. Introducción.

2. Decisión estratégica.

3. Diseño y organización.

Temario Sesión

4. Relaciones en el canal.

5. Estrategia de canales.

6. Distribución comercial.

Objetivos. Introducción a la estrategia de canales bajo el prisma del márketing y de lalogística.

Bibliografía. "La distribución comercial: opciones estratégicas", por José María Sainz deVicuña, editado por ESIC.



Vicuña, editado por ESIC.

Web. www.comercio.es

Artículos. "La influencia de las TIC en la distribución comercial", por Ana Isabel Jiménez yMªPilar Martínez. "Guía de selección del modelo de distribución en el canal HORECA", porEva Ponce.

Índice Índice 1. Introducción.

2.Decisión estratégica.3.Diseño y organización.



3.Diseño y organización.4.Relaciones en el canal.5.Estrategia de canales.

La variable distribución�Toda empresa necesita conseguir que su producto esté accesible

al cliente, allá donde esté.

�La distribución es el instrumento de marketing que conecta la

producción con el consumo.

Introducción

producción con el consumo.

�Se entiende por canal de distribución a cualquiera de las

múltiples opciones a nuestro alcance para hacer llegar los

productos a los clientes.

�El canal está formado por distintos agentes que añaden valor al

producto hasta que éste es adquirido por el cliente.

�Todo canal de distribución, por sencillo que parezca, necesita de

un diseño, una organización, una planificación y una gestión para



un diseño, una organización, una planificación y una gestión para

garantizar al cliente el efectivo acceso a los productos y / o

servicios de la empresa.

�Internet y la venta a través del comercio electrónico constituyen

tecnológicamente el último de los canales incorporados, de

especial interés para a las empresas.

Incremento de valor para el

comprador/consumidor

La distribución presenta múltiples áreas de crecimiento e innovación:

Introducción

La distribución presenta múltiples áreas de crecimiento e innovación:

Entorno de compra

�Localización de la tienda�Layout de la tienda

Comunicación

�Publicidad�Actividades de promoción

Oferta de productos

�Amplitud del surtido�Exhibición de producto

�Gestión de precios



�Layout de la tienda�Calidad de las instalaciones

�Actividades de promoción�Programas de fidelización

Oferta de servicios

�Actitud y formación del empleado�Servicios complementarios�Comodidades a la compra

¿Necesitamos un canal de

distribución?

�Tener un canal de distribución no es una obligación…, hacer

llegar el producto al cliente sí lo es. Además:

Decisión estratégica

llegar el producto al cliente sí lo es. Además:

1. Conforme los productos se hacen más indiferenciados,

los clientes ponderan otras variables que suponen valor

añadido, tales como servicio, comodidad…

2. Los esfuerzos que el cliente está dispuesto a hacer tienen

un límite. Acercar el producto hasta él, y hacerlo rápido y

en el momento preciso, puede decantar las ventas…

3. Un mayor poder de venta otorga un mayor poder de



3. Un mayor poder de venta otorga un mayor poder de

compra frente a los proveedores, lo cual refuerza la

competitividad del canal por economía de escala.

�La empresa debe determinar si es capaz/conveniente distribuir el

producto mediante sus propios recursos comerciales internos, o

bien necesita apoyarse en un canal de distribución.

Funciones del canal de distribución

Marketing� Experiencia , conocimiento y contactos en su mercado.

� Identificación de clientes potenciales.

Marketing� Experiencia , conocimiento y contactos en su mercado.

� Identificación de clientes potenciales.

Comercialización� Asunción de los contactos comerciales.

� Contactar con los clientes potenciales.

Comercialización� Asunción de los contactos comerciales.

� Contactar con los clientes potenciales.


� Decisiones sobre el surtido (productos, complementos...).

� Promoción de productos y difusión de información sobre la oferta.

� Difusión de la imagen del fabricante.

� Posicionamiento de los productos en los lugares adecuados.

� Decisiones sobre el surtido (productos, complementos...).

� Promoción de productos y difusión de información sobre la oferta.

� Difusión de la imagen del fabricante.

� Posicionamiento de los productos en los lugares adecuados. 1

� Negociación de precios y volumenes con los clientes.

� Vender los productos en lugares de acceso difícil o no rentable para el fabricante.

� Mayor cobertura geográfica.

� Negociación de precios y volumenes con los clientes.

� Vender los productos en lugares de acceso difícil o no rentable para el fabricante.

� Mayor cobertura geográfica.

2

� Disponibilidad del producto.

� Almacenaje de producto.

� Disponibilidad del producto.


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� Preparación (picking).

� Reposición de alta frecuencia en cantidades mínimas.

� Transporte y distribución del producto.

� Aseguramiento de calidad del mismo.

Logística y distribución


� Preparación (picking).

� Reposición de alta frecuencia en cantidades mínimas.

� Transporte y distribución del producto.

� Aseguramiento de calidad del mismo.

Logística y distribución

� Mantenimiento de la interacción con los clientes.

� Mantenimiento técnico, recambios,..

� Garantía.

� Retirada de unidades antiguas...

Servicio Post-Venta

� Mantenimiento de la interacción con los clientes.

� Mantenimiento técnico, recambios,..

� Garantía.

� Retirada de unidades antiguas...

Servicio Post-Venta

Customización� Adaptación del producto a las necesidades del cliente.

� Preparación en envases, embalajes, palets..., del cliente.

Customización� Adaptación del producto a las necesidades del cliente.

� Preparación en envases, embalajes, palets..., del cliente.

Funciones del canal de distribución

Financiación y Riesgo� Financiación del stock.

� Crédito comercial a los clientes.

Financiación y Riesgo� Financiación del stock.

� Crédito comercial a los clientes.


� Postponenement.

� Instalación y puesta en marcha.

� Postponenement.

� Instalación y puesta en marcha.

5

� Asunción de los riesgos inherentes (robo, deterioros, impagos...).

� Asunción de los riesgos inherentes (robo, deterioros, impagos...).

6

� Economías de escala.

� Curva de experiencia.

� Economías de escala.


7

� Brindar información y asesoramiento adicionales a los � Brindar información y asesoramiento adicionales a los

8




� Uso de medios especializados.

� Reducción de costes de comercialización.

� Reducción de costes integrales.

� Protección del margen comercial.

Control de costes


� Uso de medios especializados.

� Reducción de costes de comercialización.

� Reducción de costes integrales.

� Protección del margen comercial.

Control de costes

� Brindar información y asesoramiento adicionales a los clientes.

� Captar y difundir información sobre los clientes, el mercado, los competidores.

� Mantenimiento y depuración de la información del canal (stocks, trazabilidad, pedidos...).

Información

� Brindar información y asesoramiento adicionales a los clientes.

� Captar y difundir información sobre los clientes, el mercado, los competidores.

� Mantenimiento y depuración de la información del canal (stocks, trazabilidad, pedidos...).

Información

�¿Dispones de recursos internos para poder asumir las siguientes funciones del canal?

�Tomar pedidos�Manipulación y transporte�Almacenaje�Exposición�Promoción y comunicación de ofertas

¿N

ece

sita

mo

s u

no

?Decisión estratégica

�Promoción y comunicación de ofertas�Venta. Identificación de posibles compradores, negociación de condiciones...�Recogida de información, inteligencia de mercado.�Financiación.�Asunción de riesgos comerciales.�Servicios de valor añadido (instalación, postventa, suministros, reparación, asesoramiento, formación...).

�¿Puedes vender directamente?

�¿La venta directa sería compatible con el uso de un canal de distribución?

�¿Conoces a tus clientes potenciales?¿Puedes llegar a ellos

¿N

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sita

mo

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no

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�¿Conoces a tus clientes potenciales?¿Puedes llegar a ellos mediante tu estructura actual?

�¿Puedes asumir las funciones del canal de distribución para conseguir mayor control y beneficios?

�¿Qué papel juega internet en la distribución de tus productos o servicios?¿

Ne

cesi

tam

os

un

o?

Tipos de intermediarios

Como norma general, consideramos que los intermediarios son

empresas que adquieren la propiedad de los productos para su

posterior reventa:

Diseño y organización

posterior reventa:

� Minoristas. Venden los productos directamente a los consumidores finales.

� Mayoristas y distribuidores. Compran el producto al fabricante o a otro

intermediario con objeto de venderlo a su vez a minoristas u otros

intermediarios.

Sin embargo, a lo largo del canal actúan otros intermediarios que

no adquieren la propiedad de los productos:

� Agentes comerciales. Fundamentalmente ponen en contacto compradores



� Agentes comerciales. Fundamentalmente ponen en contacto compradores

con vendedores a cambio de una comisión pactada. No adquieren la

propiedad de los productos.

� Operadores logísticos. Ofrecen servicios de distribución logística

(almacenaje, transporte, preparación de pedidos…).

� Empresas de soporte. Aseguradoras, asistencia en rutas de transporte…

Según el número de intermediarios

1. Canal corto. No más de uno o dos niveles de intermediación.


2. Canal largo. El producto atraviesa por varios escalones hasta llegar al cliente.



Según el tipo de bien

Bienes de consumoDestinados a los consumidores

finales.

�Amplia gama de productos.

Bienes de consumoDestinados a los consumidores

finales.


IndustrialesDestinados a procesos

productivos intermedios.

�Canales generalmente cortos.

IndustrialesDestinados a procesos

productivos intermedios.


ServiciosPrestados en el acto, o

conforme a las necesidades

del cliente.

ServiciosPrestados en el acto, o

conforme a las necesidades

del cliente.



�Estandarización de productos.

�Canales diversos,

generalmente largos.

�Fuerte competitividad.

�Implantación de

multinacionales.

�Márketing sofisticado y

agresivo.


�Estandarización de productos.

�Canales diversos,

generalmente largos.

�Fuerte competitividad.

�Implantación de

multinacionales.

�Márketing sofisticado y

agresivo.


�Largo y complejo proceso de

comercialización.

�Grandes conocimientos

técnicos.

�Estrategias de márketing

limitadas.


�Largo y complejo proceso de

comercialización.

�Grandes conocimientos

técnicos.

�Estrategias de márketing

limitadas.

del cliente.

�Los servicios no son

totalmente iguales.

�Tendencia a la

personalización.

�Comercialización compleja

(intangibles).

�Protagonismo del factor

humano.

del cliente.

�Los servicios no son

totalmente iguales.

�Tendencia a la

personalización.

�Comercialización compleja

(intangibles).

�Protagonismo del factor

humano.



Según el grado de cooperación

No siempre, al contrario de lo que se pudiera pensar, los actores en los canales actúan

en pura competencia…


fabricante

mayorista

A B C



minoristas

Canal de tipo vertical Canal de tipo horizontal6

�Sinónimos. Canal 1 , Productor-Consumidor.

�Nivel de intermediación. Sin intermediarios.

�Funciones. El productor asume la mayoría de las

funciones de mercadotecnia: transporte, almacenaje,

Canal Directo


Fabricante Consumidor

Ventajas

�Conocimiento de mercado. El fabricante conoce mejor el mercado pues tiene contacto directo.

�Mayor control de precios, condiciones, imagen de marca, promociones, atención postventa...

�Mayor margen por reducción de comisiones.

Inconvenientes

�Organización más compleja y costosa .

funciones de mercadotecnia: transporte, almacenaje,

comercialización y asunción de riesgos.



�Organización más compleja y costosa .

�Mayor inversión en activos fijos, con el consiguiente riesgo financiero.

�Expansión de negocio limitada a los recursos propios.

�Stocks más elevados.

�Menor cobertura geográfica.

�Ejemplos. Venta a puerta fría, ventas por teléfono, compras por correo, por catálogo, compras on-line,

teletienda, establecimientos propios...

�Sinónimos. Canal 2 , indirecto corto, productor-

detallista, o minorista-consumidor.

�Nivel de intermediación. Un minorista.

�Funciones. El productor cuenta con una fuerza de

ventas para contactar a los detallistas. De éstos se

Canal Detallista

Fabricante Minorista Consumidor


ventas para contactar a los detallistas. De éstos se

espera que agreguen valor y asuman

responsabilidades...

Ventajas

�Ampliación de la capacidad de márketing, comercialización y cobertura geográfica. Economías de escala.

�Simplifica la gestión al reducir el número de transacciones potenciales de compra.

�Facilidad de compra para el cliente final.

�Mejora del lead time de las entregas.

�El minorista aporta nuevo valor: crédito, entrega, imagen y promoción propios, asesoramiento, ...

Fabricante Minorista Consumidor



�El minorista aporta nuevo valor: crédito, entrega, imagen y promoción propios, asesoramiento, ...

Inconvenientes

�Reducción de márgenes comerciales.

�Mala utilización o desprotección de la marca.

�Distancia respecto del cliente final, pérdida de contacto y de información sobre sus necesidades.

�Ejemplos. Tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, gasolineras, tiendas de ropa...

�Sinónimos. Canal 3 , indirecto

largo, productor-mayorista-

detallista-consumidor.

�Nivel de intermediación. Dos

niveles: mayoristas y detallistas

Canal Mayorista

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor


niveles: mayoristas y detallistas

Ventajas

�Ampliación de la capacidad de márketing, comercialización y cobertura geográfica. Economías de escala.

�Simplifica la gestión al reducir el número de transacciones potenciales de compra.

�Facilidad de compra para el cliente final.

�Mejora del lead time de las entregas.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

�Funciones. El productor vende el producto a los mayoristas, quienes a su vez lo venden a otros

mayoristas o a detallistas. De éstos se espera que agreguen valor y asuman responsabilidades...



�Los intermediarios aportan nuevo valor: crédito, entrega, imagen y promoción propios, asesoramiento, ...

Inconvenientes

�Reducción de márgenes comerciales y potencial encarecimiento del precio de venta.

�Mala utilización o desprotección de la marca.

�Distancia respecto del cliente final, pérdida de contacto y de información sobre sus necesidades.

�Ejemplos. Productos de gran demanda, como medicinas, ferretería y alimentos de consumo intensivo, ...

Canal Agente intermediario

Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor


Ventajas

�Las anteriores ...

Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor

�Sinónimos. Canal 4.

�Nivel de intermediación. Tres niveles: agentes, mayoristas y minorista.

�Funciones. Los agentes cuentan con los contactos, experiencia , conocimiento de mercado e

implantación suficientes para agilizar las transacciones, sin comprar el producto, y a cambio de

una comisión...



�Las anteriores ...

�Permite conectar muchos pequeños productores con muchos pequeños minoristas, que de otra forma no

podrían encontrarse.

Inconvenientes

�Los anteriores...

�Ejemplos. Brokers de alimentos, productos a introducir en otros países,...

Normas básicas

Ideas fundamentales para la sostenibilidad de

las relaciones en el canal:

Relaciones en el canal

las relaciones en el canal:

� Relaciones win-win y a largo plazo.

� Fijación de objetivos concretos, revisión de su

evolución y acciones correctivas derivadas.

� Cumplimiento de acuerdos y pactos entre los

actores.

� Claridad y fluidez en la difusión de la información.

� Uso de sistemas informatizados de gestión.



� Uso de sistemas informatizados de gestión.

� Planificación y ejecución conjunta de acciones

promocionales.

� Máximo rigor en la utilización de la imagen y marca

de la empresa.

Acuerdos en el canal

Los aspectos esenciales que suelen incorporar los

acuerdos contractuales con los intermediarios

del canal suelen girar en torno a:

Relaciones en el canal

del canal suelen girar en torno a:

� Acuerdos de distribución en exclusiva para un área.

� Stocks mínimos en poder del distribuidor.

� Tiempos máximos y otras condiciones de entrega.

� Envases y contenerización.

� Herramientas de gestión y compartición de información.

� Trato de la imagen y marca del fabricante.

Política de precios.



� Política de precios.

� Objetivos e incentivos a la venta.

� Distribución de márgenes comerciales.

� Formación técnica y comercial del personal del canal.

� Soporte promocional.

Formas de apoyo al canal

Estrategia de canales

� La Estrategia de Canales de una empresa es un factor clave para su crecimiento.

� Sin embargo, es un error el enfoque “cuantos más canales, mejor”.

� Multicanalidad es la capacidad de atender diversos segmentos de clientes por


� Multicanalidad es la capacidad de atender diversos segmentos de clientes por

diferentes canales, con adecuación de costes y valor.

� Una buena estrategia de canales se edifica sobre una buena

estrategia de segmentación.

� A cada segmento de clientes, su canal adecuado… Los

clientes deben ser orientados hacia su canal

adecuado.

� Cada canal debe contar con una propuesta de



� Cada canal debe contar con una propuesta de

valor claramente diferenciada del resto de

canales.

� Los clientes no son estáticos: la estrategia debe

estar en constante readaptación.

Distribución multicanalLa distribución multicanal se da cuando la empresa utiliza más de un canal: tiendas

propias, venta directa, detallistas…

Permite a la empresa ampliar su capacidad de distribución y acceder a mercados más

amplios. Sin embargo, hay que tener en cuenta posibles efectos negativos sobre el


�Los intermediarios preexistentes pueden �Los intermediarios preexistentes pueden

amplios. Sin embargo, hay que tener en cuenta posibles efectos negativos sobre el

resto de canales existentes.

Consumidor

Consumidor

Internet

�Potencial de expansión en segmentos y/o

mercados diferentes.

�Diversificación del riesgo entre varios

canales.

�Mayor información y conocimiento del

mercado.

�Potencial de expansión en segmentos y/o

mercados diferentes.

�Diversificación del riesgo entre varios

canales.

�Mayor información y conocimiento del

mercado.



�Los intermediarios preexistentes pueden

sentirse amenazados. Potenciales conflictos.

�Complejidad añadida a la gestión

promocional.

�Mayor variabilidad, posible dilución de la

percepción y valores de marca.

�Posible reducción de márgenes.

�Los intermediarios preexistentes pueden

sentirse amenazados. Potenciales conflictos.

�Complejidad añadida a la gestión

promocional.

�Mayor variabilidad, posible dilución de la

percepción y valores de marca.

�Posible reducción de márgenes.

Fabricante

Minorista

Internet Consumidor Mayorista

Consumidor

Consumidor Internet

Minorista

Ideas para la detección de nuevos canales

� Fuerza de ventas propia. ¿Hay algún segmento que deba ser atendido

mediante fuerza de ventas especializada?

� Puntos de venta propios. Sirve para promocionar el portafolio completo y


� Puntos de venta propios. Sirve para promocionar el portafolio completo y

generar posicionamiento.

� Internet. Ampliando el alcance geográfico a un coste mínimo mediante

herramientas de pago virtual.

� Venta por catálogo. Comerciales independientes que fundamentan sus

ventas en la red de personas de su propia comunidad.

� Telemárketing. Venta por teléfono, contactando con los clientes

actuales y captando clientes potenciales.

� Cooperación con otras empresas. Compartición de equipos

6



� Cooperación con otras empresas. Compartición de equipos

comerciales, de distribución, portafolios…

� Centrales de compra de canal. Detallistas independientes asociados bajo el

paraguas de una central de compra con marca propia.

� Franquicias. Expansión con identidad propia, basada en el

apalancamiento sobre recursos ajenos.

Migración de canales

PenetraciónPenetraciónDesarrolloDesarrollo

Canales complementariosCanales complementarios


Penetración� Nuevas opciones para los mismos y

nuevos clientes.

� Cambios suaves en el canal.

Penetración� Nuevas opciones para los mismos y

nuevos clientes.


Desarrollo� Más opciones para los mismos clientes.


Desarrollo� Más opciones para los mismos clientes.


� Nuevas opciones para los mismos � Nuevas opciones para los mismos � Nuevas opciones para los mismos y � Nuevas opciones para los mismos y

Re

forz

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� Nuevas opciones para los mismos clientes.

� Grandes cambios en el canal.

Intercambio

� Nuevas opciones para los mismos clientes.

� Grandes cambios en el canal.

Intercambio

� Nuevas opciones para los mismos y nuevos clientes.

� Ruptura innovadora en el canal.

Reinvención

� Nuevas opciones para los mismos y nuevos clientes.

� Ruptura innovadora en el canal.

Reinvención

Canales sustitutivosCanales sustitutivos

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Master Universitario en

Innovación de las Industrias Textiles

Gracias



Gracias por vuestra atención

innovación de las industrias textiles variable distribución toda empresa necesita conseguir que su...

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