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Para
4 de Diciembre de 2014
INFORME RESUMIDO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
“Los uruguayos y la publicidad”
índice 2
OBJETIVOS
OBJETIVO CENTRAL:
Analizar las características del vínculo «publicidad-
público» y como influye el mismo en la toma de
decisiones de compra de las personas
I. Metodología
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Para el cumplimiento de los objetivos de investigación se implementó una
estrategia metodológica con herramientas cualitativas
METODOLOGÍA
• Técnica: Focus groups
• Target: Hombres y Mujeres de NSE diverso, mayores de 15 años,
residentes en la ciudad de Montevideo
• Tamaño muestra: 8 grupos segmentados por edad y NSE
• Duración de los grupos: 110 minutos aproximadamente
• Fecha de campo: Octubre / Noviembre de 2014
II. Análisis de la información
II.1 El marco de las conductas
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EL AQUÍ Y AHORA
La vida de las personas y
colectivos sucede en un
AQUÍ
AHORA
Y
Variables
ESTRUCTURALES
Variables
CIRCUNSTANCIALES
El AQUÍ y AHORA en que se
lleva a cabo la vida, es una
SÍNTESIS PERMANENTE,
COTIDIANA Y DINÁMICA entre:
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ESTRUCTURACION DEL
AQUÍ Y AHORA
DEFINICIÓN DE VARIABLES
Variables ESTRUCTURALES
INFLUENCIAS HISTÓRICAS, GEOGRÁFICAS y
POLÍTICAS
CARÁCTERÍSTICAS Y VALORES DE LA FAMILIA DE
ORIGEN
EDUCACIÓN RECIBIDA
CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO SOCIOECONÓMICO Y
CULTURAL AL QUE SE PERTENECE
VISIÓN DE FUTURO ASOCIADA A MOTIVACIONES Y
ASPIRACIONES INDIVIDUALES
ETC.
Variables
CIRCUNSTANCIALES
Variables CIRCUNSTANCIALES
INFLUENCIA Y CONTENIDOS DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
DIVERSIDAD DE ESTÍMULOS SENSORIALES DEL
ENTORNO – entre ellos LA PUBLICIDAD-
MÚLTIPLES FUENTES DE INFORMACIÓN A
DISPOSICIÓN - entre ellas LA PUBLICIDAD-
RELACIONES COTIDIANAS Y EVENTUALES
INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
ETC.
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EN DEFINITIVA…
El análisis de los datos de campo permite afirmar que LAS PERSONAS,
INDEPENDIENTEMENTE DE LA EDAD Y EL NIVEL SOCIOECONÓMICO, presentan:
Una mirada crítica
Una SENSACIÓN DE PODER basada en el ACCESO DE LA INFORMACIÓN
Más libertad para elegir, ya que sienten menos riesgo a tomar decisiones
equivocadas o frustrantes
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EN DEFINITIVA…
Se está ante un público que se visualiza como POSEEDOR DE UNA ADECUADA
DISPONIBILIDAD DE RECURSOS a su alcance inmediato para tomar – a su criterio -
buenas decisiones de compra, consumo o contratación
Y que considera que tiene MAYORES Y MEJORES MECANISMOS DE DEFENSA FRENTE A
UNA EVENTUAL TERGIVERSACIÓN, permitiéndole decidir con más independencia de
criterio respecto a la experiencia de uso y consumo
Además de compartir la experiencia a partir de un BOCA A BOCA ‘SUPER PODEROSO’
en función de los distintos espacios de opinión e intercambio que ofrece Internet
índice 11
II.2 Información y Publicidad
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II.2.a. ¿Qué es informarse?
índice
¿QUÉ ES INFORMARSE?
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Observamos al público uruguayo con ‘SED de INFORMACIÓN’ para tomar sus
decisiones. Condición ésta que trasciende edad, NSE o género
COMPARAR
ANALIZAR CHEQUEAR
PROFUNDIZAR
Con la
finalidad de
llevar a cabo
una acción
ACTUALIZARSE Recurrir a las
diversas FUENTES
a las que tiene
acceso para: PREGUNTAR
¿QUÉ ES INFORMARSE PARA EL CONSUMIDOR DE HOY?
¿QUÉ LE REPORTA A LAS PERSONAS?
…mayores garantías en las decisiones de
compra y sobre todo sentimientos de
SEGURIDAD, PODER y LIBERTAD
-“¿Qué es para Ustedes informarse?”
-“Querer saber de todo”
-“Estar seguro frente a la compra”
Diálogo dentro del grupo JÓVENES, DE
20 A 29 AÑOS DE NSE MEDIO HACIA
ABAJO
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II.2.b. ¿Cómo organizan o clasifican a las Fuentes de información?
índice 15
CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Consejo de celebrity
Publicidad No Tradicional
Vía Púbica
Tanda
Radio
Folletos
Lugares
específicos
Prensa escrita
Venta a domicilio
Páginas web de las
marcas/empresas
Páginas de ofertas
Páginas web de
compra - venta
Catálogos impresos /
Mailings
Publicidad parlante
Correo
electrónico
Mensajes de texto
Venta telefónica
Identificados como
fuentes PARCIALES de
información
Experiencia propia
Eventos especiales
Blogs, foros
Libros
Identificados como
fuentes NO PARCIALES de
información
DE CORTE
ESTIMULANTE DE CORTE
VERIFICANTE
Fuentes de
información Fuentes de
información
Recomendación (amigos,
familiares, pares)
Boca a boca
Redes sociales
‘Buscadores’
Referentes en la materia
Programas periodísticos
Revistas
II.3 ¿Qué es la publicidad hoy para
los uruguayos?
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CONCEPTO PUBLICIDAD
¿En qué piensa el público objetivo cuando
hablamos de PUBLICIDAD?
Se percibe una fuerte asociación entre el concepto PUBLICIDAD y la tradicional TANDA
PUBLICITARIA TELEVISIVA
Cabe destacar que esta relación se
ha manifestado en todos los grupos,
atravesando todas las
SEGMENTACIONES PLANTEADAS en la
ficha técnica
PUBLICIDAD
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD SEGÚN EL PÚBLICO
“INFORMAR, ALERTAR”
“DAR A CONOCER
UNA MARCA”
“PROMO-CIONAR”
“ATRAER LA ATENCIÓN”
“SEDUCIR”
“HACER PENSAR”
En lo referente al rol de la publicidad, el público estudiado coincide que su
OBJETIVO MEDULAR es “vender”; sin embargo, existen objetivos específicos que
complementan dicho propósito
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DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS, OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
“INFORMAR, ALERTAR”
En lo que respecta al CONTENIDO, el
aspecto más valorado tiene que ver con su
ROL INFORMATIVO
“PROMO-CIONAR”
“HACER PENSAR” El público valora que la publicidad sirva
de vehículo de un mensaje que intenta
hacer conocer una idea, un producto, un
servicio e incluso medidas o políticas
estatales
Destacan además el hecho que TIENE EL
POTENCIAL DE SER UNA HERRAMIENTA CON UNA
LLEGADA MASIVA, por lo que permite transmitir
ese mensaje, esa alerta o esa información a una
gran cantidad de personas rápidamente
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LA PUBLICIDAD COLABORA EN
FOMENTAR LA CONFIABILIDAD DE
UNA MARCA O UNA EMPRESA
“En realidad cosas como folletos por lo
general no me generan confianza, me
genera confianza una publicidad más
grande, que tenga colores, diseñada
por un diseñador gráfico” TEENS, DE 15
A 17 AÑOS, DE NSE MEDIO HACIA
ARRIBA
La publicidad de una marca o una
empresa está fuertemente asociada
a la reputación de la misma,
funcionando como un ‘referente
calificado’, lo QUE PUEDE ACERCAR
O ALEJAR AL CONSUMIDOR DE UNA
MARCA
“DAR A CONOCER UNA
MARCA”
DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS, OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD (cont.)
índice 21
Publicidad: instrumento que
intenta transmitir un mensaje
determinado
Bajo esta premisa, el público
reconoce que ESE MENSAJE
UTILIZA RECURSOS ESTÉTICOS,
ARTÍSTICOS Y
COMUNICACIONALES, para captar
SU ATENCIÓN y despertar su
interés
“ATRAER LA ATENCIÓN”
“SEDUCIR”
“Lo que te atrae es la publicidad,
después uno siempre tiende a
informarse un poco más sobre el
producto porque si sólo con la
publicidad te vas a guiar, las
expectativas no te las va a llenar”
ADULTOS, DE 30 A 44 AÑOS
DE NSE MEDIO HACIA ABAJO
DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS, OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD (cont.)
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VÍNCULO DIVERSO RESPECTO A LA PUBLICIDAD
DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS
ADOLESCENTES
PUBLICIDAD: herramienta para transmitir un
estímulo
Entienden que la primera reacción ante este
estímulo debe ser la BÚSQUEDA
EXHAUSTIVA DE INFORMACIÓN (para lo
cual Internet funciona como la principal
aliada): a partir de su condición de “Nativo-
digital”, esta búsqueda que se da de
manera “natural”, no significa para ellos un
esfuerzo
CONSUMIDOR CON UN ROL MÁS ACTIVO,
NATURALMENTE CONSCIENTE DE SUS
RESPONSABILIDADES COMO TAL
DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS
JOVENES Y ADULTOS
En algún momento han vivenciado
experiencias de compras negativas, en las
que sus expectativas no han sido cumplidas
Pero hoy, es un consumidor que cada vez
más se plantea desde un lugar
INTERACTIVO de búsqueda exhaustiva de
información
En este sentido, es un consumidor que
NECESITA REASEGURADORES PARA
SENTIRSE SEGURO Y CON PODER
Llegan a la misma conducta de
búsqueda activa de información pero
por caminos diferentes
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POSTURAS DIVERSAS RESPECTO A LA PUBLICIDAD
Las diferencias de acuerdo a la etapa evolutiva que se transita y los caminos que cada
público toma, tienen como resultado 2 posturas:
ADOLESCENTES:
postura NEUTRAL,
DISTENDIDA,
en la que la publicidad se entiende como
un instrumento, que sirve de VEHÍCULO
entre una idea/producto y el consumidor
Establecen con la publicidad una
RELACIÓN FUNCIONAL, en donde ellos
están interesados en comprar y la
publicidad en vender
Entienden que la publicidad vehiculiza un
mensaje que INTENTA SEDUCIRLOS para
que ejecuten la compra. Por su
experiencia previa, necesitan mantenerse
en estado de alerta para no
decepcionarse nuevamente
JOVENES Y ADULTOS:
postura más CRÍTICA
DESCONFIADA
ante los mensajes transmitidos por la
publicidad
III. SÍNTESIS FINAL
índice
Las conductas de las personas son producto de una natural multicausalidad en
la que intervienen variables ESTRUCTURALES (individuales, familiares,
culturales, sociales, antropológicas, etc.) que se SINTETIZAN, en cada momento,
con variables más de orden CIRCUNSTANCIAL
El DIÁLOGO O VÍNCULO QUE SE ESTABLECE
CON LOS ESTÍMULOS PUBLICITARIOS en
cualquiera de sus formas, también debemos
entenderlo en el marco de aquella SÍNTESIS
PERMANENTE ENTRE LO ESTRUCTURAL Y LO
CIRCUNSTANCIAL, QUE LOS ATRAVIESA Y
DETERMINA
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índice
Que en este marco actual, el vínculo de las personas con la publicidad va
desapareciendo en la dualidad i) emisor de comunicación publicitaria “activo”
y ii) receptor “pasivo”
TENEMOS ACTORES EN UNA VERDADERA INTERACCIÓN Y DETERMINACIÓN
RECÍPROCA
Consumidores MADUROS, CRÍTICOS, POCO
INGENUOS, AVEZADOS y HABITUADOS A
PROCURARSE INFORMACIÓN
¿Qué se observa?
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índice
En un mundo que se percibe:
Cargado de estímulos diversos (la publicidad es UNO de ellos)
Con acceso a distintas fuentes de información que –desde la perspectiva del
consumidor- hoy cumplen roles diferentes y en algunos casos complementarios
Con POSIBILIDAD DE EXPERIMENTAR, CONSULTAR Y COMPARTIR MASIVAMENTE
LAS EXPERIENCIAS
Vemos a las personas enfrentándose a las decisiones de compra, contratación y
consumo con mayores garantías en las elecciones y sobre todo con mayor
sensación de SEGURIDAD, PODER y LIBERTAD
Al disminuir el temor al fracaso, a la frustración, se acota la sensación de
RIESGO y se genera mayor disfrute de la experiencia de compra y
consumo, ANIMANDO A LA PRUEBA y BAJANDO EL NIVEL DE TENSIÓN con
el que se relaciona con los estímulos
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índice
¿Qué es la PUBLICIDAD hoy para las personas informadas?
Es un elemento más del entramado de estímulos – con una clara intención de
VENDER - por lo que las personas no toman a ‘rajatabla’ la INFORMACIÓN
considerada ‘PARCIALIZADA’ que aquella aporta
Por tanto, SIENTEN Y FUNDAMENTAN QUE NO REACCIONAN ante la
Publicidad en forma INGENUA, sino con ELEMENTOS Y CRITERIOS que
le permiten dialogar en forma DESCONTRACTURADA con los mensajes
que le resultan RELEVANTES
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índice
La publicidad con sus recursos más o menos atrevidos, rupturistas,
desafiantes y transgresores, dialogan cada vez más con uruguayos que
polemizarán, ‘viralizarán’, boicotearán, desafiarán… y que
eventualmente también serán seducidos y convencidos
En opinión de MERCOPLUS LATIN AMERICA, en este
diálogo COBRARÁN MÁS NOTORIEDAD Y RELEVANCIA
aquellos estilos de comunicación publicitaria que
RESPETEN ESA NUEVA SUBJETIVIDAD, ESE ESPÍRITU
CRÍTICO Y REBELDE DE CONSUMIDORES que, conforme
pasan los años, MÁS NATIVOS SERÁN DE BUSCAR,
INFORMARSE y por tanto de no aceptar sin
cuestionamientos, lo que al decir de las personas «me
quieren vender»
índice 30
www.mercoplus-la.com
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